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Digitale Innovation auf dem Werbemarkt

von Dipl. Kfm. Erik Groeneveld (Autor) Axel Averdung (Autor)

Diplomarbeit 2006 169 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Herangehensweise

2 Klassischer Werbefilm
2.1 Produktionsablauf
2.1.1 Beteiligte Unternehmen
2.1.1.1 Werbetreibende Unternehmen
2.1.1.2 Werbeagenturen
2.1.1.3 Filmproduktionen
2.1.2 Produktionsphasen
2.1.2.1 Pre-Production Phase
2.1.2.2 Pre-Production Meeting
2.1.2.3 Drehphase
2.1.2.4 Postproduktions Phase
2.1.3 Technische Rahmenbedingungen
2.2 Mediabudget
2.2.1 Herstellungskosten
2.2.2 Schaltungskosten
2.3 Markt
2.3.1 Wertschöpfungskette
2.3.2 Aktuelles Marktpotential der Werbeträger
2.3.2.1 TV
2.3.2.2 Kino
2.3.2.3 Internet
2.3.3 Traditioneller Werbefilmproduktionsmarkt

3 Digitaler Werbefilm für neue Werbeträger
3.1 Änderungen im Produktionsablauf
3.1.1 Neue Ästhetik
3.1.2 Digitale Medien
3.1.3 Schlanke Produktion
3.2 Adaptiertes Mediabudget
3.2.1 Herstellungskosten
3.2.2 Schaltungskosten
3.2.2.1 Internet
3.2.2.2 Mobile TV und Digitale Spartensender
3.3 Marktentwicklung
3.3.1 Digitale Konvergenz: Änderung in der Medienausstattung und Nutzung
3.3.2 Nischenmarkt und neue Zielgenauigkeit der Werbung
3.3.3 Erweiterte Wertschöpfungskette
3.3.4 Marktpotential der Werbeträger bis 2010
3.3.4.1 Nischenmarkt Digital-TV (ohne IP-Signal)
3.3.4.2 Internetbasiertes TV
3.3.4.3 Mobile TV
3.3.5 Digitaler Werbefilmproduktionsmarkt

4 Geschäftsmodell am Beispiel SickerTief.de
4.1 Executive Summary
4.2 Geschäftsidee
4.2.1 Das Produkt
4.2.1.1 Variante 1: Digitaler Werbefilm Pro-Prod
4.2.1.2 Variante 2: Digitaler Werbefilm Plus-Prod
4.2.1.3 Variante 3: Digitaler Werbefilm Pre-Prod
4.2.2 Einsatzmöglichkeiten
4.2.3 Nutzen für den Werbekonsumenten
4.2.4 Nutzen für den Werbetreibenden
4.2.5 Leistungsumfang
4.2.6 Preisstrategie
4.2.7 Wettbewerbsvorteile
4.3 Marktanalyse
4.3.1 Wettbewerbsanalyse
4.3.1.1 Traditionelle Filmproduktionen
4.3.1.2 Digitale Werbefilmproduktionen / New Media Kreativ-Agenturen
4.3.2 Digitaler Markt von SickerTief.de
4.4 Unternehmensprofil
4.4.1 Gründerteam
4.4.2 Standortanalyse
4.4.3 Rechtsform
4.4.4 Kooperationen und Freelancerpool
4.5 SWOT-Analyse
4.6 Finanzplan
4.6.1 Annahmen und wichtigste Ergebnisse
4.6.1.1 Gewinn- und Verlustrechnung
4.6.1.2 Bilanz
4.6.2 Betriebsergebnisanalyse nach Szenarien
4.6.3 Unternehmensbewertung
4.6.4 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
4.7 Weitere Schritte
4.7.1 Marketingmaßnahmen
4.7.2 Meilensteinplanung

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablauf einer Werbefilmproduktion

Abbildung 2: Entwicklung des TV-Tausender-Kontakt-Preises

Abbildung 3: Die Wertschöpfungskette des klassischen TV-Werbefilms

Abbildung 4: Beispiel für eine Internet Spot (Apple) - Neue Ästhetik (1)

Abbildung 5: Beispiel für einen Spot (BMW) - Neue Ästhetik (2)

Abbildung 6: Beispiel für einen Spot (K-Fee) - Neue Ästhetik (3)

Abbildung 7: Vergleich von Sendeminutenkosten Lokal-/Sparten-TV mit Massen-TV-Anbietern

Abbildung 8: Notwendige Empfangsgeschwindigkeit nach Art der Anwendung

Abbildung 9: Nutzung von Mediengattungen im Bereich "Mobile Content" nach Netzinfrastruktur

Abbildung 10: Die neue Rolle des Nutzers in der digitalen Wirtschaft

Abbildung 11: Das digitale Sparten-TV-Universum

Abbildung 12: Treiber der Veränderung der Wertschöpfung in der Medienindustrie

Abbildung 13: Die erweiterte digitale Wertschöpfungskette

Abbildung 14: Konvergenz der Infrastrukturen - Triple-Play und die Konvergenz der Wertschöpfungssysteme

Abbildung 15: Potentielle Veränderungen in der Wertschöpfungskette des Werbefilms durch fortschreitende Digitalisierung

Abbildung 16: Mittelfristige Marktdurchdringung neuer Technologien

Abbildung 17: Illustrative demand curves for traditional channels and multichannel TV

Abbildung 18: Online Werbung wird audio-visueller gen Motion-Picture. Hohe Nutzerakzeptanz

Abbildung 19: Handy-TV: Zahlungsbereitschaft und Werbeakzeptanz

Abbildung 20: Screenshots: Audio-visuelle Inhalte auf Spiegel-Online.de und N-TV.de

Abbildung 21: Medientrends und Kriterien der Mediensauswahl 2010 aus Sicht von Agentur und Werbetreibenden

Abbildung 22: Der Leistungsumfang von SickerTief.de

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mediamix der Autohersteller 2005

Tabelle 2: Investitionen in Werbung in Deutschland

Tabelle 3: Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu den Werbeinvestitionen

Tabelle 4: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Tabelle 5: Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2001 bis 2005

Tabelle 6: Das W&V-Ranking der größten Werbefilmproduktionen 2005

Tabelle 7: Ein Vergleich zwischen der HD-Technik und 35mm Filmmaterial

Tabelle 8: Übersicht der Einsparpotentiale bei der Produktion digitaler Werbefilme

Tabelle 9: Marktpotentialberechnung 2006 bis 2010 Nettowerbeausgaben digitale Nischensender

Tabelle 10: Marktpotential Streaming Ads 2006 bis 2010

Tabelle 11: Marktpotential IPTV 2006 bis 2010

Tabelle 12: Marktpotentialberechnung Netto-Werbeeinnahmen für Mobile TV bis 2010

Tabelle 13: Marktpotential digitaler Werbefilm für neue Werbeträger 2006 bis 2010

Tabelle 14: Übersicht der Produkte von SickerTief.de

Tabelle 15: Marktpotential für digitale Werbefilmprodukionen bis 2010

Tabelle 16: SickerTief.de SWOT-Analyse

Tabelle 17: GUV-Daten 2007 bis 2010

Tabelle 18: Bilanz-Daten 2007 bis 2010

Tabelle 19: Stresstest nach Szenarien

Tabelle 20: Unternehmensbewertung - Free Cash Flow

Tabelle 21: Ausgewählte Kennzahlen zur Rentabilität, Liquidität und Stabilität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Interviews mit Experten

A 1: XX. Geschäftsführer der XXXXXXXXXXXX GmbH

A 2: XX. Geschäftsführerin von XXXXXXXX Werbeagentur GmbH & Co. KG

A 3: XX. Head of Broadcast (TV) bei XXXXXXXXXXXX, Amsterdam

A 4: XX. Head of TV der XXXXXXXXXX GmbH & Co. KG

A 5: XX. Geschäftsführerin der XXXXXXX Filmproduktion GmbH

A 6: XX. Producer bei der XXXXXXXXX GmbH

A 7: XX. Freier Postproduction Supervisor

A 8: XX. Head of Production bei XXXXXXXXXXXXXXXXXX GmbH & Co. KG

Anhang B: Weiterführende Materialien

B 1: Korrespondenz IP Deutschland, Presse & PR

B 2: Beispielkalkulation digitale Werbefilmproduktion

B 3: Befragung: Was will der Internetnutzer von morgen?

