Gegenstand und Resultate der Imagery-Forschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Imagery-Forschung

3 Bilder innerhalb der Psyche
3.1 Verarbeitung von Bildern
3.2 Verhaltenswirkungen von Bildern
3.3 Kategorisierung von inneren Bildern

4 Marketing mit Bildern
4.1 Bilderwerbung
4.2 Imagerystrategien
4.3 Entwicklung eines Erlebnisprofils
4.3.1 Produktgestaltung
4.3.2 Distributionstrategie
4.3.3 Werbung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Empirische Ermittlung innerer Bilder einer Genußmittelmarke

1 Einleitung

Durch die tägliche Flut von Bildern die auf den Menschen von heute durch Fernsehen, Zeitungen/Zeitschriften und Anzeigen einwirken, gewinnt die Bedeutung von Bildern einen immer größeren Stellenwert. Auch unter dem Aspekt, dass Bilder keinen Sprachgrenzen unterliegen, und sie somit jedem erst einmal zugänglich sind, besitzen sie doch eine vielschichtige Wirkungsweise, die mit den Fallstricken einer fremden Sprache vergleichbar ist.^[1]

Die Imageryforschung beschäftigt sich kurz gesagt, mit den Wirkungen von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten der Menschen.^[2]

Im nächsten Kapitel wird die Imageryforschung näher erläutert und der Stand der Forschung dargelegt.

Anschließend wird die Verhaltenswirkungen von Bildern näher betrachtet und im Kapitel vier die daraus resultierenden Erkenntnisse für das Marketing dargestellt.

2 Imagery-Forschung

Ein Großteil der von uns wahrgenommenen Eindrücke, insbesondere solche, die sich auf konkrete Objekte unserer Umwelt beziehen, werden nicht nur verbal, sondern in Form visueller Vorstellungen abgebildet und gespeichert. Diese visuellen Vorstellungen werden als innere Bilder bezeichnet. Die Entstehung , Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder findet in sogenannten Imageryprozessen oder kurz Imagery statt. Mit der Analyse dieser Prozesse beschäftigt sich die Imageryforschung.^[3]

Ihren Ursprung findet die Imageryforschung in der Vorstellungsforschung der kognitiven Psychologie. Vor allem die von Paivio entwickelte duale Kodierungstheorie bildet den Mittelpunkt der Forschung.

Seine Theorie geht von zwei parallel arbeitenden Systemen aus, welche Informationen speichern und verarbeiten. Diese beiden Systeme, ein verbales und ein visuelles, existieren selbständig und arbeiten relativ unabhängig voneinander. Dies bedeutet, dass einige Informationen rein bildlich abgespeichert werden, ohne sie mit verbalen Elementen zu verbinden. Auf der andere Seite existieren aber auch Informationen, die nicht bildlich abgespeichert werden können, weil sie bspw. zu abstrakt sind (Begriffe wie Würde, Glauben, etc.). Diese Begriffe werden dann im verbalen System abgespeichert.^[4]

Ein Beispiel soll diese Theorie veranschaulichen: Auf die Frage an eine Person, wieviel Fenster sein Haus hat, wird er sich das Haus zuerst bildlich vorstellen und die Fenster darin abzählen. Die Anzahl der Fenster wird der Befragte nicht als Zahl im Kopf haben, vielmehr werden durch das gedankliche Bild des Hauses zusätzliche implizite Fakten mitgespeichert, die unter Rückgriff auf die Vorstellung abgerufen werden können.

Die Forschung geht davon aus, dass das bildliche Verarbeitungssystem relativ eigenständig vom Sprachsystem arbeitet. Es ist allerdings heftig umstritten wie weit diese Eigenständigkeit reicht, da beide System auch zusammenwirken.^[5]

Bildinformationen werden im allgemeinen auch sprachlich bzw. viele sprachliche Informationen auch bildlich kodiert. Eines der Ergebnisse aus den Experimenten von Paivio zeigten, dass durch Bilder vermittelte Informationen besser behalten werden.^[6]

Beispielhaft braucht es mehr Zeit den Trend von jährlichen Gewinngrößen dreier Firmen über fünf Jahre, in Form einer Tabelle aufzunehmen und zu vergleichen. Um einiges schneller geht es, wenn diese Sachinformationen in Form einer Grafik dargeboten werden.

