Erstellung einer Nutzertypologie von Adgames zur Unterstützung des Kommunikationsmix

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Wissenschaftliche Methodik
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Die Psychologie des Spiels
2.1. Definition des Spielbegriffs
2.1.1. Das Spiel in der Sozialpsychologie
2.1.2. Das Spiel in der Verhaltenspsychologie
2.1.2.1 Spielerisches Verhalten
2.1.2.2 Spielkonstrukt
2.1.2.3 Ritual und Wiederholung
2.1.3. Bedeutung des psychologischen Spielbegriffs für diese Arbeit
2.2. Psychologische Gründe für das Computerspielen
2.2.1. Grundlegende Motive für das Computerspielen
2.2.2. Anlässe für das Computerspielen
2.3. Das Computerspiel in der Werbekommunikation

3. Adgames
3.1. Begriffsdefinition Adgames
3.2. Arten von Adgames
3.2.1. Klassifikationen von Computerspielen im Wandel der Zeit
3.2.2. Klassifikation von Adgames
3.2.2.1 Kampf- und Schießspiele
3.2.2.2 Abenteuerspiele
3.2.2.3 Jump&Run Spiele
3.2.2.4 Simulations- und Strategiespiele
3.2.2.5 Sportspiele
3.2.2.6 Renn- und Flugspiele
3.2.2.7 Denkspiele
3.2.2.8 Geschicklichkeits- und Reaktionsspiele
3.3. Erfolgsfaktoren von Adgames
3.3.1. Kosten
3.3.2. Zielgruppenansprache
3.3.3. Verbreitung durch Weiterempfehlung
3.3.4. Eignung zur Informationsvermittlung
3.3.5. Einfluss der Spielart eines Adgames
3.3.6. Begleitende Werbemaßnahmen
3.4. Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames
3.4.1. Unterscheidung Spiel - Spielumgebung
3.4.2. Unterscheidung demonstrative Integration – assoziative Integration

4. Konsumententypologien
4.1. Begriffsdefinition Typologien und Typen
4.2. Typologien im Marketing
4.3. Kritische Betrachtung von Typologien im Marketing
4.3.1. Vorteile von Typologien
4.3.2. Nachteile von Typologien
4.4. Auswahl bestehender Typologien von Internetnutzern
4.4.1. Die ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.1.1 Steckbrief der ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.1.2 Die Typen der ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.2. Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie 2003
4.4.2.1 Steckbrief der Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie
4.4.2.2 Die Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typen
4.4.3. @facts Online-Nutzer-Typen 2003
4.4.3.1 Steckbrief der @facts Online-Nutzer-Typologie
4.4.3.2 Typen der @facts Online-Nutzer-Typologie
4.4.4. Gruner + Jahr Electronic Media Services Nutzer-Typologie 2003
4.4.4.1 Steckbrief der G+J EMS Nutzer-Typologie
4.4.4.2 Typen der G+J EMS Nutzer-Typologie

5. Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames
5.1. Zielsetzung und Inhalte der Untersuchung
5.2. Vorgangsweise bei der Durchführung der Untersuchung
5.3. Auswertung und Interpretation der Befragungsdaten
5.3.1. Die Struktur der Stichprobe
5.3.2. Gewichtung der Daten
5.3.3. Die Adgame-Nutzer Österreichs
5.3.3.1 Soziodemographie der Adgame-Nutzer
5.3.3.2 Internetnutzung der Adgame-Nutzer
5.3.3.3 Spielverhalten der Adgame-Nutzer
5.3.4. Verwendetes Verfahren der Gruppenbildung
5.3.4.1 Grundlagen der Regressionsanalyse
5.3.4.2 Die Dummy-Variablen-Technik in der Regressionsanalyse
5.3.4.3 Ablaufschritte der Regressionsanalyse
5.3.4.3.1 Modellformulierung
5.3.4.3.2 Prüfung der Regressionsfunktion
5.3.4.3.3 Prüfung der Regressionskoeffizienten
5.3.4.3.4 Prüfung der Modellprämissen
5.3.4.4 Regressionsanalyse mit SAS
5.3.5. Ergebnisse der Regressionsanalyse
5.3.5.1 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Kampfspielen
5.3.5.2 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Abenteuerspielen
5.3.5.3 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Jump&Run Spielen
5.3.5.4 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Simulationsspielen
5.3.5.5 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Sportspielen
5.3.5.6 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Rennspielen
5.3.5.7 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Denkspielen
5.3.5.8 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Geschicklichkeitsspielen
5.3.5.9 Fazit der Ergebnisse der Regressionsanalyse
5.3.6. Eigenschaften der Spieler der einzelnen Spielarten
5.3.6.1 Gemeinsamkeiten der Spieler aller Spielarten
5.3.6.1.1 Gemeinsamkeiten bei Freizeitaktivitäten und der Mediennutzung
5.3.6.1.2 Gemeinsamkeiten bei der Bewertung der Adgame-Komponenten
5.3.6.1.3 Gemeinsamkeiten bei der Einstellung zu Werbung in Adgames
5.3.6.2 Eigenschaften der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.1 Soziodemographie der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.3 Mediennutzung der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.4 Adgame-Nutzung der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.3 Eigenschaften der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.1 Soziodemographie der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.3 Mediennutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.4 Eigenschaften der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.1 Soziodemographie der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.3 Mediennutzung der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.5 Eigenschaften der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.1 Soziodemographie der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.3 Mediennutzung der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.6 Eigenschaften der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.1 Soziodemographie der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.3 Mediennutzung der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Sportspielen
5.3.6.7 Eigenschaften der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.1 Soziodemographie der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.3 Mediennutzung der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Rennspielen
5.3.6.8 Eigenschaften der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.1 Soziodemographie der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.3 Mediennutzung der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Denkspielen
5.3.6.9 Eigenschaften der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.1 Soziodemographie der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.3 Mediennutzung der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Geschicklichkeitsspielen

6. Die Typologie der Adgame-Nutzer Österreichs
6.1. Kampfspieler – die jungen Wilden
6.2. Abenteuerspieler - die jung(gebliebenen) Durchschnittsspieler
6.3. Jump&Run Spieler - die unternehmungslustige Jugendclique
6.4. Simulationsspieler - die aufstrebende Elite
6.5. Sportspieler - die einfachen Sportfreaks
6.6. Rennspieler - die schnellen Sprunghaften
6.7. Denkspieler – die entspannungshungrigen Quizspieler
6.8. Geschicklichkeitsspieler – die etablierten Werbespieler

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anlagenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Der verhaltenspsychologische Spielbegriff

Abbildung 3: Hauptmotive für das Computerspielen

Abbildung 4: Definitionen von Adgames

Abbildung 5: Arten von Computerspielen 1995

Abbildung 6: Arten von Computerspielen 2000

Abbildung 7: Kampf- und Schießspiel – Go Army

Abbildung 8: Abenteuerspiel – Abenteuer Atlantis

Abbildung 9: Jump&Run Spiel – Didi Dertour Spiel

Abbildung 10: Sportspiel – Ski Challenge ´05

Abbildung 11: Rennspiel – Dodge Viper Ace

Abbildung 12: Denkspiel - Codeknacker

Abbildung 13: Geschicklichkeits- und Reaktionsspiel – Das Klax Vogelgame

Abbildung 14: Adgame zur Informationsvermittlung – Die Vita Cola Cocktailbar

Abbildung 15: Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames

Abbildung 16: Demonstrative Integration – Virtual Bliss

Abbildung 17: Übersicht über die Arten von Typologien

Abbildung 18: Themenschwerpunkte der ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie 2004

