Website-Controlling als Grundlage der Optimierung von Electronic-Commerce-Angeboten

Inhaltsverzeichnis

Abbildunersverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkiirzunersverzeichnis

1 Einleituner

2 Grundlaeren
2.1 Website
2.2 Controlline:
2.3 Electronic-Commerce

3 Website-Controlling
3.1 Definition
3.2 Kennzahlen
3.2.1 Relevanz von Kennzahlen
3.2.2 Basiskennzahlen
3.2.3 Technische Kennzahlen
3.2.4 Aggregierte Kennzahlen
3.3 Instrumente
3.3.1 Allgemein
3.3.2 Log-Dateien
3.3.2.1 Aufbau
3.3.2.2 Datenbereinignng
3.3.2.3 Identifikation von Usern und Server-Sessions
3.3.2.4 Identifikation von Pageviews und Enisoden
3.3.2.5 Auswertung
3.3.3 Cookies
3.3.4 Pixeltechnologie
3.3.5 Web User Profiling
3.3.6 Web Mining
3.3.6.1 Taxonomie des Web Mining
3.3.6.2 Web Structure Mining
3.3.6.3 Web Content Mining
3.3.6.4 Web Usage Mining
3.3.7 Click Stream Analvse
3.3.8 Data Warehouse

4 Moerlichkeiten der Ootimieruner von Electronic-Commerce-Anereboten
4.1 Anforderuneen an Electronic-Commerce-Ane:ebote
4.1.1 Alleemein
4.1.2 Usability
4.2 Ontimierunesmoelichkeiten durch Website-Controlline:
4.2.1 Recommender Svsteme
4.2.2 Website Personalisierune:

5 Website-Controlling unter ethischen und rechtlichen GesichtsDunkten
5.1 Moralisch-ethische Bedenken
5.2 Rechtliche Rahmenbedine:une:en

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildunersverzeichnis

1 Aufbau einer Website

2 Alleemeine Theorie des E-Commerce

3 The Hierarchy of Web Site Activity

4 FunktionsDrinziD eines Cookies

5 Taxonomie des Web Minine:

6 Aufbau eines Web Usaee Minine: Svstems

7 Graohische Darstellune: des Recommendation Prozess

8 Personalisierune: von Inhalten mit einem Recommender Svstem

Tabellenverzeichnis

1 Felder des Common Loefile Formats

Abkiirzunersverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitunef

Das Internet und sein Einfluss auf den Menschen hat sich in den letzten Jahren stark verandert. Wahrend friiher noch SkeDsis e:ee:eniiber diesem modernen Medium herrschte. erfreut sich die Nutzune: desselbieen heutzutaee erofiter Beliebtheit. Sowohl Privat- als auch Geschaftsleute haben die unelaublichen Potentiale. die eine elobale Vernetzune: ha- ben kann. erkannt und nutzen diese.

Mit Beeinn des Siee:eszue:es dieses fiir die Menschen immer selbstverstandlicher werdenden Mediums eine: auch die zunehmende kommerzielle Nutzune einher. Unternehmen haben lanest erkannt. dass eine Dartstellune ihrer im Internet nicht mehr nur Effekthascherei ist. sondern tatsachlich zur Umsatzsteieerune beitraeen kann. Aneefaneen mit einer Website, die ein koumaktes FirmenDrofil. Produktinformationen und Kontaktmoelichkeiten bietet. zeieen sich in koumlexen Online-ShoD-Svstemen Weee des direkten Vertriebs unter Aus- schaltune des Zwischenhandels auf. die fiir vide Unternehmen eine reizvolle PersDektive bieten konnten. In dem heutieen Verstandnis konnen eute Weborasenzen klare Wettbe- werbsvorteile fiir Unternehmen darstellen.

Gerade im Electronic-Commerce-Umfeld. in dem durch eine Vielzahl von Anbietern. die oftmals nur einen Klick entfernt sind und durch eine e:esteie:erte MarkttransDarenz auch von Kunden wahreenommen werden. eine starke Konkurrenz-Situation vorherrscht. ist die Ootimierune: der Website oder des Online-ShoDS von besonderer Bedeutune:.

Bisher elich die Webnrasenz einer Unternehmune: eher einer Blackbox, aus der es nur unter erschwerten BedinermEren aussae:ekraftie:e Informationen zu extrahieren eab. Zwar eribt es die Server-Loe-Dateien bereits seit der Einfiihrune: der Webserver, doch dienten diese eher der technischen Kontrolle der Websites.

