Soziale Verantwortung für Unternehmen - Erfolgsfaktor im Wettbewerb

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Begriffe und Definitionen
2.1 Unternehmensethik
2.2 Normatives Management
2.3 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship

3. Soziale Verantwortung als Wettbewerbsfaktor
3.1 Gewinnmaximierung als soziale Verantwortung
3.1.1 Moral und Wirtschaft als Dualismus
3.1.2 Aufgabenteilung zwischen Staat und Wirtschaft
3.2 Wohltätigkeiten als soziale Verantwortung
3.2.1 Sozialer Legitimationsdruck von außen
3.2.2 Triebkräfte der Diskussion
3.3 Business Case und Social Case

4. Soziale Verantwortung als Wettbewerbsvorteil
4.1 Kritiker der Position
4.1.1 Gewinnmaximierung als Wettbewerbsvorteil
4.1.2 Negative Folgen der sozialen Wohltätigkeiten
4.2 Befürworter der Position
4.2.1 Shareholder-Value mit sozialer Verantwortung
4.2.2 Ziele und Nutzen der sozialen Engagements
4.3 Verantwortung als Unternehmensstrategie
4.3.1 Professionalisierung des gesellschaftlichem Engagement
4.3.2 Erforderliche Maßnahmen für die Zielerreichung
4.3.3 Beispiele aus der Praxis

5. Abschlussbetrachtung und weiterer Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Debatte um die soziale Verantwortung von Unternehmen ist aktueller denn je. Als die Deutsche Bank einen Gewinn für das Geschäftsjahr 2004 von 2,5 Milliarden Euro bekannt gab und zugleich den Abbau von 6.400 Stellen ankündigte, war die Empörung groß. Menschen aller Art forderten das Kreditinstitut dazu auf, seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Als unmoralisch und unverantwortlich wurde die Diskrepanz zwischen einem hervorragenden Betriebsergebnis einerseits und Personalabbau andererseits verurteilt. Die Bevölkerung wurde öffentlich dazu aufgefordert, ihre Konten bei der Bank aufzulösen, so dass nicht nur der Imageschaden, sondern auch der wirtschaftliche Schaden immens war.^[1]

Unternehmen verfolgen aber das primäre Ziel, dauerhaft im Wettbewerb bestehen zu können. Doch wird dieses Ziel durch das einseitige Streben nach der Gewinnmaximierung realisiert, oder müssen sich Unternehmen auch zunehmend sozial engagieren, um nachhaltig und erfolgreich wirtschaften zu können?^[2]

Wird der Auffassung Friedmanns gefolgt, gibt es für Unternehmen keine Gründe, sich sozial zu engagieren.^[3] „The proper business of business is business. No apology required.”^[4] Auf Grund der kritischen Einstellung zu sozialen und ethischen Themen sowie dem wachsenden Druck von außen sehen sich Unternehmen aber zunehmend in ihrer Verantwortung und zeigen sich als guter Bürger.^[5] Gesellschaftliches Engagement wird in den Führungsetagen immer häufiger als ein wichtiges Element der strategischen Planung verstanden, womit nicht nur mögliche Krisen mit Interessengruppen vermieden, sondern vielmehr Wettbewerbsvorteile erzielt und Geld verdient werden soll.^[6]

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Vor diesem Hintergrund soll zunächst der Frage nachgegangen werden, ob Unternehmen eine soziale Verantwortung haben. Auf dieser Basis wird erörtert, ob die Ausübung sozialer Wohltätigkeiten ein Wettbewerbsfaktor für Unternehmen darstellt und ob dieser auch zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Die Frage nach dem Zusammenhang von Unternehmenserfolg und Verantwortung wird zwar schon über Jahrzehnte diskutiert, kann aber bis heute nicht eindeutig beantwortet werden.^[7]

Um dieser Problematik entgegenzuwirken, wird im zweiten Kapitel als Basis ein Grundverständnis für den Begriff soziale Verantwortung geschaffen. Dabei werden auch Grundzüge der Unternehmensethik und des normativen Managements thematisiert, die eine Voraussetzung für soziales Engagement sind. Im dritten Kapitel wird erörtert, in wie weit soziale Verantwortung zu den unternehmerischen Aufgaben gehört und ein Wettbewerbsfaktor darstellt. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden im vierten Kapitel drei Positionen vorgestellt, die sich mit der Frage auseinandersetzen, ob soziale Verantwortung die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmen verbessert. Abschließend folgen im letzten Kapitel die Zusammenfassung der Kernaussagen, die auf die beschriebene Problematik Antworten geben werden sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Themas.