Abbildung 19: Die ARD/ZDF OnlineNutzerTypen 2004

Abbildung 20: Themenschwerpunkte der Integral-Fessel-GfK Typologie 2003

Abbildung 21: Die Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typen

Abbildung 22: Themenschwerpunkte der @facts Online-Nutzer-Typologie 2003

Abbildung 23: Die @facts Online-Nutzer-Typen

Abbildung 24: Themenschwerpunkte der G+J EMS Nutzer-Typologie 2001

Abbildung 25: Die G+J EMS Nutzer Typen 2001

Abbildung 26: Empirischer Steckbrief der Untersuchung

Abbildung 27: Banner der ersten Link-Kooperation

Abbildung 28: Screenshot der News Gameworld

Abbildung 29: Banner der zweiten Link-Kooperation

Abbildung 30: Screenshot der News Gameworld

Abbildung 31: Thematischer Aufbau des Fragebogens

Abbildung 32: Einteilung der Stichprobe in Altersgruppen

Abbildung 33: Verteilung der Geschlechter in der Stichprobe

Abbildung 34: Verteilung der Stichprobe auf Bundesländer

Abbildung 35: Verteilung der Stichprobe nach Ortsgröße

Abbildung 36: Gewichtungsvariable

Abbildung 37: Erfahrung der Internetnutzer mit Adgames

Abbildung 38: Altersgruppen der Adgame-Nutzer

Abbildung 39: Bildungsgrad der Adgame-Nutzer

Abbildung 40: Berufsgruppen der Adgame-Nutzer

Abbildung 41: Familienstand der Adgame-Nutzer

Abbildung 42: Internetnutzungshäufigkeit der Adgame-Nutzer

Abbildung 43: Internetnutzungsdauer der Adgame-Nutzer

Abbildung 44: Dauer der Internetnutzung pro Tag nach Häufigkeit pro Woche

Abbildung 45: Nutzungshäufigkeit nach Internetnutzungsdauer

Abbildung 46: Zweck der Internetnutzung von Adgame-Nutzern

Abbildung 47: Einstellung der Adgame-Nutzer zum Internet

Abbildung 48: Häufig genutzte Angebote im Internet

Abbildung 49: Bereitschaft zur Datenangabe im Internet

Abbildung 50: Nutzungshäufigkeit von Adgames

Abbildung 51: Vergleich der Spielhäufigkeit von Computerspielarten

Abbildung 52: Vergleich der Spielhäufigkeit von Adgames, die gefallen

Abbildung 53: Mittelwertsvergleich Spielhäufigkeit von Adgames

Abbildung 54: Die Variablen der Regressionsanalyse

Abbildung 55: Beispiel für Dummy-Variablen

Abbildung 56: Prämissen des linearen Regressionsmodells

Abbildung 57: Unabhängige Variablen der Regressionsanalyse

Abbildung 58: Kodierung der Dummy-Variablen

Abbildung 59: Regressionsmodell der Kampfspielhäufigkeit

Abbildung 60: Regressionsmodell der Abenteuerspielhäufigkeit

Abbildung 61: Regressionsmodell der Jump&Run-Spielhäufigkeit

Abbildung 62: Regressionsmodell der Simulationsspielhäufigkeit

Abbildung 63: Regressionsmodell der Sportspielhäufigkeit

Abbildung 64: Regressionsmodell der Rennspielhäufigkeit

Abbildung 65: Regressionsmodell der Denkspielhäufigkeit

Abbildung 66: Regressionsmodell der Geschicklichkeitsspielhäufigkeit

Abbildung 67: Eigenschaften zur Beschreibung der Typen.

Abbildung 68: Tabelle der Wichtigkeit der Komponenten von Adgames

Abbildung 69: Wichtigkeit der Komponenten von Adgames

Abbildung 70: Bewertung der Integration von Werbung in Adgames

Abbildung 71: Anteile von Spielern an Kampfspielen

Abbildung 72: Kampfspieler x Altersgruppen

Abbildung 73: Anteile von Spielern an Abenteuerspielen

Abbildung 74: Kreuztabelle Abenteuerspieler x Geschlecht

Abbildung 75: Anteile von Spielern an Jump&Run Spielen

Abbildung 76: Anteile von Spielern an Simulationsspielen

Abbildung 77: Anteile von Spielern an Sportspielen

Abbildung 78: Anteile von Spielern an Rennspielen

Abbildung 79: Anteile von Spielern an Denkspielen

Abbildung 80: Anteile von Spielern an Geschicklichkeitsspielen

Abbildung 81: Anteil der Kampfspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 82: Freizeitinteressen der Kampfspieler

Abbildung 83: Charakteristische Merkmale der Kampfspieler

Abbildung 84: Factsheet Kampfspieler

Abbildung 85: Anteil der Abenteuerspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 86: Freizeitinteressen der Abenteuerspieler

Abbildung 87: Charakteristische Merkmale der Abenteuerspieler

Abbildung 88: Factsheet Abenteuerspieler

Abbildung 89: Anteil der Jump&Run Spieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 90: Freizeitinteressen der Jump&Run Spieler

Abbildung 91: Charakteristische Merkmale der Jaump & Run Spieler

Abbildung 92: Factsheet Jump&Run Spieler

Abbildung 93: Anteil der Simulationsspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 94: Freizeitinteressen der Simulationsspieler

Abbildung 95: Charakteristische Merkmale der Simulationsspieler

Abbildung 96: Factsheet Simulationsspieler

Abbildung 97: Anteil der Sportspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 98: Freizeitinteressen der Sportspieler

Abbildung 99: Charakteristische Merkmale der Sportspieler

Abbildung 100: Factsheet Sportspieler

Abbildung 101: Anteil der Simulationsspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 102: Freizeitinteressen der Rennspieler

Abbildung 103: Charakteristische Merkmale der Rennspieler

Abbildung 104: Factsheet Rennspieler

Abbildung 105: Anteil der Denkspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 106: Freizeitinteressen der Denkspieler

Abbildung 107: Charakteristische Merkmale der Denkspieler

Abbildung 108: Factsheet Denkspieler

Abbildung 109: Anteil der Geschicklichkeitsspieler an den Adgame-Nutzern

Abbildung 110: Freizeitinteressen der Geschicklichkeitsspieler

Abbildung 111: Charakteristische Merkmale der Geschicklichkeitsspieler

Abbildung 112: Factsheet Geschicklichkeitsspieler

Abbildung 113: Umsatzentwicklung Werbung in Computer- und Internetspielen

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In zunehmend gesättigten Märkten sind Unternehmen gezwungen, sich mittels einzigartiger Positionierung vom Wettbewerb abzuheben. Auf Grund immer leichter substituierbarer Produkte nimmt der Bereich der Werbung einen zunehmend höheren Stellenwert im Marketingmix ein.

Der Werbemarkt ist hart umkämpft. Von Jahr zu Jahr steigen die unternehmerischen Ausgaben für Werbung. In Österreich erhob Focus Research (vgl. 2005) im März 2005 ein Plus der Gesamtwerbeausgaben von 6,6 % im Vergleich zum Vorjahr. Reizüberflutung, Ablehnung oder Streuverlust sind immer häufiger verwendete Begriffe in der Kommunikations- und Medienbranche. Die Effizienz der Werbung nimmt mit der stetig steigenden Zahl von Medien und Botschaften kontinuierlich ab (vgl. Nolte 1997, S. 88). Damit Werbung beachtet wird, muss für die Zielgruppe bereits die Konsumation der Werbebotschaft einen differenzierenden Zusatznutzen bieten. Einen solchen Nutzen stellt die Verknüpfung der Werbebotschaft mit einem unterhaltenden Aspekt dar. Laut Kroeber-Riel/Weinberg (vgl. 2003, S. 602) ist das Bedürfnis nach Spaß, Unterhaltung, Zerstreuung und Entspannung das wichtigste Motiv der Menschen für den Mediengebrauch. In der Praxis wird bei der Verknüpfung von Spaß und Werbung zunehmend auf die neuen Informationstechnologien gesetzt (vgl. Woudhuysen 2004, S. 51).

Zahlreiche Unternehmen haben bereits das Internet als Werbemedium für sich entdeckt. Die Focus Werbebilanz berichtet von einem Anstieg der Online-Werbeausgaben im März 2005 von 38,4 % verglichen mit den Ausgaben im März des Vorjahres (vgl. Focus Research, 2005). Die European Interactive Advertising Association, der europäische Branchenverband der Onlinevermarkter, rechnet innerhalb der nächsten drei Jahre mit einer Verdreifachung der Ausgaben für Onlinewerbung in Europa (vgl. Eicker, 2005). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, interaktive, unterhaltende Werbebotschaften zu platzieren. Eine Form von Online-Werbung stellen Online-Werbespiele, so genannte Adgames, dar. Adgames sollen nicht nur Werbeinhalte transportieren, sondern dem Nutzer auch eine Möglichkeit zum Zeitvertreib und zur Unterhaltung, einen Zusatznutzen bieten (vgl. Silberer 1997, S. 11). Laut der ZDF/ARD Online Studie spielen 11 % aller Internetnutzer mindestens einmal pro Woche im Internet (vgl. van Eimeren; Gerhard; Frees 2004, S. 356). Studien (vgl. Bauer, 2001; BIFAK, 2001) bestätigen die Akzeptanz und Effizienz von Werbung über Adgames. Die durch Adgames erreichbare Bevölkerungsgruppe ist laut Sussner (vgl. 2003, S. 45) bei dieser Werbeform sehr breit gefächert und setzt sich aus Spielern aller Alters-, Bildungs- und Berufsgruppen zusammen. Ebenso nimmt die Häufigkeit der Nutzung von Adgames mit steigendem Alter kaum ab und wird bei steigendem Bildungsgrad höher (vgl. König, 2002). Die Menschen suchen immer mehr nach Erlebnissen, die ihren Alltag durchbrechen (vgl. Gerdes 2005, S. 27), ebenso ist das Spielen von Erwachsenen immer mehr zu einem Kernmotiv der westlichen Gesellschaften geworden (vgl. Huber 2002, S. 158).

