Darstellung und Bewertung des Strukturvertriebs am Beispiel Tupperware

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Überblick über Vertriebsstrukturen
2.1 Differenzierungskriterien
2.2 Handelsvertreter
2.3 Franchisesystem
2.4 Verkaufsformen

3 Tupperware® – Geschichte und Entwicklung

4 Strukturvertrieb am Beispiel der Tupperware® Deutschland GmbH
4.1 Organisation und Hierarchie
4.1.1 Aufbau von Tupperware ® Deutschland GmbH
4.1.2 Organisationsstruktur
4.2 Funktionen der einzelnen Hierarchiestufen
4.2.1 Bezirkshändler
4.2.2 Gruppenberaterin
4.2.3 Beraterin
4.2.4 Gastgeberin und Gäste

5 Mitarbeiter – Das Kapital von Tupperware®
5.1 Das Provisionssystem
5.2 Nichtmonetäre Motivationsinstrumente

6 Aktuelle Situation der Tupperware® Deutschland GmbH
6.1 Die Produktpalette
6.2 Interne Umstrukturierungen
6.3 Neue Vertriebswege
6.3.1 Sonderverkaufsaktionen
6.3.2 Internet / e-Commerce
6.3.3 BeautiControl

7 Fazit und Ausblick

8 Quellenverzeichnis

9 Anhang

1 Einleitung

In dieser Hausarbeit setzt sich die Autorin mit dem Strukturvertrieb auseinander.

Im ersten Teil wird Sie einen Überblick über die verschiedenen Distributionswege geben und anschließend am Beispiel des Konzerns Tupperware Deutschland GmbH die Möglichkeiten und Schwierigkeiten des Strukturvertriebes aufzeigen.

Nur wenige Unternehmen sind mit diesem nach wie vor relativ selten genutzten Vertriebsweg dauerhaft erfolgreich und können es sich leisten, auf andere – herkömmliche Wege – zu verzichten.

Warum die Tupperware Deutschland GmbH so erfolgreich ist und welche Möglichkeiten das Unternehmen nutzt, um seine Position auf dem Markt zu sichern, sind Aspekte des Strukturvertriebs, auf die in dieser Hausarbeit näher eingegangen wird.

Im Regelfall wird hier im Zusammenhang mit Tupperware von Beraterinnen und Gruppenberaterinnen gesprochen, da diese die Mehrheit des Verkaufspersonals ausmachen. Der Männeranteil beträgt lediglich fünf Prozent.

2 Überblick über Vertriebsstrukturen

Jeder Anbieter von Produkten muss entscheiden, wie er sein Angebot dem Kunden zugänglich machen möchte.

Diese Entscheidungen betreffen folgende^[1] betriebswirtschaftliche Aspekte des Unternehmens:

- angemessene Lagerhaltung
- Lieferzeit
- Verpackung
- Rechnungslegung
- Beratung des Kunden

2.1 Differenzierungskriterien

Die eben genannten Funktionen lassen sich in die akquisitorische und die logistische Dimension untergliedern. Unter der akquisitorischen Dimension wird das Management der Distributionswege inklusive des persönlichen Verkaufs verstanden. Hier werden die rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Voraussetzungen geschaffen. Die logistische Dimension beinhaltet alle Aspekte des Transports, der Lagerung und Auftragsabwicklung sowie die Auslieferung.

Nun gibt es zwei Möglichkeiten, die Distributionswege zu unterscheiden: Nach Zahl der eingeschalteten Handelsstufen kann in direkte und indirekte Wege unterteilt werden oder nach der für eine Produktgruppe gleichzeitig verwendeten Distibutionskanälen in Einweg- und Mehrwegabsatz (siehe Anhang: Abbildung 1) .

Unter den direkten Absatzwegen versteht man den Vertrieb über werksverbundene Verkaufsgesellschaften, Verkaufsniederlassungen, Mitglieder der Geschäftsleitung, Reisende und die neuen Medien. Indirekte Vertriebswege unterteilen sich in Handelsvertreter und den Produktionsverbindungshandel, welcher produkt-, hersteller- oder verwendungsorientiert sein kann.

Für den Gebrauch des Mehrwegabsatzes ist eine klare Strategie der Produktdifferenzierung bzw. Marktsementierung nötig. Der undifferenzierte Mehrwegabsatz wird deshalb nur selten gewählt.^[2]

Ob der Hersteller einen Handelsbetrieb einsetzen soll, ist sowohl von den sich daraus ergebenden Spezialisierungsvorteilen abhängig, als auch von der Kontakteffizienz.

Durch die vertikale Absatzstruktur wird die Länge des Absatzweges zwischen Hersteller und Endabnehmer bestimmt und festgelegt, ob der Vertrieb direkt oder indirekt erfolgen soll.

