Systemtheorie und PR

Inhaltsangabe

1.0 Einleitung

2.0 Konstruktivistische Systemtheorie
2.1 Der Radikale Konstruktivismus

3.0 Grundlagen der Systemtheorie
3.1 Die Denker der Systemtheorie
3.2 Die Allgemeine Systemtheorie
3.2.1 Organisierte Komplexität
3.2.2 Unorganisierte Komplexität
3.2.3 Offene und geschlossene Systeme

4.0 Die Systemtheorie in der Soziologie
4.1 Strukturfunktionalismus
4.1.1 Der Begriff Struktur
4.1.2 Der Begriff Funktion
4.1.3 Die Begriffe Struktur und Funktion in der Systemtheorie

5.0 Die Theorie sozialer Systeme nach Luhmann
5.1 Die funktional-strukturelle Theorie
5.1.1 Autopoiesis
5.1.1.1 Operative und strukturelle Kopplung
5.1.2 Kommunikation

6.0 Die PR-Theorie nach Klaus Merten
6.1 Der Rahmen der PR-Theorie nach Merten
6.2 Evolution von Kommunikation
6.3 Die wachsende Zahl an Medienangebote
6.4 Fiktionale Strukturen
6.4.1 Evolution fiktionaler Strukturen
6.4.2 Öffentliche Meinung
6.4.3 Corporate Identity (CI)

7.0 Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten

8.0 PR als Metakommunikation

9.0 Kritische Würdigung
9.1 Konstruktivismus - Kritik nach Saxer
9.1.1 Der Konstruktivismus erklärt zu wenig
9.1.2 Journalismus braucht objektive Faktoren
9.2 Merten - Theorie mit ethischen Mängeln

10.0 Fazit

Literaturverzeichnis

1.0 Einleitung

Der Mensch hat eine zentrale Fähigkeit, die ihm vom Tier unterscheidet - die Exzentrizität. Er kann sich im Hier und Jetzt sehen aber auch in die Zukunft und die Vergangenheit blicken und dank seiner Kognitionen komplexe Erklärungsmodelle aufstellen. Der Mensch möchte sich Dinge und Zusammenhänge erklären. Manche wollen sogar erkennen, was die Welt im Innersten zusammenhält. Die Vision von einer omnipotenten Erklärung unserer Welt ist so alt, wie die Menschheit selbst. In Goethes Fast geht die tragische Hauptfigur dafür sogar einen Bund mit dem Teufel ein. Die Wissenschaft hat in den letzten Jahrhunderten viele Fortschritte gemacht - aber es gibt noch immer Phänomene und Dinge, die selbst für den intelligentesten Denker unvorstellbar sind - z.B. die Unendlichkeit des Kosmos. Die Menschheit gibt aber trotzdem nicht auf und forscht weiter auf der Suche nach neuen Erklärungsversuchen und diese verhalten sich wie eine Limesfunktion der Mathematik: Sie nähern sich immer näher einem Punkt an, der aber in der Unendlichkeit verborgen ist uns so nie erreicht werden kann. Dabei wird doch in vielen Teilbereichen geforscht und kleine Bruchstücke werden erklärt und verstanden. Was die Wissenschaft aber bisher noch nicht so häufig hervorgebracht hat, ist eine Makrotheorie, die versucht unsere Welt in gesellschaftlicher Hinsicht global zu erklären. Eine solche Theorie ist die Systemtheorie. Die Systemtheorie und verwandte Theorien sind heute Grundlage für viele Wissenschaften. Die Soziale Arbeit bezieht ihr Life Model aus den Grundaussagen von Luhmann, die PR als junge Wissenschaft fand in der Systemtheorie eine Grundlage für professionelles Handeln und auch die Biologie und auch die Medizin greifen auf Systemtheorie zurück. Die Systemtheorie ist eine Theorie mit ökologischem Ansatz, da sie keine Einzelbereiche betrachten, sondern immer das Ganze im Blick hat. Diese Arbeit soll zum Anlass genommen werden die Systemtheorie näher zu betrachten und eine Verbindung zwischen Systemtheorie und der PR zu schaffen.

