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Prominente in der Werbung. Wäscht Hollywood weißer?

Hausarbeit 2002 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

2 Werbung
2.1 Definition und Bedeutung der Werbung
2.2 Emotionale Techniken in der Werbung
2.3 Testimonials in der Werbung

3 Die Prominenz - Vorbild für Millionen

4 Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.1 Entwicklung der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten
4.2 Ziele und Wirkungsweise des Testimonialeinsatzes
4.3 Wirksamkeit und Akzeptanz von Celebrity-Werbung
4.4 Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung
4.5 Hits und Flops der Promiwerbung

5 Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung

Literaturverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen“ sagt der Volks- mund. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen. Doch dies ist in unserer multimedialen, reizüberfluteten Welt kein leichtes Unterfangen mehr. Täglich ist je- der Bundesbürger etwa 2000 Werbebotschaften ausgesetzt.1 Immer mehr Unternehmen setzen deshalb Prominente in ihrer Werbung ein. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Der Anteil der Promiwerbung am Gesamtvolumen der deutschen Werbewirtschaft beträgt etwa zehn Prozent mit steigen- der Tendenz und folgt somit dem US-Trend. Diese bedeutsame Entwicklung ist der Anlass für diese Arbeit.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von prominenten Testimonials in der Wer- bung zu untersuchen. Möglichkeiten und Gefahren dieser Art der Testimonial-Werbung sol- len herausgearbeitet werden und Beispiele für Erfolge und Misserfolge mit Prominenten in der Werbung gegeben werden. Zu Beginn, in den Kapiteln 2 und 3, werden die Begriffe „Werbung“ und „Prominenz“ näher beleuchtet und deren Bedeutung herausgearbeitet. In Kapitel 4 wird dann der Einsatz von Prominenten in der Werbung erläutert. Konkret geht es hier um die Entwicklung der Promiwerbung, ihre Ziele, die Akzeptanz von Prominenten in der Werbung, die Bedeutung der Produktaffinität sowie die Gefahren, die diese Art der Werbung in sich birgt. Die beispielhafte Darstellung von Hits und Flops der Promiwerbung rundet das Hauptkapitel ab. Der Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung rundet schließlich diese Ar- beit ab.

2 Werbung

2.1 Definition und Bedeutung der Werbung

In der Literatur finden sich zahlreiche Abhandlungen zum Thema Werbung. Ganz allgemein kann festgestellt werden, dass Werbung ein bedeutender Part der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix ist. Die Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Erwartungen, Einstel- lungen und Verhaltensweisen aktueller und potentieller Käufer zu beeinflussen.2 Folglich ist die Werbung „ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele auf dem Wege der Kom- munikation.“3 Die Werbung bedient sich hierbei ganz besonderer Kommunikationsmittel, um ihre Ziele zu erreichen.

Die Bedeutung der Werbung ist in Deutschland seit dem 2. Weltkrieg permanent gestiegen. Ihre Wichtigkeit auf den heutigen gesättigten Märkte mit nahezu homogenen Produkten und einem geringen Informationsbedürfnis der Konsumenten ist unumstritten. Allerdings hat es jede einzelne Werbemaßnahme heute schwerer denn je, wahrgenommen zu werden und aus der immensen Masse an Werbebotschaften herauszustechen. Es herrscht ein Informati- onsüberschuss, der tagtäglich zunimmt. Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität der Saarlandes fand heraus, dass in der BRD weniger als 2 % der durch die Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen werden. Der Informationsüber- schuss in der Werbung beläuft sich auf 95 %.4 Um in der steigenden Informationsflut aufzu- fallen, um die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die eigene Nachricht zu lenken, muss man die Nachricht besonders aufmerksamkeitsstark und attraktiv gestalten.

2.2 Emotionale Techniken in der Werbung

Wurde ein Werbemittel wahrgenommen, löst es bei der Zielperson emotionale und kognitive Vorgänge aus, die am Ende zu messbaren Einstellungs- und Meinungsänderungen führen. Durch diese beabsichtigen Änderungen werden u.a. außerökonomische Werbeziele wie Imageaufbau, Imageänderung, Auslösen einer Kaufbereitschaft, Bekanntmachung von Pro- dukt- und Firmennamen und Werbeinhalten erreicht.5 Wie muss eine Werbebotschaft gestal- tet sein, um Aufmerksamkeit bzw. Aktivierung bei der Zielgruppe zu erreichen und schließlich Einstellungsänderungen zu erzeugen? Hierzu gibt es verschiedene Techniken. Kroeber-Riel unterscheidet drei verschiedene Reizwirkungen, die die Menschen gezielt beeinflussen und so den Erfolg der Werbung steigern. Diese Reize werden nach ihrer Wirkung folgenderma- ßen differenziert:6

-Emotionale Reizwirkungen
-Kognitive Reizwirkungen
-Physische (physikalische) Reizwirkungen

Emotionale Reizwirkungen treten meist in Verbindung mit einer mehr oder weniger starken inneren Erregung auf. Am wirkungsvollsten erweisen sich natürliche angeborene Schlüssel- reize, auf die Menschen aufgrund von biologisch vorprogrammierten Dispositionen spontan und mehr oder weniger automatisch reagieren.7 Zu diesen natürlichen emotionalen Schlüsselreizen zählen z. B. die Abbildung von Augen und Mimik, das Kindchenschema sowie die Erotik, die beispielsweise zuverlässiger aufmerksam macht als Prestige.8 Erlernte Schlüsselreize können auch prominente Persönlichkeiten verkörpern.

