Der Country of Origin Effekt. Eine Metaanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Country of Origin Effekts
1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
2.1 Einordnung der Country of Origin Forschung im Marketing
2.2 Grundlagen der Verhaltenstheorie
2.2.1 Meinung/Wahrnehmung
2.2.2 Einstellung
2.2.3 Verhaltensabsicht und Verhalten
2.3 Begriffliche Grundlagen der Country of Origin Forschung
2.3.1 Country of Origin und weitere Arten der Produktherkunft
2.3.2 Country of Origin als Informationsreiz
2.3.3 Ausdrucksformen der Produktherkunft
2.4 Wirkungsprozesse des Country of Origin
2.4.1 Der Country of Origin Effekt
2.4.2 Das Country Image
2.4.3 Wirkungsprozess-Modelle
2.5 Zusammenfassung

3 Überblick über die Country of Origin Forschung
3.1 Forschungsschwerpunkt Konsumenten
3.1.1 Soziodemographische Merkmale
3.1.2 Psychographische Merkmale
3.1.3 Involvement und Produktvertrautheit
3.2 Forschungsschwerpunkt Produkte
3.2.1 Produkte im Allgemeinen
3.2.2 Produktgruppen und spezifische Produkte
3.2.3 Industriegüter und Dienstleistungen
3.2.4 Hybride Produkte
3.2.5 Zusätzliche Produktmerkmale
3.3 Forschungsschwerpunkt Länder
3.4 Zusammenfassung

4 Grundlagen der Metaanalyse
4.1 Gegenstand, Zielsetzung und Bedeutung der Metaanalyse
4.2 Abgrenzung der Metaanalyse von weiteren Analyseformen
4.3 Kritikpunkte an der Metaanalyse
4.4 Verschiedene Verfahrensarten der Metaanalyse
4.4.1 Inferenzstatistische Verfahren
4.4.2 Deskriptive Verfahren
4.5 Zusammenfassung

5 Methodik der Metaanalyse
5.1 Konkretisierung der Forschungsfrage
5.2 Sammlung und Auswahl relevanter Studien
5.3 Standardisierung und Kodierung der Studien
5.3.1 Standardisierung der Effektgrößen
5.3.2 Kodierung der Moderatoren
5.4 Gewichtung und Validitätsüberprüfung
5.5 Dateninterpretation und Moderatoranalyse

6 Durchführung der Metaanalyse
6.1 Vorbereitende Schritte
6.1.1 Forschungsfrage und Variablendefinition
6.1.2 Literatursuche und -auswahl
6.2 Beschreibung der Analysebasis
6.3 Kodierung, Effektberechnung und Validitätsüberprüfung
6.4 Moderatoranalyse
6.4.1 Konsumentenbezogene Variablen
6.4.2 Produktbezogene Variablen
6.4.3 Landesspezifische Variablen
6.4.4 Studienspezifische Variablen
6.5 Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und kritische Würdigung

7 Implikationen der Arbeit
7.1 Implikationen für die Forschung
7.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Quantifizierung internationaler Handelsströme

Abbildung 2 Gang der Untersuchung

Abbildung 4 Konzeptioneller Zusammenhang zwischen Meinungen, Einstellungen, Verhaltensabsicht und Verhalten

Abbildung 5 Konzeptuelles Modell zur Vorhersage von Absicht und Verhalten

Abbildung 6 Involvementmodell

Abbildung 7 Systematisierung des Landesimages

Abbildung 8 Umweltsegmentierungsmodell

Abbildung 9 Vergleich des Halo-Modells mit dem Summary-Modell

Abbildung 10 Eigenes konzeptionelles Country of Origin Modell

Abbildung 11 Veranschaulichung des Publication Bias anhand einer Trichter- Graphik

Abbildung 12 Streudiagramme zur Veranschaulichung von Korrelationen

Abbildung 13 Ablauf der Metaanalyse

Abbildung 14 Darstellung der einbezogenen Studien nach Erhebungszeitraum

Abbildung 15 Darstellung der Datenbasis nach Regionen

Abbildung 16 Trichtergraphik der Studien zur kognitiven Produktbewertung

Abbildung 17 Trichtergraphik der Studien zur Kaufabsicht

Abbildung 18 Analysenauswertung: Kognitive Beurteilung (1/2)

Abbildung 19 Analysenauswertung: Kognitive Beurteilung (2/2)

Abbildung 20 Analysenauswertung: Kaufabsicht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 In dieser Arbeit untersuchte Forschungsfragen

Tabelle 2 Thematisierung der Marketingperspektiven in der Arbeit

Tabelle 3 Aktuelle Beispiele unterschiedlicher Typen von Herkunftszeichen

Tabelle 4 Definitionen des Country of Origin Effekts

Tabelle 5 Definitionen des Country Image

Tabelle 6 Typische zugewiesene Produktattribute in Verbindung mit

ausgewählten Ländern

Tabelle 7 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Soziodemographische Merkmale (1/3)

Tabelle 8 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Soziodemographische Merkmale (2/3)

Tabelle 9 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Soziodemographische Merkmale (3/3)

Tabelle 10 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Psychographische Merkmale (1/3)

Tabelle 11 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Psychographische Merkmale (2/3)

Tabelle 12 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Psychographische Merkmale (3/3)

Tabelle 13 Erkenntnisse zum Schwerpunkt Konsumenten: Produktvertrautheit und Involvement

Tabelle 14 Country of Origin Effekte für spezifische Produktkategorie-Landes-Kombinationen

Tabelle 15 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Produktgesamtheit, Produktkategorien und spezifische Produkte (1/2)

Tabelle 16 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Produktgesamtheit, Produktkategorien und spezifische Produkte (2/2)

Tabelle 17 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Dienstleistungs- und Industriegüter (1/2)

Tabelle 18 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte: Dienstleistungs- und Industriegüter (2/2)

Tabelle 19 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Hybridprodukte

Tabelle 20 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Weitere Produktmerkmale (1/5)

Tabelle 21 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Weitere Produktmerkmale (2/5)

Tabelle 22 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Weitere Produktmerkmale (3/5)

Tabelle 23 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Weitere Produktmerkmale (4/5)

Tabelle 24 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Produkte:

Weitere Produktmerkmale (5/5)

Tabelle 25 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Länder (1/4)

Tabelle 26 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Länder (2/4)

Tabelle 27 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Länder (3/4)

Tabelle 28 Forschungserkenntnisse zum Schwerpunkt Länder (4/4)

Tabelle 29 Darstellung von Kritikpunkten an der Metaanalyse und

Lösungsansätzen

Tabelle 30 In die Metaanalyse einbezogene Studien nach Publikation

Tabelle 31 Stamm und Blatt-Abbildung der berechneten Effektstärken

Tabelle 32 Statistische Zusammenfassung der Analyse

Tabelle 33 Statistische Zusammenfassung der Ergebnisvalidation

Tabelle 34 Ergebnisse der Moderatoranalyse bezüglich konsumenten-

bezogener Faktoren

Tabelle 35 Ergebnisse der Moderatoranalyse bezüglich produkt-

abhängiger Faktoren

Tabelle 36 Ergebnisse der Moderatoranalyse bezüglich landes-

abhängiger Faktoren

Tabelle 37 Ergebnisse der Moderatoranalyse bezüglich studien-

abhängiger Faktoren

Tabelle 38 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der

Moderatoranalyse

Tabelle 39 Einbezogene Publikationen

Tabelle 40 Studien der Metaanalyse

Tabelle 41 Aus der Analyse ausgeschlossene Studien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Country of Origin Effekts

Angesichts des mit der Globalisierung einhergehenden immer stärker anwachsenden internationalen Im- und Exporthandels nimmt der Konkurrenzkampf global agierender Unternehmen immer größere Dimensionen an, was anhand der internationalen Handelsströme zwischen den großen Wirtschaftsregionen in Abbildung 1 veranschaulicht wird (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 905).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Quantifizierung internationaler Handelsströme Angaben in Mrd. Dollar bezogen auf das Jahr 1999 (Quelle: Homburg/Krohmer 2003, S. 905)

Die Entwicklung der letzten Jahrzehnte ist geprägt durch immer homogener werdende Produkte und stärkeren Wettbewerb, was sich darin niederschlägt, dass heutzutage Konsumenten fast überall auf der Welt in jeder nur erdenklichen Produktkategorie aus einer Vielzahl an Marken aus allen nur erdenklichen Ländern auswählen können (vgl. Tongberg 1972, S. 1; Samiee 1994, S. 579). In diesen immer anonymer und unübersichtlicher werdenden Märkten stellt sich die Frage, welche Faktoren die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen beeinflussen. Unter den vielen Faktoren, die internationale Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen, hat der Faktor des Herkunftslands eines Produktes^[1] seit der Mitte der sechziger Jahre große Beachtung gefunden.

