Formen von Geschäftsmodellen für den zwischenbetrieblichen Electronic Commerce

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1.Problemstellung
1.2.Zielsetzung
1.3.Vorgehensweise

2. GRUNDLAGEN DER INTERNET ÖKONOMIE
2.1. Definitionen
2.1.1. Definition Electronic Commerce
2.1.2. Definition elektronischer Markt
2.2. Ausprägungen des Electronic Commerce
2.3. Merkmale der Internet Ökonomie
2.3.1. Erhöhte Verfügbarkeit
2.3.2. Digitalisierung
2.3.3. Kostenpotentiale
2.3.4. Netzwerkexternalitäten und positives Feedback
2.4. Strategische Herausforderungen durch Electronic Commerce
2.4.1. Veränderung des Wettbewerbs
2.4.2. Transformation der Wertschöpfungsketten
2.4.3. Individualisierung des Angebots
2.5. Zusammenfassung

3. GRUNDLAGEN DER INTERNET GESCHÄFTSMODELLE
3.1. Definition von Geschäftsmodellen
3.2. Klassifizierung von B2B Internet Geschäftsmodellen
3.2.1. Stellung in der Wertkette
3.2.2. Interaktionsmuster
3.3. Merkmale von Internet Geschäftsmodellen
3.3.1. Gemeinsame Merkmale
3.3.2. Modellspezifische Merkmale

4. GESCHÄFTSMODELLFORMEN
4.1. Ausprägungen von Internet Geschäftsmodellen
4.1.1. Direkte Vertriebsformen
4.1.2. Elektronische Marktplätze
4.1.3. Dienstleistungsmodelle
4.1.4. Kommunikationsmodelle
4.1.5. Entwicklungsperspektiven der Grundformen
4.2. Hybride Geschäftsmodelle
4.2.1. Bedeutung von Mischformen
4.2.2. Portale
4.2.3. Fallbeispiele
4.2.4. Marktentwicklung im B2B Commerce

5. SCHLUSSBETRACHTUNG

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: Struktur und Leitfaden der Untersuchung

ABBILDUNG 2: Markt und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce

ABBILDUNG 3: Strategische Herausforderungen

ABBILDUNG 4: Individualisierung des Angebots

ABBILDUNG 5: Geschäftsmodellmerkmale

ABBILDUNG 6: Wertkettenaktivitäten

ABBILDUNG 7 Klassifikation der B2B Geschäftsmodelle

ABBILDUNG 8: Merkmale der Betreibergruppen

ABBILDUNG 9: Betreibermodelle

ABBILDUNG 10: Vertikale und horizontale Modelle

ABBILDUNG 11: Transaktionsphasen

ABBILDUNG 12: Geschäftsmodellgrundformen im zwischenbetrieblichen Electronic Commerce

ABBILDUNG 13: Stellung der direkten Vertriebsformen in der Wertkette

ABBILDUNG 14: Stellung der Marktplätze in der Wertkette

ABBILDUNG 15: Stellung der Value Chain Integratoren und Value Chain Service Provider in der Wertkette

ABBILDUNG 16: Stellung der Kommunikationsmodelle in der Wertkette

ABBILDUNG 17: Dynamischer Kreislauf der Virtual Communities

ABBILDUNG 18: Konvergenz der Geschäftsmodellformen

ABBILDUNG 19: Entwicklungstendenzen zwischenbetrieblicher Geschäfts- modelle

ABBILDUNG 20: B2B und B2C Umsätze global in Milliarden US $ VIII

ABBILDUNG 21: Die Auswirkungen positiven Feedbacks auf die Konkurrenz- verhältnisse

ABBILDUNG 22: Das Modell der Wertkette

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1: Übersicht ausgewählter Definitionen des Begriffs Electronic Commerce

TABELLE 2: Unterschiede B2C und B2B

TABELLE 3: Übersicht ausgewählter Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell

TABELLE 4: Übersicht der gängigsten Erlösformen

TABELLE 5: Merkmale direkter Vertriebsformen

TABELLE 6: Gemeinsame Merkmale der Marktplatzmodelle

TABELLE 7: Unterschiede der Marktplatzmodelle

TABELLE 8: Merkmale der Dienstleistungsmodelle

TABELLE 9: Merkmale der Kommunikationsmodelle

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„ As the century closed, the world became smaller. The public rapidly gained access to new and dramatically faster communication technologies. […] Every brought forth new technological advances to which old business models seemed no longer to apply.”^[1]

1.1. Problemstellung

Der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft verändert zunehmend das wirtschaftliche Umfeld, in dem Unternehmen agieren. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien erlangen immer größere Relevanz im wirtschaftlichen Umfeld. Die wachsende Bedeutung der kommerziellen Nutzung des Internets ist Ausdruck dieser Entwicklung.

