Erfolg von i-Mode in Japan, Übertragbarkeit des i-Mode -Konzeptes von NTT DoCoMo, Japan, auf europäische Verhältnisse

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Merkmale von i-Mode in Japan
1.2 Merkmale von i-Mode Deutschland (e-Plus)

2. Märkte
2.1 Marktbeschreibung
2.2 Pioniernutzer in Japan
2.3 Nutzer in Deutschland
2.4 Unterschiede

3. Geschäftsmodelle
3.1 Grundmodell
3.2 Erweiterte Modelle

4. Schlussbetrachtungen
4.1 Vergleich Japan – Europa
4.2 Voraussetzungen für einen Deutschen Markterfolg

Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einführung

„i-Mode ist wie WAP, nur farbig“^[1] - dies war wohl die häufigste Äußerung, die bei der Einführung des neuen Dienstes in Deutschland im März 2002 von e-Plus zu hören war. Im Gegensatz zu den ernüchternden Erfahrungen, die die Mobilfunkbetreiber mit WAP gemacht hatten, versucht e-Plus nun, an das in Japan äußerst erfolgreiche Geschäftsmodell des Anteileigners NTT DoCoMo (über KPN Mobile) anzuschließen.

Aber so einfach, wie viele den neuen Datendienst begegneten, ist die Abgrenzung zwischen den beiden Datendiensten wohl doch nicht zu erklären. In Wirklichkeit ist i-Mode ein anderes Geschäftsmodell, das in Japan sehr erfolgreich ist und sich auf zwei grundlegenden Säulen stützt:

1. Service statt Technikbegriff^[2]

2. Geld für Content-Lieferanten^[3]

Um die wesentlichen Unterschiede näher zu beleuchten, sollte anfangs noch einmal kurz das bislang fehlgeschlagene WAP-System betrachtet werden:

Seit der Einführung sind nun etwas mehr als drei Jahre vergangen. Anfangs freuten sich die Mobilfunk-Konzerne auf steigende Umsätze und neue Kunden, da man nun nicht nur telefonieren konnte, sondern auch unterwegs im mobilen Internet surfen.

Die Resonanz in der Bevölkerung verlief aber leider nicht wie erwartet. Als Hauptgründe sei hier nur kurz angeführt die mangelnde Schnelligkeit, die komplizierte Bedienungsführung und die hohen Kosten.

Um das System etwas aufzuwerten, wurde vor einem Jahr der Start zahlreicher neuer Techniken angekündigt. Die neuen Techniken waren GPRS (D1, D2, E-Plus und O²) und HSCSD (D2 und e-Plus). Zusätzlich sollten neue Portale und neue Funktionen wie „Local-Based-Services“^[4] geschaffen werden.

Das Problem an diesen neuen System ist nur, dass die meisten Kunden nicht wissen, wie man die neue Technik nutzt bzw. welche Dienste denn nun schneller funktionieren sollen.^[5]

Hier sah NTT DoCoMo den Fehler bei der WAP-Einführung in Europa. „Die Leute wollen praktische Dienste für unterwegs, und es interessiert sie nicht, welche Technik dafür zum Einsatz kommt“, so Takeshi Natsuno, i-Mode Managing Director, anlässlich einer Keynote auf der Systems 2001.^[6]

Genau dies hat NTT DoCoMo mit seinem i-Mode Konzept anders gemacht:

I-Mode steht für einen phänomenalen Erfolg eines Datensystems und ist damit der Hoffnungsträger der Mobilfunknetzbetreiber geworden, die seit einiger Zeit mit einer Umsatzstagnation zu kämpfen haben.^[7]

Im Rahmen dieser Seminararbeit soll nun erörtert werden, ob sich der überwältigende Erfolg in Japan in Deutschland wiederholen lässt.

1.1 Merkmale von i-Mode in Japan

Im Gegensatz zu der Ankündigung des technischen Wunderwerks WAP stand in Japan die technische Seite ganz im Hintergrund und die praktische Seite wurde hervorgehoben.

