Online Customer Profiles

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Einblicke in das Customer Relationship Management (CRM)
2.1.1 Idee des CRM
2.1.2 Elemente des analytischen CRM
2.1.3 Einordnung des Themas in den CRM-Prozess
2.2 Customer Profiles als Ausgangspunkt des CRM-Prozesses
2.2.1 Begriff und Nutzen von Customer Profiles
2.2.2 Klassische Ansätze zur Segmentierung von Kunden
2.3 Customer Relationship Management im Electronic Business (E-CRM)
2.3.1 Begriff des E-CRM
2.3.2 Formen von Online Customer Profiles
2.3.3 Vorteile des Internets für die Erstellung von Online Customer Profiles
2.3.4 Online Customer Profiling- Methoden
2.3.5 Grenzen von Online Customer Profiling
2.4 Zukunftsperspektiven von Online Customer Profiles

3 SCHLUSSBETRACHTUNG

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Komponenten einer CRM-Lösung

Abbildung 2: Relevante Informationen zur Kundenbeziehung

Abbildung 3: Prozess des Customer Profiling

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Die Zeiten, in denen alle Kunden gleich behandelt werden, gleich gut oder gleich schlecht, sind ein für allemal vorbei, sofern die anbietende Organisation sich am Markt differenzieren will. Organisationen müssen wissen wer ihre Kunden sind und welche Präferenzen sie haben. Sie müssen die profitablen Kunden erkennen, um sie auch entsprechend behandeln zu können.¹ Für einen anspruchsvollen Kunden, der hohe Umsätze generiert, sind ein anderes Marketing, ein anderer Verkaufsprozess, eine andere Distribution und ein anderer Service erforderlich als bei einem Kunden, der keine hohen Ansprüche hat und auch nur geringen Umsatz generiert.² Der Wettbewerb in den meisten Branchen verschärft sich zusehends, was für die Unternehmen bedeutet, dass sie sich durch kundenorientiertes Handeln von der Konkurrenz abheben müssen. Die Kunden erwarten von den Anbietern einen äusserst kundenfreundlichen Verkaufsprozess. All diese Tatsachen führen zu einem kundenorientiertem Denken in einer Unternehmung und genau dies ist die Grundidee des Customer Relationship Management.

Um nun die Unternehmensprozesse nach dem Kunden ausrichten zu können, macht es Sinn, die Kunden zu segmentieren, um dann innerhalb der Segmente eine individuelle Behandlung zu gewährleisten. Sicherlich ist es auch heute noch nicht möglich für jeden Kunden einen individuellen Prozess zu gestalten, wohl aber eine individuelle Behandlung. Wie soll man nun diese besagten Segmente aus der Gesamtheit der Kunden bilden, um sie anschliessend differenziert behandeln zu können? Nach welchen Kriterien soll man die einzelnen Gruppen abgrenzen? Was ist der Nutzen einer solchen Bildung von Kundenprofilen und wie können sie profitabel in Bezug auf die Unternehmung angewendet werden? Ob die relevanten Daten der Kunden ohne weiteres in Erfahrung gebracht werden können, sei ausserdem in Frage gestellt. Vor diesem Hintergrund lassen sich die Zielsetzungen der Arbeit wie folgt definieren.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Customer Ralationship Management ist ein Prozess, der sich in verschiedene Phasen aufspalten lässt. In einem ersten Schritt soll die Arbeit einen kleinen Einblick in den Prozess des CRM gewähren, um anschliessend die Phase der Kundensegmentierung besser einordnen und abgrenzen zu können. In Kapitel 2.2 wird verdeutlicht wie eine Kundengruppierung Customer Profiles im CRM Erne Isabelle und Seiler Désirée

generell erstellt werden kann, welche Opportunitäten zur Auswahl von Segmentierungs- kriterien bestehen und was die Vorteile bzw. der Nutzen einer individuellen Kundenbehandlung für eine Unternehmung sind. Diese Überlegungen werden einerseits für das CRM im Allgemeinen angestellt aber auch spezifisch auf das e-CRM erweitert. Im Kapitel 2.3 werden ausgewählte Verfahren zur Erstellung von Customer Profiles verdeutlicht, die durch das Internet entstanden sind. Sicherlich sind mit der Aufbereitung der Kundendaten, der Bildung verschiedener Segmente und der anschliessenden Anwendung der Kundenprofile zahlreiche Probleme verbunden. Die Arbeit soll zeigen weshalb die Probleme entstehen und wie diejenigen zu lösen sind. Um sich die in der Theorie erarbeitete Materie etwas besser vorstellen zu können, wird die Theorie anhand von kleinen Beispielen untermauert. Die Arbeit wird mit einem Blick in die Zukunft abgeschlossen.