2.0 Konstruktivistische Systemtheorie

In diesem Abschnitt wird sich die vorliegende Arbeit mit der konstruktivistischen Systemtheorie und dem Berührungspunkten dieser Theorie mit den Public Relations auseinandersetzen. Um in das Thema einzusteigen, werden zu Beginn dieses Absatzes zunächst die Grundbegriffe „Konstruktivismus" und „Systemtheorie" verdeutlicht.

Die Wurzeln des Konstruktivismus liegen in der Sprachforscher, der Entwicklungs­psychologie und der Kybernetik. (Stoller-Schai 98)

Der wesentliche Denker des radikalen Konstruktivismus war Ernst von Glasersfeld. Glaserfeld formulierte die Grundbegriffe seiner Epistemologie (der Radikale Konstruktivismus ist eine Erkenntnistheorie) so:

Wissen wird nicht durch die Sinne und auch nicht durch Kommunikation aufgenommen bzw. passiv konsumiert, sondern Wissen wird von jedem Menschen im kognitiven Prozess des Denkens aktiv gebildet bzw. aufgebaut.

Kognition ist in der Biologie als Adaption anzusehen und strukturiert die Erfahrungswelt auf viable Art (d.h. Eine Konstruktion von Wirklichkeit ist dann viabel, wenn sie in unser Weltbild passt, d.h. mit unserem Weltbild stimmig ist - das heißt, wenn sie zum erfolgreichen Überleben einer Art/Rasse oder eines Subjekts beiträgt.) (vgl. Stoller-Schai 98). Die Kognition ist nicht die Erkenntnis einer objektiven Wirklichkeit. Jedes Subjekt ist also nur der eigenen individuellen Realität zugänglich. Glasersfeld bezeichnet dies als einen epistemischen Solipsismus: In meinem Erkennen existiert nur meine Realität. (vgl. Stoller-Schai 98)

Beim Radikalen Konstruktivismus bedeutet Erkennen nicht das Erstellen bzw. Herstellen einer Abbild der Wirklichkeit, sondern vielmehr eine Konstruktion von Wirklichkeit. Diese Konstruktion beinhaltet auch immer eine Vereinfachung der realen Welt, um die Komplexität für den Menschen begreifbar zu machen. Der Mensch kann so einfacher in einer komplexen Welt handeln.

2.1 Der Radikale Konstruktivismus

Der Radikale Konstruktivismus trennt nicht zwischen philosophischer Erkenntnis­theorie und empirischer Wissenschaft, da Erkennen nicht das Abbild einer Wirklichkeit herzustellen bedeutet, sondern eher eine Vereinfachung von komplexer Realität durch die eigene Konstruktion der Wirklichkeit. (Stoller Schai 98)

Aus den bisher betrachteten theoretischen Ansätzen entwickelte sich in der modernen PR-Forschung ein Ansatz, der stark auf die Systemtheorie aufbaut: Die PR-Theorie von Klaus Merten auf die ich noch später ausführlich eingehen werde.

