Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung traditioneller Verkaufstechniken auf die Gestaltung von Webshops

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehen

2 Definitionen und Abgrenzungen
2.1 Internet
2.2 WWW, Website, Webbrowser
2.3 Multimedia
2.4 Internetshopping
2.5 Definition von Webshops
2.6 Verkauf
2.7 Verkaufstechnik
2.8 Traditionelle Formen des Verkaufs

3 Verkaufstechniken im traditionellen Verkauf
3.1 Persönlicher Verkauf
3.1.1 Theoretische Grundlagen
3.1.1.1 Kommunikation
3.1.1.2 Motive, Motivation, Einstellungen
3.1.1.3 Informationsaufnahme- und Verarbeitung
3.1.1.4 Wahrnehmung
3.1.1.5 Produktbeurteilung
3.1.2 Verkaufstechniken im persönlichen Verkauf
3.1.2.1 Techniken zum Erschließen des Verkaufsvorgangs
3.1.2.2 Techniken in der Hauptverkaufsphase
3.1.2.3 Abschlusstechniken
3.1.2.4 Techniken der Nachkaufphase
3.2 Stationärer Einzelhandel
3.2.1 Erlebnisstrategie
3.2.1.1 Umweltpsychologie in der Erlebnisstrategie
3.2.2 Verkaufstechniken im stationären Einzelhandel
3.2.2.1 Verkaufsraum-Layoutgestaltung
3.2.2.2 Umfeldgestaltung
3.3 Katalogversandhandel
3.3.1 Theoretische Grundlagen in der Kataloggestaltung
3.3.1.1 Visuelle Organisation
3.3.1.2 Aufmerksamkeit und Blickbewegungen
3.3.1.3 Gestaltungsspezifische Elemente und Merkmale der Kataloggestaltung
3.3.2 Verkaufstechniken im Katalogversandhandel
3.3.2.1 Techniken zum Erschließen des Verkaufsvorgangs
3.3.2.2 Techniken der Hauptverkaufsphase
3.3.2.3 Abschlusstechniken

4 Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung traditioneller Verkaufstechniken auf die Gestaltung von Webshops
4.1 Übertragung der Verkaufstechniken aus dem persönlichen Verkauf
4.1.1 Aspekte der Übertragung
4.1.1.1 Wahrnehmung einer Persönlichkeit
4.1.1.2 Virtuelle menschliche Verkäufer im Internet
4.1.2 Möglichkeiten der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem persönlichen Verkauf
4.1.2.1 Übertragung von nonverbalen Kommunikationselementen
4.1.2.2 Übertragung von verbalen Kommunikationselementen
4.1.3 Grenzen der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem persönlichen Verkauf
4.1.3.1 Beschränktheit der Systeme
4.1.3.2 Akzeptanz der virtuellen Verkäufer
4.2 Übertragung der Verkaufstechniken aus dem stationären Einzelhandel
4.2.1 Multisensuale Ansprache
4.2.1.1 Visuelle Ansprache
4.2.1.2 Auditive Ansprache
4.2.1.3 Haptische Ansprache
4.2.1.4 Olfaktorische Ansprache
4.2.1.5 Gustatorische Ansprache
4.2.2 Reale Welt versus virtuelle Welt
4.2.2.1 Übertragbarkeit der realen Einkaufswelt des Einzelhandels auf die virtuelle Computerwelt
4.2.2.2 Notwendigkeit der Übertragung realen Einkaufswelt des Einzelhandels in die virtuelle Computerwelt
4.2.3 Möglichkeiten der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem stationären Einzelhandel
4.2.4 Grenzen der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem stationären Einzelhandel
4.3 Übertragung der Verkaufstechniken aus dem Katalogversandhandel
4.3.1 Medium Versandkatalog versus Medium Internet
4.3.1.1 Medium Versandkatalog
4.3.1.2 Medium Internet
4.3.2 Möglichkeiten der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem Katalogversandhandel
4.3.3 Grenzen der Übertragung von Verkaufstechniken aus dem Katalogversandhandel

5 Zusammenfassung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit ist der Begriff Internet allgegenwärtig. Dank fortschrittlicher Netzwerktechnologien und den großen Anstrengungen vieler konkurrierender Internetanbieter ist es heutzutage möglich, dass sich ein durchschnittlich verdienender Bürger für einen relativ geringen Monatsbeitrag einen Internetzugang zu Hause leisten kann. Die Anzahl der Internetnutzer ist dadurch in den letzten Jahren stetig gewachsen. Laut den letzten Studien der Forschungsgruppe Wahlen^[1] verfügen 66 % aller Deutschen über 16 Jahre über einen Internetzugang.

Das Internet wird angesichts dieser Zahlen zu einem sehr interessanten Medium für den Absatz von Waren jeglicher Art. Der elektronische Handel bzw. das Onlineshopping sind dafür die Stichwörter. Laut Studien des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) wurde im Jahr 2006 im elektronischen Handel mit Privatkunden in Deutschland ein Umsatz in Höhe von 40 Milliarden Euro erwartet. Dies entspricht laut BITKOM einer Wachstumsrate von 25 %.^[2] Diese Zahlen zeigen, dass das Internet sich zu einem bedeutenden Träger der kommerziellen Aktivität entwickelt hat. Dabei steckt dort laut Experten noch ein riesiges Entwicklungspotenzial.

Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet wird erst in den letzten Jahren als alternativer Vertriebsweg eingesetzt und bildet somit eine neue Verkaufsform. Neue Verkaufsformen setzen neue Anforderungen und definieren neue Ziele. Dabei stellen die fortschrittlichen Entwicklungen der Kommunikations- und Informationstechnologien die Verkäufer vor die Notwendigkeit einer Analyse, wie der Vertriebskanal Internet am effizientesten gestaltet werden kann. Hierbei ist vor allem interessant, ob sich bereits etablierte und geprüfte traditionelle Verkaufsstrategien auf das Internet übertragen lassen. Webshops als eine der bedeutendsten Formen des elektronischen Handels zwischen Handelsunternehmern und Endkonsumenten bauen daher nicht nur auf neuen Verkaufskonzepten sondern übernehmen auch Techniken aus traditionellen Verkaufsformen wie persönlicher Verkauf, stationärer Handel und Versandhandel. Die Erkenntnisse dieser Verkaufsformen sind wissenschaftlich gut erforscht und fundiert. Deshalb erscheint die Übertragung der dort angewendeten Verkaufstechniken auf die Gestaltung von Webshops als sinnvoll. Diesem Thema widmet sich die vorliegende Arbeit, in der Übertragungsmöglichkeiten und -grenzen von Verkaufstechniken aus traditionellen Verkaufsformen auf die Gestaltung von Webshops untersucht werden. Dabei ist das Ziel, eine Grundlage bei den Entscheidungen im Bereich der Gestaltung von Webshops in die Hand zu geben, um die Rentabilität und Attraktivität des Online-Kaufs zu erhöhen.

1.2 Vorgehen

Nach der Einleitung im ersten Teil dieser Arbeit wird im zweiten Teil zunächst auf den Begriff Webshop und e-Shopping eingegangen. Dabei werden alle in diesem Zusammenhang stehenden relevanten Begriffe herausgearbeitet und erläutert. Die begriffliche Abgrenzung, welche den Rahmen dieser Arbeit wiedergibt, wird ebenfalls in diesem Abschnitt definiert. Der dritte Teil der Arbeit behandelt Formen des traditionellen Verkaufs. In diesem Teil werden alle wichtigen Formen aufgelistet, dabei werden Parallelen zum Internetshopping aufgezeigt. Für die jeweiligen Verkaufsformen werden schließlich verkaufspsychologische Hintergründe und die dort eingesetzten Verkaufstechniken erläutert. Im vierten Teil der vorliegenden Arbeit werden Berührungspunkte zwischen traditionellen Verkaufsformen und Internetshopping untersucht. Anhand gewonnener Erkenntnisse werden dann Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung von im traditionellen Verkauf eingesetzten Techniken auf die Gestaltung von Webshops dargestellt. Die Arbeit wird mit einer Zusammenfassung, welche noch einmal alle wichtigen Aspekte der Übertragung und deren Grenzen zusammenträgt, im fünften Teil abgeschlossen.

2 Definitionen und Abgrenzungen

Die folgende Arbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung traditioneller Verkaufstechniken auf die Gestaltung von Webshops. Daher wird im Folgenden zunächst auf die relevanten Begriffe rund um den Webshop eingegangen.

