Der Wandel des erotischen Männerbildes in der Werbung am Beispiel der Werbekampagne zum Parfüm "Davidoff Cool Water"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der nackte Mann in der Werbung

3. Analyse der verschiedenen „ Davidoff Cool Water “ - Werbeplakate
3.1. Der „ursprüngliche“ Davidoff-Mann (1998)
3.1.1. Denotative Ebene
3.1.2. Konnotative Ebene
3.3.3. Charakterisierung des „ursprünglichen“Davidoff -Mannes
3.2. Der sinnliche Davidoff-Mann
3.3. Merkmale des Wandels
3.4. Weitere Entwicklung

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang (Analysematerial)

1. Einleitung

Während es zur erotischen Darstellung der Frau in der Werbung eine Vielzahl von Studien gibt, ist das Phänomen des nackten Mannes als Werbeträger in der Forschung weniger thematisiert worden. Der Grund dafür ist zum einen, dass der erotische Mann von der Werbebranche noch nicht so lange verarbeitet wird, und er im Vergleich zur Frau als Lustobjekt zu einem geringen Anteil in der werblichen Medienlandschaft vertreten ist. Dennoch wird ihm in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt, da seine Präsenz gewaltig gestiegen ist. Waren es in den Werbeanzeigen des Magazins „Stern“ im Zeitraum zwischen 1969 bis 1988 noch 6 Prozent nackte oder spärlich bekleidete Männer im Vergleich zu 21 Prozent erotischer Frauendarstellungen, stieg der männliche Anteil bis 1997 auf über 7 Prozent gegenüber 8,7 Prozent leicht bekleideter Frauen^[1]. Der vollkommen hüllenlose Mann war sogar über 1,7 Prozent häufiger vertreten als die nackte Frau. In dieser Arbeit soll am Beispiel einer jahrzehntlangen Parfüm-Werbekampagne verdeutlicht werden

- auf Welche Weise der Mann als Lustobjekt zu Werbezwecken eingesetzt wird,
- inwiefern sich die die erotische Darstellung des Männerkörpers im Verlauf der Jahre
gewandelt hat, und
- welche gesellschaftlichen Vorstellungen von Männlichkeit aus diesen Bildern hervorgehen.

Zunächst soll die Kampagne jedoch in den allgemeinen Kontext „Erotische Männerwerbung“ eingeordnet werden.

2. Der nackte Mann in der Werbung

Wirkte hüllenlose Männerwerbung vor zwanzig Jahren noch schockierend^[2], gaben 1995 bei einer psychologischen Studie 70 Prozent der Frauen an, erotische Männerwerbung als stimulierend zu empfinden^[3]. Dieser „Stimmungswandel“^[4] ist laut Dietmar Kreutzer auf gezielte Werbekampagnen zurückzuführen. In Deutschland, so Kreutzer, sei der nackte Mann zum ersten Mal 1984 als Werbeträger eingesetzt worden – und zwar durch Michael Schirner, den Leiter einer Werbe- und Projektagentur, die für die Herrenkosmetikfirma „Care“ warb. In einem Interview erklärt Schirner den Einsatz nackter Haut zu Werbezecken mit der Art des Produkts: Parfüm, welches immatriell sei: „Bei Parfümwerbung kann man schwer etwas Materielles zeigen. Es ist ja Aura, Duft. Wir haben uns überlegt, dass wir nichts als den Körper zeigen wollen, auf dem das Parfüm haftet. Und den ganz im Sinne von ‚Des Kaisers neue Kleider’. Dazu Texte wie ‚Man trägt Care ’ oder ‚ Care zieht an’“^[5].Zudem habe seine Agentur auch Frauen ansprechen wollen, welche 50 Prozent der Käufer ausmachten. Es habe sich herausgestellt, dass Frauen die Anzeigen tatsächlich sehr gut gefielen, weshalb weitere Kampagnen mit nackten Männern geplant wurden.

