Chancen und Risiken von Onlineauktionen aus Prinzipal-Agenten-Sicht

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundzüge der Prinzipal-Agenten-Theorie
2.1. Einordnung der Prinzipal-Agenten-Theorie
2.2. Agenturkosten
2.3. Agenturprobleme
2.3.1. Agenturproblem „hidden characteristics“
2.3.2. Agenturproblem „hidden action“
2.3.3. Agenturproblem „hidden intention“
2.4. Lösungsmechanismen
2.5. Stellungnahme

3. Analyse der Prinzipal-Agenten-Theorie im Onlinehandel
3.1. Agenturproblem „hidden characteristics“ im Onlinehandel
3.2. Agenturproblem „hidden action“ im Onlinehandel
3.3. Agenturproblem „hidden intention“ im Onlinehandel
3.4. Stellungnahme

4. Lösungsmechanismen und Gegenmaßnahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie am Beispiel von eBay
4.1. Lösungsmechanismen der Marktteilnehmer
4.1.1. „Signalling“
4.1.2. „Screening“
4.1.3. Selbstselektion
4.1.4. Harmonisierung
4.2. Regulierung von Informationsmängel durch eBay
4.2.1. Mindeststandards und Zutrittsbarrieren
4.2.1.1. Geprüfte Mitglieder
4.2.1.2. Schufa-Auskunft
4.2.2. Garantieverpflichtung für mangelnde Transaktionen
4.2.2.1. eBay- Käuferschutz
4.2.2.2. PayPal Käuferschutz
4.2.2.3. Treuhandservice
4.2.3. Reputationsaufbau durch Bewertungen
4.3. Bewertung der Lösungsmechanismen und Gegenmaßnahmen

5. Schlussfolgerung/Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im Zuge des Internetzeitalters hat sich das Bild von herkömmlichen Auktionen zu Onlineauktionen maßgeblich gewandelt. Das Internet bietet durch die Nutzung von Verständigung und Kooperation vielfältige Möglichkeiten virtueller Unternehmens- und Geschäftsstrukturen. Dabei gehören Consumer-Auktionen im Internet heute zu den beliebtesten Aktivitäten der Internet-Nutzer^[1].

Das amerikanische Unternehmen eBay gilt als Paradebeispiel für Internet-Auktionen und ist mittlerweile geradezu zum Synonym für das ganze Geschäftsmodell geworden. Von allen Internet-Auktionshäusern, die sich an Konsumenten wenden, ist eBay nicht nur mit Abstand das größte, sondern auch das mit den meisten Funktionen. In dieser Arbeit dient eBay daher oftmals als Beispiel.

Das Geschäftsmodell von eBay besteht im Wesentlichen darin, Anbietern von Produkten aller Art eine Plattform im Internet zu bieten, auf der sie ihre Produkte an Sammler, Kleinhändler, Schnäppchenjäger oder Gelegenheitskäufer versteigern können.^[2]

Das Handeln auf der Plattform eines Internetauktionshauses bietet dem Konsumenten nicht nur Chancen, sondern auch erhebliche Risiken.

Dabei spielt das Vertrauen für die Wechselbeziehung zwischen Prinzipal und Agenten, Käufer und Verkäufer, die wesentliche Rolle.

Der Zusammenhang zwischen Prinzipal und Agent wird von Pratt und Zeckhauser besonders zutreffend beschrieben: „Whenever one individual depends on the action of another, an agency relationship arises. The individual taking the action is called the agent. The affected party is the principal.”^[3] Nahezu in allen Bereichen trifft man auf die Prinzipal-Agenten-Theorie.^[4] Als führendes Beispiel wird zur Erklärung in der Arbeit eine Arbeitnehmer- /Arbeitgeberbeziehung in einem realen Markt verwendet.^[5]

Im Gegensatz zu realen Märkten sind Onlinemarktplätze nicht vollständig informiert. Die Beziehung zwischen dem Prinzipal und dem Agenten kann dabei sehr vielfältig sein. Grundlegendes Problem ist immer, dass der Prinzipal für eine Dienstleistung bezahlt, bei der er die Handlungen des Agenten nur beschränkt beobachten kann.^[6] Obwohl dieser Sachverhalt ein hohes Risiko für die Marktteilnehmer darstellt, erfreut sich die Onlineauktionsbranche immer größerer Beliebtheit, bei der die Grenzen nicht abzuschätzen sind.

