Konzeption eines Sponsoringpakets im Rahmen des Hochschulmarketings

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung
1.2 Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in Bayern (BayFHVR) Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung
2.1 Die Studentenvertretung

3 Sponsoring
3.1.1 Definition und Elemente des Sponsorings
3.1.2 Merkmale des Sponsorings
3.1.3 Abgrenzung des Sponsorings
3.1.3.1 Abgrenzung des Sponsorings vom Mäzenatentum
3.1.3.2 Abgrenzung des Sponsorings von der Spende
3.1.4 Arten des Sponsorings
3.2.1 Hochschulsponsoring als Form des Wissenschaftssponsoring
3.2.2 Gründe für den Gewinn von Sponsoren im Hochschulsponsoring
3.2.3 Mögliche Gegenleistungen der Hochschule an die Sponsoren

4 Entwicklung des Sponsoringpakets
4.1 Mögliche Gegenleistungen der FHVR an die Sponsoren
4.2 Das Sponsoringpaket
4.2.1 Das Bronze-Paket
4.2.2 Das Silber-Paket
4.2.3 Das Gold-Paket
4.2.4 Zusätzliche Optionen zu den Paketen

5 Schlussbemerkungen

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Hinführung

Seit Jahrzehnten tragen berühmte Sportler auf ihren Trikots Logos von Sponsoren. Im Gegensatz zum weit verbreiteten Sportsponsoring ist Hochschulsponsoring eine neue Sponsoringart. In Zeiten leerer öffentlicher Kassen wurde das Hochschulsponsoring als neue und zusätzliche Einnahmequelle entdeckt.

Die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in Bayern, der Verein der Freunde der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung in Hof e.V. sowie die Studentenvertretung haben vielfältige Sachaufwendungen und richten Veranstaltungen z. B. die Diplomierungsfeier aus. Dafür werden finanzielle Mittel benötigt.

Daher stellt sich die Frage, was die Fachhochschule ihren (potenziellen) Sponsoren bieten kann, damit diese geneigt sind Geld zur Verfügung zu stellen. Die vorliegende Arbeit beantwortet diese Frage und entwickelt im Anschluss ein Sponsoringpaket, das die Gegenleistung der Fachhochschule an die Sponsoren enthält.

1.2 Abgrenzung

Diese Arbeit befasst sich primär mit der Fachhochschule als Sponsoringnehmer. Wie und in welchem Umfang die FHVR als Sponsoringgeber auftreten könnte, wird nicht betrachtet. Aufgrund der Praxisrelevanz für den Fall (siehe Problemstellung) stellt die Arbeit nicht das komplette Instrumentarium des Hochschulmarketings dar, sondern beschränkt sich auf die Darstellung des Hochschulsponsorings als Gegenleistungsinstrument1.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 stellt die Studentenvertretung vor, die an der Planung und Durchführung der zu sponsernden Aktivitäten beteiligt ist.

Eine umfassende Klärung des Begriffs Sponsoring erfolgt in Kapitel 3.1, während in Kapitel 3.2 das Hochschulsponsoring als Sponsoringart dargestellt wird, Gründe für den Gewinn von Sponsoren im Hochschulsponsoring genannt werden und mögliche Gegenleistungen an die Sponsoren aufgezeigt werden.

Darauf folgt die Entwicklung des Sponsoringpakets (Kapitel 4). Hierbei werden die theoretisch möglichen Gegenleistungen einer Hochschule auf ihre Umsetzbarkeit an der Fachhochschule geprüft und anschließend Sponsoringpaketen zugeordnet.

2 Die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in Bayern (BayFHVR) Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung

Die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in Bayern, Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung, ist eine interne Fachhochschule des Freistaates Bayern. Die Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege hat keine eigene Rechtspersönlichkeit. Sie ist ein Teil der unmittelbaren Staatsorganisation und handelt für den Freistaat Bayern. Die Organisation weicht insoweit von anderen Hochschulen ab. Allgemeine Regeln über die Zulässigkeit von Werbung und Sponsoringmaßnahmen in der bayerischen Staatsverwaltung finden sich in § 30 der Allgemeinen Geschäftsordnung für die Behörden des Freistaates Bayern (AGO). Ergänzende ressortspezifische Regelungen sind gegebenenfalls daneben zu beachten^[1].

Die Studierenden sind angehende Beamte des gehobenen nichttechnischen Dienstes für die innere Verwaltung des Freistaates (z. B. für Regierungen und Wasserwirtschaftsämter) und die Kommunalverwaltungen (z. B. für Städte und Gemeinden) sowie seit 2001 - bundesweit einmalig - die angehenden Informatiker der öffentlichen Verwaltung.

Die Struktur der FHVR besteht aus den Organen des Zentralbereichs und denen der Fachbereiche. Organe der Fachhochschule als Gesamtheit sind der Präsident und der Rat, die die Fachhochschule leiten. Der Präsident und sein Stellvertreter werden für vier Jahre gewählt. Zentrale Einrichtung der Fachhochschule ist die Bibliothek. Für Publikationen und Medienkontakt verantwortlich ist der Pressereferent.

2.1 Die Studentenvertretung

Die Studentenvertretung vertritt die Interessen der Studenten und lässt sie als Mitglieder die Fachhochschule mitgestalten. Die Studentenvertretung vermittelt zwischen Studierenden und Verwaltung. In Eigenregie organisiert die Studentenvertretung geschlossene und offene Veranstaltungen für die Studenten.

