Frauenbilder in der Werbung. Die Entstehung eines neuen Frauenbildes am Beispiel der Marke Dove

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit
1.3 Stand der Forschung
1.4 Wichtige Begriffe

2. Werbung
2.1 Wirkung der Werbung
2.1.1 Theoretische Ansätze
2.1.2 Werbemethoden
2.1.3 Beispiele der Werbewirkungsforschung bei Frauen
2.2 Werbewirkung auf emotionale Schemata der Rezipienten
2.3 Manipulation durch Werbung

3. Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen
3.1 Bilder als Texte
3.2 Aufmerksamkeit durch Bilder

4. Geschichtliche Revue
4.1 Anzeigenwerbung
4.2 Plakatwerbung
4.3 Fernsehwerbungen der 50er und 60er Jahre
4.4 Frauenbilder in der Werbung der 50er und 60er Jahre
4.5 Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre
4.6 Frauen in der Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre

5. Konstruktion von Geschlechterdifferenz
5.1 Theoretische Überlegungen
5.2 Sex und Gender
5.3 Geschlechtsstereotypen und Rollen
5.3.1 Begriffsdifferenzierung
5.3.2 Geschlechtsspezifisches Verhalten
5.3.3 Schönheit - das weibliche Terrain?

6. Geschlechterrollen in der Werbung
6.1 Analyse von Irving Goffmann
6.2 Frauenrollen in der Werbung
6.2.1 Hausfrau und Mutter
6.2.2 Verführerin
6.2.3 Schöne Frau
6.2.4 Berufstätige Frau und Karrierefrau
6.2.5 Individualistin
6.3 Fazit

7. Bedeutung des Körpers in der Postmoderne

8. Dove Werbekampagnen
8.1 Frauen mit echten Kurven in der ersten Werbekampagne der Initiative für Wahre Schönheit
8.1.1 Studien
8.1.2 Werbemittel
8.1.3 Beschreibung der Werbeanzeige
8.1.4 Werbestrategie
8.1.5 Konstrukt des Natürlichen in der Initiative für Wahre Schönheit
8.1.6 Neu oder nicht?
8.2 Pro Age
8.2.1 Studien
8.2.2 Werbemittel
8.2.3 Beschreibung der Werbung
8.2.4 Werbestrategie
8.2.5 Die Frau und das Alter in der Werbung
8.3 Aktion für mehr Selbstwertgefühl
8.3.1 Studien
8.3.2 Werbemittel
8.3.3 Beschreibung der Werbung
8.3.4 Werbestrategie
8.4 Fazit zu den Kampagnen
8.4.1 Werbemittel
8.4.2 Werbestrategie
8.4.3 Schönheit in den Werbekampagnen
8.5 Beleuchtung der Dove Werbekampagnen in der Presse

9. Fazit
9.1 Erkenntnisse der theoretischen Untersuchung
9.2 Erkenntnisse der empirischen Untersuchung
9.3 Schlussgedanken und Hypothesen

Literaturverzeichnis

Abbildungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Abbildung 2

Abbildung 3

Abbildung 4

Abbildung 5

Abbildung 6

Abbildung 7

Abbildung 8

Abbildung 9

Abbildung 10

Abbildung 11

Abbildung 12

Abbildung 13

Abbildung 14

Abbildung 15

Abbildung 16

Abbildung 17

Abbildung 18

Abbildung 19

Abbildung 20

Werbespotverzeichnis

Werbespot 1: Vorwerk & CO

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1515&page=1&order=id&fi=&br= (04.09.2007)

Werbespot 2: Komet Speiseeispulver

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=154&page=1&order=id&fi=&br= (3.09.2007)

Werbespot 3: Langnese Eis

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1879&page=1&order=id&fi=&br= (23.06. 2007)

Werbespot 4: Ferrero Mon Cherie

Quelle: http://87.230.24.206/werbefilmchen/allev.php (25.07.2007)

Werbespot 5: HanseNet Alice

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1657&page=1&order=id&fi=&br= (28.08.2007)

Werbespot 6: cK One

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=BKvjZUAPve4 (20.06.2007)

Werbespot 7: Coca-Cola Light

Quelle: http://87.230.24.206/werbefilmchen/allev.php (3.07.2007)

Werbespot 8: Lätta

Quelle: http://www.laetta.de/laetta_macht_l/l_auf_unterhaltung/tv_spots/index.asp (15.08.2007)

Werbespot 9: Evolution

Quelle: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/evolutionshome.htm, (28.07.2007)

Werbespot 10: Garnier Ultralift

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1669&page=1&order=id&fi=&br=,

(20.08.2007)

Werbespot 11: Diadermine

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1893&page=1&order=id&fi=&br= (20.08.2007)

Werbespot 12: Pro Age

Quelle: http://www.kress.de/cont/spot.php?spot=1821&page=1&order=id&fi=&br= 15.07.2007)

Werbespot 13: Little Girls „Aktion für mehr Selbstwertgefühl“ (13.07.2007)

Quelle:

http://www.campaignforrealbeauty.com/commercial.asp (20.06.2007)

Werbespot 14: Der Dove Film

Quelle: http://trailfire.com/fishkiss/marks/71895 (14. 07.2007)

1. Einleitung

Werbung gehört schon seit mindestens einem Jahrhundert zum alltäglichen Leben. Das Phänomen Werbung ist sehr vielfältig. Diese Arbeit soll vor allem der Analyse der Frauenbilder in der Werbung dienen.

Frauen und Frauenkörper sind in der Werbung in allen möglichen Bereichen dieses Mediums omnipräsent, so dass Werbung ohne Frauen kaum vorstellbar scheint.

Andererseits sind Frauenbilder in der Werbung auch Thema soziologischer- und medienwissenschaftlichen Untersuchungen sowie der Gesellschaftskritik. Bemerkenswert ist hierbei die Tatsache, dass das Potenzial an Kreativität bei der medialen Frauendarstellung beinah ausgeschöpft ist, und Frauen immer noch regelmäßig nach dem Motto „Sex sells“ präsentiert werden.

Nun kam etwas scheinbar Neues, was wir von der Werbung anscheinend bis dato noch nicht kannten. So hat 2004 der Hamburger Konzern Unilever die Initiative für Wahre Schönheit für seine Marke Dove gestartet, welche mit drei großen internationalen Werbekampagnen für zahlreiche Schlagzeilen gesorgt hat. Die Sensation dieser Werbekampagnen bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen als wahre Schönheiten präsentiert wurden. In Zeitalter von Supermodels war dies sehr unerwartet und überraschend.

Seit Jahren werden Verbrauchern manchmal bis ins Detail ähnliche Frauendarstellungen angeboten. Diese Initiative ist allerdings Inspiration und Motivation dieser Arbeit, sich mit Frauenbildern in der Werbung zu beschäftigen, sowie alle drei Kampagnen genau zu analysieren.

1.1 Problemstellung

Wenn zahlreiche Werbungen, ob im Fernsehen oder in Zeitschriften, betrachtet werden, wird schnell augenfällig, dass sie oft mit stereotypischen Darstellungen arbeiten, in der eine Frau oder ein Mann in einer Funktion bzw. in einer Rolle auftritt.

Im Gegensatz zum wirklichen Leben werden Frauen oder Männer nur auf eine einzige Rolle reduziert, die für ihr Geschlecht am meisten geeignet oder typisch erscheint. Durch diese typischen Darstellungen präsentiert die Werbung die Rollenverteilungen in der Gesellschaft und repräsentiert damit die geschlechtlichen und gesellschaftlichen Machtverhältnisse wieder.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, verschiedenen Rollen der Frau in der Werbung nachzugehen und sie zu untersuchen. Im Besonderen werden die Werbekampagnen von der Marke Dove detailliert betrachtet, um zum einen herauszufinden, wie sich ihre Frauendarstellungen von den konventionellen Arten der Frauendarstellung unterscheiden und zum anderen, wie diese Darstellungen Frauen selbst beeinflussen und welche Auswirkungen sie für die Werbelandschaft haben können. Dafür werden sozio-kulturelle, geschlechtsspezifische, psychologische Aspekte der Frauenidentität in Betracht gezogen.