Die Arbeit fokussiert sich im Ganzen auf die soziale Verantwortung der Unternehmen. Auf Grund des begrenzten Umfangs werden daher Themen wie die Nachhaltigkeit oder die verschiedenen Managementansätze und Ziele nicht grundlegend beschrieben.

2. Begriffe und Definitionen

2.1 Unternehmensethik

Die unternehmerische Bereitschaft für soziale Verantwortung setzt das Vorhandensein ethischer Grundsätze im Unternehmen voraus. Der Begriff Ethik stammt aus dem Griechischen und bedeutet einerseits Gewohnheit, Sitte, Brauch sowie andererseits Charakter oder Tugend.^[8] Ethik ist die wissenschaftliche Reflexion über die Moral und beschreibt das Verhalten eines Menschen zu sich, zu seinen Mitmenschen und zur ökologischen Umwelt.^[9]

Ein Teilbereich der Ethik wird auch als Moral bezeichnet. Moral umschreibt einen Kodex von Verhaltensregeln, der bestimmt, was ethisch vertretbar oder verwerflich ist. Dies kommt exemplarisch in den Begriffen gut und böse zum Tragen.^[10] Offensichtlich bewegt die Menschen seit langem das Problem, welches Handeln als gut und welches als böse zu werten ist.^[11]

Unternehmensethik befasst sich darauf basierend mit der Frage, welche moralischen Normen und Ideale unter den Bedingungen der modernen Wirtschaft und Gesellschaft von Unternehmen zur Geltung gebracht werden können.^[12] Da Unternehmen autonom sind, suchen sie nach Kriterien, an denen sie ihr Handeln ausrichten. Hierfür gibt es drei Punkte, an denen sie sich selbst auf Ethik und Moral hin überprüfen können. Demnach sollen die unternehmerischen Entscheidungen der Allgemeinheit Nutzen bringen, die Rechte aller involvierten Personen respektieren und Gerechtigkeit und Fairness enthalten.^[13]

Die Unternehmen, die sich mit Ethik intensiv auseinandersetzen, bauen moralische Werte und Regeln in die Unternehmenssteuerung ein.^[14] Ethische Standards anzulegen bedeutet beispielsweise Ehrlichkeit, Fairness, Transparenz und Vertrauen im Verhältnis zum Kunden zu wahren, oder Interessenkonflikte zwischen Investoren und anderen Anspruchsgruppen zu vermeiden.^[15] Hierbei geht es nicht nur um die Einhaltung gesetzlicher Mindestvorschriften, sondern darüber hinaus sich ethisch zu orientieren und nach moralischen Grundwerten zu agieren.^[16] Durch selbstgesteuerte und selbstorganisierte Handlungen sollen sie der Gesellschaft mit einem Zuwachs an Erwartungssicherheit und Operationsfähigkeit begegnen.^[17] Das Handeln von Unternehmen wird insbesondere durch ihre grundlegenden und langfristig geltenden Regelungen über die Grundrechte und Grundpflichten der Unternehmensmitglieder sowie die Grundstruktur ihrer Unternehmensziele bestimmt.^[18]

2.2 Normatives Management

In der wissenschaftlichen Debatte haben sich zwei Positionen herausgebildet, die allgemeingültig beschreiben, wie Unternehmensziele entstehen.

Die Vertreter der ersten Position, dem Shareholder-Value-Ansatz räumen den Interessen der Anteilseigner bzw. der Eigentümer absolute Priorität ein. Dieser Ansatz wird dadurch begründet, dass sich in einem marktwirtschaftlichen System die Legitimation zur Vorgabe von Unternehmenszielen aus dem Eigentum am Unternehmen ableitet. Das oberste Unternehmensziel ist hierbei allein die Vermögensmaximierung der Eigentümer.^[19]

Vertreter der zweiten Position, dem Stakeholder-Value-Ansatz argumentieren dagegen, dass die Interessen aller Anspruchsgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Eigentümer, Staat und Gesellschaft u.a.) bei der Formulierung der grundlegenden Unternehmensziele bei gleicher Gewichtung berücksichtigt werden sollen. Dieser Ansatz beruht auf der Überlegung, dass alle Stakeholder für die Existenz und das Handeln eines Unternehmens notwendig und daher auch legitimiert sind, die Ziele des Unternehmens zu beeinflussen. Das oberste Unternehmensziel wird hierbei durch den Wert bemessen, den ein Unternehmen aus Sicht aller Interessengruppen besitzt.^[20]

