Analyse der Verwendung rhetorischer Stilmittel in Werbeslogans für verschiedene Zielgruppen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Slogan

3. Analyse
3.1. Tabellarische Auswertung der Slogans
3.1.1. Gesamtauflistung
3.1.2. Gegenüberstellung Jugendliche und Senioren
Satzbezogene Stilmittel
3.2. Einzelanalyse
3.2.1. Wortbezogene Stilmittel
3.2.1.1. Entkonkretisierung
3.2.1.2. Euphemismus
3.2.1.3. Jargonwort
3.2.1.4. Komparativ
3.2.1.5. Neologismus
3.1.2.6. Superlativ
3.2.2. Satzbezogene Stilmittel
3.2.2.1. Allgemeine Behauptung
3.2.2.2. Alliteration
3.2.2.3. Anapher
3.2.2.4. Anruf
3.2.2.5. Bezeugung
3.2.2.6. Emphase
3.2.2.7. Explizite Ellipse
3.2.2.8. Imperativ
3.2.2.9. Parallelismus
3.2.2.10. Personifizierung
3.2.2.11. Reim
3.2.2.12. Sentenz
3.2.2.13. Wortspiel

4. Zusammenfassung

5. Schluss

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig. Wo man auch hinsieht, begegnet sie einem: im Fernsehen, in Zeitschriften und Zeitungen, auf Plakatwänden, an Litfasssäulen, im Internet und auch auf dem Handy.

„Werbung verkörpert, historisch betrachtet, eine alte Erscheinung: Formenzeichen, Schilder und Ausrufer (deren Tätigkeit das lateinische Verb „reclamare“ charakterisiert) dienten bereits in den Anfängen der Handelswirtschaft dazu, Käufer auf ein Gut aufmerksam zu machen und dieses von anderen abzuheben.“^[1] Um dieses Ziel zu erreichen, werden verschiedene Strategien benutzt, von denen eine die rhetorische Gestaltung von Werbetexten ist, denn Rhetorik und Werbung haben von jeher dasselbe Ziel: „Wenn die Persuasion seit mehr als 2500 Jahren das Hauptanliegen der Rhetorik ist, dann kann und muß die Werbung als jüngste, augenfälligste, wenn nicht gar aufdringlichste Form der Überredung [...]“^[2] angesehen werden, denn Werbetexte und –spots sollen den Umworbenen dazu bringen, das Produkt zu kaufen, ebenso wie ein guter Rhetoriker seine Zuhörer zu überzeugen versucht. Zur Überredung dient die Rhetorik ebenso in der Rede wie in der Werbung. Diese gemeinsame Absicht prädestiniert die Rhetorik geradezu, in Werbung Verwendung zu finden.

Darum beschäftigt diese Arbeit sich mit rhetorischen Figuren, die in Werbeslogans für unterschiedliche Zielgruppen verwendet werden. Ich habe mich dazu entschlossen, mich ausschließlich auf Slogans zu konzentrieren und die restlichen Bestandteile von Werbeanzeigen/-spots außer Acht zu lassen; der Slogan ist nämlich weitestgehend für sich alleine stehend zu analysieren. Die Text-Bild Beziehungen, die ansonsten auch für die Analyse der Werbesprache sehr wichtig sind^[3], können hier außer Acht gelassen werden.

Die Slogans werden zielgruppengerichtet betrachtet, nämlich Werbung für Jung und Alt. Mit „Jung“ und „Alt“ sind allerdings nicht unbedingt nur Kinder und Senioren gemeint, sondern die Begriffe wurden etwas allgemeiner gefasst, so dass als „jung“ auch noch Endzwanziger gelten können, während „alt“ Konsumenten jenseits der 50 bezeichnet.

Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt darauf, rhetorische Stilmittel, die in den Slogans verwendet werden, zu analysieren, um herauszufinden, welche Stilmittel wo Anwendung finden. Es ist zu erwarten, dass sich bei der rhetorischen Gestaltung für die beiden Zielgruppen Unterschiede auffinden werden lassen.

Es erwies sich jedoch als äußerst schwierig, Slogans zu finden, die sich genau der einen oder der anderen Gruppe zuordnen lassen. Bis auf die Tatsache, dass es unwahrscheinlich ist, dass ein junger Mensch eine Haftcreme oder Inkontinenzeinlage braucht, konnten viele Produkte nicht genau zugeordnet werden. Trotzdem habe ich knapp 100 Slogans gefunden, die sich recht eindeutig zuordnen lassen. Die Slogans wurden nach Markennamen herausgesucht, die sich nach meiner Kenntnis auf potentielle Konsumenten der einen oder anderen Zielgruppe beziehen und nicht nach rhetorischen Stilmitteln, da eine solche Auswahl das Ergebnis verfälschen würde.