Häufig werden die Aufhebung räumlicher und zeitlicher Einschränkungen,^[2] sowie die Annäherung an das Ideal des vollkommenen Marktes^[3] als markanteste Veränderungen im Zuge der Einführung des Electronic Commerce genannt. Im zwischenbetrieblichen Sektor wird die Erleichterung der unternehmensübergreifenden Prozessunterstützung als ein ergänzender Vorteil des Electronic Commerce angesehen.^[4] Die angeführten Veränderungen haben in erster Linie Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation. Es kommt zu einem Wandel der Marktstrukturen und -größe.^[5] Neben dem verstärkten Wettbewerb erlangt aber auch die Kollaboration zwischen Geschäftspartnern zunehmend an Bedeutung, da die Konzentration auf die Kernkompetenzen erleichtert wird.^[6] Das Ausmaß der Umwälzungen ist so enorm, dass oftmals schon von der Internet Ökonomie bzw. der Ökonomie der Netzwerke zu lesen ist.^[7] Zwar werden alle Bereiche des Wirtschaftslebens durch die Nutzung des Internets tangiert, aber besonders im zwischenbetrieblichen Bereich sieht die herrschende Meinung die größten Potentiale.^[8]

Vor dem Hintergrund dieser massiven Veränderungen erwächst die Frage in wie weit etablierte Unternehmenskonzepte in den gewandelten Bedingungen opportun erscheinen. Ausdruck der Unternehmenskonzeption sind Geschäftsmodelle, die das Vorgehen einer Unternehmung mit dem Ziel der Sicherung der wirtschaftlichen Existenz widerspiegeln.^[9] Es ist anzunehmen, dass Veränderungen wie die oben genannten, zu einem Wandel bestehender Geschäftsmodelle, bzw. einer Genesis neuer Modelle führen werden. Aus der vorangegangen Darstellung folgt, dass eine Betrachtung der momentan im zwischenbetrieblichen Electronic Commerce genutzten Geschäftsmodelle von großer Bedeutung für Theorie und Praxis ist.

1.2. Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über bestehende Geschäftsmodelltypen geben, der als Basis für zukünftige Untersuchungen herangezogen werden kann. Im Detail soll in einem ersten Schritt aufgezeigt werden, welche Veränderungen aus der Einführung des Electronic Commerce für das ökonomische Umfeld im zwischenbetrieblichen Wirtschaftsverkehr erwachsen. Des weiteren soll dargestellt werden, wie der Begriff Geschäftsmodell definiert werden kann. Darauf aufbauend soll eine Klassifizierung zwischenbetrieblicher Geschäftsmodelle entworfen werden. Letzteres wird durch die Entwicklung eines Kriterienkatalogs ergänzt, der den Vergleich und die Beschreibung der Geschäftsmodellformen ermöglichen soll. Daran anknüpfend sollen Geschäftsmodelle dargestellt und verglichen werden. Den Abschluss soll eine Betrachtung hybrider Geschäftsmodelle und deren Zukunftsperspektiven bilden.

1.3. Vorgehensweise

Die Zielsetzung der Arbeit wird durch folgenden Aufbau umgesetzt:

In den beiden ersten Kapiteln werden die allgemeinen und theoretischen Grundlagen der Arbeit gelegt. In einem ersten Schritt wird der Begriff des Electronic Commerce definiert und klassifiziert, um den Fokus der Arbeit auf das Segment des Business-to-Business E-Commerce zu rechtfertigen. Die daran anschließende Darstellung der Besonderheiten der Internet Ökonomie implizieren die strategischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen in der Internet Ökonomie ausgesetzt sehen. Im folgenden schließen sich grundlegende Betrachtungen zu Geschäftsmodellen an, die neben der Definition auch einen Klassifikationsansatz und die Operrationalisierung des Begriffs durch geeignete Merkmale beinhalten.