Um die richtige Absatzstruktur zu wählen, müssen viele Faktoren berücksichtigt werden. Der Grad der Funktionserfüllung durch die Mitglieder des Absatzkanals ist ebenso relevant, wie die Flexibilität und die Beeinflußbarkeit – um hier nur einige der Entscheidungsgrößen zu nennen.^[3]

Aufgrund des geringen Seitenumfangs wird hier lediglich eine Übersicht über die Distributionselemente dargestellt (siehe Anhang: Abbildung 2).^[4]

2.2 Handelsvertreter

Das für diese Hausarbeit relevante Absatzorgan ist der Handelsvertreter. Er hat ähnliche Aufgaben wie der Reisende, welcher jedoch fest im Unternehmen angestellt ist. Er ist ein rechtlich selbständiger Gewerbetreibender, der auch für andere Unternehmen Geschäfte abschließen kann. Handlungsvertreter übernehmen häufig auch Lagerhaltungsfunktionen, die die Lieferzeit verbessern können. Auch kann ihm ein bestimmtes Gebiet zugeteilt werden. Seine Vergütung besteht aus einer Provision, die von verschiedenen Faktoren abhängig sein kann und eventuell aus einem Fixum.

Die Entscheidung, ob ein Reisender oder ein Handelsvertreter eingesetzt werden soll, muss unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten sorgfältig getroffen werden. Die Kosten und mögliche Umsatzgrößen müssen ebenso Berücksichtigung finden, wie der Steuerungs- und Motivationsaspekt. Anhand von Kosten- bzw. Gewinnvergleichsrechnungen kann untersucht werden, welcher Absatzmittler die gewinnoptimale und damit vorzuziehende Alternative darstellt. Jedoch dürfen die qualitativen Aspekte hierbei nicht außer Acht gelassen werden.

2.3 Franchisesystem

Mit dem Franchisesystem möchte die Autorin den Distibutionsweg vorstellen, der vom Tupperware Konzern als direkter Absatzweg gewählt wurde.

Durch das Franchisesystem bietet sich dem Hersteller die Möglichkeit, die Gestaltungsfreiräume des Absatzmittlers relativ stark zu begrenzen. Die umfassenden Auflagen bei der Verwendung von Namen, Warenzeichen, Ausstattung usw. ermöglichen dem Franchisegeber den Franchisenehmer gut zu steuern.^[5]

Im Franchisevertrag sind die gegenseitigen Leistungen und Pflichten, die den Marktauftritt als auch das Verhältnis zwischen den beiden Vertragspartnern regeln, enthalten.

Die rechtliche Selbständigkeit des Franchisenehmers bleibt zwar bestehen, jedoch können im Vertrag Ergebnis- und Verhaltenskontrollen und die Verpflichtung zur Weitergabe von Marktinformationen festgelegt sein.

Aus Sicht des Franchisegebers besteht ein geringes Investitionsvolumen für das Systemwachstum und er kann ein im Vergleich zu einem herstellereigenen Filialsystem vielfach höheres Wachstums- und Expansionstempo realisieren.^[6]

Durch diesen Vertriebskanal ist die Absatzkette deutlich verkürzt und die Handelsspanne kann teilweise an den Kunden weitergegeben werden.

Schnelles und flächendeckendes Wachstum, geringe Anlauf- und Marketingkosten, spezialisierte und motivierte Verkaufspartner sowie geringe Vertriebskanalkosten sind bezeichnende Parameter für dieses System.

2.4 Verkaufsformen

Als Verkaufsform kann der Hersteller zwischen drei Varianten auswählen: Der persönliche Verkauf, zu dem der Messe-, Party-, Event- und Außendienstverkauf zählen – er bietet sich bei erklärungsbedürftigen, neuartigen und hochwertigen Produkten an. Mit dem semipersönlichen Verkauf ist vor allem der Telefonverkauf gemeint, der in erster Linie Relevanz bei Teleshopping oder Versandverkauf hat.

Als letzte Form bietet sich der unpersönlich-mediale Verkauf an, welcher den Automatenverkauf ebenso beinhaltet, wie den Verkauf über Printmedien, TV und Internet.

Durch die neuen Medien ergeben sich für den Direktvertrieb vielschichtige Perspektiven. Das Internet erlaubt die unmittelbare Bestellung und eine Kundenbetreuung in neuen Dimensionen. Auf den Kunden kann schneller als bisher eingegangen werden, da sich die Kommunikationszeiten erheblich verkürzen lassen. Dies setzt allerdings eine gut funktionierende Kommunikationsstruktur voraus.

Durch den Einsatz moderner Technologien verwischen die Grenzen zwischen den drei genannten Formen, da die Unternehmen dem Kunden vielfältige Kommunikationswege bieten möchten.

Bevor auf die Vertriebsstruktur der Tupperware Deutschland GmbH näher eingegangen wird, möchte die Autorin das Unternehmen kurz vorstellen um die Zusammenhänge optimal darstellen zu können.