Die Arbeit versucht diesen Zusammenhang aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie zu bewerten und etwaige Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

2. Grundzüge der Prinzipal-Agenten-Theorie

2.1. Einordnung der Prinzipal-Agenten-Theorie

Die Prinzipal-Agenten-Theorie ist von den Wirtschaftswissenschaftlern Michael Jensen und William Meckling das erste Mal in einem Aufsatz beschrieben worden.^[7] Die Grundzüge der Theorie gehen dabei auf die Überlegungen der „Theory of Agency“^[8] zurück. Der Ansatz der Prinzipal-Agenten-Theorie, zusammen mit der Transaktions-Kostentheorie und der Theorie der Verfügungsrechte (property rights theory), sind Bestandteile der Neuen Institutionenökonomie (NIÖ).

Ziel der Prinzipal-Agenten-Theorie ist das Erstellen von Strukturen und Formen, welche Kooperation schaffen und Probleme vermeiden, die sich aus den Prinzipal-Agenten-Beziehungen ergeben.^[9] Bei diesen Austauschbeziehungen stehen sich ein Anbieter einer Dienstleistung (Agent) und ein Auftraggeber dieser Dienstleistung (Prinzipal) gegenüber.^[10]

Es handelt sich hierbei um eine Auftraggeber-/ Auftragnehmerbeziehung, bei der der Agent die Entscheidungen trifft, die nicht nur sein eigenes Nutzenniveau, sondern auch den Nutzen, den Gewinn oder das Einkommen des Prinzipals beeinflussen. Die Beziehung zwischen den Vertragsparteien ist dabei durch asymmetrische Informationsverteilung, individueller Nutzenmaximierung, unterschiedlicher Zielverfolgung und differenzierter Risikoeinstellung geprägt.^[11] Der Agent besitzt dabei den bereits erwähnten Informationsvorteil, welchen er durch Betrug oder verminderte Anstrengungen zu seinem Vorteil nutzen kann. Der Prinzipal wird somit versuchen, mit allen Mitteln das Verhalten und die Handlungen des Agenten zu überwachen und zu kontrollieren. „Typische Beispiele für solche Auftrags- oder Agenturbeziehungen im Kontext von Unternehmungen sind die Beziehungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer, Käufer und Verkäufer, Eigentümer und Geschäftsführer, Aufsichtsrat und Vorstand, Vorstand und Führungskraft, Fremdkapitalgeber und Geschäftsführer, Vorgesetztem und Untergebenem.“^[12] Prinzipal-Agenten-Beziehungen finden sich somit überall, so z.B. auf beiden Seiten eines Marktes oder innerhalb von Unternehmungen.

Die Prinzipal-Agenten-Theorie stellt ihre Argumentation nach einer vorab festgelegten Ausgangssituation, mit bestimmten Verhaltensgrundsätzen der Akteure, auf.^[13] Grundlage der Theorie ist dabei ein vertragstheoretisches Organisationskonzept, welches statisch den Moment des Vertragsabschlusses betrachtet. Dieses Konzept berücksichtigt dabei die asymmetrische Informationsverteilung, unterschiedliche Zielverfolgung, differenzierte Risikoeinstellung sowie individuelle Nutzenmaximierung der Akteure.^[14]

2.2. Agenturkosten

Durch die asymmetrische Informationsverteilung ergibt sich im Vergleich zu einer symmetrischen Verteilung eine bestimmte Differenz, die man als Verlust bezeichnen kann. Dieser Verlust wird in der Prinzipal-Agenten-Theorie als Agenturkosten beschrieben. Diese setzten sich aus drei Kostengrößen zusammen. Sie bestehen zum einen aus den Kosten für Kontrolle und Bewertung, die der Prinzipal erbringen muss, um den Agenten zu überwachen (Steuerungs- und Kontrollkosten). Des Weiteren entstehen auch dem Agenten verschiedene Kosten, da dieser versuchen wird durch Selbstkontrolle und Garantieversprechungen den Erwartungen des Prinzipals gerecht zu werden (Garantiekosten). Als letztes entstehen noch Kosten des Wohlfahrtsverlustes, da der Agent das Nutzenmaximum des Prinzipals nicht erfüllen kann (Residualkosten).^[15]