Die Firma „Davidoff“ hat bei der Kampagne für den Herrenduft „Cool Water“ ebenfalls auf den nackten Mann gesetzt – mit Erfolg: Bei der Befragung von über 2300 „Men’s Health“ – Lesern belegte das beworbene Produkt den dritten Platz unter den fünfzehn beliebtesten Herrenparfüms^[6], und das 17 Jahre nach seinem Erscheinen. Der Werberfolg ist jedoch nicht allein auf die Freizügigkeit des Werbeträgers zurückzuführen. Das Motto „Sex sells“ gilt nicht automatisch. Sexuell anregende Anzeigenmotive bergen nämlich das Risiko, dass die Textbotschaft und der Markennahme übersehen werden. Um die erzeugte Aufmerksamkeit mit dem Produkt zu verbinden, bedarf es weiterer Strategien. Dietmar Kreutzer verweist auf die in Werner Kroeber-Riels Standardwerk „Werbung“ formale Technik der engen beziehungsweise auffälligen räumlichen Zusammenbringung und die inhaltliche Verknüpfung^[7]. Dies ist in der „Davidoff Cool Water“-Kampagne offensichtlich so gut gelungen, dass sie sich auch unter anderen erotischen Männerwerbebildern hervortut. Bei einer von Dietmar Kreutzer durchgeführte Befragung zu neun verschiedenen erotischen Männer-Werbeplakaten lag der „Davidoff-Mann“ durchschnittlich auf Platz drei in der zu erstellenden Rangfolge^[8]. Befragt wurden 135 Erwachsene, davon 52 Prozent heterosexuelle Frauen, 46 Prozent homosexuelle Männer und 37 Prozent heterosexuelle Männer. Die Tatsache, dass letztgenannte Gruppe sich ebenfalls von der Werbung angesprochen fühlt, zeigt, dass die positive Wirkung nicht allein auf die sexuelle Darstellung des Mannes zurückzuführen ist. Anscheinend können sich heterosexuelle Männer mit dem „Davidoff-Mann“ identifizieren. Ein Vergleich der verschiedenen „Cool Water“-Werbeplakate, welche im letzten Jahrzehnt veröffentlicht wurden, zeugt jedoch von einem Wandel des erotischen Männerbildes in der Werbung. Im Folgenden soll dieser Wandel durch eine Analyse der verschiedenen Plakate verdeutlicht werden.

3. Analyse der verschiedenen „ Davidoff Cool Water “ - Werbeplakate

3.1. Der „ursprüngliche“ Davidoff-Mann (1998)

3.1.1. Denotative Ebene

Das Plakat der Davidoff „Cool Water“-Werbekampagne von 1998 (Abb.1) zeigt aeinen jungen Mann mit dunklen, kurzen Haaren, einem markanten, ausdrucksstarken Gesicht mit dichten Augenbrauen und einer sonnengebräunten Haut bis zu seinem nackten, muskulösen Oberkörper dabei, wie er gerade aus dem blauen Meer steigt. Die Gischt spritzt dem sportlichen Typ um den Körper und ins Gesicht. Er schüttelt scheinbar spielerisch den Kopf, um die Spritzer abzuschütteln. Sein Kopf ist gerade nach rechts zur geneigt, die Augen halb sind geschlossen, seine Lippen zum Schutz vor Spritzer geschürzt. Die Sonne scheint ihm von oben rechts auf sein Gesicht, das einen genüsslichen Ausdruck macht. Die Strahlen erhellen auch den Hintergrund, das Meer und den Horizont zum Himmel, der das Bild in zwei etwa gleich große Hälften teilt. Im Vordergrund sind noch ein paar Schleierwolken zu sehen, in der Ferne ist es wolkenlos. Der Himmel klart sich von hinten auf, es entsteht eine fortgeschrittene Morgenstimmung. Die Wasserspritzer und der blaue Parfümflakon im unteren rechten Viertel des Bildes reflektieren das Licht. Der Flakon gehört nicht zum Foto, er ist nachträglich hineinmontiert worden und steht auf den unteren Rand des Bildes. Die Flasche ist in ihrem Kern zylinderförmig, an ihren Seiten läuft sie flügelartig enger zusammen. Sie hat einen verhältnismäßig großen, ebenfalls zylinderförmigen schwarzen Deckel und trägt die Aufschrift „Davidoff Cool Water“. Der Parfüm-Titel „Cool Water“ ist in der gleichen geschwungenen, dünnen weißen Schreibschrift noch einmal neben den Mann auf der Höhe des Horizonts montiert.