Werden die Reizempfänger bei der Wahrnehmung des Reizes vor unerwartete Aufgaben gestellt bzw. überrascht, bezeichnet man dies als kognitive Reizwirkung. Eine Aktivierung, die kognitiv bewirkt ist, entsteht durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überra- schungen. Die kognitiven Reize sind allerdings den emotionalen Reizen unterlegen.9 Eine Aktivierung ist ziemlich sicher, wenn sie durch physische Reize ausgelöst wird. Die für den Werbeerfolg wichtigsten physischen Reize sind Größe und Farbe eines Werbemittels.10

Vor allem die emotionalen Techniken bei der Gestaltung von Werbemitteln versprechen heu- te Erfolg, nachdem die Marketinglehre die Bedeutung der Emotionen lange unterschätzt hat. Dabei ist die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch das Marketing elementar wichtig. Kroeber-Riel/Weinberg definieren es so: „Der erlebnisorientierte Mensch ist im Vor- marsch. Er repräsentiert eine Spezies der Zukunft, die sich emotional verwirklichen will. Man lebt nicht primär für die Zukunft, sondern in der Gegenwart, in der die Individualität ausge- drückt wird“.11 Auf den heutigen gesättigten Märkten ist nicht mehr die objektive Qualität der Produkte und Leistungen, sondern ihre emotionale Erlebnisvermittlung ein entscheidender Einflussfaktor für die Kaufentscheidung. Der Erfolg von Produkten basiert immer mehr auf den unterschiedlichen Gefühls- und Erlebniswelten, die die Marken für ihre Zielgruppen dar- stellen. Markterfolg basiert heute also mehr auf Produktimages denn auf Produktmerkmalen. Die emotionalen Zusatzreize sind oftmals maßgeblicher Anlass zum Kauf und Konsum einer bestimmten Marke.12 Deshalb gehen heute immer mehr Unternehmen dazu über, ihre Wer- bebotschaften emotional zu verpacken. Hierzu zählt auch der Einsatz von (prominenten) Leitbildern- bzw. Testimonials, also Zeugen für ein Produkt, in der Werbung.

2.3 Testimonials in der Werbung

Testimonialwerbung ist Werbung, in der Personen, die nicht mit dem Werbetreibenden iden- tisch sind, der Zielgruppe den Kauf des beworbenen Produkts empfehlen.13 Jeder Werbe- treibende, der sich für den Einsatz eines Testimonials entschieden hat, steht vor der Frage, ob er einen Prominenten (celebrity endorser), einen Experten oder einen unbekannten Schauspieler in der Rolle eines typischen Konsumenten des beworbenen Produkts als Testimonial einsetzten soll. Untersuchungen haben ergeben, dass vor allem der Auftritt von Prominenten in der Werbung die Aufmerksamkeit der Rezipienten für das Werbemittel in besonderem Maße wecken kann. So gaben in einer Befragung im Februar 2001 fast zwei Drittel der Befragten an, dass ihnen Werbung mit Prominenten stärker auffällt als normale Werbung.14

Konsumenten lernen Verhaltensweisen von Testimonials aufgrund von Beobachtungen und versuchen durch Imitation deren Verhalten zu kopieren, um dadurch ähnlich positive Rück- meldung wie ihr Leitbild zu erlangen. Die Hauptvarianten15 solcher Testimonials sind dekora- tive Modelle (Bsp.: Claudia Schiffer für L’Oreal und Hennes & Mauritz), Präsenter in Form von Stars, wie z. B. Thomas Gottschalk für Haribo, Experten, wie z. B. Dr. Best für Zahnbürs- ten, Unternehmensrepräsentanten (Bsp.: Herr Dittmayer für Valensina) sowie Personen aus der Zielpopulation in gewohnten Konsumsituationen, wie z. B. Hausfrauen für Spülmittel.

3 Die Prominenz - Vorbild für Millionen

Prominent sind Steffi Graf und Michael Schuhmacher, prominent ist Gerhard Schröder, prominent war Zlatko aus dem Big Brother Container. Prominent sein, scheint heute cool und kultig zu sein, doch was bedeutet es eigentlich?