B 4: Stückbasierte Umsatzplanung bis 2010

B 5: Kapitalflussrechnung

B 6: Liquiditätsplan

B 7: Simulation zweier Variablen: Preis und Menge

B 8: WACC-Ansatz

B 9: Entwurf SickerTief.de Logo und Homepage

Innovation ist eine Idee im Gärungsprozess.

Prof. Dr. Hans-Jürgen Quadbeck-Seeger, (*1939), deutscher Chemiker

1 Einleitung

Der deutsche Werbemarkt sieht sich einer starken Veränderung gegenüber. Bisher war das Fernsehen das einzige audiovisuelle Medium im Wohnzimmer der Konsumenten und galt dementsprechend als besonders wirksamer Werbeträger. Die deutschen TV-Sender ermöglichen der werbetreibenden Wirtschaft seit 1956 innerhalb ihres Programmangebotes Werbefilme zu platzieren. Das Fernsehen bietet dabei den Vorteil, eine sehr breite Masse zielgruppenübergreifend anzusprechen.[1] Dementsprechend nimmt der Werbeträger TV im Mediamix der Unternehmen einen wichtigen Stellenwert ein. Für die Herstellung dieser TV-Werbefilme werden Werbefilmproduktionen beauftragt. Sie haben die Aufgabe aus einer Werbeidee einen Werbespot zu realisieren. Für die Produktion von Werbefilmen gab die werbetreibende Wirtschaft im Jahr 2005 immerhin 350 Mio. € aus und damit hatte noch kein potentieller Kunde einen Spot gesehen. Um die Konsumenten in ihren Wohnzimmern zu erreichen, muss der Werbefilm gestreut werden. Für die Schaltung von Werbefilmen zahlen große Markenhersteller zweistellige Millionenbeträge,[2] genauer gesagt insgesamt 3,9 Mrd. € im Jahr 2005[3] — eine nicht unerhebliche Investition.

Mit der digitalen Innovation auf dem Werbemarkt wird sich dies ändern. Auch wenn TV-Werbevermarkter gerne von Streugewinnen anstatt von Streuverlusten sprechen: Das Internet bietet mehr und bessere Optionen für die Planung von Kampagnen und für die Messung der Werbewirksamkeit. Die wachsende Anzahl der Breitbandanschlüsse und die technologische Konvergenz erweitern die Empfangsoptionen audiovisueller Inhalte in Bezug auf das Medium und in Bezug auf das medienspezifische Übertragungssignal. Die Ausdehnung des digitalen Fernsehens, das Aufkommen des IP-basierten Fernsehens, boomende Internetstreams und aufkeimendes Handy-TV werden damit zu potentiellen Werbeträgern. Der Konsument kann somit fast überall und zu jeder Zeit angesprochen werden — das „Wohnzimmer“ wird mobil.

Die Vorteile der TV-Werbung – Massenmedium, zielgruppenübergreifende Kontakte – sind zeitgleich als Nachteile anzusehen. Mit der Entwicklung der digitalen Medien, primär des Internets, sind der Werbewelt ungeahnte Möglichkeiten eröffnet: zielgruppengenaue Werbeschaltungen, reale Interaktion mit dem Konsumenten, messbarer Erfolg und die Möglichkeit der laufenden Optimierung der Werbekampagne.[4] Und dafür müssen werbetreibende Unternehmen erheblich weniger als für TV-Werbung ausgeben.

Ein weiteres Argument für Werbefilme im Internet: Auch die Produktionskosten sind um ein Vielfaches günstiger. Vergleichbar mit der Entwicklung bei den Musikvideos MTVs, dem Zeitgeist einen Schritt voraus, hat sich im Internet eine neue Ästhetik der Filme etabliert. Die Ideen können gewagter, humorvoller und zum Teil aggressiver sein. Um diese neue Ästhetik umzusetzen, bedarf es digitaler Produktionsmethoden. Hierdurch entsteht ein Kostenvorteil, der durch schlankere Produktionsmethoden noch verstärkt werden kann.

1.1 Problemstellung und Herangehensweise

Im Rahmen dieser Arbeit möchten wir – als Alternative zur TV-Werbung – die Möglichkeit erörtern, mit Werbefilmen im Internet und auf anderen digitalen Medien zu werben. Ziel ist es dabei, in einem ersten Schritt den Prozess der Herstellung und Schaltung eines Werbefilms für den klassischen TV Bereich eingehend zu untersuchen. In einem zweiten Schritt sollen mögliche Neuerungen im Zuge der technischen Entwicklung erörtert werden, wobei mit der Schaltung im Internet und in weiteren digitalen Medien, eine veränderte Produktionsvorgehensweise erläutert wird. Abschließend wird darauf aufbauend, anhand eines konkreten Geschäftsmodells, die Rentabilität einer digitalen Werbefilmproduktion analysiert und erörtert.

Zu diesem Zweck wird in Kapitel 2 der klassische Produktionsablauf, sowie die Verwendung des Mediabudgets und das Marktpotential der aktuellen Werbeträger einer genaueren Betrachtung unterzogen. Die durch den technischen Fortschritt evozierten Veränderungen in Bezug auf den Produktionsablauf und auf das Mediabudget sowie die Entstehung neuer Märkte und deren Umsatzpotential bis 2010 werden in Kapitel 3 näher untersucht. Im vierten Kapitel wird darauf aufbauend die digitale Werbefilmproduktion SickerTief.de in Form eines Businessplans eingeführt und bewertet.

Da es sich um ein vergleichsweise sehr neues und dazu dynamisches Thema handelt, ist das Angebot an wissenschaftlicher Literatur zur konkreten Problemstellung spärlich — an relevanten Informationen mangelt es dagegen nicht: Fast täglich erscheinen neue Branchennachrichten und Marktprognosen in Fachzeitschriften und Tageszeitungen. Wir haben uns daher entschieden, diese Informationen in Verbindung mit Aussagen von Branchenexperten zu untermauern. Um die Aussagekraft der Interviews zu gewährleisten, haben wir uns für systematisierende Experteninterviews[5] entschieden und mithilfe eines Leitfadens Interviews mit Entscheidungsträgern aus Postproduktionshäusern, Werbeagenturen und Filmproduktionen geführt. Diese sind im Anhang A protokolliert.

2 Klassischer Werbefilm

2.1 Produktionsablauf

Um den TV-Werbefilm unter dem Aspekt digitaler Produktions- und Verwendungsmethoden zu untersuchen, bedarf es zunächst einer Darstellung aktueller Produktionsabläufe und Einsatzmöglichkeiten von TV-Werbefilmen im klassischen Sinne. Im Folgenden sollen zum einen die am Produktionsablauf beteiligten Unternehmen charakterisiert und zum anderen auf einzelne Produktionsphasen eingegangen werden. Eine zusammenfassende Abbildung über die einzelnen Produktionsschritte befindet sich am Ende des Kapitels (siehe Abbildung 1).

2.1.1 Beteiligte Unternehmen

Um einen Werbefilm zu produzieren bedarf es in der Regel dreier Akteure: einem werbetreibenden Unternehmen, einer Werbeagentur und einer Filmproduktion. Diese Akteure sollen einer näheren Betrachtung unterzogen werden:

2.1.1.1 Werbetreibende Unternehmen

Die unternehmerische Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung im TV zu werben, ist der Startschuss für jeden TV-Werbefilm. Die grundlegende Strategie und Zielsetzung, welche mit einem TV-Werbefilm realisiert werden soll, wird vom Unternehmen in einem so genannten Agentur-Briefing festgehalten. Dieses Briefing enthält Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung und in welcher Weise es beworben werden soll, über die Corporate Identity und das Corporate Design des Unternehmens sowie über einen Terminplan und die Budgetvorgaben.[6] Das Briefing orientiert sich dabei in der Grundstruktur an der Lasswell-Formel.[7] Nahezu alle werbetreibenden Unternehmen arbeiten bei der Entwicklung und Konzeption der Kommunikationspolitik mit entsprechenden Agenturen und Dienstleistern zusammen.[8] Das Agentur-Briefing kann als erster Schritt der Zusammenarbeit zwischen Agentur und werbetreibendem Unternehmen angesehen werden.