Das Herkunftsland eines Produktes, das typischerweise durch die Phrase „Made in …“ operationalisiert und kommuniziert wird, ist ein extrinsisches, intangibles Produktmerkmal, das ähnlich wie der Markenname, der Preis oder die Garantie nicht direkt mit der Produktqualität in Verbindung stehen (vgl. Peterson/Jolibert 1995, S. 884). Dennoch wurde im Jahre 1965 erstmals empirisch belegt, dass das Herkunftsland eines Produktes einen signifikanten Effekt auf die Produktbewertung durch Konsumenten hat (vgl. Schooler 1965, S. 396; Al-Sulaiti/Baker 1998, S. 150). Dies lässt sich dadurch erklären, dass das Herkunftsland häufig von Konsumenten als Qualitätssignal interpretiert wird und der Vermeidung von Informationsoverload im Rahmen des Kaufentscheidungsprozess dient (vgl. Hausruckinger 1993, S. 2).

In der Literatur wird diese Wirkung der Produktherkunft auf Konsumenten als Country of Origin Effekt bezeichnet und gehört zu einem der wohl meistuntersuchten Themengebiete des internationalen Marketing, mit dem sich seit Schoolers wegweisender Arbeit mehrere Hundert Publikationen beschäftigten (vgl. Verlegh/Steenkamp 1999, S. 522; Peterson/Jolibert 1995, S. 883; Tan/Farley 1987, S. 540; Kaynak/Kucukemiroglu.2000, S. 1222). Bereits im Jahre 1989 fanden Bilkey und Nes in einer ersten Literaturübersicht über 300 Studien, die sich näher mit dem Thema befassten und zu einem großen Teil einen Bias gegenüber ausländischen Produkten feststellen (Bilkey und Nes 1982, S. 89; Samiee 1994, S. 580).

Der Country of Origin Effekt ist jedoch selbstverständlich nicht nur für die Forschung von großer Bedeutung, sondern auch für die Unternehmenspraxis. Es ist für international agierende Unternehmen unerlässlich, sich über den Effekt, den das Herkunftsland ihrer Produkte auf Konsumenten haben kann, bewusst zu sein und dieses Wissen in ihre internationale Kommunikationsstrategie optimal einzubinden, um so einen möglichen Wettbewerbsvorteil zu erlangen oder mögliche negative Effekte auf den Konsumenten zu minimieren oder ganz zu vermeiden. Dies kann durch bewusste Werbung mit der Produktherkunft geschehen oder – im anderen Extrem – durch die gezielte Nicht-Betonung des Herkunftslandes. So hat beispielsweise eine britische Studie ergeben, dass es bei der Vermarktung von britischen Produkten in den USA nicht unbedingt die beste Taktik ist, das Herkunftsland hervorzuheben, sondern sinnvoller sein kann, andere Produkteigenschaften wie beispielsweise fortgeschrittene Technologien (im Falle der britischen Automobilmarke Jaguar) zu betonen (vgl. Kaynak/Kucukemiroglu/Hyder 2000, S. 1221).

Die Folgen des Country of Origin Effekts beschränken sich jedoch nicht allein auf das Marketing internationaler Unternehmen, sondern betrifft auch solch gewichtige Unternehmensentscheidungen wie etwa Produktionsverlagerungen ins Ausland (vgl. Samiee 1994, S. 580). Angesichts der Bemühungen global agierender Firmen, ihre Produktion weltweit zu koordinieren, ist ein Verständnis für mögliche Auswirkungen des Herkunftslandes somit notwendiger denn je (Häubl 1996, S. 91).

1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit

Bevor diese Arbeit übergeht in detailliertere Ausführungen zur Country of Origin Forschung, wird zum Grundverständnis der Country of Origin Effekt definiert als durch das Herkunftsland eines Produktes verursachte, produktbezogene Wahrnehmung und Bewertung eines Produkts durch den Konsumenten.

Das Ziel der Arbeit ist es, festzustellen, welche Rolle Herkunftsbezeichnungen im internationalen Marketing heute spielen und daraus management- sowie forschungsrelevante Ableitungen vorzunehmen. Dies soll erreicht werden durch die Durchführung einer Metaanalyse über den Country of Origin Effekt.

Im Einzelnen soll die in der Arbeit vorgenommene Integration vorhandener Forschungsergebnisse die folgenden Forschungsfragen beantworten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 In dieser Arbeit untersuchte Forschungsfragen

Die Beantwortung der ersten Forschungsfrage ist insofern von Bedeutung, als hierbei festgestellt wird, welche Prozesse Country of Origin Informationen im Konsumenten auslösen, und ob der Konsument die Produkte lediglich anders wahrnimmt oder ob sich der Effekt auch tatsächlich in seinem Verhalten oder seinen Verhaltensabsichten niederschlägt.

Sie soll durch eine Darstellung der grundlegenden Wirkungsmodelle der Country of Origin Forschung erreicht werden und der Einordnung des Country of Origin Effekts in einen eigenen konzeptionellen Rahmen geschehen. Zum Verständnis und zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 werden wichtige bestehende Grundkonzepte in den Kapiteln zwei und drei für den Leser zwar qualitativ dargestellt, es soll jedoch nicht das Thema dieser Arbeit sein, diese Country of Origin - Wirkungsmodelle detailliert zu untersuchen.

Vielmehr soll, wie in der zweiten Forschungsfrage angesprochen, untersucht werden, ob der Effekt tatsächlich empirisch belegbar ist. Dies wird in der vorliegenden Arbeit durch das statistische Instrument der Metaanalyse erreicht werden. Die nötigen metaanalytischen Verfahrensgrundlagen werden in dieser Arbeit detailliert dargestellt und erläutert, so dass darauf aufbauend die eigene Metaanalyse durchgeführt werden kann.

In der dritten Forschungsfrage dieser Arbeit gilt es, zu erkennen, inwieweit sich ein möglicher erhaltener Effekt verallgemeinern lässt, beziehungsweise ob die in der Metaanalyse erhaltenen Effektgrößen in Zusammenhang mit den Merkmalen der eingeflossenen Primärstudien stehen. Dies wird durch eine Moderatoranalyse der erhaltenen Ergebnisse erreicht. Die Erkenntnisse aus dieser Untersuchung sind von großer Relevanz dabei, die absolute Wichtigkeit des Country of Origin Effekts zu interpretieren und beispielsweise festzustellen, ob die Stärke des Country of Origin Effekts etwa von studienspezifischen Merkmalen abhängig ist.

1.3 Aufbau der Arbeit

Wie Abbildung 2 verdeutlicht, werden dem Leser nach der Einleitung in das Thema in den nächsten drei Kapiteln die theoretischen Grundlagen zum Country of Origin Effekt vermittelt und ein Überblick über die Forschung gegeben (vgl. Abbildung 2). Anschließend folgen in den Kapiteln 4 und 5 eine Darstellung der Grundlagen der Metaanalyse sowie eine Einführung in die metaanalytische Methodik. Aufbauend auf den eben genannten Kapiteln 2 - 5 bildet Kapitel 6 mit der eigentlichen Metaanalyse den quantitativen Teil der Arbeit. Kapitel 7 schließt mit abgeleiteten managementrelevanten Handlungsempfehlungen sowie den Implikationen der Ergebnisse für die Forschung.