3 Tupperware – Geschichte und Entwicklung

Das Unternehmen wurde 1944 von Earl S. Tupper in Orlando, Florida gegründet. Zwei Jahre später kam mit der „Wunderschüssel“ das erste Erzeugnis auf den Markt.

Als ersten Vertriebsweg wählte der Chemiker den Einzelhandel. Dieser war jedoch mit der sachgerechten Klärung des luft- und wasserdichten Sicherheitsverschlusses überfordert. Hierdurch konnte sich der Absatz nicht so entwickeln wie gewünscht.

Seit 1951 wird „Tupperware“ ausschließlich über die eigene Organisation vertrieben.

Die Beraterinnen und Gruppenberaterinnen erläutern den Kunden ausführlich den Anwendungsbereich und die Funktionen der Schüsseln, Kannen, Dosen etc..

In Deutschland wurde 1962 die Tupperware Deutschland GmbH gegründet. Tupper existiert mittlerweile in über 100 Ländern auf der Welt. Die Unternehmensstrukturen sind dabei in jedem Land identisch. Im letzten Jahr konnte „Tupperware“ auch in China, Polen, der Türkei und Russland Niederlassungen eröffnen.

Die „Tupperparty“ ist eine eingetragene Handelsmarke und das „Aushängeschild“ des Unternehmens. Seit über 50 Jahren ist „Tupperware“ Marktführer auf diesem Gebiet der Haushaltswaren.

„Qualität, Innovation und Kundenorientierung mit möglichst perfektem Service“^[7] stehen im Vordergrund der Philosophie des Unternehmens.

Es hat sich zur Aufgabe gemacht, durch Spitzenqualität der Produkte, eine umfassende Beratung und höchste Serviceleistung seine Marktführerschaft zu behaupten.

Mit dem Grundsatz „ein Produkt ist so gut, wie der Kunde zufrieden ist“ gibt es zum Beispiel eine 30jährige Garantie auf alle Produkte. Auf den „Tupperparties“ werden den Kunden die Produkte optimal präsentiert und alle Möglichkeiten des Gebrauchs vorgestellt.

Im Jahr 2000 begann, statistisch gesehen, alle zwei Sekunden irgendwo auf der Welt eine „Tupperparty“. Etwa 100 Millionen Menschen besuchten diese Parties.

4 Strukturvertrieb am Beispiel der Tupperware Deutschland GmbH

Warum wählen Unternehmen diese Form des Strukturvertriebs? Die Anlauf- und Marketingkosten sind vergleichsweise gering – so können den Mitarbeitern gute Provisionen als Anreiz gezahlt werden und trotzdem noch Kosten im Vergleich zu anderen Vertriebsstrukturen gespart werden.

Erklärungsbedürftige Produkte können von geschulten Partnern dem Kunden vorgestellt werden. Auf Wunsch des Kunden kann das Produkt an jedem Ort und zu jeder Zeit vorgestellt werden, daraus kann sich ein enormer komparativer Konkurrenzvorteil gegenüber anderen Strukturen ergeben. Auch ist das Produkt nicht von einem Zwischenhändler abhängig, der zum Beispiel hohe Regalkosten für die Präsentation der Produkte verlangt.

„Tupperware“ hat mit seinem Absatz über Heimvorführungen den „Beziehungsvertrieb“ erfolgreich umgesetzt. Der soziale Kontakt steht hier im Mittelpunkt.^[8]

Mit 167 Franchise-Nehmern in Deutschland ist „Tupperware“ unter den 20 größten Franchisegebern zu finden. Deutschlandweit sind fast 4.000 Gruppenberaterinnen und über 60.000 Beraterinnen für „Tupperware“ tätig.

Die Beraterinnen sind das Herzstück von „Tupperware“. Sie sind meist Hausfrauen, die die Produkte selbst nutzen und im Umfeld der Kundin die Eigenheiten der Dosen, Schüsseln etc. erklären und ggf. sogar eine Kochvorführung mit den Tupper-Produkten bieten.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass „Tupperware“ seinen Verkauf durch den direkten Absatz über das Franchise-System mit Handelsvertretern als Absatzmittler abwickelt. Die Absatzhelfer stellen über den persönlichen Verkauf Verbindung zum Unternehmen her.

4.1 Organisation und Hierarchie

Wie an der Grafik (siehe Anhang: Abbildung 3) erkennbar ist, hat „Tupperware“ ein hierarchisches Vertriebssystem, das durch mehrstufige Vertriebslinien zum Verkauf an den Endverbraucher genutzt wird.

[...]

^[1] Backhaus, 1999

^[2] Specht, 1992

^[3] Backhaus, 1999

^[4] Wöhe, 1996

^[5] Meffert, 2000

^[6] Meffert, 2000

^[7] www.tupperware.de

^[8] Tomczak/ Belz/Schögel/ Birkhofer, 1998