Formate im interaktiven Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Interaktives Fernsehen
1.1. Begriffserklärung
1.2. Technische Grundlagen
1.3. Konvergenzvorstellungen
1.4. Das Interaktivitätskonzept
1.5. Elemente von interaktiven Formaten
1.5.1. Navigationselemente
1.5.2. Kommunikative Elemente
1.5.3. Kreative Elemente
1.5.4. Gestaltung interaktiver Formate
1.6. Formate im interaktiven Fernsehen
1.6.1. EPG (Electronic Program Guide)
Beispiele für andere EPGs:
- Electronic Program Guide von ARD digital:
- Electronic Program Guide von ZDF Vision:
1.6.2. PVR (Personal Videorecorder)
1.6.3. VoD (Video on Demand) & NVoD (Near Video on Demand)
1.6.4. Teleshopping/T-Commerce
1.6.5. Telebanking
1.6.6. Interaktive Spiele/ Spielshows
1.6.7. Telelearning
1.7. Einordnung der Formate
1.8. Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

Einleitung

Das Fernsehen ist eines der wichtigsten Medien unserer Gesellschaft, es trägt im besonderen Maße zur Meinungsbildung bei, da ein großer Teil der Bevölkerung täglich von Fernsehausstrahlungen verschiedenster Sender erreicht wird. In Deutschland wird dem Einfluss dieses Mediums so viel Bedeutung beigemessen, dass das Duale System etabliert wurde, um eine Grundversorgung der Bevölkerung mit Information, Bildung und Unterhaltung sicherzustellen. Festzustellen ist, dass die Fernsehtechnik sich von einer analogen Technik zu einer digitalen Technik in den letzten Jahren entwickelte. Längst wurden heute die Vorteile des digitalen Fernsehens erkannt und zukünftig soll diese Technik deutschlandweit durchgesetzt werden. Neben den objektiven wirtschaftlichen Vorteilen erscheint besonders das Konzept der Interaktivität verlockend. Endlich scheint eine Möglichkeit gefunden zu sein, das zu realisieren, was schon Bertolt Brecht bei der Etablierung des Radios forderte: „Aus einem Distributionsapparat sollte ein Kommunikationsapparat gemacht werden. Ein Medium, dass einen Rückkanal besitzt. Ein Medium, das nicht einseitig sendet, sondern mit dem Menschen kommunizieren und interagieren kann.“^[1] Diese Idee bewegte schon zu Beginn der Entwicklung der Fernsehtechnik die Gemüter. Nun ist es durch die digitale Technik möglich geworden, den Rückkanal tatsächlich zu initialisieren. Doch stehen die Fernsehmacher nun vor einer anderen Frage: Wollen die Menschen überhaupt ihre gewohntes Sehverhalten aufgeben und eigenständig entscheiden und agieren, und wenn ja, inwieweit? Dies ist die Frage, an deren Antwort sich Erfolg oder Misserfolg der digitalen Technik entscheidet. Gerade in Deutschland mit seinem reichen Free-TV-Angebot ist der Großteil der Zuschauer hinreichend versorgt mit Fernsehprogrammen. Auf einer solchen Basis fällt es schwer, Menschen für Neues zu begeistern. Der Staat versucht mit Regelungen und Plänen die Reform durchzusetzen. Die privaten Anbieter versuchen die Zuschauer mit Werbung und einem besseren Programm zu überzeugen. Doch während in anderen Teilen Europas das digitale Fernsehen schon beträchtliche Anteile des Fernsehmarkts ausmacht und in Amerika alle Anzeichen für eine Durchsetzung des Zehnjahresplans sprechen, scheint sich Deutschland weiterhin in im „Dornröschenschlaf“ zu befinden.

Diese Arbeit soll einen Überblick über die wichtigsten, bereits etablierten, interaktiven Formate geben, ihren Aufbau und ihre Funktionsweise erläutern.