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Nach der Einleitung in Kapitel 1 beginnt der theoretische Teil der Arbeit mit Kapitel 2, in dem erst einmal grundsätzlich das Phänomen der Werbung erschlossen werden soll. Dabei handelt es sich um die Werbemodelle und der Wirkung der Werbung auf menschliches Verhalten.

Es werden die wichtigsten Werbemodelle präsentiert, welche anderen in der Werbung verbreiteten Modellen zugrunde liegen und welche jedoch hier nicht betrachtet werden, da sie den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden. Im Anschluss werden Beispiele aus der Werbewirkungsforschung bei Frauen präsentiert. Die beschriebenen Experimente sollen einen Zusammenhang zwischen Werbeinhalten und Selbstwahrnehmung der Frauen vorführen.

Im Kapitel 3 geht es um die Bilder und ihre Rolle in der Werbung. Das Tragende dabei ist, dass Bilder in der Werbung für Erwecken und Erzeugen von Emotionen, Eindrücken, Wünschen und Träumen benutzt werden, was aber nicht heißt, dass es den Werbetreibenden immer gelingt. Warum das passiert, sollte im abschließenden Teil dieses Kapitels erörtert werden.

Der Untersuchungsgegenstand des nächsten Kapitels ist die Fernsehwerbung und ihre Entwicklung seit den 50er Jahren. Vorher wird die geschichtliche Entwicklung von Plakat- und Zeitschriftenwerbung skizziert.

Diese Medien sind zwar relevant für die Arbeit, aber sie sind nicht der Gegenstand der Untersuchung, ihre Beleuchtung ist daher nur in einer gekürzten Form vorgesehen.

Die Entwicklung der Frauenrollen in der Werbung wird parallel zur historischen Entwicklung der Fernsehwerbung durchgeführt. Die historischen Entwicklungen werden skizziert und die tragenden Eigenschaften jeder Epoche beleuchtet.

Im Kapitel 5 werden theoretische Überlegungen und empirische Ergebnisse bezüglich der Identitätsformierung und ihre Funktion anhand von Geschlechterrollen und Geschlechterstereotypen präsentiert. Zuerst werden beide Begriffe definiert und die Problematik der Definition beider Termini erörtert. Des Weiteren wird auf Theorien des geschlechtsspezifischen Verhaltens eingegangen.

Anschließend werden theoretische Erkenntnisse über die Geschlechtlichkeit präsentiert, die verdeutlichen sollen, welche Eigenschaften im gesellschaftlichen Diskurs als typisch weiblich bzw. männlich gelten und wie diese begründet sind.

Die Untersuchung von Geschlechterrollen in der Werbung wurde zum ersten Mal von dem amerikanischen Soziologen Irving Goffman präsentiert. Auf Erkenntnisse dieses Soziologen wird im sechsten Kapitel eingegangen.

Danach werden verschiedene Frauenrollen aus der deutschen Fernsehwerbung präsentiert, wobei fünf Hauptrollen herausgearbeitet werden, gleich wohl manche von ihnen auch in kleinere Subrollen unterteilt werden können. Diese werden unter anderem auch in der Sache noch genauer zu beleuchten sein.

Kapitel 8 wird den drei Kampagnen der Marke Dove gewidmet. Die Werbung mit Frauen mit „echten Kurven“, die Werbung mit älteren Frauen und auf die Aktion für mehr Selbstwertgefühl werden untersucht.

Der Gegenstand der Untersuchung dieser drei Kampagnen sind die Werbestrategien, inklusiv Werbemittel und Werbetaktik. Im Zentrum der Analyse befindet sich das Ziel, alle drei Kampagnen auf zwei Ebenen zu untersuchen, nämlich der deskriptiven und interpretativen. Zu erst werden die Kampagnen unter dem Gesichtspunkt der ästhetischen Ausführung betrachtet. Daraufhin wird die interpretative Behandlung der erwähnten Kampagnen durchgeführt, d.h. es wird untersucht, wie das Konzept der Natürlichkeit und Schönheit mithilfe der ästhetischen Ausführung vermittelt wird.

Zum Schluss wird eine Beleuchtung der Kampagnen in der Presse präsentiert. Es muss erwähnt werden, dass nur auf Kommentare und Beiträge eingegangen wird, die sich von der breiten Masse der Publikationen unterscheiden und somit ihre Inhalte ein relativ wertvolles Potenzial zum Nachdenken bieten.

Das letzte Kapitel beinhaltet die Zusammenfassung von Untersuchungsergebnissen. Es werden abschließende Überlegungen zu Dove Kampagnen in Betracht von geschlechtsspezifischen, geschichtlichen und theoretischen Erkenntnissen präsentiert. Zum Schluss werden Hypothesen über die weitere Entwicklung der Frauendarstellungen in der Werbung dargestellt.

Die Frauenbilder in der Werbung werden oft aus der feministischen Perspektive gesehen und beurteilt. Jedes Jahr werden zahlreiche Proteste in dem Zentralverband der Deutschen Wirtschaft eingereicht, um einzelne Spots und Plakatwerbung zu unterbinden. Frauen werden tatsächlich oft auf eine diskriminierende Art und Weise dargestellt, und zahlreiche Klischees der Frauendarstellung bedient. Mittlerweile scheint es aber so zu sein, dass jede Abbildung einer Frau in Unterwäsche als frauenfeindlich abgestempelt wird, was nicht der Wahrheit entspricht. Dabei wird die Spezifik des Produktes nicht in Betracht genommen, was diese Darstellungsweise völlig als logisch und natürlich erklärt. Sogar bei der Dove Kampagne, die Frauen in Unterwäsche zeigt, und somit ihre natürlichen Kurven dem Betrachter veranschaulicht, wurden Proteste eingereicht, die behaupteten, dass diese Werbung Frauen auf eine diskriminierende Weise darstellt, was an sich nicht zutreffend ist, weil es dem Charakter des beworbenen Produkts widerspricht. Aus diesem Grund werden die feministischen Ansichten zwar erwähnt aber die Betrachtung von Frauenbildern in der Werbung wird nicht aus dieser Perspektive betrachtet.

1.3 Stand der Forschung

Es gibt zahlreiche Publikationen auf dem Gebiet, welche sich mit Frauen in den Medien beschäftigen. Es können drei diverse Richtungen festgestellt werden, in welche diese Publikationen gehen. Die ersten beschäftigen sich mit der Stellung der Frauen in den Medien, dabei sind ihre beruflichen Perspektiven in dieser Sphäre gemeint. Die nächste Art der Publikationen ist Frauen in der Werbung gewidmet, weitere erörtern die geschlechtsspezifischen Darstellungen beider Geschlechter in den Medien.

Das Thema Frauen in der Werbung wurde schon seit Anfang des 20. Jahrhunderts untersucht. Das Werk von Michael Weiser Frauen in der Reklame^[1] beweist, dass Frauen in der Anzeigenwerbung vom Waschmittel, Sekt, Kaffee und Frauenwäsche seit Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts weit vertreten waren. In seinem Sammelwerk präsentiert er verschiedene Artikel, welche die soziale Rolle der Frau beschreiben. Manche dieser Artikel kritisieren die untergeordnete Position von Frauen, andere hingegen bestärken und befürworten durch ihren sozial-kritischen Charakter dieses Meinungsbild.

Brigitte Spieß konzentriert sich in ihren Werken meistens auf die Entwicklung der Frauenrolle in der Werbung. Zum einen beschreibt sie die weitverbreiteten Stereotypen in der Werbung, zum anderen erforscht sie diese stereotypischen Darstellungen in der geschichtlichen Perspektive. Sie analysierte 610 Werbespots, die zwischen 1987 und 1991 ausgestrahlt wurden, in denen Frauen präsent waren. Sie hat diese Spots ausgewertet und eine Klassifizierung von Frauenrollen an ihnen ausgearbeitet. Das Ergebnis ihrer Analyse war, dass manche Klischees wie das der Mutter eine Erweiterung erhielten und das es neben den etablierten Klischees neue Darstellungen Raum fanden.