Die sich daraus ableitende Aufeabe des Website-Controlline: ist es. diesen Missstand zu beseitieen und mit innovativen Instrumenten eine technische und betriebswirtschaftliche Aufbereitune: der Daten eines Internetaneebotes transDarent zu machen.

2 Grundlaeren

2.1 Website

Als Website wird im Alleemeinen die Gesamtheit der Prasenz eines Unternehmens. einer Organisation oder einer Person im Internet verstanden. Oft eebrauchte Svnonvme der Website sind Weborasenz. Webauftritt oder Internetaneebot.

Eine Website besteht aus mehreren einzelnen Dokumenten. die iiber eine einheitliche Navigation, beziehunesweise ein einheitliches Lavout verfiie:en. Zudem finden sich diese einzelnen Dokumente zumeist unter einem eemeinsamen Domainnamen. der bereits eine Zusammene:eh6rie:keit svmbolisiert.^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildune: 1: Aufbau einer Website

Qnelle: Heindl. E. (2003k S. 33.

In Abbildune: 1 ist der Aufbau einer Website erob skizziert. Websites werden in der MarkuD-Sorache Hvoertext MarkuD Lane:uae:e (HTMLi ereschrieben. Grafiken werden zu­meist in den Formaten Joint PhotoeraDhic Exoerts GrouD (JPEGi oder Graohics Inter- chane:e Format fGIFi e:esDeichert und ause:eliefert. Die immer mehr zum Einsatz kommen- den Multimedia-Elemente werden entweder direkt auf der Website intee:riert und iiber ser- verseitie:e ADDlikationen in Verbindune: mit clientseitie: installierten Runtime-Ume:ebune:en dare:estellt oder zum Download bereite:estellt. Formatierune:sinformationen werden iiber Cascading: Stvlesheet- (CSS-1 Dateien iibermittelt und interoretiert.

2.2 Controlling

Die Funktion Controlline: beschreibt die Forderune: der Rationalitat der Fiihrune: eines Un- ternehmens.^[2] Vollzoe:en wird sie durch die tvDische Abfole:e von Willensbildune:. Willens- durchsetzune: und Kontrolle. Die Fiihrune: eines Unternehmens wird durch unterschiedliche Akteure Ibsnw. Geschaftsffihrune:. Manaeerl e:ewahrleistet und basiert auf deren Wissen und Konnen. Da diese Akteure neben dem Wohl der Unternehmune: zumeist auch eie:ene Interessen verfole:en und es zudem auch Defizite in Wissen und Konnen derselbie:en e:eben kann. erscheint es sinnvoll die Unternehmensffihrune: durch SDezifische Handlune:en zu er- e:anzen. die ein rationales Handeln ermoelichen und sicherstellen.^[3]

Demnach soil Controlline: e:anz abstrakt als ein Intrument der Information dienen. das der Fiihrune: eines Unternehmens bewertbare Kennzahlen iiber die Geschicke des ODerativen Geschaftes vermittelt. Controlline: ist. sofern es nicht weiter definiert wird. immer abhan- e:ie: von dem Kontext in dem es e:ebraucht wird. so dass es keine alle:emeine:iiltie:e. klare Definition hiefiir e:eben kann.

Im Detail kann sich Controlline: ie nach Einsatze:ebiet komolett unterschiedlich ausDra- e:en und ist daher in seiner Ganze nur schwer fassbar. Verabschieden sollte man sich von der falschen direkten Ubersetzune: des enelischen Bee:riffs „to control". Diese hat namlich nur bedine:t mit dem deutschen „kontrollieren“ zu tun. sondern meint vielmehr „steuern“. „beherrschen“. „beeinflussen“ oder „ree:ulieren“.

Eine e:enauere Beschreibune: des Bee:riffs Controlline:, wie er in dem Kontext dieser Ar­beit Anwendune: findet. wird im Kanitel 3.1 im Rahmen der Definition des Website- Controlline:s vore:enommen.

2.3 Electronic-Commerce

Electronic Commerce (E-Commercel umfasst nach Thome „alle Formen. Geschaftsvrozes- se zwischen Untemehmen untereinander und zu ihren Kunden iiber alobale. offentliche und vrivate Netze diaital abzuuiickeln. !...! Zu eC aehort iede sinnvolle Form aeschaftsbezoae- ner. diaitaler Kommunikation. uieil sie eben schneller. billiaer. vollstandiaer. fehlerarmer. schoner. beauemer. aufschlussreicher und umweltvertraalicher ist als die konventionellen Formen der Informationsuieiteraabe. “^[4]

E-Commerce ist nach Thome also ein umfassender Terminus, der samtliche Arten von GeschaftsDrozessen. die fiber elobale. offentliche und Drivate Netze dieital abe:ewickelt werden. beschreibt.