Außerdem habe ich mich dazu entschlossen, nur Slogans zu verwenden, die im Jahre 2000 oder später erschienen sind. Es ist natürlich, dass sich die Sprache allgemein und somit auch die der Werbung im Laufe der Zeit verändert hat. Wurde 1951 noch mit „Was die Braut zur Trauung, ist Bullrich Salz für die Verdauung“ für ein Produkt geworben, kommt dieser Slogan einem heutzutage schon etwas seltsam vor, ist man doch eher „Geiz ist geil!“ (Saturn, 2002) gewohnt.

Es macht meiner Meinung nach wenig Sinn, Werbeslogans aus den Fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts mit einem Slogan aus 2003 zu vergleichen; natürlich würden die Unterschiede sofort ins Auge fallen, jedoch nicht aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppenorientierung, sondern weil die Werbesprache sich insgesamt verändert hat. Da ich mich auf Slogans, die für unterschiedliche Zielgruppen konzipiert sind, konzentrieren werde, musste ich mich dazu entscheiden, Slogans zu analysieren, die wenigstens annähernd zur gleichen Zeit entstanden sind, nämlich zwischen 2000 und 2005.

Besser wäre es gewesen, Slogans zu untersuchen, die alle im selben Jahr erschienen sind, doch leider finden sich – unter Berücksichtigung der jeweiligen Zielgruppe – nur sehr wenige, die sich in diesem Sinne auswerten ließen. Da mit nur sehr wenigen Slogans nicht gearbeitet werden kann, habe ich mich dazu entschlossen, die Zeitspanne auf 5 Jahre auszudehnen, um mehr Material verwenden und auswerten zu können.

Ich hätte natürlich auch ältere Slogans verwenden können, doch ich denke, die Unterschiede und eventuellen Gemeinsamkeiten lassen sich bei neuerer Werbung besser herausarbeiten als bei älterer.

Die meisten Slogans habe ich aus dem Internet, nämlich von www.slogans.de, einer sehr umfangreichen Seite, auf der sich über 10000 Slogans befinden

Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: zunächst werde ich in einem kurzen allgemeinen Abschnitt den Begriff des Slogans erläutern, seine Herkunft und seine Funktion.

Danach folgt die zunächst tabellarische Auswertung nach rhetorischen Stilmitteln auf Wort- und Satzebene der verschiedenen Slogans, die dann im nächsten Teil ausführlicher erläutert wird. Endlich folgt eine Zusammenfassung vor allem der aufgefundenen Unterschiede.

2. Der Slogan

Der Begriff „Slogan“ kommt ursprünglich aus dem Angelsächsischen und bedeutet „Feldgeschrei, Schlachtruf“, im übertragenen Sinne „Wahlspruch, Losung, Schlagwort“^[4].

Auch heute noch haben Schlachtruf und Slogan einiges gemeinsam: „Durch den Schlachtruf sucht der Angreifer sein Gegenüber seelisch zu beeinflussen und unter seine Botmäßigkeit zu zwingen. Zugleich weist er sich durch seinen besonderen Schlachtruf als er selbst aus, er gibt sich, seinem Tun und der Sache, für die er kämpft, ein akustisches Kennzeichen.“^[5] Dies kann auch auf die Werbung übertragen werden, „denn eine Werbekampagne oder ein Werbefeldzug werden von den Werbetreibenden geradezu als kriegsähnliche Aktion aufgefasst, bei der ausgeklügelte Strategien und trickreiche Techniken angewandt werden, um den `Gegner` – den Kunden – zu besiegen, seinen Widerstand zu brechen und zum Kauf zu bewegen. Und da zu jedem richtigen Feldzug auch ein ordentlicher Schlachtruf gehört, erfüllt diese Funktion der Slogan [...]“^[6] Der Slogan ist also der „Schlachtruf“ der Werbung, der das Gegenüber zu beeinflussen versucht.