Christiane Schmerl hat einen großen Beitrag zu der Forschung von Frauenrollen in der Werbelandschaft geleistet. Sie betrachtete die Darstellung von Frauen aus einem feministischen Standpunkt, und seit ihrem ersten Buch Frauenfeindliche Werbung (1981) konzentrieren sich ihre Beiträge auf Werbungen, die Frauen oder ihre Körperteile mit dem Zweck des wirtschaftlichen Profits abbilden. Vor kurzem hat sie an einer Ausstellung in Marburg zu dem Thema „Frauen in der Werbung“ teilgenommen. Ihrer Meinung nach hat innerhalb der letzten dreißig Jahre kaum eine Veränderung in der Darstellung des weiblichen Körpers stattgefunden. Allerdings beim Vergleich ihrer heutigen Werke mit diesen aus dem Jahr 1981 entsteht ein zwiespaltiges Gefühl. Zum einen hat Christiane Schmerl Recht, da Frauenkörper immer noch sehr stark in der Werbebranche als Blickfang genutzt werden, um ein Produkt zu verkaufen. Zum anderen scheint sie die von ihr selektierten Bilder von heute immer noch zu benutzten, um ihre schon aus den achtziger Jahren bekannte Argumentation zu stützen. Auf neuere Tendenzen geht sie leider nicht ein im Gegensatz zu Brigitte Spieß.

Alice Schwarzer hat sich mit der Frauenrolle in der Gesellschaft intensiv beschäftigt, es wird jedoch in dieser Arbeit nur mit einem ihrer Werken gearbeitet. Wie Christiane Schmerl vertritt sie die feministische Theorie in der Betrachtung der Frauenrolle in der Gesellschaft. Ähnlich wie Christiane Schmerl kritisiert sie die patriarchalische Gesellschaft, in welcher Frauen ausgebeutet werden. Unterordnung von Frauen und Gewalt zieht sie aus der Sphäre der Sexualität, in der gleiche Machtverhältnisse wie in der Gesellschaft zu beobachten sind.

Das Thema Schönheit wird von Naomi Wolf auch von der feministischen Perspektive betrachtet. In ihrem Buch ruft sie Frauen statt zu Konkurrenz und Kampf zu Solidarität auf. Einen interessanten Beitrag über Frauenbilder in der Werbung haben Kathrin Deuser und Elizabet Gläser gemacht. In ihrem Buch 90-60-90 werfen sie einen Blick auf die Entwicklung des heutigen Schönheitsideals. Sie kritisieren die übertriebene Bedeutung des Schönheitsideals in der westlichen Kultur, welche die psychische Gesundheit der Frauen beeinflusst.

1.4 Wichtige Begriffe

In der Arbeit wird mit Begriffen wie Werbung, Werbewirkung, Werbemethoden sowie auch Werbestrategien, Werbekampagne, Werbewirkungsforschung gearbeitet. Diese Begriffe werden am Anfang der Arbeit definiert, um Eindeutigkeit und Klarheit im Verlauf der Arbeit zu erzielen. Die folgenden Definitionen wurden ausgesucht, weil sie nach Meinung des Autors die Phänomene am weitestreichenden und am besten erklären und auch von der Mehrheit der wissenschaftlichen Community getragen werden.

Unter Werbung wird die versuchte Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand verstanden.^[2] Die Kritiker der werblichen Kommunikation erwähnen, dass früher die Webung einen informativen Charakter hatte, heute hat sie eher einen manipulativen. In 1949 hat schon Erich Fromm der Werbung vorgeworfen, dass sie auf die Rezipienten eine hypnotische Wirkung erweist und sie zu unlogischen Handlungen veranlasst.^[3] Sie versucht mit Versprechungen eine Antwort auf jedes Problem des heutigen Menschen zu bieten, ob er einsam und unglücklich ist oder wenig Haare oder Schmutz in der Küche hat. Werbung ist selbst zu einem Produkt geworden und ihr primäres Ziel ist es, neue Wünsche und Träume zu erzeugen.^[4]

Unter Werbewirkung wird unter anderem auch Werbeerfolg verstanden. Dabei wird zwischen einem ökonomischen und einem psychologischen Werbeerfolg differenziert. Der ökonomische Werbeerfolg wird an Absatz- und Umsatzgrößen gemessen. Der psychologische Werbeerfolg kann an verschiedenen Größen gemessen werden, wie Markenbekanntheit, Erinnerung an die Werbebotschaft, Einstellung zu Marke/Unternehmen, Kaufabsicht.^[5]

Werbestrategie beschreibt Mittel und Wege mit denen die Ziele eines Werbetreibenden erreicht werden sollen.^[6]

Werbekampagne fasst eine Reihe von Werbesequenzen zusammen die sorgfältig geplant, koordiniert und über einen bestimmten Zeitraum umgesetzt werden. Hierzu gehören sämtliche Tätigkeiten, die zwischen der Gestaltung der Werbebotschaft und dem Vollzug der werblichen Kommunikation anfallen^[7].

Werbeforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung. Die Werbeforschung hat die Aufgabe den Einsatz der Werbung, Werbewirkung und Kommunikationsprozesse zu analysieren, um diese zu verbessern.

2. Werbung

Die Werbung ist eine der modernen Medien, die als Indikator für gesellschaftliche Tendenzen bezeichnet werden kann. Sie reagiert auf neue Moden, Stile, entfallene Tabus, neue Werte und Ideale. Manchmal hat sie einen „aufklärerischen“ Charakter, manchmal amüsiert sie uns, ärgert, nervt oder unterhält. Sie gehört zu unserem Alltag, und verfolgt uns fast überall, egal ob wir einen Film im Fernsehen/Kino schauen, Radio hören, einen Artikel in der Zeitung lesen, in der Stadt spazieren gehen, Auto fahren oder im Internet surfen. Selbst wenn man alle erwähnten Medien ignoriert, hat man die Werbung trotzdem in der Hand, und zwar im Briefkasten. Wir werden (laut den letzten Marketingstudien) von ungefähr 1.000 Werbebotschaften täglich bombardiert.^[8] In den USA ist diese Zahl noch höher und beträgt fast 3.000 Werbebotschaften.^[9]

Seit den 60er Jahren wird Werbung zum Ziel der wissenschaftlichen Interesse in Amerika, in Deutschland hat dieser Thematik erst seit den siebziger Jahren bemerkenswert an Aufmerksamkeit gewonnen.^[10] Soziologie, Kommunikations-, und Medien-, Politik-, Philosophie- und Wirtschaftswissenschaftler finden immer wieder neue Ansätze und Perspektiven für die Werbeanalyse und somit für die Gesellschaftsanalyse, da in der Werbewirkungsforschung Faktoren berücksichtigt werden, die über Medien- und Kommunikationswissenschaften hinaus gehen. Dieses Gebiet bietet dementsprechend ein Erkenntnispotenzial für andere wissenschaftliche Disziplinen.^[11]

Der gesamt gesellschaftswissenschaftliche Nutzen der Werbewirkungsforschung zeigt sich auch in der Werbewirkungsforschung durch die Betrachtung von Werbekampagnen. Nicht selten wird die Gesellschaft sogar durch einzelne Werbekampagnen polarisiert, wie es z. B. bei der Werbung von United Colors of Benetton in den 90iger Jahren der Fall war, da dieses Unternehmen mit Tabus wie Kinderarbeit, Aids Kranken oder Homosexuellen gespielt hat, und somit auf empörte Reaktionen der breiten Masse der Bevölkerung gestoßen hat.^[12]

Oft aber regt die Werbung nicht nur zum Kauf an, sondern überschwemmt uns auch mit Bildern und Suggestionen, die sich nicht mehr auf das Produkt selbst beziehen.^[13] Oft lassen sich keine Zusammenhänge zwischen dem Produkt und in der Werbung dargestellten Frauen finden. Schon 1979 hat eine von der UNESCO durchgeführte Analyse gezeigt, dass Frauen nicht nur in Europa und Nord Amerika, sondern auch in Afrika, Latein Amerika und Asien meistens in den Medien klischeehaft dargestellt werden.^[14] Diese Darstellungen haben ihre Rolle als Hausfrau und Sexobjekt betont. Dabei wurde versucht zu verstehen, wie die Kategorie „Frau“ politisch konstruiert wird, um danach in den Medien regelmäßig wiederholt zu werden. Auch im Film werden weibliche Identitäten nach einem oder dem anderen Muster kreiert, um die Zuschauerinnen dazu zu bewegen, mit den weiblichen Charakteren zu sympathisieren. Sympathisierung findet durch gewisse Identifizierung statt. Filme bieten eine reichliche Interpretation dessen, wie die Frauen in der Gesellschaft funktionieren sollen, um akzeptiert zu werden. Dabei könnte man an dieser Stelle die Darstellung von Frauen in den Filmen der 40er Jahre erwähnen, in den ihre Schicksal durch das Leiden und das Opfer bringen ausgeprägt war oder moderne Seriale, wo sie als Shopping süchtige Schönheiten präsentiert werden.^[15]