„Genau dies wurde in Japan richtig gemacht“, so Takeshi Natsuno^[8] weiter und die erste wichtige Säule dementsprechend umgesetzt. Den Kunden wurden Dienste und keine Technik angeboten; also Fußball-Infos, neuester Klatsch aus der Adelswelt oder auch Stau-Informationen etc..

Wenn die Kunden einen nützlichen Dienst entdecken, der ihnen im Alltag hilft oder ihnen Freude bereitet, dann sind die Leute auch bereit, dafür Geld zu zahlen.

Der Erfolg gibt Natsuno Recht. Im Februar 1999 startete DoCoMo den i-Mode Service. Bis Dezember 1999 gewann DoCoMo 16 Millionen neue Kunden^[9] und das rasante Wachstum sollte weitergehen. Heute nutzen über 44 Millionen Japaner^[10] den mobilen Datendienst mit steigender Tendenz.

Der Erfolg von i-Mode beruht nicht etwa auf – wie man meinen könnte – einer überlegenen Technik. Der Dienst übertrug anfangs die GSM Daten mit schneckenartigen 9,6 kbps und wurde erst im Jahr 2002 auf 28,8 kbps beschleunigt. Trotz der langsamen 9,6 kbps war i-Mode aber der erste Dienst, der auf paketbasierter Übertragungstechnologie beruhte.^[11] Der Vorteil hierbei liegt darin, dass der Kunde ständig online ist, also die Einwahl entfällt, und es wird nur für tatsächlich übertragene Daten bezahlt.

Zweite wichtige Säule des Konzeptes beinhaltet die finanzielle Sicht der Service-Provider von i-Mode. Während bei WAP 100% der anfallenden Gebühren an den Netzbetreiber gehen, behält der Netzbetreiber bei i-Mode nur einen kleinen Anteil der anfallenden Gebühren. Zur Zeit liegt dieser Anteil bei 9% für NTT DoCoMo.^[12]

Die übrigen Prozent gehen an die Content-Anbieter, die beim Provider gelistet werden. Durch diese neue Umverteilung der Gewinne werden die Anbieter motiviert, interessante Dienste anzubieten.

Auf die Frage, ob man mit diesen wenigen Prozenten überhaupt wirtschaften kann, sagte Takeshi Natsuno: „Besser man behält neun Prozent bei einem Dienst, den die Leute toll finden und oft nutzen, als 100 Prozent bei einem Dienst, den die Leute nur sehr selten nutzen.“^[13]

In Japan bieten zur Zeit knapp 900 NTT-DoCoMo-Partner 1800 offizielle Websites an.^[14] Zusätzlich stehen 40000 weitere Websites mit i-Mode-Optionen zur Verfügung.^[15] Der Dienst bietet neben Content-Vielfalt auch viele Serviceleistungen, wie beispielsweise mobile Bankgeschäfte oder Restaurant- und Ticketreservierungen an. Spiele und die Möglichkeit, farbige Bilder zu verschicken, machen i-Mode besonders bei Teenagern beliebt. Die inhaltliche Vielfalt beruht darauf, dass NTT DoCoMo Geräte- und Netzwerkhersteller auf eine einheitliche technische Spezifikation verpflichten konnte. So sind alle Inhalte für jeden Nutzer zugänglich.

Hinter dieser einheitlichen Spezifikation verbirgt sich cHTML.^[16] Dies ist eine vereinfachte Version der Seitenbeschreibungssprache HTML, in der die „normalen“ Internet-Seiten geschrieben werden. Hierdurch wurde eine einfachere Übersetzung ermöglicht. Dies ist ein weiterer Vorteil für die Content-Anbieter, da nicht erst eine neue Programmiersprache erlernt werden musste, sondern die bisher schon im Internet vertretenen Seiten leicht umgeschrieben werden konnten.