Andere Quellen differenzieren hier die Beerifflichkeiten E-Commerce und E-Business in sofern. als dass sie E-Commerce als eine Untermenee des umfassenderen E-Business be- schreiben. E-Business ist nach Berres nicht nur eine Marke. die sich die Firma IBM in den 90er Jahren eesichert hat. sondern vielmehr ein Beeriff. der ein Geschaftseebaren be- schreibt. „bei dem samtliche Geschaftsvrozesse internet-aestiitzt durchaefiihrt werden und iiber alle Stufen der Wertschonfunaskette diaital erfasst sind. “^[5] E-Commerce wird hierbei als Teilbereich beschrieben. der ausschliefilich die Vereinbarune: und Abwicklune: rechts- verbindlicher Geschaftstransaktionen mit Kunden umfasst.

Die Griinde fur den Einstiee: in E-Commerce lassen sich in straterische und ODerationale Chancen sowie Mehrwert und Kostenvorteil differenzieren.

Das Schaubild in Abbildune: 2 stellt diese Differenzierune: dar und beschreibt die durch E-Commerce erreichbaren Potentiale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildune 2: Alleemeine Theorie des E-Commerce

Qnelle: Cole. T./Gromball. P. 120001. S. 16 lieicht, modifiziertl

Direkte Informationsinteraktion

Die direkte Informationsinteraktion beschreibt die durch das Internet eewonnenen Moe- lichkeiten direkt in Kontakt mit Geschaftsoartnern oder in Transaktionsabwickluneen zu treten. Durch E-Commerce ist es einfacher Kontakte zu Kunden und Lieferanten zu halten. Auch ziele:erichtete Werbune: oder Dersonalisierte MarketinemaBnahmen werden durch E-Commerce vereinfacht.

Inteerrierte Loeristik

Alle Aufeaben der Loeistik. also die Beweeune: von Giitern. Informationen/Daten und Finanzwerten konnen durch einen eezielten Einsatz von E-Commerce Drofitieren.

Gerade die Eliminierune: von Medienbriichen. die zum einen einen Geschwindiekeitsvorteil brined als auch eine e:erine:ere Fehlerauote des Ereebnisses bewirkt. eilt es zu beriicksich- tieen. Im Bereich der Loeistik lassen sich E-Commerce-Ziele eenerell durch die Senkune von Ablaufkosten. Durchlaufzeiten und der Vermeidune von Fehlern definieren.

Kontinuierliche Preisfinduner

Der Punkt der kontinuierlichen Preisfindune beschreibt die Problematik der Markttrans- Darenz. Vor den Zeiten des E-Commerce war es fur Handler und Kunden schwierie einen gesamten Markt nach dem besten Preis-/Leistunes-Verhaltnis abzusuchen. Zwar scheint dieser Punkt vor alien Dingen dem Dreisaffinen Kunden „in die Karten zu SDielen“. doch konnen sich auch Handler durch eine geschickte PreisDolitik von Konkurrenten differen- zieren und so einen Wettbewerbsvorteil erreichen.

Management-Information in Echtzeit

Eine durch die zeitnahe Tnformationsbeseh affnn g auseeloste Anderune von Strategien kann ebenfalls zu einer Steigerung des Umsatzes fiihren. Hierbei ist zu Bedenken. dass diese zeitnahe Information Auswirkungen auf den Transaktionsfluss. der direkten Ontimierune von Geschaftsablaufen und die Effizienz des klassischen Controllings haben kann.

Der in dieser Arbeit verwendete Terminus E-Commerce bezieht sich zwar nicht ausschliefi- lich auf diese exDlizit fiber die Kundenbeziehung beschriebene Definition, doch gibt das sehr kundennahe Thema dieser Arbeit die Ausrichtung des Begriffs vor.

Ferner ist der Kunde und die Ausrichtung des E-Commerce auf diesen nahezu untrennbar miteinander verbunden. Im Internet ist die Konkurrenz meist nur einen Klick entfernt. sodass Unternehmen dem Kunden und seinen Bedfirfnissen eine gesteigerte Aufmerksam- keit zukommen lassen sollten. Zwar SDielt die Art des E-Commerce keine allzu entschei- dende Rolle ffir das Website-Controlling, doch geht diese Arbeit hauntsachlich von einer Business-to-Consumer-Situation 1B2C1 aus.