Genau so wie der Film, kann die Werbung eine Quelle der Gesellschaftsanalyse sein, dabei muss man ihre Selektion- und Konstruktionsprinzipien in Betracht ziehen. Die Beobachtung findet dabei durch die Betrachtung der Handlungsbereiche der Werbeproduktion statt und durch die Berücksichtigung der ihr zugrunde liegenden Sinn- und Deutungsmuster.^[16] Als erstes sehen wir aber nur die Handlungsebene und von dort aus können wir die Annahmen bezüglich spezifischer Sinn- und Deutungsmuster machen. Als Beispiel kann man die auffälligen Inszenierungsweisen in der Werbung nehmen. Diese lassen sich damit erklären, dass die Aufmerksamkeit der Rezipienten ein knappes Gut ist und deshalb die präsentierten Darstellungen blitzschnell begriffen werden müssen und die Aufmerksamkeit der Rezipienten möglichst effektiv auf sich ziehen. Das nächste Beispiel der Sinn- und Deutungsmuster in der Werbung betrifft die Konstruktion der Geschlechterdifferenz. In der alltäglichen Praxis werden die Männlichkeit und die Weiblichkeit kontinuierlich reproduziert und unter Beweis gestellt, die Werbung profitiert davon, weil sie von den unabgeschlossenen, wiederholbaren Prozessen der Identitätssicherung abhängig ist.^[17]

2.1 Wirkung der Werbung

2.1.1 Theoretische Ansätze

Kommunikation ist an dritter Stelle unserer Grundbedürfnisse, nach Nahrung und Fortpflanzung. Deshalb ist unser Gehirn auf gute soziale Beziehung geeicht.^[18] Werbung ist eine Form medial vermittelter Kommunikation. Die Erforschung von Werbewirkung ist nicht nur für die Kommunikationswissenschaft von Nutzen, sondern für die Psychologie, Philosophie, Wirtschaftswissenschaft und Soziologie. Die psychologisch orientierte Werbeforschung greift auf behavioristische und neo-behavioristische Ansätze zurück, die im Grunde auf Stimulus-Response-Paradigma^[19] und das Stimulus-Organismus-Response-Paradigma (S-O-R)basieren.^[20] Im Zentrum der Werbewirkungsforschung steht die Frage, inwieweit Aktivierung, Emotion und Motivation die kognitive Informationsverarbeitung bedingen und die Kaufentscheidung beeinflussen oder einfach emotionale Einstellung zu einer Marke bewirken.^[21]

Somit kann man die Werbewirkungsforschung aus Perspektiven verschiedener Disziplinen betrachten: Psychologie, Soziologie und Kommunikationswissenschaft.

Für den psychologischen Ansatz ist es wichtig, dass theoretische Konzepte entwickelt werden, die das Zusammenspiel von Ratio und Emotionen untersuchen,^[22] um Selektivität aufseiten des Rezipienten und um individuelle die Informationsverarbeitung des jeweiligen Rezipienten besser einschätzen zu können.

Im Unterschied zur Psychologie arbeitet die Soziologie nicht mit individuellen Reaktionen, sondern mit sozialen Strukturen und Systemen. Die Werbewirkungsforschung aus soziologischer Sicht beschäftigt sich damit, wie soziale Rollen auf bestimmte Konsumentscheidungen wirken, und wie sie in der Werbung erfolgreich kommuniziert werden können.^[23] Für die Werbewirkungsforschung ist daher interessant, wie die Entscheidungsprozesse innerhalb einer Gruppe ablaufen.

Die Medien- bzw. Kommunikationswissenschaft ist eine junge Disziplin, deren Forschungsansatz zur Werbewirkungsforschung interdisziplinär sowohl soziologische, als auch psychologische Ansätze vereint. Was ihre eigene Methoden betrifft, sind diese in einem sehr begrenzten Umfang vorhanden.

“Gleichzeitig sind die Entwicklungen auf dem Gebiet der kommunikationswissenschaftlichen Medienwirkungsforschung von einer vornehmlich betriebswirtschaftlich organisierten Werbewirkungsforschung auch erst in sehr begrenztem Umfang zur Kenntnis genommen worden.“^[24]

Laut Thomas Schierl ist der Erwerbs-Aufmerksamkeitsprozess eine der wichtigsten Modelle der Werbewirkungsforschung, welche aus der Psychologie stammt und sich mit der möglichen Medienwirkung auf die Rezipienten beschäftigt^[25]. Es wird davon ausgegangen, dass der Mensch ein soziales Wesen ist, und sein Handeln bzw. Agieren und Reagieren zuerst durch Imitation erlernt wird. In diesem Prozess ist es dem Menschen wichtig, wie das agierende Vorbild, mit dem er sich identifiziert, in einer Situation verhält und welche Reaktionen das Verhalten des Vorbildes bei seiner Umwelt hervorruft. Wenn das Agieren des Vorbildes mit positiven Reaktionen aus seinem Umfeld belohnt wird, so kann der Rezipient diese positive Rückmeldung unter anderem auch auf sich selbst beziehen. Dadurch steigt nicht nur sein Identifikationspotenzial mit dem Vorbild, sondern er schließt daraus, wie sein Verhalten in solcher Situation bei den anderen ankommen wird.

Dieser Lernprozess ist wichtig für unser soziales Verhalten und die werbliche Kommunikation versucht diesen ebenfalls intensiv zu nutzen. Werbespots sollen versuchen, das Identifikationspotenzial bei Zuschauer/innen mit Akteuren in ihrer Werbung zu stimulieren, um sie zum Kauf anzuregen.

In der Werbewirkungsforschung wird es zwischen Stufenmodellen und Relationalen Ansätzen unterschieden. Bei den Relationalen Ansätzen wird die Kommunikationswirkung trimodal erklärt. Dabei geht es um die Relation zwischen Informationsangebot, internem Kontext des Rezipienten und externem Kontext. Zu diesen Modellen lassen sich in der Werbewirkungsforschung alle Ansätze zählen, die in der Tradition der Involvement-Forschung stehen und diese theoretisch weiterentwickeln.^[26]

Ein weiteres Modell ist für die Werbewirkungsforschung von Bedeutung: die AIDA-Regel. Sie wurde noch vor dem S-O-R-Modell von dem St. Lewis 1898 entwickelt und ist ursprünglich nicht für Werbung, sondern für den Aufbau von Verkaufsgesprächen gedacht. AIDA bedeutet Attention=Aufmerksamkeit erzeugen, Interest=Story erfinden, Desire=Wunsch erwecken, Action=zur Handlung auffordern.^[27] Basis der AIDA ist die Prämisse, dass das gewünschte Kaufvehalten keine direkte Funktion der Werbung darstellt, sondern als mittelbare Folge einer hierarchisch geordneten Reaktionskette, die im Vorfeld der Kaufhandlung liegt, aufzufassen ist. Wie S-O-R-Modell gehört auch diese Modell zu den so genannten Stufenmodellen.^[28]

2.1.2 Werbemethoden

Bei der Werbewirkungsforschung unterscheidet man zwischen diversen Werbezielen. Abhängig vom Ziel der Werbung, wird auch eine Methode angewendet, welche dem Ziel der Werbung entspricht und somit die optimale Ansprache der Rezipienten beabsichtigt. Rüdiger Ontrup bietet vier verschiedene Methoden der Werbewirkung, welche sich durch den temporären Faktor divergieren: Dialogmethode, Persuasion durch das Neue, Marken-Bindung (Image Kampagnen, Social Marketing), Interessen-/Statusgenerierung.

Die Dialogmethode benutzt die Visualisierung des Produktnutzens, Gewinnspiele oder persönliche Ansprache, um zu werben. Dabei fällt die mögliche Wirkung unter Kategorie „kurzfristig“.^[29] Ebenso eine kurzfristige Wirkung hat die Persuasion durch das Neue. Bei dieser Methode ist die Relevante Botschaft wichtiger als Ausführung, sowie auch die Auslobung der wichtigsten Produktvorteile gehört dazu.