In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit noch einmal genannt. Sie liefert ein Fazit, welches durch die persönlichen Einschätzungen der Verfasserinnen ergänzt wird.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Einblicke in das Customer Relationship Management (CRM)

2.1.1 Idee des CRM

Grundziel des Customer Relationship Managements ist es, zu den wichtigsten Personen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens persönliche Beziehungen zu knüpfen, zu pflegen und für das Unternehmen erfolgswirksam zu nutzen. Eine Verbesserung der Kundengewinnung, der Kundenbindung sowie die Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bilden dabei die Grundgedanken des CRM. In diesem Zusammenhang sollte bemerkt werden, dass Unternehmen in den letzten Jahren zu der Erkenntnis gekommen sind, dass es für sie kostengünstiger ist, existierende Kunden zu binden, als neue Kunden zu gewinnen.³ Und genau dieser Grundgedanke wiederspiegelt die Idee des CRM. Kurz gefasst, ermöglicht der CRM Ansatz, die richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit zu bedienen. Die Möglichkeit der individuellen Gestaltung der Kundenbeziehungen ist damit ein wesentlicher Verdienst des CRM. Aufbauend auf den Grundeigenschaften des CRM kann der Begriff wie folgt definiert werden:

„Das CRM ist ein kundenorientierter Managementansatz, bei dem Informationssysteme (CRM- Systeme) das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Frontoffice-Prozese im Marketing, Verkauf und Service sammeln, analysieren und integriert bereitstellen. Unternehmen verwenden das Wissen zur Verbesserung der Kundengewinnung, der Kundenbindung, zur Erhöhung der Wirtschaftlichkeit sowie zur Verbesserung der Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden.“⁴

CRM-Systeme liefern in diesem Zusammenhang die technologische Unterstützung, um die anfallenden Aufgaben in einer Unternehmung schneller und besser zu bewältigen. Sie zielen auf die Zusammenführung der einzelnen Insellösungen ab. Anwendungen aus Marketing, Vertrieb und Service sowie aus den Bereichen Internet, Call Center usw. werden in einer koordinierten Systemlandschaft vereint.⁵ CRM-Systeme dienen dazu, Informationen über Kunden effizienter in der Unternehmensorganisation zu verteilen und sie im Rahmen der Bearbeitung der Kundenbeziehungen effektiver zu nutzen. Sie bilden damit die Basis, um eine differenzierte, die individuellen Bedürfnisse berücksichtigende Kundenbearbeitung in die Praxis umzusetzen. Organisationen müssen wissen, wer ihre Kunden sind und welche Präferenzen sie haben. Sie müssen die profitablen Kunden erkennen, um sie auch entsprechend behandeln zu können.⁶

2.1.2 Elemente des analytischen CRM

CRM-Systeme lassen sich grundsätzlich in zwei unterschiedliche Aufgabenbereiche unterteilen, die in engen Austauschbeziehungen zueinander stehen. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, wird zwischen dem operativen und dem analytischen CRM unterschieden. Das operative CRM umfasst alle Bereiche, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen (Front Office).⁷ Das analytische CRM hingegen befasst sich mit der Gewinnung und Auswertung kundenbezogener Daten. Data Warehouse, OLAP und Data Mining stellen dabei die dem analytischen CRM zugrunde liegenden Softwaretechnologien dar. Sie helfen kundenrelevante Daten zusammen zu führen, zu strukturieren und zu analysieren. Die Integration und Bündelung dieser kundenbezogenen Daten gilt als zentrale Herausforderung für CRM- Lösungen. Um im Anschluss ein ganzheitliches Bild über den eigenen Kundenstamm zu erlangen, müssen Unternehmen Customer Profile erstellen, Kunden segmentieren, Analysen über Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenprofitabilität durchführen und sich Kenntnisse über typische Lebenszyklen innerhalb der Kundenbasis aneignen. Alle Prozesse und Softwarelösungen, welche diesen Analysen zugrunde liegen werden unter dem Begriff des „analytischen CRM’s“ zusammengefasst. Nachfolgend wird auf diesen Bereich des CRM und die zur Verfügung stehenden Instrumente etwas genauer eingegangen, da sich das Thema der Kundensegmentierung und der Erstellung von Customer Profiles im analytischen Bereich des CRM bewegen.

Gemäss Abbildung 1 bildet das Data Warehouse das Herzstück des analytischen CRM. Das Hauptziel von Data Warehousing ist eine unternehmensweite Integration von Daten in einem einheitlichen System. Die Transformation der abgespeicherten kundenrelevanten Daten in Informationen erfolgt dann in der Regel über Softwaretechnologien wie OLAP und Data Mining.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Komponenten einer CRM- Lösung⁸

Mit Hilfe von Data Mining Methoden können unter anderem auch Customer Profile erstellt werden. Kurz zusammengefasst ermöglicht das Data Mining mit Methoden der Statistik und der künstlichen Intelligenz (Neuronale Netze, Genetische Algorithmen, Fuzzy Theorie, etc.) Zusammenhänge, Trends sowie mögliche Auffälligkeiten zu identifizieren. Ein typischer Anwendungsfall für das Data Mining im Rahmen des Customer Profiling besteht z.B. darin, Kunden aufgrund ihrer Eigenschaften und ihres Verhaltens in Gruppen zusammenzufassen (Clustering), um dann eine gezielte und individuelle Ansprache durch Vertrieb und Marketing zu ermöglichen. Eine weitere Möglichkeit Profile der Nutzer zu erhalten und entsprechende Massnahmen daraus abzuleiten, ergibt sich durch das Collaborative Filtering. Auf diese Verfahren wird jedoch nicht weiter eingegangen, da es in den Themenbereich des Data Mining fällt. Für eine Vertiefung des Themas verweisen die Verfasserinnen z.B. auf die Literatur von Resnick und Varian (1997).