1. Interaktives Fernsehen

1.1. Begriffserklärung

Die Zukunft des Fernsehens liegt in der neuen digitalen Technik, die interaktiver und vielfältiger sein soll. Die Rede ist von über 500 Kanälen, die der Rezipient individuell wählen kann. Doch was ist besonders an der Vorstellung vom interaktiven Fernsehen? War Fernsehen nicht immer schon interaktiv oder wird interaktives Fernsehen erst durch digitale Sendetechniken möglich? Diese Fragen sollen zunächst über die Definition elementarer Begriffe wie Fernsehen und Interaktion beantwortet werden. Der Begriff Fernsehen bezeichnet „ [...] die Aufnahme (ggf. Speicherung), drahtlose oder kabelgebundene Übertragung und Wiedergabe sichtbarer und hörbarer Vorgänge oder fester Vorlagen als Schwarzweiß- oder Farbbilder (einschließlich des zugehörigen Tons), mit Mitteln der Rundfunk- und Nachrichtentechnik.“^[2] Fernsehen wird in der Kommunikations- und Medienwissenschaft als Medium der Massenkommunikation bezeichnet. Gerhard Maletzke versteht unter Massenkommunikation „ [...] jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden.“^[3]

Im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation erfolgt bei Massenkommunikation kein Rollentausch zwischen Rezipient und Kommunikator. Der Empfänger schaltet sein Fernsehgerät ein und schaut lediglich zu. Er kann sich nicht am Programm beteiligen, indem er mit den Anbietern aktiv kommuniziert. Der Fernsehzuschauer kann nur passiv durch das Ein- und Ausschalten beziehungsweise durch das Zapping kommunizieren. Feedback vom Rezipienten kann nur über die Einschaltquoten der jeweiligen Programmangebote vernommen werden, nicht aber direkt durch verbale oder auditive Äußerungen wie bei der interpersonalen Kommunikation. Anhand der Einschaltquoten kann der Kommunikator dem Rezipienten eine gewisse Akzeptanz nur unterstellen. Daher kommt es nur zu einer Verständigung vom Sender zum Rezipienten. Die Kommunikation verläuft asymmetrisch, d. h. es erfolgt kein Dialog und die kommunizierten Inhalte verlaufen einseitig.^[4] Unter dem Begriff Interaktion wird ein wechselseitiges aufeinander Einwirken von Akteuren oder Systeme verstanden. Bei einer Interaktion geht es immer um einen beiderseitigen Austausch beispielsweise von Informationen. Von Interaktion kann gesprochen werden, sobald zwei Kommunikationspartner mindestens zwei Meldungen ausgetauscht haben, wobei die zweite Meldung eine Reaktion auf die erste Meldung sein muss. Dies setzt das Verstehen der Mitteilungen auf beiden Seiten voraus. Um eine Interaktion durchführen zu können, muss die Voraussetzung eines Rückkanals gegeben sein. Auf die Bedeutung der Interaktivität im interaktiven Fernsehen wird in der Arbeit später noch genauer eingegangen. Nach der Erläuterung der Begriffe stellt sich die Frage, wie interaktives Fernsehen definiert werden kann.

Eine Definition des Begriffs ′interaktives Fernsehen′ liefert Heinemann: "Das interaktive Fernsehen ermöglicht dem Zuschauer, gespeicherte Informationen individuell beim Sender über einen Rückkanal auszuwählen sowie eigene Informationen mit anderen Menschen auszutauschen."^[5] Als Interaktives Fernsehen ist eine auf dem digitalen Fernsehen basierende Variante des Fernsehens zu verstehen, welche ein Eingreifen des Zuschauers in die Fernsehhandlung ermöglicht.