Gegenüber diesen Sachinformationen spielt die Geschwindigkeit der Bildkommunikation eine erheblich größere Rolle, wenn es um die Vermittlung von emotionalen Eindrücken geht. Der Eindruck eines leckeren Essens, lässt sich mit einem Bild viel schneller vermitteln, die sprachliche Wiedergabe – unvollständiger und eindrucksschwächer – würde ein Vielfaches an Zeit benötigen.

Neben der kognitiven Psychologie beschäftigen sich auch noch andere Forschungsrichtungen mit Imageryprozessen. Hier sei zum einen die Verhaltensbiologie, insbesondere die Hemisphärenforschung und zum anderen die Zeichentheorie, hier besonders die Bildsemiotik genannt.^[7]

Die Hemisphärenforschung beschäftigt sich mit der Aufbau und der Funktionsweise des Gehirns. Eine der zentralen Erkenntnisse besagt, dass zwischen den beiden Gehirnhälften eine gewisse Aufgabenteilung besteht. Demnach ist die linke Hemisphäre vorwiegend für sprachliche, rationale Prozesse zuständig, während die rechte nonverbale, emotionale Vorgänge abdeckt. Die Imageryprozesse finden in der rechten Gehirnhälfte statt, da sie nichtsprachlich sind. Hinsichtlich der Aufgabenteilung und Verbindung der beiden Gehirnhälften bildet die Hemisphärenforschung eine verbindende Grundlage zur dualen Kodierungstheorie von Paivio.^[8]

Neben der Theorie von Paivio gibt es auch noch andere Theorien auf dem Gebiet der kognitiven Psychologie gibt. Diese stehen teilweise im Widerspruch zueinander und sind nicht unbedingt mit den Ergebnissen aus der Hemisphärenforschung vereinbar.^[9] Daher werden diese Theorien hier nicht näher erläutert aber ein Kritikpunkt an der dualen Kodierungstheorie soll aufgegriffen werden:

Die Kritik beruht auf dem Mißverständnis, dass als inneres Bild ein wirklich reales Bild, vergleichbar mit einer Fotografie, gemeint ist. Vielmehr wird der Begriff „inneres Bild“ als Bezeichnung für etwas nicht konkret Beschreibbares verwandt um dennoch eine plastische Darstellung zu erreichen.^[10]

Im deutschsprachigem Raum ist vor allem Kroeber-Riel zu nennen, der die Erkenntnisse aus der Imageryforschung der klassischen Psychologie für das Marketing entdeckt und eingeführt hat.^[11]

3 Bilder innerhalb der Psyche

3.1 Verarbeitung von Bildern

Bilder werden weitgehend automatisch und ohne grössere gedankliche Anstrengungen von uns aufgenommen und verarbeitet.^[12]

Ohne genaueres Hinsehen entsteht ein erster Eindruck eines Bildes, der als emotionaler Einstieg in den Wahrnehmungsvorgang betrachtet werden kann. Diese emotionale Einstimmung und eine damit verbundene erste Bewertung des Bildes finden bereits in einer vorbewußten Phase der Bildwahrnehmung statt. Danach erfolgt ein erstes Verständnis des Bildes, indem das Bild mit inneren Schemata verglichen wird. Diese im Gedächtnis gespeicherten Schemata sind verfestigte Vorstellungen, welche sich auf typische ebenso visuelle Merkmale eines Sachverhalts beziehen. Wie der erste Eindruck so läuft auch dieser Erkennungsvorgang schnell und weitgehend automatisch ab und wird gedanklich kaum kontrolliert.^[13]

Das innere Schemabild, dass im Betrachter aktiviert wurde, beeinflußt nun mit der erfolgten Bewertung des Bildes die weitere Wahrnehmung und gedankliche Verarbeitung.^[14]

