Klimawandel und Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

1 Darstellung der gesellschafts- und umweltpolitischen Diskussion in Deutschland (Braun)

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Porters System der Wettbewerbsanalyse (Böhner)
2.1.1 Ziele der Wettbewerbsanalyse
2.1.2 Schwierigkeiten bei der Erstellung einer Wettbewerbsanalyse
2.1.3 Aufbau der Wettbewerbsanalyse
2.1.4 Wettbewerbsanalyse als Selbstanalyse
2.1.5 Anwendung der Wettbewerbsanalyse
2.2 Positionierungs- und Wettbewerbsstrategie (Braun)

3 Erörterung der Position der deutschen Automobilindustrie in Bezug auf die umweltpolitische Diskussion in Deutschland
3.1 Ziele für die Zukunft: Allianzen und Hybridtechnologie (Böhner )
3.2 Annahmen: Der blinde Fleck oder das Verschlafen eines Trends (Böhner)
3.3 Gegenwärtig angewandte Strategie der deutschen Auto­mobil­­industrie: Positionierung durch Fahrspaß und Dynamik (Braun)
3.4 Fähigkeiten: Der Zwiespalt von Kompetenz und Marketing (Braun)

4 Symbiose der vier Elemente - Zukunftsweisende Lösungs­- ansätze für die deutsche Automobilindustrie & Positionierungs- darstellung anhand der gewonnenen Kenntnisse (Braun und Böhner)

5 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Darstellung der gesellschafts- und umweltpolitischen Diskussion in Deutschland

Kohlendioxidausstoß, Treibhauseffekt und zu Ende gehende Vorräte an Öl, das sind die Schlagworte um die eine hitzige gesellschafts- und umweltpolitische Diskussion in Deutschland entbrannt ist.

Die weltweiten energiebedingten CO2-Emissionen haben von 1990 bis 2004 um 27 Prozent zugenommen, von 22 auf 28 Milliarden Tonnen. Der jährliche Ausstoß ist immer schneller gewachsen.^[1] Die Zuwachsrate der letzten zehn Jahre ist die größte seit 50 Jahren und der heutige Wert ist der höchste in den letzten 650.000 Jahren. Davon gehen 78 Prozent der Erhöhung auf die Nutzung fossiler Brennstoffe zurück und 22 Prozent auf Landnutzungsänderungen wie zum Beispiel Rodungen.^[2]

„Noch 13 Jahre bleiben der Menschheit, um die Erde zu retten. Spätestens vom Jahr 2020 an, so die Verfasser des Uno-Weltklimaberichts, müssen die jährlichen Emissionen an Kohlendioxid stetig sinken, um die globale Erwärmung bis 2100 auf zwei statt bis zu sechs Grad Celsius zu beschränken“.^[3]

Doch welchen Zusammenhang gibt es zwischen diesen Fakten und der Automobilindustrie?

Das Kohlendioxid, an dessen Ausstoß der Personenverkehr immerhin zu 12 Prozent beteiligt ist, hindert die energiereiche Strahlung, die von der Erdoberfläche reflektiert wird, an der Abstrahlung. Dadurch erhitzt sich die Troposphäre, in der wir leben.

Diese Erwärmung hat weitreichende Folgen: Durch den Temperaturanstieg taut der Permafrost in Sibirien auf, der viel Kohlendioxid gebunden hat. Somit wird noch mehr CO2 freigesetzt. Eine weitere Folge sind Wetterextreme wie Dürren und darauf folgende Ernteverluste in der Landwirtschaft. Außerdem ist zu beobachten, dass sich die Schneegrenze immer mehr nach oben bewegt und sogar Gletscher tauen ab.^[4] Im nachfolgenden Bild wird der Upsala-Gletscher in Patagonien, dem südlichsten Teil Argentiniens gezeigt.

„Das Schwarzweißfoto stammt aus dem Jahr 1928, die Farbaufnahme wurde 2004 gemacht. Der Anblick der schwindenden Eismassen ist zum Sinnbild für die globale Erwärmung geworden. Sowohl auf der Süd- als auch auf der Nordhalbkugel beobachten Glaziologen mit Sorge die schrumpfenden Eispanzer“^[5].

Abb. 1: Schrumpfender Gletscher in Süd- Argentinien^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Doch wie beeinflusst die Automobilindustrie diesen Teufelskreis aus CO2 Emissionen und Treibhauseffekt?