3 Sponsoring

3.1. Klärung des Begriffs

3.1.1 Definition und Elemente des Sponsorings

Sponsoring wird von den Unternehmen zum Zwecke des Marketings betrieben und zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik. Der Begriff Sponsoring leitet sich vom englischen Wort sponsor ab, das für Förderer und Geldgeber steht. Nach Bruhn ist Sponsoring wie folgt definiert:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[2]

Erforderlich für ein Sponsoring ist also^[3]:

- Ein Sponsor, der Fördermittel (meist finanzieller Art) zur Verfügung stellt.
- Ein Gesponserter, der durch diese Zuwendungen gefördert wird.
- Ein Vertrag^[4], in dem Sponsor Rechte eingeräumt werden, seine Fördereraktivitäten kommunikativ zu äußern. Die vertragliche Vereinbarung bedarf nicht zwingend der Schriftform.

Wenn diese drei Elemente existieren, das heißt, wenn sich Sponsor und Gesponserter in einem Vertrag über die gemeinsame Durchführung eines konkreten Vorhabens einigen, so wird von einem Sponsorship gesprochen.

Als Bestandteile eines solchen Vertragsverhältnisses sind Beginn, Zeitdauer sowie Art und Umfang der Leistungen zwischen den Vertragsparteien zu nennen.

3.1.2 Merkmale des Sponsorings

Folgende fünf Merkmale des Sponsorings lassen sich herausstellen^[5]:

1. Eine Besonderheit des Sponsorings ist die, dass es sich auf den Grundsatz von Leistung und Gegenleistung stützt. Die Leistung des Sponsors besteht darin, dass er Geld oder auch Sachmittel einsetzt. Der Sponsor erwartet als Gegenleistung, dass er von dem Geförderten öffentlich erwähnt wird oder mit dessen Name und dem zugehörigen Sponsorship werben darf. Er erhofft sich eine bessere Wahrnehmung und Imageverbesserung des Unternehmens, wenn (potenzielle) Kunden erkennen, dass das Unternehmen als Förderer gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.
2. Großes Gewicht besitzt beim Sponsoring der Fördergedanke: Der Sponsor stellt sich hinter Aufgaben des Gesponserten. Meenaghan und Shipley zeigten auf, dass ein Unternehmen umso mehr an Ansehen gewinnt, stärker der Fördergedanke des Sponsorings offensichtlich wird^[6].
3. Das Sponsoring soll publik werden; die Förderung übernimmt also eine kommunikative Aufgabe: Die Öffentlichkeit soll aufmerksam auf die Philosophie und Produkte des Unternehmens werden.
4. Des Weiteren ist der Prozesscharakter des Sponsorings hervorzuheben. Auf Seite der Sponsoren wie auf der der Gesponsorten sind die einzelnen Schritte im Rahmen des Sponsorships zu planen, auszuführen und zu überprüfen.
5. Sponsoring ist als ein Element einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation nur in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten einsetzbar.

Mit Hilfe dieser Merkmale lässt sich Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung unterscheiden.

3.1.3 Abgrenzung des Sponsorings

Sponsoring ist von anderen Finanzierungsmöglichkeiten wie dem Mäzenatentum und der Spende abzugrenzen.

3.1.3.1 Abgrenzung des Sponsorings vom Mäzenatentum

Der Begriff Mäzenatentum ist auf den römischen Kulturförderer Gaius Clinius Maecenas zurückzuführen^[7]. Ein Mäzen unterstützt Unternehmen, ohne eine Gegenleistung zu erwarten: Die Förderung erfolgt aus uneigennützigen Beweggründen. Im Gegensatz zum Sponsor bleibt der Mäzen im Hintergrund; die Förderung erfüllt nicht den Zweck eines Imagegewinns in der Öffentlichkeit^[8]. Beim Mäzenatentum arbeiten Mäzen und Geförderter nicht zusammen, ebenso wenig existiert ein Vertrag zwischen den beiden.

3.1.3.2 Abgrenzung des Sponsorings von der Spende

Spende und Sponsoring unterscheiden sich in ihrer steuerlichen Behandlung. Sponsoringaufwendungen werden als Betriebsausgaben abgezogen, dagegen lassen sich Spenden nach Paragraph 10b des Einkommenssteuergesetzes^[9] als Sonderausgaben absetzen. Genauso wie beim Mäzenatentum arbeiten bei der Spende Spender und Spendenempfänger nicht zusammen, es besteht kein Vertrag zwischen ihnen. Außerdem erwartet der Spender auch keine Gegenleistung.

[...]

^[1] Vgl. auch Bekanntmachung des Bundesministerium des Innern vom 7.07.2003, FSt. Rd.- 287/2004 und BAnz vom 11.07.2003 S. 14906.

^[2] Bruhn, Manfred, Markenartikelwerbung, 1987, Seite 190.

^[3] Siehe Westebbe, Achim / Winter, Ekkehard / Trost, Oliver, Hochschul-Sponsoring, 1997, Seite 10.

^[4] Die Notwendigkeit des Vertragselements ergibt sich nicht als logische Folge aus der Definition nach Bruhn.

^[5] Zum folgenden Abschnitt siehe Bruhn, Manfred, Sponsoring, 2003.

^[6] Siehe Meenaghan, T. / Shipley, D., Sponsorship, 1999, Seite 340.

^[7] Siehe Bruhn, Manfred, Mäzene, 1991, Seite 17.

^[8] Siehe Bellenberg, Gabriele, Stärkung, 2001, Seite 63.

^[9] Siehe EStG, Paragraph 10b, 2004, Seite 242 f.