2.1.1.2 Werbeagenturen

Klassische Full-Service Agenturen bieten ihren Kunden einen Komplettservice, welcher die Beratung, Kreation, Produktionsbegleitung (Werbemittel), teilweise Mediaplanung und Mediaschaltung sowie die Ausarbeitung von Marketing-Strategien und deren Umsetzung beinhaltet.[9]

Grundsätzlich existieren zwei Hauptabteilungen: Kreation und Kundenberatung (auch Kontaktabteilung genannt). Die Kreation besteht aus so genannten Kreativteams: dem Texter und einem Art Direktor (Grafiker). Aufgabe der Kreation ist es, entsprechend dem Agentur-Briefing des Kunden, kreative Kommunikationskonzepte zu erarbeiten und beispielsweise konkrete Vorschläge für einen TV-Werbefilm zu erarbeiten. Die Kundenberatung hat primär die Aufgabe, Kontakt mit dem Kunden aufzubauen und stetig zu halten.[10] Dem Kontakter fällt die Rolle des beratenden Vermittlers zwischen Agentur und Kunde zu.

Für die einzelnen Werbeträger (TV, Print, Plakatwerbung etc.) existieren in der Regel jeweils Fachabteilungen. In Bezug auf den Werbeträger TV haben Werbeagenturen häufig so genannte FFF-Abteilungen (Film, Funk und Fernsehen). Dieser steht ein FFF-Producer vor und überwacht alle von der Agentur akquirierten TV- und Filmaufträge.[11]

Die Kreation erstellt auf Grundlage des Briefings mehrere Ideen für einen TV-Werbefilm. Diese werden in Form von Treatments festgehalten. Hierbei handelt es sich um kurze, prägnante, schriftliche Darstellungen der Idee.[12] Eine oder mehrere Ideen, welche vom Kunden favorisiert werden könnten, werden in Form eines so genannten Storyboards präsentiert. Dies ist eine Abfolge von gezeichneten Bildern und Texten aus der Form und Inhalt des TV-Werbefilms anschaulich hervorgehen.[13] Der Kunde kann sich nun in Absprache mit seiner Agentur für eine Idee entscheiden und diese zur Produktion freigeben. Die FFF-Abteilung beginnt zeitgleich die Kontaktaufnahme mit Regisseuren und Filmproduktionen, welche für die konkrete Umsetzung eines TV-Werbespots zuständig sind. Dies geschieht in der Regel in Form einer Ausschreibung, welche auch als Pitch bezeichnet wird. Das Treatment oder Storyboard wird zur Kalkulation und zum Vorschlag eines Regisseurs an mindestens drei Filmproduktionen versandt. Daneben existiert ein PBS -Formular (Production Briefing Specification), welches genaue Vorschriften zur Kostenkalkulation enthält. Sollen beispielsweise Darsteller-, Reise- und Transportkosten mitberücksichtigt werden oder nicht? Die Anzahl der Drehtage. Wird es eher ein Studiodreh geben oder muss es ein Außendreh sein? Soll im In- oder Ausland gedreht werden? Mit dem PBS-Formular ist sichergestellt, dass der Agentur-Producer möglichst vergleichbare Angebote erhält und eine ausgewogene Entscheidung treffen kann.[14] Die Filmproduktionen überlegen sodann, welcher Regisseur aus ihrem Portfolio für die anstehende Aufgabe am besten geeignet scheint und erstellen zeitgleich ein Budget für eine konkrete Umsetzung.

2.1.1.3 Filmproduktionen

Aufgabe einer Filmproduktion ist die konkrete Umsetzung und Realisierung von einer Idee in einen TV-Werbefilm. Die Arbeit einer Filmproduktion teilt sich in einen kreativen Bereich und einen nicht-kreativen Bereich. Zu dem kreativen Bereich zählen primär Regie, Kamera, Ausstattung, und Schnitt. Zu dem nicht-kreativen Bereich gehören organisatorisch-wirtschaftliche Aspekte, wie die Produktionsleitung oder die Aufnahmeleitung.[15] Die künstlerische Verantwortung liegt beim Regisseur und die wirtschaftliche Verantwortung beim Produzenten. Essentiell ist in dieser Dependenz ein gutes Zusammenspiel zwischen der Produktion und dem Regisseur. Die Produktion muss eine unbegrenzte Kreativität sicherstellen und gleichzeitig sollte der Regisseur versuchen, seine Ideen mit möglichst einfachen Mitteln, also kostengünstig zu realisieren.

Hat eine Filmproduktion ein Treatment oder Storyboard zur Kalkulation und das PBS-Formular erhalten, überlegt sie sich, welcher Regisseur für dieses Projekt vorgeschlagen werden könnte. In der Regel vertreten Filmproduktionen eine Reihe von Regisseuren, mit denen sie zusammenarbeiten.[16] Das Angebot an Regisseuren bildet gleichzeitig das Profil einer Filmproduktion. Einige Filmproduktionen vertreten primär actionfilmerfahrene Regisseure, andere dagegen arbeiten eher mit Storytelling-erfahrenen Regisseure zusammen und differenzieren sich somit von ihren Mitbewerbern. Das weitere Aufgabenfeld umfasst die Zusammenstellung eines Teams und die Reservierung von Equipment und gegebenenfalls Special Effects (FX). Hieraus resultiert ein großer Teil der Technik- und Personalkosten der in der Regel freiberuflichen Mitarbeiter. Darüber hinaus werden projektspezifische Kosten, wie besondere Drehorte, Darsteller etc. recherchiert und kalkuliert. Für eine detaillierte Beschreibung der Kalkulation siehe Kapitel 2.2.1. Die Filmproduktion übergibt der Agentur die Kalkulation in einem standardisierten Format. Des Weiteren hat der Regisseur eine Director’s Interpretation formuliert, welche detaillierte, persönliche Vorstellungen zur Umsetzung der Idee enthält.[17]

Anhand der Kalkulation und der Kreativentscheidung in der Wahl des Regisseurs vergibt die Werbeagentur in Absprache mit ihrem Kunden den Auftrag zur Produktion des Werbefilms.

2.1.2 Produktionsphasen

Im Folgenden wird der Weg der Produktion eines Werbefilms von der Pre-Production Phase über das Pre-Production Meeting (PPM) bis hin zum Dreh und zur Endfertigung detailliert beschrieben.

2.1.2.1 Pre-Production Phase

Mit der Vergabe des Produktionsauftrags beginnt für die Filmproduktion die Pre-Production Phase. Innerhalb dieser Phase werden alle Fragen in Bezug auf Gestaltung und Logistik geklärt und künstlerische Entscheidungen vorbereitet.[18] Es ist eine sehr arbeitsintensive Phase bei der mehrere Arbeitsschritte gleichzeitig ausgeführt werden. In dieser Phase sind der Produktionsleiter und der Regisseur in täglichem Kontakt, um sich über weitere Vorgehensweisen auszutauschen. Der Produktionsleiter überwacht das Budget und die Dreh- und Ablaufpläne sowie über die Gesamtkoordination und ist darüber hinaus für die Abstimmung mit der Agentur zuständig. Der Regisseur übernimmt die künstlerische Leitung. Die Agentur wird über Teilergebnisse informiert; Gibt es zum Beispiel eine Auswahl an geeigneten Darstellern oder Locations, werden diese mit der Agentur abgestimmt. Die Agentur wiederum muss sich mit ihrem Kunden abstimmen, denn dieser hat innerhalb des gesamten Prozesses die letzte Entscheidungsgewalt.

In der Pre-Production Phase hat die Filmproduktion im Einzelnen folgende Aufgaben:

Die Optionen, welche während der Kalkulationsphase ausgesprochen wurden, müssen nun in verbindliche Buchungen umgewandelt werden. Das bedeutet, jedes einzelne Stabsmitglied wird kontaktiert; es wird eine finale Gage vereinbart und Termine werden besprochen. In der Regel wird ein Castingbüro mit der Suche nach geeigneten Darstellern beauftragt. Für die Locationsuche wird ein Locationscout engagiert. Dieser sucht, je nach Vorgabe des Regisseurs, geeignete Drehorte und fotografiert diese. Das gesamte erforderliche Equipment wird verbindlich bestellt, gegebenfalls müssen Bauten vorgenommen werden. Der Bauleiter fertigt Zeichnungen an und sendet diese zur Abstimmung an die Filmproduktion.[19] Der Regisseur bespricht mit dem Kameramann einzelne Lichtstimmungen, Darstellerinszenierungen und Kameraeinstellungen. Hieraus resultiert das Shootingboard. Es ist ähnlich dem Storyboard, jedoch spezifischer auf die Situation ausgerichtet und mit den genauen Locations und Schauspielern versehen.[20] Es zeigt die endgültige Auflösung des Films mit allen Szenenübergängen, Schnittfolgen, Bewegungen von Kamera und Darstellern.

