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Die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie

Veränderungen, Perspektiven, Zukunftsmärkte

Masterarbeit 2007 94 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung der Thematik
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie
2.1 Die Tonträgerindustrie
2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996
2.3 Umsatzverluste seit 1996 - Rückgang der physischen Tonträger
2.4 Auswertung aktuellen Studien der Tonträgerindustrie
2.4.1 Aktuelle IFPI-Studie: Jahreswirtschaftsbericht 2006
2.4.2 GfK-Brennerstudie 2007
2.5 Kritik

3. Ursachenanalyse für die Umsatzverluste
3.1 Das Internet als Distributionskanal für Musik - Die digitale Revolution
3.1.1 Konvergenzen und technologische Entwicklungen
3.1.2 Eigenschaften digitaler Informationsgüter
3.1.2.1 Ökonomie der Nachfrage bei Informationsgütern
3.1.2.2 Ökonomie des Angebots bei Informationsgütern
3.1.3 Musiktauschbörsen
3.1.3.1 Filesharing auf Peer-to-Peer-Basis
3.1.3.1.1 Zentrale Filesharing-Netzwerke
3.1.3.1.2 Dezentrale Filesharing-Netzwerke
3.1.3.2 Napster und seine Nachfolger
3.1.3.3 Auswirkungen von P2P-Netzwerken auf die Musikwertschöpfungskette
3.1.3.4 Prozess der schöpferischen Zerstörung nach Schumpeter
3.2 Wachsende Konkurrenzen im Bereich der Freizeitkonsumgüter
3.3 Fehlentscheidungen im Management

4. Reaktionen der Tonträgerindustrie auf die digitale Revolution
4.1 Strategiewechsel - Die Konterrevolution
4.1.1 Piraterie-Verfolgung
4.1.2 Urheberrechtsproblematik und Digital Rights Management
4.1.3 Aufbau legaler Download-Angebote
4.2 Erfolgreicher Markteintritt eines branchenfremden Unternehmens

5. Perspektiven und Zukunftsmärkte für die Tonträgerindustrie
5.1 Verschiedene Zukunftsmärkte für den digitalen Musikvertrieb
5.1.1 Der Download-Markt - Aktuelle Entwicklungen: Die DRM-Diskussion
5.1.2 Mobile Music
5.1.3 Mobile Online-Musiknetzwerke - Ein Zukunftsmarkt für digitale Musik?
5.1.3.1 Voraussetzungen
5.1.3.1.1 Umdenken im Wertschöpfungsprozess
5.1.3.1.2 Kenntnisse über die Webnutzer 2.0
5.1.3.2 Das Erlösmodell: Versteckte Pauschalabgaben
5.1.3.3 Gewinnpotentiale für die Tonträgerindustrie
5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes

6. Zusammenfassung und Fazit

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Tonträgerindustrie befindet sich derzeit in einer ihrer schwierigsten Phasen. Die Umsätze mit physischen Tonträgern sind in nahezu allen wichtigen Regionen der Welt eingebrochen. Durch den Einzug neuer Technologien sieht die Tonträgerindustrie ihre unternehmerische Existenz bedroht. Die vorliegende Arbeit beschreibt den enormen Einfluss des Internets und der fortschreitenden Digitalisierung auf die weltweite Tonträgerindustrie. Herausgestellt werden soll hierbei, dass technologische Innovationen nicht zwangsläufig einen wirtschaftlichen Niedergang bedeuten[1], sondern vielmehr Potentiale freisetzen, um neue Märkte zu erschließen und größere Käuferschichten zu gewinnen.[2]

