Social Marketing als Unternehmenschance

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Das Unternehmen als Teil der Gesellschaft
2.1. Überbegriff Nachhaltigkeit
2.2. Corporate Social Responsibility
2.2.1. Was ist CSR
2.2.2. Hintergrund und Bedeutung
2.2.3. Ausprägungen
2.2.4. Implementierung
2.3. Corporate Citizenship
2.3.1. Was ist CC
2.3.2. Formen unternehmerisch-bürgerschaftlichen Engagements
2.3.3. CC im Vergleich zu CSR

3. Social Marketing
3.1. Was ist SM
3.2. Abgrenzung vom klassischen Marketing
3.3. Träger von SM
3.4. Durchführung von SM
3.5. Varianten von SM
3.6. Beispiel für klassisches SM
3.7. Beispiel für SM von Unternehmen
3.8. Fazit zu SM

4. Cause-related Marketing
4.1. Was ist CRM
4.1.1. Definition und Merkmale
4.1.2. Abgrenzung zur VKF
4.1.3. Der Kooperationsaspekt
4.2. Formen von CRM
4.3. Einordnung zum- bzw. Abgrenzung vom SM
4.4. Kundenloyalität als Hintergrund
4.5. Ziele von CRM
4.6. Die Risiken von CRM
4.7. Erfolgsfaktoren von CRM
4.8. Umsetzung von CRM
4.9. Musterbeispiel für CRM
4.10. Die deutsche Rechtslage zu CRM
4.11. CRM-Kampagnen in Deutschland

5. Empirische Untersuchung zu CRM in Deutschland
5.1. Vorbereitung
5.2. Durchführung
5.3. Rahmenparameter der Befragung
5.4. Inhaltlicher Aufbau der Befragung
5.5. Die Ergebnisse
5.5.1. Teilnehmerstruktur
5.5.2. Biermarken und das Krombacher Regenwaldprojekt
5.5.3. Stille-Wasser-Marken und die Volvic-Trinkwasser-Initiative
5.5.4. Krombacher und Volvic im Vergleich
5.5.5. Generelle Akzeptanz und Wirkung von CRM
5.5.6. Grundsätzliche Haltung zu CSR
5.5.7. Auswirkungen auf Kaufmenge und Zahlungsbereitschaft
5.5.8. Fazit der empirischen Untersuchung im Hinblick auf CRM

6. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmensbeiträge einer nachhaltigen Entwicklung

Abbildung 2: Verantwortungspyramide nach Caroll

Abbildung 3: Die vier Säulen unternehmerischer Verantwortung

Abbildung 4: Modell und Einordnung von CC

Abbildung 5: SM und Absatzmarketing als Marketingperspektiven

Abbildung 6: SM-Planungsprozess nach Meffert

Abbildung 7: Wirkungen der SM-Kampagne des Alfa Telefons Münster

Abbildung 8: Homepage der Initiative für wahre Schönheit

Abbildung 9: PR-Berichterstattung der Initiative für wahre Schönheit

Abbildung 10: Umsatz- und Marktanteilssteigerung von Dove

Abbildung 11: Social Marketing in der Praxis

Abbildung 12: CRM-Einordnung nach Adkins

Abbildung 13: Stufen Sektor-übergreifender (PO-NPO-) Kollaborationen

Abbildung 14: Typologie von PO-/NPO-Beziehungen

Abbildung 15: CRM als Teil des praxisbezogenen SM

Abbildung 16: Einordnung des praxisbezogenen SM im Vergleich zu CRM

Abbildung 17: Storyboard von Infomercial und klassischem TV-Spot des Krombacher Regenwald-Projekts

Abbildung 18: Entwicklung der Marktanteile Krombacher Pils in %

Abbildung 19: TV-Storyboards der Volvic Trinkwasser-Initiative 2005 und 2006

Abbildung 20: Homepage der japanischen Trinkwasser-Initiative

Abbildung 21: Screenshots der Excel-basierten Auswertungs-Datenbank

Abbildung 22: Teilnehmerstruktur nach Geschlecht und Altersbreaks

Abbildung 23: Teilnehmerstruktur nach Bildungsgrad und Bundesland

Abbildung 24: Sympathiewerte von Krombacher und Volvic im Vergleich

Abbildung 25: Erinnerung der jeweiligen CRM-Kampagne im Vergleich

Abbildung 26: Korrektur der Sympathiewerte nach Projekterinnerung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chronologie von CRM in Deutschland