Im Einzelnen ist die Arbeit folgendermaßen aufgebaut: In Kapitel 2 wird das Thema der Arbeit innerhalb des Marketing eingeordnet und es werden die konzeptionellen Grundlagen der Arbeit aus der einschlägigen Literatur erarbeitet, während Kapitel 3 in einem systematischen Überblick den Stand der Forschung zum Country of Origin Effekt zusammenfasst.

Mit einer Einführung in die Problematik der Metaanalyse und der Wahl des angewendeten Verfahrens befasst sich Kapitel 4, während im Anschluss in Kapitel 5 die Methodik einer Metaanalyse dargestellt wird.

Die Durchführung und Ergebnispräsentation der Metaanalyse erfolgt in Kapitel 6, das mit einer Zusammenfassung und Beantwortung aller Forschungsfragen abschließt.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 7 mit der Schlussbetrachtung und einem Ausblick in die Zukunft der Country of Origin Forschung und der Umsetzung der Ergebnisse in die Praxis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Gang der Untersuchung

2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

Im aktuellen Kapitel wird der Grundstein dafür gelegt, dem Leser die Country of Origin Thematik näher zu bringen. In Kapitel 2.1 erfolgt zunächst eine Einordnung, in welchem Bereich des Marketings die vorliegenden Arbeit anzusiedeln ist und welche weiteren Bereiche zum Einsatz kommen. Im Anschluss werden in Kapitel 2.2 grundlegende verhaltenstheoretische Konstrukte erläutert, während in Kapitel 2.3 Besonderheiten des internationalen Marketings vorgestellt werden. Gemeinsam erleichtern diese beiden Unterkapitel das Verständnis der in Kapitel 2.3 präsentierten Wirkungsmodelle des Country of Origin auf das Konsumentenverhalten.

2.1 Einordnung der Country of Origin Forschung im Marketing

Die Country of Origin Forschung ist in den Bereich des Internationalen Marketing einzuordnen (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 937). Bezüglich der 7 Perspektiven des Marketing von Homburg/Krohmer (2003) lässt sich das Internationale Marketing wiederum in die Institutionelle Perspektive einordnen (vgl. Abb. 3). Die Institutionelle Perspektive befasst sich mit den Besonderheiten des Marketing, die sich in bestimmten institutionellen Umfeldern, wie z.B. international agierenden Unternehmen, ergeben (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S.805).

Laut Homburg/Krohmer (Homburg/Krohmer 2003, S. 905) umfasst das internationale Marketing „die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragen seiner Produkte in mehr als einem Land“. Homburg/Krohmer (Ebd.) heben auch hervor, dass hierbei „die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten in mehreren Ländern mit dem Ziel der […] optimalen Gestaltung von Kundenbeziehungen in mehreren Ländern“ enthalten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Insgesamt liegt der Gegenstand der Arbeit zwar in der institutionellen Perspektive, also dem internationalen Marketing, die behandelten Themen sind jedoch weitaus breiter angesiedelt. Von den sieben Marketingperspektiven nach Homburg/Krohmer werden die ersten fünf Perspektiven durch die vorliegende Arbeit berührt, also in die theoretische, die institutionelle, die informationsbezogene, die strategische sowie die instrumentelle Perspektive. Tabelle 2 bietet dem Leser zur besseren Übersicht eine Zuordnung der konkreten Anknüpfungspunkte der vorliegenden Arbeit mit der jeweiligen Marketingperspektive.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Thematisierung der Marketingperspektiven in der Arbeit

2.2 Grundlagen der Verhaltenstheorie

Basierend auf Fishbein und Ajzens (1975) wegweisender Arbeit zur Verhaltenstheorie soll in diesem Abschnitt der für das Verständnis der Country of Origin Wirkungsmodelle wichtige psychologische Kernprozess erläutert werden. Der psychologische Kernprozess beinhaltet die Meinung und Wahrnehmung von Produkten, die zur Bildung einer bestimmten Einstellung oder aber der Änderung einer bereits existierenden Einstellung führt und somit über die Verhaltensabsicht letztlich das Verhalten beeinflusst.

Der systematische Zusammenhang zwischen den genannten Variablenkategorien wird zum Grundverständnis des Lesers in folgendem konzeptuellen Rahmen vereinfacht dargestellt (siehe Abbildung 4, vereinfachte Darstellung von Fishbein/Ajzen 1975, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Konzeptioneller Zusammenhang zwischen Meinungen, Einstellungen, Verhaltensabsicht und Verhalten (in Anlehnung an Fishbein/Ajzen 1975, S. 15)

Aufbauend auf diesem Zusammenhang gehen wir nun auf die einzelnen Konstrukte, also Meinungen (Abschnitt 2.2.1), Einstellungen (2.2.2), Verhaltensabsichten (2.2.3) sowie Verhalten (2.2.4), ein. Auf eine Darstellung bis ins Detail wird jedoch verzichtet, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

2.2.1 Meinung/Wahrnehmung

Meinungen bilden laut Fishbein/Ajzen (1975) den ersten Schritt im Einstellungsbildungsprozess, sind somit Einstellung, Verhaltensabsicht sowie Verhalten bezüglich eines Objekts^[2] vorgelagert. Sie werden auf der Basis direkter Beobachtungen, externen Informationen oder durch Inferenzprozesse gebildet. Genauer bedeutet dies, dass das Objekt X mit verschiedenen Attributen belegt wird (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 14).

Zusammenfassend bildet eine Person deskriptive und inferenzielle Meinungen über Objekte, die sich in ihrer Umgebung befinden, anhand der einzelnen Informationen, die die Person über diese Objekte besitzt. Die Gesamtheit dieser Meinungen bestimmt also letztendlich als zusammengefasste „Informationsbasis“ die darauf folgenden Einstellungen, Verhaltensabsichten und Verhalten. In diesem Rahmen wird der Mensch als rationaler Organismus betrachtet, der vorhandene Informationen dazu nutzt, um Urteile zu fällen, Einschätzungen zu bilden und Entscheidungen zu treffen – man kann also von einer auf Informationen basierenden Einstellungsbildung reden (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 284).

2.2.2 Einstellung

Im Laufe unseres Lebens nehmen formen wir viele verschiedene Einstellungen zu bestimmten Dingen, Handlungen und Personen. Die bekanntesten und für das Marketingmanagement am häufigsten untersuchten Einstellungen sind die Einstellungen zu Produkten, Produktattributen und Marken (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 1; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169). Auch in dieser Arbeit spielt die Einstellung zu Produkten eine zentrale Rolle, denn sie repräsentiert den Zusammenhang zwischen kognitiven Meinungen/Urteilen sowie den konativen Elementen Verhaltensabsicht und Verhalten.

Doch was genau sind Einstellungen? Fishbein und Ajzen, die maßgeblichen Begründer der Einstellungstheorie, stellen fest, dass Einstellungen (attitudes) eine „erlernte Neigung, bezüglich eines Objekts in einer konsistent positiv oder negativen Weise zu reagieren“ sind (Fishbein/Ajzen 1975, S. 6). Ergänzend stellt Trommsdorff (2003) fest, dass Einstellungen systematisch in drei Komponenten aufgeteilt werden können: Die affektive, kognitive und konative Komponente. Während die affektive Komponente sich auf die gefühlsmäßige Bewertung eines Objektes bezieht^[3], bezieht sich die kognitive Komponente auf die wissensbasierten/gedanklichen Bestandteile^[4] und die konative Komponente auf intentionale Bestandteile des Konstrukts, also die Handlungstendenz oder auch Verhaltensabsicht^[5] (vgl. u.a. Meffert 2000, S. 119^[6] ; Trommsdorff 2003, S. 154f.).