Aus einem technisch-wirtschaftlichen Blickwinkel stellt Musik ein Informationsgut[3] dar, das vollständig digitalisierbar[4] ist. Durch die zunehmende Verbreitung des Internets und durch leistungsfähigere Datenkompressionsverfahren und -übertragungsformen konnte sich ein neuer Distributionskanal für Musik herausbilden. Der große Vorteil dieses Distributionskanals liegt aus Sicht der Tonträgerindustrie darin, dass im Vergleich zu konventionellen Vertriebskanälen[5] eine weitaus größere Zahl an Konsumenten bei sinkenden Kosten für Logistik und Transaktionen[6] erreicht werden kann. Die Voraussetzungen sind vorhanden, steigende Erlöse über den digitalen Vertriebsweg zu generieren. Bis ins Jahr 2004 konnten diese Gewinnaussichten jedoch nicht erfolgreich umgesetzt werden[7], da der Aufbau konsumentengerechter Erlösmodelle für den Vertrieb digitaler Musik vernachlässigt wurde. Die dramatischen Auswirkungen des Internets auf die Musikbranche wurden über Jahre hinweg unterschätzt, während zeitgleich branchenfremde Unternehmen in den Tonträgermarkt eindringen konnten, die das etablierte Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie – den Vertrieb physischer Produkte – grundsätzlich in Frage gestellt haben. Die Entstehung zahlreicher illegaler Musiktausch­börsen[8] ermöglichte Millionen von Nutzern, kostenlos auf ein umfassendes Musik­titelangebot im Internet zugreifen zu können. Dieser Prozess wurde seitens der Konsumenten initiiert, ohne dass die Tonträgerindustrie dabei Einfluss auf diesen Prozess nehmen konnte. Die Musikindustrie wird seitdem mit dem Problem konfrontiert, dass die Vertriebsstruktur des Internets ein illegales Kopieren von urheberrechtlich geschützten Musikwerken ermöglicht. Trotz dieses enormen Risikos, das der neue Distributionskanal in sich birgt, sieht die Tonträgerindustrie das Internet und die Digitalisierung gegenwärtig als eine ihrer größten Chancen.[9] Die große Herausforderung der Tonträgerindustrie besteht darin, strategisch schnell und durchdacht auf den technologiegetriebenen Veränderungsprozess zu reagieren und den Aufbau innovativer Distributionsformen und Erlösmodelle, die Konsumentenbedürf­nisse ins Zentrum strategischer Marktaktivitäten stellen, voranzutreiben.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, die Auswirkungen der fortschreitenden Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT)[10] auf die Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie[11] zu untersuchen und aufbauend darauf, mögliche Perspektiven und potentielle Zukunftsmärkte abzuleiten.

Im Verlauf diese Arbeit sollen folgende Forschungsfragen diskutiert werden:

- Wie können die durch das Internet und die Digitalisierung hervorgerufenen technologischen Veränderungen gewinnbringend für die Unternehmen der Tonträgerindustrie umgesetzt werden?
- Welche Potentiale werden durch den neuen digitalen Distributionskanal freigesetzt?
- Wie lassen sich veränderte Konsumentenbedürfnisse und innovative Erlösmodelle miteinander verbinden?
- Wie kann die neuartige Vertriebsstruktur des Internets zugunsten aller beteiligten Akteure ausgebaut werden?

Es stellt sich die kardinale Frage, ob die Tonträgerindustrie technologische Erneuerungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie in Übereinstimmung mit veränderten Konsumentenbedürfnissen bringen kann, damit der Aufbau gewinnbringender Erlösmodelle realisiert und die unternehmerische Existenz der Tonträgerindustrie weiterhin gesichert werden kann.

1.2 Abgrenzung der Thematik

Wie der Titel der Arbeit ankündigt, wird die Thematik auf Veränderungsprozesse der Tonträgerindustrie im Zeitalter der digitalen Ökonomie begrenzt. Es wird eine Bestandsaufnahme der Auswirkungen fortschreitender Digitalisierungsprozesse auf das traditionelle Geschäftsmodell der Tonträgerindustrie durchgeführt. Die Arbeit soll keine strategischen Handlungsempfehlungen für Unternehmen der Tonträgerindustrie formulieren, sondern vielmehr mögliche Perspektiven für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufzeigen. Das Blickfeld der Untersuchung beschränkt sich dabei auf das Marktumfeld der Majorlabels und nicht der Independents. Um die Analyse möglichst objektiv durchzuführen, richtet sich die Sichtweise von außen auf die sich abzeichnenden Veränderungen und nicht aus dem Blickwinkel einer Major-Plattenfirma.