Tabelle 2: Bekanntheit/Kaufentscheidung von Biermarken samt Gründen

Tabelle 3: Sympathiewerte von Krombacher

Tabelle 4: Bewertung des Krombacher Regenwald Projekts

Tabelle 5: Auswirkung des Regenwald Projekts auf die Krombacher-Sympathie

Tabelle 6: Bekanntheit/Kaufentscheidung stiller Wassermarken samt Gründen

Tabelle 7: Sympathiewerte von Volvic

Tabelle 8: Bewertung der Volvic Trinkwasser Initiative

Tabelle 9: Auswirkung der Trinkwasser-Initiative auf die Volvic-Sympathie

Tabelle 10: Demographische Struktur der positiven Sympathieantworten

Tabelle 11: Beurteilung beider CRM-Kampagnen im Vergleich

Tabelle 12: Beurteilung von CRM generell

Tabelle 13: Geschlechtsspezifische Affinität CRM-zielrelevanter Faktoren

Tabelle 14: Demographische Affinitäten der Beurteilung „Testkaufanregung“

Tabelle 15: Demographische Affinität bei CRM-Nennung als Unterstützungsform

Tabelle 16: Auswirkungen von CRM auf die Bereitschaft zum Mehrkauf

Tabelle 17: Auswirkungen von CRM auf die Bereitschaft zum Markenwechsel

Tabelle 18: Auswirkungen von CRM auf die Zahlungsbereitschaft

1. Problemstellung

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gewinnt in Zeiten steigender Problempotentiale bezüglich ökologisch-sozialer Fragen zunehmend an Bedeutung. Einerseits zieht sich der Sozialstaat infolge knapper werdender finanzieller Mittel verstärkt aus seiner Versorgungsrolle zurück, andererseits bergen die Folgen der Globalisierung neue, grenzüberschreitende ökologische Probleme. In der Konsequenz sehen sich Unternehmen heutzutage mit einem gewandelten bzw. erweiterten Anspruchsdenken der Konsumenten konfrontiert. Auch dem Wirtschaftssektor kommt als Teil der Gesellschaft die Aufgabe zu, seinen Beitrag im Sinne einer gemeinwohlorientierten Entwicklung zu leisten. Dieser Entwicklung tragen Begriffe wie Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship Rechnung, deren Bedeutung das zweite Kapitel der vorliegenden Arbeit behandelt. Es fungiert als Einstieg in eine Materie, die geprägt ist von zahlreichen, nicht abschließend diskutierten, Begriffsvarianten, Unschärfen und Überschneidungen. Dem Anspruch auf Vollständigkeit soll und kann daher ebenso wenig Rechnung getragen werden, wie der Durchführung einer entsprechend ausführlichen Diskussion, die umfänglich für sich genommen bereits das Potential einer eigenen Ausarbeitung aufweist. Vielmehr soll Kapitel zwei als normativer Hintergrund für das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen verstanden werden und dessen Notwendigkeit aufzeigen. Anschließend behandelt das dritte Kapitel die konsequenten Auswirkungen auf den Bereich des Marketings. Den Begriff Social Marketing dabei im Anwendungsbereich von Unternehmen bzw. als Unternehmenschance zu diskutieren, bildet zunächst einen Widerspruch zu viel zitierten Definitionen.^[1] Andererseits zeigt die Praxis deren Unzweckmäßigkeit und zahlreiche Überschneidungen in der begrifflichen Anwendung.^[2] Diese Arbeit widmet sich dem Begriff eines praxisbezogenen Social Marketings, das im Verlauf von Kapitel drei aus seinem klassischen Ansatz heraus und in Abgrenzung zu rein kommerziellem Marketing entwickelt wird, und veranschaulicht, dass die Idee des Social Marketing über gängige Definitionen hinaus auch von Unternehmen genutzt werden kann und Chancen beinhaltet (Kapitel 3.8). Zu deren Demonstration, stellt Kapitel vier den in Deutschland noch jungen Begriff des Cause-related Marketing (CRM) vor und ordnet diesen dem zuvor abgeleiteten praxisbezogenen Social Marketing zu. (Kapitel 4.3) Obgleich ohne explizite, im Rahmen der Recherche zu Tage gekommener literarischer Belege auf sich allein gestellt, bildet diese Auffassung die Kernaussage der vorliegenden Arbeit, und fungiert als rechtfertigende Argumentation des provokanten Titels. In der Konsequenz wird dessen Funktion, Hintergrund, Ziel und Umsetzung samt Merkmalen, Formen, Erfolgsfaktoren und Risiken ausführlich behandelt. Der Veranschaulichung von CRM dient mit dem Krombacher Regenwald Projekt das hierzulande erste solche Engagement, zum Vergleich herausgefordert von der aktuelleren und vermeintlich bekannteren^[3] Volvic-Trinkwasser-Initiative. Abschließend befasst sich Kapitel fünf mit der im Rahmen dieser Diplomarbeit durchgeführten empirischen Untersuchung, welche die Akzeptanz und Wirkung von Cause-related Marketing auf Konsumenten in Deutschland genauer untersuchen sollte. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 699 Teilnehmer zu dem Regenwald Projekt, der Trinkwasser-Initiative sowie generell CRM und unternehmerischem Engagement befragt. Anhand der beiden deutschen Vorzeigekampagnen sollten Auswirkungen auf die Verbraucher vor einem konkreten Hintergrund ermittelt- und per Vergleich Kampagnenunterschiede ausgemacht werden. Darüber hinaus wurden Beurteilungen und Angaben zu CRM allgemein gesammelt zur Ermöglichung von Rückschlüssen auf dessen generelle Akzeptanz und Wirkung. Kapitel fünf schildert Vorbereitung, Inhalt sowie Intention der Umfrage, und untersucht im Ergebnis die Wirkung von CRM auf wesentliche unternehmensrelevante Faktoren wie Kaufverhalten und Sympathie. Anhand der Ergebnisse soll aufgezeigt und belegt werden, dass und warum Social Marketing - speziell über den eingeordneten Bestandteil CRM - als Unternehmenschance gilt.