2.3. Agenturprobleme

2.3.1. Agenturproblem „hidden characteristics“

Der Prinzipal hat vor Vertragsabschluss keine Informationen über die Eigenschaften des Agenten. Aufgrund dieser fehlenden Information ist der Prinzipal misstrauisch gegenüber dem Agenten und wird ein systematisches Test- und Prüfverfahren durchführen, das so genannte „Screening“, um Informationen vor Vertragsabschluss über den Agenten zu sammeln.^[16] Dieser Sachverhalt wird in der Praxis oft durch ein spezielles Personalauswahlverfahren, dem so genannten „Assessment-Center“ durchgeführt. Gleichzeitig will auch der Agent vor Vertragsabschluss über seine Eigenschaft informieren, um von dem Prinzipal ausgewählt zu werden. Dieses führt der Agent durch Signalisierung durch und zeigt seine positiven Eigenschaften z.B. durch Werbung, seinem Hochschuldiplom oder durch Empfehlungsschreiben.^[17] Eine zusätzliche Lösung dieses Agenturproblems ist die Selbst-Selektion, bei der der Prinzipal den Agenten vor eine bestimmte Entscheidungssituation stellt. Dabei muss der Agent zwangsläufig Informationen über seine Eigenschaften preisgeben. Das Agenturproblem „hidden characteristics” kann allerdings auch umgekehrt angewandt werden, denn der Agent hat ebenfalls Interesse, verborgene Eigenschaften des Prinzipals zu erkennen.

2.3.2. Agenturproblem „hidden action“

Dieses Agenturproblem tritt erst nach Vertragsabschluss auf und ergibt sich daraus, dass der Prinzipal die Handlungen des Agenten zwar überwachen, jedoch aufgrund mangelnder Fachkenntnis nicht beurteilen kann. „Der Prinzipal hat keine genaue Kenntnis der Handlungsmöglichkeiten und des tatsächlichen Leistungsverhalten des Agenten.“^[18] Dieses Agenturproblem bringt eine gewisse Versuchung für den Agenten mit sich und kann somit den Handlungsspielraum des Agenten erweitern.^[19] Der Prinzipal kennt das Handlungsergebnis, weiß aber nicht, welcher Anteil daran dem Agenten und welcher exogenen (Umwelt-) Einflüssen zuzuschreiben ist. Aus dieser Informationsasymmetrie resultiert die Gefahr des „moral hazard“, d.h. der Agent kann die Unkenntnis bzw. fehlende Kontrollgelegenheiten des Prinzipals opportunistisch ausnutzen, ohne nachträglich entlarvt zu werden.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Bullinger, H.-J. (2000), S.253.

^[2] Vgl. Peterßen, S., Janzik, F. (2004), S.21.

^[3] Pratt, J.W., Zeckhauser, R.J. (1985), S.2.

^[4] Vgl. Schumann, J. (1992), S.543.

^[5] Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand R.T. (2001), S.56.

^[6] Vgl. Meinhövel, H. (1998), S.11f.

^[7] Vgl. Jensen, M., Meckling, W. (1976), S.305-360.

^[8] Vgl. Ross, S.A. (1973), S.134-139.

^[9] Vgl. Kaluza, B., Dullnig, H., Malle, F. (2003), S.19.

^[10] Vgl. Mensch, G. (1999), S. 687.

^[11] Vgl. Picot A., Neuburger R. (1995), S.15.

^[12] Ebers, M., Gotsch A. (2002), S.209.

^[13] Vgl. Ebers, M., Gotsch A. (2002), S.210.

^[14] Vgl. Picot, A., Neuburger R. (1995), S.15.

^[15] Vgl. Jensen M. (1976), S.308.

^[16] Vgl. Picot, A., Reichwald, R./ Wigand R.T. (2001), S.58.

^[17] Vgl. Picot, A., Reichwald, R./ Wigand R.T. (2001), S.58.

^[18] Ebers, M., Gotsch A. (2002), S.213.

^[19] Vgl. Ebers, M., Gotsch A. (2002), S.213.

^[20] Vgl. Picot, A., Reichwald, R., Wigand R.T. (2001), S.59.