Im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt die Erörterung der Geschäftsmodelle und deren Vergleich. Bedingt durch die zunehmende Relevanz hybrider Geschäftsmodelle werden diese in einem eignen Abschnitt betrachtet.^[10] Abschließend werden aktuelle Entwicklungstendenzen im Bereich der B2B Internet Geschäftsmodelle aufgezeigt, bevor im letzten Teil der Arbeit die Schlussfolgerungen auf Basis der vorliegenden Arbeit gezogen werden, und der weitere Forschungsbedarf im Bereich der zwischenbetrieblichen Internet Geschäftsmodelle aufgezeigt wird.

Als Konsequenz aus der rasanten Entwicklung des Internets^[11] und der damit verbundenen Geschwindigkeit der Geschäftsmodellentwicklung beruft sich der Autor der vorliegenden Arbeit häufig auf Quellen im Internet.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur und Leitfaden der Untersuchung

(Quelle: Eigene Darstellung)

2. Grundlagen der Internet Ökonomie

Das folgende Kapitel bildet zusammen mit Kapitel 3 die allgemeine und theoretische Grundlage der Arbeit. Die Entstehung der Internet Ökonomie und ihre Charakteristika haben maßgeblich zu einem Wandel im wirtschaftlichen Umfeld der Unternehmungen geführt, so dass die Notwendigkeit besteht, gegenwärtige Geschäftsmodelle anzupassen und neue – den Anforderungen angepasste - zu entwickeln. Deshalb werden zunächst Electronic Commerce und der elektronische Markt definiert, bevor die Merkmale der Internet Ökonomie und die aus ihnen resultierenden strategischen Implikationen für Unternehmen aufgezeigt werden.

2.1. Definitionen

2.1.1. Definition Electronic Commerce

Eine einheitliche Definition für Electronic Commerce wird in der Literatur nicht gegeben.^[13] Bedingt wird dies dadurch, dass Electronic Commerce in Form von EDI (electronic data interchange)^[14] schon seit über 30 Jahren existiert, aber ständig um neue Technologien und Angebote erweitert wird. Die Komplexität heutiger Definitionen rührt oftmals daher, dass häufig Erweiterungen bestehender Begriffsfassungen vorgenommen wurden, um neu hinzugekommene Erscheinungen ebenfalls einzubinden. Aus diesem Grund gibt es vereinzelt Definitionen, die alle elektronischen finanziellen und kommerziellen Transaktionen miteinbeziehen und sowohl EDI und EFT (electronic fund transfer)^[15], als auch alle Kreditkartengeschäfte subsumieren. Das andere Extremum bilden Definitionen, die einen sehr engen Bereich umfassen und Electronic Commerce beispielsweise auf internetbasierte Absatzgeschäfte begrenzen.^[16]

Beispielhaft werden in der folgenden Tabelle einige ausgewählte Definitionen des Begriffs Electronic Commerce präsentiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht ausgewählter Definitionen des Begriffs

Electronic Commerce

(Quelle: Eigene Darstellung)

Trotz der zum Teil sehr heterogenen Begriffsbestimmungen lassen sich stets drei Dimensionen erkennen, die sich in den folgenden Fragen widerspiegeln:

- Gibt es Beschränkungen auf bestimmte Transaktionen, Güter oder Teilnehmer?
- Müssen alle Transaktionsphasen zwischen den Beteiligten elektronisch unterstützt werden, oder genügt eine elektronische Abwicklung von Teilprozessen, um von Electronic Commerce zu sprechen?
- Welches elektronische Medium liegt dem Electronic Commerce zugrunde?^[17]

Unter Berücksichtigung dieser drei Dimensionen liegt der Arbeit folgendes Begriffsverständnis für Electronic Commerce zugrunde:

Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Abwicklung entgeltlicher Transaktionen zwischen Wirtschaftsubjekten über nicht proprietäre interaktive Netzwerke.^[18] Sowohl die elektronische Unterstützung einzelner Transaktionsphasen bis hin zur Verzahnung komplexer Wertketten über mehrere Stufen fallen unter den Begriff.^[19]

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Begriffe Electronic Commerce (EC), und elektronischer Handel synonym verwendet. Business-to-Business und Business-to-Consumer werden durch B2B bzw. B2C abgekürzt.