2. Das Unternehmen als Teil der Gesellschaft

Jedes gesellschaftliche System setzt sich zusammen aus mehreren - in wechselseitiger Abhängigkeit zueinander stehenden - Subsystemen (z.B. soziale Gemeinschaft, Kultur, Religion, Wissenschaft, Familie, Recht, Politik), zu welchen auch die Wirtschaft zählt. Weil deren Grad an Arbeitsteilung und Kooperationsfähigkeit untereinander die Leistungsfähigkeit der modernen Gesellschaft maßgeblich beeinflusst, entwickelt jedes Subsystem seine eigenen Zuständig- und Gesetzmäßigkeiten. So gelten in marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen die ordnenden Kräfte des Wettbewerbs als Gesetzmäßigkeit und die Bedarfsdeckung aller Gesellschaftsmitglieder als Zuständigkeit. Vor diesem Hintergrund werden sämtliche Entscheidungen der im Wirtschaftssystem handelnden Akteure grundsätzlich rational im Sinne von Renditezielen und des Effizienzprinzips getroffen.^[4]

2.1. Überbegriff Nachhaltigkeit

Die moderne Gesellschaft hat sich als übergeordnetes Ziel die Förderung des Gemeinwohles gestellt, für dessen Verwirklichung jeder Akteur seinen individuellen Beitrag zu leisten hat.^[5] Im Vergleich zu früheren Entwicklungsstufen bis Mitte des 20. Jahrhunderts, als das Subsystem Wirtschaft samt seiner Akteure - die Unternehmen - anhand deren Fähigkeit einer quantitativ und qualitativ hochwertigen gesellschaftlichen Versorgung gemessen wurde, hat sich der begriffliche Inhalt von „Gemeinwohl“ und damit der gesellschaftliche Anspruch an die Unternehmen gewandelt. Als übergreifende Zielsetzung gilt heute das Prinzip einer nachhaltigen Entwicklung, welche kennzeichnet, dass sie „[…] die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“^[6]