Die meisten Fahrzeuge benötigen zur Fortbewegung den knappen Treibstoff Erdöl. Bei dessen Verbrennung wird CO2 freigesetzt und die Troposphäre gebracht. Durch eine Selbstverpflichtung, die die Auto­mobilindustrie 1998 einging, war geplant, die Kohlendioxid Emissionen bis 2008 auf 140g pro Kilometer zu senken. Im Moment hat es den Anschein, als werden diese Zielwerte nicht einzuhalten sein, denn nicht einmal die Hälfte des Reduktionsziels wurde bis heute erreicht. Die Neuwagenflotte von BMW zum Beispiel kommt gar auf stolze 192g Kohlendioxid Ausstoß je Kilometer. 140g pro Kilometer, dies entspräche einem Verbrauch von etwas mehr als sechs Litern Treibstoff pro 100 km.^[7] Schwer durchsetzbar scheinen diese Werte vor allem in Angesicht des Trends zu großen leistungsstarken Sports Utility Vehicles – kurz SUV´s – wie dem BMW X3 oder dem Audi Q7.

Abb. 2: ‘Spritfresser’ Sport Utility Vehicles (SUV´s)^[8],^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Rechnung ist ganz einfach: Je mehr Diesel oder Benzin pro Kilometer verbrannt wird, desto höher ist der Ausstoß an CO2. Das Problem ist allerdings, dass Erdöl eine nicht regenerative Ressource ist und die Vorkommen sich zu Ende neigen. Diese Tatsache bekommt jeder in Deutschland dann zu spüren, wenn mal wieder eine Tankfüllung für den Wagen fällig ist: Die Preise des immer knapper werdenden Gutes Erdöl stiegen in den letzten 9 Jahren um mehr als 100% und ein Ende der Wachstumsraterate scheint nicht in Sicht.

Das folgende Schaubild soll noch einmal verdeutlichen, welchen Einfluss die Automobilindustrie auf unser Klima hat und wo ein möglicher Ansatzpunkt ist.

Abb. 3: Darstellung Zusammenhang Personen­verkehr/Auto­- mobilindustrie und Folgen des Treibhauseffekts^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grund der gesellschafts- und umweltpolitischen Diskussion sind die Folgen des Treibhauseffekts. Um diesen Kreis von Treibstoffverbrauch, CO2 Emissionen und Treibhauseffekt zu durchbrechen, liegt es an der Automobilindustrie, neue umweltschonende und vor allem abgasfreie Antriebswege zu finden, die die Benzin- und Dieselmotoren substituieren können. Damit kann der Einsatz von Erdöl als Treibstoff für PKWs im vornherein vermieden werden.

In der anschließenden Arbeit wird diskutiert, wie die Automobilindustrie sich den Vorwürfen der Kritiker stellt und welche Position sie in Bezug auf die gesellschafts- und umweltpolitische Diskussion einnimmt.

2 Theoretische Grundlagen

Da sich der Inhalt dieser Arbeit auf Porters Wettbewerbsanalyse und Positionierungs- und Wettbewerbsstrategien stützt, ist es von Nöten, vorweg die theoretische Basis darzustellen. Im Folgenden wird die grundlegende Theorie erläutert und im Gliederungspunkt drei in praktischen Bezug gebracht.

2.1 Porters System der Wettbewerbsanalyse

2.1.1 Ziele der Wettbewerbsanalyse

Ziel einer Wettbewerbsstrategie ist es, „ein Unternehmen so zu platzieren, dass es den Wert der Fähigkeiten maximiert, die es den Konkurrenten voraus hat.“^[11]

Aufgrund dessen nimmt hier die Wettbewerbsanalyse eine zentrale Position ein, wobei diese drei Ziele hat:

Zum Ersten soll sie Inhalte und Erfolgschancen der voraussichtlichen strategischen Schritte der Wettbewerber ermitteln.

An zweiter Stelle soll sie die möglichen Reaktionen der Wettbewerber auf strategische Schritte anderer Unternehmen herausarbeiten.

Und zum Dritten soll sie die möglichen Reaktionen der Wettbewerber auf Veränderungen der Branche abbilden.

Eine Wettbewerbsanalyse ist also deshalb sinnvoll, da unter anderem folgende Frage geklärt wird: „Mit wem wollen wir uns in der Branche anlegen, und in welcher Reihenfolge von Maßnahmen?“^[12]

2.1.2 Schwierigkeiten bei der Erstellung einer Wettbewerbs- analyse

In der Praxis werden Wettbewerbsanalysen aber leider nur lückenhaft und unregelmäßig durchgeführt, was an der gefährlichen und häufig verbreiteten Vermutung liegt, dass man Wettbewerber nicht systematisch analysieren könne und man eh schon alles über sie wisse. Beide Vermutungen sind nach Porter normalerweise nicht zutreffend.