2.1.2. Definition elektronischer Markt

Eine mögliche ökonomische Koordinationsform sind Märkte.^[20] Hierbei handelt es sich um, Orte an denen Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Elektronische Märkte kommen durch den zunehmenden Einsatz der Informationstechnologie zustande. Die Aussicht, durch den Einsatz elektronischer Märkte, eine Annäherung an das klassische Ideal des vollkommenen Marktes^[21] zu erzielen, haben elektronische Märkte so bedeutend gemacht.^[22] Neben der Zunahme der Markttransparenz erhofft man sich durch ihren Einsatz insbesondere eine Reduktion der Transaktionskosten.^[23]

In Anlehnung an Schmid wird unter einem elektronischen Markt in dieser Arbeit ein „... informationstechnisches System zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination...“ verstanden.^[24] Demnach bildet der elektronische Markt die Basis der Internet Ökonomie.

2.2. Ausprägungen des Electronic Commerce

Die Ausprägungen des Electronic Commerce werden in der Literatur am häufigsten nach den Teilnehmern kategorisiert. Diese Klassifizierung soll auch in der hier vorliegenden Arbeit Verwendung finden.

Idealtypisch treffen auf einem Markt zwei Teilnehmer aufeinander, wobei der eine die Rolle des Verkäufer, der andere die des Käufers einnimmt.^[25] Herrmanns und Sauter unterscheiden in ihrem Modell drei Gruppen, denen die Transaktionspartner angehören können. Diese sind entweder die Konsumenten (Consumer), die Unternehmen (Business) oder die Verwaltung (Administration).^[26] Aus dieser Aufteilung ergibt sich eine Matrix mit neun Feldern, welche die möglichen Ausprägungen des Electronic Commerce aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns, A. / Sauter, M., S. 23)

Die grau schattierten Flächen bilden die zwei Bereiche des Electronic Commerce ab, denen die größten zukünftigen Potentiale prophezeit werden. In diesen Bereichen wird die effiziente und kostengünstige Gestaltung digitaler Geschäftsprozesse die größten Wettbewerbsvorteile generieren.^[27]

In der Presse findet noch B2C^[28] Commerce häufiger Erwähnung als der B2B, jedoch werden dem B2B Bereich höhere Wachstumschancen und Bedeutung zugesprochen.^[29]

Die Unterschiede zwischen B2B und B2C bestehen nicht nur in den beteiligten Transaktionspartnern und Prognosen,^[30] sondern auch in ihrer Komplexität.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die unterschiedlichen Ausprägungen der Komplexität sind in Tabelle 2 schematisch dargestellt. Es wird deutlich, dass die elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen eine höhere Komplexität aufweist, als das Kundengeschäft.^[34]

Tabelle 2: Unterschiede B2C und B2B

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die Unterschiede zwischen beiden Erscheinungen bedingen, dass eine Betrachtung beider Formen im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht sinnvoll erscheint. Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich daher auf den Business-to-Business Bereich, d.h. den zwischenbetrieblichen Geschäftsverkehr durch Electronic Commerce.

2.3. Merkmale der Internet Ökonomie

Die wirtschaftliche Nutzung des Internets verändert zunehmend das Umfeld der Unternehmungen. Bedingt durch die Merkmale der Internet Ökonomie entstehen neue strategische Herausforderungen, die für jedes Unternehmen relevant sind, bzw. in nächster Zukunft relevant werden. Aus diesem Grund werden die Besonderheiten der Internet Ökonomie dargelegt, und anschließend die daraus ableitbaren strategischen Herausforderungen aufgezeigt. Die Internet Ökonomie zeichnet sich besonders durch vier Charakteristika aus:

- Erhöhte Verfügbarkeit
- Digitalisierung
- Kostenpotentiale^[35]
- Netzwerkeffekte / positives Feedback^[36]

2.3.1. Erhöhte Verfügbarkeit

Die Erhöhung der Verfügbarkeit durch die Internet Ökonomie beinhaltet die räumliche und die zeitliche Dimension.

Die räumliche Verfügbarkeit wird geprägt durch die Ubiquität des Mediums Internet. Unternehmen wird es ermöglicht, das weltumspannende Informationsnetzwerk für alle internen und externen Prozesse und Transaktionen zu nutzen. Es ist möglich sich am globalen Geschäftsverkehr zu beteiligen, unabhängig von der Größe der Unternehmung oder der bisherigen Präsenz auf globalen Märkten. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen bringt dies tiefgreifende Änderungen mit sich, die eine Vielzahl von Chancen und Risiken beinhalten.^[37]