2.1.2.2 Pre-Production Meeting

Alle Vorbereitungen der Pre-Production Phase gipfeln im PPM. Dies ist das letzte offizielle und wichtigste Treffen aller relevanten Entscheidungsträger vor Drehbeginn: dem Kunden, der Agentur (Producer, Texter und Art Direktor) und der Filmproduktion (Regisseur, Producer).[21] Innerhalb des PPMs werden alle Entscheidungen getroffen: über Casting, Location, Set, Styling, und Lichtstimmungen. Der Regisseur erklärt seine Vision des Werbefilms anhand konkreter Bilder und Zeichnungen. Das Shootingboard wird diskutiert, der Zeitplan wird besprochen und bestätigt.[22] Der Kunde trifft aufgrund der präsentierten Fakten alle Entscheidungen innerhalb dieser Konferenz.

Das PPM bildet die Grundlage für den Ablauf und allen damit verbundenen Vorgängen des Drehs. Es wird seitens der Agentur ein Protokoll gefertigt, welches mit der Agenda des PPMs die rechtliche Vertragsgrundlage für alle Beteiligten bildet.

2.1.2.3 Drehphase

Die Verantwortung für die Planung und Durchführung des Drehs liegt bei der Filmproduktion. Alle im PPM besprochenen Details werden nun in die Realität umgesetzt. Während des Drehs sind die Agentur und der Kunde anwesend, um die Einhaltung der besprochenen Elemente zu überprüfen oder um evtl. kurzfristig notwendige Entscheidungen treffen zu können.[23] Während in der Pre-Production Phase das Organisationsteam der Filmproduktion aus circa drei bis vier Personen besteht (Produktionsleiter, Produktionsassistenten, Aufnahmeleiter), kann eine Filmcrew am Set leicht über 70 Personen zählen.[24] Dieses ist eine immense logistische Herausforderung. Der gesamte Stab, die Darsteller und das Equipment sind für diesen Drehtag gebucht. Verzögerungen können unter Umständen kostenintensive Folgen haben.[25] Daher wird der Drehtag minutengenau geplant. Eine so genannte Tagesdisposition enthält alle Informationen der anwesenden Teammitglieder. Darüber, wer sich wann und wo aufhält. In der Regel dauert der Dreh eines Werbefilm zwischen einem und vier Tagen.[26] Danach beginnt die Postproduktionsphase, in der unter anderem das Filmmaterial entwickelt, abgetastet und digitalisiert wird.

2.1.2.4 Postproduktions Phase

Mit der Postproduktions Phase wird der Endfertigungsprozess des TV-Spots von der Entwicklung des Materials bis hin zur fertigen Sendekopie bezeichnet.[27] In dieser Phase werden der Schnitt, aufwendige Bild- und Toneffekte sowie die Sprecheraufzeichnungen und Musikbearbeitungen durchgeführt. Die Postproduktions Phase gliedert sich wiederum in eine Offline-Edit und eine Online-Edit Phase. Die Version der Offline-Edit Phase ist eine Rohversion des fertigen Produktes. Hier wird die Schnittdramaturgie deutlich und die Auswahl der Szenen sowie das Spiel und die Gestik der Darsteller sind erkennbar. Sie enthält jedoch keinerlei Effekte, keine Titel und keinen fertigen Tonmix.[28] Die Offline-Edit Version wird der Agentur zur Abstimmung und Kommentierung, anschließend dem Kunden zur Abnahme vorgeführt. Es ist das erste Mal, dass die Akteure das bearbeitete Filmmaterial zu sehen bekommen. Nach dieser Vorführung können gegebenenfalls Änderungswünsche vorgenommen werden. Sind alle Änderungen eingefügt, beginnt die Phase des Online-Edits. In dieser Phase werden endgültige und aufwendige Bildbearbeitungen durchgeführt. Diese werden nicht mit dem gesamten Filmmaterial durchgeführt, sondern nur mit den ausgewählten Bildern der Offline-Edit Rohversion, wodurch enorme Kosten eingespart werden.[29] Mithilfe des so genannten Gradings wird die farbliche Stimmung (der Look) bestimmt. Danach folgt die finale Tonbearbeitung. Musik und Geräuscheffekte werden endgültig angelegt, Sprachaufnahmen für evtl. Off-Sprecher und Synchronisationen der Darstellerstimmen werden aufgenommen. Die Endversion der Online-Edit Phase wird wiederum von allen Entscheidungsträgern abgenommen und es werden Sendekopien für TV-Anstalten angefertigt. Jede TV-Anstalt erhält eine Sendekopie. Soll der Spot im Kino ausgestrahlt werden, ist eine kostenintensive Kinokopie (pro Kino eine Kopie) notwendig.

Die folgende Graphik fasst den gesamten Ablauf einer Werbefilmproduktion noch einmal zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ablauf einer Werbefilmproduktion

2.1.3 Technische Rahmenbedingungen

Wer den Abspann eines Films genauer studiert, bekommt einen Eindruck, welche Faktoren für die Produktion eines Films eine Rolle spielen und welche Stellen zu besetzen sind. Für eine Werbefilmproduktion ist der Aufwand sehr ähnlich. Der grundlegende Ablauf des Filmemachens hat sich im Prinzip seit der Stummfilmzeit nicht geändert: eine Geschichte soll erzählt werden.[30] Darsteller stehen in einer Location und agieren nach Ansage des Regisseurs. Der Kameramann bestimmt, wie die Beleuchtung ausfällt. Das Ganze wird auf Filmmaterial festgehalten und später nachbearbeitet. Dennoch existiert eine kontinuierliche, technische Entwicklung auf allen Gebieten der Filmproduktion: neues Beleuchtungsmaterial mit speziellen Eigenschaften, Unterwasserkameras oder zum Beispiel bestimmte Kamerakräne mit erweiterten Möglichkeiten der Bewegungsabläufe. Die grundlegenden Arbeitsschritte sind jedoch noch wie vor 50 Jahren. So auch die einzelnen Abteilungen am Set: Regie, Produktionsstab, Kamerastab, Toncrew, Beleuchter, Maske, Styling.[31] Dazu kommen je nach Bedarf weitere Spezialisten mit besonderen Aufgaben, wie zum Beispiel Foodstylisten, welche beim Dreh für die Präparation von Lebensmitteln erforderlich sind oder Precision Driver, sehr erfahrene Autofahrspezialisten, die riskante und spektakuläre Autofahrten unternehmen. Innerhalb der einzelnen Abteilungen existiert wiederum eine Vielzahl an Spezialisten. Die Abteilung Kamera besteht beispielsweise aus mehreren Positionen: dem Schärfenassistenten, welcher die Aufgabe hat, die Kamera an den verschiedenen Positionen auf- und abzubauen, die Objektive zu wechseln und während des Drehs das Bild scharf zu stellen. Der Materialassistent schlägt die Klappe,[32] legt das Filmmaterial ein, wechselt die Filmrollen an der Kamera und bereitet das Filmmaterial für das Kopierwerk vor. Bei aufwendigen Drehs kommt noch ein Kameraschwenker hinzu. Der Kameramann selbst ist für die Bildgestaltung in Zusammenarbeit mit dem Regisseur zuständig. Er teilt dem Oberbeleuchter mit, wie das Licht gesetzt werden soll.[33] So hat jede Abteilung circa fünf bis acht Mitarbeiter — eine Filmcrew besteht rasch aus einem Stab von 40 bis 70 Menschen. Das stößt bei Außenstehenden leicht auf Unverständnis; doch jede Minute ist verplant und jeder Griff muss sitzen, denn jede Drehstunde verursacht immense Kosten.[34]