Eine der zentralen Fragen der Konsumententheorie (vgl. u.a. Trommsdorff 2003, S. 156) lautet: Inwieweit sind Einstellungen ein Indikator für das tatsächliche Verhalten? Es ist bekannt, dass Einstellungen Verhaltensprädispositionen sind, also dem Verhalten vorgelagerte Konstrukte (vgl. Fishbein/Ajzen 1975). Lange Zeit wurden sie als direkte Verhaltensdeterminanten betrachtet, die im positiven Fall Kauf auslösen, im negativen hingegen Nicht-Kauf (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 183). Das Zutreffen dieser Hypothese wurde jedoch vielerorts angezweifelt und widerlegt. Fishbein/Ajzen (1975) konzeptioneller Rahmen geht davon aus, dass die Durchführung oder auch Nicht-Durchführung eines bestimmten Verhaltens bezüglich eines Objekts für gewöhnlich nicht durch die reine Kenntnis der Einstellung einer Person zu diesem Objekt vorhergesagt werden kann. Stattdessen wird ein bestimmtes Verhalten bestimmt durch die Absicht einer Person, dieses Verhalten durchzuführen.

Abschließend lässt sich feststellen, dass die Einstellung im Rahmen des Konsumentenverhaltens das am besten erforschte Konstrukt darstellt und eine zentrale Rolle bei der Erklärung des Kaufverhaltens spielt (vgl. u.a. Trommsdorff 2003, S. 150f.; Meffert 2000, S. 118ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 167ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S.594ff.; Stahlberg/Frey 1996, S. 219).

Gleichzeitig ist die Einstellung eine praktikable Zielgröße für das Marketingmanagement (vgl. Trommsdorff 2003, S. 150) und kann laut Kuß/Tomczak (2004, S. 46f.) zur Kaufverhaltensprognose genutzt werden oder zur Veränderung von Kaufverhalten zu beeinflussen.

2.2.3 Verhaltensabsicht und Verhalten

Wenn das Verhalten durch nicht direkt durch Einstellungen, sondern durch zwischengeschaltete Verhaltensabsichten bestimmt wird, wirft dies die Frage auf, welche Faktoren die Bildung von Verhaltensabsichten beeinflussen (Fishbein/Ajzen 1975, S. 16). Laut der Theory of Planned Behavior (TOPB) wird die Verhaltensabsicht nicht allein durch die Einstellung bestimmt, sondern auch durch subjektive Normen (vgl. u.a. Fishbein/Ajzen 1975, S. 16; Kuß/Tomczak 2004, S.48ff.).

Unter subjektiver Norm versteht man Meinungen normativer Natur, d.h. Meinungen darüber, ob bestimmte andere Bezugspersonen denken, die Person solle sich auf die eine oder andere Art verhalten. Ein Beispiel hierfür wäre der gefühlte Druck, den ein Teenager durch seinen Freundeskreis verspürt, eine bestimmte Turnschuhmarke zu tragen.

Die oben genannten Zusammenhänge zwischen Meinungen, Einstellungen, subjektiver Norm und Verhaltensabsicht werden in Abbildung 5 veranschaulicht (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 16). Hieraus wird auch ersichtlich, dass die Verhaltensabsicht das Verhalten direkt beeinflusst. Um nun die in den letzten Abschnitten vorgestellten Konstrukte des Kaufverhaltens zusammenzuführen, lässt sich feststellen, dass es bei der Vermarktung von Produkten also von erheblicher Bedeutung für Unternehmen ist, über Wahrnehmung und Einstellung die Kaufabsicht eines Konsumenten zu beeinflussen, die dann letztendlich zum Kauf des Produkts führen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Konzeptuelles Modell zur Vorhersage von Absicht und Verhalten (Quelle: Fishbein/Ajzen 1975, S. 16)

2.3 Begriffliche Grundlagen der Country of Origin Forschung

In diesem Kapitel soll zunächst geklärt werden, was man unter dem Konzept "Country of Origin" (COO) versteht und worauf sich die in der Country of Origin Forschung häufig verwendeten Begriffe COA, COD, COC sowie COP beziehen.

Demzufolge soll zunächst erläutert werden, wie das Herkunftsland von Unternehmen kommuniziert und diese Information vom Konsumenten verwendet wird.

Die Reihenfolge und der Zusammenhang der weiteren Unterpunkte leiten sich aus Scholzen (2001) ab, der begründet, dass zunächst der Country of Origin Reiz betrachtet werden muss, der zum einem entsprechenden Country Image des Konsumenten führt und demzufolge den Country of Origin Effekt auslöst.

2.3.1 Country of Origin und weitere Arten der Produktherkunft

Als Herkunftsland oder (in der englischen Literatur) Country of Origin eines Produkts gilt im Allgemeinen „jenes Land […], aus welchem diese Produkte oder Waren aufgrund einer speziellen Transaktion exportiert wurde“ (Nowak 1998, S. 32; Hausruckinger 1996, S. 3). Streng genommen bezieht sich der Begriff „Country of Origin“ lediglich auf Staaten, die als Produktionsort von Produkten kommuniziert werden (vgl. Häubl 1995, S. 36).^[7] Diese werden dann mit als „Country of Origin“ (COO) oder auch „Country of Manufacture“ (COM) bezeichnet.

Im weiteren Sinne befasst sich die Herkunftslandforschung jedoch nicht nur mit dem reinen Produktionsland, sondern mit weiteren Facetten der Herkunft eines Produktes. Es muss also differenziert werden (vgl. Samiee 1994, S. 581; Insch 2003, S. 295):

„Country of Design“ (COD) COD steht für das Land, in dem das Produkt entworfen und geplant wurde.

„Country of Assembly“ (COA)^[8], COA bezeichnet das Land, in dem der Großteil der Montage des Produktes stattfand, sowie

„Country of Parts“ (COP), COP stellt das Land dar, aus dem der Großteil der Einzelteile des Produkts stammt.

Im Zusammenhang mit den verschiedenen Arten an Herkunftsländern ist außerdem das Konzept der Hybridprodukte (synonym: bi-nationale Produkte) von großer Relevanz. Von Hybridprodukten spricht man bei Produkten, deren Markenherkunft („Country of Brand“, COB) und Produktionsstandort nicht übereinstimmen, was beispielsweise durch Verlagerungen von Produktionsstätten aus dem Stammland eines Unternehmens ins Ausland häufig vorkommen kann (vgl. u.a. Ettenson/Gaeth 1991, S. 13; Ahmed/d’Astous 1993, S. 36; Häubl 1995, S. 77). Beispielsweise ist ein als deutsches Produkt verkaufter VW Beetle lediglich in Deutschland entworfen worden (COD); seine Komponenten stammen jedoch aus verschiedenen Ländern (COP) und die Montage findet komplett in Mexiko statt (COA). Ob man auch bei hybriden Produkten einen Country of Origin Effekt feststellen kann, wird an späterer Stelle in der Zusammenfassung bisheriger Forschungsergebnisse in Kapitel 3 sowie in der eigenen Metaanalyse in Kapitel 6 erörtert.

2.3.2 Country of Origin als Informationsreiz

Laut Bilkey und Nes (Bilkey/Nes 1982, S. 89) kann das Herkunftsland eines Landes als so genannter „Information Cue“, also als Informationsreiz gesehen werden. Im Kaufverhaltenskontext wird Country of Origin (oder auch Country of Design etc.) als eine von vielen Informationen über Produktmerkmale angesehen, die dem Konsumenten bei der Bewertung eines Produkts zur Verfügung stehen (vgl. Baughn/Yaprak 1993, S. 93).

