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Preispolitik in der Touristik

Am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern

Hausarbeit (Hauptseminar) 2007 36 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Einleitung .

1 Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik
1.1. Definition Preispolitik
1.2. Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing
1.3. Strategische und taktische Preispolitik
1.4. Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus

2 Preispolitische Strategien
2.1 Inhalt und Bedeutung von Preisstrategien
2.1.1 Hochpreispolitik
2.1.2 Niedrigpreispolitik
2.1.3 Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie
2.2 Abgrenzung Preisdifferenzierung von Yieldmanagement
2.3 Preisdifferenzierung in der Touristik
2.4 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung
2.5 Yieldmanagement in der Touristik
2.5.1 Anwendungsvoraussetzungen des Yieldmanagements
2.5.2 Die Struktur des Yieldmanagement-Planungsprozesses

3 Preispolitik in der Airlinebranche
3.1 Einführung
3.2 Preisdifferenzierung bei Airlines
3.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
3.2.2 Räumliche Preisdifferenzierung
3.2.3 Personelle Preisdifferenzierung
3.2.4 Quantitative Preisdifferenzierung
3.3 Grundlagen der Preisfindung
3.3.1 Cost-based Pricing
3.3.2 Competition-based Pricing
3.3.3 Value-based Pricing
3.4 Determinanten der Preisbildung
3.5 Pricing
3.6 Yieldmanagement bei Airlines

4 Preispolitik in der Reiseveranstalterbranche
4.1 Einführung
4.2 Preisdifferenzierung beim Reiseveranstalter
4.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Buchungszeitpunkt durch Frühbucher und Last Minute Angebote
4.5.2 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Abreise- und Rückreisezeitpunkt
4.5.3 Zeitliche Preisdifferenzierung nach Reisesaison und dauer
4.5.4 Preisdifferenzierung durch verschiedene Verkaufsmarken
4.6 Pricing
4.5 Yieldmanagement bei Reiseveranstaltern
4.5.1 Optimierungsmaßnahmen bei sehr hoher Nachfrage
4.5.2 Die getrennte und die geschachtelte Preis-Mengen Steuerung
4.5.3 Optimierungsmaßnahmen bei sehr geringer Nachfrage

5 Auswirkungen und Entwicklungen
5.1 Rabatte und Preisaktionen
5.2 Frühbucherrabatte kontra Last Minute
5.3 Reiseveranstalter wollen die festen Katalogpreise abschaffen

6 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die elementare Struktur des Yieldmanagement-Planungsprozess

Abbildung 2: Die getrennte und die geschachtelte Preis-Mengen-Steuerung

Einleitung

Diese Seminararbeit hat das Thema "Preispolitik in der Touristik am Beispiel von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern".

Der Preis spielt in der heutigen Zeit im Tourismus, sowie in fast allen anderen Wirtschaftsbereichen die wohl größte Rolle. Mit einer ruinösen Preisschlacht kämpft die Branche um die vorhandene Kundenzahl. In Zeitschriften, auf Plakaten, in Radio- und Fernsehwerbung - überall wird man auf "Turbopreisabschläge", "Superfrühbucherzeiträume", "XXL-Boni" und Rabattaktionen hingewiesen. Flüge werden in manchen Fällen billiger angeboten, als das Taxi zum Flughafen kostet. Die Tourismusunternehmen wissen längst, im Zeitalter der "Geiz ist geil"-Mentalität der Verbraucher, werden die Kunden mit Rabatten gefangen. Fast alle großen Touristikunternehmen beteiligen sich an den aktuellen Preisaktionen: Die TUI dehnt ihren zur Sommersaison 2007 eingeführten "XXL-Bonus" auf weitere Hotels aus. Neckermann hat die Frist für die attraktivsten Frühbucherrabatte von dem 31. Januar auf den 31. März verlängert und FTI verlängert den "Superfrühbucherzeitraum" für die Türkei um zwei Monate, je nach Hotel bis Ende Februar, März oder April. Alltours lässt sogar Kinder bei einer Auswahl von Hotels gratis in den Urlaub fahren, sofern zwei Erwachsene ebenfalls buchen. Eine aktive Preispolitik ist in der derzeitigen Situation für die Unternehmen der Touristikbranche wichtiger denn je.