Marken-Bindung setzt Imagekampagnen und Social Marketing^[30] ein, um zu versuchen, ihre Kunden an die Marke langfristig zu binden. In diesem Fall wird versucht, die bestehende Markenbeziehung zu festigen und zu verbessern, wenn möglich Sympathie und Involvement der Zielgruppe hervorzurufen, sowie auch die Rezipienten an die positiven Produktleistungen zu erinnern und einer Marke einen sinnlich-emotionalen Ausdruck zu verleihen.^[31]

Die mittelfristige Wirkung besteht darin, dass Status- und Interessengenerierung mit einem Produkt in Assoziation gebracht wird, dabei kann gewisse Auffälligkeit der Werbung z. B. durch ihre Originalität erreicht werden.^[32]

Die erwähnten Methoden präsentieren die Werbemethoden in einer vereinfachten Form. In der Praxis treten sie in Mischungen und Kombinationen auf, um die Werbewirkung zu optimieren. Die Reaktionen des Publikums sind unmöglich zu eruieren. Bis heute existiert demnach noch kein Rezept für Forschung und Wirtschaft, wie die Werbung eine hundertprozentige Ansprache des Publikums garantieren kann.^[33]

2.1.3 Beispiele der Werbewirkungsforschung bei Frauen

Das folgende Experiment wurde 1980 von Geis und Brown durchgeführt, um festzustellen, ob Werbespots einen Einfluss auf das Verhalten von Frauen haben. Zwei Gruppen von Frauen wurden Werbespots gezeigt. Die erste Testgruppe hat sich die Werbespots angeschaut, in welchen Frauen gemäß der stereotypischen Rollen auftreten, die zweite Gruppe solche, in denen Frauen als dominant und Männern überlegen dargestellt wurden. Anschließend mussten die Probandinnen Fragen über männliche und weibliche Rollen beantworten. Danach folgte ein Asch type Conformity Test.^[34] Zum Anschluss wurden ihnen Cartoons präsentiert, die sie bewerten sollten. Im Vorfeld der Cartoons Präsentation wurden ihnen jedoch vermeintlich Bewertungsergebnisse vorheriger Probanden gezeigt (falsifizierte Ratings). An der Intensität der Bewertungsergebnisse konnte abgeleitet werden, wie unabhängig und selbstbewusst die Probandinnen ihre Meinung vertreten konnten. Es hat sich herausgestellt, dass die Frauen aus der ersten Gruppe in ihrer Meinung nicht sehr selbstbewusst waren, die Frauen aber, die sich vorher die Werbespots mit den dominanten Frauen angeschaut haben, in ihrer Meinung sehr souverän waren. Obwohl die Probandinnen keine umfassende Identifikation mit den in der Werbung gezeigten Frauentypen attestierten, haben die Testergebnisse somit gezeigt, dass eine beeinflussende Wirkung der Werbung dann stattfindet, wenn das Identifikationspotenzial mit den Akteuren in den Werbespots gering war.^[35]

Um festzustellen, ob ein ständiges Konfrontieren der physischen Attraktivität Einfluss auf die Meinungsbildung der Zuschauer zu dem beworbenen Objekt haben kann, hat die Publizistikprofessorin Alexis Tan von der Texas Technical University folgendes Testszenario durchgeführt.^[36] Zwei Frauengruppen wurden Werbespots mit unterschiedlicher inhaltlicher Ausprägung gezeigt. Die erste Gruppe bekam Werbespots gezeigt, welche die Schönheit anpriesen und diese als Verkaufsargument einsetzten. Die zweite Gruppe hat sich neutrale Werbespots angeschaut. Danach wurden beide Gruppen befragt, welche Eigenschaften ihrer Meinung nach, wichtig sein sollten, um bei Männern beliebt zu sein. Für die Frauen aus der ersten Gruppe waren Merkmale, die mit Schönheit in Zusammenhang stehen, erheblich wichtiger als für die Frauen aus der zweiten Gruppe.

Mit den beschriebenen Experimenten lässt sich eine gewisse Wirkung der Werbung auf Rezipienten nachweisen. Verhaltensweisen und Meinungsbildung können durch Werbung gesteuert werden, selbst dann wenn Rezipienten sich diesen nicht bewusst sind und keinen Zusammenhang zwischen den angeschauten Spots und der eigenen Person sehen. Die Forschungen im Neuromarketing findet dafür eine logische Begründung.

Neue Forschungen im Bereich Werbewirkung haben bewiesen, dass fast 95 Prozent aller Werbebotschaften eine implizite Wirkung auf die Rezipienten aufweisen. Oft sind sich sogar die Rezipienten dieser Wirkung gar nicht bewusst. Jedoch haben die Botschaften oder Werbebilder oft einen Einfluss auf die spätere Kaufentscheidung.

Ein Beispiel aus der Praxis der Werbewirkungsforschung hatte das Ziel, dieses Verhaltensphänomen zu untersuchen. Dazu wurde eine Dove -Anzeige in einen Werbeblock integriert. Diese Anzeige wurde nur für drei Sekunden eingeblendet. Anschließend wurden den Probanden mehrere Regale mit verschiedenen Produkten gezeigt, darunter auch ein Regal mit Produkten für Körperpflege. Die impliziten Effekte dieser Anzeige konnten mit Attention Tracking Verfahren verfolgt werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass die Probanden, welche die Anzeige gesehen hatten, die Dove Verpackung viel stärker als die der anderen Probanden beachtet haben. An die Anzeige aber konnten sie sich gar nicht bewusst erinnern. Dies wird damit erklärt, dass die Anzeige Verknüpfungen zu den Dove Produkten eindeutig, aber impliziert, aktiviert und dadurch einen Lerneffekt bewirkt.^[37]

2.2 Werbewirkung auf emotionale Schemata der Rezipienten

Der Mensch verfügt aufgrund seiner psychischen Besonderheiten über angeborene sowie auch über nicht angeborene emotionale Schemata.^[38] Die angeborenen Reize lösen normalerweise eine spontane Reaktion ohne kognitive Kontrolle aus, die nicht angeborenen Reize zeichnen sich dadurch aus, dass sie von den Menschen in den ersten Jahren ihres Lebens erlernt werden:

„Solche kulturellen Gefühlsschablonen entstehen dadurch, dass wir innerhalb einer Gesellschaft nicht nur lernen, wie sich eine bestimmte Emotion anfühlt, sondern auch, wovor wir Angst haben, worauf wir stolz sein können und wann wir traurig sein müssen.“^[39]

In Folge soll untersucht werden, welche Mechanismen (Appelle) von der Werbung bevorzugt werden, um die oben erwähnten emotionalen Reize hervorzurufen. Thomas Schierl erwähnt z. B. Erotik, Humor, Appelle an die sozialen Bedürfnisse, Appelle an Status und Prestige sowie Angstappelle.^[40] Diese Appelle muss man allerdings als eine Variable betrachten, die sich von Kultur zu Kultur unterscheidet. Eine Werbekampagne kann z. B. in verschiedenen Ländern, auf verschiedene Appelle oder auf eine andere Form eines Appells setzen.

„Emotionale Reize sind also keine „hot buttons“, die man einfach drücken kann, um schnelle und tiefgehende Reaktionen zu generieren, sondern sie müssen schon strategisch sinnvoll, der Komplexität psychischer Systeme und Kulturen entsprechend, eingesetzt werden, um Erfolg zeigen zu können.“^[41]

Als Grundlage der Werbung nennt Rolf Kloepfer die Assoziationen, welche mit bestimmten Reizen in Verbindung gebracht werden.^[42] Der Werbende muss noch erfolgreich dem Umworbenen gewisse Reize geben, welcher daraufhin automatische Reaktionen erweist. Die wichtigsten sind die Assoziationen, die der Umworbene bekommt. Diese Assoziationen können erlernt werden durch die regelmäßige Wiederholung, so kann der Umworbene dazu gebracht werden, die Seife z. B. mit Paris und Chic zu assoziieren. Der Konsument wird wie Pawlows Hund oder Skinners fette Sau als „Konsumäffchen“ betrachtet. Ihm werden Reize angeboten, auf die er bestimmte Reaktionen zeigt,z. B. bei Männern sind das weibliche Körperteile, im besonderen der Busen, bei Frauen kindliche Kullerlaugen.