Eine andere Problematik besteht in der Beschaffung der Vielzahl von Daten, die für eine detaillierte Wettbewerbsanalyse von Nöten sind. Es sind erhebliche Anstrengungen notwendig, um diese zu erlangen. Vor allem weil es vielfach von Unternehmensseite versäumt wird, sie kollektiv zu sammeln. Stattdessen basieren die Analysen lediglich auf gewonnenen Eindrücken. „Der Mangel an fundiertem Wissen erschwert eine Konkurrentenanalyse jedoch ungemein“.^[13]

2.1.3 Aufbau der Wettbewerbsanalyse

Porters Wettbewerbsanalyse besteht aus vier Elementen (Siehe Abbildung 4): zukünftige Ziele, gegenwärtige Strategie, Annahmen und Fähigkeiten. Die genaue Erforschung dieser vier Elemente erlaubt es ein Reaktionsprofil zu ermitteln. Das heißt, es lassen sich nun folgenden Fragen beantworten:

- Ist das Unternehmen mit seiner gegenwärtigen Situation zufrieden?
- Welche voraussichtlichen Schritte oder strategischen Veränderungen wird das Unternehmen vornehmen?
- Wo ist das Unternehmen verwundbar?
- Was wird die größte und wirkungsvollste Reaktion des Unternehmens hervorrufen?

Abb. 4: Porters Wettbewerbanalyse^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die beiden Elemente der rechten Seite von Abbildung 4, also gegenwärtige Strategien und Fähigkeiten, lassen sich noch relativ leicht ermitteln, da die meisten Unternehmen für diese ein intuitives Gespür entwickeln. Schwerer wird es mit der linken Seite, den Annahmen und Zielen für die Zukunft, also den Elementen die das Verhalten eines Unternehmens wirklich bestimmen. Nach Porter sind „diese Motivationsfaktoren viel schwieriger zu beobachten als das tatsächliche Verhalten eines Unternehmens, aber sie bestimmen oft, wie sich ein Konkurrent in der Zukunft verhalten wird“.^[15]

[...]

^[1] Vgl.: Latif, M; Wiegandt, K.: Bringen wir das Klima aus dem Takt, Frankfurt/Main, 3. Auflage 2007; S.211.

^[2] http://www.awi.de/de/aktuelles_und_presse/ausgewaehlte_themen/klimawandel/ipcc_bericht_2007/zus ammenfassung/. (12.06.2007)

^[3] Spiegel Special „Neue Energien“, Nr. 1/2007, S.3 (Vorwort)

^[4] Vgl. Prof. Dr. Bogdanski: Skript „Strategisches Umweltmanagement“, SS2007, Kapitel 2

^[5] http://www.spiegel.de/wissenschaft/natur/0,1518,489887,00.html. (15.06.2007)

^[6] a.a.O.

^[7] Vgl. http://www.umwelt.org/robin-wood/german/verkehr/ausbremsen/index-protest.htm (11.06.2007)

^[8] http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.carbuyersnotebook.com/archives/bmw07x52.jpg&i

mgrefurl=http://www.carbuyersnotebook.com/archives/2006/08/&h=350&w=450&sz=17&hl=de&star t=5&um=1&tbnid=Ls3MILs9ywiR2M:&tbnh=99&tbnw=127&prev=/images%3Fq%3Dsuv%2Bbmw %26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dde%26sa%3DN (15.06.2007)

^[9] http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.autoclub.com.au/uploaded_images/audi-l76- 727558.jpg&imgrefurl=http://www.autoclub.com.au/2006/01/audi-q7-suv-at-2006-melbour nemotor.html&h=488&w=674&sz=65&hl=de&start=1&um=1&tbnid=pPNpLcp2x1bD_M:&tbnh=100 &tbnw=138&prev=/images%3Fq%3Dsuv%2Baudi%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dde (15.06.2007)

^[10] Quelle: eigene Darstellung

^[11] Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategie, Frankfurt/Main, 3. Auflage 1988, S.78

^[12] a.a.O.

^[13] Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategie, Frankfurt/Main, 3. Auflage 1988, S.79

[14] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Michael E. Porter: Wettbewerbsstrategie, Frankfurt/Main, 3. Auflage 1988, S.79

^[15] a.a.O