Dabei wird oft der Begriff „interaktives Fernsehen“ als Widerspruch angesehen, da zwei unterschiedliche Rezeptionsarten beim Fernsehkonsum zu beobachten sind. Zum einen ein aktives selektierendes beziehungsweise bewusst gesteuertes Medienverhalten und zum anderen das passive Medienverhalten, die „Fernseh-Berieselung“^[6]

Trotz dieses empfundenen Widerspruches wurde in den 90er Jahren versucht, erste interaktive Elemente in Fernsehformate zu integrieren, um so die Passivität der Rezipienten aufzubrechen.^[7]

Beispiele:

- TED-Umfragen/Abstimmungen in Unterhaltungsshows
- Übermittlung telefonischer Zuschauerfragen bei Ratgebersendungen
- 1991 ARD/ZDF-Produktion „Mörderische Entscheidung“

Die ersten beiden Beispiele werden heutzutage in den Fernsehformaten noch angewendet und bieten auf einer formalen Ebene interaktive Möglichkeiten des Zuschauers. Das dritte Beispiel hingegen zeigt die Schwierigkeit von Interaktivität auf einer inhaltlichen Ebene. Um dies besser nachvollziehen zu können, wird das Beispiel näher beschrieben. Die „Mörderische Entscheidung“ ist eine Produktion eines Krimis in zwei unterschiedlichen Perspektiven. Die eine Perspektive wurde auf der ARD ausgestrahlt und die andere zeitgleich im ZDF. Dadurch war es dem Zuschauer möglich, durch Umschalten zwischen ARD und ZDF die Perspektive während des Krimis zu wechseln. Der Erfolg dieses Projektes blieb aus, da die Rezipienten meist zu oft zwischen den Kanälen wechselten und somit den Handlungsfaden verloren und später auch das Interesse am gesamten Krimi.

Dieses Beispiel zeigt, dass das Angebot des interaktiven Fernsehens sich vielmehr auf Erweiterungen des herkömmlichen Fernsehprogramms bezieht, wie Angebote von neuen Diensten sowie begleitende Zusatzangebote (Teleshopping oder Telebanking). Interaktive Dienste stellen somit für den Fernsehnutzer in erster Linie eine Erweiterung, eine Flexibilisierung und Individualisierung im Mediengebrauch dar.^[8]

1.2. Technische Grundlagen

Die Grundvoraussetzungen für die Realisierung von interaktivem Fernsehen bilden zwei Faktoren. Die technische Grundlage für die Entwicklung von interaktiven TV-Angeboten ist die Digitalisierung der Fernsehtechnik und der Einsatz unterschiedlicher Internet-Protokolle und -Technologien bei der Computervernetzung.^[9]

Diese beiden Faktoren, die Digitalisierung und die Internet-Protokolle, setzen eine durchgehende Digitalisierung der Fernsehtechnik voraus. Von der Aufnahme im Studio über die Ausstrahlung und den Empfang bis hin zu den Endgeräten muss alles in digitaler Form ablaufen und vorliegen.

Worin liegen die Unterschiede zur bisherigen analogen Fernsehtechnik? Der Hauptunterschied liegt darin, dass anstatt analoger Signale zur Übertragung von Bild- und Toninformationen digitale Signale in binären Einheiten übertragen werden. Diese Übertragung von binären Zeichen ermöglicht die Übertragung von sämtlichen Informationen, die digital verschlüsselt werden können, wie beispielsweise Zusatzinformationen von Textdaten. Zudem können digitale Signale auf der Bandbreite analoger Fernsehprogramme mehrere digitale Programme übertragen.

Um digitale Signale auf einem analogen Endgerät empfangen zu können, bedarf es einer so genannten Set-Top-Box. Die Hauptfunktion einer Set-Top-Box ist die Umwandlung der digitalen Signale in analoge Signale, da nur diese der Fernseher darstellen kann. Allerdings gibt es bei moderneren Set-Top-Boxen weitere Funktionen, die dem Nutzer das Speichern und die Verarbeitung digitaler Signale ermöglicht, ähnlich wie bei einem PC-Gebrauch. Somit können übertragende Informationen innerhalb der Set-Top-Box gespeichert werden und zeitlich unabhängig von der Ausstrahlung vom Nutzer aufgerufen werden.