3.1.2. Konnotative Ebene

Wie Stuart Hall in seinem Aufsatz „The work of representaions“ erläutert, kann die Bedeutung so genannter kultureller Repräsentationen in Form von Sprache oder Bild nicht nur auf denotativer, sondern auch auf konnotativer Ebene gedeutet werden. Letztere führe wiederum zu tiefer liegende semantische Felder (“semantic fields “^[9] ), in denen kulturelle Ideen gesammelt sind^[10]. Auf konnotativer Ebene werden die gegebenen Zeichen in Verbindung mit ihrem sozialen Kontext beziehungsweise vor dem Hintergrund sozialer Ideologien (“social ideolog[ies] “^[11] ) interpretiert. Diese Art der Deutung gebe Aufschluss auf geteilte Annahmen, Konzeptionen und Wertesysteme der Gesellschaft (“general beliefs, conceptual frameworks and value systems of society”^[12] ) beziehungsweise einer Kultur. Hall gründet diese Thesen auf die Zeichentheorie Roland Barthes. Barthes geht davon aus, dass hinter kulturellen Repräsentationen ein Zeichensystem zweiter Ordnung („ a second-order semiological system “^[13] ) steht, welches er Mythos (“myth “^[14] ). Dieser Mythos sei das globale Zeichen (“global sign “^[15] ) der Darstellung.

Gemäß dieser Theorie enthält auch das „Cool Water“-Plakat bestimmte Mythen, die sich auf konnotativer Ebene zeigen. Das Meerwasser beispielsweise, indem der Davidoff-Mann sich in seiner natürlichen Nacktheit befindet, lässt sich nicht nur als das natürliche Element Wasser deuten, sondern setzt auch die Assoziation an das Wasser als Ursprung des Lebens frei. Die Bewegung des Mannes und die Wasserspritzer verstärken den Eindruck von Lebendigkeit. Der Mann bewegt sich zudem wie selbstverständlich in dem Wasser, so sei er ein Teil dieses Elements. Gleichzeitig wird durch die Bewegung der Eindruck erweckt, als entsteige der Mann diesem Lebenselement. Zusammengenommen verweisen diese Zeichen auf den Mythos Adam als ersten Menschen auf der Erde, den Gott noch vor der Frau geschaffen hat. Mit diesem Bild wird also die Stellung des Mannes als höheres Wesen der Schöpfung sowie seine Vormachtstellung gegenüber der Frau verwiesen.

Auch der abgebildete Flakon enthält eine konnotative Bedeutung. Wie bereits erwähnt, ist auch die räumliche und inhaltliche Nähe von Produkt und der Zentralfigur entscheidend. In diesem Werbebild verweisen Flakon und Männerkörper insofern aufeinander, als dass ihre Körper und dessen gewisse Ähnlichkeiten aufweisen: Der Oberkörper des Mannes entspricht wie dem Hauptteil der Flasche einem hochkantigen Rechteck. Der Hals des Mannes erinnert an den Flaschenhals und die Farbe des Flakon-Schraubverschlusses entspricht der Haarfarbe des Mannes, zumindest in nassem Zustand. Zudem werden beide Körper auf gleiche Weise vom Sonnenlicht reflektiert, obwohl die Flasche offensichtlich nicht Bestandteil der Fotografie ist. Die geometrische Geradlinigkeit des Flakons lässt auch die Form des Männerkörpers noch proportionierter erscheinen und an eine antike griechische Statue erinnern. Der Mann kann nicht mit dem Ursprungsmenschen Adam, sondern auch mit dem griechischen Gott assoziiert werden. Die körperliche Schönheit des abgebildeten Mannes legt die gedankliche Verbindung mit nahe, welche durch den heutigen Sprachgebrauch unterstützt wird. Ein weiterer Mythos, der dem Bild zugrunde liegt, ist folglich die griechische Mythologie. Adonis gilt nicht nur als schön, sondern auch als orgiastischer, also zügelloser Gott, der später in Rom von Frauen und Sklaven verehrt wurde. In der Zusammenstellung und Anordnung dieser visuellen Repräsentation tritt jedoch eher das in der Antike propagierte Schönheitsideal hervor, welches diese Art von Mythen künstlerisch verarbeitete.