Diese gesamtgesellschaftliche Zielsetzung im Sinne von intra- wie auch intergenerativer Gerechtigkeit umfasst ökonomische, ökologische und soziale Dimensionen gleichermaßen.^[7] Als Teil der Gesellschaft ist auch das Subsystem Wirtschaft - und damit jedes Unternehmen - gefordert, seinen Beitrag durch nachhaltiges Wirtschaften auf Basis und im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmensführung zu leisten.^[8] Während der ökonomischen Verantwortung durch profitables Wirtschaften, effiziente Leistungserstellung und langfristige Existenzsicherung Rechnung getragen wird, kennzeichnet die ökologische Verantwortung eine möglichst weit über gesetzliche Mindestanforderungen (compliance) hinausgehende Umweltverträglichkeit des Wirtschaftens samt weit reichenden Umweltschutzmaßnahmen. Seiner sozialen Verantwortung hingegen kann ein Unternehmen durch die gezielte Unterstützung gemeinwohlorientierter Werte und Normen sowie aktiv betriebenem Engagement gegen gesellschaftliche Missstände und Fehlentwicklungen nachkommen.^[9] Das übergreifende, auch als Corporate Sustainability bezeichnete Konzept^[10] nachhaltiger Unternehmensführung berücksichtigt jede dieser drei Dimensionen auf einer integrierten Basis - intern wie extern.^[11] Es stellt die Summe aller Unternehmensbeiträge hinsichtlich des gemeinsamen Ziels einer nachhaltigen gesellschaftlichen Entwicklung dar und beinhaltet die Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC), auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

Abbildung 1 : Unternehmensbeiträge einer nachhaltigen Entwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung Loew, T. et al (2004), S.13

2.2. Corporate Social Responsibility

CSR gilt als Synonym der hinsichtlich ihrer erweiterten gesellschaftlichen Rolle notwendig gewordenen Neuausrichtung von Unternehmen. Obgleich ein Bestandteil des Konzepts nachhaltiger Unternehmensführung, unterscheidet CSR das Voraussetzung guter ökonomischer Bedingungen (d.h. einer profitablen Ertragssituation) als benötigte Grundlage für die Leistung nachhaltiger gesellschaftlicher Beiträge.^[12] Der bisherige, auf profitables Wirtschaften orientierte, Fokus des Unternehmens soll um die ökologische und soziale Dimension erweitert werden, um in Erfüllung der gesellschaftlichen Ansprüche ökonomische Erfolge zu legitimieren und nachhaltig zu sichern.

2.2.1. Was ist CSR

„CSR ist ein werte- und normengeleitetes Management zur Lösung sozialer und ökologischer Problemlagen. Die Definition dessen, was eine solche Lage auszeichnet, vollzieht sich über Stakeholder und gesellschaftliche Standards. “^[13] CSR kann als Konzept zur Gestaltung von Geschäftsprozessen verstanden werden, welche das gesellschaftliche Umsystem durch die Schaffung von Werten gegenüber allen Stakeholdern positiv beeinflussen, ohne dabei natürliche Ressourcen über das Unvermeidliche hinaus zu verbrauchen.^[14] CSR wirkt sich dabei sowohl intern wie auch extern aus.^[15] Denn „Stakeholder im weiteren Sinne sind jene identifizierbaren Gruppen oder Individuen, die die Erreichung der Organisationsziele beeinflussen können oder davon beeinflusst werden. Stakeholder im engeren Sinne sind alle identifizierbaren Gruppen oder Individuen, von denen das langfristige Fortbestehen der Organisation abhängt.“^[16] CSR mahnt das Unternehmen zur Beachtung der gesellschaftlichen Bedürfnisse und zur Behilflichkeit im Sinne der gemeinsamen Zielerreichung und dient damit auch abseits von Effizienz- und Renditestreben dem Ziel einer langfristigen Existenzberechtigung. Zum Zwecke der inhaltlichen Adaption zahlreicher angloamerikanischer Definitionen^[17] auf das europäische Verständnis und als Ausdruck der hohen gesellschaftlichen Relevanz wurde der CSR-Begriff im Grünbuch 2001 auf EU-Ebene definiert als ein „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“^[18]