Die Merkmale eines Produkts können intrinsischer und extrinsischer Natur sein (vgl. Eliott und Cameron, 1994, S. 51). Intrinsische Produkteigenschaften wie Qualität und Leistung sind ex ante schwer zugänglich, während extrinsische Produktmerkmale wie das Herkunftsland eines Produkts, der Markenname, der Preis oder das auf der Produktverpackung aufgedruckte Urteil der Stiftung Warentest durch den Konsumenten relativ leicht abrufbar sind (vgl. Hausruckinger 1993, S. 5 ; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 375; Eroglu/Machleit, 1989, S. 29; Laroche et al., 2005, S. 97).

In diesem Zusammenhang sei das Involvement des Konsumenten zu erläutern, da es eine maßgebliche große Rolle bei der Nutzung extrinsischer Reize spielt. Unter Involvement versteht man für gewöhnlich einen Zustand der Aktivierung, der durch personen-, objekt- und situationsspezifische Faktoren hervorgerufen wird (vgl. Stich 1997, S. 21) und als Prädisposition für affektive und kognitive Prozesse gilt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 361; Deimel 1989, S. 155). Dieser Zusammenhang wird in Abbildung 6 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Involvementmodell (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 361)

Über die Bereitstellung kognitiver Kapazitäten werden durch das Involvement die Art und das Ausmaß des kognitiven Engagements mit dem Produkt beeinflusst (vgl. Deimel 1989, S. 155; Stich 1997, S. 22). Hier gilt, dass Konsumenten im Allgemeinen versuchen, kognitive Anstrengungen möglichst zu vermeiden, Konsumenten mit höherem Involvement aber tendenziell eine höhere Bereitschaft haben, viele Informationen aufzunehmen als Personen mit geringerem Involvement (vgl. Heimbach/Johansson/MacLachlan 1989, S. 463). Geringes Involvement begünstigt also tendenziell eine Nutzung von extrinsischen Produktmerkmalen als „kognitives Entlastungsinstrument“ zur Beurteilung eines Produkts (vgl. u.a. Alba/Hutchinson 1987, S. 412; Stich 1997, S. 22). Steht einem Konsumenten eine Produkteigenschaft zur Verfügung, die er als geeignetes Qualitätssignal erkennt, so sinkt sein Interesse daran, zusätzliche Informationen über ein Beurteilungsobjekt aufzunehmen und zu verarbeiten (vgl. u.a. Raffée et al. 1979, S. 123f.; Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 280ff.).

Extrinsische Produktmerkmale wie die Produktherkunft werden insbesondere dann als Qualitätssignal genutzt, wenn Konsumenten über relativ wenig Produktwissen verfügen, wenn es sich um technologisch komplexe Produkte oder Low Involvement Käufe handelt oder wenn adäquate Informationen über das Produkt nur schwer erhältlich sind (vgl. u.a. Eroglu/Machleit 1988, S. 38 ; Elliott/Cameron, 1994, S. 51 ; Samiee 1994, S. 581; Tse/Lee 1993, S. 34). Dies kann beispielsweise dann der Fall sein, wenn der Konsument wenig oder keine Erfahrung mit dem Produkt hat, wenig Zeit oder Interesse hat, intrinsische Produktmerkmale zu bewerten oder er nicht in der Lage ist, diese intrinsischen Merkmale zu bewerten (vgl. Zeithaml 1988, S. 9; Stich 1997, S. 23).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Konsumenten aufgrund der Informationsflut im Rahmen von Kaufentscheidungen vermehrt ausgewählte extrinsische Merkmale als Schlüsselinformationen^[9] verwenden, um daraus Rückschlüsse über die Produktqualität zu ziehen und somit die Einstellungsbildung zum Produkt (und, damit einhergehend, die Kaufentscheidung) zu erleichtern (Vgl. Elliott/Cameron, 1994, S. 51; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 375; Trommsdorff 2003, S. 87). Schlüsselinformationen wie Herkunftsbezeichnungen üben somit eine „verdichtende, entlastende Informationsfunktion“ aus – eine Art geistige Abkürzung („mental shortcut“) zur Vereinfachung der Entscheidungsfindung (vgl. u.a. Alba, 1987, S. 412; Johansson, 1989, S. 51; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 375; Geigenmüller, 2003, S. 56; S. 280; Schirrmann, 2005, S. 25; Häubl 1995, S. 56). Gerade bei ausländischen Produkten und Marken ist dies oft der Fall und es wird durch Nutzung des Country of Origin Hinweises ein Image gebildet, das das Konsumentenverhalten beeinflusst (vgl. Geigenmüller 2003, S. 56).

Angesichts dessen soll nun im nächsten Abschnitt betrachtet werden, auf welche Arten die Schlüsselinformation Herkunftsland von Unternehmen kommuniziert werden kann.

2.3.3 Ausdrucksformen der Produktherkunft

Die Herkunft eines Produkts wird von Unternehmen auf verschiedene Arten kommuniziert. Ziel ist es (zumindest im Fall von positiver Produktherkunft), die Herkunft eines Produkts dazu zu nutzen, eine Marke zu positionieren, Markenpersönlichkeit aufzubauen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren.^[10]. Um dies zu erreichen, stehen dem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten der Herkunftskennzeichnung zur Verfügung, die im Folgenden erläutert werden.

Das Herkunftsland eines Produktes wird häufig von Unternehmen nicht nur durch die direkte Herkunftslandkennzeichnung („Made in XY“- Labels) kommuniziert. Tabelle 2 liefert eine umfassende Übersicht der gängigsten alternativen Methoden und nennen insbesondere Herkunftslandskennzeichung anhand von Made-in-Labels, Hersteller- bzw. Markennamen, Markenzeichen, Verpackungsgestaltung sowie landesspezifischen Werbeelementen (vgl. u.a. Papadopoulos 1993, S. 14ff.; Häubl 1995, S. 33ff.; Stich 1997, S. 10; Schirrmann 2005, S. 43ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3 Aktuelle Beispiele unterschiedlicher Typen von Herkunftszeichen (in Anlehnung an Papadopoulos 1993, S. 14ff.; Häubl 1995, S. 33ff.; Stich 1997, S. 10; Schirrmann 2005, S. 43ff.)

Im Folgenden werden die in Tabelle 3 aufgelisteten einzelnen Kommunikationsmethoden näher erläutert. Die Kommunikation des Herkunftslandes in Form eines „Made in“-Labels ist nicht zuletzt aufgrund rechtlicher Anforderungen weit verbreitet. Die Bezeichnung „Made in Germany“ wurde zum Anfang des 20. Jahrhunderts wurde mit dem britischen „Merchandise Marks Act“ aus dem Jahre 1887 eingeführt – allerdings nicht als Qualitätssymbol deutscher Güter, sondern um britische Waren vor der als minderwertig geltenden Konkurrenz aus Deutschland zu schützen (vgl. Häubl 1995, S. 33; Hausruckinger 1993, S. 1). Häufig ist die vorgeschriebene Mindestgröße der Kennzeichnung aber so klein, dass Konsumenten die Produktherkunft nur nach aktiver Suche identifizieren können und somit von einem weiten Teil der Konsumenten nicht wahrgenommen wird. (Schirrmann 2005, S. 40f.).

Die Produktherkunft wird häufig auch im Namen des Unternehmens zum Ausdruck gebracht, insbesondere im Bereich Dienstleistungsunternehmen. Man denke beispielsweise an Deutsche Bank AG (Finanzdienstleister), Air France und American Airlines (Fluggesellschaften), BP – British Petroleum (Petrochemie), British Tobacco (Tabakprodukte), Deutsche Telekom (Telekommunikationsanbieter), MVV – Mannheimer Verkehrsverbund (Öffentlicher Nahverkehr) und so weiter. Auch durch den Markennamen eines konkreten Produkts kann der Herkunftsort kommuniziert werden, etwa bei Deutschländer Würstchen (Wurst), Venezia (Parfum), Jever Pilsner (Biermarke) (vgl. u.a. Häubl 1995, S. 34).