3 Website-Controlliner

3.1 Definition

Einer Website ist nicht anzusehen. wieviele Nutzer sie hat. Es bleibt auf den ersten Blick unklar welche Zahlen sich hinter den Zugriffen auf die Internetnrasenz verbergen und wie diese Zahlen snater ffir Entscheidungen. die die Ontimierune:. AnDassune oder kurz eesaet die Verbesserune der Seiten bewirken. aufbereitet und zu Rate eezoeen werden konnen. Das Website-Controlling soil die dazu notwendieen Informationen bereistellen.

Nach Hutter^[6] ist das Website-Controlling dem Electronic-Controlling fE-Controllinel un- tereeordnet. das das Controlling samtlicher relevanten Bereiche des Electronic Business einer Unternehmune: umschliefit.

Das E-Controlline wird nach Hutter in eine funktionale und eine instrumentale PersDek- tive unterteilt. In der instrumentalen PersDektive versteht er das E-Controlline: als ein Instrument, das zur Informationseewinnune dient.

TvDischerweise ist hier das Internet bzw. ein firmeninternes Intranet, die Informationen liefern konnen. zu nennen. Die funktionale Sicht des E-Controlline:s stellt im Geeensatz dazu das Internet bzw. die Internet-basierten GeschaftsDrozesse einer Unternehmune: in das Zentrum der Betrachtune:. Unter dieses Obiekt fallt auch das zu betrachtende Feld des Website-Controlline:s. welches sich als Untermenee der funktionalen PersDektive des E-Controlline:s subsumieren lasst.

Geeenstand des Website-Controlline:s ist die Untersuchune: der Website als solches und die Lieferune: bzw. die Erkennune: von relevanten Daten. die der ODerationalisierune: und ODtimierune: des fiir die Website definierten Ziels ermoelichen.

Hierbei steht vor alien Dineen die ODtimierune: der Website hinsichtlich ihrer Oualitat sowie der kundeneerechten Gestaltune: und Umsetzune: im Vordere:rund. Natiirlich erhof- fen sich Website- oder Online-ShoD-Betreiber daraus eine Steieerune: des Umsatzes. die durch die Verbesserune: des Kundenkontaktes zustande kommen soil. Website-Controlline: dient dabei als Informationsauelle fiir absatzfordernde Mafinahmen wie bsDw. Werbune:. Marketing: oder die Verkaufsforderune:.

3.2 Kennzahlen

3.2.1 Relevanz von Kennzahlen

Die Analvse des Er foies einer Website basiert nahezu immer auf Kennzahlen. Es eibt die verschiedensten Arten von Kennzahlen. die Aufschluss eeben konnen. Doch scheint es eine der bedeutendsten Aufeaben des Website-Controllines zu sein. die Sienifikanz und Aus- saeekraft einzelner Kennzahlen einschatzen zu konnen. In dem sehr technisch eenraeten Umfeld der Website haben Zueriffszahlen noch immer eine bedeutende Stellune:.

Die Tatsache. dass im E-Commerce allerdine:s nicht nur die Abrufe einer Website oder ei- nes Online-ShoDS sondern vielmehr auch die tatsachlichen Transaktionen von Bedeutune: sind. lasst darauf schliefien. dass neben den rein technischen Zueriffsdaten der Internet- Drasenz eines Unternehmens auch noch andere Kennzahlen bei der ODtimierune: eines Internetane:ebots zu Rate zu ziehen sind.

3.2.2 Basiskennzahlen

Als Basiskennzahlen eines Internetane:ebotes sind die aus den Loe-Dateien resultierenden Kennzahlen zu sehen.^[7] Durch die Analvse von Loe-Dateien lasst sich das Abrufverhalten von Besuchern der Website („User“) erkennen.

Anhand der Grafik in Abbildune 3 lasst sich eine Unterdiederune: der zu analvsierenden Daten nach Sterne erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildune 3: The Hierarchy of Web Site Activity

Quelle: Cutler. M./Sterne. J. ('20001. S. 16.

- User

Der Beeriff „User“ lend, fur Benutzer 1 bezeichnet einen real existierenden Benutzer der Website. Hierbei lasst sich mit Hilfe der Loe-Datei unter Umstanden erkennen. ob es sich um einen bereits redstrierten User oder einen unbekannten handelt. Ei- nem User konnen ein oder mehrere Visits zueeordnet werden.