1.3 Aufbau der Arbeit

Vor dem Hintergrund gravierender Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie, die in Kapitel 2 näher beschrieben werden, liefert Kapitel 3 eine Ursachenanalyse für diese Umsatzeinbrüche. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei in einer ausführlichen Darstellung der Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Musikbranche (Kapitel 3.1). Dieses Kapitel bildet die ökonomisch-technische Grundlage für nachfolgende Ausführungen und Erkenntnisse in der Arbeit. Fernab dieser schwerwiegenden Auswirkungen des Internets und der Digitalisierung auf die Mu­sikbranche werden weitere Ursachen dargestellt, die maßgeblich zu Umsatzverlusten in der Tonträgerindustrie beigetragen haben (Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3).

In Kapitel 4 werden Reaktionen der Tonträgerin­dustrie auf die „digitale Revolution“ und die daraus resultierenden Veränderungen be­schrieben. Im Mittelpunkt dieser Ausführungen stehen Maßnahmen, die von Seiten der Tonträgerindustrie ergriffen worden sind, um die Gefahren der digitalen Revolution einzudämmen (Kapitel 4.1.1 und Kapitel 4.1.2). In Kapitel 4.1.3 wird der Marktauftritt der Tonträgerindustrie im Online-Musikbereich beschrieben. Die Überleitung zum Hauptteil in Kapitel 5 wird durch die Untersuchung in Kapitel 4.2 herge­stellt. Ein branchenfremdes Unternehmen (Apple Inc.) stellt unter Beweis, dass das Internet als Marktplatz für den Verkauf digitaler Musik geeignet ist. Mit dem Aufbau eines konsumentengerechtes Erlösmodells kann der Apple iTunes Music Store wichtige Maßstäbe für den digitalen Musikvertrieb setzen.

In Kapitel 5 steht die Analyse weiterer Perspektiven und potentieller Zukunftsmärkte der Tonträgerindustrie im Mittelpunkt der Untersuchungen. Es werden sowohl aktuelle Entwicklungen des Download- und mobilen Musikmarktes untersucht (Kapitel 5.1.1 und Kapitel 5.1.2) als auch ein Zukunftsszenario für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes dargestellt (Kapitel 5.1.3). In Verknüpfung mit zuvor erarbeiteten Ergebnissen werden in Kapitel 5.2 Prognosen für die Weiterentwicklung des Online-Musikmarktes aufgestellt.

Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung resümierend zusammen und liefert einen kurzen Ausblick über die sich erst im Anfangsstadium befindenden Auswirkungen des technologischen Fortschritts auf wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenhänge.

Der Aufbau der Arbeit wird in Abbildung 1 verdeutlicht (siehe nächste Seite).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (nach Kapiteln strukturiert)

Quelle: Eigene Darstellung

2. Umsatzverluste in der Tonträgerindustrie

In den letzten zehn Jahren hat die Tonträgerindustrie weltweit gravierende Umsatzverluste zu verbuchen, die sich in nahezu allen Musiksparten niedergeschlagen haben. Um davon ein konkretes Bild zu vermitteln, werden aktuell veröffentlichte Daten des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft[12] detailliert beschrieben. Einen kurzen Überblick über die Tonträgerindustrie liefert vorab das nachfolgende Kapitel.

2.1 Die Tonträgerindustrie

Die Tonträgerindustrie hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen, global operierenden Wirtschaftszweig entwickelt, der von wenigen Großunternehmen dominiert wird. Marktteilnehmer sind neben vielen kleinen Independent-Labels die so genannten Majors oder Majorlabels[13], die 75 Prozent des gesamten Marktes dominieren.[14] Durch starke Konzentrations- und Zentralisationsprozesse der großen Medienunternehmen[15] sind alle Majors außer der EMI[16] in internationale Konzerne eingegliedert.[17] Das Aufgabenfeld der Majors in der Musikwertschöpfungskette ist weit gestreut und reicht von der Künstlerauswahl, der Komposition eines Titels über die Produktion, Distribution bis hin zu Promotion und Verkauf an den Tonträgerhandel. Einzelne Unterabteilungen der Majors haben sich auf verschiedene Marktsegmente spezialisiert. Durch spezifisches Fachwissen können diese dezentral organisierten Repertoire-Departements Aufgaben wie Auswahl und Promotion von Künstlern effizienter gestalten als die Konzernzentrale.[18] Ungefähr 75 Prozent des Weltumsatzes an Tonträgern wird auf den fünf stärksten Märkten in den USA, Japan, Großbritannien, Frankreich und Deutschland realisiert. Welche Umsätze die Tonträgerindustrie bis in die Mitte der 90er Jahre generiert hat, wird im nächsten Abschnitt geschildert.