In Markenzeichen können für den Herkunftsort typische Elemente wie Zeichen, Farben und Symbole enthalten sein, sei es nun bezüglich des Landes oder auch der Region oder Stadt, aus dem das jeweilige Produkt stammt. Beispiele hierfür wären das blau-weiße Logo des bayrischen Automobilherstellers BMW, die in typischen Trachten gekleidete Schwarzwälderin auf dem Logo der Biermarke Tannenzäpfle oder auch das weiße Kreuz auf rotem Hintergrund der Schweizer Fluggesellschaft Swissair.

Nicht nur Markenzeichen und „Made in“-Label, sondern auch die Produktverpackung kann seine Herkunft kommunizieren. Dies geschieht häufig durch Gestaltung der Verpackung in Landesfarben, wie es zum Beispiel der Fall ist bei der Marke Neutrogena, die neben dem Namen die norwegische Flagge auf der Verpackung von Handcreme nutzt, um die (vermeintliche) norwegische Herkunft zu symbolisieren. Auch gibt es zahlreiche „typisch amerikanische“ Produkte wie etwa Sandwichbrot oder Erdnüsse, deren Verpackung von den amerikanischen „Stars and Stripes“ geziert wird.^[11]

Die Möglichkeiten, im Rahmen von Werbung die Produktherkunft an den Konsumenten zu kommunizieren, sind zahlreich. Man denke beispielsweise an Menschen, die den Bezug zum Herkunftsland herstellen, beispielsweise der „flotte Italiener“ Antonio, der in Nescafé-Spots mitspielt. Auch Dialekte oder Sprachen können die Produktherkunft andeuten, wie dies etwa in der Werbung der Marke Ricola Schweizer Kräuterzucker der Fall ist, die im typischen Schwyzerdütsch und vor Alpenhintergrund vorgetragen wird, oder im Printbereich etwa in Anzeigen der Coca-Cola AG, die auch im deutschsprachigen Raum in englischer Sprache verfasst sind. Umgekehrt wirbt der deutsche Automobilhersteller Audi auch im englischsprachigen Ausland mit „Audi. Vorsprung durch Technik“ (vgl. Schirrmann 2005, S. 45). Ebenso zu nennen ist die unverwechselbare Gestaltung der Printanzeigen der Schweizer Schokoladenmarke Toblerone, die sich das Matterhorn-Motiv zu Nutzen machen und auf die Schweizer Produktherkunft hindeuten (vgl. Häubl 1995, S. 35).

Zusammenfassend erscheint die bloße Betonung der Produktherkunft durch das „Made in“-Label nicht ausreichend, um einen gewünschten Imagetransfer eines Landes auf eine Marke sicherzustellen. Deswegen gilt es, möglichst viele der aufgezählten Kommunikationsformen zu verwenden, um eine Marke mit klarem Herkunftsbezug in der Wahrnehmung der Konsumenten zu positionieren und zu verankern (vgl. Schirrmann 2005, S 45). Allerdings muss selbstverständlich im Vorfeld genau geprüft werden, ob das Herkunftsland tatsächlich eine positive Wirkung auf das Produktimage hat, was im nächsten Kapitel genauer erörtert werden soll.

2.4 Wirkungsprozesse des Country of Origin

Im Folgenden wird das Country Image erläutert, das der Konsument auf Grund des soeben vorgestellten Country of Origin Reizes vom Land hat. Als nächstes wird der Country of Origin Effekt betrachtet, wozu die Definitionen verschiedener Autoren tabellarisch dargestellt werden. Aus diesen dargestellten Definitionen wird eine eigene Definition gebildet, auf der die Arbeit basieren soll.

2.4.1 Der Country of Origin Effekt

Der Country of Origin Effekt^[12] wird üblicherweise definiert als „jeglicher Einfluss, ob positiv oder negativ, den das Produktionsland auf das Entscheidungsverhalten oder nachfolgendes Verhalten der Konsumenten hat“ (Samiee, 1994, S. 583). In ähnlicher Weise definiert Hausruckinger (1996) den Herkunftslandeffekt als „Einfluss von Herkunftsbezeichnungen auf Produktperzeptionen, Präferenzen oder Kaufabsichten für Produkte“ (Hausruckinger 1996, S. 3f.). In der nachfolgenden Tabelle 4 ist ein Auszug bisheriger in der Literatur verwendeter Definitionen zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4 Definitionen des Country of Origin Effekts

Wie aus Tabelle 4 ersichtlich ist, existieren zahlreiche Schlagwörter, die von mehreren Autoren genannt werden und demzufolge als besonders wichtig erachtet werden. Daher bilden wir aus den obigen Definitionen und aufbauend auf den in Kapitel 2.2 dargestellten verhaltenstheoretischen Grundlagen die nachfolgende eigene Definition des Country of Origin Effekts.

„Der Country of Origin Effekt ist der Einfluss, den das Image eines Herkunftslandes eines Produkts als Schlüsselinformation auf den (potentiellen) Konsumenten hat. Der Effekt umfasst hierbei sämtliche Auswirkungen, die das Herkunftsland auf Wahrnehmungen, Einstellungen und Präferenzen, Verhaltensabsichten und Entscheidungs- sowie Kaufverhalten des Konsumenten hat.“

Da das Image des Herkunftslandes, das sogenannte Country Image, nun schon mehrfach als Einflussfaktor genannt wurde und auch in der eigenen Definition verwendet wird, soll im folgenden Abschnitt definiert werden, was unter dem Country Image im Einzelnen zu verstehen ist. Anschließend wird in der Erläuterung des Country of Origin Wirkungsprozesses dargestellt, welche Rolle das Country Image im Country of Origin Effekt spielt.

2.4.2 Das Country Image

Das Konstrukt Country Image, synonym Länderimage oder Landesimage, leistet einen beträchtlichen Beitrag in der Erklärung des Country of Origin Effekts (vgl. u.a. Nagashima 1970, S. 68; Roth/Romeo 1992, S. 480; Kühn 1993, S. 119; Martin/Eroglu 1993, S. 193; Lebrenz 1996, S. 14; Pereira/Hsu/Kundu 2005, S. 103). Um zu erklären, was unter dem Country Image genau zu verstehen ist, soll zunächst eine Übersicht existierender Definitionen gegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5 Definitionen des Country Image

Wir orientieren uns in der vorliegenden Arbeit an dem Konzept von Nagashima (1970, S. 68), der Image folgendermaßen definiert:

„Das Made In Image ist das mit Produkten aus einem Land verbundene Bild, der Ruf und das Stereotyp und ist verbunden mit Massenmedien, persönlichen Erfahrungen und Ansichten von nationalen Meinungsführern. Es wird durch solche Variablen wie repräsentative Produkte, nationale Eigenschaften, ökonomischer und politischer Hintergrund, Geschichte und Traditionen geprägt und hat einen starken Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten weltweit.“

Insgesamt betrachtet ist das Landesimage ein übergreifendes Konstrukt, bestehend aus dem „Made in“-Image und dem „Live in“-Image, wie in der folgenden Abbildung veranschaulicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Systematisierung des Landesimages (in Anlehnung an Lebrenz 1996, S. 14ff.)

Von den beiden genannten Perspektiven soll jedoch in dieser Arbeit lediglich das „Made in“-Image betrachtet werden, da dies das im Rahmen der Country of Origin Forschung fast ausschließliche betrachtete ist (vgl. Geigenmüller 2003, S.56).

Wang und Lamb (1983) verwenden die Erkenntnis, dass die Kaufbereitschaft ausländischer Produkte von amerikanischen Konsumenten beeinflusst wird durch das ökonomische, politische und kulturelle Umfeld des Herstellungslandes, als Basis für ihr so genanntes „Umfeldsegmentierungsmodell“ (vgl. Wang/Lamb 1983, S. 78ff.), das in Abbildung 8 dargestellt wird. Dieses Umfeldsegmentierungsmodell besteht aus drei verschiedenen Dimensionen: Wirtschaft/Wohlstand, Politik sowie Kultur. Durch die verschiedenen Ausprägungen der Dimensionen entstehen so 54 (3x3x6) verschiedene Segmente, denen jedes einzelne Land zugeordnet werden kann.

