Die Auswirkungen des Internets auf PR

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung – Definitionen für Public Relations

3. Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien
3.1. Die Grundlagen, Merkmale der interaktiven Kommunikation und die Bezugsgruppen, Öffentlichkeiten und Plattformen der Kommunikation
3.2. Die Herausforderungen für die PR

4. PR-Arbeit mit interaktiven Medien
4.1. PR-Analyse mit interaktiven Medien
4.2. Interaktive Medien in der Planungsphase
4.3. Interaktive Medien bei der Umsetzung von PR-Programmen
4.4. Evaluation mit interaktiven Medien

5. Öffentlichkeitsarbeit online am Beispiel von Philips.de

6. Schlussbemerkung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In der vorliegenden Arbeit möchte ich das Thema „Die Auswirkungen des Internets auf Public Relations“ näher betrachten und unter Berücksichtigung wichtiger Publikationen herausstellen, inwiefern und inwieweit es relevante Auswirkungen der interaktiven Medien auf die Öffentlichkeitsarbeit in der Realität gibt.

Damit die wichtigste Vorraussetzung für das Verständnis und den weiteren Verlauf der Hausarbeit geklärt ist, werde ich zu Beginn meiner Arbeit den Begriff Public Relations definieren. Da man PR nicht mit einer Universaldefinition überschreiben kann, kommt es zur Aufzählung mehrerer Definitionen, die erstens auf die Entwicklung des PR-Begriffes deuten und zweitens die verschiedenen Sichtweisen der Öffentlichkeitsarbeit beschreiben.

Nachdem ich den Begriff Public Relation definiert habe, gehe ich auf die Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien ein, wobei ich zuerst die Grundlagen und Merkmale der interaktiven Kommunikation herausstelle. Sie bilden zusammen mit den weiteren Punkten Bezugsgruppen, Öffentlichkeiten und Plattformen der Kommunikation die Vorraussetzungen für die allgemeine PR-Arbeit und an dieser Stelle auch für den weiteren Verlauf der Hausarbeit. Denn mit deren Hilfe lassen sich dann die entscheidenden Herausforderungen der interaktiven Kommunikation an die Öffentlichkeitsarbeit benennen.

Da nun alle Dinge verdeutlicht wurden, die die Vorraussetzungen in allen Facetten abdecken werde ich konkret aber dennoch allgemein die PR-Arbeit mit interaktiven Medien erläutern. Hier schlüssele ich den PR-Managementprozess in seine einzelnen Phasen auf. Diese stelle ich anschließend alle einzeln in ihrer Bedeutung und Funktion vor. Wobei ich außerdem genauer auf die Beispiele für die Anwendung der interaktiven Medien in jeder einzelnen Phase eingehe.

In meinem letzten Kapitel werde ich den PR-Managementprozess mit seinen einzelnen Phasen und sämtlichen dazugehörigen PR-Instrumenten und Einsätzen von interaktiven Medien auf ein Beispiel beziehen. Anhand der Einführung der deutschen Website von Philips werde ich philips.de von der Konzeption, den Auftritt und der Gestaltung über die Zugangskontrollen und Inhalte bis hin zu den PR-Maßnahmen darstellen um somit mein gestelltes Thema in der Argumentation für die Auswirkungen des Internets auf PR zu bekräftigen.

2. Begriffsbestimmung – Definitionen für Public Relations

Hinter dem Begriff Public Relations verbergen sich nicht eine Universaldefinition, sondern verschiedene Definitionen für PR von unterschiedlichen PR-Fachleuten und Praktikern.

Da der Begriff ursprünglich eine Neuschöpfung des Amerikanischen ist und auch vorrangig amerikanische Definitionen ins Deutsche übernommen wurden, führe ich an dieser Stelle drei Definitionsansätze von amerikanischen PR-Fachleuten zu dem PR-Begriff auf.