2.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes bis 1996

Physische Tonträger stellen seit Jahrzehnten das Hauptspeichermedium für Musik dar. Obwohl sich ihre Gestalt durch fortwährende technologische Innovationen vom Grammophon bis zur CD und DVD verändert hat, blieb die Struktur der Wertschöpfungskette in der Tonträgerindustrie weitestgehend konstant.[19]

Bis in die Mitte der 90er Jahre hinein konnte die Musikindustrie kontinuierliche Wachstumsphasen verzeichnen. Die Markteinführung der CD zu Beginn der 80er Jahre war hauptverantwortlich für die starken Umsatzsteigerungen in der Branche. So stieg der Umsatz auf dem Weltmarkt zwischen 1981 und 1991 von 12,3 auf 26,2 US-$ Milliarden an.[20] In Deutschland verdoppelte sich der Umsatz nahezu im gleichen Zeitraum von 1,15 auf 2,25 € Milliarden.[21] Bis 1996 sind die weltweiten Umsätze auf dem Tonträgermarkt weiter gewachsen, so dass 1996 der bis dato höchste Jahresumsatz von US-$ 39,8 Milliarden in der Geschichte der Tonträgerindustrie erwirtschaftet werden konnte.[22]

Die CD als neuer digitaler Tonträger löste eine große Nachfrage aus, die es der Tonträgerindustrie ermöglichte, Neuveröffentlichungen trotz gesunkener Herstellungs- und Vervielfältigungskosten zu höheren Verkaufspreisen im Handel abzusetzen.[23] Die schnelle Akzeptanz des CD-Formates hatte also direkten Einfluss auf die Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie. Daraus resultierte, dass von 1984 bis Mitte der 1990er Jahre ein durchschnittliches Wachstum von jährlichen 14,9 Prozent erzielt werden konnte.[24] Umsatzsteigernd waren vor allem die Verkäufe des „Backkataloges“[25] an Konsumenten, die ihre Plattensammlung von analogem Vinyl durch das digitale Trägerformat der CD substituierten.[26] Eine Bedeutung für die Zunahme des Marktvolumens in Deutschland hatte auch die Wiedervereinigung zwischen der BRD und der DDR im Jahre 1990.[27]

[...]


[1] Buhse (2004, S. 2) macht darauf aufmerksam, dass die Einführung der Leihbibliotheken in England im 17. Jahrhundert keinesfalls „zu einem Niedergang des Buchhandels geführt“ haben.

[2] Vgl. Emes (2004, S. 115).

[3] Informationsgüter sind Wissensgüter, die sich aufgrund ihrer besonderen Charakteristika von normalen physischen Produkten unterscheiden. Für eine nähere Beschreibung siehe Kapitel 3.1.2.

[4] Der Begriff „digital“ umschreibt dabei die elektronische Darstellung von Information als binäre Codes. Binäre Codes verwenden zur Darstellung nur die Alternativen „eins“ und „null“. Erst die Umwandlung der binären Codes in eine analoge Anzeige führt zu einer für den Menschen einfacheren interpretierbaren Darstellung; vgl. Hanson 2000, S. 32ff.

[5] Hiermit ist der Vertrieb physischer Tonträger (Schallplatten, Musik-Kassetten, CDs und DVDs) gemeint.

[6] Eine Transaktion ist eine Übertragung von Verfügungsrechten; vgl. Emes 2004, S. 177.

[7] Vgl. Briegmann/Jakob 2005, S. 88.

[8] Der Ausdruck „Musiktauschbörse“ ist nicht ganz zutreffend, da bei jedem Download eine identische Kopie der Originaldatei erstellt wird. Ein Tauschvorgang liegt also de facto nicht vor. Dennoch hat sich der Begriff in der Literatur etablieren können; vgl. Friedrichsen et al. 2004, S.34; Kiel 2007, S. 15ff.; Borgmeyer 2007, S. 14.