In einem widersprüchlichen Verhältnis zur globalen Komponente des Electronic Commerce steht zunächst die Erscheinung der zunehmenden regionalen Bedeutung des Internets für den Business-to-Business Commerce. Viele kleine und mittlere Unternehmen nutzen das Internet immer intensiver, um ihre regionale Position zu verstärken.^[38] Steinfield und Klein erklären diese Entwicklung damit, dass die Kenntnis regionaler Marktbesonderheiten effektiver genutzt werden kann und durch existierende soziale Bindungen zwischen den Wirtschaftssubjekten größeres Vertrauen besteht. Ein weiterer Faktor sind Logistikkosten, die im Rahmen regionaler Transaktionen geringer gehalten werden können, als dies bei globalen Geschäftsvorfällen zumeist der Fall ist.^[39]

Die zeitliche Verfügbarkeit wird durch das neue Medium ebenfalls beeinflusst. Das Internet steht 24 Stunden am Tag zur Verfügung und ist somit abhängig von der technischen Implementierung stets erreichbar.^[40] Neben der räumlichen Ungebundenheit erfolgt also auch eine Loslösung von zeitlichen Beschränkungen. Dies ist besonders für global agierende Unternehmen von Bedeutung, da so beispielsweise Zeitdifferenzen effektiver überwunden werden können.^[41]

2.3.2. Digitalisierung

Das Internet basiert auf der Digitalisierung von Informationen und Prozessen. Digitalisierte Informationen haben den Vorteil, dass sie besser gespeichert, verarbeitet, verändert und übermittelt werden können, als dies bei physischen Waren der Fall ist.^[42] Ferner sind sie leichter an die kundenspezifischen Wünsche anpassbar.^[43] Vollständig digitale Güter, wie Software oder Informationen, zeichnen sich durch ein weiteres Phänomen aus. Die Kosten zur Erstellung von Gütern dieser Art gleichen den sogenannten „first copy costs“, die beispielsweise auch bei der Erstellung von Büchern auftreten. Die Kosten zur Fertigstellung des ersten Buches sind relativ hoch, während die Kosten der weiteren Vervielfältigung stark sinken, da es sich quasi nur noch um Kopien handelt. Auch digitale Informationen sind nach der erstmaligen Erstellung beliebig oft verwend- und reproduzierbar, ohne das dabei signifikante Kosten anfallen.^[44]

Die Digitalisierung von Distributions- und Supportprozessen beinhaltet ebenfalls große Potentiale zur Produktivitätsverbesserung innerhalb der Unternehmungen.^[45] Hier zeichnen sich vollständige digitale Güter wieder besonders aus, da vom Verkaufsprozess bis zur Auslieferung der Produkte die Mehrzahl der erforderlichen Prozesse über das Internet abgebildet werden kann (z.B. die Prozesse von der Kundenbindung bis hin zum Download des Produkts). Selbst die Unterstützung der Geschäftsprozesse bei physischen Gütern können durch Electronic Commerce vereinfacht und effizienter gestaltet werden, da beispielsweise durch den Wegfall von Zwischenhandelsstufen^[46] und die Selbstbedienung der Kunden Kosteneinsparungen erzielt werden können.

2.3.3. Kostenpotentiale

Neben den zuvor beschriebenen Kosten- und Produktivitätspotentialen durch die Digitalisierung interner Unternehmensprozesse wird der Bereich der Transaktionskosten - Kosten der marktlichen Koordination - ebenfalls tangiert.^[47] Die Transaktionskostentheorie geht zurück auf die Ansätze von Coase und Williamson^[48], die mit ihrer Kritik vor allem an den Prämissen des vollkommenen Marktes ansetzen. Da die Prämissen des vollkommenen Marktes^[49] in der Realität nicht erfüllt werden, entstehen durch die versuchte Annäherung an diese Zustände zusätzliche Kosten. Die Transaktionskosten können folglich als die Betriebskosten des marktlichen Wirtschaftsystems angesehen werden.