Diese Seminarbeit erläutert im ersten Kapitel die allgemeinen Grundlagen, Aufgaben und die Bedeutung der Preispolitik. Im zweiten Kapitel werden preispolitische Strategien aufgeführt und anhand von Preisdifferenzierung und Yieldmanagement auf die Praxis der Touristik bezogen. Das dritte und vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Preispolitik bezogen auf die Reiseveranstalter- und Airlinebranche. Aktuelle Auswirkungen und Entwicklungen der Preispolitik werden in Kapitel fünf behandelt. Kapitel sechs dieser Seminararbeit beinhaltet das Fazit.

1 Grundlagen, Aufgaben und Bedeutung der Preispolitik

1.1. Definition Preispolitik

Preispolitik im engeren Sinne ist die Bestimmung und Gestaltung der monetären Preisaspekte. Preispolitik im weiteren Sinne umfasst darüber hinaus auch die Berücksichtigung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie die Preispräsentation (auch Entgelt-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik) (vgl. Freyer, 2001, S. 466)

Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu schaffen; sie bildet mit der Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik die vier Säulen des Marketings.

1.2. Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Mix und im gesamten Tourismus-Marketing

Für die Preispolitik gelten die gleichen Aussagen wie für die anderen Instru- mente des Marketing-Mix: Nur zusammen mit den anderen Instrumenten ist eine angemessene Umsetzung und Ausgestaltung der strategischen Unternehmensziele und der Marketing-Strategie möglich. Hauptsächlich sind es die monetär-quantitativen Ziele (Gewinn, Umsatz und Renditen), die mit Hilfe der Preispolitik verfolgt werden. Die Preispolitik realisiert die Positionierung im Preis-Qualitätsraum, sowie konkurrenzorientierte Strategien wie beispielsweise eine aggressive Preisstrategie oder Kostenführerschaft. Durch die Preispolitik wird auch die Zielgruppenorientierung geprägt, wie zum Beispiel die Ansprache von "Sparkonsumenten" oder "Qualitätskonsumenten". Für eine aktive Preispolitik sprechen vor allem im Vergleich zur Produktpolitik die besonders hohe Preiselastizität1 der Nachfrage im Tourismus. Preise lassen sich schneller und flexibler variieren als Produkte und die Käufer reagieren allgemein schneller auf Preis- als auf Produktvariationen, da diese auch einfacher zu kommunizieren sind. Ein weiterer Punkt der für eine aktive Preispolitik spricht, ist die gestiegene Markttransparenz im Tourismus.

Im Gegensatz dazu gibt es einige Punkte, die gegen eine übergeordnete Bedeutung der Preispolitik sprechen. So sind viele touristische Entscheidungen nur begrenzt preiselastisch, wie zum Beispiel das Wetter, die Reisezeit und Präferenzen für bestimmte Landschaften, die bei vielen Reisenden nur einen engen Preisspielraum zulassen. Nur selten wird die gleiche Leistung für den gleichen Preis geboten. Verschiedene Abflughäfen, unterschiedliche Saisonzeiten, andere Nebenleistungen, verschiedene Rabatte und unterschiedliche Kinderermäßigungen sowie der hohe Zusammenhang von Preis-Leistung machen den Vergleich unterschiedlicher Leistungsangebote ausschließlich über den Preis schwer möglich. (vgl. Freyer, 2001, S. 467 ff.)

1.3. Strategische und taktische Preispolitik

Im Tourismus besitzt die Preispolitik aufgrund der zeitlichen Wirkungsweise eine langfristig strategische beziehungsweise kurzfristig taktische Bedeutung.

Die strategische Preispolitik hat die Verwirklichung der übergeordneten Marketingziele, die Positionierung im Wettbewerbs- und Imageraum zur Aufgabe und beeinflusst somit das langfristige Buchungsverhalten der Kunden. Die taktische Preispolitik hingegen beeinflusst das kurzfristige Buchungsverhalten und somit die kurzfristige Auslastung durch Yieldmanagement.