Es wird also eine Klassifikation der Länder nach Kulturraum, politischer sowie wirtschaftlicher Situation vorgenommen. Tendenziell stellen Wang und Lamb fest, dass Produkten aus freien und reichen Ländern anderen Produkten gegenüber bevorzugt werden. Außerdem trifft der Kulturraum Neuseeland und Australien auf die höchste Akzeptanz durch amerikanische Konsumenten (vgl. Wang/Lamb 1983, S. 80). Die Autoren resümieren, dass gilt: je näher ein Segment an dem hervorgehobenen Quadranten in Abbildung 8 liegt, desto lieber kaufen Konsumenten Produkte aus diesem Land. Umgekehrt gilt, dass die Kaufbereitschaft der Konsumenten sinkt, je weiter ein Segment von diesem Referenzquadranten entfernt liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Umweltsegmentierungsmodell (Quelle: Wang/Lamb 1983, S. 80)

Obwohl sich das „Made in“-Image auf die Gesamtheit der Landeserzeugnisse bezieht, wirken nicht alle Wirtschaftszweige des Landes bei der Entstehung des Images mit. Vielmehr sind es sogenannte „Schlüsselbranchen“, in denen dem betreffenden Land besonderes Know-how bei der Herstellung zugeschrieben wird (vgl. Lebrenz 1996, S. 23).

Verfügt ein Land aufgrund der Beherrschung technisch komplexer Fertigungsprozesse, aufgrund seiner natürlichen Ressourcen (z.B. Bodenschätze) sowie den geographischen und klimatischen Gegebenheiten der Region über besondere Kompetenzen in einen bestimmten Wirtschaftszweig, so bildet der Konsument ein branchenspezifisches Image über dieses Land. Entsprechend stammen „Schlüsselbranchen“ aus dem technischen Bereich (z.B. Automobilbau, High-Tech Manufaktur von Computern oder Mobilfunkgeräten) oder aus ressourcengebundenen Produktkategorien (z.B. Weinanbau, Käsefertigung). Beispielsweise gelten gemeinhin Automobile, Maschinen und Präzisionsgeräte als typisch deutsche, Kameras, Unterhaltungselektronik und ebenfalls Automobile als typisch japanische Produkte (vgl. Lebrenz 1996, S. 23; Lee/Ganesh 1999, S. 19ff.; Geigenmüller 2003, S.56).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6 Typische zugewiesene Produktattribute in Verbindung mit ausgewählten Ländern (in Anlehnung an Kaynak/Kucukemiroglu 2001, S. 132)

Die Operationalisierung des Country Image-Konstrukts erfolgt in der Literatur auf verschiedene Arten. Zum einen wird es als die Gesamtwahrnehmung von Produkten aus einem bestimmten Land durch Konsumenten behandelt (vgl. u.a. Etzel/Walker, 1974; Han/Terpstra, 1988; Hong/Wyer, 1989). Han and Terpstra (1988) stellten eine Liste von fünf Dimensionen des Country Image auf:

1. Technische Fortschrittlichkeit,
2. Prestige,
3. handwerkliche Ausführung,
4. Wirtschaftlichkeit sowie
5. Gebrauchstauglichkeit.

Auf Basis dieser Dimensionen untersuchten sie die Konsumentenratings zweier Produkte, Fernsehgeräte und Automobile. Aufgrund konsistenter Ratingergebnisse zwischen den verschiedenen Produktkategorien eines Landes schlossen Han und Terpstra auf generalisierbare Country Images. Wie sich eine solche Übertragung des Country Images auf die Produkte des betreffenden Landes erklären lässt, soll Gegenstand des nächsten Abschnitts sein.

2.4.3 Wirkungsprozess-Modelle

Es haben sich in der Forschung verschiedene Modelle herauskristallisiert, die versuchen zu erklären, wie der Country of Origin Effekt auf den Konsumenten wirkt. Der Country of Origin Effekt kann aus verschiedenen Prozessen resultieren: kognitiven, affektiven und normativen Prozessen (vgl. Obermiller/Spangenberg 1989; Papadopoulos/ Heslop/Bamossy 1990). In diesem Abschnitt der Arbeit werden diese grundlegenden Prozesse erläutert, wobei ein Schwerpunkt auf die kognitiven Wirkungsmodelle nach Han (1989) gelegt wird. Im Anschluss daran soll aufbauend auf den zuvor erläuterten verhaltenstheoretischen Grundlagen ein eigenes Wirkungsmodell vorgestellt werden.

Im Rahmen der kognitiven Produktbewertungen lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Wirkungsweisen der Produktherkunft unterscheiden (vgl. Johansson 1989, S. 51): Der Halo-Effekt und der Summary-Effekt.

Als Halo-Effekt (vgl. Han 1989), Inference-Effekt (vgl. Johansson 1989) oder auch Folgerungs-Effekt (vgl. Friederes 1992; Kurz 1994) bezeichnet man die Nutzung des Country of Origin Hinweis als Basis für Schlussfolgerungen über die Ausprägungen weiterer Merkmale, um den Bewertungsprozess zu vereinfachen. Dies beeinflusst wiederum die Gesamtbewertung des Produkts und Einstellung des Konsumenten (vgl. Obermiller/Spangenberg 1989, S. 455; Cordell 1992, S. 253; Li/Wyer 1994, S. 187).

Dieser Halo-Effekt tritt vor allem dann auf, wenn Konsumenten über wenige oder keine Produktinformationen und -erfahrung verfügen, um das Produkt zu bewerten, oder die Konsumenten aus anderen Gründen nicht nutzen können oder wollen (vgl. Han 1989, S. 27; vgl. Häubl 1995, S. 56). Auch Obermiller und Spangenberg (1989) bestätigen dies und stellen ergänzend fest, dass der Prozess sowohl von individuellen Faktoren als auch von situativen Faktoren abhängig ist. Im Zuge der individuellen Faktoren werden Konsumenten in drei möglichen Fällen von der Herkunftsinformation auf andere Produktattribute schließen:

- Wenn ein wahrgenommener Zusammenhang zwischen Herkunft und Eigenschaften besteht,
- Wenn sie Vertrauen in die Herkunftsinformation haben, und
- Wenn keine besseren Indikatoren für die übrigen Produkteigenschaften – wie etwa Testmarkturteile – vorhanden sind.

Darüber hinaus wird der Wahrnehmungsprozess durch situative Faktoren geprägt, die einen oder mehrere der oben genannten Fälle beeinflussen. Diese situativen Faktoren sind

- die wahrgenommene Produktgruppenheterogenität in verschiedenen Ländern,
- die wahrgenommene Heterogenität der Marken einer Produktkategorie innerhalb des betrachteten Landes,
- die Eindeutigkeit der Herkunftsinformationen, sowie
- das Vorhandensein weiterer Produktinformationen^[13] (vgl. Obermiller/ Spangenberg 1989, S. 457).

Dieser Erklärungsansatz hat in der Wissenschaft weiten Zuspruch gefunden (vgl. Johansson 1989, S. 56; Cordell 1992, S. 253).