Die Transaktionskostentheorie geht davon aus, dass sich jede Markttransaktion in drei logisch aufeinander folgende Phasen zerlegen lässt, in deren Verlauf Kosten entstehen. In der Wissensphase geht es darum den Markt grob zu sondieren. Es gilt herauszufinden, welche Anbieter welche Produkte anbieten. Die Vereinbarungsphase hat den Kontakt zwischen den Transaktionspartnern mit dem Ziel des Geschäftsabschlusses zum Gegenstand. In der dritten Phase, der Abwicklungsphase, wird die eigentliche Transaktion durchgeführt.^[50] In allen drei Phasen eines Geschäftsvorfalls lassen sich durch den Einsatz des Electronic Commerce Kostenersparnisse realisieren.^[51] Diese resultieren beispielsweise aus der Zeitersparnis in der Informationsphase (z.B. bei der Suche nach geeigneten Transaktionspartnern^[52] ), oder durch die Digitalisierung von Prozessen und besseren Kommunikationsmöglichkeiten während der Vereinbarungs- oder Abwicklungsphase. Weitere Kostenpotentiale entstehen durch die Eliminierung von Zwischenhandelsstufen durch den direkten Vertrieb der Unternehmen, der sogenannten Disintermediation.^[53]

2.3.4. Netzwerkexternalitäten und positives Feedback

War die Ökonomie bisher durch Economies of Scale geprägt, so wird die Internet Ökonomie von den Economies of Network determiniert.^[54] Die Schlüsselfaktoren der neuen Netzwerkökonomie liegen in positiven Externalitäten und positivem Feedback.

Externalitäten, oder externe Effekte, treten auf, wenn Nebenwirkungen einer Aktion Dritte beeinflussen, ohne dass hierfür eine marktliche Kompensation erfolgt. Es lassen sich negative und positive externe Effekte unterscheiden. Beispiel für einen negativen externen Effekt ist die Umweltverschmutzung, die bei der Produktion von Gütern entsteht. Ein positiver externer Effekt ist beispielsweise der zunehmende Nutzen eines Netzwerks durch jeden weiteren Teilnehmer.^[55] Derartige positive Effekte prägten bereits in der Vergangenheit Netzwerke, wie das Telefon- oder Faxnetz, und sind auch auf das Internet übertragbar.^[56]

Eng verbunden mit dem Begriff der Netzwerkexternalitäten ist auch der des positiven Feedbacks, bzw. der Rückkopplung. Die traditionelle Ökonomie geht von dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzen aus, das auf der Annahme der relativen Knappheit von Gütern beruht. In ihr bilden sich oftmals oligopolistische Marktformen heraus, da Teilnehmer mit großem Marktanteil potentiell immer zugunsten kleiner Anbieter Anteile verlieren, die erfolgreich Nischen besetzen. Preiskämpfe werden direkt von den anderen Teilnehmern am Markt erkannt und durch geeignete Maßnahmen beantwortet. So bilden sich relativ stabile Marktformen heraus.^[57]

Anders ist dies in der neuen Ökonomie der Netzwerke. Der Nutzen steigt mit jedem neuen Nutzer an,^[58] so dass steigende Grenzerträge die Folge sind. Positives Feedback bedeutet in anderen Worten, dass „der Starke immer stärker, und der Schwache immer schwächer wird“.^[59] Auf diese Weise werden monopolistische Marktformen ermöglicht, auf denen die schnelle Gewinnung von Marktanteilen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist.^[60]

Am Beispiel Microsoft wird auch ein weiterer Punkt deutlich, der im Zusammenhang mit Netzwerkeffekten wichtig ist. Durch die Schaffung von Standards werden zum einen Marktanteile gesichert, da die „Wechselkosten“ (switching costs) erhöht werden und somit Kunden gebunden werden (lock-in).^[61] Zum anderen werden dadurch wirksame Markteintrittsbarrieren gegenüber Konkurrenten aufgebaut.^[62]

2.4. Strategische Herausforderungen durch Electronic Commerce

Die zuvor dargestellten Merkmale der Internet Ökonomie führen zu Veränderungen des wirtschaftlichen Umfeldes für Unternehmen und damit zu einem Wandel der strategischen Herausforderungen, denen Wirtschaftssubjekte gegenüberstehen. Diese Änderungen schlagen sich in allen Bereichen unternehmerischer Aktivitäten nieder, da sich sowohl die Möglichkeit bietet, durch den Einsatz internetbasierter Technologie die internen Prozesse einer Unternehmung zu optimieren, als auch die Reaktion auf externe Wandelungen notwendig wird.

Die vorliegende Arbeit fokussiert die Veränderungen im externen Unternehmensumfeld, die durch die Merkmale der Internet Ökonomie hervorgerufen werden.