- Visits

Als ,yisits“ lend, fur Besuchel werden zusammenhane:ende Sitzuneen eines Benut- zers einer Website bezeichnet. Diese Visits werden anhand der IP-Adresse des Users festeemacht und dauern einen festeeleden Zeitraum. den der Benutzer auf der In- ternetseite verweilen muss, bevor ein neuer Visit eezahlt wird. Loe-Datei Analvsen haben hierbei allerdines keinen einheitlichen Zeitraum der Verweildauer von Usern auf der Website, so dass bei dem Einsatz unterschiedlicher Mittel immer stark dif- ferierende Ereebnisse zu Taee kommen.^[8] Ein Visit umfasst ie nach Analvse-Mittel 30 bis 60 Minuten. Der Verdeich von Visits ist auferund der nicht klar definierten Bedine:une:en die zum „Zahlen“ eines Visits fiihren nicht sinnvoll. Visits sind daher eher theoretische Grofien die wenie: aussaeekraftie: sind.

- Paereviews

Die oftmals auch als Paee ImDressions iPIl lend, fiir „Seiten Imoressionen"! be- zeichnete Zahl der Paeeviews beschreibt die Anzahl der zusammene:eh6rie:en Seiten. die betrachtet wurden. Hierbei wird also eine informationstrae:ende Seite des In- ternetaneebotes mit alien zu ladenden Grafiken und imDortierten Dateien als ein Paeeview erfasst.

Paeeviews werden in einfachen Loe-Datei Analvsen fiber die Filterune: der Datei- endune:. also zum Beisoiel *.html oder *.DhD. eemessen. Immer komolexer werden- de Webanwenduneen. der zunehmende Einsatz von Content-Management-Svstemen und das Inkludieren von Dateien durch serverseitisre Proerammiersnrachen wie PHP HvDertext PreDrocessor (PHPl machen die Erfassune: von Paeeviews auf diese Wei- se konmlizierter.^[9] Dieser Problematik liefie sich nach Heindl einfach durch die Auf- zeichnune: des im HvDertext Transfer Protocol (HTTPl mite:esendeten MultiDuroose Internet Mail Extension-Tvoes (MIME-Tvnesl ume:ehen. Im Mime-Tvne wird ein- deutie: festeehalten von welcher Art die iibertrae:enen Daten sind. ohne auf eine bestimmte Dateiendune: fixiert zu sein.^[10]

Nach Definition der Informationseemeinschaft zur Feststellune: der Verbreitune: von Werbetraeern e.V. (TVWl^[11] ist ein Paeeview dann zu zahlen. wenn der Abruf vor- nehmlich nutzerindiziert voreenommen wurde. Demnach muss der Aufruf der Seite durch das Klicken mit dem Maus oder durch eine Eineabe auf der Tastatur im Geecnsatz zu einer automatischen Weiterleitune: auseelost werden. Zueriffe von Ro­bots bzw. Soidern sind nicht zu zahlen. Sofern durch die Nutzerinteraktivitat kei- ne wesentlichen Veranderunecn an der Seite (Verschieben/Markieren von Inhalten. Mouse-Over-Effekte oder Farbverandernn gen 1 ecschehen. ist dieses auch nicht als Paeeview zu interoretieren.

- Hits

Als ein „Hit“ wird ein einzelner Aufruf einer Datei bezeichnet. Hierbei handelt es sich um die kleinste messbare Grofie dieser Svstematisierune:. Hits beinhalten also alle Obiekte iGrafiken. Stvlesheets. Audio-Elemente. etc.h die in einer Website in- teeriert sind und mite:eladen werden.

Die hier beschriebenen Basiskennzahlen ermoelichen die Einschatzune: der Zueriffszahlen der Website. Wahrend sich mit Hilfe von Paeeviews und Hits die tatsachlichen Abrufe re- lativ eenau betrachten lassen. sind die Visits auf Grund ihrer nicht eindeutie:en Definition nur wenie: aussaeckraftie:. Die Anzahl der „Uniaue User“ lend, fiir einzie:artie:e Benutzerl lasst sich auferund der SDater im Kanitel 3.3.2 beschriebenen Problematiken der Proxv- bzw. Proxv-Cache-Server auch nicht eindeutie: identifizieren.

Ferner dlt es auch eventuelle Eie:enheiten im Stil des Webdesims zu beachten. Jeder Ersteller von Websites hat eieene Ane:ewohnheiten seinen Inhalt erafisch aufbereitet dar- zustellen. So bedienen sich einiee dem massiven Einsatz von Grafiken zur Strukturierune: des Inhalts wahrend andere SDarsamer damit ume:ehen. Der starke Einsatz von Grafiken lasst zum Beisoiel die in den Loe-Dateien Drotokollierten Hits stark ansteie:en. hat al- lerdines die Zahl der Pae:eviews nicht beeinflusst. Zudem muss beachtet werden wie viel Information auf einer einzelnen Seite untere:ebracht wurde. Ist der Inhalt auf mehrere Seiten verteilt. wiirden deutlich mehr Paeeviews zustande kommen. als wenn dieser nur auf einer sehr laneen Seite unterErebracht ist.