Die Angebote von Adgames reichen heute von einfachen Massenproduktionen bis hin zu hochkomplexen Spielen, die großen zeitlichen und monetären Aufwand erfordern. Entscheidend ist hier ebenfalls die Differenzierung von der Konkurrenz vor allem durch den angebotenen Zusatznutzen, der genau auf die Bedürfnisse der anzusprechenden Gruppe abgestimmt sein muss. Adgames ermöglichen die gezielte Ansprache konkreter Altersgruppen und Charaktere durch unterschiedliche Spieltypen (vgl. Nolte 1997, S. 92). Die Spiele sind thematisch organisierbar, so dass ein bestimmtes Zielpublikum direkt angesprochen wird. Bisher gibt es keine umfassenden Studien über das Nutzungsverhalten der österreichischen Nutzer von Adgames in Hinblick auf die Wahl der Spielart.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen

Ziel dieser Diplomarbeit ist, eine Typologie von österreichischen Adgame-Nutzern in Bezug auf ihre Spielwahl zu erstellen. Aus der Studie sollen zielgruppengerechte Implikationen für den effizienten Einsatz von Adgames abgeleitet werden. Folgende Fragen sollen im Laufe der vorliegenden Arbeit beantwortet werden:

- Was sind die Gründe dafür, dass Menschen Adgames spielen?
- Was sind die Erfolgsfaktoren von Adgames?
- Wie sehen aktuelle Typologien von Internetnutzern aus?
- Gibt es spezifische Unterschiede zwischen Spielern und Nicht-Spielern der verschiedenen Adgame-Arten?
- Welche demografischen und soziografischen Eigenschaften sind für die Personen mit unterschiedlichen Spielpräferenzen charakteristisch?
- Wie unterscheiden sich die Personen, die eine bestimmte Spielart bevorzugen, von jenen, die diese Spielart nicht spielen bezüglich ihrer psychografischen Eigenschaften?
- Welche Unterschiede zwischen Spielern und Nicht-Spielern der einzelnen Adgamearten sind in Bezug auf ihr Freizeit- und Kaufverhalten, sowie ihre Mediennutzung fest zu stellen?
- Welche charakteristischen Eigenschaften der einzelnen Spielertypen müssen beachtet werden, um die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen in Adgames möglichst effizient zu gestalten?

1.3. Wissenschaftliche Methodik

Der theoretische Teil der vorliegenden Arbeit bietet, basierend auf ausführlicher Literaturrecherche, eine Einführung in die Thematik der Adgames, der Psychologie des Spiels und den unterschiedlichen Onlinetypologien in Hinblick auf die Werbekommunikation. Im empirischen Abschnitt wird aufbauend auf den theoretischen Grundlagen eine Untersuchung zur Erstellung einer Typologie von Adgame-Nutzern durchgeführt. Nähere Informationen zum Design und dem Ablauf der Untersuchung siehe Kapitel 5. Zur Literaturrecherche wird verschiedenste Literatur aus den Bereichen der marketingstrategischen Grundlagen, der Werbe- und Spielpsychologie, der Kommunikationsforschung und des Internet-Marketings herangezogen. Mangels adäquater Literatur in Fachbüchern, bedingt durch die Aktualität der Thematik, wird zur Ergänzung auf fachspezifische Publikationen aus dem Print- und Onlinebereich, sowie Ergebnisse aktueller Studien zum Thema, zurückgegriffen.

Der empirische Teil der Arbeit beruht auf einer quantitativen Befragung, die in Form eines Online-Fragebogens durchgeführt wird. Die Durchführung der Befragung im Internet ist dadurch gerechtfertigt, dass sich die Grundgesamtheit aus den Internetnutzern zusammensetzt. Der quantitative Ansatz beruht auf der Notwendigkeit eines großen Samples um gute Näherungswerte an die 4.060.000 Internetnutzer Österreichs zu gewährleisten (vgl. http://Mediaresearch.orf.at 2005). Regressionsanalysen sollen Aufschluss über Spieler und Nicht-Spieler der einzelnen Spielarten geben. Zusätzlich werden die Ergebnisse der Regressionsanalysen mit Kreuztabellierungen und Mittelwertsvergleichen untermauert, um die Praxisrelevanz der zu erstellenden Typologie zu sichern.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs große Themenblöcke (vgl. Abbildung 1). Die Einleitung bildet den ersten Teil und erläutert die vorliegenden Fakten um die Notwendigkeit einer Nutzertypologie für Adgames zu verdeutlichen. Ebenso wird die wissenschaftliche Vorgehensweise erläutert und die Wahl der Methodik einer Onlinebefragung ausführlich begründet. Danach folgt eine Übersicht über den Aufbau der Arbeit.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Das zweite Kapitel behandelt den Spieltrieb der Menschen, wobei zuerst auf Grundlagen aus psychologischer Sicht eingegangen wird, die sich aus der Definition des Spielbegriffs und den Gründen für die Attraktivität von Spielen, besonders in Hinblick auf Computerspiele, zusammensetzen. Danach wird die Rolle der Spielpsychologie in der Werbekommunikation durch die Gegenüberstellung der Ansprüche der Werbung und den Eigenschaften von Spielen in psychologischer Hinsicht näher erläutert.

Im dritten Teil der Arbeit werden eine Definition von Adgames und eine Darstellung ihrer Rolle im Marketingmix gegeben. Um den Begriff der Adgames möglichst praxisnahe darzustellen, folgt ein Überblick über die charakteristischen Erfolgsfaktoren und die möglichen Probleme bei der Implementierung und Anwendung von Adgames. Im Weiteren erfolgt eine kurze Beschreibung der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten und Arten, Botschaften in Adgames zu platzieren. In Anlehnung an bestehende Klassifikationen von Computerspielen werden im nächsten Unterkapitel die Arten von Adgames, auf denen die im Anschluss zu erstellende Typologie aufbaut, detaillierter ausgeführt.

Im vierten Teil der Arbeit werden Konsumententypologien, sowie deren Zweck und Nutzen behandelt. Neben einer kurzen Definition und einer kritischen Betrachtung von Typologien in der Werbung erfolgt die Vorstellung einer Auswahl von bereits etablierten Nutzertypologien der neuen Medien, nämlich der ARD/ZDF OnlineNutzer-Typologie, Integral-Fessel-GfK Online-Nutzertypologie, der @facts Online-Nutzer-Typologie, sowie den Ergebnissen der G+J EMS-Analyse.

In Kapitel 5 wird das Untersuchungsdesign der durchgeführten Online-Befragung erläutert. Der Teil der Auswertung und Interpretation der Daten umfasst neben einer kurzen Einführung in die Regressionsanalyse und der Erklärung der Vorgangsweise, die Erläuterung der Ergebnisse der statistischen Berechnungen, auf deren Basis im anschließenden Kapitel die Nutzertypologie von Adgames erstellt wird.

Im sechsten Kapitel werden die Eigenschaften und Präferenzen der einzelnen Typen, die unterschiedliche Arten von Adgames bevorzugen, zusammengefasst und unter Berücksichtigung der Praxisrelevanz für werbetreibende Unternehmen beschrieben. Im letzten Teil der Arbeit erfolgen eine kurze Zusammenfassung, sowie ein Ausblick auf an die vorliegende Arbeit anknüpfende Themen weiterführender Arbeiten und Forschungen.

2. Die Psychologie des Spiels

Das folgende Kapitel verdeutlicht das Potenzial von Internetspielen für die Werbung. Den Schwerpunkt stellt das Interesse der Menschen am Spiel allgemein und am Spielen von Computerspielen dar. Eine Erläuterung der Wirkungsweise von Werbung in Computerspielen soll das Erfolgspotenzial von Adgames verdeutlichen.

2.1. Definition des Spielbegriffs

Eine einheitliche wissenschaftliche Definition des Spielbegriffs im deutschen Sprachgebrauch existiert in der Literatur nicht. Die Begründung für das Fehlen einer einheitlichen rationalen Definition ist der emotionale und intuitive Charakter, den das Spielen beinhaltet (vgl. Fritz 2004, S. 13 f. ; Oerter 1999, S. 1). Neben den vielfältigen Verwendungsweisen des Wortes Spiel im Volksmund, existieren auch zahlreiche unterschiedliche Definitionen in verschiedenen Fachgebieten der Wissenschaft. Insbesondere im Bereich der Psychologie wird der Spielbegriff in unterschiedlichen Zusammenhängen und Bedeutungen eingesetzt, wie die folgenden Definitionen des Spiels in der Verhaltenspsychologie und der Sozialpsychologie zeigen.

2.1.1. Das Spiel in der Sozialpsychologie

Als Spiel werden in der Transaktionsanalyse soziale Interaktionen bezeichnet, die unausgesprochenen Regeln folgen und ritualähnlichen Charakter aufweisen. Die Theorie der Transaktionsanalyse gilt als Teilbereich der Sozialpsychologie und beschäftigt sich mit der menschlichen Persönlichkeit, sowie deren Auswirkung auf das Kommunikations- und Interaktionsverhalten (vgl. Berne 2004, S. 10). Ausgangspunkt der Transaktionsanalyse ist die Interaktion der Menschen mit ihrer Umwelt. Die sozialen Interaktionen in der Transaktionsanalyse, die Spiele, können sowohl freundschaftlicher als auch feindlicher Natur sein (vgl. Berne 2004, S. 15-26). Das tägliche Familien- und Eheleben, oder aber auch Suchtverhalten und Kriminalität, werden von Berne (vgl. 2004, S.23) als Beispiele genannt.

