Strategische Analyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
2.1 Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden im Luftverkehr
2.2 Makroökonomische Rahmendaten
2.2.1 Ökonomische Umwelt
2.2.2 Gesellschaftliche Umwelt
2.2.3 Technologische Umwelt
2.2.4 Ökologische Umwelt
2.2.5 Politisch-rechtliche Umwelt
2.3 Marktvolumen und -wachstum

3. Angebotsseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
3.1 Netzwerk Carrier
3.2 Touristik Carrier
3.3 Low Cost Carrier
3.4 Annäherung der Geschäftsmodelle

4. Vergleich der Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin anhand einer SWOT-Analyse
4.1 SWOT-Analyse der Lufthansa
4.1.1 Stärken
4.1.2 Schwächen
4.1.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
4.2 SWOT-Analyse der Air Berlin
4.2.1 Stärken
4.2.2 Schwächen
4.2.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden

Abbildung 2: Merkmale von Netzwerk Carriern aus Marketingsicht

Abbildung 3: Reaktionen auf LCC

Abbildung 4: SWOT-Analyse der Lufthansa: Chancen

Abbildung 5: SWOT-Analyse der Lufthansa: Risiken

Abbildung 6: SWOT-Analyse der Air Berlin: Chancen

Abbildung 7: SWOT-Analyse der Air Berlin: Risiken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der weltweit seit Jahrzehnten trotz gelegentlicher Nachfrageeinbrüche anwachsende Luftverkehr (vgl. Pompl 2007, S. 1-7) war bis Ende der siebziger Jahre ein regulierter Markt, bei dem sich die Preisbildung unter Staatseinfluss vollzogen hat (vgl. Maurer 2006, S. 12). 1978 kam zunächst auf dem US-Markt und in den achtziger und neunziger Jahren dann auch in Europa eine Liberalisierung in Gang (vgl. Maurer 2006, S. 16). Diese hat neben anderen Faktoren erheblich zu dem enormen Wachstum beigetragen (vgl. Pompl 2007, S. 1). Der durch die Deregulierung entfesselte Wettbewerb hat allerdings in den USA und Europa einen heftigen Preiskrieg ausgelöst und zu Konzentrationsprozessen geführt, die noch andauern (vgl. Joppien 2003, S.1 f.). Auf diesem Markt kommt es besonders auf eine effiziente Strategie an, deren Merkmale Kotler unter anderem wie folgt umschreibt: „If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you have a strong and sustainable strategy“ (Kotler 2003, S. 171).

Um ein optimales markt- und kundenorientiertes Verhalten zu realisieren, muss das jeweilige Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Konkretisierungsgraden Marketingstrategien entwickeln, die Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung beinhalten. Dies ist eine teils planerische, teils kreative Aufgabe, die mit der Analyse der Marketingsituation beginnt. In der Praxis sind verschiedene Vorgehensweisen üblich, darunter die sog. SWOT-Analyse. SWOT steht für S trength, W eaknesses, O pportunities, T hreats. Dabei werden die unternehmensexternen Rahmenbedingungen des Marktes ermittelt und in Form von Chancen und Risiken charakterisiert. Weiterhin sind die unternehmensinternen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse hinsichtlich ihrer Relevanz bewertet und in einer sog. SWOT-Matrix zusammengeführt. Daraus lässt sich dann die Marketingproblemstellung des jeweiligen Unternehmens ableiten, und es sind aussagekräftige Vergleiche zwischen Wettbewerbern möglich. (Vgl. Bruhn 2001, S. 38, 41-44 und 53-55). Die vorliegende Hausarbeit konzentriert sich auf die SWOT-Analyse zweier deutscher Fluggesellschaften, die auf dem deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen miteinander konkurrieren.

Bei der Quellen-Recherche hat sich gezeigt, dass die allgemeinen Rahmenbedingungen des Luftverkehrsmarktes und die betriebswirtschaftlichen Methoden zu dessen Analyse in neueren Fachbüchern gut dokumentiert sind. Hinsichtlich der SWOT-Analyse wurde zusätzlich auf eine in mehreren betriebswirtschaftlichen Schriften zitierte Internet-Publikation zurückgegriffen, die diese Methode besonders eingehend beschreibt (Steiniger 2003). Außerdem musste nach möglichst zuverlässigen aktuellen Marktinformationen recherchiert werden. Diese waren nur zum Teil gedruckt zugänglich, weshalb auch einige qualitätsgesicherte Internet-Quellen ausgewertet wurden. Einige Informationen sind wegen ihrer hohen Aktualität der Tagespresse entnommen worden, auch wenn ihre Zuverlässigkeit schwer überprüfbar war.

2 Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes

Dieses Kapitel setzt sich mit wesentlichen unternehmensexternen Faktoren auseinander, deren Kenntnis für den Teil Chancen und Risiken der SWOT-Analyse notwendig ist (vgl. Steiniger 2003, S. 4).

2.1 Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden im Luftverkehr

Privatreisende sind Personen, die entweder Urlaubsreisen, Besuchsreisen oder sonstige Privatreisen durchführen (vgl. Pompl 2007, S. 199f.). Privat- und Geschäftsreisende bilden Marktsegmente mit bestimmten Kernunterscheidungsmerkmalen, die aus Abb. 1 hervorgehen. Privat- und Geschäftsreisen werden bisweilen auch miteinander verknüpft:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden
(Quelle: Maurer 2006, S. 338)

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