3.0 Grundlagen der Systemtheorie

In der Wissenschaft gibt es zwei meist stark abgegrenzte Kulturen bzw. Lager. Auf der einen Seite gibt es die naturwissenschaftlich-technische Kultur und auf der anderen Seite die geisteswissenschaftlich-literarische Kultur. Diese beiden Lager zeigen ihre Kluft ganz stark im unterschiedlichen Umgang mit der Systemtheorie und ihren Begriffen. Diese Tatsache macht es nicht gerade einfach einheitliche Gesetze, Gesetzmäßigkeiten und Begriffsklärungen aufzufinden. Auch zwischen Soziologie und Naturwissenschaften gibt es in Sachen Systemtheorie kaum Einigkeit. Die wissenschaftliche Gemeinschaft unterscheidet in ihrem Diskurs die funktional­strukturelle Systemtheorie auf der Seite der Soziologie und die mathematisch­kybernetische Systemtheorie auf der Seite der Naturwissenschaften. Ein Hauptvertreter der mathematisch-kybernetischen Systemtheorie ist der Philosoph Gunter Ropohl. Ropohl zur Lagerbildung in der Systemtheorie: „ ...Es hat den Anschein als verdanke Habermas seine Kenntnisse der kybernetischen Systemtheorie fast durchweg den eigenwilligen Umdeutungen Luhmanns, und es soll uns nicht weiter stören, wenn zwei Blinde über Farbe streiten" (Ropohl 79, S. 85). Ungeachtet dieser nicht immer sachlichen Kritik von Ropohl wurde die strukturell-funktionale Systemtheorie stark weiter betrieben und ist heute unbestritten eine Methode der Scientific Community soziale Prozesse und Zusammenhänge zu beschreiben und wissenschaftlich zu erhellen. In der Systemtheorie geht es um eine Untersuchung einer Ganzheitlichkeit. Nicht einzelne Individuen werden betrachtet, sondern die Gesellschaft und die Stellung des Einzelnen in der Gesellschaft bzw. die Stellung von Systemen im Ganzen bzw. die Stellung von Elementen in Systemen und die Interaktion von Element und Systemen von Systemen untereinander und die Interaktion von System und Umwelt stehen im Mittelpunkt der Systemtheorie. Die Systemtheorie bewegt sich auf der Macroebene und es geht um die Vernetzung von Einzelphänomenen zu einer als System bezeichneten Ganzheit. (Kohring, 2000, S. 154) Dieser Ansatz führt dazu, dass man ein System nicht allein durch seine Einzelphänomene beschreiben kann. Ein System kann erst durch die Erfassung der gegenseitigen Wechselbeziehungen zwischen seinen Bestandteilen ganz erfasst und beschrieben werden. Zentraler Gegenstand der Systemtheorie ist damit „die Organisation der komplexen Wechselbeziehungen zwischen einzelnen Elementen" (Kohlring 2000, Seite 154). Was Element eines Systems ist und was nicht zum System gehört, wird erst nach der genauen Betrachtung, wie ein System seine Elemente miteinander verbindet offenbar. Elemente die nicht zum System gehören, werden hierbei der Umwelt des Systems zugeordnet. Die Grenzen eines Systems definieren sich dadurch, was nicht dazugehört, also als „Differenz zwischen System und Umwelt" (Rühl 2000, Seite 155).

3.1 Die Denker der Systemtheorie

Im folgenden Abschnitt wollen wir uns die Systemtheorie genauer ansehen und auf die Köpfe hinter der Theorie eingehen.