Abschließend ist zu betonen, dass interaktives Fernsehen nicht gleich digitales Fernsehen bedeutet, sondern die digitale Fernsehtechnik nur die technische Voraussetzung von interaktiven Angeboten im Fernsehen darstellt.

1.3. Konvergenzvorstellungen

Durch die neue Fernsehtechnik der Digitalisierung wurde Mitte der 90er Jahre von einer Verschmelzung der Medien ausgegangen, der so genannten Konvergenz der Medien.

Die Konvergenz der Medien wird auf zwei Ebenen betrachtet. Zum einen die technische Ebene der Konvergenz und zum anderen die wirtschaftliche Ebene der Konvergenz in der Digitaltechnik.

Die European Communication Council fasst Konvergenz der Medien als Prozess auf: „Die Konvergenz der Medien beschreibt einen evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der ursprünglich unabhängig voneinander operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie.“^[10]

Nach dieser Darstellung ist das interaktive TV das Produkt der Konvergenz dieser Medien, was durch die nachfolgende Abbildung verdeutlicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Konvergenz bei der Realisierung des interaktiven Fernsehens [Beckert, 2002: 72]

Abbildung 1 zeigt, welche Branchen und Märkte an der technischen Realisierung des interaktiven Fernsehens beteiligt sind und wo sich technische und ökonomische Konvergenzbereiche weitreichender Synergieeffekte realisieren lassen.

Die Basis der technischen Konvergenz ist die Vorstellung, dass sich auf Grundlage der digitalen Datenverarbeitung, statische und dynamische Medien miteinander verbinden lassen. Kompressionsverfahren in der Digitaltechnik ermöglichen zudem eine einfache Speicherung, Übertragung und Nutzung der interaktiven Daten. Ausgehend von dieser Vorstellung werden Konvergenzen von Inhalten, Diensten, Geräten und Netzen abgeleitet und angenommen. Somit kann es zu einem Verschmelzen der einzelnen Bereiche kommen, wie beispielsweise, [...] „ im Bereich der Dienste Medienangebote möglich werden, die sowohl Merkmale von Rundfunk-, als auch von Abruf- (on Demand) und Kommunikationsdiensten in sich vereinigen.“^[11]

Die ökonomische Konvergenz bezieht sich auf den Zusammenschluss von Märkten und Industrien der Branche. „Als Indizien für diese Entwicklung werden Firmenübernahmen, strategische Allianzen und andere branchenübergreifende Unternehmenskooperationen in den Bereichen Telekommunikation, Computer, Medien und Unterhaltungselektronik angeführt.“^[12]

Ausgehend von diesen beiden Konvergenzebenen kam es zur Vermutung, dass sich eine Universaltechnologie entwickeln würde, die alle Ebenen und Systeme miteinander vereint. Durch viele Untersuchungen und Studien wurde festgestellt, dass diese Konvergenzvorstellungen sich nicht bewahrheiteten, sondern eher neue Medienformen und Kombinationen zu beobachten sind, die alle Ebenen betreffen. Die Entwicklung deutet eher auf eine Explosion der Medien als auf eine Verschmelzung der Medien hin.^[13]

Bezogen auf das interaktive Fernsehen zeichnen sich somit interaktive TV-Angebote als Neu-Kombinationen von Inhalten und technischen Plattformen (Netze, Geräte) aus, sowie durch die Übernahme von Funktionalität von TV auf den Online-Sektors und umgekehrt. Deswegen stellen neue Kombinationen eine Erweiterung und Ergänzung der herkömmlichen TV- und Online-Nutzung dar.

1.4. Das Interaktivitätskonzept

Die Unterscheidung zwischen inhaltlicher und formaler Ebene des interaktiven Fernsehens zeigt, dass auf die Begrifflichkeit Interaktivität näher eingegangen werden muss.