Welchem dieser zwei Legitimationsansätze in der Praxis gefolgt wird, ist eine normative Entscheidung. Unter dem Begriff normatives Management sind solche Entscheidungen zu verstehen, die nicht durch übergeordnete Unternehmensentscheidungen sachlich begründet sind, sondern im Sinne einer Norm von den Unternehmensträgern vorgegeben werden.^[21] Die zentrale Aufgabe des normativen Managements besteht darin, das Selbstverständnis des Unternehmens bzw. den Nutzen, den es seinen Trägern stiften soll, zu definieren. Das Selbstverständnis findet seinen Ausdruck in der Vision, der Mission und den grundlegenden Zielen des Unternehmens, welche insbesondere von der Unternehmensverfassung getragen wird. Die Unternehmensverfassung, auch Corporate Governance (im Folgenden CG) genannt, steht im Kontext zu der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen.^[22]

CG bezeichnet in einer Kurzformel den rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung eines Unternehmens. Damit ist auf der einen Seite die Binnenordnung des Unternehmens angesprochen, auf der anderen Seite erfasst CG aber auch die Einbindung des Unternehmens in dessen Umfeld.^[23] Als Grundproblem stellt der CG-Ansatz Zielkonflikte zwischen verschiedenen Interessengruppen in den Mittelpunkt seiner Betrachtung.^[24] Das Ziel ist es einerseits, die Interessen der Anteilseigner, nämlich die Sicherung und Steigerung des Kapitalwertes durch eine bessere Kontrolle und Steuerung des Management zu gewährleisten.^[25] Andererseits spielt CG aber auch für die weiteren Stakeholder eine entscheidende Rolle, da die hohe Publizität von Unternehmensschieflagen sowie die hohe Arbeitslosigkeit das Bewusstsein für diese Aspekte der unternehmerischen Betätigung geschärft haben. Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen Transparenz und fordert diese auf, die inneren Strukturen darzulegen und nach außen zu tragen, wie sie mit den verschiedenen Anspruchsgruppen kommunizieren.^[26] Die beiden Betrachtungsperspektiven werden als interne und externe CG bezeichnet und gewinnen für Unternehmen vor dem Hintergrund sozialer Verantwortung zunehmende Bedeutung.^[27]

In Wissenschaft und Praxis haben sich für die unternehmerische Verantwortung mit Corporate Social Responsibility (im Folgenden CSR) und Corporate Citizenship (im Folgenden CC) zwei Begriffe entwickelt, die im folgenden Abschnitt in ihren Grundzügen näher beschrieben werden.

2.3 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship

CSR wurde lange als die soziale Verantwortung von Unternehmen verstanden. Der Begriff beschreibt jedoch ein umfassendes gemeinnütziges Engagement und ist die über Philanthropie und Mäzenatentum hinausgehende Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung.^[28] Dabei soll es den Unternehmen nicht um die Entfaltung unreflektierter Wohltätigkeiten gehen. Vielmehr soll CSR als Investition und Instrument der Unternehmenssteuerung verstanden werden, welches die Erreichung nachhaltigen Erfolgs erst möglich macht und zu einer Win-Win-Situation für Unternehmen und Gesellschaft führt.^[29]

In der wissenschaftlichen Debatte um CSR entwickelten sich verschiedene Modelle, ausgehend von der Feststellung, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft entsprechende Pflichten und Verantwortlichkeiten haben.^[30] Eine einheitliche Definierung des Begriffs gibt es jedoch nicht. Die Europäische Union versuchte 2001 eine Beschreibung der sozialen Verantwortung europäischer Unternehmen. Danach ist CSR ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, freiwillig soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Es geht also darum, den Unternehmen eine über die Shareholder-Orientierung hinausgehende Verantwortung für das Gemeinwohl und die öffentlichen Aufgaben zuzusprechen.^[31]

Neben CSR wird der Begriff CC in der Literatur zunehmend verwendet. Unter CC wird die Außenwirkung des gesellschaftlichen Engagements zusammengefasst. CC ist der Versuch, ein Unternehmen auf vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen. Das Unternehmen soll sich dabei wie ein guter Bürger über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus für die Gemeinschaft engagieren.^[32] Es investiert in ihr gesellschaftliches Umfeld und übernimmt eine ordnungspolitische Mitverantwortung. In diesen Prozess bringen Unternehmen neben finanziellen Mitteln auch andere Ressourcen und Kompetenzen wie beispielsweise Zeit, Know-how, Sachmittel, Unternehmenslogistik und Kontakte mit ein.^[33]

In Wissenschaft und Praxis divergieren aber die Meinungen noch äußerst stark, ob soziales Engagement zu den Aufgaben von Unternehmen gehört und ein Wettbewerbsfaktor darstellt. Dieser Frage wird im nächsten Kapitel nachgegangen.