2.1 Internet

Das so genannte Internet ist eine computergestützte Plattform, die es dem Webshopbetreiber ermöglicht in einem Webshop Waren zu präsentieren, so dass Shopbesucher diese dort wahrnehmen und kaufen können. Daher wird zunächst eine Beschreibung des Internets gegeben. Das Internet wurde ursprünglich in den USA für militärische Zwecke entwickelt.^[3] Heute verbindet es weltweit Millionen von Computern und eine Vielzahl von Netzwerken und wird daher noch als „Netz der Netze“ bezeichnet – dies geht aus dem Begriff selbst hervor („Internet“ steht für „INTERconnected NETworks“). Im Internet gibt es keine zentrale Steuerung oder „Überwachung“ durch ein zentrales Gremium. Die Informationsübermittlung findet durch unabhängige bzw. autonome Netze von unterschiedlichen kommerziellen und nichtkommerziellen Organisationen statt, die miteinander kooperieren und für die Weiterleitung der Daten untereinander keine Zahlungsansprüche erheben. Kostenpflichtig ist jedoch der Internetzugang, welcher meist über Internetdienstanbieter, die so genannten Internetprovider (oder einfach Provider), erfolgt. Internetprovider stellen für bestimmtes Entgelt einen Internetzugang zur Verfügung und bieten darüber hinaus verschiedene Onlinedienste an. Das Entgelt wird pro Daten- bzw. Zeiteinheit berechnet. In letzter Zeit finden jedoch die daten- und zeitunabhängigen Tarife (Pauschaltarife), die so genannten Flatrates, große Beliebtheit. Für einen monatlichen Pauschalbetrag ermöglichen diese einen unbegrenzten Zugang zum Internet. Bedeutende Internetprovider für Privatkunden in Deutschland sind beispielsweise Versatel, T-Online, Arcor, HanseNet, AOL, 1&1 Internet AG und Freenet. Ein wichtiges Merkmal für den Zugang zum Internet ist die Bandbreite des Anschlusses. Sie drückt quantitativ die Fähigkeit des Anschlusses aus, eine bestimmte Datenmenge pro Zeiteinheit (Datenübertragungsrate) zu übermitteln. Für die modernen Internetanwendungen, zu denen auch leistungsfähige Webshops zählen, sind hohe Bandbreiten notwendig. Ein Zugang, der über hohe Bandbreiten verfügt, wird als Breitband-Internetzugang bezeichnet. Die Breitband-Technologie löst zunehmend andere Technologien ab, so dass schon viele Internetnutzer über leistungsfähige Anschlüsse verfügen. Nach einer Studie der PLAN online GmbH, welche im Auftrag des deutschen Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie durchgeführt wurde, nutzten zum 31.03.2006 bereits 13 Mio. deutsche Haushalte einen Breitband-Internetzugang. Somit sind fast 1/3 aller deutschen Haushalte mit einem leistungsfähigen Internet versorgt.^[4]

Die wichtigsten Leistungen des Internets können folgendermaßen eingeteilt werden:^[5]

- E-Mail: Elektronische Post, die in kurzer Zeit weltweit über das Internet verschickt werden kann.
- Newsgroups: Zu bestimmten Themen können im Internet Texte/Artikel verfasst werden, die in Listen – so genannten Newsgroups – eingeordnet werden. Persönliche Listen werden als Blogs bezeichnet. Das Hauptmerkmal dieses Dienstes ist, dass dort jeder Internetbenutzer einen freien Zugang hat und seinen Beitrag in diese Newsgroups stellen kann. Newsgroups werden daher auch noch als „schwarze Bretter“ bezeichnet.
- FTP (File Transfer Protocol): FTP ist ein Datentransportdienst, der die Möglichkeit bietet, Dateien von einem Rechner/Server auf einen anderen entfernten innerhalb des Internets zu übertragen.
- WWW (World Wide Web, Erläuterung siehe weiter unten)

Andere Dienste, die im Internet zur Verfügung gestellt werden sind beispielsweise Telnet, Internet-Telefonie, Internet-Fernsehen, Instant Messaging und Grid Computing. Da für Webshopping der WWW-Dienst von hervoragenden Bedeutung ist wird im Weiteren nur auf diesen Internetdienst näher eingegangen.

2.2 WWW, Website, Webbrowser

World Wide Web, oder auch kurz WWW bzw. einfach Web genannt, ist mit Abstand der wichtigste Dienst des Internets. Das Web wird sogar manchmal (fälschlicherweise) dem Internet gleichgesetzt, denn Web macht das Internet zum dem, was es jetzt ist, nämlich zu einer Plattform auf der ein Zugang zur Informationen jeglicher Art, welchen textueller und/oder multimedialer Natur sind, möglich ist. Ein wesentliches Merkmal vom Web ist, dass die Informationen dort in Webobjekten (Webseiten) zusammengefasst sind. Diese Webobjekte sind untereinander in alle möglichen Richtungen, geordnet und/oder ungeordnet über so genannte Links (Hyperlinks) miteinander verbunden. Somit kann das Web als ein Geflecht solcher Webobjekte verstanden werden, welche als physikalisch gespeicherte Einheiten (Dateien) auf den so genannten Webservern liegen.^[6] Webobjekte sind Informationsdarsteller, welche aus verschiedenen Informationsbausteinen zusammengesetzt werden können. Zu solchen Bausteinen gehören Texte, Grafiken, Ton- und Videosequenzen sowie Bedienungselemente (Schaltflächen, Eingabefelder, Listen, usw.). Eine inhaltlich zusammenhängende Sammlung von solchen Webobjekten, welche über eine Startseite (Homepage) erreicht werden kann, bildet eine Webpräsenz. Diese wird meistens nur Website genannt. Websites können Repräsentanten von beliebigen zusammenhängenden Inhalten sein. So kann beispielsweise eine Website ein Unternehmen, eine Regierungsbehörde, einen Sportverein oder eine private Person im Web präsentieren oder auch zu einem bestimmten Themengebiet Informationen zusammenfassen, irgendwelche Dienste anbieten, oder, wie im Fall von Webshops, eine Verkaufsstätte darstellen. Es gibt heute laut des britischen Internetdienstleisters Netcraft^[7] mehr als 100 Millionen Websites weltweit.

Zum Betrachten der Informationen im Internet benötigt man eine bestimmte Software auf dem Zielcomputer, welches Internet (Web)-Browser genannt wird. Ein Webbrowser (von engl. to browse = blättern, schmökern) dient zum selektiven Lesen großer Datenmengen im Internet, die von ihm in übersichtlicher und strukturierter Form aufbereitet werden. Ein Webbrowser bildet somit eine grafische Oberfläche für eine interaktive und multimediale Navigation. Erst diese Entwicklung ermöglichte eine multimediale Nutzung des Internets, da es anfangs, wie oben bereits erwähnt, primär ein militärisches und später vor allem in der Wissenschaft genutztes, textbasiertes Kommunikationsmittel war.

2.3 Multimedia

Unter Multimedia versteht man „die computergestürzte Integration digitalisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben“.^[8] Auf den Begriff Multimedia wird noch später, bei der Übertragung der Verkaufstechniken aus dem Katalogversandhandel, näher eingegangen.

2.4 Internetshopping

Webshops sind ein Bestandteil des Internetshoppings. Es wird hier daher eine Definition des Internetshoppings gegeben. Das Schlagwort für neuartige, elektronische Handelsformen auf Basis des Internets ist Electronic Commerce (E-Commerce). Mit dem Internetshopping wird in dieser Arbeit ein Teilbereich des E-Commerce betrachtet, der Ähnlichkeiten mit den traditionellen Formen des Einzelhandels aufweist. Die Klärung des Begriffs „traditionelle Formen des Einzelhandels“ findet weiter unten statt. Unter E-Commerce werden von E-Commerce-Center Handel “diejenigen Transaktionen auf einem Markt verstanden, durch die ein Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt (z. B. Kauf, Miete, Pacht) begründet wird (Handel im weiten funktionellen Sinn) und bei denen nicht nur das Angebot elektronisch offeriert, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerkes erfolgt.”^[9]

Das Internetshopping kann aus dem Bereich E-Commerce nach folgenden Kriterien ausgegrenzt werden:

- Das verwendete computergestützte Netzwerk: Nach der obenstehenden Definition des E-Commerce müssen Transaktionen nicht zwangsläufig über das Internet abgewickelt werden. Manche E-Commerce-Systeme können nur an ein privates Netzwerk angebunden sein. Internetshopping umfasst alle die Transaktionen, die über Internet ablaufen.
- Die Art der verkauften Leistung: In dieser Arbeit wird Internetshopping als eine weitere Form des traditionellen Einzelhandels gesehen. Da im traditionellen Einzelhandel der Verkauf von Konsumgütern im Vordergrund steht, werden nur solche Transaktionen betrachtet.
- Die beteiligten Institutionen: Konsumenten, Unternehmen und Behörden können im E-Commerce als Transaktionspartner auftreten. Je nach dem, ob diese Institutionen als Verkäufer oder Käufer agieren, können neun verschiedenen Transaktionsbeziehungen unterschieden werden.^[10] Die beiden bedeutendsten Formen stellen der elektronische Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business) und der elektronische Verkauf von Unternehmen an Konsumenten (Business-to-Consumer) dar. In dieser Arbeit werden ausschließlich nur Business-to-Consumer Beziehungen berücksichtigt.
- Die Art des Endgerätes: Zurzeit ist der PC mit Abstand das bedeutendste Endgerät des Internets. Mit einer Set-Top-Box ausgestattete Fernseher sowie Mobilfunkgräte (Mobile Commerce) gewinnen immer mehr Bedeutung für die Internetnutzung sowie auch für das Onlineshopping. Aufgrund ihrer geringen gegenwärtigen Relevanz werden sie jedoch aus der Untersuchung ausgeschlossen.
- Die Ort der Nutzung: Internetshopping kann von verschiedenen Orten aus genutzt werden. Zu bedenken ist dabei vor allem die Nutzung von zu Hause aus (Inhomeshopping). Ausgegrenzt wird in dieser Arbeit die Nutzung des Internetshoppings über Kiosksysteme (Instoreshopping),^[11] bei der der elektronisch unterstützte Einkauf innerhalb eines Geschäftes des stationären Handels erfolgt. Solche Systeme werden im Verlauf dieser Arbeit nicht berücksichtigt.