Die Abbildung des weiblichen Körpers war schon immer ein sehr beliebtes und verbreitetes Motiv in der Werbung. Dazu besteht bei den Werbenden die Hoffnung durch die Attraktivität der Frauen die Aufmerksamkeit auf die Konsumartikel zu lenken.^[43] Die in diesem Fall stattfindende Sexualisierung der Produkte ruft oft die Empörung feministischer Aktivistinnen hervor. Sie kritisieren, dass der (fast) nackte Frauenkörper kaum eine Relevanz zu dem Produkt hat. Mittlerweile kann eine Werbung mit entsprechenden Inhalten von einem Werberat verboten werden mit der Erklärung „unbegründete Nacktheit“.^[44] Immerhin gehört der weibliche Körper zu den wichtigsten Komponenten der werblichen Kommunikation, auf den nicht verzichtet werden kann.

Die Wirksamkeit des erotischen Appells lässt sich anhand des folgenden Beispiels gut demonstrieren: in den USA wurden 1880 die Werbetexte auf den Rücken von unbekleideten Mädchen platziert. Dabei spielte es keine Rolle, welches Produkt beworben wurde.^[45] Die Verbindung von der Produktpräsentation in der Werbung mit einem Bild des weiblichen Körpers war somit nicht die Erfindung des 20. Jahrhunderts, sondern wurde schon früher von den Verkäufern als Blickfang benutzt. Obwohl erotische Stimuli eine Aufmerksamkeitssteigerung bewirken können, ob diese Werbung aber wirklich wirksam ist fraglich. Kritiker behaupten, dass der erotische Kontext nur die Aufmerksamkeit von dem Produkt und von der Botschaft abzieht. Dieses Phänomen wird daher auch als „Vampireffekt“ bezeichnet. Ob erotische Stimuli wirken oder nicht, wird durch die Akzeptanz von Erotik in den Medien und durch die Passung zum Produkt definiert.^[46] Wissenschaftler, die sich mit der Wirkung der Erotik in der Werbung beschäftigten, sagen, dass die Rezipienten die Werbung nicht so ernst nehmen, dass sie über die Passung nachdenken.

Zweitens, Erotik wirkt, wenn sie den Betrachter aktiviert und ihn in einen Erregungszustand bringt. Akzeptanz der Werbung mit erotisierenden Inhalten wurde von Steadman im Jahr 1969 geprüft. Er hat festgestellt, dass es davon abhängt, ob die Rezipienten unabhängig von einer spezifischen Werbung solche Inhalte überhaupt tolerieren. Wenn sie sie nicht tolerieren, werden sie Werbung eines solchen Charakters ablehnen. Personen, die die Werbung mit erotischen Inhalten positiv aufnahmen, waren Männer, jüngere Personen und Personen mit höherer Bildung.^[47] Experimente von anderen Wissenschaftlern, z. B. Alexander und Judd im Jahr 1978 haben keinen Zusammenhang zwischen der Werbeerinnerung und der Einstellung gegenüber Erotik in den Medien gefunden.^[48]

Brosius und Fahr haben einige Experimente durchgeführt, um herauszufinden, ob erotische Inhalte die Aufmerksamkeit erhöhen oder hemmen und ob die Erinnerung an die Werbung mit erotischen Inhalten besser ist als an die neutrale Werbung. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass neutrale Spots auf fast allen Skalas positiver bewertet wurden als erotisch manipulierte Spots. Die zweite Erkenntnis war, dass die Wirkung von Sex in Werbespots in besonderem Maße von der Korrespondenz mit dem umbeworbenen Gegenstand abhängt.^[49]

2.3 Manipulation durch Werbung

Manipulation und Suggestion scheinen bei der Diskussion um die Werbung die Quintessenz zu sein. Manipulation wird als Verhaltenssteuerung im Dienste „fremder“ Zielsetzungen verstanden, die vom Empfänger nicht akzeptiert wird, sofern sie ihm bewusst ist.^[50] Unter Suggestion versteht man die Formung von Meinungen, Ansichten, Überzeugungen und Vorstellungen, welche sich im Kommunikationsgeschehen ergeben. In diesem Kommunikationsgeschehen zielen, die zu transportierenden Inhalte bewusst oder unbewusst auf die Beeinflussung des Empfängers.^[51]

Oft wird der Werbung eine überdimensionale Macht zugeschrieben, welche sie über Verbraucher hat und mit welcher sie auch die Letzten dazu veranlasst, Produkte zu kaufen, für die sie keinen notwendigen Bedarf haben. Werbung wird als eine Art böse Hexe dargestellt, der die Verbraucher hilflos ausgeliefert sind. Im Großen und Ganzen wird der mögliche Einfluss der Werbung unter Wissenschaftlern nicht bezweifelt.

Von einer Allmacht der Werbung kann allerdings nicht die Rede sein, da ein Großteil aller neuen Produkte, trotz intensiver Werbung, am Markt nicht absetzbar ist. Untersuchungen z. B. in der Zigarettenindustrie berichten von Flopraten um 90 Prozent. Außerdem sind seitens der Rezipienten der Beeinflussung durch Kommunikation natürliche Grenzen gesetzt. Die Menschen nehmen die Informationen selektiv auf und aus allen Reizen, die auf sie täglich wirken, wählen sie solche, die für sie relevant sind.

In dem Artikel des Fokus Lexikons wird darauf hingewiesen, dass viele Verbraucher die Werbung nur für eingeschränkt sachlich halten und ihr gegenüber im Voraus misstrauisch sind.

Die Verlagsgruppe Bauer und Die Axel Springer Verlags AG bieten zu dieser Frage eine Untersuchung an.^[52] 2002 bis 2005 wurde eine Befragung durchgeführt an der insgesamt 64,9 Mio. Menschen teilgenommen haben. 44,6 Prozent fanden, dass Werbung^[53] „eigentlich ganz hilfreich“ für Verbraucher sei. 53,3 Prozent fanden, dass Werbung manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte gibt. 42,5 Prozent hielten Werbung für recht informativ. Die Verbraucher zeigen bei dieser Studie eine ganz positive Einstellung zur Werbung zu haben.

Neben der Manipulation wurde auch der Begriff „Suggestion“ erwähnt, deren Bedeutung für die Werbung erläutert werden muss. Bei der Werbung für qualitativ und preislich gleiche Güter, geht es meistens seitens Werbung nicht um die Qualität des Produktes oder seinen Preises, sondern viel mehr um die vermittelte Suggestionskraft, deren Kosten im Endpreis des Produktes enthalten sind.^[54] Diese Tatsache ist im Hinterkopf zu behalten, da diese im späteren Verlauf bei der Analyse der Werbung von Dove Produkten noch wichtig sein wird.

Produkte von Dove sind im preislichen und im qualitativen Bereich mit den anderen Marken durchaus vergleichbar. Bei der Absetzung von Cremes und Lotionen von gleicher Qualität muss also jede Marke nicht mit preislichen oder qualitativen Vorteilen werben sondern mit aussagekräftigen Suggestionen.

3. Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen

Bilder und Symbole sind für die Analyse der Werbung elementar. Im Weiteren wird nun auf die Bedeutung von Bildern und Symbolen eingegangen, da sie als das Hauptelement der Aufmerksamkeitserregung gelten.^[55]

3.1 Bilder als Texte

Bilder werden als mediale Texte oder Zeichen verstanden. Werbespots werden als offene Texte verstanden, da sie “mehrdeutig sind und auf unterschiedliche Weise decodiert werden können.“^[56] Somit muss man auf die Bedeutung des Subtextes achten. „Mit dem Begriff des Subtextes sind im Grunde alle seine Zeichenstrukturen gemeint, die ein (nicht analysierender) Zuschauer nicht bewusst wahrnimmt, die ihn aber gleichwohl in seiner Rezeption steuern.“^[57]

Es wird allerdings diskutiert, ob Subtexte wirken, wenn sie nicht entdeckt werden. Franz J. Roll weist in diesem Zusammenhang auf die Mythenforschung, die daran keinen Zweifel hat. Es wird damit argumentiert, dass sich der Erfolg von Filmen, Werbung und selbst Kunst aufgrund der Nutzung von Mythen und symbolischen Welten erklären lässt.^[58] Dabei handelt es sich um die „projektive Identifizierung“, d.h. bei der Produktion stellt sich der Produzent einen passenden Interaktionspartner vor, welcher sich mit der von dem Produzenten projizierten Rolle identifizieren soll.^[59]

Die Bedeutung der Bilder kann von dem Produzenten in einer Weise codiert werden. Die Interpretation des Inhalts wird allerdings durch den Rezipienten bestimmt. Bedeutungen, die er konstruiert, sind durch sein kulturelles Milieu geprägt. Daraus folgt, „dass nicht der Autor, sondern der Betrachter die Interpretation des Textes bestimmt.“^[60]

Je genauer die projizierte Rolle wird, desto intensiver ist die Beschäftigung des Betrachters mit den Inhalten des Textes.