Die erste Definition stammt von J.C. Seidel, dem Public Relations-Direktor der Abteilung für Wohnwesen im Staat New York:

„Public Relations ist das ununterbrochene Bemühen der obersten Leitung, bei den Kunden und Mitarbeitern und bei der breiten Öffentlichkeit um goodwill und Verständnis zu werben; nach innen durch kritische Selbstprüfung und dauernde Berichtigung und nach außen durch Unterrichtung.“^[1]

Eine weitere Definition des PR-Begriffs schrieb W. Emerson Reck, der Public Relations Director der Colgate University:

„Public Relations ist der laufende Prozess der Überprüfung der eigenen Haltung, Dienstleistungen und Handlungen im besten Interesse derjenigen Einzelpersonen oder Gruppen, nach deren Vertrauen und goodwill eine Einzelperson oder Institution trachtet; und ferner, die Ausdeutung dieser Haltung, Dienstleistungen und Handlungen um völliges Verstehen und die richtige Wertschätzung zu erreichen.“^[2]

Die dritte Begriffsbestimmung schließlich stammt von Howard Bonham, dem stellvertretenden Leiter des Amerikanischen Roten Kreuzes:

„Public Relations ist die Kunst, ein tieferes Verstehen in der Öffentlichkeit zu wecken, aus dem dann stärkeres öffentliches Vertrauen zu einer Einzelperson oder Organisation kommt.“^[3]

Mit der Definition des Begriffs PR von Glenn und Denny Griswold in ihrem Handbuch „Your Public Relations“ ist Ihnen eine Art Zusammenfassung der drei vorhergehenden Definitionen gelungen, die außerdem am nahesten an die aktuelle PR-Realität herankommt.

„Public Relations ist die Funktion der obersten Leitung, durch die Haltung der Öffentlichkeit abgeschätzt und die Haltung oder das Vorgehen einer Einzelperson oder Organisation mit den öffentlichen Interessen in Übereinstimung gebracht wird und die dann ein Programm von Maßnahmen zur Ausführung festlegt, wodurch öffentliches Verstehen und öffentliche Zustimmung gesichert wird.“^[4]

Bei der Übersetzung von Public Relations ins Deutsche ist der treffendste Begriff die Öffentlichkeitsarbeit, weil dieses ein Dreifaches ausdrückt: „Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit.“^[5]

3. Öffentlichkeitsarbeit mit interaktiven Medien

3.1.Die Grundlagen, Merkmale der interaktiven Kommunikation und die Bezugsgruppen, Öffentlichkeiten und Plattformen der Kommunikation

Die interaktive Öffentlichkeitsarbeit nutzt neue Medien, die einen technisch vermittelten Dialog mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen ermöglichen, z. B. durch E-Mails, Newsgroups oder den Kommunikationspartnern elektronisch aufbereitete Informationen für einen gezielten Abruf zur Verfügung stellen, welches u. a. durch CD-Rom oder das Internet geschehen kann oder den Prozess des PR-Managements unterstützen, welches z.B. Computergestützte Pressespiegel und Resonanzanalysen beeinflussen.

Diese neuen Kommunikationsmedien werden immer wieder als Beleg dafür angeführt, dass „die klassische Unterscheidung einzelner Kommunikationsfunktionen zunehmend an Bedeutung verliert“^[6] Natürlich zeigt z.B. eine Unternehmenspräsentation im Internet, dass sich moderne Kommunikationsinstrumente bestens einsetzen lassen, denn eine Website eines Konzerns richtet sich mit verschiedenen Inhalten gleichzeitig an Kunden, die sich u.a. für die Produktinformationen interessieren, an Mitarbeiter und Aktionäre, die sich über die aktuellen Börsenkurse auf der Seite informieren und an gesellschaftliche Bezugsgruppen, die ihren Blick hauptsächlich auf Umweltdaten oder die Unternehmensgeschichte richten.

Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es im Kern um die Gestaltung von Kommunikationsprozessen, wobei es erst einmal zu klären gilt, was unter „Kommunikation“ eigentlich zu verstehen ist.

