Standardisierung von Produkten im internationalen Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Globale Märkte und internationales Marketing
2.1 Die Betrachtung der Märkte für international eingeführte Markenartikel
2.1.1 Das Produkt
2.1.2 Die Markenbildung

3. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten
3.1 Begriff der Standardisierungsstrategie
3.2 Begriff der Differenzierungsstrategie
3.3 Ziele der Marketing - Standardisierung und deren Vorteilhaftigkeit

4. Wichtige Elemente der Standardisierung und deren Erörterung
4.1 Standardisierung der Markenpolitik
4.2 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der Verpackungsstandardisierung
4.3 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der Produktkern- und Markenpolitikstandardisierung
4.4 Alternative zur Standardisierungsstrategie: Die Differenzierungsstrategie

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1.0 Einleitung

Aufgrund der Tatsache, daß der Welthandel immer mehr verflochten wird, stellt sich vielen großen Konzernen die Frage, ob die Produkte, die sie herstellen, ohne Veränderungen auf dem Weltmarkt angeboten werden sollen oder ob es zu länderspezifischen Differenzierungen kommen sollte.

Dieser Frage nachgehend wird zunächst auf die Existenz des globalen Marktes als wichtige Voraussetzung bzw. Folge für eine Standardisierung hingewiesen und eine daraus resultierende Forderung einer internationalen Marketingstrategie für Markenartikelhersteller und deren Produkten aufgezeigt.

Basierend auf diesen Kenntnissen geht der folgende Teil näher auf die internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten ein, wobei im Fokus der Betrachtung die Standardisierungsstrategie steht.

Es werden die Voraussetzungen und Ursachen aufgezeigt werden, die zu einer Standardisierung der Produkte führen können sowie deren Bedeutung herausgestellt.

Schließlich werden wichtige Aspekte der zu standardisierenden Elemente von Produkten herausgegriffen, anhand derer die Komplexität der Entscheidungsfindung deutlich gemacht werden soll, die eine mögliche Standardisierung mit sich bringt. Gleichzeitig wird der Differenzierungsstrategie Beachtung geschenkt, da diese u.a. aus den Nachteilen der Standardisierungsstrategie abgeleitet wird. Es finden Ziele und Folgen beider Marktbearbeitungsstrategien Erwähnung.

Letztlich wird unter Einbeziehung der aufgezeigten Erkenntnisse ein Fazit gezogen.

2.0 Globale Märkte und internationales Marketing

Durch das Zusammenwachsen der einzelnen Märkte verschiedener Länder entsteht zunehmend ein globaler Markt, der es u.a. für Großkonzerne notwendig macht, eine internationale Marketingstrategie zu erarbeiten.

Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M. stellen fest: „Indikator für die zunehmende Bedeutung der internationalen Geschäftstätigkeit ist die Entwicklung des Welthandels. Der internationale Handel entwickelt sich prozentual mit fast doppelt so hohen Steigerungsraten wie die am globalen Bruttosozialprodukt gemessene Weltwirtschaftsleistung; seit 1974 hat sich das Welthandelsvolumen mehr als versechsfacht.“^[1]

Für u.a. Deutschland als Exportnation wird die Bedeutung des internationalen Marketings und des Welthandels anhand folgender Zahlen deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt^[2]

Der Export stieg im Jahre 2000 um 17% im Vergleich zum Vorjahr. Auch wird deutlich, daß Deutschland 22,3% mehr an Waren und Dienstleistungen im Jahre 2000 importiert hat als im Jahre 1999. Diese Zahlen bestätigen den gestiegen Welthandel insgesamt.

Auch das Volumen der internationalen Direktinvestitionen steigt stetig an. Unternehmen exportieren Kapital in andere Länder, um dort Immobilien zu erwerben, Betriebsstätten oder Tochterunternehmen zu errichten, ausländische Unternehmen zu erwerben oder sich an ihnen mit einem Anteil zu beteiligen, der einen entscheidenden Einfluß auf die Unternehmenspolitik gewährleistet. Seit den achtziger Jahren hat sich die Summe der weltweiten Direktinvestitionen vervierfacht ( vgl. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M., 1997, S. 4 ).

„Amerikanische Firmen wie die Coca Cola Corp., Wrangler, Levis, Procter & Gamble können als die ersten Unternehmen genannt werden, die eine weltweite Vermarktung ihrer Produkte vorgenommen haben.“^[3]

Gründe für eine voranschreitende „Internationalisierung“ der Geschäftstätigkeiten und für den starken Welthandelsanstieg sind „vor allem im technologischen Fortschritt und in wirtschaftlich – politischen sowie sozio -kulturellen Integrationsprozessen in der Welt“⁴ zu sehen.

Gemeint ist hiermit u.a. die Vollendung des europäischen Binnenmarktes, die Bildung weiterer regionaler Wirtschaftszonen in fast allen Kontinenten, die Öffnung des osteuropäischen Wirtschaftsraums und die Deregulierung von Branchen einerseits und die Angleichung der Nachfragebedingungen auf der Konsumentenebene andererseits ( vgl. Meffert, H., 2000, S. 1230 ).

Diese Angleichung wird vorangetrieben durch neue Medien ( Internet, Satellitenfernsehen ) und einen internationalen Tourismus.

Ferner können folgende unternehmensinterne Ursachen für die Entscheidung zur Internationalisierung festgestellt werden:

Sicherung des Absatzes, Lohnvorteile im Ausland, Transportkosten - Vorteile, Umgehung von Importbeschränkungen, Devisenkursunsicherheiten, Investitionsförderung im Ausland, Steuervorteile, niedrigere Grundstückskosten, geringere Umweltschutzauflagen ( vgl. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M., 1997, S. 14 ).

