Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Markenbewertung am Beispiel von ICON

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehen

2. Bearbeitung
2.1 Die Marke
2.2 Gründe für eine Markenbewertung
2.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.4 Der Markeneisberg von ICON
2.5 Auswertung anhand des Markeneisbergs

3. Kritische Betrachtung

Literatur und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markeneisberg

Abbildung 2: Markenstärkemessung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anlässe einer Markenbewertung

1. Einleitung

Warum wird mehr Geld für Coca-Cola als für eine River-Cola ausgegeben? Wie kommt es, dass der Mercedes mehr Prestige vermittelt, als ein Skoda ? Schmeckt der Kaffee bei Starbucks tatsächlich besser, als der Kaffee in der Imbissbude nebenan?

Man konsumiert nicht nur das einfache Produkt sondern auch die Marke, das, was hinter der Marke steht: ein Gefühl.

Warum ist das so? Wie manifestieren sich bestimmte Vorstellungen in uns? Weshalb assoziiert man Positives, aber auch Negatives mit einer Marke? Welche Marke ist besser? Wer entscheidet, welche Marke besser ist oder mehr bietet? Was macht eine Marke zur Marke? Welche Marke ist mehr wert?

Für wen ist es interessant zu wissen, wie wertvoll die Marke ist? Und aus welchem Grund?

Und genau das ist die Herausforderung: Festzustellen, welchen Wert eine Marke hat, welche Komponenten in Betracht gezogen werden, um herauszufinden, warum das so ist und aus welchen Gesichtspunkten bestimmte Komponenten zur Bewertung herangezogen werden müssen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema der Markenbewertung. Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen, um den Wert einer Marke zu bestimmen. Dabei kann man grob zwischen quantitativen Bewertungsverfahren, verhaltensorientierten Bewertungsverfahren und solchen Verfahren, die eine Kombination aus beiden beinhalten differenzieren.

In dieser Arbeit wird der Fokus auf verhaltenswissenschaftlichen

Bewertungsverfahren liegen. Somit stellt sich die Frage, welchen Vorteil diese - explizit das Eisbergmodell von ICON - gegenüber anderen Verfahren haben.

1.2 Vorgehen

Zunächst wird der Begriff Marke definiert. Um eine aussagefähige Bewertung zu erarbeiten, muss zuerst festgelegt werden, was eine Marke ausmacht.

Im nächsten Schritt werden die Beweggründe und der Nutzen einer Markenbewertung erörtert.

Als drittes werden Eigenschaften und Zweck von verhaltenswissenschaftlichen Methoden zur Markenbewertung erarbeitet. Diese werden dann am Beispiel einer Ausgewählten Methode, dem Eisbergmodell von ICON genauer erklärt.

Zur kritischen Beurteilung werden im Abschluss die Vor- und Nachteile der Methode nach ICON unter Bezugnahme auf quantitative Methoden betrachtet.

2. Bearbeitung

2.1 Die Marke

In der Literatur findet man viele ausführliche Definitionen der Marke. Um einen möglichst kompakten Überblick zu bekommen, was eine Marke ausmacht, wird von der hier erarbeiteten Definition ausgegangen.

Im Sinne eines Warenzeichens ist der Begriff Marke ein juristischer Begriff. Er bezeichnet eine rechtlich geschützte Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen, um die Herkunft / Urheberschaft des Produkts zu dokumentieren. Allerdings bedeutet dies noch keine Akzeptanz beim Konsumenten als Marke, da sich „echte“ Marken durch besondere Merkmale am Markt und in den Köpfen der Konsumenten positioniert und manifestiert haben.

Die Marke ist mehr, sie ist „ a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or serves of one seller or groupof sellers and to differentiate them from those of competitors¹ “

Die Marke dient als unverwechselbares Kennzeichen für Produkte und Dienstleistungen. Sie fungiert als „Visitenkarte“, mit der Unternehmen im Wettbewerb auftreten und sich von der Konkurrenz unterscheiden. Über diese Differenzierung hinaus kommuniziert die Marke den Verbrauchern, Shareholdern, der Gesellschaft und Öffentlichkeit sämtliche Werte und Haltungen eines Produktes oder Unternehmens. Bestimmte Wertigkeiten werden auf Marken projiziert. Da der Konsument oftmals nicht die Zeit hat Produkte zu vergleichen, fällt die Entscheidung auf den Markenartikel, weil dieser Werte wie Sicherheit, Qualität, Vertrauen und Sympathie vermittelt.

Damit unterscheidet sich der Markenartikel auch von anderen. Die Marke verleiht allen Artikeln, die unter ihr laufen, ihre „Persönlichkeit“. Eine Marke ist demnach auch ein Image, welches sie einzigartig macht.

2.2 Gründe für eine Markenbewertung

Markenbewertungen haben eine bestimmte Intention: sie dienen zur Entscheidungsorientierung und liefern daher wichtige Informationen. Je nach Anlass steht ein unterschiedliches Interesse bei der jeweiligen Bestimmung von Markenwerten im Vordergrund. Eine finanzorientierte Markenwerterfassung leistet primär einen Beitrag zur Bestimmung eines Geldwertes von Marken zum Zweck der Akquisition, Lizenzierung oder Bilanzierung. Die Berücksichtigung dessen, was den Wert einer Marke in den Köpfen der Konsumenten ausmacht, unterbleibt bei diesem Ansatz. Eine konsumentenorientierte Sichtweise der Markenbewertung löst sich deshalb von der betrieblichen Betrachtung und stellt Konsumentenwahrnehmung und -motive in den Mittelpunkt, um die für ein erfolgreiches Markenmanagement benötigten Informationen zu gewinnen, die Hilfestellungen bei markenpolitischen Entscheidungen geben können. Dieser konsumentenorientierte Markenwert kann aus der Analyse und operationalen Messung psychologischer Konstrukte bestimmt werden und wird oft auch als Markenstärke bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Anl ä sse einer Markenbewertung

Dabei sind nicht alle Ansätze für jeden Zweck sinnvoll. In einer Verhandlungssituation wird auf monetäre Bewertungsansätze zurückgegriffen. Für eine Bemessungsgrundlage als Anreizsystem, oder dem Brand Reporting kann aber auch ein Rating ohne monetäre Aussage herangezogen werden.

2.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Bei verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen stehen die Bewertungen der Konsumenten im Mittelpunkt, um langfristig die Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen sowie die Markenführung zu verbessern. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz versucht dabei, die Faktoren des Markenwertes qualitativ zu erklären und durch operationale Messung psychologischer Konstrukte die Markenstärke zu bestimmen.

Der Markenwert, spiegelt sich bei diesen Konstrukten in den Köpfen des Konsumenten wieder. Die Werte, die mit der Marke verknüpft werden, können in Maßeinheiten gemessen, und verglichen werden.

Diese Methoden eignen sich weniger dafür, monetären Output zu ermitteln, sondern mehr darum, Managemententscheidungen zu treffen und markenpolitisch aktiv zu werden.

2.4 Der Markeneisberg von ICON

Das Unternehmen ICON Added Value erarbeitete das verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodell, den Markeneisberg. Dieses Verfahren kommt komplett ohne Bilanzen und Business-Pläne aus. Dabei steht die Wahrnehmung des Konsumenten im Mittelpunkt.

Die Marke wird in zwei Hälften geteilt:

- den sichtbaren Teil - das Markenbild
- den unsichtbaren Teil - das Marktguthaben

[...]

^[1] Alexander 1960, S. 10