Wie Barthes in seinem Werk „Rhetoric of the image“ darlegt, ist die Bedeutung der bildlichen Zeichen in Werbeanzeigen mit der enthaltenen linguistischen Botschaft verbunden^[16]. In diesem Fall besteht die Botschaft auf der Textebene zwar nur im Produktnamen, doch ist die Verknüpfung von Bild und Text, wie bereits herausgearbeitet wurde, von großer Bedeutung für die Wirkung. In diesem Bild ergänzt die linguistische Botschaft – „Cool Water“ – das Schönheitsideal um das Jugendideal: „Cool Water“, das in der Terminologie des Sprachtheoretikers Ferdinand de Saussure bezeichnete „signifant“, ruft beim Rezipienten das Konzept von kühlem Wasser hervor („signifié“), welches eng mit dem Konzept /Frische/ verbunden ist. Das indirekt angesprochene Zeichen „Frische“ wird in Verbindung mit der betont dargestellten Attraktivität und Aktivität des Mannes wiederum zum „signifié“ beziehungsweise Konzept /Jugendlichkeit/. In diesem Werbeplakat von Davidoff sind folglich, mit Hall gesprochen, die „sozialen Ideologien“ Schönheit und Jugendlichkeit enthalten. Der Erfolg der „Cool Water“- Kampagne bestätigt das Vorhandensein dieser Ideologien in der Gesellschaft. Sie grundieren zwar das Werbemotiv und deuten auf gesellschaftliche beziehungsweise Werte hin. Im Mittelpunkt dieser Parfüm-Werbung steht jedoch das vermittelte Männerbild. Die Intention hinter einer Parfümwerbung mit nackter Haut ist es schließlich, den Eindruck zu vermitteln, dass der Träger des Parfüms mit dem Duft auch die durch das Männerbild dargestellten Attribute erhält^[17]. Das sprachliche Zeichen „Cool“ wird, vor allem in der deutschen Umgangssprache, als Charakterisierung einer Person synonym für „lässig“ im Sinne von „den Überblick haben“ verwendet. Vor allem in der Jugendsprache wird „cool“ auch verwendet im Sinne von „beeindruckend selbstsicher“, was als bewundernswert betrachtet wird. Da der Schriftzug direkt neben dem Mann angeordnet ist, und die Textbotschaft, wie erörtert, aus werbestrategischen Gründen häufig auch inhaltlich mit dem erotischen Motiv in Zusammenhang gebracht wird, liegt eine Übertragung dieses Attributs auf den abgebildeten Mann nahe.

Wird mit Barthes davon ausgegangen, dass sich Werbeanzeigen trotz individuell differenzierender Lektüre auf bestimmtes, kulturelles Wissen beziehen^[18], lässt sich unter Berücksichtigung des großen Verkaufserfolg darauf schließen, dass das vermittelte Idealbild des Mannes als Krone der Schöpfung, Verkörperung der vollkommenen, klassischen Schönheit und des absoluten Selbstbewusstseins bei allen Zielgruppen vorhanden sind.

Es ist darum zu vermuten, dass heterosexuelle Männer sich mit diesem Männerbild identifizieren und Frauen, die nach empirischen Studien oft das Parfüm ihrer Partner auswählen, einen Partner begehren, der dem Davidoff-Mann ähnlich ist. Bei homosexuellen Männern könnte beides möglich sein. Im Folgenden sollen die Merkmale des dargestellten Männerbildes in Verbindung mit der Analyse der zur Plakat-Kampagne gehörigen Kino-Werbung noch genauer herausgestellt werden.

3.3.3. Charakterisierung des „ursprünglichen“ Davidoff -Mannes

Nils Borstnar verweist in seinem Werk „Männlichkeit und Werbung: Inszenierung, Typologie, Bedeutung“^[19] auf eine zeichentheoretische Werbebildanalyse Guido Zurstieges von 1998 („Mannsbilder – Männlichkeit in der Werbung“), welche einen Anstieg von Leitbilddarstellungen des Mannes, insbesondere im Sportbereich, konstatiere^[20]. Das Davidoff-Plakat von 1998 bestätigt diese Annahme: Der Oberkörper des dargestellten Mannes ist bemuskelt, also trainiert. Die durch die Wasserspritzer ausgedrückte Aktivität verstärkt den Eindruck von Sportlichkeit. Borstnar fand bei der Analyse von Werbespots für Männerdüfte heraus, dass darin die Männlichkeit „motivisch an sieben verschiedene semantische Räume rück gebunden [wird]“^[21]. Die kinematische „Davidoff Cool Water“-Werbung ordnet er dem Raum „Natur“ zu. Der Protagonist werde darin „als ‚natürlich’ und Teil der Natur“^[22] dargestellt.