Zusammenfassend kann das Internetshopping als der Teil des Busines-to-Consumer E-Commerce betrachtet werden, bei dem die Konsumenten Konsumgüter über einen an das Internet angeschlossenen PC von einem beliebigen Ort, außerhalb des stationären Handels, kaufen. Nicht eingeschlossen in diese Definition ist Mobile Commerce, bei dem der Zugriff auf das Internet über ein Mobilfunkgerät (z. B. Handy) stattfindet.

2.5 Definition von Webshops

Das Wort Webshop setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: Web und Shop. Der erste Teil des Begriffs, das Wort Web ist eine Kurzform des Begriffs World Wide Web, kurz WWW oder Web genannt. WWW steht für weltweites Netz und ist der leistungsfähigste Internetdienst, welcher Regeln und Protokolle definiert, wie elektronische Informationen, also Objekte, über das Internet ausgetauscht werden können und bildet somit die technische Grundlage für Webshops. Das zweite Wort Shop kommt aus dem Englischen und bezeichnet einen Laden. Unter einem Laden versteht man ein Verkaufslokal bzw. Einkaufsstätte.^[12] Zusammenfassend kann man von einer Einkaufsmöglichkeit sprechen. Im Folgenden werden die Begriffe Shop, Laden, Einkaufsstätte und Geschäft synonym verwendet. Somit kann man bei Webshops ganz allgemein über eine Einkaufsmöglichkeit im Internet sprechen. Der Begriff Webshop kommt in der Literatur selten vor, stattdessen werden Begriffe wie Electronic Shop (e-Shop) und Onlineshop verwendet oder man spricht noch von virtuellen Läden. Manche diese Begriffe werden synonym verwendet. Das Gabler Wirtschaftlexikon setzt beispielsweise Electronic Shop mit Onlineshop gleich und spricht von einer „Webseite auf der Anbieter seine Waren präsentiert. Der Nachfrager kann Bestellungen oder Bezahlung über den e-Shop durchführen“.^[13] Andere Autoren grenzen jedoch diese beiden Begriffe aus. Nach Engelhard gehören zu den e-Shops auch solche, die ohne Verbindung zum Internet benutzt und als Offlineshops bezeichnet werden. Offlineshops sind nicht in der Lage, eine dynamische Bestellabwicklung und fortlaufende Aktualisierung der Produkte anzubieten wie sie in den Onlineshops gegeben ist.^[14] Offlineshops werden in dieser Arbeit nicht berücksichtigt.

Abstrakt betrachtet wird das Internet oft als eine metaphorische Welt dargestellt in der man reisen, kommunizieren und Informationen sammeln kann. Die bekannteste Metapher für das Internet in den Medien ist “Datenautobahn“. Das Internet ist also eine Welt, die nicht real vorhanden ist, sondern nur durch Computer simuliert wird. Sie wird daher als virtuelle Welt bezeichnet. Der Begriff Virtualität wird aus dem lateinischen „virtus“ (Tüchtigkeit) abgeleitet und bezeichnet die Eigenschaft einer Sache, welche nicht physisch aber ihrer Leistungsfähigkeit nach vorhanden ist.^[15] Webshops, als Strukturen dieser virtuellen Welt, werden oft als virtuelle Läden bezeichnet. Nach Diehl sind virtuelle Läden nicht stationäre, im raumzeitlichen Sinne nicht real vorhandene bzw. begehbare Einkaufsmöglichkeiten^[16]. Aus dieser Definition ist jedoch nicht ersichtlich, dass virtuelle Läden die Strukturen einer physikalischen Einkaufsstätte in vollem Umfang präsentieren. Nach der Definition der Virtualität sollen virtuelle Läden alle Abläufe einer stationären, physikalischen Einkaufsstätte abbilden und den Verkaufsprozess in vollem Maße unterstützen. Der einzige Unterschied ist, dass ihnen bestimmte physikalische Attribute der nicht virtuellen (realen) Einkaufsstätten fehlen. Dies soll aber nicht den irreführenden Eindruck erwecken, dass in solchen virtuellen Läden abgewickelte Geschäfte nicht real sind. Alle ablaufenden Transaktionen finden mit realen Marktteilnehmern statt und sind bindend. Die bis jetzt diskutierten Begriffsbestimmungen zeigen somit die wichtigsten Definitionsansätze auf. Einerseits gehen sie auf die Virtualitätsaspekte und die Transaktionsumsetzung ein, und andererseits machen sie die Zugehörigkeit der Webshops zum Internet zu einem wesentlichen Merkmal. Im Folgenden wird deshalb eine Definition abgeleitet, nach der Webshops wie folgt definiert werden:

Webshops in Sinne dieser Arbeit sind virtuelle Strukturen im Internet, welche unter Verwendung des Internetdienstes WWW, als technische Basis eine Verkaufstätte in Form einer Website abbilden, so dass dort alle Phasen des traditionellen Verkaufs unterstützt werden.

2.6 Verkauf

Im weiteren Sinne bedeutet Verkauf die Übereignung einer Sache, Übertragung eines Rechtes oder umgangssprachlich auch die Erbringung einer anderen (Dienst-) Leistung gegen Entgelt.^[17] In dieser Arbeit ist dann vom Verkauf die Rede, wenn insbesondere ein Austauschprozess von Gütern (Waren und Dienstleistungen) gegen Geld zwischen einem Unternehmer und seinen Abnehmern (Kunden) angesprochen wird. Der Austauschprozess von Gütern wird als Handel bezeichnet und ist das Forschungsobjekt der Handelsbetriebs und -wirtschaftslehre. Barth definiert die Funktionen des Handels im Ausgleich der in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion. Dabei unterscheidet er Handelsbetriebe, die als Bindeglieder zwischen den verschiedenen Bearbeitungs- und Verarbeitungsstufen der Produktion eingeschaltet werden und solche, die für den gewerblichen und privaten Bedarf bestimmte Fertigkeiten von den Endproduzenten oder von vorgelagerten anderen Handelsbetrieben übernehmen, um sie einer endgültigen Verwendung zuzuführen. Barth nennt es Produktions- oder Konsumwarenhandel.^[18] Anders gesagt sind es Handelsbetriebe, welche fertige Produkte an den Endverbraucher bringen. In Anbetracht der vorstehenden Analyse der eingesetzten Techniken im Verkauf sind diese Handelsbetriebe das zentrale Untersuchungsobjekt dieser Arbeit.

2.7 Verkaufstechnik

Der Begriff Verkaufstechnik ist zunächst auf den allgemeinen Begriff Technik zurückzuführen. Technik ist grundsätzlich die Anwendung von besonderen Methoden, Prinzipien bzw. Naturgesetzen, einzeln oder in Kombination, um bestimmte Wirkungen zu erzielen.^[19] Das Ziel im Verkauf ist es, das Verkaufsobjekt an den Käufer gewinnbringend zu veräußern und dabei die Bedürfnisse des Käufers zu befriedigen. Somit wird mithilfe von der Verkaufstechnik auf den Käufer eingewirkt, um ihn zum Kauf zu bewegen. Daraus lässt sich der Begriff der Verkaufstechnik wie folgt ableiten:

ufstechniken sind Anwendungen von besonderen Methoden, Prinzipien bzw. Naturgesetzen, einzeln oder in Kombination, welche in einer Kaufverhandlung vom Verkäufer eingesetzt werden, um auf einen für ihn und den Käufer befriedigenden Abschluss hinzuwirken.

Das zentrale Untersuchungsobjekt bei der Verkaufstechnikforschung ist somit der Käufer und diejenigen kognitiven und emotionalen Faktoren der Umwelt, die seine Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.

2.8 Traditionelle Formen des Verkaufs

Bei der Untersuchung verschiedener Verkaufstechniken und deren Übertragung auf die Gestaltung von Webshops ist es notwendig, ein Unterscheidungskonzept zwischen verschiedenen traditionellen Formen des Verkaufs auszuarbeiten. Dazu wird hier der Begriff Verkaufsformen eingeführt, um Gruppen von Verkaufstechniken danach zu unterscheiden. In der traditionellen Handelsbetriebslehre wird dabei von Metabetriebsformen gesprochen. Den Begriff Metabetriebsformen führt Christian Dach in seiner Arbeit ein, um Internetshopping als Handelsbetriebsform zu positionieren. Nach seiner Definition vereinigt eine Metabetriebsform alle Handelsbetriebsformen, welche sich in ihren absatzpolitischen Instrumenten ähneln.^[20] Zur Ableitung einer eigenen Systematik der Metabetriebsformen vergleicht er verschiedene Ansätze anderer Autoren. Im Einzelnen geht es um folgende Systematiken:

Berekoven unterscheidet „Versandhandel“, „stationärer Handel“ sowie „ambulanten und stationären Handel“.