Gemeinsam ist Schlachtruf und Slogan, abgesehen von der Funktion, auch ihre Form: „Ebenso wie ein Schlachtruf und Schlagwort muß er [der Slogan, Anm.d.V.] kurz und leicht einprägsam sein, an Logik und Genauigkeit kann es aber durchaus fehlen. Denn weder im Schlachtruf und Schlagwort, noch im Werbeslogan ist Raum für ausführliches Argumentieren und Informieren vorhanden.“^[7] Tatsächlich kommt es den Werbenden mehr auf die Wirkung an als auf tatsächliche Information, so dass viele Slogans, die eigentlich nichtssagend sind, durch bestimmte sprachliche Mittel gut klingen und so leicht im Gedächtnis haften bleiben.

Besonders wichtig für den Slogan ist die oben schon zitierte Einprägsamkeit und Kürze, denn der Slogan soll sich „durch Wiederholung und eine knappe, prägnante Form [...] beim Konsumenten einprägen und die Wiedererkennung ermöglichen.“^[8] Dies ist auch gleichzeitig seine Hauptfunktion, nämlich durch Wiederholung „[...] die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken.“^[9] Der Slogan ist sozusagen die „`Visitenkarte` der Ware/Marke“^[10], wenn man den Slogan hört, soll er automatisch mit dem dazugehörigen Produkt/ der Marke/ der Firma verknüpft werden.

Manche Slogans haben einen so hohen Einprägungswert, dass sie sogar zu geflügelten Wörtern in der Alltagssprache geworden sind, wie zum Beispiel „Nichts ist unmöglich“ von Toyota. Manchmal wird dieser Spruch beim alltäglichen Reden sogar weggelassen, und das „Nichts ist unmöglich“ wird einfach mit „Toyota“ widergegeben und trotzdem weiß jeder, was gemeint ist. Dies beweist, wie gut dieser Werbespruch seiner Funktion der Verknüpfung von Slogan und Marke gerecht wird.

Es versteht sich von selbst, dass ein Slogan komplett konstruiert und jedes Wort mit Bedacht gewählt ist^[11] ; zur Konstruktion eines Slogans werden ganz bestimmte sprachliche Mittel verwendet, von denen eines davon die Rhetorik ist beziehungsweise die rhetorischen Figuren und Tropen sind. Die häufigsten in den von mir untersuchten Werbeslogans vorkommenden Stilmittel werden nun im Folgenden vorgestellt.

3. Analyse

Zur Analyse der unterschiedlichen rhetorischen Figuren habe ich mich vor allem auf Baumgarts umfangreiche Auflistung derjenigen Figuren, die in der Werbung besonders häufig verwendet werden, gestützt^[12], da diese in der Werbung sehr häufig vorkommen, anders als viele Stilmittel der klassischen Rhetorik, die nicht oder nur vereinzelt verwendet werden. Zu meiner Analyse habe ich außerdem noch zwei andere Werke herbeigezogen, nämlich die „Grundlagen der Literatur- und Werberhetorik“ von Kurt Spang und Clemens Ottmers’ „Rhetorik“.

Zunächst folgt eine tabellarische Auswertung der verwendeten wort- und satzbezogenen Stilmittel, so dass eine Übersicht gewonnen werden kann, welche wo besonders häufig vorkommen.

Danach werden die einzelnen Stilmittel erklärt und an einigen Slogans belegt. Aus Platzgründen kann nicht jeder einzelne Slogan einer genauen Analyse unterzogen werde, so dass ich mich meistens auf einige besonders prägnante Beispiele beschränkt habe.

Aus demselben Grund kann nicht jedes einzelne Stilmittel analysiert werden, sondern nur diejenigen, für die es fünf oder mehr Beispiele gibt.

Zur besseren Übersicht sind die Slogans für die Jugendlichen kursiv geschrieben, die für die Senioren fett und kursiv.

3.1. Tabellarische Auswertung der Slogans

3.1.1. Gesamtauflistung

Wortbezogene Stilmittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Satzbezogene Stilmittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2. Gegenüberstellung Jugendliche und Senioren

Wortbezogene Stilmittel Jugendliche Senioren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] Kaiser, S. 1

^[2] Spang, S. 63

^[3] Vgl. Bajwa S. 122 ff

^[4] Vgl. Klotz, 538

^[5] ebd., S. 538 f.

^[6] Baumgart, S. 34

^[7] Möckelmann/Zander, S. 8

^[8] Janich, S. 48

^[9] ebd., S. 48

^[10] Baumgart, S. 42

^[11] vgl. ebd., S. 41

^[12] vgl. Baumgart, S. 52 ff