Die technischen Rahmenbedingungen sehen sich einem ständigen Wandel unterzogen. Sowohl die Technik am Set als auch die Postproduktionshilfsmittel werden stetig weiterentwickelt — mit einer Ausnahme: dem Filmmaterial. Noch 2005 wurden fast alle Werbefilmproduktionen auf 35mm Celluloid Filmmaterial gedreht.[35] Hauptanbieter in Deutschland ist die Firma Kodak. Eine Rolle Farbnegativfilm 35mm kostet circa 210 €. Das Material wird in Metern gemessen. Auf einer Filmrolle befinden sich circa 122 Meter Filmmaterial, die für circa 4,16 Minuten Film ausreichen.[36] Dabei ist zu bedenken, dass nicht jeder Meter gedrehter Film Verwendung findet. Ist das Set falsch ausgeleuchtet oder haben die Darsteller nicht im Sinne des Regisseurs agiert, muss die Szene erneut gedreht werden.[37] Gespräche mit verschiedenen Produzenten haben ergeben, dass für einen durchschnittlichen Werbedreh (30 Sekunden) circa zehn Rollen pro Drehtag kalkuliert werden. Ist ein Dreh mit Kindern oder Tieren vorgesehen, kann von 15 bis 20 Rollen pro Tag ausgegangen werden, da diese erfahrungsgemäß weniger diszipliniert sind. Das bedeutet, dass mit Kosten in Höhe von 2100 € bis 4200 € pro Tag zu rechnen ist. Hinzu kommen noch die Entwicklungkosten und die Kosten für das Waschen des Materials durch Kopierwerke. Dies wird mit circa 1,10 € pro Meter veranschlagt.[38] Es kommen also noch einmal circa 1342 € bis 2684 € pro Tag hinzu. Allein an Filmmaterial muss also insgesamt mit Kosten in Höhe von circa 3442 € bis 6884 € pro Drehtag gerechnet werden.

2.2 Mediabudget

Die werbetreibenden Unternehmen verteilen ihr Werbebudget gemäß der unternehmensweiten Marketing-Strategie auf die unterschiedlichen Werbeträger: Film, (Hör-) Funk und Fernsehen, Print, Außenwerbung etc.. Das auf die einzelnen Werbeträger verteilte Werbebudget wird als Mediabudget bezeichnet.[39] Im Rahmen dieser Arbeit soll nun das TV-Mediabudget einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

In Tabelle 1 ist der Mediamix der Autohersteller im Jahr 2005 abgebildet. TV liegt mit 44 Prozent an der Spitze. Kleinere bis mittlere TV-Mediabudgets betragen zwischen zwei und acht Mio. €, bei Budgets ab acht Mio. € wird von größeren Budgets gesprochen.[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mediamix der Autohersteller 2005

Die Investitionen in TV-Werbung gliedern sich in zwei Kostenarten: zum einen in Produktionskosten, dies sind die reinen Herstellungskosten für einen TV-Werbespot, und zum anderen in Schaltungskosten (auch Streukosten genannt), welche dem werbetreibenden Unternehmen von der TV-Anstalt für die Schaltung des TV-Spots in ihrem Programm in Rechnung gestellt werden.

2.2.1 Herstellungskosten

Die Herstellungskosten für einen TV-Werbefilm rangieren von 200.000 € bis über Mio. €.[41] Diese hohe Differenz ist mit dem Aufwand in der Spot-Idee zu erklären. Wird mit Prominenten geworben? Wird für die Umsetzung beispielsweise ein Hubschrauberflug vor den Niagarafällen benötigt oder reichen ein kleiner Studiodreh und ein Hampelmann aus?[42] Die Herstellungskosten müssen in einem gesunden Verhältnis zum Mediabudget stehen. Je nachdem, wie hoch die Schaltkosten geschätzt werden, kann das Produktionsbudget zwischen drei und zehn Prozent des Mediabudgets betragen.[43] Jede Idee ist anders und bedarf einer eigenen Kalkulation durch die Werbefilmproduktion. Erfahrene Art Directoren und Producer sind in der Lage, bereits anhand des Treatments erste Budgeteinschätzungen vorzunehmen.

Für die Kalkulation von Werbefilmprojekten hat der Verband deutscher Werbefilmer (VDW) in Zusammenarbeit mit der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und dem Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) Richtlinien für die Herstellung von Fernseh- und Kinospots herausgegeben. Es handelt sich um ein Handbuch namens „Werbefilme produzieren“ (VDW 1999) und stellt formale und vertragliche Richtlinien der Produktion von Werbefilmen dar. Es enthält Formulare und Empfehlungen zur Erstellung von Produktionsplänen, Kostenvoranschlägen, Verträgen und Genehmigungen und sichert somit einen vergleichbaren Standard des Leistungsumfangs und eine hohe Transparenz.[44] Im Folgenden sollen die Bestandteile einer Kalkulation kurz veranschaulicht werden. Die Punkte 1 bis 13 stellen in diesem Zusammenhang übergeordnete Positionen dar. Für jede Position gibt es eine detaillierte Aufschlüsselung in Einzelpositionen, welche jeweils mit einem Preis versehen werden.

Zusammenfassung der Kalkulation[45]

1. Vorarbeiten: Recherche, Casting, PPM, Sonstiges
2. Darsteller: Darstellerhonorare, Buy-Out,[46] Sprecherhonorare, Sonstiges
3. Stab: Regie, Produktionsstab, Regiestab, Kameracrew, Toncrew, Beleuchter, Maske, Sonstiger Stab
4. Technik: Kamera, Bühne, Licht, Ton, Hubschrauber, Transporte, Sonstiges
5. Ausstattung: Personal, Material
6. Studiodreh: Personal, Atelier, Material
7. Location: Personal, Location, Material
8. Filmmaterial
9. Postproduktion: Personal, Filmabtastung, Offline-Edit, Online-Edit, Transfers, Filmendfertigung, Tonbearbeitung
10. Versicherungen
11. Verschiedenes
12. Musik
13. Reisen: Darsteller, Stab

Auf alle Punkte des Angebots erhebt die Filmproduktion ein so genanntes Mark-Up. Es handelt sich hierbei um einen Aufschlag in Form eines Prozentsatzes des Auftragsvolumens und ist ungleich dem Gewinn: es spiegelt die betriebsbezogenen Gemeinkosten des Produktionsunternehmens. Hierunter fallen alle jene Aufwendungen, die nicht unmittelbar einem Projekt zuzuordnen sind. Beispielsweise Miete, Kommunikationskosten, betriebliche Versicherungen, Steuern, Personalkosten, aber auch Honorare für unternehmerisches Handeln und Investitionsausgaben. Das Mark-Up beträgt 26,5 Prozent der Auftragssumme und entspricht dem internationalen Durchschnitt .[47] Im Anhang B 2 befindet sich eine Beispielkalkulation einer digitalen Werbefilmproduktion. Die Zahlungsmodalitäten seitens des Kunden an die Produktion haben sich wie folgt etabliert: ein Drittel des Rechnungsbetrags bei der Auftragsvergabe, ein Drittel zu Drehbeginn und das letzte Drittel bei der Abnahme.[48]

2.2.2 Schaltungskosten

Die zweite Kostenart des TV-Mediabudgets sind die Schaltungs- oder Streukosten. Beim TV richten sich diese nach dem Tausenderkontaktpreis (TKP). Es handelt sich hierbei um ein Vergleichsmaß für die Effizienz einer Werbeschaltung im TV. Ein TKP ist der Bruttopreis, den ein Werbetreibender für einen 30-Sekunden-Spot bezahlen muss, um 1000 Rezipienten zu erreichen.[49] In Abbildung 2 ist die Entwicklung des durchschnittlichen TKP in Deutschland innerhalb der letzten fünf Jahre gezeigt. Der TKP hängt von der Sendezeit und dem Programmumfeld (und der damit verbundenen Zielgruppe) ab. So liegt beispielsweise der TKP des Senders RTL für die Zielgruppe Erwachsene (14-49 Jahre) zu den Zeiten 03.00 Uhr bis 15.00 Uhr bei 18,99 €; zu den gleichen Zeiten, jedoch mit der Zielgruppe haushaltsführende Erwachsene (14-49 Jahre) bei 32,27 €.[50] So variiert der TKP zwischen den verschiedenen Sendern und Zeiten sehr stark. In absoluten Zahlen wird die Höhe der nötigen Investitionen deutlicher: um einen 30-Sekunden Werbespot im Rahmen der ARD-Sportschau einmal zu schalten, wird ein Betrag zwischen 15.000 € und 55.800 € fällig.[51] Während der WM-Fußballübertragung 2006 (Ecuador vs. Deutschland) musste zwischen 159.000 € und 294.000 € für die einmalige Schaltung eines 30-Sekunden Spots vom Werbetreibenden gezahlt werden.[52] Darüber hinaus ist die Schaltung von Werbung im TV häufig mit hohen Streuverlusten verbunden. Trotz geeigneter statistischer Erhebungen über die Sehgewohnheiten der einzelnen Zielgruppen, zahlt der werbetreibende Kunde häufig für Kontakte mit Zuschauern, die nicht zu seiner Zielgruppe gehören. Für die Schaltung von TV-Werbefilmen haben die Unternehmen mit Investitionen von mindestens drei Mio. € zu rechnen.[53] Größere Konzerne investieren zum Teil zweistellige Millionenbeträge in TV-Werbung.[54]

Mit der Vermarktung der Werbezeiten haben die Sender Dienstleister beauftragt. In Deutschland gibt es zwei große Anbieter: Zum einen SevenOne Media, welche für die TV-Sender ProSieben, Sat1, Kabel Eins, N24 und 9Live Werbezeiten vermarktet, und zum anderen IP Deutschland, die RTL, VOX, SuperRTL und N-TV vertreten. Diese Agenturen übernehmen die gesamte Verhandlung und Vermarktung der Werbezeiten.