2.1.2. Das Spiel in der Verhaltenspsychologie

Das Spiel wird in der Verhaltenspsychologie meist aus handlungstheoretischer Sicht definiert. Das bedeutet, dass das Spiel als eine aktive Handlung mit Absicht und Zielorientierung gesehen wird. Versucht man die zahlreichen unterschiedlichen Definitionen des Spiels zu kategorisieren, setzt sich der Spielbegriff aus drei voneinander abgrenzbaren Dimensionen zusammen, die charakteristisch für das Spiel sind (vgl. Oerter 1999 S. 1; Huizinga 1991, S. 21).

Abbildung 2: Der verhaltenspsychologische Spielbegriff

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Fritz 2004, S. 37

Abbildung 2 verdeutlicht das Wechselspiel der drei für das Spiel charakteristischen Merkmale, die gemeinsam in unterschiedlicher Intensität auftreten können. Auf die unterschiedlichen Merkmale wird in den folgenden Unterkapiteln näher eingegangen.

2.1.2.1 Spielerisches Verhalten

Erstes Kennzeichen des Spiels aus psychologischer Sicht ist das Vorhandensein einer Verhaltensform, die spezifische Merkmale aufweist. Charakteristisch für spielerisches Verhalten ist vor allem die Eigenmotivation und Zweckfreiheit (Oerter 1999, S. 5 f.). Fritz (vgl. 2004, S. 17 f.) fügt diesen Kennzeichen noch weitere Verhaltensdimensionen wie Selbstbestimmtheit und Kontrast zum Alltagsleben, Ungewissheit und Spannung, Phantasie, Einfallsreichtum und Kreativität hinzu.

2.1.2.2 Spielkonstrukt

Das zweite Merkmal umfasst die so genannten Rahmungshandlungen, die erlauben das Geschehen als nicht real zu betrachten. Dies bedeutet, dass Personen, die an einem solchen Spiel teilnehmen sich über die existierende Realität hinweg setzen und eine neue Realität, ein Spielkonstrukt konstruieren, das ihren momentanen Wünschen und Vorstellungen entspricht (vgl. Oerter 1999, S. 9). Beispiele hierfür sind das Mutter-Kind Spiel im Kindesalter oder das Motto eines Maskenballs.

2.1.2.3 Ritual und Wiederholung

Die dritte charakteristische Dimension stellen das Ritual und die Wiederholung dar. Rituale bilden den Raum für spielerisches Verhalten und Rahmungshandlungen, bestehend aus Regeln und Verabredungen, die Ordnung und Sicherheit bieten und es möglich machen, das Spiel zu wiederholen. Sind Handlungen Erfolg versprechend oder machen Spaß, kann der Drang zur Wiederholung des Verhaltens so stark sein, dass der Akteur oft Schwierigkeiten hat, dagegen anzukommen (vgl. Oerter 1999, S. 15 f.). In diesem Zusammenhang wird auch vom Flow-Erlebnis gesprochen, dass die Koppelung der Häufigkeit der Wiederholungen mit der Intensität von Emotionen bezeichnet (vgl. Csikszentmihaly 1999, S. 58; Oerter 1999 S. 7). Dies bedeutet, der Spieler ist mit jeder Wiederholung mehr in das Spiel involviert, es fällt ihm zunehmend schwerer, aus eigener Motivation mit dem Spielen aufzuhören.

2.1.3. Bedeutung des psychologischen Spielbegriffs für diese Arbeit

Nachdem sich der in Kapitel 2.1.1. erörterte Spielbegriff der Sozialpsychologie auf den Bereich der zwischenmenschlichen Interaktion bezieht, die im Bereich von Computerspielen eine sehr geringe Relevanz aufweist, wird auf diese Definition im Rahmen dieser Arbeit verzichtet. Im weiteren Verlauf beziehen sich die Begriffe Spiel und spielen auf den Spielbegriff der Verhaltenspsychologie (vgl. Kapitel 2.1.2.).

Zusammenfassend wird das Spiel in der Verhaltenspsychologie als spielerisches Verhalten in einer fiktiven Welt, das sich durch seine Regelwerk beliebig oft wiederholen lässt, bezeichnet. Diese drei Hauptcharakteristika lassen sich gleichermaßen auf das Spielen von Computerspielen umlegen. In diesem Zusammenhang wird darüber hinaus von einer Intensivierung des Selbstzweckcharakters, der Realitäts-transformation sowie der Regelhaftigkeit und Wiederholung durch den Computer als Spielzeug gesprochen (vgl. Oerter 1997, S. 59).

2.2. Psychologische Gründe für das Computerspielen

Der folgende Teil der Arbeit soll die Motivation der Spieler von Computerspielen in psychologischer Hinsicht erörtern. In erster Linie werden die Bedürfnisse nach Macht, Anschluss und Leistung als grundlegende Motive identifiziert, um in weiterer Folge auf die konkreten Anlässe für das Spielen am Computer einzugehen. Aufgrund der starken Unterschiede im Spiel von Kindern und Erwachsenen (vgl. Fromme / Vollmer 2000, S.14 f.; Oerter 1999, S. 4) werden im Folgenden die Handlungsmotive und -anlässe von Jugendlichen und Erwachsenen behandelt, da sie auch für die vorliegende Arbeit von größerer Relevanz sind.

2.2.1. Grundlegende Motive für das Computerspielen

Wegge et al. (vgl. 1995, S. 217) nennen den Grad der Übereinstimmung der individuellen Motivausprägungen des Spielers mit dem jeweiligen Motivierungspotenzial der unterschiedlichen Computerspiele ausschlaggebend für die Faszinationskraft und Nutzungsintensität von Computerspielen. Laut Fritz (vgl. 2004, S. 213 f.) sind Macht, Kontrolle und Herrschaft die wesentlichen Motive, die von Computerspielen angesprochen werden. Das Streben danach, Strategien zu entwickeln, sich der Macht Anderer zu entziehen, die Kontrolle über die Umwelt zu haben, ist in der menschlichen Natur verankert. Der Alltag ist oft geprägt von Gefühlen der unzureichenden Macht, dem Bewusstsein, dass Andere mächtiger sind und der Angst sich ohnmächtig der Kontrolle Anderer aussetzen zu müssen (vgl. Fritz 2003, S. 11). In virtuellen Welten von Computerspielen können derartige Gefühle verarbeitet und das Bedürfnis nach Macht befriedigt werden. Der Spieler kann beim Computerspielen anders, als in der Alltagsrealität, die Kontrolle über das Spielgeschehen ausüben und Risiken ohne Konsequenzen eingehen (vgl. Oerter 1999, S. 203). Er ist in der Lage in konkreten, durchaus realen Bereichen Macht auszuüben und Anderen überlegen zu sein. Ebenso kann die Überwindung von Realitätsschranken, wie zum Beispiel der Schwerkraft oder der Verwundbarkeit, ein Gefühl von Allmacht oder Herrschaft entstehen lassen. Während mit Macht in der Entwicklungspsychologie die Kontrolle und Selbstwirksamkeit des Spielers bezeichnet wird, bedeutet Allmacht ein Gefühl von Weltherrschaft und Göttlichkeit (vgl. Oerter 1997, S. 61).

Oerter (vgl. 1997, S. 61) fügt dem Macht- und Kontrollmotiv die Komponenten der Selbstverwirklichung, Existenzsteigerung und Existenzverschmelzung hinzu. Selbstverwirklichung bedeutet in diesem Zusammenhang den Ausstieg aus der Realität in die virtuelle Spielwelt, wo das Erreichen persönlicher Ziele leichter erscheint. Hier knüpft das Motiv der Existenzsteigerung an, das den Spieler dazu bewegt, ein positives Spielergebnis zu erlangen, um nach dem Auftauchen aus der Spielwelt auf die eigene Leistung stolz sein zu können. Die Existenzverschmelzung wird besonders von Personen, die intensiv spielen, als ein wichtiger Faktor angesehen und bedeutet für den Spieler in die Spielwelt einzutauchen, mit ihr zu verschmelzen, um für die Dauer des Spiels nicht er selbst zu sein (vgl. Oerter 1997, S 62 f.).

Wie Abbildung 3 zeigt, fassen Wegge et al. (vgl. 1995) die Motive für das Spielen am Computer und ihre Teilkomponenten in drei Hauptmotive zusammen. Ähnlich Fritz (vgl. 2004, S. 213, f.) und Oerter (vgl. 1997, S 61f.) nennen die Autoren Macht als eines der Hauptmotive, das auch das Erlebnis der Allmacht und der eigenen Kontrolle über das Spiel, die Handlung und andere Lebewesen umfasst. Ebenso wird auch das Leistungsmotiv, dessen Ziel im Erleben positiver Emotionen besteht, genannt. Zu diesem Motiv zählen auch die Selbstverwirklichung, Existenzsteigerung und Existenzverschmelzung. Als drittes Motiv wird die Herstellung und Bewahrung von sozialen Anschlüssen, das Anschlussmotiv genannt, das auf der einen Seite durch das Spielen am Computer mit anderen Personen, oder andererseits durch Spiele mit sozialen Thematiken angesprochen wird.