3.2 Die Allgemeine Systemtheorie

Wie wir schon oben lesen konnten, wurde der Begriff der Systemtheorie ursprünglich aus den Naturwissenschaften entlehnt. Der Begriff Systemtheorie wurde in den 30er Jahren in der Biologie verwendet. In den 30er Jahren gab es einen Streit zwischen der Biologie und der Physik. Die Physik hatte zur Weltbeschreibung einen deduktiven Ansatz. Die Physik leitete also das Einzelne vom Allgemeinen ab. Dieses deduktive Verfahren war in der Physik gut anzuwenden. Die Biologie sah sich aber außer Stande diesen Ansatz der Deduktion zu übernehmen und so das Leben auf rein physikalische und chemische Abläufe als Begründungen zu reduzieren. Daher fand eine Abweichung von der Beobachtung von Einzelphänomenen hin zum System statt. Ab dieser Zeit wurde der Körper z.B. des Menschen als Organismus - also als System betrachtet und so als Ganzes wahrgenommen und nicht nur seine einzelnen Bestandteile. Die ersten Veröffentlichungen zu dieser ganzheitlichen Sichtweise - in der Sozialen Arbeit spricht man heute vom Ökologischen Ansatz (Life Model) - erfolgten aber erst in den 50er Jahren. Der Physiologe und Zoologe Ludwig von Bertalanffy formulierte in seiner „Allgemeinen Systemtheorie" die Theorie über „die Organisationsform der komplexen Wechselbeziehung zwischen einzelnen Elementen." (Kneer / Nassehi 97, S 21). In seiner Theorie unterschied Bertalanffy zwei Punkte. Diese Punkte sollten einige Jahre später auch in der Soziologie einen wichtigen Platz einnehmen. Bertalanffy unterschied erstens in organisierter und unorganisierter Komplexität und zweitens zwischen offene und geschlossene Systeme. Ein offenes System überlebt durch Veränderungen, die in seinem Inneren ablaufen. Die Veränderungen laufen aber in einer sog. Blackbox ab. Der Fremdbeobachter kann also nur Ursache und Wirkung - also Input und Output beobachten. Was genau im Inneren des Systems (in der Blackbox) abläuft bleibt seinen Blicken verborgen. Dieses Black-Box-Verfahren sagt also aus, dass allein das System darüber entscheidet, was in seinem Inneren abläuft und wie es auf Inputs z.B. Reize / Ursachen allgemein reagiert und diese verarbeitet. Bei offenen Systemen spricht man aus diesem Grund auch von selbstorganisierten Systemen (Kneer / Nassehi 97, Seite 21 fortfolgende). Auf diese Selbstorganisation gehe ich im Verlauf dieser Arbeit noch näher ein.

3.2.1 Organisierte Komplexität

Bei der Organisierten Komplexität stehen die einzelnen Elemente z.B. die Organe eines Organismus, der lebt in einer Wechselbeziehung zueinander. (Kneer / Nassehi 97, Seite 21 fortfolgende)

3.2.2 Unorganisierte Komplexität

Bei der Unorganisierten Komplexität sind z.B. die Organe nur linear miteinander verkettet. Dies heißt, dass ein Einzelphänomen von einem anderen abhängig ist. (Kneer / Nassehi 97, Seite 21 fortfolgende)

3.2.3 Offene und geschlossene Systeme

Bei den offenen und geschossenen Systemen wird nochmals zwischen System und Umwelt differenziert. Das geschlossene System weist eine nach innen gerichtete Stabilität auf und verweigert nach außen jeglichen Kontakt. Ein offenes System ist da kontaktfreudiger und unterzieht sich regelmäßigen Austauschprozessen mit seiner umgebenen Umwelt. Offene Systeme sind dadurch noch innen nicht immer stabil. Man sagt auch, dass offene Systeme im Gegensatz zu geschlossenen Systemen meist kein inneres Gleichgewicht aufweisen. (Kneer / Nassehi 97, Seite 21 fortfolgende)

4.0 Die Systemtheorie in der Soziologie

Talcott Parson ist der Vater der Systemtheorie in der Sozialwissenschaft. Parson wurde 1902 in Colorado, USA geboren und starb 1979 in München, Deutschland. Er war auch einige Jahre an der Universität Heidelberg tätig. Ab 1927 hatte er eine Stelle als Wissenschaftler in Harvard und ging 1939 nach Massachusetts, wo er als Professor tätig war. Parson machte sich vor allem einen Namen als Vermittler zwischen der europäischen und amerikanischen Soziologie. Eines seiner wichtigsten Werke „The structure of Social Action" war Beweis für diese Vermittlerposition - Das Buch wurde 1939 veröffentlicht. Parson ist bis heute einer der einflussreichsten Soziologen. Jedenfalls war er einer der bestimmenden Wissenschaftlicher seiner Zeit. Er entwickelte einen Ansatz der strukturell-funktionalen Systemtheorie, die er in seinen Werken „The Social System" (1951) und „Action Theory and the Huan Condition" (1951)

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