Vertrauen in der Unternehmungsführung - E-Business

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A. E-Business – Schwere Bedingungen für Vertrauen

B. Risiken und Unsicherheiten
B.I. Endogene Risiken
B.II. Exogene Risiken
B.III. Mangelnde Vertrautheit und Komplexität

C. Vertrauen
C.I. Vertrauen in den Marktpartner
C.II. Vertrauen in das Medium/ System
C.III. „Selbstvertrauen“
C.IV. Vertrauen zur Komplexitätsreduktion

D. Vertrauensgenese
D.I. Generierung von Systemvertrauen
D.II. Generierung von Selbstvertrauen
D.III. Vertrauen in den Marktpartner

E. Praxisbeispiele

F. Forschungsstand und Implikationen für die Zukunft

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Risiko-Nutzen-Schema

A. E-Business – Schwere Bedingungen für Vertrauen

„Oh, I think there are a lot of people who would be buying and selling online today that go up there and they get the information, but then when it comes time to type in their credit card they think twice because they're not sure about how that might get out and what that might mean for them.“^[1]

Dieses Zitat von Bill Gates zeigt beispielhaft eine Situation von vielen im E-Business, die es zu lösen gilt. Und gerade in den heutigen Zeiten hart umkämpfter Märkte, verschärft durch Globalisierung einerseits und den Forderungen nach dauerhaften und effizienten Beziehungen andererseits können solche Situationen über Erfolg und Misserfolg einer Unternehmung entscheiden. Einen großen Anteil an diesen Entwicklungen haben die technologischen Neuerungen der letzten Jahrzehnte, allen voran das Internet, das größte, umfassendste Netzwerk.

Die unaufhaltsam fortschreitende Nutzung von E-Business stellt sowohl Unternehmen, Kunden als auch staatliche Organe vor vollkommen neue Rahmenbedingungen, die ohne Vertrauen kein sinnvolles Handeln möglich machen würden.

Nur scheint es schwieriger denn je genau dieses Vertrauen bei den Marktakteuren zu erzeugen. Aktuelle Meldungen in sämtlichen Medien machen schnell auf dieses Problem aufmerksam:

- Ebay-Betrug
- 40 Mio. gestohlene Kreditkartendaten^[2]
- Phishing^[3]
- Datenklau über Unternehmensnetzwerk vor allem WLAN^[4]
- geschätzte 20-30 Mrd. € Schaden durch Spam^[5]

Dies sind nur wenige Beispiele aus einer kaum überschaubaren Anzahl von Berichten, die bestimmt weder das Vertrauen bei den Kunden noch bei den Unternehmen in die Möglichkeiten des E-Business stärken. Vorab soll der Begriff des E-Business kurz erläutert werden. Aus einer großen Vielzahl, teils sehr heterogener Auffassungen, soll hier im Folgenden eine relativ weit gefasste Definition des E-Business verwendet werden:

„Unter dem Begriff Electronic Business wird die Anbahnung sowie teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.“^[6]

E-Business öffnet einerseits somit einen vollkommen neuen Markt und auch bereits bestehende Märkte können schneller, effizienter und kostengünstiger (Transaktionskosten) bedient werden. Somit wird in Zukunft wohl kaum ein Unternehmen um den Einsatz von E-Business herumkommen. Dabei werden verschiedenste Akteure so eingebunden, dass sich neue Vertrauensaspekte gegenüber Mitarbeitern, Kooperationen, Lieferanten, Technologien und natürlich den Kunden ergeben. In dieser Arbeit wird das Augenmerk besonders auf die Aspekte des E-Commerce fallen und somit auf den Leistungsaustausch vom Unternehmen zum Kunden. Dennoch sind gerade die Ausführungen zum Vertrauen in das System grundlegend auch auf andere Beziehungen anzuwenden. Ziel dieser Arbeit ist es, Instrumente an die Hand zu geben, notwendiges Vertrauen zu generieren.

B. Risiken und Unsicherheiten

Um Empfehlungen für die Vetrauensgenese geben zu können bedarf es einer Analyse der Besonderheiten des E-Business. Hier besteht ein enges Zusammenspiel zwischen vielen Faktoren. An erster Stelle sind hier zunächst erhöhte Risiken und Unsicherheiten zu nennen, teilweise reale, teilweise nur wahrgenommene. Es kann zum Beispiel zwischen endogenen Risiken die von den Handlungsakteuren beeinflussbar sind und exogenen Risiken unterschieden werden.