Wie Kreutzer in seiner Umfrage zu verschiedenen erotischen Männerwerbebildern anmerkt, sei die Bewertung des Davidoff-Plakats „durch seit Jahren massiv geschaltete Kinowerbung beeinflusst worden“^[23]. Dies lasse sich aus den spontanen Kommentaren der Befragten schließen („Ich kenne die Kinowerbung…“^[24] ). Da davon auszugehen ist, dass die meisten Rezipienten des Werbeplakats auch die Kinowerbung kennen und ihre Wahrnehmung davon beeinflusst wird, soll an dieser Stelle kurz auf das Ergebnis Borstnars Spot-Analyse eingegangen werden.

Zunächst eine Zusammenfassung des Inhalts, wie ihn Borstnar darstellt^[25]:

Der Protagonist, ein etwa 25-Jähriger Weißer mit extrem sportlichem Körper steht gelangweilt an einer Bar in einer karibischen Küstenstadt. Ein kleiner einheimischer Junge erzählt ihm von einem Eisblock mit einem „Cool Water“-Flakon, auf den ein älterer Fischer gestoßen ist. Der Protagonist macht sich auf den Weg zum Strand, und begegnet verschiedenen Männern und Frauen. Am Strand angekommen, überreicht ihm der Fischer seinen Fund. Am Schluss kommt es zu einer Vereinigung von Mann und Meer.

[...]

^[1] Vgl.: Kreuzer, Dietmar: Strategien: Tests zur Werbewirkung: Viel Raum für Phantasie. In: ders.: Kauf mich: Männer in der Werbung, S. 124

^[2] Vgl. ebd., S.125

^[3] Vgl. ebd.

^[4] Ebd.

^[5] Kreutzer, Dietmar: Hintergründe: Provokateur Michael Schirner: Jetzt sind Männer dran. In: Ebd., S.111

^[6] Men’s Health Duftbefragung 09/2005, 2.383 Fälle, Motor Presse Stuttgart, S.17

^[7] Kreuzer, Dietmar: Strategien: Tests zur Werbewirkung: Viel Raum für Phantasie. In: ders.: Kauf mich: Männer in der Werbung, S. 125

^[8] Vgl.: Kreuzer, Dietmar: Strategien: Tests zur Werbewirkung: Viel Raum für Phantasie. In: ders.: Kauf mich: Männer in der Werbung, S. 125

^[9] Hall, Stuart: The Work of Representation. In: Representation: Cultural Representations and Sygnifying Practice, S.13-74

Representation: Cultural Representations and Sygnifying Practice., S.38

^[10] Vgl. Ebd.

^[11] Ebd., S.39

^[12] Ebd.

^[13] Barthes, Roland: Myth today (1972b), S. 114. In: Ebd., S.68

^[14] Ebd.

^[15] Ebd.

^[16] Vgl. Barthes, Roland: Rhetoric of the image. (1972b), S. 33-35. In: Ebd., S.69

^[17] Vgl. Kreutzer, Dietmar: Hintergründe: Provokateur Michael Schirner: Jetzt sind Männer dran. In: Ebd., S.111

^[18] Vgl. Barthes, Roland: Rhetoric of the image. (1972b), S. 33-35. In: Hall, Stuart: The Work of Representation, S.69

^[19] Borstnar, Nils: Männlichkeit und Werbung : Inszenierung, Typologie, Bedeutung. Kiel: Ludwig 2002.

^[20] Vgl. Ebd., S.54

^[21] Ebd., S.397

^[22] Ebd.

^[23] Vgl. Kreutzer, Dietmar: Strategien: Tests zur Werbewirkung: Viel Raum für Phantasie. In: Ebd., S.127

^[24] Ebd.

^[25] Vgl. Borstnar, Nils: Männlichkeit und Werbung : Inszenierung, Typologie, Bedeutung, S. 136