Müller-Hagedorn ordnet die Betriebsformen nach Standort und Verkaufsraum:

- Betriebsformen mit beweglichen Standorten
- Betriebsformen mit festem Standort und ohne Verkaufsraum
- Betriebsformen mit festem Standort und mit Verkaufsraum und schließlich Hansen differenziert sie nach Aktionsprinzipien der Kontaktanbahnung zwischen Konsumenten und Einzelhandelsbetrieben:
- Nach dem Residenzprinzip: Auf die Initiative des Kunden hin kommt ein Zusammentreffen beider Parteien am Angebotsort zustande
- Nach dem Domizilprinzip: Der Händler kontaktiert aus eigener Initiative den Kunden an dessen Wohnort
- Nach dem Treffprinzip: Hierunter wird ein beiderseitig eingeleitetes Treffen an einem dritten Ort verstanden
- Nach dem Distanzprinzip: Nach diesem Prinzip werden unpersönliche Kommunikationsmedien eingeschaltet, aufgrund derer eine räumliche Trennung zwischen Anbietern und Nachfragern verbleiben kann

Die einzelnen Systematiken sind in Tabelle 1 zusammengefasst.

Tabelle 1. Metabetriebsformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Internetshopping enthält nach Meinung des Autors dieser Arbeit Aspekte aller drei aufgelisteten traditionellen Verkaufsformen. Das Internet hat wie der stationäre Handel einen festen Standort, jedoch mit einem virtuellen Verkaufsraum. Dabei handelt es sich um eine Verkaufsform, welche wie der Versandhandel nach einen Distanzprinzip arbeitet. Schließlich ist noch auf das Prinzip der Personifizierung des Internets hinzuweisen, welches mit virtuellen, intelligenten, menschenähnlichen Abbildungen als Verkäufer realisierbar ist, und sich im Internetshopping mit Elementen des persönlichen Verkaufs realisieren lässt. Internetshopping, und dort konkret Webshops als bedeutendste Form, wird im Sinne dieser Arbeit daher als eine Art Mischung aus dem persönlichen Verkauf, stationären Handel und Katalogversandhandel verstanden. Nachfolgend werden Verkaufstechniken aus diesen drei Verkaufsformen aufgelistet, um ein Verständnis für deren Übertragung auf die Webshopgestaltung zu entwickeln.

3 Verkaufstechniken im traditionellen Verkauf

3.1 Persönlicher Verkauf

Das zentrale Objekt im persönlichen Verkauf ist das Verkaufsgespräch. Ein Verkaufsgespräch ist als eine Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer, in der auf den Käufer eingewirkt wird, um ihn zu einem Kaufabschluss zu bewegen, zu verstehen.^[21] Der Ausgang (Ergebnis) dieser Aktion hängt stark von der Art der eingesetzten Kommunikation und den Kenntnissen über das Verhalten des Käufers ab. Die Kommunikationsart und das Käuferverhalten werden durch verschiedene Determinanten bestimmt. Die Wesentlichen von ihnen werden im Folgenden dargestellt.

3.1.1 Theoretische Grundlagen

3.1.1.1 Kommunikation

Produktinformationen werden dem Käufer in einem persönlichen Verkaufsgespräch vermittelt. Darunter versteht man ein Gespräch zwischen einem Verkäufer und einem oder mehreren potenziellen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken. Wie der Verkäufer diesen optimal durchführen kann, hängt stark von verhaltenswirksamen Kommunikationsfaktoren ab. Er kann im Gespräch sprachliche und nichtsprachliche Kommunikationsmittel einsetzen. Bei den sprachlichen Mitteln handelt es sich um verbale Impulse (was wird gesagt) und linguistische Impulse (wie wird gesagt). Zu dem Letztgenannten gehört z. B. die Variation der Sprechstimme, Sprechgeschwindigkeit und Rhythmus. Bei den nichtsprachlichen Kommunikationsmitteln geht es um den Einsatz von Elementen wie Körper (Aufmachung, Haltung, Mimik und Gestik), Objekte (Verkaufsobjekte, Möblierung) und Raum (Zimmergröße, Atmosphäre, Klima). Dabei ist es wichtig, dass die sprachlichen und nichtsprachlichen Mittel auf den Gesprächspartner möglichst abgestimmt sind. Bei den sprachlichen Mitteln ist es die richtige Wortwahl, Satzbau und Komplexität des Gesprächsmaterials. Die nichtsprachlichen Kommunikationsmittel müssen ebenfalls auf die Situation angepasst werden (z. B. angebrachte Mimik und Gestik, auf den Kunden abgestimmte Kleidung). Sprachliche und nichtsprachliche Elemente werden ergänzend zueinander eingesetzt. Wichtig dabei ist die harmonische Zusammensetzung beider Formen, damit sie beim Empfänger widerspruchsfrei ankommen. Wenn der Verkäufer mit einer ausdruckslosen Stimme und einer erstarrten Mimik sagt: „Ich bin froh, Sie zu sehen!“, dann wird seiner Aussage folglich wenig Glaubwürdigkeit beigemessen.^[22]

3.1.1.2 Motive, Motivation, Einstellungen

Motivation ist ein Konstrukt mit dem man die Ursachen des menschlichen Verhaltens erklären will.^[23] Im Rahmen der Erläuterung von Verkaufstechniken begründet die Motivation die Antworten nach der Frage des „Warums“ des Kaufverhaltens. Motivation ist der Auslöser für zielorientiertes Handeln. Die Antriebskräfte die dabei zugrunde liegen sind Emotionen und Triebe.^[24] Der zielorientierte Handel enthält neben emotionalen und triebgesteuerten Elementen noch eine kognitive Komponente. Somit werden im Begriff Motivation grundlegende Antriebskräfte und kognitive Zielorientierung zusammengefasst. Handeln setzt die Aktivierung der Antriebskräfte voraus. Emotionen, als solche Antriebskräfte werden meist von äußeren Reizen ausgelöst. Triebe werden verhaltenswirksam, wenn das biologische Gleichgewicht (aufgrund einer Reizkonstellation) gestört wird (z. B. Mangel an Nahrung führt zu Hunger).^[25] Nach der Aktivierung kommt es zu einer bewussten Zielsetzung und Planung der Handlung. Die Zielsetzung und Planung erfolgen durch Analyse der wahrgenommenen Information unter Rückkopplung mit dem bereits vorhandenen Wissen über die Umwelt. Zu diesem Wissen gehören auch die Einstellungen. Somit wird eine Verbindung zwischen Reizen (Auslöser der Antriebskräfte) und Einstellungen deutlich. Die Reizwirksamkeit ist nicht einseitig, da die Einstellungen durch Informationen sich ändern können.^[26] Im persönlichen Verkauf wird empfohlen, dass der Verkäufer sich auf die Aussendung von Reizen konzentriert, die auf positive Einstellungen des Käufers zum Kaufobjekt treffen. Im Fall, dass der Käufer noch keine Einstellungen zum Produkt gebildet hat, sollen zunächst Informationen vermittelt werden, die eine positive Einstellung zu Kaufobjekt bilden.^[27] Das Bilden von Einstellungen wird durch das Wertesystem eines Individuums beeinflusst. Diese Werte kann man als Vorstellungen über „Wunschwerte“ beschreiben. Sie werden oft in der Konsumverhaltungsforschung mit Motiven gleichgesetzt.^[28] Somit müssen Motive des Kunden vor dem Verkaufsgespräch gründlich erforscht und im Gespräch so weit aktiviert werden (durch das Aussenden von Reizen), dass sich beim Kunden Kauflust herausbildet.^[29] Bänsch (2006) listet mögliche Motive, welche bei einer Vielzahl von Kunden verhaltensrelevant sein können, wie folgt auf: Gewinnmotiv, Zeitsparmotiv, Sicherheitsmotiv, Bequemlichkeitsmotiv, Geltungsmotiv, Nachahmungstrieb, Ökologiemotiv und Abwechselungsmotiv.^[30]

3.1.1.3 Informationsaufnahme- und Verarbeitung

Werte und Einstellungen kommen als Ergebnis der Informationsverarbeitung zustande. Diese Verarbeitung sowie Aufnahme von Informationen sind kognitive Vorgänge, welche den aktivierenden Vorgängen gegenübergestellt werden. Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche („rationale“) Prozesse kennzeichnen. Sie lassen sich anhand mehrstufiger Gedächtnismodelle, z. B. eines Dreispeichermodells, erklären.^[31] Nach diesem Modell werden Reize im sensorischen Ultrakurzspeicher aufgenommen (Speicherzeit bis 1 Sekunde) und wahlweise an den Kurzzeitspeicher weitergegeben. Dort werden die Reize in Informationen umgewandelt und analysiert, gegebenenfalls unter Rückkopplung mit den im Langzeitspeicher gespeicherten Erfahrungen. In Abhängigkeit von der Analyse (Beurteilung, Interpretation) werden die Ergebnisse verworfen oder in das Langzeitgedächtnis überführt. Problematisch dabei ist die begrenzte Kapazität des Kurzzeitspeichers und die Abrufbereitschaft der Informationen aus dem Langzeitspeicher. Diese Begrenzung und die Tendenz zu kognitiven Entlastung bewirken, dass nicht alle externen Informationen von Individuen aufgenommen werden. Deren Selektion ist subjektiv. Die Informationsaufnahme und Informationsspeicherung hängen außerdem von solchen Faktoren wie Alter, Bildung und Beruf ab.^[32]