Die werbetreibenden Unternehmen ihrerseits überlassen die Planung und Schaltung ihrer Spots im TV entweder ihrer Werbeagentur oder den so genannten Media-Planern wie der ZenithOptimediagroup. Firmen wie diese haben sich auf die Optimierung von Marketingmixen und der Streuung von Werbebotschaften spezialisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung des TV-Tausender-Kontakt-Preises

2.3 Markt

Der gesamtdeutsche Werbemarkt und infolgedessen auch der Werbefilmproduktionsmarkt stagnieren weiter.[55] Die erstmalig im Jahr 2004 erreichte moderate Steigerung von 1,1 Prozent konnte im Jahr 2005 lediglich gehalten werden (Vgl. Tabelle 2). Ein Vergleich der Gesamtinvestitionen aus dem Jahr 2001 (31,49 Mio. €) mit den Gesamtinvestitionen aus dem Jahr 2005 (29,55 Mio. €) zeigt eine Steigerung von minus sechs Prozent. Das Verhältnis zwischen Netto-Werbeeinnahmen und Werbemittelproduktionskosten, Honoraren und Medienkosten hat sich seit dem Jahr 2003 bei circa sieben zu drei stabilisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Investitionen in Werbung in Deutschland

Der Vergleich zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) (vgl. Tabelle 3) zeigt eine Stagnation des Werbemarktes. Das BIP ist vom Jahr 2001 auf 2005 um knapp sechs Prozent gestiegen, gleichzeitig sind die Werbeinvestitionen um sechs Prozent gefallen. Der Anteil an den Werbeinvestitionen in den Jahren 2004 und 2005 liegt bei konstanten 1,32 Prozent, ist also im Vergleich zu den Vorjahren gesunken. Dennoch ist die Werbebranche optimistisch und stützt sich auf den positiven Trend der steigenden Werbeinvestitionen.[56] Das Hamburger Werbe- und Medienforschungsunternehmen Nielsen Media Research ermittelte für das erste Halbjahr 2006 eine Steigerung der Brutto-Werbeausgaben auf 9,7 Mrd. €, dies entspricht einem Wachstum von plus 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch für den weiteren Verlauf des Jahres gehen sie von positiven Wachstumsraten aus.[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu den Werbeinvestitionen

2.3.1 Wertschöpfungskette

Nachdem alle an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen vorgestellt wurden, sollen im Anschluss deren Beziehungen untereinander anhand von Abbildung 3 resümierend veranschaulicht werden. Aufgrund der Höhe an notwendigen Investitionen ist der Auftraggeber für einen klassischen TV-Spot in der Regel ein Großunternehmen[58] mit einer Werbeagentur. Diese ist für die Konzeption bzw. die Ideenfindung zuständig. Die Filmproduktion wird von der Werbeagentur beauftragt und liefert den fertigen Spot. Die Mediaplaner buchen im Auftrag der Werbeagentur bei den TV-Vermarktern Werbezeiten und so gelangt der Spot via TV ins Wohnzimmer der Verbraucher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Wertschöpfungskette des klassischen TV-Werbefilms

2.3.2 Aktuelles Marktpotential der Werbeträger

Im Weiteren wird der Fokus auf den im Rahmen dieser Arbeit relevanten Markt der Werbeträger gelegt. Die drei wichtigsten Werbeträger für einen Werbefilm sind: TV, Kino und neuerdings auch das Internet. Die in Tabelle 4 abgebildeten Netto-Werbeeinnahmen dieser einzeln erfassbaren Werbeträger werden in den nachfolgenden Kapiteln eingehend diskutiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

2.3.2.1 TV

Der zweitwichtigste Werbeträger im Mediamix, mit einem Umsatz von 3,9 Mrd. € (vgl. Tabelle 4), ist das Fernsehen. In Tabelle 5 sind die Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2001 bis 2005 abgebildet. Analog zu dem gesamten Werbemarkt kann – wenn überhaupt – nur von einer leichten Erholung gesprochen werden. Die Umsätze sind innerhalb der Jahre 2001 bis 2003 stark eingebrochen und beginnen nur langsam in den positiven Bereich zurückzukehren. Dennoch ist der Trend auch hier positiv: Im Jahr 2005 konnte das Wachstum weiter fortgesetzt werden (plus 1,8 Prozent) und weitere Prognosen für die Zukunft sind optimistisch.[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Netto-Umsätze des Werbefernsehens 2001 bis 2005

Die Anzahl der ausgestrahlten Werbespots hat im Vergleich zum Vorjahr um 4,5 Prozent auf rund 3,19 Mio. zugenommen.[60] Die durchschnittliche Spotlänge hingegen liegt bei 22 Sekunden und ist damit im Vergleich zu den Vorjahren gesunken.[61] Das Fernsehen sieht sich daher gezwungen, nach neuen Umsatzpotentialen zu suchen: neue Werbeformen, wie Sponsoring (Trailersponsoring, Titelsponsoring) oder neue Arten der Einbindung der Werbebotschaft (Untertitel während des Programms, verschiedene Splitscreen-Formen[62] etc.). Daneben wird der werbetreibenden Wirtschaft vermehrt angeboten, die TV-Kampagne mit Online-Angeboten der TV-Sender zu verknüpfen.[63]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass erste Anzeichen einer Stabilisierung des TV-Werbemarktes nach den Umsatzeinbrüchen in 2000 und 2001 zu identifizieren sind. Er ist ein fester Bestandteil des Mediamixes der großen Unternehmen und wird als Massenkommunikationsmittel bestehen bleiben. Jedoch versucht die werbetreibende Wirtschaft weiterhin Kosten zu sparen, indem sie beispielsweise kürzere Spots öfter schaltet und sich vermehrt nach Alternativen für ihre Unternehmenskommunikation umsieht.[64]

2.3.2.2 Kino

Aus Tabelle 4 geht hervor, dass die Kino-Werbebranche seit dem Jahr 2002 mit einem negativen Wachstum zu kämpfen hat. Vom Jahr 2002 bis zum Jahr 2005 sind die Einnahmen von 160,52 Mio. € auf 132,39 Mio. € gesunken. Dies entspricht einer Steigerung von minus 17,5 Prozent. Allein vom Jahr 2004 auf das Jahr 2005 sind die Umsätze um 9,5 Prozent gefallen. Entgegen dem Trend der gesamten Werbebranchen scheint eine Erholung nicht in Sicht. Die Kinobetreiber führen die Umsatzrückgänge auf die Zurückhaltung der Spirituosenindustrie[65] sowie auf die Gesetzgebung in Bezug auf Tabakwerbung zurück.[66] Thorsten Rossow, Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur Die Kinomakler ist anderer Meinung. Für ihn liegen die Probleme der Kinowerbung vor Allem in den ausgedehnten und aufwendigen Produktionszeiten und den darüber hinaus sehr hohen Schaltungskosten. Um diesen hohen Fixkostenblock zu rechtfertigen, werden die Spots einfach länger geschaltet. Des Weiteren muss an jedes Kino eine 35mm Filmrolle angeliefert werden. Hier fallen allein an Kopierkosten für eine Masterkopie pro Spot circa 3.500 € an.[67] Laut Rossow ist das Kino für die Lokalwerbung immer weiter in den Hintergrund gerückt und nur noch große Markenanbieter, die einen Anteil von zwei Drittel des Werbevolumens im Kino ausmachen, können sich Kinowerbung leisten.[68]

Einziger Ausweg scheint der Umstieg auf digitale Werbung in den Kinos zu sein. Doch hier bremst die geringe Anzahl an Filmtheatern mit Digitaltechnik die Entwicklung und es wird noch einige Jahre dauern, bis alle Kinos die hohen Investitionskosten aufbringen werden.