„Eine Nachricht muss für den Konsument, soweit sie von ihm beachtet und verarbeiten werden soll, einen Informationsgewinn darstellen. Und je höher die erkannte subjektive Bedeutung der Botschaft bzw. das Involvement des Konsumenten gegenüber den Inhalten der angebotenen Botschaft ist, desto elaborierter wird die Beschäftigung mit dem Aufgenommenen ausfallen. Sprechen die Reize existenzielle oder zentrale Werte einer Person an, wird eine extrem tiefe Verarbeitung erreicht.“^[61]

3.2 Aufmerksamkeit durch Bilder

Als Merkmal der heutigen Zeit kann man Bild- statt Sprachkommunikation nennen. Zwar wird die Rolle der Sprache nicht gänzlich ignoriert, jedoch ist es offensichtlich, dass die Kommunikation über Bilder zunimmt. Die Rolle des Images, des Bildes ist so wichtig, dass es die heutige Kultur als Visual Culture bezeichnet wird.

“Bildkommunikation ist eine zeitadäquate Antwort auf gesättigte Märkte und die konkreten Informations- und Kommunikationsbedienungen in unserer Gesellschaft, da Bilder eine Aktivierungs- bzw. Pförtnerfunktion besitzen. Bilder sind auf einen Blick zu erfassen, sie erhöhen die Gedächtnisleistung und haben eine emotionale Wirkung.“^[62]

Nach Kroeber-Riel sollen Bilder in der Werbung in erster Linie auffallen, dann informieren und schließlich emotionale Erlebnisse vermitteln.^[63] Bilder fallen auf in dem sie durch ihren Inhalt bzw. durch ihre aktivierende Gestaltung die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich lenken. Die aktivierende Gestaltung lässt sich u.a. durch Kontrast und Farbe, durch Verfremdung und überraschende Bildkomposition erreichen. Auf der Ebene der Informationsvermittlung kann der Konsument Informationen aus dem Bild über die Eigenschaften einer Marke oder Firma ziehen. Bilder vermitteln Informationen oftmals direkter, effektiver, schneller als Sprache, da sie abstrakte Informationen vereinfacht kommunizieren können.

Darüber hinaus können Bilder Emotionen vermitteln und die Rezipienten in eine fiktive Welt versetzen. Wobei Letzteres für die Werbung von besonderer Relevanz ist.

Auch werden Bilder in der Werbung eingesetzt, um eine Marke oder ein Produkt mit einem emotionalen Erlebnis zu verbinden. Sie bieten dem Konsumenten Leitbilder an.^[64]

In der Automobilwerbung werden beispielsweise neben den Ansichten des Automodells selbst möglicherweise auch Bilder bzw. Bildausschnitte gezeigt, die Gefühle und Leitbilder wie den Komfort, das Gefühl der Freiheit und Sicherheit ansprechen.

Die Leitbilder für Pflegeprodukte sind z. B. Frische, Erfolg und Schönheit.^[65] Der problematische Aspekt dieser Darstellungen besteht jedoch darin, dass aufgrund der Ähnlichkeit der verschiedenen Werbekampagnen eine Verwechslungsgefahr in Bezug auf die Leitbilder besteht. Bei der Darstellung eines emotionalen Eindrucks oder einer Emotion fällt Werbedesignern nur oft das gleiche Motiv ein.^[66]

“Wenn ein Kreativer um die Visualisierung von „Frische“ gebeten wird, dann liefert er Wildwassermotive oder Segelmotive, die sich bis ins Detail gleichen. Wenn er Tradition darstellen soll, arbeitet er mit Abbildungen altenwürdiger Medaillen, Antiquitäten usw.“^[67] (Abb. 1, Abb. 2)

Schon Mitte der 50er Jahre kritisierte Brendel in seiner Plakatuntersuchung die Ähnlichkeit und Austauschbarkeit der einzelnen Motive sowie die zufällige und nicht notwendige Verbindung von Motiv und Werbeobjekt.^[68] Besonders stark ist die Ähnlichkeit der Motive bei den Produktgruppen Bier, Spirituosen, Zigaretten und Mode. Originelle Werbung ist solche, die dem Verbraucher ein einzigartiges emotionales Erleben ermöglicht und ihn somit über sein normales Dasein hinaus hebt. Damit eine Werbung originell ist, muss sie neben Einzigartigkeit noch weitere Voraussetzungen erfüllen: sie muss dem Image der Zielgruppe entsprechen und Produktrelevanz aufweisen.^[69]

Thomas Schierl nennt verschiedene Methoden zur Darstellung von Objekten, die zu einer hohen Aufmerksamkeit seitens des Publikums verhelfen können. Eine dieser Methoden ist die überdimensionale oder reduzierte Abbildung von Gegenständen.^[70] Eine andere Möglichkeit kognitive Reize zu stimulieren, ist die „Verletzung der Realität“. Dies bedeutet, dass z. B. bei der Darstellung eines Menschen seine Körperteile überproportional lang sind oder sein Gesicht kein Mund hat (Abb. 3). Aufmerksamkeitsstark sind auch Abbildungen von Details oder unvollständige Abbildungen, die den Betrachter dazu auffordern, sie im Geiste zu vervollständigen. Durch diese Anregung wird der Betrachter involviert, so dass er dem Bild eine höhere Aufmerksamkeit entgegenbringt.

4. Geschichtliche Revue

4.1 Anzeigenwerbung

Bei der Anzeigenwerbung handelt es sich um die in den Zeitungen gedruckten Annoncen. Die Werbung in Zeitungen ist daher an die Entstehung dieses Mediums gebunden.

Die ersten regelmäßigen Zeitungen in Deutschland sind im siebzehnten Jahrhundert erschienen.^[71] Die erste Tageszeitung war die Wöchentliche Zeitung, welche erstmals 1643 in Leipzig erschien. Ab 1660 kam die Neu-einlauffende Nachricht von Kriegs- und Welthändeln raus, die schon sieben Mal die Woche erschien und vereinzelte Anzeigen aufwies.

Die erste Zeitung, die einen bedeutenden Umfang von Anzeigen hatte, war die Wieringsche Zeitung, nach ihrem Herausgeber Thomas von Wiering, welche 1673 in Hamburg erschien.^[72] Bei den Anzeigen ging es meistens um Bücher, weil Bücher ein Massenprodukt dieser Zeit waren, und die Herausgeber gleichzeitig Buchdrucker und Buchhändler waren.

Im Jahre 1724 entstehen die ersten Intelligenzblätter (der Begriff ‚Intelligenz‘ wurde zu dieser Zeit in der Bedeutung ‚intellegere‘ benutzt, was bedeutete einsehen, Einsicht nehmen). Der Sinn dieser Blätter bestand in der Vermittlung von Käufern und Verkäufern. Diese Zeitungen wurden vom Staat gefördert und eher künstlich als notwendig am Leben erhalten, was nachteilig für die politischen Zeitungen war. Je mehr sie an Einfluss gewannen, desto stärker verödeten die Anzeigeteile der politischen Blätter.^[73]

Politischen Zeitungen nahmen mit der Zeit an Popularität zu, somit zeichnete sich bald das Ende der Intelligenzblätter ab. Der große Aufstieg der Anzeigenwerbung beginnt erst mit der Gewerbefreiheit und dem Wegfall des Konzessions- und Zunftwesens in der letzten Hälfte des 18. Jahrhunderts.^[74] Die Werbung bzw. Reklame nimmt nun starken Einfluss auf die Form und Entstehung von Medien, da sie zu einem wichtigen Finanzierungsfaktor von selbigen wird. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde insgesamt nicht so viel inseriert, da es kaum Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern gab. Die meisten Inserate zu dieser Zeit sind zu dem Zweck der Bekanntmachung erdacht worden. Für die Werbung im Allgemeinen und für die Anzeigenwerbung speziell hat die Entstehung von Markenartikeln eine herausragende Bedeutung, da bei den Produzenten dieser Artikel große Reklameabteilungen entstanden, welche die Kommunikationsarbeit verbessert und professionalisiert haben. Die Stückkosten der Zeitung konnten aufgrund der Finanzierung durch Anzeigenwerbungen gesenkt werden, und mit steigender Verbreitung des Mediums Zeitung stieg zudem die Abdeckung von Zielgruppen an. Schon im Jahre 1870 hatte fast jede Familie in Deutschland eine Zeitung gelesen.