3.2.3 Technische Kennzahlen

Als technische Kennzahlen einer Website lassen sich samtliche Kennzahlen bezeichnen. die loseelost von Zueriffstatistiken Bestand haben. Hier sind im Besonderen die Antwortzei- ten der Website zu erwahnen. auf die im SDateren Kanitel 4.1.2 im Rahmen der „Usabiltv“ noch eenauer eine:ee:ane:en wird.

Neben dieser Dauer scheint auch die Internet Protocol-Adresse (IP-Adresse 1 von zuneh- mender Bedeutune: zu sein. Bereits bei einieen Internet-WerbunErs-Anbietern lasst sich der zunehmende Einsatz der IP-Adresse zur Auswertune: der EreoErraDhischen Herkunft eines Nutzers erkennen. Dieses eeschieht vorraneie um Werbune: besser auf diesen anzu- Dassen. Diese als „Geotare:etine:“ bezeichnete Technolorie basiert auf Datenbestanden. in denen IP-Bereiche („Ran£res“l EreoErraDhischen Redonen zueeordnet sind.^[12] Zwar wirken anErewandte technische Grundsatze des Internet Protocols, wie dvnamische IP-Adressen und das Network Address Translation (NATl Verfahren dem Geotareetine in sofern ent- eeeen. als dass man IP-Adressen nicht einem Benutzer zuordnen kann. doch lassen sich IP-Adressen immer einem Besitzer zuordnen.

Allen Errofien Internet Service Provider (ISPl sind bestimmte IP-Ranees zueeordnet. Dar- iiber lasst sich zumeist mindestens der Dienstanbieter und damit auch der Staat ermitteln lasst. Dariiber hinaus haben die erofien ISPs ihre ihnen zueeordneten IP-Ranees weiter eeoeranhisch untereliedert. Uber das Auslesen der IP-Adresse lasst sich oftmals der Grofi- raum. aus dem der Benutzer kommt einerenzen.

Durch diese reeionale Differenzierune: konnen Online-ShoD-Betreiber ihr Aneebot nun auf reeionale Besonderheiten fiir bestimmte Produkt- oder KundeneruDoen einstellen. Als BeisDiel ist hier das Aneebot des Internet-Wettanbieters Bwin (ehemals Betandwinl. der Nutzer aus Hessen anhand ihrer EreoErraDhischen Herkunft vom TiDDSDiel ausschliefit. Die­ses Ereschieht aufErrund der rechtlichen Situation zum Thema Internetwetten des Landes Hessen.

Der ZahlunErsdienstleister PavDal bedient sich des GeotarEretinErs. um sich vor Online- BetruEr zu schiitzen. Durch den Abeleich von EreoErraDhisch einEreordneten IP-Adressen und BankverbindunEren kann so eine PlausibilitatsDriifunEr vorErenommen werden. Natiirlich ist dieses nur bei redona! ansassiEren Banken moErlich. Kunden von Internet-Direkt-Banken konnen so nicht iiberDruft werden.

Mit Hilfe des „Referrers“. den der Webbrowser des Benutzer an den Webserver iiber- mittelt lasst sich die Internetherkunft des Surfers feststellen. Ein Referrer ist ein auf die Website verweisender Uniform Ressource Identifier lURD. Durch ihn wird ersichtlich. von welcher fremden Website der Benutzer Erekommen ist. Der Website-Betreiber kann so se-hen. von welcher Verlinkune: auf internen oder externen Websites der Benutzer auf seine WebDrasenz eekommen ist und beurteilen. wo Werbune: eventuell sinnvoller eeschaltet werden kdnnte.

3.2.4 Aererreerierte Kennzahlen

Neben den Basiskennzahlen nach Cutler^[13] und den technischen Kennzahlen sehen Hiittl und Duscha^[14] auch die „AdClicks“. die „Clickthroue:h rate“. die ,yiewtime“ die Conversi­on Rate“ und die „Referrer“ als besonders bedeutend an.

Diese ae:e:ree:ierten Kennzahlen ereeben sich zumeist aus der Kombination der Basiskenn­zahlen mit den technischen Kennzahlen und haben oftmals eine erofiere Aussae:ekraft als isoliert betrachtete Zahlen.