3.1.1.4 Wahrnehmung

Die Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation werden als Wahrnehmung bezeichnet.^[33] Wahrnehmung ist von der Beurteilung und Interpretation kaum zu trennen, da sie stets mit Denken, Erinnern und Entscheiden eines Individuums in Verbindung steht.^[34] Sie wird nicht nur als ein passiver Aufnahmeprozess verstanden, sondern als ein aktiver Vorgang, bei dem sich das Individuum ein subjektives Bild von der Umwelt konstruiert. Die Aspekte der Wahrnehmung sind somit Subjektivität, Aktivität und Selektivität.^[35] Dabei spielt die Aufmerksamkeit eine bedeutende Rolle, denn nur Reize, welche Aufmerksamkeit auf sich ziehen, werden wahrgenommen und verarbeitet. Weitere wahrnehmungswerte Reize sind diejenigen, die den Bedürfnissen und Wünschen des Konsumenten entsprechen.^[36]

3.1.1.5 Produktbeurteilung

Produktbeurteilung steht im direkten Zusammenhang zur Wahrnehmung der Produkte. Sie kann als Bewertung der zur Verfügung stehenden Produktinformationen verstanden werden. Das Ergebnis dieser Bewertung ist die wahrgenommene Qualität eines Produktes. Man unterscheidet zwischen unmittelbaren Produktinformationen (z. B. Form, Design, Preis, usw.) und Produktumfeldinformationen (z. B. Verkaufsraumumfeld, Verkaufspersonal). In beiden Fällen können die Informationen von außen kommen oder aus dem Gedächtnis stammen.^[37] Wichtig bei der Produktbeurteilung ist der Begriff der Schlüsselinformation. Da die Konsumenten aus dem großen Angebot der Produktinformationen wählen können, wird in der Regel nur ein kleiner Teil zur Beurteilung herangezogen. Schlüsselinformationen sind somit Informationen, die für das Produkt besonders wichtig sind. Zu solchen Informationen gehören z. B. Preis, Markenname oder das Testurteil einer unabhängigen Instanz. Die Beurteilung von Produkten ist keineswegs nur objektiv. Sie enthält auch eine subjektive Wahrnehmungskomponente, z. B. dass die Beurteilung der Produktqualität nicht nur von seiner Beschaffenheit (Grundnutzen) abhängt, sondern auch von der subjektiv wahrgenommenen Zweckmäßigkeit des Produktes. Das Verhalten des Konsumenten gegenüber einem Produkt ist deshalb nicht danach zu beurteilen, wie dieses Produkt tatsächlich ist oder welche objektiven Eigenschaften es hat, sondern danach, wie der Konsument dieses wahrnimmt.^[38]

3.1.2 Verkaufstechniken im persönlichen Verkauf

Die Verkaufstechniken im persönlichen Verkauf werden in allgemeine Phasen des Verkaufsvorganges unterteilt. Zu diesen zählen Erschließung des Verkaufsvorgangs, Hauptverkaufsphase, Abschluss und Nachkaufphase.

3.1.2.1 Techniken zum Erschließen des Verkaufsvorgangs

3.1.2.1.1 Schaffung einer angenehmen Verkaufsatmosphäre

Nach einer Vorbereitung^[39] kommt es im persönlichen Verkauf zum ersten Kontakt. Der Eindruck beim ersten Kontakt mit dem Kunden im persönlichen Verkauf wirkt sich auf das Folgegespräch aus. Diesem Eindruck wird deshalb viel Bedeutung beigemessen. Der Erfolg im Verkaufsgespräch hängt nicht unwesentlich von der beim Kunden während des ersten Kontakts erzeugten Sympathie ab. Sie kann z. B. über Körperhaltung, Mimik und Gestik, Kleidung und Aufmachung und durch natürliche Freundlichkeit ausgedrückt werden (z. B. durch Aufnahme von Blickkontakt und freundlichem Lächeln). Unter Berücksichtigung der kundenpersönlichen Neigungen kann dem Kunden eine Wertschätzung vermittelt werden, welche sich dann kommunikationserleichternd auswirkt.^[40] Kommt der Kunde zum Verkäufer, so kann dieser zusätzlich durch das Einhalten der allgemeinen Empfangsgrundregeln beim Kunden einen positiven Eindruck machen. Zu solchen Regeln gehört beispielsweise, dass der Kunde beim ersten Kontakt möglichst mit seinem Namen evtl. mit dem Titel angesprochen wird und die üblichen Empfangsaktivitäten durchgeführt werden (Sitzlatz anbieten, Getränke, usw.). Der positive Eindruck kann auch dadurch gefördert werden, dass der Verkäufer das Verkaufsumfeld entsprechend gestaltet. Es soll eine angenehme, aufmunternde, freundliche, womöglich auch persönliche und gelöste Atmosphäre geschaffen werden, um eine gute Grundlage für erfolgreiches Gespräch bzw. einen Abschluss zu bilden.^[41]

3.1.2.2 Techniken in der Hauptverkaufsphase

3.1.2.2.1 Gesprächseröffnung

Die Gesprächseröffnung ist für den weiteren Erfolg einer Verhandlung entscheidend.^[42] Dabei gibt es unterschiedliche Meinungen, wie diese einzuleiten ist. Bänsch empfiehlt, das Gespräch mit einem allgemeinen Thema zu beginnen, das im Interessenfeld des Kunden liegt (Familienverhältnisse, Privatwagen, Urlaub, Hobby, usw.). Dabei weist er darauf hin, dass so genannte Tabuthemen (Politik, Religion, Moral) wegzulassen sind.^[43] Dadurch wird nach Bänsch eine gute, persönliche Grundatmosphäre geschaffen. Katzenhuber dagegen rät, gleich über Erwartungshaltungen und Ziele zu sprechen und auf „peinliche persönliche Fragen“ zu verzichten. Er begründet dies damit, dass es beiden Parteien sehr wohl bewusst ist, zu welchem Zweck sie sich getroffen haben und nichts dagegen spricht, gleich zur Sache zu kommen. Da es etwas Mut erfordert, die Dinge gleich beim Namen zu nennen, wird der Verkäufer als ein offener und kompetenter Verhandlungspartner mehr geschätzt, als wenn er „um den heißen Brei herum redet“.^[44] Einig sind sich die beiden Autoren in dem Punkt, dass beim Kunden kein Einruck entstehen soll, es soll ihm was verkauft werden, sondern er soll die Sicherheit haben, dass seine Probleme bzw. Zielsetzungen verstanden und ernst genommen werden. Der Verkäufer soll am Anfang des Gesprächs gemeinsame Ziele grob definieren, indem er auf die Bedürfnisse des Kunden eingeht, sein Problem erfasst und mögliche Lösungsvorschläge anbringt. Dabei soll er sich durch Zuhören und Fragen Vorstellungen von den Neigungen des jeweiligen Kunden machen. Diese Informationen sollen dann in die weitere Argumentation einfließen. Dazu stehen ihm bestimmte Fragetechniken zur Verfügung. Man unterscheidet dabei verschiedene Frageformen wie offene Fragen, geschlossene Fragen, Suggestivfragen, Alternativfragen.^[45] Die unterschiedlichen Erwartungshaltungen sind in dieser Phase des Gesprächs zu vermeiden^[46] und im weiteren Verlauf des Gesprächs auszuräumen. Dabei soll sich der Verkäufer bei einer positiven Einstellung des Kunden zu den zu erbringenden Leistungen auf das Senden von motivaktivierenden Reizen konzentrieren. Liegen keine oder negative Einstellungen vor, so hat er Informationen zu vermitteln, die die positiven Einstellungen fördern. Falls die Kundenerwartungen mit dem Angebotimage zu weit auseinanderliegen, kann der Verkäufer versuchen diese näher zu bringen, indem er:

- das Angebotsimage in Sinne der Kundenerwartung beeinflusst
- die Kundenerwartung im Sinne des gegebenen Angebotsimage beeinflusst

Die Techniken dazu werden im Kapitel Führung von Geschäftsverhandlungen bei Kundeneinwänden behandelt.^[47]

3.1.2.2.2 Führung von Geschäftsverhandlungen

Lösungsvorschlag

Im weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs sollen Problemlösungsvorschläge gemacht werden. Diese sollen durch die in der Anfangsphase des Gesprächs gesammelten Informationen über Neigungen und Bedürfnisse des Kunden begründet werden. Dabei sind die Motive^[48] (Bedürfnisse) des Kunden soweit verstärkt zu behandeln, bis sie „aktiviert“ werden, was nichts anderes bedeutet als dass sich beim Kunden eine Kauflust herausbildet.^[49] Um dies zu erreichen ist es wichtig, dass der Kunde nicht nur passiv zuhört sondern durch Fragen zum Reden oder Antworten gebracht und somit in die Begründung des Lösungsvorschlags mit involviert wird.^[50] Neben dem sachlichen Inhalt ist es wichtig, das Gesprächs- und Kontaktklima auf einem positiven Niveau zu halten. Schilling bezeichnet dies als Grundlage jedes Verkaufgesprächs von dem die Anwendung weiterer Verkaufstechniken stark abhängt. Seiner Meinung nach besteht diese Grundlage aus vier Bausteinen: Freundlichkeit, Aufmerksamkeit, Lob und Anerkennung und offene Körpersprache.^[51]