Im Anschluss folgt die Aufnahme der einzelnen Bildelementen zum genaueren Verständnis des Bildes. Dies geschieht aber nur wenn der Betrachter eine hinreichende Aufmerksamkeit aus der schematischen Erkennung entwickelt hat. Bei dem weiteren Verständnis und der gedanklichen Verarbeitung des Bildes sind die räumliche Anordnung der einzelnen Elemente bestimmend. Beispielhaft ist die Abbildung einer attraktiven Person neben einem Produkt. In Abhängigkeit der räumlichen Beziehung zwischen dem Produkt und der Person entstehen Assoziationen, die die Produktbeurteilung wesentlich beeinflussen. Dadurch können sachliche bzw. emotionale Eigenschaften von einem Bildelement z.B. einer Person auf ein Produkt oder eine Dienstleistung übertragen werden. Diese assoziativen Vorgänge bilden eine weitere Stufe der gedanklichen Verarbeitung von Bildern. Hierbei entstehen neue Bildkombinationen und bildliche sowie sprachliche Ideen werden angestoßen. Es kommt zu weiteren kognitiven und emotionalen Reaktionen auf das dargebotene Bild, welche zu einer Erhöhung des Beeinflussungserfolges führen.^[15]

Bilder ermöglichen jedoch nicht nur eine schnellere Aufnahme, sie besitzen auch eine überlegene Gedächtniswirkung, d.h. Bilder werden besser behalten als ein Text.

In einem klassischen Experiment wurde von Shepard einer Gruppe von Versuchspersonen 612 Fotografien vorgelegt. Bei einem Wiedererkennungstest wurde jeweils eines dieser Bilder und ein neues Motiv vorgelegt. Die Testpersonen mußten nun das Bild identifizieren, dass sie schon vorher gesehen hatten. Unmittelbar im Anschluß wurde 98,5 % der Bilder wiedererkannt und selbst nach einer Woche waren es noch 87 %. Vergleichbare Resultate sind mit verbalem Material nicht zu erzielen.^[16]

Nach diesen Erkenntnissen lässt sich eine Rangfolge für Gedächtnisleistungen erstellen:

1. „Reale Objekte werden besser erinnert als ihre Bilder.
2. Bilder werden besser erinnert als konkrete Wörter.
3. Konkrete Wörter werden besser erinnert als Abstrakte Wörter.“^[17]

Die Konkretheit von Worten ist demzufolge ein wichtiger Aspekt wie gut Informationen behalten werden. D.h. ein konkreter, also bildhafter, Markenname wie „Forsch“ wird besser erinnert als ein abstrakter Name wie „Moment“.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Kauffmann, G., Bilder, 1998, S. 16 - 17

^[2] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 800

^[3] Vgl. Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1988, S. 27

^[4] Vgl. Raspotnig, M. A., Vorstellungen, 1996, S. 31 - 32

^[5] Vgl. Raspotnig, M. A., Vorstellungen, 1996, S. 32 und Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1988, S. 39 - 40

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 25 - 26

^[7] Vgl. Bekmeier, S. , Bildkommunikation, 1994, S. 97 - 98 und Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 20 - 21

^[8] Vgl. Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1988, S. 47 - 56 Auf eine detailierte Darstellung der Erkenntnisse der Hemisphärenforschung wird hier verzichtet. Sie ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

^[9] Vgl. Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1988, S. 40 – 46 und S. 57 - 63

^[10] Vgl. Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1998, S. 60

^[11] Vgl. Bekmeier, S., Bildkommunikation, 1994, S. 89 und Ruge, H.-D./Andresen, B., Bild- kommunikation, 1994, S. 139

^[12] Vgl. Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1988, S. 4

^[13] Vgl. Bekmeier, S., Bildkommunikation, 1994, S. 93 - 94

^[14] Vgl. Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 62 - 65

^[15] Vgl. Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 67 - 69

^[16] Vgl. Shepard, Roger N., Recognition Memory for Words, Sentences and Pictuers, in: Journal of Verbal Learning und Verbal Behavior, Nr. 6, S. 156 – 163, 1967; (zit. nach Ruge, H.-D., Konsumerlebnisse, 1992, S. 4

^[17] Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 75

^[18] Vgl. Kroeber-Riel, W., Bildkommunikation, 1993, S. 75