Preise werden im Tourismus häufig Monate vor der Leistungserbringung festge- legt und in Katalogen oder im Internet bekannt gegeben. So werden zum Bei- spiel die Preise für Pauschalreisen der Reiseveranstalter in Reisekatalogen vor Beginn der Reisesaison veröffentlicht und behalten bis Saisonende Gültigkeit. Ebenso wird das Tarifsystem im Flug- und Bahnbereich über einen längeren Zeitraum kalkuliert und veröffentlicht. Die Preise erfüllen damit die strategische Aufgabe der Positionierung auf dem relevanten Markt. (vgl. Freyer, 2001, S. 469 f.)

1.4. Besonderheiten der Preispolitik im Tourismus

Die Gestaltung der Preise baut einerseits auf der Preistheorie, andererseits auf Erkenntnissen aus der Praxis auf. Für Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche übernimmt der Preis gleichzeitig die Funktion eines Qualitätsindikators, da die hergestellten Leistungen immateriell und somit schwer vergleichbar sind.

Die Festsetzung der Preise geschieht zu einem Zeitpunkt, an dem die Auslas- tung noch unbekannt ist. Entsprechend müssen die Leistungsträger mit geschätzten Auslastungen kalkulieren, die sie entweder mit Hilfe von Erfahrungswerten aus der Vergangenheit oder aufgrund von Marktforschung ansatzweise zu bestimmen versuchen. Inwieweit sich die angesetzten Auslastungen realisieren lassen, ist erst zum Zeitpunkt der Leistungserstellung bekannt. Zur Absicherung dieses Planungs- beziehungsweise Kapazitätsrisikos wird versucht, die Kunden zu einer möglichst frühzeitigen Buchung zu veranlassen. Hierfür bilden die "Frühbucherrabatte" oder Sondertarife für vorzeitiges Buchen eine preispolitische Maßnahme. Auf der anderen Seite werden kurz vor dem Reisetermin im Rahmen kurzfristiger Preisanpassungen Maßnahmen zur Steuerung der Kapazitätsauslastung für "Spätbucher" ergriffen, wie zum Beispiel Preisdifferenzierungen, Yieldmanagement und Last- Minute Angebote.

2 Preispolitische Strategien

2.1 Inhalt und Bedeutung von Preisstrategien

"Preisstrategien sind aufeinander abgestimmte, also ganzheitliche und an langfristigen Unternehmenszielen ausgerichtete Ziel- und Handlungskonzepte der Preispolitik, welche auf die Erschließung und Sicherung von Erfolgspotentialen der Unternehmung abzielen". (Diller, 2000, S. 365)

Die preispolitischen Maßnahmen laufen darauf hinaus, das Angebot der Unter- nehmen mittels des Preises im oberen, mittleren oder unteren Preissegment zu positionieren. Damit ergeben sich die drei Grundformen der Preisstrategie Hochpreis-, Niedrigpreis- und Marktpreispolitik. Im Rahmen der Preispolitik sind diese Grundstrategien komplex zu handhaben. Die Einordnung in die Bereiche ist abhängig von der eigenen Kostenstruktur, den Preisen der Konkurrenz, der Nachfragersicht und dem Preis-Leistungs-Verhältnis. (vgl. Freyer, 2001, S. 487 f.)

2.1.1 Hochpreispolitik

Ziele der Strategie der Hochpreispolitik sind eine hohe Produktqualität und Exklusivität. Das höhere Preisniveau wird im Vergleich zur Konkurrenz, anhand der eigenen Kostensituation oder aus Sicht der Konsumenten festgesetzt. Die Preisstrategie setzt Preis-Leistungs-Vorteile beim Anbieter oder eine starke Bil- dung von Präferenzen bei den Kunden voraus. Hochpreispolitik wird über einen langen Zeitrum und nicht kurzfristig betrieben. Man spricht dabei von einer Prä- mienstrategie. Diese versucht, eine gewisse Alleinstellung des Unternehmens auf dem Markt aufzubauen beziehungsweise zu erhalten. Voraussetzung dafür ist eine geringe Preiselastizität der Nachfrage und ein hohes Serviceniveau der Leistungsträger. (vgl. Freyer, 2001, S. 489)