Abbildung 3: Hauptmotive für das Computerspielen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.2.2. Anlässe für das Computerspielen

Der Spieltheorie zufolge, sucht der Mensch nach Herausforderung, Interaktion, Information, oder versucht kurzfristig der Realität zu entfliehen, indem er sich seinem Spieltrieb hingibt (vgl. Löffler 2001). Die Ergebnisse einer Studie über Vielspieler (vgl. Fritz 2003, S. 6) bestätigen diese Aussage. Langeweile war bei dieser Studie der am häufigsten genannte Anlass und wurde von mehr als der Hälfte der befragten Personen angegeben. Die Herausforderung durch ein neues Spiel war der zweithäufigste Grund für das Spielen am Computer, gefolgt vom Abschalten und Ruhe finden durch das Spiel, sowie das Ablassen von Frust und Aggressionen.

2.3. Das Computerspiel in der Werbekommunikation

Die Grundvoraussetzung, eine Werbebotschaft so zu vermitteln, dass diese vom Empfänger effizient verarbeitet wird, ist die Aktivierung der Zielgruppe. Um ein Individuum zu aktivieren und seine Aufmerksamkeit zu erhalten, muss es bestimmten inneren oder äußeren Reizen ausgesetzt sein. Innere Reize resultieren aus der körperlichen Verfassung und der Vorstellungskraft des Individuums selbst. Äußere Reize sind beispielsweise Töne, Bilder, Farben, Texte, Gerüche etc., die im Bereich der Werbung gezielt zur kontrollierten Aktivierung der Zielgruppen eingesetzt werden und so die Wirkung der Kommunikation erhöhen können (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 69 f.).

Unterhaltsame Werbung, die den Empfänger unterhält, Freude und Spaß macht, wirkt sich positiv auf die Aktivierung, Aufmerksamkeitswirkung und Werbeerinnerung aus (Koschnick 2001, S. 21). Kommunikation über Bilder wird vom Rezipienten, über den unbewussten, peripheren Weg in das emotionale Zentrum des Gehirns, schneller und einfacher aufgenommen und gespeichert (vgl. Esch 2001, S. 24). Bewegte Bilder, Interaktivitätselemente und Töne besitzen Potenzial zur Steigerung von Emotionen (vgl. Staub 1993, S. 267). Starke positive Emotionen aktivieren und tragen dazu bei, dass Situationen und Objekte in der Werbung besser erinnert und positiv wahrgenommen werden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 125). Zusammenfassend, sieht auch Nolte (vgl. 1997, S. 95) das Aktivierungspotenzial von Computer-spielen in positiven Erfolgserlebnissen, die die Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit der Spieler erhöhen. Zudem kommt der Zeitfaktor in dem sich der Rezipient mit der Werbung beschäftigt. Konsumenten setzen sich mit der Kommunikationsbotschaft in Computerspielen wesentlich länger auseinander bzw. sind über einen längeren Zeitraum damit konfrontiert, als dies bei der Kommunikation über klassische Medien der Fall ist (vgl. Zentes / Schramm-Klein 2004, S. 465).

Um Sympathie für eine Werbebotschaft zu bewirken, reichen klassische Verkaufsargumente nicht aus. Durch die frontale Konfrontation der Zielgruppe mit dem Inhalt von Werbebotschaften kann Werbung in der Regel nicht überzeugen. Vielmehr kann diese Art der Kommunikation ein Gefühl der Überforderung und Einschränkung der persönlichen Freiheit beim Empfänger bewirken (vgl. Koschnick 2001, S. 21). Die Folge ist Reaktanz, der Empfänger weicht der Werbebotschaft aus, oder widersetzt sich ihr (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 2003, S. 207 f.). Wichtig ist vor allem, eine positive Grundstimmung gegenüber der Werbung zu schaffen (vgl. Koschnick 2001,

S. 21). Spiele erzeugen eine positive Atmosphäre und verschaffen dem Spieler angenehme, erfreuliche Momente (vgl. Hejdenberg 2005).

Ungeachtet ihrer aktuellen Lebenssituation spielen die Menschen, um Spaß und Abwechslung zu haben, der Realität für kurze Zeit zu entfliehen. Werbung in Spielen ist ein akzeptierter Zusatz, da sich der Spieler freiwillig dem Spiel widmet und einen persönlichen Nutzen in Form des Spielerlebnisses geboten bekommt (vgl. Zentes / Schramm-Klein 2004, S. 466). Die im Gegensatz zu klassischen Werbemaß-nahmen hohe Werbeakzeptanz führt zu einem positiven Werbeumfeld, in dem das positive Spielerlebnis mit dem Produkt oder der Marke verknüpft wird (vgl. Baltz, S. 44).

Zusammenfassend bedeutet dies, dass in Computerspiele integrierte Werbebotschaften kaum als störend empfunden werden, sondern im Gegensatz zu klassischer Werbung, bedingt durch das Spielerlebnis, besser aufgenommen und behalten werden. Der Spieler muss sich nicht bewusst mit den Inhalten des Computerspiels und der Informationsaufnahme beschäftigen, um sich an die Werbebotschaft zu erinnern.

3. Adgames

Das folgende Kapitel soll neben einer grundlegenden Begriffsdefinition den Facettenreichtum von Adgames und deren vielseitige Einsetzbarkeit als Kommunikations-instrument veranschaulichen. Aus wissenschaftlicher Literatur und Informationen aus Spielerkreisen wird eine Einteilung der Adgames in unterschiedliche Spielarten vorgenommen, die die Grundlage für die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit bildet, vorgestellt.

3.1. Begriffsdefinition Adgames

In der Praxis existieren mehrere, aber untereinander sehr ähnliche Definitionen von Adgames, die oft auch als Advertising Games, Internet-Werbespiele oder Online-Werbespiele bezeichnet werden (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Definitionen von Adgames

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Aussagen in Abbildung 4 zusammenfassend, sind Adgames Werbespiele, die direkt auf der Internetseite des Anbieters gespielt oder herunter geladen werden können. Wichtige Kennzeichen von Adgames sind, dass sie einfach, originell, unterhaltend und vor allem gratis sind (vgl. Huber 2002, S. 46). Adgames transportieren während des Spielens einen im Spielverlauf eingebetteten Werbeslogan oder platzieren ein Markenzeichen sichtbar (vgl. o. V. 2003, S. 32). Grundsätzliche Aufgabe dieser Spiele ist es, dem Spielenden eine Botschaft auf sympathische und einprägsame Weise zu vermitteln (vgl. Zentes / Schramm-Klein 2004, S. 465).

Bezüglich der Gewinnchancen, die mit Adgames verknüpft sind, gehen die Meinungen auseinander. Ist der Internetnutzer einmal in ein Spiel involviert, genügt die Option auf die Ehre, in der Bestenliste platziert zu sein, um das Spiel weiterhin zu spielen und weiter zu empfehlen. Preise oder Gewinnchancen spielen bei der Akzeptanz von Adgames meist eine untergeordnete Rolle (vgl. van Laar 2004). Jedoch können durch die Chance auf Gewinne die Besucher- und Spielerzahlen auf der Internetseite gesteigert werden und so erheblich zum Erfolg eines Adgames beitragen (vgl. Büttner / Galtrup 2003). Lukacs (vgl. 2003) berichtet von der Wichtigkeit eines kleinen Gewinnes bei Adgames, da sonst erhebliches Erfolgspotenzial verloren gehen würde.

In der vorliegenden Arbeit spielt die Gewinnmöglichkeit eine nebensächliche Rolle, da die Grundzüge und grundlegenden Eigenschaften von Adgames im Vordergrund stehen. Daher wird mit Adgame, in Anlehnung an die Definition von www.e-lexikon.at (vgl. 2005), grundsätzlich ein Werbespiel im Internet bezeichnet, ohne dass eine Gewinnchance vorausgesetzt wird.

3.2. Arten von Adgames

Die Klassifikation von Adgames orientiert sich an der Einteilung von klassischen Computerspielen in unterschiedliche Arten. Im folgenden Teil wird ein Überblick über verschiedene Formen der Klassifikation von Computerspielen in Arten gegeben, um anschließend ein eigenes Schema vorzustellen, das in der Folge auch für die empirische Untersuchung im Zuge dieser Arbeit relevant ist.