Präsentation der Ware

Der gemachte Lösungsvorschlag soll anschließend präsentiert werden. Die Präsentation der Leistung oder Ware soll dem Kunden möglichst eine umfassende Vorstellung über diese vermitteln. Es gilt deshalb, lebendig, bildhaft, anschaulich, überzeugend, positiv und kundenorientiert zu präsentieren. Zusammenfassend kristallisieren sich dabei drei Punkte heraus:^[52]

- Anschaulich präsentieren
- Gefühls- und Emotionsebene ansprechen
- Nutzen und Vorteile nennen

Anschaulich präsentieren heißt, die richtige Wortwahl zu treffen und die Präsentation möglichst einfach, strukturiert und prägnant zu gestalten. Um das Verständnis der demonstrierten Sachverhalte zu fördern, sollen die Sätze und Wörter möglichst kurz sein. Die Aufmerksamkeit kann dabei durch Stimuli wie humorvolle Formulierungen, rhetorische Fragen, usw. gesichert werden. Wenn die angebotenen Lerneinheiten beim Kunden die so genannten Aha-Erlebnisse begünstigen, ist eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür gegeben, dass die Präsentation beim Kunden positiv ankommt.^[53] Das Verständnis kann zusätzlich durch Einsatz von Bildern, Prospekten und Demonstrationsstücken gesteigert werden. Aber auch selbsterstellte Zeichnungen, Skizzen, Tabellen und Auflistungen können dabei unterstützend eingesetzt werden (die so genannte Block-Bleistift-Methode^[54]). Falls die Ware in verschiedenen Marken, Größen, Qualitäts- und Preiskategorien vorliegt, erscheint die Auswahl der zu präsentierenden Ware auch nicht unwichtig. Grundsätzlich empfiehlt es sich, dass sie nicht zu klein und nicht zu groß gewählt wird. Die Wahl der Qualitäts- und Preisstufen hängt dabei von den Vorstellungen des jeweiligen Kunden und seinen Selbstwertschätzungen ab.^[55]

Eine aktive Beteiligung des Kunden bei der Präsentation ist sehr wichtig, da viele Entscheidungen aus dem Gefühl heraus getroffen werden. Dabei sollen möglichst alle Sinne des Kunden angesprochen werden. Er soll nach Möglichkeit die Ware anfassen können, sie riechen oder sogar schmecken, sich mit ihr beschäftigen und Handlungen unternehmen. Dadurch wird die emotionale Aktivierung des Kunden erreicht.^[56] Durch sorgsame, evtl. liebevolle Behandlung der präsentierten Ware durch den Verkäufer können dem Käufer auf der Gefühlsebene Qualität und Wert der Ware nahegebracht werden. Im dem Fall, dass keine Möglichkeit besteht die Ware physikalisch zu präsentieren, soll auf Filme, Fotos, maßstabgerechte Modelle, Zeichnungen, usw. zurückgegriffen werden. Dabei gilt: je realistischer die Darstellung desto stärker werden die Sinne des Umworbenen angesprochen. In der Präsentation soll auf Vorteile und Nutzen der Ware deutlich hingewiesen werden. Dabei soll der Verkäufer sich nicht nur mit der Aufzählung von Sachinformationen und Merkmalen begnügen, sondern auch die Übersetzung dieser Informationen in den Kundennutzen vornehmen. Das bedeutet, dass der Verkäufer die „Was-habe-ich-davon-Vorstellung“ vermitteln soll.^[57] Die am Anfang des Gesprächs gewonnenen Informationen über die Bedürfnisse und Motive des Kunden sollen dabei unterstützen, die richtigen Vorteile zu betonen. Es ist dabei wichtig, auch sprachlich den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, indem man anstatt einem unpersönlichen „man“ die direkte Ansprache verwendet. Bänsch betont bei der Präsentation noch die Bedeutung der positiven Formulierungen: „sie sind nicht nur eingängiger, sondern führen zu entsprechend positiven Eindrücken, wo anderenfalls (trotz objektiv gleicher Aussage) ein Negativeindruck entsteht“.^[58] Die Wirkung der Vorteile kann noch dadurch verstärkt werden, dass diese den Nachteilen gegenübergestellt werden (Plus-Minus-Methode^[59]). Im Laufe der Präsentation soll der Verkäufer auf Reaktionen des Kunden achten. Diese signalisieren sein Einverständnis für die angebotene Leistung oder Ware, oder deren Ablehnung. Dies ermöglicht dem Verkäufer das Gespräch rechzeitig in die richtige Bahn zu lenken.

Behandeln von Einwänden

Bringt der Kunde bei der Präsentation Einwände, so werden sie von manchen Autoren als Zeichen für Interesse interpretiert.^[60] Andere sehen sie als kaufentscheidende Hinweise des Kunden, die als Signale gedeutet werden müssen, dass er den Nutzen des Angebots noch nicht erkannt hat.^[61] Sowohl die Einen als auch die Anderen sind sich darüber einig, dass die Einwände akzeptiert und zeitnah ausgeräumt werden sollen. Werden sie ignoriert oder unklar und unvollständig behandelt, so erzeugen sie Widerstand in der Preisverhandlungsphase, führen zum Abbruch des Verkaufsgesprächs oder wirken über den Entschluss hinaus und führen zu Selbstzweifel und infolgedessen zu Unzufriedenheit.^[62] Bei der Behandlung der Einwände empfiehlt es sich, einige Grundregeln zu beachten:^[63]

- Der Kunde soll die Möglichkeit bekommen auszureden/auszusprechen
- Sein Einwand soll ernst genommen werden
- Der Einwand soll nicht gleich als Angriff verstanden werden
- Es soll eine Analyse stattfinden, ob es sich um einen sachlichen Einwand handelt
- Nach Bedarf soll der Einwand hinterfragt werden, um auf den tatsächlichen Grund des Einwandes zu kommen
- Auf einen Einwand soll kurz und klar geantwortet werden
- Das Wort „Einwand“ soll vermieden werden

Man unterscheidet verschiedene Typen von Einwänden: sachliche Einwände, fragende Einwände und Scheineinwände. Je nachdem um welchen Einwandstyp es sich handelt haben sich verschiedene Behandlungstechniken herausgebildet. Zu erwähnen sind solche wie: die Methode der bedingten Zustimmung, die Bumerangmethode, die Umformulierungsmethode, die Referenzmethode und die Entlastungsmethode – um nur einige zu nennen. Da es leider aus Platzgründen hier nicht möglich ist, jede einzelne Methode zu beschreiben wird daher an dieser Stelle auf die Fachliteratur verwiesen.^[64] Hervorzuheben ist noch, dass es sich als hilfreich erwiesen hat, auf eventuelle Einwände vorbereitet zu sein. Dazu sollten die Einwände, die in vorhergegangenen Verkaufsgesprächen von anderen Kunden vorgebracht wurden, notiert und analysiert werden.

Preisverhandlung

Für die verkaufte Leistung oder Ware wird ein bestimmter Preis verlangt. Dabei handelt es sich in der Regel um eine geldliche gegenleistung, die der Käufer zu entrichten hat. Die Phase in der der Preis genannt und verhandelt wird, wird als kritisch angesehen.^[65] Dies wird durch das Scheitern vieler Verkaufsgespräche bei den Preiserhandlungen begründet.
Katzenhuber sieht den Grund für dieses Scheitern in der nicht richtig geführten Verhandlungsstrategie, bei der der Nutzen der Leistung oder der Ware nicht kundenorientiert vermittelt worden ist, oder es keine klare Argumentation bezüglich des Nutzens gegeben hat. Infolgedessen versucht der Kunde, seinen persönlichen Nutzen an den Preis anzupassen und somit wird dieser gedrückt. Aufgrund dieser Tatsache beginnt die Preisverhandlung nicht erst dann, wenn der Kunde nach dem Preis fragt, sondern am Anfang des Gespräches bei der Bedarfsanalyse bzw. bei der wirksamen Präsentation der Leistung. Dies wird als Basis für Preisverhandlung angesehen.^[66] Bänsch beteuert aber, dass es nie eine aufgeschlossene oder gar entgegenkommende Haltung des Kunden bei der Preisverhandlung geben wird, da er (der Kunde) sonst gegen seine Interessen handeln würde. Er rät daher, dass der Preis grundsätzlich nur dann ins Gespräch kommen soll, wenn Anzeichen dafür bestehen, dass der Kunde sich mit der demonstrierten Leistung zu identifizieren beginnt.^[67] Die Preisverhandlung wird mit der Nennung des Preises eingeleitet. Dabei ist es wichtig wie dieser genannt wird. Wie bereits erwähnt soll der Preis dann genannt werden, wenn dem Kunden alle Vorteile der zu verkaufenden Leistung bewusst geworden sind. Es soll dabei selbstbewusst, klar und deutlich gesprochen werden, so dass beim Kunden kein Gefühl einer eventuellen Unsicherheit des Verkäufers entsteht. Er wird sonst an der Fairness des Preises zweifeln. Es soll dabei darauf geachtet werden, dass nach der Preisnennung keine unangenehme Schweigepause entsteht. Dazu wird die so genannte Sandwich-Technik eingesetzt. Bei dieser Technik wird der Preis mit den Vorteilen in Verbindung gebracht. Dabei werden ein oder zwei Vorteile vor der Preisnennung und ein oder zwei nach der Preisnennung genannt. Der Preis wird sozusagen in die Vorteile eingebettet; er wirkt dann nicht so schockierend und es entsteht keine unangenehme Pause unmittelbar nach der Preisnennung.^[68] Ferner gibt es Techniken um den Preis möglichst elastisch vor Augen zu führen.^[69] Im Folgenden werden einige dieser Techniken aufgezählt:

- optische Verkleinerung
- semantische Verkleinerung
- Vergleichsmethode
- Gleichnismethode
- Kompensationsmethode

Bei der optischen Verkleinerung des absoluten Preises wird der Preis auf die Nutzungsdauer des Produktes bezogen und wird z. B. in Kosten pro Tag angegeben. Die semantische Verkleinerung lässt durch das Einflechten der Worte „nur“, „lediglich“, „Sonderpreis“, „Fabrikpreis“, usw. den Preis günstiger erscheinen. Bei der Anwendung der Vergleichstechnik wird das angebotene Produkt deutlich teueren Produkten oder Produktvarianten gegenübergestellt. Es werden somit beim Verkaufsgespräch die Ersparnisse suggeriert. Bei der Gleichnistechnik werden kleine Einheiten des Preises mit den tägliche Ausgaben verglichen („Der einmalige Einsatz des Gerätes kostet sie nicht mehr als eine Zigarette.“). Mit der Kompensationsmethode wird versucht, durch nochmalige Wiederholung der Produktvorteile die schockende Wirkung des Preises auszugleichen.

3.1.2.3 Abschlusstechniken

Die Abschlussphase wird eingeleitet, wenn der Kunde kaufbereit ist. Darauf deuten meistens bestimmte Hinweise, auch Abschlusssignale genannt, hin.^[70] Ein wesentlicher Bestandteil dieser Phase ist die Lösung des Entscheidungskonflikts des Kunden. Der Einsatz bestimmter Abschlusstechniken soll ihm über die letzte kleine Schwelle helfen, zur Kaufentscheidung zu gelangen. Der Entscheidungsprozess nimmt in der Regel Zeit in Anspruch. Manche Kunden entscheiden sich schneller manche brauchen etwas Zeit. Wichtig dabei ist, den Kunden einen Raum für die Entscheidung zu geben, so dass der Kunde keinen unangenehmen Druck verspürt.^[71] Manchmal kann man dem Kunden mit einem besonders wichtigen letzten Argument, welches extra zu diesem Zweck in Reserve gehalten wurde, zu einer Entscheidung verhelfen. Eine andere Möglichkeit zur Hinführung des Kunden auf eine endgültige Zustimmung besteht darin, dass der Kunde durch Teilzustimmungen in einen „Zustimmungsrhythmus“ gebracht wird, der Entscheidungshemmungen zu lösen vermag (Foot-in-the-Door-Technik). Im Rahmen der Alternativtechniken wird dem Kunden der letzte Entscheidungsdruck dadurch genommen, dass sich der Verkäufer nicht mehr der Frage, ob der Käufer kauft zuwendet, sondern nur noch der Frage, in welcher Ausführung, Menge, Sortierung, usw. der Kunde das Produkt kauft. Ähnlich wird dem Käufer bei der Technik der vollzogener Tatsachen die Entscheidung vorweg genommen, indem der Verkäufer z. B. beginnt, den Kaufvertrag auszufüllen ohne eine eindeutige Zusage bekommen zu haben. Diese Technik grenzt allerdings an den so genannten „Hochdruckverkauf“ und wird auf eine langfristige Kundenbeziehung bezogen hinterfragt. Bei anderen Techniken wie z. B. bei der Taktik der verscherzenden Gelegenheit weist der Verkäufer auf die Vorteile hin, welche dem Kunden bei Kaufverzicht entgehen würden. Auf eine einmalige Gelegenheit wird auch bei der Technik der Attraktivität bei Knappheit angedeutet, wie es z. B. bei Schlussverkäufen vorkommt. Wenn die Entscheidung gefallen ist empfiehlt es sich, diese noch einmal zu Bestätigen und die Verkaufsverhandlung mit einer positiven Bemerkung abzuschließen.

3.1.2.4 Techniken der Nachkaufphase

Der Anschluss an die Verkaufsverhandlung, welche mit einem Kaufvertrag abgeschlossen wurde, wird als günstiger Zeitpunkt für Zusatzverkäufe gesehen. Es wird empfohlen sich im Vorfeld zu überlegen, welche Leistungen zusätzlich zum Produkt angeboten werden können. Die aus dem Verkaufsgespräch gewonnenen Informationen bieten sogar Anhalspunkte für Angebote von ganz anderen Produkten.^[72] Nachdem alle Verhandlungen abgeschlossen sind kommt es zu Abschied. Da der Kunde danach das Einflussfeld des Verkäufers verlässt, könnten bei ihm Zweifel (Dissonanzen) über den getätigten Kauf entstehen. Diese können auch durch Kritik aus seinem Umfeld hervorgerufen werden. Daher soll der Verkäufer in der Abschlussphase den Kunden in seiner Entscheidung möglichst verstärken und die letzten noch bestehenden Zweifel ausräumen. Diese Technik mindert die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Dissonanzen, welche zu einer Beeinträchtigung der weiteren Beziehung führen können.^[73] Auf die Führung einer weiteren , langfristigen Beziehung wird im Verkauf viel Wert gelegt. Diese Haltung wird durch zahlreiche Untersuchungen begründet, die besagen, dass es ein größerer Aufwand ist einen neuen Kunden zu akquirieren, als direkt an einen Stammkunden zu verkaufen. Deshalb wird versucht, den Kontakt zum Kunden auch nach dem Kauf aufrecht zu erhalten, um das wertvolle Gut – das gewonnene Kundenvertrauen – auch weiterhin gewinnbringend einzusetzen. Dazu werden unterschiedliche Techniken eingesetzt. Beispielsweise lasst sich durch Betreuung und Serviceangebot eine langfristige Kundenbindung realisieren: folgende Leistungen können dabei angeboten werden:

- Informationen über Neuerungen
- Automatische Updates
- Wartungsservice
- Reinigungsservice
- Newsletter

Zusätzlich kann durch Aufmerksamkeiten, wie Geburtstagskarten, Weihnachts- und Osterkarten, usw. ein weiterer positiver Imagegewinn des Unternehmens erzielt werden.

Zur besseren Organisation solcher Aktionen benötigt man detaillierte Kundeninformationen. So erscheint es als sinnvoll solche Daten zu sammeln und aufzubewahren (z. B. in einer Datenbank). Diese Daten sollten dann systematisch gepflegt werden.^[74]

3.2 Stationärer Einzelhandel

Die Verkauftechniken im Einzelhandel werden als Strategien aufgefasst. Man versucht sich bei dem harten Wettbewerb über strategische Positionierung von den Wettbewerbern abzugrenzen.^[75] Hierbei können beispielsweise Maßnahmen bezüglich Distributionspolitik, Kommunikationspolitik oder Preispolitik abgrenzt werden.^[76] Dabei lassen sich zwei Positionierungsarten erkennen. Zum einen kann die Versorgungsstrategie (Discountstrategie) gewählt werden und zum anderen ist die Profilierungs- oder Differenzierungsstrategie möglich.^[77] Als strategisches Instrumentarium bei der Discountstrategie dient vor allem die Preispolitik. Niedrige Preise werden beispielsweise durch geringe Betriebskosten möglich. Die hieraus erzielten Ersparnisse werden an den Kunden weitergegeben. Die Versorgungsstrategie zielt allein auf die Versorgung der Konsumenten mit der Handelsware ab. Diese Strategie wird hauptsächlich im Lebensmittehandel eingesetzt. Sie wird noch als Discountstrategie bezeichnet. Da der Lebensmittelhandel für das Internetshopping eher ungeeignet ist, wird diese Strategie im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht explizit betrachtet. Bei der Differenzierungsstrategie werden Wettbewerbsvorteile durch Vermitteln eines unverwechselbaren Erscheinungsbildes verschafft. Hierbei hat sich die Erlebnisstrategie als ein sinnvoller Weg herausgebildet. Im Folgenden werden Verkaufstechniken der Erlebnisstrategie erläutert.