2.1.2 Niedrigpreispolitik

Als preispolitische Strategie setzt die Niedrigpreispolitik absichtlich geringere Preise als am Markt üblich ein und gilt als die bekannteste Preisstrategie. Ein niedriges Preisniveau soll höhere Absatzmengen und damit höhere Umsätze und Erträge als bei höheren Preisen erzielen. Diese Strategie strebt generell Absatz in großen Mengen und Billigangebote an. Aus strategischer Sicht ist die Niedrigpreispolitik kritisch zu beurteilen. Zum einen ist der Erfolg dieser Strategie eng mit der Preiselastizität der Nachfrage verbunden, zum anderen muss die Mehrnachfrage durch vorhandene oder schnell zu schaffende Kapazitäten befriedigt werden können. (vgl. Freyer, 2001, S. 489 f.)

2.1.3 Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie

Während die Hochpreis- und die Niedrigpreisstrategie dazu geeignet sind, das eigene Angebot im oberen oder unteren Marktsegment zu positionieren, wird bei der Mittelpreis- oder Marktpreisstrategie das mittlere Preisniveau oder eine Strategie des Marktpreises zur Umsetzung der strategischen Grundüberlegungen verfolgt, wobei der Preis eher nicht als aktives Marketinginstrument eingesetzt wird. (vgl. Freyer, 2001, S. 490)

2.2 Abgrenzung Preisdifferenzierung von Yieldmanagement

Unter Preisdifferenzierung versteht man die Unterscheidung verschiedener Kundengruppen in Bezug auf die Preishöhe gleicher Produkte. Das heißt ein Unternehmen bietet gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an. Ziel dieser Bildung von Teilmärkten ist die Maximierung des Gewinns, allerdings unter der Voraussetzung, dass der Markt teilbar ist.

Yieldmanagement basiert auf den Grundüberlegungen der Preisdifferenzierung. Es wird unterstellt, dass eine Dienstleistung zu unterschiedlichen Zeiten verschiedenen Nachfragern unterschiedlich viel Wert ist. Im Vergleich zur eher starren Preisdifferenzierungsstrategie ist das Yieldmanagement nicht nur ein Instrument der Preispolitik, sondern dient auch zur Kapazitätssteuerung im Unternehmen. Yieldmanagement ist der dynamischen Preispolitik zuzuordnen, da es beim Verkauf einer Dienstleistung im Zeitablauf unterschiedliche Preise festlegt. (vgl. Mundt, 2000, S. 452, Maurer, 2001, S. 284)

2.3 Preisdifferenzierung in der Touristik

Die spezielle Kosten- und Kapazitätssituation bei Dienstleistungen führt mehrheitlich zu einer zeitlichen Preisdifferenzierung, mit der sich erhebliche Er- tragsspielräume erschließen und den Anfall von Leerkosten vermeiden lassen. Für gleiche Leistungen werden verschiedene Preise verlangt. Wichtigste Voraussetzung ist die klare Abgrenzung von Teilmärkten, von denen die Nachfrager nicht ohne weiteres auf andere Teilmärkte ausweichen können. Eine weitere Voraussetzung ist eine gewisse Marktmacht des Anbieters, damit dieser die Markt- und Preisdifferenzierung auch durchsetzen kann. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, durch die Summe der Umsätze auf den einzelnen Teilmärkten höhere Gesamterlöse zu erzielen. Allerdings erzeugt die Durchfüh- rung und Überwachung der Preisdifferenzierung ihrerseits Kosten, die den höheren Erlösen gegenüberzustellen sind. Hauptaufgabe der Preisdifferenzierung ist es, eine ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung vorzunehmen, was in den letzten Jahren unter dem Begriff Yieldmanagement eingeführt wurde.

2.4 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung

Touristische Leistungen können nach unterschiedlichen Kriterien differenziert werden, zum Beispiel

− Zeitlich
- Buchungszeitpunkt (zum Beispiel Frühbucher, Last Minute-
Bucher)
- Reisezeit (zum Beispiel verschiedene Saisonzeiten)
- Aufenthaltsdauer (zum Beispiel 14 Tage reisen, nur 10 Tage zah- len)
− Regional
- Absatzmärkte (zum Beispiel Deutschland, Österreich)
- Abreiseorte (zum Beispiel Zu- und Abschläge für bestimmte
Flughäfen)
- Zielgebiete (zum Beispiel auch innerhalb von Großzielgebieten
nochmals differenzieren)
− Kundenbezogen
- Kinderermäßigungen
- Studententarife
- Honeymoon-Rabatte − Mengenmäßig
- Teilnehmerzahl (Gruppenreisen)
- Einzelzimmerzuschlag
− Leistungsbezogen
- Produktvarianten (zum Beispiel Suite, Junior Suite, Superior)
- Zusatzleistungen (zum Beispiel Mietwagen, Ausflüge) (vgl. Bastian/Born, 2004, S. 203)