2.3.2.3 Internet

Ein weiterer Bereich für klassisch produzierte Werbefilme ist die Zweitverwertung im Internet. Spots, die originär analog für das TV produziert wurden, können auch digitalisiert im WWW gezeigt werden. Dienstleister (zum Beispiel Postproduktionshäuser) bieten an, die Werbefilme für das Internet aufzubereiten. Dieser Vorgang wird auch als Streaming bezeichnet. Die Vermarkter von TV-Werbezeiten haben unlängst ihr Leistungsspektrum auf das Internet erweitert. Der Online-Vermarkter von RTL, IP Newmedia, wirbt auf seiner Homepage damit, die TV-Spots in voller Länge ins Internet zu stellen.[69] Im Gegensatz zu der herkömmlichen Werbung im TV ist dies interaktiver gestaltet. Die Vorteile der Verwendung von digitalen Spots im Internet werden ausführlich in Kapitel 3.3.2 sowie in Kapitel 4.2 erörtert. In Anlehnung an Heidi Cohen seien die gegenwärtige Formen der Streaming Spots an dieser Stelle zusammengefasst:[70]

- Pre-roll oder in-stream advertising: häufig in einem zum Produkt stehenden Kontext. Diese Spots erscheinen vor von Usern angefordertem Video-Content (Filmen oder Spielen). Zum Beispiel bei dem Kurzfilmanbieter www.atomfilms.com.
- In-page oder rich media advertising: hier handelt es sich um rich-media[71] Werbeformen, welche wie Banner auf einer Homepage oder in Form von Pop-Ups geschaltet werden können.
- Sponsorships: diese Form kann in vielerlei Hinsicht angewendet werden. Häufig als Off-Stimme oder kurzer Clip zu Beginn oder am Ende von Video-Content oder sonstiger Services. Beispielsweise werden zum Teil bei www.gmx.de nach dem Verlassen des Email-Accounts kurze Videos gezeigt.
- Integrated content or product placement: Autoren oder Verlage kreieren Content in direktem Bezug zum Produkt.
- Viral Content: kleine Werbespots oder Clips, welche humorvoll oder bemerkenswert sind. Ziel ist es, dass User diese Clips untereinander austauschen.
- Company-centric videos: Der Inhalt hat direkten Bezug zum Unternehmen oder zu einem Produkt. Es handelt sich häufig um „How-to-use“ Videos, also den Ersatz einer Bedienungsanleitung oder ähnlichen Kundennutzen.

Mit der zunehmenden Anzahl an Breitbandanschlüssen wachsen auch die Möglichkeiten Streaming-Videos anzubieten. Laut einer Studie von AccuStream imedia Research wurden im Jahr 1998 circa 284,6 Mio. Videos im Internet via Streaming angeschaut. 2005 vergrößerte sich diese Zahl um ein Vielfaches, auf 18 Mrd. Videos. Paul A. Palumbo, Direktor des Forschungsinstituts kommentiert die Studie wie folgt:

„Streaming Videos has transitioned over the past eight years from a quirkly, jerky content scarce and one-off-event viewing environment to a robust, brand-centric broadband medium reaching mainstream audiences.“[72]

Darüber hinaus existieren weitere Studien zum Thema: der Internetforschungsanbieter Jupiter Research führte zahlreiche Untersuchungen in diesem dynamischen Bereich durch. Sie gehen davon aus, dass im Jahr 2005 circa 198 Mio. US$ für Internet Video advertising auf dem amerikanischen Markt ausgegeben wurden. Dies entspricht einer Steigerung von 64 Prozent gegenüber dem Jahr 2004 (121 Mio. US$).[73]

Der größte amerikanische Anbieter von Online Video Services ist die Klipmart Corporation, gegründet 1999 in New York. Nach eigenen Angaben haben sie über 2000 Online Video Kampagnen ins Internet gebracht. Klipmart arbeitet mit den größten Internetanbietern, wie AOL, YAHOO oder MSN zusammen und hat kürzlich eine Dependance in London eröffnet (Juni 2006), um in Zukunft den europäischen Markt zu erschließen. Sie bieten an, Video-Clips für ihre Kunden zu realisieren und übernehmen die Schaltung auf verschiedenen Websites.[74]

2.3.3 Traditioneller Werbefilmproduktionsmarkt

Der Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V. repräsentiert nach eigenen Angaben mit aktuell 39 Mitgliedern circa 75 Prozent des deutschen Werbefilmproduktionsmarktes. Im Jahr 2005 generierten sie, laut VDW, einen Umsatz von circa 250 Mio. €.[75] Das Branchenmagazin Werben & Verkaufen führte im Jahr 2006 eine Umfrage unter 35 der VDW-Mitglieder durch und ermittelte einen Umsatz von 273,8 Mio. € (vgl. Tabelle 6). Wir werden im Weiteren mit dem Mittel der beiden Angaben, also 261,9 Mio. € arbeiten. Hieraus resultiert, dass sich die Gesamtausgaben für die Produktion von Werbefilmen in Deutschland im Jahr 2005 auf circa 349,2 Mio. € belaufen. Diese Zahl stimmt in etwa mit dem eins-zu-neun-Verhältnis der Herstellungs- und Schaltungskosten (vgl. Kapitel 2.2.1) überein. Die Anzahl der in Deutschland produzierten Spots geht aus der W&V Umfrage mit 1368 hervor, das heisst es kann wiederum auf 1824 produzierte Spots für den gesamten deutschen Werbefilmproduktionsmarkt geschlossen werden. Somit ergibt sich eine durchschnittliche Produktionssumme pro Spot von 191.447 €. Nach dem Einbruch im Jahr 2000 scheint sich der Markt mit einer Umsatzsteigerung von 2,3 Prozent leicht zu erholen. Dennoch sind die Marktakteure pessimistisch. Stephan Brockmann, Geschäftsführer von Deichgraf Filmproduktion beschreibt die anspruchsvollen Wünsche der Kunden: „Qualitativ hochwertige Werbefilme zu günstigen Produktionskosten realisieren und umsetzen.“[76] Hinzu kommt, dass die Anzahl der Spotproduktionen pro Jahr stagniert, da die Spots häufiger geschaltet werden, also deutlich länger ausgestrahlt werden.[77] Ein weiterer Trend scheint die zukünftigen Gewinne zu schmälern: Die Kunden vereinbaren immer häufiger Bündelaufträge, das heisst eine Produktion bekommt am Anfang des Jahres die Zusage, eine bestimmte Anzahl an Spots produzieren zu dürfen. Zielsetzung ist der Wunsch nach Preisreduzierungen. Größere Produktionen profitieren dabei aufgrund ihrer effizienteren Kostenstruktur und stärkeren Verhandlungsmacht. Für die kleineren Produktionshäuser bleiben demgemäß weniger Aufträge, das bedeutet steigende Konkurrenz. Einige Produktionsfirmen versuchen diesem Kostendruck mit vermehrten Auslandsproduktionen zu begegnen, um von geringeren Produktionskosten in Low-Cost Countries zu profitieren, nehmen dafür aber steigende Risiken (zum Beispiel mangelnde Infrastruktur und Kow-How) in Kauf. Laut der W&V sucht eine Vielzahl an Werbefilmproduktionen nach neuen Umsatzquellen.[78]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Das W&V-Ranking der größten Werbefilmproduktionen 2005

3 Digitaler Werbefilm für neue Werbeträger

In Kapitel 2 wurden wesentliche Implikationen und Entwicklungen für den Markt und die Herstellung des klassischen TV-Spots aufgezeigt. Kerngeschäft ist die Vermarktung der Werbung im Analog-TV. Aufgrund der digitalen Konvergenz und der Änderung in der Medienausstattung und Nutzung sowohl beim Endkonsumenten, als auch in Bezug auf die Produktionsmittel auf allen Stufen der Wertschöpfungskette wird ein neuer Markt für digitale Werbefilme entstehen, jenseits der klassischen TV-Spots im Massenmarkt. Durch die Änderungen in der Technik und durch die Änderungen im medialen Nutzungsverhalten beim Endkonsumenten im Hinblick auf die Werbung ergeben sich zahlreiche neue Anforderungen an die Produktionsart für digitale Spots, die durch technische Innovationen und neue Herangehensweisen im Produktionsablauf sowie durch Veränderungen in der Wertschöpfungskette realisierbar werden.