3. Soziale Verantwortung als Wettbewerbsfaktor

3.1 Gewinnmaximierung als soziale Verantwortung

3.1.1 Moral und Wirtschaft als Dualismus

Vor allem angelsächsische Kritiker sind der Auffassung, dass Gewinnstreben und soziale Verantwortung nicht zusammen gehören und nur eines dieser beiden Ziele verfolgt werden kann.^[34] Es geht dabei um ein grundsätzliches Problem auf Basis unterschiedlicher Sichtweisen. Denn die wirtschaftlichen Schwierigkeiten lassen sich vor allem darauf zurückführen, dass Moral und Wirtschaft mehrheitlich inzwischen als Dualismus angesehen werden.^[35] Ethik gehört nicht zu den Kernbereichen der Ökonomie.^[36] Unternehmen haben ausschließlich die Verantwortung, sich im Markt zu bewähren und den Gewinn bzw. den Marktwert des Unternehmens zu maximieren.^[37]

[...]

^[1] Vgl. Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K.R.; Vaseghi, S. (2006), S. 61

^[2] Vgl. Habisch, A. (2006), S. B 5

^[3] Vgl. Friedmann, M. (2000) http://www.gsb.stanford.edu/community/bmag/sbsm0011/feature_ethics2.html (Zugriff: 28.11.2006)

^[4] O.V. (2005 d), S. 18

^[5] Vgl. Carroll, A.B.; Buchholtz, A.K. (2003), S. 44

^[6] Vgl. Fockenbrock, D. (2006), S. B 1

^[7] Vgl. Bassen, A., Meyer, K. (2006), S. B 3

^[8] Vgl. Küpper, H.-U. (2006), S. 12 f.

^[9] Vgl. Holzborn, A. (2006), S. 19

^[10] Vgl. Albert, M. (2006), S. 53

^[11] Vgl. Küpper, H.-U. (2006), S. 13

^[12] Vgl. Holzborn, A. (2006), S. 19

^[13] Vgl. Cateora, P.R.; Graham, J.L. (2007), S. 149

^[14] Vgl. Wieland, J. (2004), S. 8

^[15] Vgl. Roth, M. (2005), S. 132

^[16] Vgl. Maak, T.; Pless, N.M. (2006), S. 20 f.

^[17] Vgl. Wieland, J. (2004), S. 8

^[18] Vgl. Küpper, H.-U. (2006), S. 157

^[19] Vgl. Hungenberg, H. (2006), S. 25 f.

^[20] Vgl. Hungenberg, H.; Wulf, T. (2006), S. 57

^[21] Vgl. Hungenberg, H.; Wulf, T. (2006), S. 57

^[22] Vgl. Budäus, D. (2005), S. 25

^[23] Vgl. Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K.R.; Vaseghi, S. (2006), S. 6 f.

^[24] Vgl. Voggensperger, R.C.; Bienek, H.J.; Schneider, J.; Tahler, G.O. (2004), S. 29

^[25] Vgl. Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K.R.; Vaseghi, S. (2006), S. 7

^[26] Vgl. ebenda

^[27] Vgl. Gleich, R., Oehler, K. (2006), S. 1

^[28] Vgl. Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K.R.; Vaseghi, S. (2006), S. 17

^[29] Vgl. Kuhlen, B. (2005), S. 10 f.

^[30] Vgl. Holzborn, A. (2006), S. 20

^[31] Vgl. Kuhlen, B. (2005), S. 7

^[32] Vgl. Habisch, A. (2003), S. 50

^[33] Vgl. Googins, B.K. (2006), S. B 2

^[34] Vgl. Davis, I. (2005), S. 74

^[35] Vgl. Baron, S. (2005), S. 3

^[36] Vgl. Gazdar, K.; Habisch, A.; Kirchhoff, K.R.; Vaseghi, S. (2006), S. 14

^[37] Vgl. Friedmann, M. (2000) http://www.gsb.stanford.edu/community/bmag/sbsm0011/feature_ethics2.html (Zugriff: 28.11.2006)