2.5 Yieldmanagement in der Touristik

Der Begriff Yieldmanagement lässt sich wörtlich mit Ertragsmanagement übersetzen, oft wird auch der Begriff Revenuemanagement benutzt. Als "Reve- nue" bezeichnet man den Gesamtertrag, den ein Unternehmen erzielt. In der Airlinebranche steht Yield für den Umsatz pro Passagierkilometer des Flugver- kehrs.

Produkte der Reise- und Touristikindustrie weisen charakteristische Merkmale auf, die den Einsatz von Yieldmanagement-Systemen sinnvoll und möglich machen. Beispielsweise die Verderblichkeit der Leistung und ein hoher Fixkostenblock. Die zentrale Aufgabe des Yieldmanagements besteht darin, die zu jedem Zeitpunkt optimale Angebotsmenge zu Preisen zu bestimmen, die die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft je Kundensegment berücksichtigen. Ziel ist die Ertragsoptimierung.

Das Yieldmanagement ist ein Instrument zur simultanen und dynamischen, meist rechnergestützten Preis- und Kapazitätsteuerung. Im Unterschied zur Preisdifferenzierung werden die Preise nicht nur auf Produktebene variiert, son- dern zum Beispiel bereits für einzelne Sitzplätze in einem Flugzeug. Eine wei- tere Besonderheit ist, dass es auf Kontingentierung basiert. Ist ein Kontingent aufgebraucht, steht der dazugehörige Tarif nicht mehr zur Verfügung. Die Kontingentgröße wird durch Prognoseverfahren bestimmt, die die zu erwartende Nachfrage mit Hilfe von Vergangenheitsdaten über das Käuferverhalten ermitteln. Durch die besondere Komplexität dieser Aufgabe werden diese Prognoseverfahren von leistungsstarken Computersystemen durchgeführt. Yieldmanagement schafft eine gleichmäßige Auslastung trotz stark schwankender Nachfrage und maximiert den Gesamtertrag einer Leistungseinheit.

Als Veranschaulichung der Funktionsweise des Yieldmanagements wird in einer vereinfachten Annahme zuerst von einem einheitlichen Produkt ausgegangen, so dass der Preis in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Wird der Verkaufs- preis sehr hoch angesetzt, ist der Stückertrag hoch, die Verkaufszahlen jedoch werden wahrscheinlich gering sein. Ist der Preis im unteren Bereich angesetzt, ist der Stückertrag gering, es werden jedoch viele Produkteinheiten verkauft. In beiden Fällen hätten höhere Einnahmen erzielt werden können, was das Hauptziel vom Yieldmanagement ist. Zur Optimierung trägt die Preisdifferenzierung bei, durch die dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Dadurch werden einerseits die Anzahl der verkauften Produkte, andererseits aber auch die Stückerträge gesteigert. (vgl. Lindenmeier, 2005, S. 5 ff., Sterzenbach/Conrady, 2003, S. 334 ff.)

[...]


1 Elastizitäten geben Auskunft über die (prozentuale) Veränderung einer abhängigen Größe im Verhältnis zur (prozentualen) Veränderung einer anderen. In Bezug auf Reisen und Preise ..zeigt beispielsweise die Preiselastizität.. der Nachfrage, in welchem Ausmaß sich die Reisenachfrage bei einer Änderung des Preises ..ändert. (Freyer, 2001, S. 485).

Details

Seiten
36
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638002264
ISBN (Buch)
9783638911573
Dateigröße
504 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v84175
Institution / Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
2,0
Schlagworte
Preispolitik Touristik Beispiel Fluggesellschaften Reiseveranstaltern Reiseveranstalter-

Autor

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Titel: Preispolitik in der Touristik