3.2.1 Erlebnisstrategie

Bei der Erlebnisstrategie geht es in Gegensatz zur Versorgungsstrategie zusätzlich um die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten. Unter Erlebniswerten versteht man „den subjektiv erlebten, durch Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.“^[78] Das Ziel dabei ist, eine positive Stimmung bei den Konsumenten zu erzeugen, die sich wiederum positiv auf das Geschäftsimage und letztlich auf das Kaufverhalten auswirkt. In diesem Zusammenhang wird dann von „Erlebnissen“ gesprochen, wenn der Kunde über eine reine Versorgung mit der Handelsware hinaus die Befriedigung weiterer Bedürfnisse (z. B. Kommunikation) erfährt. Es wird versucht, dadurch einen einkaufsspezifischen Erlebniswert zu schaffen.^[79] Die einkaufsspezifischen Erlebniswerte können vor allem über Produktgestaltung, Kommunikation und Ladengestaltung vermittelt werden.^[80] Der Einzelhandel hat dabei besonderen Einfluss auf Kommunikation und Verkaufsraumgestaltung. Die Kommunikation kann dabei indirekt in Form von Werbung oder direkt während des Verkaufsvorgangs erfolgen. Die Verkaufstechniken der direkten Kommunikation wurden in Abschnitt 3.1.2 (Verkaufstechniken im persönlichen Verkauf) erläutert. Werbung dagegen wird im Sinne dieser Arbeit nicht als eine Verkaufstechnik verstanden sondern als eine Vorverkaufsmaßnahme, welche eingesetzt wird um den Verkaufsvorgang einzuleiten, daher wird sie hier nicht behandelt. Weiter wird deshalb in erster Linie auf die Verkaufsraumgestaltung als wirksamsten Faktor bei der Erlebnisstrategie eingegangen.

3.2.1.1 Umweltpsychologie in der Erlebnisstrategie

Die Verkaufsraumgestaltung ist in den Erkenntnissen der Käuferverhaltensforschung begründet. Diese basiert ihrerseits wiederum auf psychologischen Grundsätzen, die das menschliche Verhalten in Abhängigkeit von seiner Umwelt zu erklären versuchen. Dabei entsteht die Frage, ob und in welchem Ausmaß die physische Umwelt, mit ihren konkreten Reizsituationen, auf das menschliche Verhalten Einfluss ausübt. Diese Fragestellung ist von zentraler Bedeutung. Der Klärung dieser Frage widmet sich die Umweltpsychologie.

Nach wissenschaftlichen Erkenntnissen existiert eine dynamische Beziehung zwischen dem Mensch und seiner Umwelt. Das menschliche Verhalten wird demnach als das Resultat einer Wechselwirkung zwischen der subjektiven Wahrnehmung eines Individuums und seiner persönlichen Merkmale verstanden. Man kann es auch als eine Funktion der Person in Zusammenhang mit seiner Umwelt erfassen: V = F(P,U).^[81] Die Variable Umwelt kann dabei abhängig oder unabhängig vom menschlichen Verhalten fungieren. Als unabhängige Variable wird die Umwelt dann bezeichnet, wenn sie unabhängig vom Einfluss des menschlichen Verhaltens ist. Als abhängige Variable bezeichnet man die Umwelt dann, wenn sie durch den Einfluss des menschlichen Verhaltens geschaffen bzw. gestaltet wurde und damit in Verbindung mit dem Menschen steht. Umweltgestaltung und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten ist der Ausgangspunkt der erlebnisorientierten Verkaufsraumgestaltung.

Nach den Erkenntnissen der Umweltpsychologie wirkt die physische Umwelt auf den Menschen aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit (Komplexität), ihren physischen Reizen (Farbe, Beleuchtung, Geruch, usw.) und ihrer symbolische Bedeutung.

Zur Erklärung dieser Wirkungen haben sich zwei Ansätze herauskristallisiert: zum einen der kognitive Ansatz – dieser versucht die gedanklichen bzw. „rationalen“ Vorgänge zur Kontrolle und Steuerung des Verhaltens in Zusammenhang mit den Umwelteinflüssen zu erklären. Ein weiterer Ansatz basiert auf der emotionalen Ebene – wie beeinflusst die Umwelt das Verhalten in einer unbewussten bzw. unkontrollierten Weise. Im folgenden Kapitel werden diese beiden Ansätze näher erläutert.

[...]

---

^[1] Internet-Strukturdaten Repräsentative Umfrage - III. Quartal 2006, http://www.forschungsgruppe.de

^[2] Bitkom, Jahresbericht 2006, http://www.bitkom.org/

^[3] vgl. Rechenberg, R., Pomberger, G. 2006 S. 1084

^[4] PLAN online GmbH, 2006

^[5] vgl. Rechenberg, R., Pomberger, G. 2006 S. 1089-1095

^[6] vgl. Rechenberg, R., Pomberger, G. 2006 S. 1090

^[7] http://www.netcraft.com, Stand Nov 2006

^[8] Bruhn, M., 1997, S. 825

^[9] E-Commerce-Center Handel, 2001, S. 17

^[10] Hermanns und Sauter unterscheiden Consumer-to-Consumer, Business-to-Consumer, Administration-to-Consumer, Consumer-to-Business, Business-to-Business, Administration-to-Business, Consumer-to-Administration, Business-to-Administration und Administration-to-Administration e-Commerce, vgl. Hermanns A., Sauter, M., 1999, S. 23

^[11] zu Instore-Shopping vgl. Zentes. J, Swoboda, B., 1998, S. 96

^[12] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2004

^[13] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2004

^[14] Engelhard, J.F., 2005, S. 8

^[15] vgl. Scholz, 2000 S. 320

^[16] Diehl, S. 2002, S. 12

^[17] vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org, Stand 03/2007

^[18] vgl. Barth, 1993, S. 2

^[19] vgl. Wikipedia, http://de.wikipedia.org, Stand 03/2007

^[20] vgl. Dach, 2002, S. 11

^[21] A. Bänsch, 2006, S. 3

^[22] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 9-16

^[23] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 141

^[24] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 141; T. Foscht, B. Swoboda, 2005, S. 52

^[25] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 143

^[26] Bänsch, A., 2006, S. 17

^[27] Bänsch, A., 2006, S. 18

^[28] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 145

^[29] Bänsch, A., 2006, S. 69

^[30] Bänsch, A., 2006, S. 70-78

^[31] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 235

^[32] Becker, W., 2004, S. 44, zit. nach T. Hofacker, 1985, S. 40

^[33] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 269

^[34] Becker, W., 2004, S. 44, zit. nach T. Hofacker, 1985, S.47

^[35] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.,, 2003 S. 269

^[36] Foscht, T., Swoboda, B., 2005, S. 91

^[37] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 2003 S. 279-289

^[38] Becker, W., S. 47, zit. nach T. Wimmer, 1975, S. 3

^[39] Zu optimalen Eröffnung und Durchführung eines Verkaufsgesprächs gehört eine Vorbereitungsphase. Näheres dazu siehe Schillng, G.,2003, S. 28-30

^[40] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 50

^[41] vgl. Schillng, G., 2003, S. 39-49

^[42] Katzengruber, W., 2006, S.129

^[43] Bänsch, A., 2006, S. 53

^[44] Katzengruber, W., 2006, S.129-130

^[45] zu Details siehe Schilling, G., 2003, S. 57-59; Katzengruber, W., 2006, S.146-155

^[46] vgl. Katzengruber, W., 2006, S.131

^[47] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 55-56

^[48] zu möglichen Motiven siehe Bänsch, A., 2006, S. 70-78

^[49] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 69

^[50] Becker, W., 2004 S. 81

^[51] Schilling, G., 2003, S.40-47

^[52] Schilling, G., 2003, S.64

^[53] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 59

^[54] vgl. Schilling, G., 2003, S.73

^[55] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 57

^[56] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 61; Schilling, G., 2003, S.64-67

^[57] vgl. Schilling, G., 2003, S.67

^[58] Bänsch, A., 2006, S. 59

^[59] Schilling, G., 2003, S. 74

^[60] Schilling, G., 2003, S. 80; Bänsch, A., 2006, S. 64

^[61] Katzengruber, W., 2006, S.171

^[62] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 64; Katzengruber, W., 2006, S. 171

^[63] vgl. Katzengruber, W., 2006, S. 172; Schilling, G., 2003, S. 81-82

^[64] siehe Katzengruber, W., 2006, S. 174-178; Bänsch, A., 2006, S. 69-69; Schilling, G., 2003, S. 83-91

^[65] vgl. Becker, W., 2004, S. 90; Bänsch, A., 2006, S. 78; Schilling, G., 2003, S. 94

^[66] Schilling, G., 2003, S. 94

^[67] Bänsch, A., 2006, S. 79

^[68] vgl. Schilling, G., 2003, S. 98

^[69] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 81-86

^[70] näheres siehe Bänsch, A., 2006, S. 89; Schilling, G., 2003, S. 100-113

^[71] Schilling, G., 2003, S. 112

^[72] vgl. Schilling, G., 2003, S. 118

^[73] vgl. Bänsch, A., 2006, S. 92

^[74] vgl. Schilling, G., 2003, S. 125

^[75] Theis, H.J., 1992, S. 528

^[76] Esch, F.R., 1992, S. 10

^[77] Gröppel, A., 1995, S. 1020

^[78] Weinberg, P., 1995, S. 607

^[79] Gruber, E., 2004, S. 38, zit. nach Ahlert, D., 1990, S. 10

^[80] Weinberg, P., 1995, S. 609

^[81] Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., 1996, S. 414