Alternativ zu diesem Modell erklärt Han (1989) im Fall von hohem Produktwissen mit Hilfe des Summary-Effekts, dass Konsumenten die Herkunft eines Produkts als zusammenfassenden Stellvertreter („proxy“) für zahlreiche weitere Produktmerkmale verwenden und so die Einstellung zum Produkt direkt beeinflussen (vgl. Johansson 1989, S. 56; Häubl 1995, S. 57). In diesem Sinne beziehen Konsumenten Informationen also in das Country Image ein und verwenden dies zu einem späteren Zeitpunkt, wenn sie sich einem unbekannten Produkt aus demselben Land mit ähnlichen Eigenschaften gegenüber sehen (vgl. Han 1989, S. 27; Knight 2000, S. 130).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Vergleich des Halo-Modells mit dem Summary-Modell (in Anlehnung an Han 1989)

Eine weitere Wirkungsweise der Country of Origin Information ist affektiver Art. Hierbei resultiert die Herkunftsinformation in Emotionen, ohne kognitiv verarbeitet zu werden. Beispielsweise ist es möglich, dass Konsumenten zwar positive Annahmen über wesentliche Produkteigenschaften haben, jedoch negativ auf die Country of Origin Information reagieren, wenn das Herkunftsland direkt mit einer wertenden Reaktion, etwa Antipathie verbunden ist. Als Beispiel hierfür zählt man etwa die Einstellung amerikanischer Juden gegenüber Automobilen aus deutscher Produktion (vgl. Johansson 1989, S. 61; Häubl 1995, S. 60). Dieser affektive Prozess ist weithin als der Stereotypen-Effekt bekannt, in dem der Country of Origin Reiz zu Stereotypen führt, die direkt auf die Einstellung zum Produkt wirken (vgl. Bannister/Saunders 1978; Reierson 1966; Johansson 1989, S. 53)^[14].

Zusätzlich zu den kognitiven und affektiven Wirkungsprozessen existieren außerdem normative Prozesse. In einem normativen Wirkungseffekt wird die Verhaltensabsicht stark durch das Herkunftsland betreffende Normen dominiert. Die Herkunftsinformation hat somit zwar einen Einfluss auf Präferenzen, nicht jedoch auf das letztendliche Verhalten. Der Effekt der Herkunftsland-Markierung würde hierbei zwischen der Beurteilung und der Verhaltensabsicht eingreifen. Dies wird im erweiterten Fishbein und Ajzen- Verhaltensmodell (1975) erklärt, in dem normative Zwänge den Effekt von Einstellung auf Verhalten bzw. Kaufentscheidung erklären (vgl. Kapitel 2.2). Beispielsweise kann ein Konsument Toyota positiv bewerten und keinerlei emotionale Reaktionen auf das Herstellerland Japan haben, sich aber dennoch an die in seiner Familie oder sozialen Gruppe übliche Norm halten, nur deutsche Automobile zu kaufen. Zu Normen dieser Art zählt man beispielsweise Patriotismus und Ethnozentrismus, also den Vorzug einheimischer Produkte oder die Ablehnung ausländischer Produkte. Dies kann beispielsweise mit dem Wunsch, die heimische Wirtschaft zu unterstützen bzw. Länder, deren Regime man ablehnt, zu boykottieren verbunden sein (von Alversleben 1999, S. 4). In diesen Fällen werden die betroffenen Produkte unabhängig von sonstigen wahrgenommenen Produktattributen gekauft bzw. nicht gekauft.

Nach der Vorstellung dieser verschiedenen Wirkungseffekt-Modelle soll nun wie in Abbildung 10 dargestellt ein eigenes Modell vorgestellt werden, das Elemente verschiedener existierender Modelle kombiniert (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S. 15; Obermiller/Spangenberg 1989, S. 455ff., Samiee 1994, S. 587, Kaynak/Kucukemiroglu/ Hyder 2000, S. 1225; Knight/Cantalone 2000, S. 131; von Alvensleben 2001, S. 5) und in einen konzeptionellen Rahmen einordnet. Dieses Modell beinhaltet die grundlegenden bereits erläuterten kognitiven, affektiven und normativen Wirkungsweisen und integriert außerdem die in Kapitel 2.2 vorgestellten verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen. Zusätzlich dazu wurde nach ausgiebiger Literaturstudie erkannt, dass die existierenden Wirkungseffekt-Modelle es größtenteils vernachlässigen, die moderierende Wirkung unterschiedlicher produkt-, landes- und umweltabhängiger Faktoren im Wirkungsprozess darzustellen. Diesem Manko soll mit dem folgenden konzeptionellen Rahmen entgegengewirkt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Eigenes konzeptionelles Country of Origin Modell (in Anlehnung an Fishbein/Ajzen 1975, S. 15; Obermiller/Spangenberg 1989, S. 455ff., Samiee 1994, S. 587, Kaynak/Kucukemiroglu/ Hyder 2000, S. 1225; Knight/Cantalone 2000, S. 131; von Alvensleben 2001, S. 5)

Wie aus Abbildung 10 ersichtlich ist, werden, sobald Konsumenten den Country of Origin Reiz wahrnehmen, individuelle Faktoren wie soziodemographische Variablen, psychographische Variablen sowie Produktvertrautheit und Involvement relevant und beeinflussen den Wirkungsprozess des Country of Origin Reizes maßgeblich. Produktbezogene Determinanten, etwa die Produktart, die Leistung, der Preis oder die Marke des Produkts, spielen eine große Rolle im Country of Origin Effekt. Auch umweltbezogene Faktoren sind in den Country of Origin Wirkungsprozess mit einzubeziehen, beispielsweise der Entwicklungsstand des betrachteten Landes, die politische Situation und der Kulturraum des Landes, die (wie bereits im Umfeldsegmentierungsmodell in Kapitel 2.3 dargestellt) gemeinsam das Country Image bilden.

[...]

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^[1] Das Herkunftsland wird in der englischen Fachliteratur als „Country of Origin“ bezeichnet. Da dieser Begriff sich auch in der deutschen Fachliteratur eingebürgert hat, wird erin der vorliegenden Arbeit hauptsächlich verwendet. Die deutschen Begriffe Produktherkunft und Herkunftsland werden synonym weiterverwendet, betreffen alle dasselbe Phänomen.

^[2] Objekte von Meinungen ist nicht beschränkt auf Produkte, sondern können bspw. Auch Mitmenschen, Institutionen, Verhaltensweisen usw. beinhalten.

^[3] Ein Beispiel hierfür wäre der Gedanke „Ich mag Schokolade“.

^[4] Als kognitive Komponente wäre etwa das Wissen, dass Schokolade Karies verursachen kann, zu nennen.

^[5] Eine Intention wäre etwa der Vorsatz zur erneuten Kaufbereitschaft „Dieses Produkt kaufe ich wieder!“.

^[7] Im weiteren Sinne kommen für die Untersuchung des COO-Effekts auch Regionen wie z.B. Florida (bekannt für Orangen), Champagne (Champagner), Toscana (Weine) etc. in Frage. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich jedoch ausschließlich mit den reinen Herkunftsland-Effekten.

^[8] Sowohl COA als auch COP sind naturgemäß insbesondere bei komplexen Produkten wie Maschinen oder Automobilen von Relevanz.

^[9] Schlüsselinformationen sind Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 284).

^[10] Dies kann durch die Übertragung von positiven Landeseigenschaften auf eine Marke in einem Imagetransfer gelingen und wird in Kapitel 3 näher erläutert (vgl. Schirrmann 2005, S. 41f.).

^[11] Häufig (wie auch im Beispiel Neutrogena) werden die genannten Symbole allerdings genutzt, um „geliehene Produktherkünfte“ (sogenannte „borrowed origins“) zur Positionierung einzusetzen, ohne dass die Produkte wirklich aus den besagten Ländern stammen (vgl. Schirrmann 2005, S. 44; Papadopoulos 1993, S. 42).

^[12] Als Synonyme werden auch die Bezeichnungen Herkunftslandeffekt oder „Made in“-Effekt verwendet.

^[13] Hierbei werden üblicherweise intrinsische Informationen bevorzugt.

^[14] Wie auch im kognitiven Prozess ist die Voraussetzung für diesen Prozess die Eindeutigkeit der Herkunftsinformation (Vgl. Obermiller und Spangenberg 1989, S. 455ff.).