3.1 Änderungen im Produktionsablauf

Der Produktionsablauf bei der Herstellung digitaler Werbefilme ist im Wesentlichen ähnlich der Produktion klassischer Werbefilme für den analogen TV-Markt. Die beteiligten Unternehmen sind nach wie vor die werbetreibenden Unternehmen, Werbeagenturen und Filmproduktionen. Inwiefern sich Verschiebungen der Dienstleistungen innerhalb dieser Unternehmen ergeben, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit erörtert (Vgl. Kapitel 3.3.3). Zentraler Ansatzpunkt in diesem Kapitel ist das Kostensenkungspotential bei der Produktion digitaler Spots. Diese neue Herangehensweise soll mit den Stichworten neue Ästhetik, digitale Medien und schlanke Produktion beschrieben werden.

3.1.1 Neue Ästhetik

Digitale Werbefilme sind in erster Linie nicht für den klassischen TV-Markt gedacht. Die Werbeträger digitaler Werbespots sind primär: das Internet, Mobile Devices (wie Handy, PDA oder iPod) und das Digital-TV. Insofern darf nicht mit gleichartigen Ansprüchen und Vorstellungen in Bezug auf die Ästhetik des TV-Marktes agiert werden. Jedes Medium hat eine eigene Bildsprache.[79] Soll ein digitaler Spot mit allen Medien kompatibel sein, so muss dies bereits bei der Ideenfindung bedacht werden. Beispielsweise sind die verschiedenen Formate (Größe des Displays) im Internet oder beim Mobile TV zu bedenken. Die Idee sollte derart gestaltet sein, dass sie mit einfachen grafischen Mitteln funktioniert und ohne großes Production Value[80] auskommt. Gleichwohl sollten die entsprechenden Werbeziele im Fokus behalten werden, um die zieladäquate Werbewirkung nicht zu beeinträchtigen. Hieraus resultiert bereits ein Kostenvorteil gegenüber der klassischen TV-Werbung. Serge Roman, ein erfahrener Kameramann kommentiert dies in einem Interview mit Christian Henze.[81] Seiner Meinung nach seien die Zeiten vorüber, in denen Mio. € für die Produktion eines Werbespots ausgegeben werden. Die Kreativität rücke in den Vordergrund. Für ihn bestehe kein Zusammenhang zwischen der Größe eine Budgets und der Qualität eines Werbespots. Als Beispiel bringt er argentinische Werbefilmproduktionen, die trotz der kleineren Budgets für ihn sehenswerte Werbefilme umsetzten.

[...]


[1] Vgl. IP Deutschland (2005a), S.6

[2] Vgl. Anhang B 1

[3] Vgl. ZAW (2006), S.305

[4] Vgl. Lammenet (2006)

[5] Vgl. Bogner et al. (2006), S.37

[6] Vgl. Schierl (2003), S.94

[7] Vgl. Heiser (2001), S.31, Harold D. Lasswell, (1948): „Who says what in which channel to whom with what effect?“

[8] Vgl. Schönmann (2000), S.14

[9] Vgl. Schierl (2003), S.92

[10] Vgl. Schierl (2003), S.92ff

[11] Vgl. Schönmann (2001), S.15

[12] Vgl. Henze (2005), S.28

[13] Vgl. Heiser (2001), S.111

[14] Vgl. Schönmann (2000), S.16

[15] Vgl. VDW (1999)

[16] Vgl. Heiser (2001), S.156

[17] Vgl. Heiser (2001), S.140

[18] Vgl. Heiser (2001), S.170

[19] Vgl. VDW (1999), S.57

[20] Vgl. Heiser (2001), S.170

[21] Vgl. Heiser (2001), S.179

[22] Vgl. VDW (1999), S.57f.

[23] Vgl. VDW (1999), S.60

[24] Vgl. Schenk (2004)

[25] Vgl. Heiser (2001), S.185

[26] Vgl. Heiser (2001), S.188

[27] Vgl. VDW (1999), S.66

[28] Vgl. Heiser (2001), S.192

[29] Vgl. Heiser (2001), S.193

[30] Vgl. Henze (2005), S.155

[31] Vgl. VDW (1999), S.29

[32] Als Signal das gedreht wird und welche Szene folgt.

[33] Vgl. Heiser (2001), S.182

[34] Vgl. Henze (2005), S.48

[35] Vgl. W&V (25/2006), S.38

[36] Vgl. Hofmann (2005)

[37] Hier sind dann verschiedene Takes nötig (englisch take-up für Aufnahme).

[38] Preisinformation von Atlantik Film in Hamburg

[39] Vgl. Bruhn / Homburg (2004), S.458

[40] Vgl. Heiser (2001), S.160

[41] Vgl. Logan (2005), Heiser (2002) S.13 und Schenk (2004)

[42] BMW (mit der Werbeagentur Jung von Matt) erklärt die Eigenschaften eines PKWs mithilfe eines Hampelmanns. Siehe Abbildung 5.

[43] Vgl. Heiser (2001), S.160 und Auskunft der VDW Geschäftsführerin Uta-Sabine Haerlin

[44] Vgl. Heiser (2001), S.164

[45] Vgl. VDW (1999), S.29

[46] Mit Buy-Out werden die Ausstrahlungsrechte bezeichnet. Es handelt sich um einen bestimmten Anteil der Tagesgage für den Schauspieler. Beispielsweise fallen für ein Jahr TV Deutschland 300 Prozent der Tagesgage an Buy-Out Zahlungen an (Vgl. VELMA (2006)).

[47] Vgl. VDW (1999), S.45

[48] Vgl. Heiser (2001), S.169

[49] Vgl. IP Deutschland (2005a), S.43

[50] Vgl. IP Deutschland (2005b), S.44f

[51] Vgl. W&V Online (2006)

[52] Vgl. Horizont (12/2006)

[53] Vgl. Rota (2004), S.61

[54] Vgl. Anhang B 1

[55] Vgl. Nöcker (2005)

[56] Vgl. ZAW (2005), S.9 und ZAW (2006), S.9

[57] Vgl. Horiziont (28/2006)

[58] Definition KMU: Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu 50 Mio. € pro Jahr. Vgl. Statistisches Bundesamt (2006)

[59] Vgl. Horizont (28/2006)

[60] Vgl. ZAW (2006), S.305

[61] Vgl. ZAW (2006), S.306

[62] Spot und Programm verschmelzen in einem Bildschirm.

[63] Vgl. ZAW (2006), S.316

[64] Vgl. W&V (7/2006), S.50

[65] Vgl. Horizont (25/2006)

[66] Vgl. ZAW (2006), S.349

[67] Preisauskunft vom Atlantik Kopierwerk in Hamburg

[68] Vgl. Horizont (25/2006), S.63

[69] Vgl. Newmedia (2002)

[70] Vgl. Cohen (2006)

[71] Hierbei handelt es sich um interaktive und komplexere, häufig Flash-basierte Anwendungen.

[72] Vgl. mms://accustr.wmod.llnwd.net/a255/o2/041106_6.wma

[73] Vgl. Cohen (2005)

[74] Vgl. Klipmart (2006)

[75] Vgl. www.werbefilmproduzenten.de/de/verband/portrait/

[76] Vgl. W&V (26/2006), S.38

[77] Vgl. W&V (26/2006), S.38

[78] Vgl. W&V (26/2006), S.39

[79] Vgl. Experteninterview Anhang A 7, Frage 1 und A 2, Frage 5

[80] Das ist der sichtbare Wert einer Produktion, Vgl. Henze (2001), S.157

[81] Vgl. Henze (2001), S.62

Details

Seiten
169
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638896962
ISBN (Buch)
9783638897211
Dateigröße
6.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v84911
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,0
Schlagworte
Digitale Innovation Werbemarkt

Autoren

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Titel: Digitale Innovation auf dem Werbemarkt