Klaus Schrape definierte Interaktivität als „[...] das Bestehen einer prinzipiellen Rückkopplungsmöglichkeit des Zuschauers mit dem Angebot.“ Um den Begriff Interaktivität besser bestimmen zu können, wurden fünf Interaktivitäts-Level aufgestellt, die sich wie folgt beschreiben lassen^[14].

Interaktivitäts-Level

- Interaktives Fernsehen Level 0:
An- , Ausschalten und Programmwechsel (Zapping)
- Interaktives Fernsehen Level 1:
Paralleles TV (analog/ digital). Zeitversetzte Ausstrahlung desselben Programms auf mehreren Kanälen
- Interaktives Fernsehen Level 2:
Additives digitales TV: Parallele Ausstrahlung digitaler Zusatzinformationen mit oder ohne Programmbezug
- Interaktives Fernsehen Level 3:

Media on Demand. Individueller Abruf von digital gespeicherten Inhalten, passive Benutzerführung, d.h. Medieninhalte werden von professionellen Anbietern produziert

- Interaktives Fernsehen Level 4:

Kommunikatives TV: Interaktive Dienstleistungen und individuelle Bildkommunikation, aktive Benutzerorientierung, d.h. Nutzer machen ihr eigenes Programm.

Die Kategorisierung der Interaktivität in verschiedene Level hilft, die einzelnen Angebote zu unterscheiden und lässt so eine Differenzierung des Begriffs in unterschiedliche Ausprägungen zu. Auf Level 3 ist der Rezipient noch durch passive Elemente dominiert im Gegensatz zu Level 4.

Die Klassifizierung von Interaktivitäts-Leveln stellt eine der ersten Versuche dar, interaktive Angebote zu definieren und einzuordnen. Kritisiert wurde an diesem Ansatz, dass sich die Angebote nicht durch die Interaktivität zuordnen lassen, sondern vielmehr durch ihren Individualisierungs- und Personalisierungsgrad, da sich der passive Rezipient durch interaktive Angebote zu einem aktiven Nutzer entwickelt und nach seinen Wünschen und Bedürfnissen die Angebote auswählt und nutzt. „Statt von interaktivem Fernsehen könnte man deshalb von individualisiertem Fernsehen sprechen“^[15] Eli Noam versuchte 1996 durch die Personalisierungspyramide erstmals die Unterscheidung interaktiver Angebote nach dem Grad der Personalisierbarkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb2: Die Personalisierungspyramide nach Noam

Die unterste Ebene bilden hierbei die am wenigsten personalisierbaren senderspezifischen Programme, gefolgt von themenspezifischen und Mikro-Zielgruppen-Angeboten. welche vom Nutzer schon individuell ausgewählt werden können. Die letzte Ebene, Me Channel hebt das Fernsehen in seiner ursprünglichen Form auf. Sie stellt das absolut personalisierte Programm dar.

[...]

^[1] Vgl. Brecht, Bertolt (1967): S. 124.

^[2] Vgl.Brockhaus (1996): S. 124.

^[3] Vgl.Maletzke (1978): S.32.

^[4] Vgl. Merten (1977): S. 63-65.

^[5] Vgl. Heinemann (1998): S. 5.

^[6] Vgl. Beckert (2002): S. 61.

^[7] Vgl. Beckert (2002): S. 61-62.

^[8] Vgl. Beckert (2002): S. 61-62.

^[9] Vgl. Beckert (2002): S. 67-68.

^[10] Vgl. European Communication Council (1999): S. 129.

^[11] Vgl. Beckert (2002): S. 68.

^[12] Vgl. Beckert (2002): S. 68.

^[13] Vgl. Beckert (2002): S. 71.

^[14] Vgl. Beckert (2002): S. 73.

^[15] Vgl. Beckert (2002): S. 75.