Die „AdClicks“ eeben die Anzahl der Klicks auf ein werbetrae:endes Obiekt. etwa einen Werbebanner wieder. durch den der Benutzer auf die Website des Werbenden e:elane:t. Hier wird im Gee:ensatz zu der simolen Betrachtune: der ,yiews“ des Banners ein wahres Interesse an dem Inhalt des Werbemittels messbar eemacht. Durch das Klicken auf den Banner lasst sich erkennen. dass der Benutzer die Werbune: nicht nur e:esehen hat. sondern auch auf diese reaeiert.

Die „Cbck through rate“ beschreibt das Verhaltnis zwischen Pae:e Views und AdClicks. Diese Zahl vermittelt also einen Eindruck davon. wieviele Benutzer den Werbetrager se­hen und wieviele ihn dann auch tatsachlich anklicken.

Als „Viewtime“ oder zu deutsch „Kontaktdauer“ versteht man die Zeit. die der Benutzer auf einer Website verweilt. Sie ist damit ein indirekter Indikator fur den Informations ee- halt einer Website. Sofern sich der Benutzer lanee mit den Inhalten der Seite beschaftiet ist davon auszueehen. dass er die darauf dareestellten Informationen als interessant oder attraktiv betrachtet und somit laneer auf dieser Seite bleibt.

Die „C°nversi°n Rate“ ist besonders fur Online-ShoDS aussae:ekraftie:. Sie beziffert die Zahl der Benutzer. die vom ein far,hen Website-Besucher zu einem Kunden des Unterneh- mens wurden. also dieienfaen. die dann einen Kauf tatieten. Analoe: dazu lasst sich auch eine Konversionsrate betrachten. die das Verhaltnis von („anonvmen“l Website-Besuchern zu Benutzer-Ree:istrierune:en beschreibt.

Zudem lasst sich besDielsweise einfach der Anteil der „Ein-Klick-Besuche“ berechnen. in dem man die Ein-Klick-Besuche durch die Visits/Paeeviews teilt. Eine Antwortauote auf Fraeeboeen liesse sich iiber die Anzahl der auseefiillten Prae:eb6e:en eeteilt durch die Pa- eeviews ermitteln. Die Conversion Rate ist also ein ambivalent nutzbarer Beeriff. der den Ubereane einer Kennzahl in eine andere beschreibt.

Anbieter von Website-Controlline: Produkten und Dienstleistuneen bieten ferner die Ana-lvse von ,yelocitv“. „Stickiness“ und „SliDDeriness“ an.^[15]

Als „Velocitv“ wird in Online-ShoDS die Anzahl der Seitenabrufe. die e:etatie:t werden. bis es zu einem Kaufabschluss kommt. bezeichnet. Dieses kann die Annaherune: an das Ideal des von Amazon Datentierten „One-Click-Shoppine:s“^[16] aufzeieen und stellt somit ein Mafi der Verkaufsfreundlichkeit der Website dar.

Die „Stickiness“ beschreibt die Fahiekeit einer Website einen Besucher zum Verweilen auf dieser zu animieren. Diese ae:e:ree:ierte Zahl lasst sich aus der Zahl der Paeeviews Dro Besucher. der durchschnittlichen Verweildauer Dro Seite und der Gesamtverweildauer be- rechnen. Gerade bei Produkt- oder Droduktbeeleitenden Seiten sollte eine hohe Stickiness aneestrebt werden.

Die „SliDDeriness“ beschreibt das ecnaue Gee:enteil der Stickiness. Sie beschreibt die Ei- ecnschaft Kunden oder Besucher modichst schnell „abzufertie:en“ und weiterzuschicken. Eine hohe SliDDeriness ist also dann anzustreben. wenn es um Bezahl- oder Checkout- vore:ane:e edit. Dadurch soil vermieden werden. dass der Kunde allzulanee Zeit hat. seine Kaufabsicht zu revidieren und die Bestellune doch nicht abzusenden.

3.3 Instrumente

3.3.1 Alleremein

Die Instrumente der Erfolesmessune von Websites lassen sich in zwei erobe Kateeorien einteilen. Buxel^[17] unterscheidet dabei zwischen reaktiven und nicht-reaktiven Erhebunes- methoden. Die reaktiven Erhebunesmethoden erwarten ein vom Besucher der Website abeeeebenes Feedback zu dem Internetauftritt. also einen auseefiillten Fraeenboeen. eine Bewertune oder eben tatsachliche Kaufe im Online-Shop.