Das Wort „prominent“ leitet sich vom lateinischen „prominere = herausragen“ ab, bezeichnet also „herausragende Personen“. Das Bertelsmann Volkslexikon definiert die Prominenz als „tonangebende Schicht“.16 Doch stellen Prominente heutzutage wirklich die uns repräsentie- rende Elite dar? Früher mag das sicherlich so gewesen sein, doch heute ist dies eindeutig und glücklicherweise nicht der Fall. Heutzutage werden immer mehr Personen durch kon- struierte Karrieren prominent. Nie zuvor war es einfacher als heute berühmt zu werden, man muss ganz einfach nur das System und die Spielregeln kennen und verstehen. Zu Berühmt- heit gelangt man aufgrund von beruflichen bzw. sportlichen Erfolgen in Verbindung mit Me- dienpräsenz (z.B. Boris Becker) oder gar allein durch Medienpräsenz (z.B. Zlatko aus dem Big Brother Container). In der Medienwirklichkeit basiert Prominenz nicht länger auf Leistung oder Talent. Keine herausragende Qualität ist gefragt. Stattdessen ist eine mediale Allgegenwart notwendig. Wer sich günstig auf die Auflagenhöhe oder die Einschaltquoten eines Mediums auswirkt, hat sehr gute Chancen, prominent zu werden.17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Richtig prominent - Abbildung 2: Pseudo -Promi Zlatko

Steffi Graf für Barilla Nudeln Quelle: Reiche, J. (2001), S. 25

Quelle: Kirschhofer von A. (2001), S. 26

Das Erscheinen von Prominenten ist regelmäßig mit einem hohen Unterhaltungswert verbunden, d.h. sie wecken in großen Maße unsere Aufmerksamkeit. Das Interesse der Öffentlichkeit an Prominenten beschränkt sich dabei nicht nur auf ihr professionelles Tun. Sie dienen vielen Menschen als soziale Orientierungspunkte.18 „Ihre Vorbildwirkung beschränkt sich dabei nicht auf die schwärmerische Anbetung ihrer jeweiligen Fangemeinde. Aus ihrer Biografie, ihrem Tun und Lassen, eröffnet sich für eine breite Öffentlichkeit das Rezept für gesellschaftlichen Erfolg. Sie zeigen uns, wie man unter heutigen Bedingungen zu Wohlstand und Ansehen gelangt“.19 Die Bedeutung von Prominenten für eine breite Öffentlichkeit hat die Werbung für ihre Zwecke erkannt. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf prominente Testimonials zur Verkündigung ihrer Werbebotschaften.

4 Einsatz von Prominenten in der Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Prominente in der Werbung

Quelle: Reiche, J. (2001), S. 18

In den USA wirbt jeder fünfte TV-Spot mit einem Prominenten. In Deutschland ist in diesem Bereich ebenfalls eine stark steigende Tendenz zu erkennen. Die IMAS hat seit Anfang der 1990er Jahre über 6.000 TV-Spots getestet: davon waren 1993 nur drei Prozent prominent besetzt, 1996 schon sechs Prozent und im ersten Halbjahr 2001 warben bereits zwölf von 100 Werbespots mit Hilfe prominenter Persönlichkeiten.20 Doch der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist keine neumodische Erscheinung, wie man vielleicht annehmen könnte, sondern reicht einige Zeit zurück, wie das folgende Kapitel belegt.

4.1 Entwicklung der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten

Prominente Persönlichkeiten in der Werbung sind fast so alt wie die Werbung selbst. Seit 1834, als die Zollunion eingerichtet wurde und somit ein einheitlicher großer Absatzmarkt entstand, war es notwendig, für den Absatz von Produkten zu werben. Waren konnten nun auch über größere Entfernungen transportiert werden und neue Fertigungstechniken erlaub- ten die Produktion von immer größeren Warenmengen. Die größere Produktauswahl ließ sich jedoch bald nur noch mit Hilfe von Werbung von der Konkurrenz differenzieren und ab- setzen. Schon sehr früh wurde erkannt, dass sich das Ansehen einer Marke durch die Bin- dung an eine prominente Person oder Personengruppe enorm steigern ließ. Im 19

[...]


1 vgl. Reiche, J. (2001), S. 19

2 vgl. Meffert, H. (1991), S. 119

3 Huth, R./Pflaum, D. (1991), S. 16

4 vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 257 - 261

5 vgl. Pflaum, D./Bäuerle, F. (1991), S. 244

6 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 71

7 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 71 f. und vgl. Kroeber-Riel, W./Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 34 ff.

8 vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 47 und vgl. Felser, G. (1999), S.32

9 vgl. Kroeber-Riel, W./Meyer-Hentschel, G. (1982), S. 67

10 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 76 f.

11 vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 114

12 vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 72 und vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 125

13 vgl. Haase, H. (1986), S. 125

14 vgl. Reiche, J. (2001), S. 21

15 vgl. Kaupp, P. (1999), S. 153 ff. und vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 229 f.

16 vgl. Bertelsmann (1975), S. 1439

17 vgl. Reiche, J. (2001), S. 22

18 vgl. Kirschhofer von, A. (2001), S. 28 f.

19 ebenda, S. 29

20 vgl. Kirschhofer von, A. (2001), S. 27

Details

Seiten
23
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638154758
ISBN (Buch)
9783638739559
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v8525
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim – Pforzheim Graduate School - Master Of Arts in Communication Management
Note
1,3
Schlagworte
Prominente Werbung Wäscht Hollywood Business- Agenturmanagement

Autor

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