Leider ist es aber nicht möglich, HTML-Seiten auf einem i-Mode Handy abzurufen. Diese pages wären für die langsamen Geschwindigkeiten ohnehin zu groß. Eine Seite in cHTML ist ungefähr ein sechzigstel kleiner als eine vergleichbare Seite in HTML. Des weiteren erlaubt cHTML - im Gegensatz zu WAP - die Übertragung von Sound und farbigen Bildern.

Der Nachteil an cHTML ist, dass es exklusiv für i-Mode entwickelt wurde, d.h. dass Nutzer anderer Mobilfunknetzbetreiber nicht auf die Inhalte von i-Mode zugreifen können. Somit lebt der Benutzer von i-Mode in seiner eigenen Welt, in die kein anderer Netzbenutzer hinein, er aber auch nicht hinaus kann.^[17]

Weiterhin wird ein spezielles Handy benötigt, dass einen eingebauten cHTML Browser besitzen muss, d.h. ein Wechsel zu einem anderen mobile Internet Anbieter ist nicht möglich.

Grundfunktion von i-Mode ist das Service Menü, das als eine Art Portal aufgefasst werden kann und in jedes i-Mode Handy bereits integriert ist. Dieses Portal kann aber jeder Nutzer nach seinen Vorlieben verändern und anpassen. Hierüber wird auch auf das e-Mail System zugegriffen, das zusätzlich zur normalen e-Mail Funktion auch Voice-Mail umfasst. Anders als bei den speziellen Internet-Seiten kann die e-Mail Funktion netzübergreifend verwendet werden.^[18]

1.2 Merkmale von i-Mode Deutschland (e-Plus)

I-Mode wird in Deutschland exklusiv von e-Plus vermarktet. Dies ist darauf zurückzuführen, dass NTT DoCoMo 15% an dem niederländischen Mobilfunkanbieter KPN Mobile hält. E-Plus gehört zu 100% zu KPN Mobile.^[19]

E-Plus setzte bei der Einführung von i-Mode auf die schnelle, paketvermittelnde Übertragungstechnik GPRS (General Packet Radio Service). Die Kunden sind »always on« und können die Datendienste mit einer Geschwindigkeit von bis zu 53,6 kbps im Download und bis zu 13,4 kbps im Upload nutzen.^[20]

Das Geschäftsmodell, bei dem 86 Prozent^[21] des Umsatzes beim Content-Provider bleiben, soll laut einer Studie des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft ECO zusätzlich zum Markterfolg beitragen.

„Der Unterschied zum japanischen Modell, beim dem nur 9% beim Netzbetreiber verbleiben, ergibt sich, weil wir das komplette Billing für unsere Kunden übernehmen und damit das finanzielle Risiko tragen“, so e-Plus CEO Uwe Bergheim auf der i-Mode Pressekonferenz am 4. März 2002.^[22]

Später sollen die i-Mode Dienste in den noch schnelleren UMTS-Netzen angeboten werden.

Außerdem können auf der i-Mode zugrundeliegenden Plattform die technischen Funktionalitäten von WAP NG (WAP Next Generation) und Java integriert werden.^[23]

[...]

^[1] Zdnet (2002)

^[2] Zdnet (2002).

^[3] Zdnet (2002).

^[4] Vgl. Zdnet (2002).

^[5] Vgl. Kuhn, Handelsblatt (2002)

^[6] Vgl. www.systems.de.

^[7] Vgl. Kuhn, Handelsblatt (2002)

^[8] Zdnet (2002)

^[9] Vgl. Zobel in Mobile Business und M-Commerce, S.107.

^[10] Vgl. Informationweek (2002)

^[11] Vgl. Funkschau 16/2000, S.48

^[12] Zdnet (2002)

^[13] Vgl. www.systems.de

^[14] Vgl. Northstream (2002)

^[15] Vgl. Niklowitz, NZZ

^[16] Vgl. Niklowitz, NZZ

^[17] Vgl. Niklowitz, NZZ

^[18] Vgl. Reuss (2002)

^[19] www.e-plus.de

^[20] www.e-plus.de

^[21] Vgl. Zdnet (2002)

^[22] www.e-plus.de.

^[23] www.e-plus.de