[9] Vgl. Wetzel 2004, S. 233.

[10] Stähler (2002, S. 160) definiert IKT wie folgt: „Unter Informations- und Kommunikationstechnologie fallen alle digitalen Techniken, d.h., alle Konzepte und Methoden, welche die Erfassung, Verknüpfung, Verarbeitung, Speicherung, Darstellung oder Übertragung von Daten und Informationen unterstützen.“

[11] Durch den Einsatz des Internets und neuartiger Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich für die globale Wirtschaft veränderte Marktbedingungen ergeben, die ein Umdenken im Hinblick auf die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten in Produktion und Distribution erforderlich machen. In diesem Zusammenhang sieht Hummel (2000, S. 2) das Ausmaß der durch die Digitalisierung verursachten Umbrüche als Anlass, von der „digitalen Ökonomie“ zu sprechen. Auch Tapscott (1996, S. 43) bezeichnet die veränderten Marktgegebenheiten als „digital economy“: „It is fairly widely accepted the developed world is changing from an industrial economy bases on steel, automobiles, and roads to the new economy based on silicon, computers and networks.“; Zerdick et al. (1999, S. 16) charakterisieren den wirtschaftlichen Wandel zu einer auf digitalen Netzen basierenden Wirtschaft, die durch eine Leistungsexplosion der Informations- und Kommunikationstechnologien gekennzeichnet ist, durch den Begriff „Internet-Ökonomie“.

[12] Der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft ist der Lobbyverband der Musikwirtschaft, der als deutsche Landesgruppe der International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) ca. 90 % des deutschen Musikmarktes repräsentiert. Im Rahmen seines Jahresberichtes veröffentlicht er die aktuellen Geschäftszahlen der Musikwirtschaft, kommuniziert das Brancheninteresse nach außen und pflegt Kontakte zu Printmedien, Funk und Fernsehen. Darüber hinaus fallen in seinen Aufgabenbereich die Pflege internationaler Beziehungen, urheberrechtliche Fragestellung und die Bekämpfung der Tonträger-Piraterie; vgl. IFPI 2007a, o.S.; Emes 2004, S. 51.

[13] Dazu zählen Universal Music Group, SonyBMG, Warner Music Group und EMI.

[14] Vgl. Mahlmann 2003, S. 195.

[15] In der Literatur werden diese häufig als „die acht Medienriesen“ bezeichnet. Hierzu gehören: Time Warner, Walt Disney, Viacom, News Corp., Bertelsmann, NBC Universal, Sony Corp. und Vivendi Universal; vgl. Borgmeyer 2007, S. 5.

[16] EMI steht für Electronic Music Industry.

[17] Vgl. Hoff/Mahlmann 2005, S. 133.

[18] Vgl. Kulle 1998, S. 137.

[19] Vgl. Emes 2004, S. 32.

[20] Vgl. Damm 2001, S. 32.

[21] Der Rekordzuwachs in Deutschland fand 1990 statt. Hier wurde ein Umsatzplus von 17,9 % generiert; vgl. Mahlmann 2003, S. 182.

[22] Vgl. Theurer 2003, S. 35.

[23] Vgl. Friedrichsen et al. 2004, S. 30; Renner 2004, S. 21.

[24] Vgl. Blackley et al. 2001, S. 25f.

[25] Unter „Backkatalog“ versteht man die älteren Veröffentlichungen einer Plattenfirma.

[26] Vgl. Lau 2002, S. 51ff.; Emes 2004, S. 38 und S. 48, Krömer/Sen 2006, S. 241; Kusek/Leonhard 2005, S. 82.

[27] Vgl. Lau 2002, S. 51ff.; Renner 2004, S. 128.; Mahlmann 2003, S. 180.

Details

Seiten
94
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638876971
ISBN (Buch)
9783638877008
Dateigröße
844 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v83964
Institution / Hochschule
Universität Paderborn
Note
1,0
Schlagworte
Tonträgerindustrie Zeitalter

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