B.I. Endogene Risiken

Aufgrund der räumlichen und zeitlichen Abwesenheit, die für Giddens eine wichtige Bedingung für Vertrauen ist, ist es außer bei digitalisierten Leistungen nicht direkt möglich ein Auseinanderfallen von erwarteter und tatsächlicher Leistung und Leistungsbereitschaft zu beurteilen.^[7] („cheating“, „hidden characteristics“, „hidden action“, „hold up“).^[8] In E-Business-Situationen fehlen viele Elemente personaler Interaktion oder Aktion, so ist es nicht möglich einen Marktpartner anhand von Körpersprache, Auftreten und ähnlichem einzuschätzen und auch alle Eigenschaften eines Produktes sind nur anhand von Textbeschreibungen, Bildern, Videos und 3D-Animationen festzumachen, die im Vergleich zu realen optischen, haptischen, akustischen und weiteren Eindrücken meistens keine gleichwertige Alternative darstellen.^[9] Es stellt sich die Frage ob überhaupt wie vereinbart geleistet wird (Fullfillmentrisiko).^[10] Analog zur deutschen Rechtssprechung umfasst dies die Leistung an sich und, ob auch fristgerecht geleistet wird. Falls eine Leistungserstellung auf mehrere Unternehmen aufgeteilt wird oder Aufgaben innerhalb eines Verbundes weitergegeben werden („virtuelles Unternehmen“^[11]) ist es für den Kunden schwer die Leistung beziehungsweise Leistungsfähigkeit/ Leistungswilligkeit jedes Einzelnen von vorneherein zu erkennen (Netzwerkrisiken). Des Weiteren besteht oft das Risiko das preisgegebene Daten missbraucht oder unerlaubt weitergegeben werden (Privacy-Risiken).^[12]

B.II. Exogene Risiken

Hier kann man wiederum unterscheiden in Risiken des Mediums beziehungsweise des Systems und rechtlichen Risiken. Rechtliche Risiken umfassen Vertragsrisiken, im Besonderen die Durchsetzbarkeit von Verträgen, Verbraucherschutzrisiken und allgemein die Durchsetzbarkeit von Rechtsansprüchen vor dem Hintergrund unterschiedlicher Rechtsgrundlagen auf internationaler Ebene.

Risiken des Mediums sind zum einen Kommunikationsrisiken. Hier ist vor allem die Gefahr des Verlusts von Daten zu nennen. Oder Daten werden mehrfach übertragen, was zum Beispiel mehrere Aufträge zur Folge haben könnte. Von Dritten geht die Gefahr aus, dass Daten modifiziert oder ausgespäht werden. Ein häufiges Problem ist auch, dass sich der Marktpartner nicht der Verbindlichkeit der Kommunikation bewusst ist. Handelt es sich um einen wirksamen Vertrag oder kann es wie eine Anfrage verstanden werden? Des Weiteren sind gleiche Standards für Zertifizierungen und Signaturen so gering verbreitet, dass nicht ausgeschlossen werden kann, dass der Marktpartner nicht der ist, der er vorgibt zu sein. Diese Eigenschaften führen insgesamt zu höheren strukturellen Risiken des Mediums, da „unerlaubte Transaktionen [...] schneller, mit weniger Spuren, mit größerer Reichweite und mit viel mehr Beteiligten ausgeführt werden“^[13] können.^[14]

[...]

^[1] Gates, Bill (2005).

^[2] Siehe hierzu manager magazin ONLINE GmbH (Hrsg.) (2005).

^[3] Siehe hierzu Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Hrsg.) (2005).

^[4] Siehe hierzu Weiss, Harald (2005).

^[5] Siehe hierzu Kaspersky Labs GmbH Deutschland (Hrsg.) (2004).

^[6] Wirtz, Bernd W. (2001), S. 34.

^[7] Vgl. Giddens, Anthony (1996), S. 48.

^[8] Vgl. Eggs, Holger (2001), S. 79ff. und Ripperger, Tanja (2003), S. 65ff.

^[9] Vgl. Winand, Udo/ Pohl, Wilfried (1998), S. 252.

^[10] Vgl. Riemer, Kai/ Klein, Stefan (2001), S. 13.

^[11] Siehe hierzu Winand, Udo/ Pohl, Wilfried (1998), S. 246.

^[12] Vgl. Riemer, Kai/ Klein, Stefan (2001), S. 13.

^[13] Riemer, Kai/ Totz, Carsten (2001), S. 180.

^[14] Vgl. Riemer, Kai/ Klein, Stefan (2001), S. 13.