2.2.2. Hintergrund und Bedeutung

Das gesellschaftliche Umfeld in den Industrienationen prägt ein steigender Bedarf nach sozialen und ökologischen Leistungen, die staatlich immer weniger gedeckt werden und im sich selbst regulierenden, marktwirtschaftlichen System nur ungenügend Berücksichtigung finden.^[19] Im Zeichen der „modernen Risikogesellschaft“^[20], in der sich der Staat vermehrt aus versorgenden Funktionen zurückzieht und gleichzeitig die Dimension der Probleme (Arbeitslosigkeit, Klimawandel, Umweltproblematik, weltweite Überbevölkerung, demographischer Wandel und seine Auswirkungen auf die Altersversorgung in Deutschland) zunimmt, gewinnt die Verantwortung von Unternehmen zusehends an Relevanz.^[21] Die in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts - als Folge der rasanten technisch-ökonomischen Entwicklung - entstandenen vielfältigen und grenzüberschreitenden ökologischen Risiken werden in der Gesellschaft nicht länger latent, als unumgängliche Begleiterscheinung, wahrgenommen.^[22] Als strukturell förderliche Faktoren für ein steigendes Problembewusstseins führten steigende Einkommen und höhere Bildungsstandards in Verbindung mit zunehmender Technisierung und Umweltausbeutung zu einer weiter fortschreitenden Sensibilisierung.^[23] Mit Beginn der Globalisierung wuchs – getrieben durch den überstaatlichen Wettbewerb um die günstigsten Produktionsbedingungen - die Gefahr einer Untergrabung moralischer Werte wie Menschenrechte und weiterer Sozial- wie Umweltstandards überproportional an.^[24] Insbesondere im Hinblick auf eine diesbezüglich meist defizitäre Gesetzgebung in den Entwicklungsländern wird die überstaatliche, gesellschaftliche Bedeutung von CSR in der globalisierten Welt deutlich.^[25] So stehen Unternehmen im Zusammenhang mit Globalisierungsprozessen unter verstärkter Beobachtung durch die Öffentlichkeit. Bekam Shell dies im Zuge der Brent Spar-Affäre bereits 1995 zu spüren^[26], verleihen die heutigen kommunikativen Möglichkeiten von Internet und Web 2.0 einer Erfüllung gesellschaftlicher Anliegen ganz besonderen Nachdruck.

[...]

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^[1] Vgl. Bruhn, M., Tilmes, J. (1989), S.21

^[2] Vgl. Krzeminski, M., Neck, C. (Hrsg.) (1994), S.7 f.

^[3] Vgl. Blumberg, M., Conrad, C., (2006), S.63 f.

^[4] Vgl. Leisinger, K.M. (2004), S.32

^[5] Vgl. Ebenda

^[6] Hauff, V. (1987), S.46

^[7] Vgl. Mutz, G., Korfmacher, S. (2003), S.52

^[8] Vgl. Loew, T. et al (2004), S.70

^[9] Vgl. Schwerk, A. (2007), S.17

^[10] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2006), S.16

^[11] Vgl. Loew, T. et al (2004), S.70

^[12] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2006), S.22

^[13] Behrent, M., Wieland, J. (Hrsg.) (2003), S.17

^[14] Vgl. Grewe, W., Löffler, J. (2006), S.3

^[15] Vgl. Loew, T. et al (2004), S.27

^[16] Freeman, E.R., Reed, D.L. (1983), S.91

^[17] Vgl. als eine der ersten Definitionen Davis, K. (1973), S.312

^[18] Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001), S.7

^[19] Vgl. Ruck, M. F. u.a. (2006), S.21 f.

^[20] Vgl. Beck, U. (1986), S. 252 f.

^[21] Vgl. Wiedmann, K.P. (2004), S.761

^[22] Vgl. Beck, U. (1986), S. 7-11

^[23] Vgl. Kotler, Ph., Roberto, E. (1991), S.25 ff.

^[24] Vgl. Leisinger, K.M. (2004), S.31

^[25] Vgl. Ebenda, S.35

^[26] Vgl. Klaus, E. (2006), S. 53 ff.