Eine ganz neue Dimension in der Werbung entstand mit der Einführung der Bildreproduktion, was bedeutete, dass nun Anzeigen mit Bildern versehen werden konnten und Markenartikeln mit ihrer Packung abgebildet wurden, um einen höheren Wiedererkennungswert zu erreichen.

[...]

---

^[1] Weisser, Michael (Hrsg.): Frau in der Reklame. Bild- und Textdokumente aus den Jahren 1827 – 1930. Münster: Coppenrath 1981.

^[2] Gabler Wirtschaftslexikon. 15 Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag 2000. S. 384

^[3] Fowles, Jib: Advertising and popular Culture. London: Sage Publications 1996. S. 61-62 f.

^[4] Gabler Wirtschaftslexikon: 384

^[5] Gabler Wirtschaftslexikon: 384

^[6] Focus Lexikon: 2949

^[7] Handbuch Werbung. Medienpraxis. Bd.5. Hrsg. von Siegfried J. Schmidt. Münster: LIT Verlag 2004. S. 45

^[8] Bongard, Joachim: Werbewirkungsforschung. Münster-Hamburg, London: Lit Verlag, 2002. S. 34

^[9] Gill, Rosalind: Gender and the Media. Cambridge: Polity Press 2007. S. 73

^[10] Rüdiger, Ontrup: Reklame, Werbung, dialogische Markenkommunikation. Werbewandel und Werbewirkung aus der Perspektive der Praxis. In: Die Gesellschaft der Werbung. Hrsg. von Herbert Willis. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 2002. S. 789

^[11] Vgl. Bongard, Joachim: Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Ansätze. Münster: LIT Verlag 2002 . S. 56

^[12] BGH verbietet erneut Benetton-Werbung "H.I.V. POSITIVE". Unter: http://www.jura.uni-sb.de/Entscheidungen/Bundesgerichte/BGH/zivil/bgh92-01.html (08.07.2007)

^[13] Vgl. Bongard 2002: 108

^[14] Das Bild der Frau in den Medien. Europäische Kommission, Generaldirektion Beschäftigung, Arbeitsbeziehungen und soziale Angelegenheiten, Referat V/D.5. Luxembourg: Amt für Amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften 1999. S.7

^[15] Byerly, C., Ross, K.: Women and Media. Oxford: Blackwell Publishing 2006. S.19

^[16] Zurstiege, Guido: Die Gesellschaft der Werbung- was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. In: Die Gesellschaft der Werbung. Hrsg. von Herbert Willems. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 2002. S. 122-124ff.

^[17] Byerly, Ross 2006: 19 f.

^[18] Schierl, Thomas: Text und Bild in der Werbung. Köln: Herbert von Halem Verlag 2001. S.29

^[19] Stimulus-Response-Paradigma wird auch als Input-Output Model bezeichnet, dabei geht es darum, wie ein Organismus auf einen bestimmten Stimulus reagiert

^[20] Bongard 2002: S. 50

^[21] Vgl. Barrie, G.,Oates, C., Blades, M.: Advirtising to Childten on TV. Content, Impact, and Regulation. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates 2001. S. 85-89

^[22] Ebd. S.51

^[23] Ebd. S.55

^[24] Bongard 2002: 59

^[25] Schierl 2001: 196

^[26] Bongard Joachim: Werbewirkungsforschung. Grundlage, Probleme, Ansätze. Münster: Lit Verlag 2003.

^[27] Ontrup 2002: 792

^[28] Bongard 2003

^[29] Vgl. Rüdiger 2002: 790-794 ff.

^[30] Dabei ist Social-Issue Advirtising gemeint, wenn die Webung für ein Produkt oder Dienstleistung in Kombination mit Appellen an sozial erwünschtes Verhalten wie z. B. sich gesund ernähren, nicht alkoholisiert Auto zu fahren oder Behinderte zu unterstützen, auftritt.

^[31] Ebd.

^[32] Ebd.

^[33] Rüdiger 2002: 790-794 ff.

^[34] Asch type Conformity Test basiert auf Werbungsmodell von Asch, in dem Anpassungsmuster der Probanden studiert werden.

^[35] Barrie, Gunther: Television and Sex Role Stereotyping. London: Jonh Libbey&Company Ltd. 1980. S.66

^[36] Posch 1999: 108

^[37] Scheier C., Held, D.: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings. Planegg/München: Rudolf Haufe Verlag 2006. S.156

^[38] Vgl. Schierl 2001: 108, mehr dazu in: Innovative Marktforschung. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Bd.3. Hrsg. von Werner Kröeber-Riel, Gerold Behrens. Würzburg-Wien: Physia Verlag 2003. S. 209-234

^[39] Schierl 2001: 107

^[40] Vgl. Schierl 2001:112, siehe auch Herbert Willems (Hrsg.) 2002: 693

^[41] Kover, Ambruzzo 1993: 26 zitiert nach Schierl 2001: 106

^[42] Kloepfer, R., Landbeck, H.: Ästhetik der Werbung. Der Fernsehspot in Europa als Symptom neuer Macht. Frankfurt am Main 1991. S. 60 f.

^[43] Schmerl, Christiane: Die Alten Rezepte sind nicht die besten. In: Frauenzoo der Werbung. Christiane Schmerl (Hrsg.). München: Frauenoffensive 1991. S. 146

^[44] Coward, Rosaline: „Unterdrunter sind wir sauer…!“ Ein offener Brief an den britischen Werberat. In: Frauenzoo der Werbung. Hrsg. von Christiane Schmerl. München: Frauenoffensive 1991. S. 151

^[45] Ebd. S.107

^[46] Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Heidelberg, Berlin: Spektrum Akad. Verlag 1997. S. 315

^[47] Felser 1997: 315

^[48] Ebd.

^[49] Brosius, H., Fahr, A.: Werbewirkung im Fernsehen. Aktuelle Befunde der Medienforschung. München: Fischer Verlag 1996. S. 49

^[50] Focus Lexikon 2003.Bd 2.: 1726

^[51] Ebd. Bd.3: 2583

^[52] Werbung in Deutschland 2006. Berlin: Verlag Edition ZAW 2006. S.29

^[53] Bei der Befragung ging es um Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen

^[54] Focus Lexicon. Bd.3: 2583

^[55] Schierl 2001: 136

^[56] Eco U.: Das offene Kunstwerk. 6 Aufl., Frankfurt am Main 1993. S. 21

^[57] Schreckenberg 1994, S. 40 zitiert nach Roll, Franz J. In : Mythen und Symbole in Populären Medien. Frankfuhrt am Main: Gemeinschaftswerk d. Evang. Publizistik, Abt. Verlag 1998. S.149

^[58] Roll 1998: 150

^[59] Ebd.

^[60] Roll 1998: 228

^[61] Schierl 2001: 108

^[62] Roll 1998: 229

^[63] Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. München: Franz Vahlen Verlag 1993. S.11-18 ff.

^[64] Kroebel-Riel 1993: 158

^[65] Schierl 2001: 173

^[66] Ebd.

^[67] Kroeber-Riel 1985: S. 86 zitiert nach Schierl 2001: S.137.

^[68] Ebd.

^[69] Vgl. Ebd. S. 138

^[70] Schierl 2001: 138-139

^[71] Schierl 2001: 29-33ff.

^[72] Ebd.

^[73] Ebd. S. 31

^[74] Schierl 2001: 31-32ff.