2.1.3 Einordnung des Themas in den CRM- Prozess

Der Prozess des CRM kann anhand von fünf Phasen illustriert werden. Diese fünf Phasen geben den systematischen Weg vor, wie die Prozesse gesteuert werden können, um den Kunden in den Mittelpunkt der unternehmerischen Betrachtung zu stellen und ihn durch die gezielte Befriedigung seiner Bedürfnisse möglichst lange zu halten. Nachfolgend wird ein Gesamtüberblick über den Prozess des CRM verschafft sowie die einzelnen Phasen genannt und beschrieben:

1) Kundenanalyse und -typisierung : Anhand der Kundenanalyse werden die existierenden Kunden untersucht. Durch die Anwendung von Data Warehouse lernt man die Kunden und ihren Wert kennen, kann ihren jetzigen und zukünftigen Anspruch identifizieren und sie im Anschluss in verschiedene Segmente einteilen. Die Kundensegmentierung gilt als Voraussetzung für langfristig angelegte und differenzierte Relationship- Strategien.
2) Differenzierte Relationship- Strategien : In dieser Phase wird auf Basis der Daten ein zielkundenorientierter Dialog und zielkundenorientierte Lösungen definiert, mit dem Anspruch einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung, Individualisierung und Aktivierung aller Unternehmensbereiche.
3) Design der Relationship- Prozesse : In einem nächsten Schritt wird das Unternehmensangebot auf die Kundenanforderungen angepasst.
4) Implementierung von systematischem Kundenmanagement : Nach Abschluss der strategischen und konzeptionellen Schritte, werden in der vierten Phase die strategischen Ziele in operative Massnahmen heruntergebrochen, die sich beispielsweise in der Optimierung der Distribution oder in der Optimierung der Kommunikation äussern können.
5) Lernen aus der Kundenbeziehung: Die letzte Phase soll nun garantieren, dass der Kunde immer individuell behandelt wird und, dass er somit möglichst lange an das Unternehmen gebunden werden kann.⁹

Die Kundensegmentierung bzw. die Erstellung von Customer Profiles sind Bestandteil der ersten Phase des CRM-Prozesses. Sie werden in den nachfolgenden Abschnitten nun ausführlich erläutert.

2.2 Customer Profiles als Ausgangspunkt des CRM-Prozesses

2.2.1 Begriff und Nutzen von Customer Profiles

Um eine Markt- und Kundenbearbeitung im Sinne des CRM optimal gestalten zu können, ist ein tief greifendes Verständnis der eigenen Kunden notwendig. Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kunden bildet daher eine wichtige Voraussetzung für die Bestimmung der attraktivsten Kunden und deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen. Informationen bezüglich der Interaktion mit dem Kunden müssen aus unterschiedlichen Bereichen kontinuierlich aufgenommen und systematisch verarbeitet werden.¹⁰ Abbildung 2 verschafft einen Überblick und zeigt, welche Daten dabei von besonderem Interesse sind und inwiefern sich die einzelnen Daten unterscheiden. Neben rein quantitativen, finanziellen Kennzahlen über eine Kundenbeziehung, sind auch qualitative Kennzahlen notwendig. Sie erlauben Aussagen über die strategische Wertigkeit bzw. Stabilität der Kundenbeziehung.¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Relevante Informationen zur Kundenbeziehung¹²

Basierend auf diesen unternehmensinternen und/oder zugekauften Kundeninformationen, lassen sich nun so genannte Kundensegmente bzw. Customer Profile identifizieren und typologisieren. Sie unterstützen eine Unternehmung, ihre Prozesse zielgruppengerecht auszurichten, differenzierte Angebote und Lösungen zu entwickeln, Leistungspakete und Services kundennah auszugestalten sowie Kunden mit Marketingaktionen individuell anzusprechen.¹³

[...]

¹ Vgl. Wessling, H. (2002), S. 143.

² Vgl. Wessling, H. (2002), S. 163.

³ Vgl. Risch, D. (2006), Kundenprofile im Electronic Business.

⁴ Vgl. Schulze, J. (2000), S. 17.

⁵ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 456.

⁶ Vgl. Wessling, H. (2002), S. 143.

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 456.

⁸ Quelle: Bruhn, M. (2003), S. 457.

⁹ Vgl. Rapp, R. (2000), S. 57.

¹⁰ Vgl. Bruhn, (2003), S. 427.

¹¹ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 427.

¹² Quelle: Bruhn, M. (2003), S. 427.

¹³ Vgl. Jakobitsch, G. (2002), CRM auf einen Blick.