3.2.1. Klassifikationen von Computerspielen im Wandel der Zeit

Für Computerspiele existiert keine wissenschaftlich anerkannte Klassifikation, da sich ihre Vielfalt und Erscheinungsformen rasant, in immer kürzer werdenden Zeitabständen, ändern (vgl. Fritz 1995 S. 21). Zusätzlich sind Computerspiele heutzutage zunehmend Mischformen, die einzelne Elemente unterschiedlicher Kategorien kombinieren. Diese Trends sind sowohl technisch, durch immer bessere Spielgeräte, als auch marktwirtschaftlich begründet, um möglichst viele Personen mit differenzierten Interessen mit den Spielen anzusprechen. Die verschiedenen Spiele sind den einzelnen Kategorien mittlerweile kaum eindeutig zuordenbar, die einzelnen Kategorien sind nicht mehr trennscharf voneinander unterscheidbar. Ein kurzer Überblick über die Klassifikation von Computerspielen im Laufe der Zeit soll den Wandel und die Schwierigkeit ein geeignetes Klassifikationsschema zu finden, deutlich machen.

In den 80ern, als die Auswahl an Computerspielen noch relativ klein war, bediente man sich zweier Kategorien. Man unterschied zwischen Köpfchenspielen und Knöpfchenspielen. Unter Knöpfchenspielen verstand man Spiele, die großes Reaktions-vermögen, Geschicklichkeit und eine hohe Konzentrationsfähigkeit erforderten

(vgl. Schell 1997, S. 75). Als Köpfchenspiele bezeichnete man jene Spiele, die das logische Denken oder die Gedächtnisleistung beanspruchten (vgl. Schell 1997, S.76). Für die heutige Vielfalt an Computerspielen ist diese Einteilung zu ungenau, da die meisten Spiele grundsätzlich eine Kombination beider Elemente darstellen.

Die erste Differenzierung von Computerspielen nach dramaturgischen Gesichtspunkten stammte von Fritz / Fehr (vgl. 1993, S. 21-25) aus dem Jahr 1993, aus der sich 2 Jahre später eine genauere Einteilung von Fritz (vgl. 1995, S. 21-27) ergab. Diese, in Abbildung 5 skizzierte Einteilung basiert auf den drei Konstruktionsprinzipien Geschichten, Denken und Action, die herangezogen werden, um Computerspiele unterschiedlichen Arten zuzuordnen (vgl. Fritz 1995, S. 23).

Abbildung 5: Arten von Computerspielen 1995

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Fritz 1995, S. 23

Die aktuellste Klassifikation von Spielen in der Literatur, die sich auch zum Großteil mit jenen in der Praxis Verwendeten, wie zum Beispiel auf Online-Spieleseiten im Internet (vgl. www.internetspiele.net 2004) deckt, ist von Vollmer (vgl. 2000, S. 34-42) aus dem Jahr 2000. In Abbildung 6 folgt eine Übersicht über das Einteilungsschema, das sich an den wesentlichen Merkmalen der Computerspiele wie Inhalte, Spielweise oder Kompetenzanforderungen orientiert. Eine detaillierte Beschreibung der Spielarten erfolgt im nächsten Abschnitt im Zuge der Vorstellung des der vorliegenden Arbeit zugrunde liegenden Einteilungsschemas.

Abbildung 6: Arten von Computerspielen 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Vollmer 2000, S. 35

3.2.2. Klassifikation von Adgames

Der Weg der Erstellung einer eigenen bzw. Anpassung der jüngsten bestehenden Klassifizierung wurde gewählt, um die einzelnen Spielarten einerseits genau auf den Bereich der Adgames und die Anforderungen der im Zuge der Diplomarbeit durchgeführten empirischen Untersuchung abzustimmen und um andererseits die notwendige Aktualität zu gewährleisten. Kriterien für die Klassifizierung sind, in Anlehnung an Vollmer (vgl. 2000, S. 34-45), die unterschiedlichen Spielinhalte und Anforderungen, die an den Spieler gestellt werden.

3.2.2.1 Kampf- und Schießspiele

Charakteristisch für die Art der Kampf- und Schießspiele sind gewaltsame und aggressive Spielhandlungen. Inhaltlich sind diese Spiele meist wenig anspruchsvoll, Ziel ist es sich durch Gewaltanwendung in der Spielwelt zu behaupten. Durch das äußerst realistische Grafikdesign solcher Spiele kommt es oft zu blutigen und brutalen Situationen. Aufgrund der Gewaltdarstellung sind viele Computerspiele dieser Art als jugendgefährdend eingestuft worden und dürfen in Deutschland beispielsweise Jugendlichen unter 18 Jahren nicht mehr zugänglich gemacht werden (vgl. Wiemken 2003, S. 2). Obwohl diese Art für Adgames auf den ersten Blick eher ungeeignet scheint (vgl. Kapitel 3.3.5.), existieren Beispiele für den erfolgreichen Einsatz dieser Spiele, wie das in Abbildung 7 dargestellte Adgame, America's Army, ein Rekrutierungsspiel der US Army, dass im Internet herunter geladen werden kann (vgl. Kleeberger 2002, S. 50 f.; Gerdes 2005, S. 27).

Abbildung 7: Kampf- und Schießspiel – Go Army

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.americasarmy.com 2002

3.2.2.2 Abenteuerspiele

Spiele, die als Abenteuerspiele bezeichnet werden, weisen eine rätselbasierte Spielgeschichte mit märchenhaften Zügen auf. Lischka (vgl. 2002, S. 84) sieht Abenteuerspiele als einen Balanceakt zwischen interaktivem Spiel und filmerischer Erzählung (vgl. Abbildung 8). Der Spieler muss in einer komplexen Phantasiewelt eine Hauptaufgabe erfüllen, die meist aus mehreren kleinen Abenteuern besteht. Die spielende Person ist meist als Held in die Abenteuergeschichte eingebunden und benötigt in erster Linie Phantasie und Kreativität, um Gegenstände und Informationen zu sammeln, und so Schritt für Schritt dem Ziel des Spiels näher zu kommen (vgl. Vollmer 2000, S. 36).

Zur Kategorie der Abenteuerspiele von Vollmer (vgl. 2000, S. 35) zählen auch die Rollenspiele, die im Rahmen von Adgames jedoch eine geringe Bedeutung

einnehmen. Adgames zeichnen sich in erster Linie durch die Vermittlung einer Markenbotschaft durch relativ kurze Spielabläufe und ein einfaches Spielprinzip aus. Im Falle von Rollenspielen, deren Spielinhalt der Aufbau komplexer, persönlicher Spielcharaktere ist, sind diese Charakteristika jedoch nicht gegeben sind.

Abbildung 8: Abenteuerspiel – Abenteuer Atlantis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.feine-spiele.de o.J.

3.2.2.3 Jump&Run Spiele

Comichaftes Design, aufwendig gestaltete Phantasiewelten und märchenhafte Geschichten machen die Kategorie der Jump&Run Spiele aus. Im Gegensatz zu den Abenteuerspielen fordern Jump&Run Spiele die Geschicklichkeit des Spielers heraus. Er muss seine Spielfigur geschickt steuern, um auf Gegner aufzuspringen, oder Hindernisse zu überwinden um dabei Punkte zu sammeln (vgl. Abbildung 9).

Abbildung 9: Jump&Run Spiel – Didi Dertour Spiel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.dertour.de 2003

3.2.2.4 Simulations- und Strategiespiele

Bei Simulations- und Strategiespielen handelt es sich um komplexe Spielwelten, die in Abhängigkeit von der Interaktionsweise des Spielers zu unterschiedlichen Erzählsträngen und Spielverläufen führt (vgl. Lischka 2002, S. 92). Simulationsspiele haben Situationen aus dem realen Leben oder einer fiktiven Realität zum Inhalt, bei denen der Spieler die Rolle des strategischen Planers und Managers übernimmt

(vgl. Fromme 2000, S. 36 f.). Die Spielwelten von Strategiespielen sind, im Gegensatz zu den Simulationen, ausschließlich fiktiv. Dem Spieler kommt meist eine Herrscherrolle zu, in der er seine eigene Spielwelt schaffen und Spielzüge strategisch planen muss, um beispielsweise Land zur Besiedelung zu schaffen oder Schlachten zu gewinnen um sein Land zu verteidigen (vgl. Lischka 2002, S.93-95). Die Bewältigung dieser Spiele erfordert vor allem strategisches und taktisches Denken, sowie die intensive Auseinandersetzung mit der vorliegenden Problemstellung. Da diese Kategorie sehr komplexe und zeitaufwendige Spiele umfasst, kommt sie im Bereich von Adgames kaum zur Anwendung. Dennoch sind auch Simulations- und Strategiespiele in stark vereinfachter Form für den Einsatz als Adgames denkbar, zum Beispiel in Form von Simulationen zur Erklärung der Verwendungsweise von Produkten (vgl. Kapitel 3.4.2.).