Ausgehend von der Tatsache eines globalen Marktes ist nun der Begriff des „internationalen Marketings“ zu definieren.

Meffert gibt folgende Definition: „ Internationales Marketing soll daher verstanden werden als Analyse, Planung , Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land“^[4]

Eine andere, ähnliche Definition liefert Hermanns: „ Unter internationalem Marketing – Management wird die Planung, Organisation, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte bzw. den Weltmarkt gerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden.“^[5]

Die Definition von Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M geht in eine andere Richtung: „ Damit kann internationales Marketing definiert werden als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen.“^[6]

Wenn in dem Begriff „Austauschprozeß“ nicht nur ein Warentransfer zwischen den Ländern gesehen wird, sondern auch die „...Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Produktion und Managementaufgaben ins Ausland mit und ohne Direktinvestition“^[7], dann ist dies die umfassendste Definition, die einerseits den Warenverkehr ( Import / Export ) zwischen den Ländern berücksichtigt und andererseits länderübergreifendes Denken und Handeln beinhaltet.

Diese Definition soll als Grundlage des nachfolgenden Textes dienen.

Ergänzend kann man feststellen, daß Meffert als Ziel des internationalen Marketings nur die Sicherung des inländischen Unternehmensbestandes durch Wahrnehmung lukrativer Auslandsgeschäfte sieht und erst bei dem Ziel des globalen Marketing die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem beschreibt. Er führt weiter aus, daß unter bewußter Inkaufnahme national suboptimaler Strategien eine weltweit optimale Strategie versucht wird, zu realisieren ( vgl. Meffert, H., 2000, S. 1231 ). Dieses Suboptimum beinhaltet auch die Produktstandardisierung.

2.1 Die Betrachtung der Märkte für international eingeführte Markenartikel

Im folgenden wird eine Eingrenzung für die Standardisierung hinsichtlich des Produktes und der Marke vorgenommen.

2.1.1 Das Produkt

Um standardisierte Produkte zu thematisieren, muß zunächst eine Definition erfolgen, die den Begriff Produkt näher beschreibt.

„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“^[8]

Diese weitreichende Definition von Kotler/Bliemel soll hier eingeschränkt werden. Unter dem Begriff Produkt sollen im folgenden Teil Waren des täglichen Bedarfs ( Gebrauchs- und Verbrauchsgüter ) bzw. Konsumgüter von Markenartikelherstellern verstanden werden. Keine Berücksichtigung sollen Handelsmarken, Dienstleistungen, Investitionsgüter u.ä. finden, da sonst eine differenziertere Bearbeitung des Themas stattfinden müßte.

Unter dem Gesichtspunkt der Standardisierung werden in den folgenden Teilen der Kernnutzen und die Markenbildung näher betrachtet.

2.1.2 Die Markenbildung

Markenbildung ist für Unternehmen, die auf dem globalen Markt ihre Produkte anbieten, unumgänglich. Zur Markenführung gehören nach Kotler/Bliemel folgende Begriffe: Die Marke an sich ( Name, Begriff, Zeichen ), der Markenname, das Markenzeichen, das Warenzeichen und das Urheberrecht ( vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 689 ).

„Mit seinem Markennamen verspricht der Markenartikler, Produkte konstanter Qualität, in einheitlicher Verpackung, mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern“^[9]

„Die Marke dient als Orientierungshilfe in einer Vielfalt zur Auswahl stehender Angebote.“^[10] Darüber hinaus werden noch andere Aspekte über das Produkt bzw. die Marke kommuniziert, die bei der Betrachtung der Standardisierung und Differenzierung eine große Rolle spielen. Diese Aspekte sollen hier kurz angerissen werden. Zunächst geht es um die Eigenschaften einer Marke, die bestimmte Assoziationen hervorrufen, wenn der Konsument an die betreffende Marke denkt. Mit den Eigenschaften des Produktes sind Nutzenaspekte verbunden, die der Kunde gegenüber dem Produkt hegt. Auch werden den Produkten bestimmte Werte zugeordnet, wie auch eine bestimmte Kultur ( Coca - Cola steht für den „American Way of Life“ ). Überdies wird den Produkten eine bestimmte Persönlichkeit bzw. eine Nutzeridentifizierung zugeordnet ( vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 690 ). Durch diese Zusatznutzen sind Markenartikel „häufig als Imageträger ein Mittel der Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung des Verbrauchers.“^[11]

„Produkte, die zunächst rein instrumentelle Funktionen haben, so gesehen also neutral sind, werden semantisiert, d.h., sie werden über Prozesse der Zeichenzuordnung mit einer bestimmten Bedeutung verbunden – diese Bedeutung nützt in großem Umfang das kulturelle Wissen der Konsumenten aus, sie stützt sich also auf vorgegebene kulturelle und ideologische Ordnungsmuster.“^[12]

[...]

^[1] Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, 1997, S. 1

^[2] Hompage des Statistischen Bundesamtes: http://www.statistik-bund.de, 07/2001

^[3] Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing Management, 1995, S. 1

4 Meissner 1993, Sp. 1872 zitiert nach Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing

Management, 1995, S. 1

^[4] Meffert, H., Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, 2000, S. 1231

^[5] Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing Management, 1995, S. 25

^[6] Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, 1997, S. 6

1 Zentes, J.,: Grundbegriffe des Marketing, 3. Auflage 1992a, S. 184

^[8] Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 9. Auflage, 1999, S. 670

^[9] Kotler/Bliemel: Marketing-Management, 9. Auflage, 1999, S. 690

^[10] Hermanns, A., Wissmeier, U.K.: Internationales Marketing Management, 1995, S. 157

^[11] Diller, H.: Vahlens großes Marketing-Lexikon, 1994, S. 641

4 Karmasin, H.: Produkte als Botschaften, 1993, S. 197