„Kommunikative Handlungen sind eine spezifische Form sozialen Handelns, bei denen man versucht, andren etwas mitzuteilen oder sich bemüht, entsprechende Ausdrucksformen zu verstehen.“^[7]

Kommunikationsprozesse sind Handlungszusammenhänge, in denen sich die Beteiligten durch aufeinander bezogene Mitteilungs- und Verstehenshandlungen gegenseitig beeinflussen. Die Bedeutungsvermittlung bzw. Verständigung dient also dazu, die eigenen Situationsdeutungen oder Absichten bzw. diejenigen des Kommunikationspartners zu verändern. Das ist beispielsweise der Fall, wenn man in einer Datenbank recherchiert, um sich ein Bild von den politischen Forderungen einer Interessengruppe zu verschaffen, oder wenn man einen Journalisten im Hintergrundgespräch dazu bringen will, eine bestimmte Botschaft in der Berichterstattung zu berücksichtigen.

Diese Grundstruktur von Verständigung und Einflussnahme tritt für alle Kommunikationsprozesse zu, egal ob es sich dabei um persönliche Gespräche, technisch vermittelte Prozesse, sei es durch Telefonate oder E-Mail oder massenmediale Phänomene, wie z.B. den Rundfunk handelt.

An dieser stelle wird bereits deutlich, dass Kommunikationsprozesse streng genommen stets zweiseitig und damit interaktiv sein müssen, denn Kommunikation kann nur gelingen, wenn eine Mitteilungs- und eine Verstehenshandlung zusammentreffen, wenn sich also die Beteiligten mit ihren Handlungen gegenseitig aneinander orientieren. Ein solches wechselseitiges Handeln bezeichnet man im Allgemeinen als Interaktion.^[8] Somit kann man sagen, dass im eigentlichen Sinne jede Kommunikation interaktiv ist. Der Grad der Interaktion kann jedoch sehr unterschiedlich sein. Deshalb sollte man verschiedene Kommunikationsformen deutlich voneinander unterscheiden, wobei sich die monologische und Dialogorientierte Kommunikation, die persuative, argumentative und formative Kommunikation und letztlich die interaktive Kommunikation aufzählen lassen.

Monologe sind Kommunikationsprozesse, die weitgehend von einem der Beteiligten gesteuert oder vorbestimmt werden. Beispiele dafür sind Vorträge und alle Formen massenmedialer Kommunikation, wie z.B. TV-Sendungen oder Präsentationen im Internet, bei denen die Rollen von Kommunikator und Rezipient klar verteilt sind.

Im Gegensatz dazu spricht man von Dialogen, wenn ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient stattfindet.^[9] Beispiel für diese Kommunikationsform sind persönliche Gespräche, Telefonate, Online-Chats im Internet, „runde Tische“ mit Kritikergruppen oder Hintergrundgespräche mit Journalisten. Dialoge entwickeln eine eigene Dynamik, weil alle Beteiligten großen Einfluss auf den Verlauf des Kommunikationsprozesses nehmen. „Sie sind eine sehr leistungsfähige, aber auch mit großem Aufwand und Risiken verbundene Form der Kommunikation.“^[10]

„Die Beteiligten an Kommunikationsprozessen können auf sehr unterschiedliche Art Einfluss nehmen.“^[11]

Bei der persuasiven Kommunikation will der Kommunikator seine Interessen durchsetzen, indem er emotionale Bindungen und bestehende Präferenzen des Rezipienten ausnutzt. Der Rezipient soll, wie z.B. mit der Werbung, überredet werden.

[...]

^[1] Hein, 1998, S.13

^[2] Hein, 1998, S.13

^[3] Hudhausen, 1951, S.52

^[4] Griswold, 1948

^[5] Oeckl, 1964, S.43

^[6] Zerfraß, 1998, S.30

^[7] Burkhart, 1995, S.20

^[8] Weber, 1964, S.16

^[9] Zerfraß, 1998, S.30

^[10] Bentele, Steinmann, Zerfraß, 1996

^[11] Zerfraß, 1998, S.34