3.2.2.5 Sportspiele

Die Kategorie der Sportspiele ist eine weitläufige Kategorie und kann sowohl Spiele beinhalten bei denen der sportliche Kampf im Mittelpunkt steht, aber auch taktische Überlegungen erfordern, wie beispielsweise das Aufstellen einer Mannschaft. Charakteristisch für diese Spielart ist die möglichst reale Simulation einer bestimmten Sportart (vgl. Vorderer 2000, S. 37). In der Ski Challenge ´05, die aus einer Kooperation von ORF ON und Greentube entstand, wurden beispielsweise die Abfahrts-strecken von Kitzbühel und Bormio exakt nachgebildet. Der Spieler findet sich in der Rolle des Skifahrers wieder, muss wie im realen Abfahrtslauf möglichst schnell das Ziel erreichen und kann sich am Ende seiner Fahrt in eine Rangliste eintragen. Die Logos von Werbepartnern des ORF wurden realitätsgetreu am Rande der Strecke oder auf dem Trikot der Fahrer in das Spiel integriert (vgl. Abbildung 10).

Abbildung 10: Sportspiel – Ski Challenge ´05

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an http://sport.orf.at 2005

3.2.2.6 Renn- und Flugspiele

Renn- und Flugspiele entwickelten sich aus Schulungssimulationen, die zur Ausbildung von Flugzeugbesatzungen programmiert wurden. Ziel ist es, ein Fahr- oder Flugzeug möglichst erfolgreich zu steuern, was Reaktionsvermögen und Geschick des Spielers erfordert. Es gibt sowohl technisch sehr aufwendige Renn-, oder Flugspiele als auch einfache, comichafte Spiele mit Phantasiefahrzeugen (vgl. Vorderer 2000, S. 38). Daimler Chrysler fordert Interessenten auf, die Fahreigenschaften der Dodge Viper in seinem Adgame kennen zu lernen (vgl. www.viperace.com 2005). Unter Angabe der E-mail Adresse können Freunde herausgefordert werden und gegeneinander Rennen fahren (vgl. Abbildung 11).

Abbildung 11: Rennspiel – Dodge Viper Ace

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.viperace.com 2005

3.2.2.7 Denkspiele

Die Kategorie der Denkspiele beinhaltet vor allem klassische Spielkonzepte wie Brettspiele und Puzzles, aber auch Quizspiele und Rätselspiele sind in diese Kategorie einzuordnen. Die Anforderungen an den Spieler sind Gedächtnisleistung, Mustererkennung und operatives Denken (vgl. Fritz 1998, S. 22-25; Vorderer 2000, S. 38). Kraft Foods setzte zur Promotion seiner Internetplattform www.cooleschule.de ein Denkspiel in Form eines Rätsels ein, in dem Kinder verkehrt geschriebene Wörter entziffern und richtig stellen mussten (vgl. www.artundweise.de 2005; Abbildung 12).

Abbildung 12: Denkspiel - Codeknacker

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.artundweise.de 2005

3.2.2.8 Geschicklichkeits- und Reaktionsspiele

Die Kategorie der Geschicklichkeits- und Reaktionsspiele beinhaltet grafisch einfach gestaltete Spiele, die jedoch eine geschickte, schnelle Steuerung und Reaktionsvermögen erfordern. Das Spielprinzip ist meist an einfache Kampfspiele angelehnt, jedoch durch die Transformation in eine virtuelle Spielwelt entschärft (vgl. Vorderer 2000, S. 38). Beispielsweise fordert T-Mobile in seinem Klax Vogelgame die Spieler auf, Singvögel, die einen bestimmten Ton Pfeifen, so mit einer 10-Cent Münze abzuschießen, dass der T-mobile-Jingle ertönt (vgl. Abbildung 13).

Abbildung 13: Geschicklichkeits- und Reaktionsspiel – Das Klax Vogelgame

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.t-mobile.at 2005

3.3. Erfolgsfaktoren von Adgames

Im folgenden Kapitel wird erläutert, welche Faktoren bei der Planung und Umsetzung von Werbung in Adgames zu beachten sind, um die Erfolgswahrscheinlichkeit des Spiels zu erhöhen, und die Werbeziele so effizient wie möglich zu erreichen.

3.3.1. Kosten

Die Kosten für ein Adgame richten sich nach der Komplexität des Spieles und nach dem Aufwand der individuellen grafischen und technischen Wünsche des werbenden Unternehmens. Die Preisuntergrenze für die Neukreation eines Werbespieles liegt bei etwa 10.000,- Euro, wobei nach oben hin, je nach Art und Ausgestaltung, keine Grenzen gesetzt sind (vgl. Büttner / Galtrup 2003). Mittlerweile besteht bereits als Alternative zur individuellen Neukreation, die Möglichkeit, ein fertiges Adgame-Modul zu mieten, das in der Kreation erheblich günstiger ist, jedoch kaum Einzigartigkeit garantiert oder eine Innovation darstellt. Neben den Entwicklungskosten fallen in weiterer Folge Ausgaben für die Infrastruktur innerhalb des Unternehmens, wie geeignete Datenbanksysteme, Server, Webspace und ergänzende Kommunikationsmaßnahmen zu Lasten des werbenden Unternehmens an. Ebenso müssen eventuell ausgelobte Gewinne auf der Kostenseite berücksichtigt werden.

Direkt messbare Kostenvorteile von Adgames gegenüber klassischen Medien entstehen vor allem durch die psychologischen Konsequenzen des Spielens (vgl. Kapitel 2.3.), dessen interaktiven Charakter, der unter anderem durch das Internet als digitales Medium entsteht. So bedarf es beispielsweise bei der Sammlung von Interessentendaten keines Call-Centers oder anderer manueller Datenerfassungssysteme. Die Dateneingabe übernimmt der Spieler selbst, die Verarbeitung der Datensätze, und eventuell auch deren Auswertung, erfolgt automatisiert (vgl. Chaffey 2000, S. 39-42).

Indirekte Kostenvorteile können vor allem von den psychologischen Besonderheiten des Computerspiels und deren Einfluss auf die Werbewirkung abgeleitet werden (vgl. Kapitel 2.4.). Die Ergebnisse der 2001 vom BIFAK (Bochumer Institut für angewandte Kommunikation) in Deutschland durchgeführten Studie über die Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen bestätigen das Erfolgspotenzial von Adgames. 82,5 % der befragten Personen gaben an, sie würden Werbebotschaften in Adgames grundsätzlich ignorieren. Jedoch konnten sich bis zu 81,1 % der Befragten gestützt an einen Werbepartner im Spiel erinnern (vgl. BIFAK 2001, S. 33). Die Werbung in Adgames wird unbewusst wahrgenommen und verinnerlicht, ohne aufdringlich oder störend zu sein (vgl. o.V. 2003 S. 33). Werbung in den klassischen Medien stößt vielfach auf Ablehnung unter den Rezipienten. 88,2 % der Befragten lehnen klassische TV-Werbung ab, 69,9 % Werbung in Form von Online-Banner und 57 % Printwerbung. Im Vergleich dazu empfinden 50 % aller befragten Spieler in Adgames integrierte Werbeelemente als störend (vgl. BIFAK 2001, S. 9).

3.3.2. Zielgruppenansprache

Adgames sind nur dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe direkt erreicht wird

(vgl. Rittmann 1998, S. 281). In erster Linie muss die technische Ausstattung, sowie die Internet- und Computerspielaffinität der angesprochenen Gruppe berücksichtigt werden.

Die erreichbare Bevölkerungsgruppe ist laut Sussner (vgl. 2003, S. 45) bei Adgames sehr breit gefächert und setzt sich aus Gelegenheitsspielern aller Alters-, Bildungs- und Berufsgruppen zusammen. Während elektronische Kaufspiele sich vor allem an vorwiegend männliches Zielpublikum zwischen 15 und 25 Jahren richten, sind Adgames auch bei weiblichen und älteren Zielgruppen beliebt. Beispielsweise verringert sich die Häufigkeit der Nutzung von Adgames mit steigendem Alter kaum, bei steigendem Bildungsgrad nimmt die Nutzerfrequenz leicht zu (vgl. BIFAK 2003, S. 36-39). Die Verbreitung von Adgames beschränkt sich nicht nur auf den Business-to-Consumer Bereich, auch im Business-to-Business Bereich wird mittlerweile verstärkt auf Werbung durch Adgames gesetzt (vgl. Sussner 2003, S. 45).

3.3.3. Verbreitung durch Weiterempfehlung

Wird ein Spiel von einer Zielgruppe positiv aufgenommen und bietet den Spielern entsprechende Verknüpfungen um das Spiel direkt weiter zu empfehlen, verbreitet es sich von selbst. Botschaften, die von Freunden und Bekannten weitergegeben werden, sind für den Empfänger glaubwürdig und werden eher akzeptiert als anonyme Werbebotschaften. Eine alternative Möglichkeit, die Verbreitung der Botschaft über das Adgame anzuregen, ist das Spiel so aufzubauen, dass das Spiel in einem Team oder gegeneinander gespielt werden kann. So können Freunde oder Bekannte zu einem gemeinsamen Spiel eingeladen werden (vgl. Propping 2003) und die Effekte des Viral-Marketing^[1] genutzt werden. Gemäß dem Ergebnis der Studie des BIFAK ist vor allem der Prestigegewinn durch die Empfehlung für den Übermittler ausschlaggebend. Über 50 % aller Spieler von Adgames empfehlen die Spiele weiter, im Durchschnitt an 2-5 Freunde oder Bekannte (vgl. o.V. 2003, S. 33).