Die Auswertune von solchen Feedbacks ist in der Reed durch Automatisierunecn ziem- lich unkompliziert. Als einzie: Droblematischen Punkt sind hierbei eventuelle Freitext- Passae:en. in denen Benutzer ihre Empfindunecn in eiecnen Worten beschreiben. zu sehen. Diese sind oftmals nicht automatisiert auswertbar und miissen manuell erfasst werden. Weitaus komplizierter ist es. die nicht offensichtlichen Erfoleskennzahlen einer Website zu erkennen. Mithilfe von nicht-reaktiven Erhebune:smethoden. also Methoden die nicht auf der direkten Reaktion eines Websitebesuchers beruhen. ist die Auswertune: wesentlich diffiziler.

3.3.2 Loer-Dateien

3.3.2.1 Aufbau

Eine Loe:-Datei ist eine Datei. die bestimmte Aktivitaten eines Computersvstems Droto- kolliert fans dem Enelischen von „to loe:“ - orotokolliereni. In dem Kontext dieser Arbeit meint Log-Datei die vom Webserver erstellten Protokolldateien des Zugriffs auf die In- ternetDrasenz einer Unternehmung. Die Log-Dateien bilden die Grundlage der einfachen Erfolgskontrolle von Websites.

Alle gangigen Webserver erstellen diese Protokolldateien automatisch und legen diese im Dateisvstem ab. Log-Dateien werden zumeist auf der Basis des standardisierten Common Logfile Format (CLFl) oder des Extended Logfile Format (ELFl)erstellt. Exemolarisch sind die Basisfelder des CLF in Tabelle 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Felder des Common Loefile Formats

Bei diesen Feldern des CLFs handelt es sich um die am haufigsten Drotokollierten Basiszah- len. In den Einstellungen des Webservers lassen sich allerdines noch weitere Kennzahlen mitDrotokollieren. Dazu gehort unter anderem auch der Referrer. der den URI der ver- mittelnden Stelle angibt. Der Referrer beschreibt also die Website von der der Benutzer auf das zu untersuchende Internetangebot durch Anklicken eines Links gekommen ist. Auch die Angabe der IP-Adresse. von der die Seite abgerufen wurde sowie Browser und Betriebssvstem des Besuchers werden haufig im soeenannten „Agent“-Feld Drotokolliert.^[18] Anhand der IP-Adresse konnen unter Umstanden Informationen fiber den Hostnamen des Besuchers gewonnen werden. Uber Reverse Domain Name Service- (DNS-1 Dienste lasst sich oftmals auf den Hostnamen schliefien. Dieser ist haufie: SDrechend ffir die Unterneh­mune:. die den Internetzue:ane: bereitstellt und kann daher weitere:ehende Informationen fiber die Besucher der Website e:eben.

3.3.2.2 Datenbereinieruner

Um die Aufzeichnune:en in den Loe:-Dateien sinnvoll nutzen zu konnen. bedarf es noch der Aufbereitune: derselbie:en. Als erster Schritt. der zur Weiterverarbeitbarkeit der Loe:- Dateien ffihrt e:ilt die Bereinie:une: der Drotokollierten Daten.

[...]

---

^[1] Vgl. Heindl. E. (’2003k) S. 32.

^[2] Vgl. Weber. J./Schafer. U. 119991. S. 732.

^[3] Vgl. Weber. J./Schaffer.U./Freise.H. 120011. S.447.

^[4] Thome. R. et al. 120051. S. 2.

^[5] Berres. A. 120021. S. 101.

^[6] Hutter. M. 120011. S. 222f.

^[7] Vgl. Boener. T. 120061. S. 144.

^[8] Vd. Miinz. S./Nefzeer. W. (20051. S. 1048.

^[9] Vgl. Heindl. E. ('20031. S. 32f.

^[10] Vgl. Freed. N./Borenstein. N. 119961. httD://tools.ietf.ore/html/rfc2045. 25.01.07.

^[11] Vffl. Informgrem. znr Feststellune: der Verbreitune: von Werbetrae:ern e.V. (Hrse\l. (20051. httD://daten. ivw.eu/download/Ddf/Online_RichtlinienVl_9_A.nlae:el.Ddf. 25.01.07.

^[12] Vgl. Hemenwav. K./Calishain. T. 120031. S. 281.

^[13] Vgl. Cutler. M./Sterne. J. 120001. S. 16.

^[14] Vgl. Hiittl. T./Duscha. A. 120061. S. 2.

^[15] Vgl. o.V. ('2007'). httD://www.contentmetrics.de/Web_Controllins:/Glossar/. 03.02.07.

^[16] Vs:l. Hartman, et al. (19991.

^[17] Vd. Buxel. H. ('2001'). S. 55.

^[18] Vgl. Heindl. E. 120031. S. 101 ff.