Ein Nachteil, der bei virusartiger Verbreitung von Nachrichten besteht ist, dass das Unternehmen nicht eingreifen und die Prozesse zu seinen Gunsten steuern kann (vgl. Büttner / Galtrup 2003). Wirkt sich das Spiel beispielsweise negativ auf das Image des werbenden Unternehmens aus, können die Inhalte des Spiels nicht leicht abgeändert oder die Verbreitung sofort gestoppt werden.

3.3.4. Eignung zur Informationsvermittlung

Ein Spiel ist nicht für jede Kommunikationsaufgabe optimal geeignet (vgl. Baltz 2003, S. 44). Internetseiten mit Unterhaltungswert eignen sich nicht generell zur Erreichung jeder Art von Kommunikationszielen (vgl. Bauer et al. 2002, S. 274). Einerseits ist es schwierig, mit Adgames komplizierte Informationen in Form eines Spiels zu übermitteln. Vor allem im Business-to-Business Bereich, wo großer Wert auf zeiteffiziente Abläufe gelegt wird, eignet sich diese Art der Kommunikation nicht. Andererseits kann ein Adgame aber dazu genutzt werden, Konsumenten technische Sachverhalte oder Arten der Produktbedienung vereinfacht darzustellen (vgl. Kapitel 3.4.2.). Adgames bieten hier die Möglichkeit des spielerischen Lerneffekts, indem sich der Spieler aus eigener Motivation im Rahmen des Spiels mit den Informationen vertraut macht. Beispielsweise soll den Spielern des Adgames Vita Cola Cocktailbar spielerisch die Verwendung von Vita Cola als Bestandteil von Mixgetränkten vermittelt werden, indem sich die Spieler selbst die Zutaten merken und mixen müssen (vgl. www.vita-cola.de; Abbildung 14).

Abbildung 14: Adgame zur Informationsvermittlung – Die Vita Cola Cocktailbar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.vita-cola.de 2005

3.3.5. Einfluss der Spielart eines Adgames

Werbespiele im Internet sind thematisch organisierbar, so dass ein bestimmtes Zielpublikum direkt angesprochen wird. Die unterschiedlichen Spielarten ermöglichen die gezielte Ansprache konkreter Altersgruppen und Charaktere (vgl. Nolte 1997, S. 92). Die Spielart eines Adgames hat außerdem großen Einfluss auf die Positionierung des werbenden Unternehmens. Ein schnelles, innovatives Abenteuerspiel wirkt anders als ein klassisches Strategiespiel. Manche Spielarten wie beispielsweise Memoryspiele oder Rätselspiele, lassen sich vielseitig zur Kommunikation einsetzen. Bei Spielen mit Abschießfunktionen oder ähnlicher Spielweise ist jedoch Vorsicht vor Imageschäden geboten (vgl. Blatz 2003, S.45).

Die verschiedenen Arten bieten unterschiedliche Möglichkeiten, Botschaften in Adgames zu integrieren. So können Memorykarten mit Logos oder Produkten versehen werden, oder der Spieler muss Quizfragen über das werbende Unternehmen und seine Produkte beantworten (vgl. Propping 2003, S. 1; Nolte 2000, S. 89-92). Damit ein Adgame den beabsichtigten Erfolg erreicht, muss darauf geachtet werden, dass die Werbebotschaft keinesfalls den Unterhaltungswert überstrahlt. Steht die Werbebotschaft zu deutlich im Vordergrund, steigt die Tendenz zur Ablehnung (vgl. Nolte 1997, S. 96 f.).

3.3.6. Begleitende Werbemaßnahmen

Trotz der zahlreichen Einsatzmöglichkeiten kann ein Adgame klassische Werbe-formen einer Kampagne nicht ablösen. Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen, die potenzielle Interessenten auf das Spiel hinweisen, werden benötigt. Aus diesem Grund sind Adgames nicht als eigenständiges Marketinginstrument geeignet, sondern werden besser eingesetzt, um die Kommunikationsmaßnahmen zu unterstützen (Blatz 2003, S. 44).

Adgames sollten in Kampagnen eingebunden werden, bei denen die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen sowohl Online im Internetbereich, als auch Offline in Print, TV, Hörfunk und im PR-Bereich optimal eingesetzt und abgestimmt werden, um eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen. Das BIFAK (2001, S. 17) fragte im Zuge seiner Studie Adgame-Nutzer nach ihrer Empfehlung, mit welchen Werbemedien Adgames ihrer Meinung nach kombiniert werden sollten. Als beliebteste Kombination stellte sich die Verbindung von Adgames und Anzeigen in Printmedien heraus. Beide Medien haben gemeinsam, dass sie am wenigsten störend wirken und den meisten Befragten als sympathisch erscheinen (vgl. BIFAK 2001, S. 41). Wichtig beim kombinierten Einsatz unterschiedlicher Werbemedien sind vor allem die gestalterische und inhaltliche Abstimmung der Maßnahmen und Botschaften zwischen den einzelnen Medien (vgl. Kurt / Stradtmann 2004, S. 3). Die integrierte Form der Kommunikation steigert den Wirkungsgrad jedes einzelnen Mediums, es ergeben sich indirekte Synergieeffekte, bedingt durch die wechselseitige Wirkung der Medien untereinander.

Eine durchgehende Gestaltung der Botschaft in sämtlichen Medien bewirkt, dass sie bei jedem erneuten Kontakt wieder erkannt und deutlicher eingeprägt wird. Ebenso sind direkte Kosteneinsparungen im Vergleich zur voneinander unabhängigen Konzeption und Schaltung der unterschiedlichen Medien möglich. So können beispielsweise Inhalte und grafische Aufbereitungen mehrfach genutzt werden.

3.4. Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames

Eine einheitliche Einteilung von Werbeformen in Adgames ist in der Praxis nicht gebräuchlich. Vielmehr arbeiten Agenturen, die Adgames programmieren oder vermarkten, mit ihren eigenen Klassifizierungen, die auf ihr spezifisches Angebotsspektrum zugeschnitten sind. Im folgenden Teil der Arbeit werden zwei gebräuchliche Klassifikationsmöglichkeiten von Werbeformen vorgestellt.

3.4.1. Unterscheidung Spiel - Spielumgebung

Grundsätzlich können die unterschiedlichen Arten der Integration von Werbebotschaften nach dem Ort ihrer Platzierung, entweder direkt im Spiel oder in der Spielumgebung, eingeteilt werden. Das BIFAK (vgl. 2001, S. 27) nennt in seiner Studie die Positionierung zu Beginn oder am Ende des Spiels, beim Aufrufen des Steuermenüs oder die Integration in den Spielfluss als Möglichkeiten, Werbung in Adgames einzubinden. Ein Vorteil dieses Einteilungsschemas ist die eindeutige Zuordenbarkeit der Werbeformen. Jedoch gibt es wenig Aufschluss über die genaue Form der Werbung und ihre Wirkungsmöglichkeiten.

3.4.2. Unterscheidung demonstrative Integration – assoziative Integration

Eine alternative Methode der Klassifikation von Werbemöglichkeiten, ist die Unterscheidung in demonstrative oder assoziative Integration (vgl. Sussner 2003, S. 44). Ausgangspunkt dieser Einteilung ist die Überlegung, ob die im Adgame platzierte Botschaft Emotionen oder Informationen transportiert, das heißt, was sie in den Köpfen der Konsumenten bewirkt (vgl. Abbildung 15).

Abbildung 15: Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die demonstrative Einbindung bedeutet, dass der Nutzer während des Spielablaufs an die Anwendungsweise eines Produkts herangeführt wird, oder Informationen über das Unternehmen erhält. Die naheliegendste Form der demonstrativen Integration ist ein Spiel, eigens konzipiert, um dem Spieler die notwendigen Informationen zu vermitteln. Im Zuge des Spiels kann beispielsweise die Unternehmensstrategie in Form eines Quizspiels erarbeitet werden, oder der Spieler kann ein Produkt selbst im Spiel ausprobieren und virtuell anwenden. Weitere Möglichkeiten, die Botschaft demonstrativ in ein Adgame zu integrieren, stehen dem werbenden Unternehmen in Form von Kurzfilmen oder Pop Ups zur Verfügung.

Beispielsweise nutzt die Firma Bliss, Produzent und Vertriebsunternehmen von

T-Shirts mit unterschiedlichen Aufdrucken, ein Adgame, um dem Interessenten seine Entscheidung für ein bestimmtes Motiv zu erleichtern. Der Spieler erhält Informationen über die unterschiedlichen Modelle und kann sie auf spielerischem Weg in Kombination mit seinem eigenen Kleidungsstil virtuell anprobieren (vgl. Abbildung 16).

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^[1] Vgl. Godin 2001