Unternehmen stehen in Verbindung zu vielen Wirtschaftssubjekten, wobei insbesondere die Beziehungen zu Zulieferern, Kunden und Wettbewerbern durch die Charakteristika der Internet Ökonomie beeinflusst werden. Die Veränderung der Relation zu Partnern und Zulieferern wird bestimmt durch die Transformation der Wertkette. Die Beziehung zu den Wettbewerbern wird durch die Intensivierung des Wettbewerbs geprägt, während in der Beziehung zu Kunden durch die Potentiale des Internets neue Möglichkeiten entstehen. (Abbildung 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Strategische Herausforderungen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Im Folgenden werden die Änderungen der strategischen Herausforderungen dargestellt.

2.4.1. Veränderung des Wettbewerbs

Electronic Commerce führt durch die aufgezeigte Erhöhung der Verfügbarkeit und der daraus resultierenden Zunahme der Markttransparenz zu Veränderungen der Größe und der Struktur von Märkten. Zum einen ist dies bedingt durch die Globalität des Netzwerkes und zum anderen durch den leichten Zugang zu diesem Netzwerk, so dass verstärkt auch kleine und mittlere Unternehmen auf diesen Märkten agieren können.^[63] Als Resultat dieser Änderungen und der schnellen Entwicklung des Mediums Internet wird der Wettbewerb zwischen den Unternehmen intensiver und dynamischer.^[64]

Die intensivere Wettbewerbssituation erfordert eine Anpassung der Unternehmensstrategie, deren Schwerpunkt zunehmend auf der langfristigen Kundenbindung liegt. Eine wichtige Erscheinung ist der „first-mover-advantage“, d.h. erster Anbieter in einem Marktsegment zu sein und zu versuchen, möglichst schnell die kritische Masse zu erreichen.^[65] Die Erreichung der kritischen Nutzeranzahl steht wiederum im Zusammenhang mit Netzwerkexternalitäten und positiven Feedback. Je schneller eine breite Kundenbasis erreicht ist, desto schneller steigt der Wert des Internetangebots für andere Nutzer, und es entsteht ein sich selbst verstärkender Prozess, wie er unter Kapitel 2.3.4. aufgezeigt wurde.^[66] Neben der schnellstmöglichen Erzielung der kritischen Anzahl von Kunden ist auch deren langfristige Bindung an das Unternehmen von großer Bedeutung. Dies erreicht ein Unternehmen, indem es versucht Standards zu setzen, oder durch andere Ansätze ( z.B. die Wechselkosten für die Nutzer zu erhöhen) um dadurch eine feste Bindung, bzw. einen „lock-in“ zu erzielen.^[67]

Weitere Anforderungen durch das veränderte Wettbewerbsumfeld sind die Innovationsbereitschaft, Flexibilität und Liquidität^[68], die in einem interdependenten Verhältnis zueinander stehen. So müssen Unternehmungen einerseits selbst innovativ sein und auf der anderen Seite in der Lage sein, auf Herausforderungen der Konkurrenz zu reagieren.^[69] Beide Aktivitäten bedingen bzw. werden durch eine zunehmende Flexibilität bedingt und sind zumeist mit einem beträchtlichen Investitionsbedarf verbunden. Dass Wirtschaftsubjekte die Notwendigkeit der Flexibilität und Innovationsbereitschaft erkannt haben und umsetzen, ist daran zu erkennen, dass Unternehmen in der Internet Ökonomie tendenziell zu flacheren Hierarchien und Teamarbeit tendieren, um die Innovationsbereitschaft und Flexibilität der Mitarbeiter und damit des Unternehmens zu fördern.^[70] Die soeben geschilderten Aspekte sind gerade im Rahmen der Betrachtung der verschiedenen Betreibermodelle^[71] von Belang.

2.4.2. Transformation der Wertschöpfungsketten

Die Betrachtungen zur Wertkette gehen auf Porter zurück, der in seinem Ansatz neun strategisch relevante Tätigkeitsfelder unterscheidet, die aus fünf Primäraktivitäten und vier Unterstützungsaktivitäten bestehen. Zu den Primäraktivitäten, die den eigentlichen Wertschöpfungsprozess beschreiben, zählt Porter die interne Logistik, die Produktion, die externe Logistik, das Marketing und den Verkauf, sowie den Service. Die vier Unterstützungsaktivitäten bestehen aus der Unternehmensinfrastruktur, dem Human Ressource Management, der Technologieentwicklung und der Beschaffung. Alle Bereiche sind geeignet, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und Wettbewerbsvorteile zu generieren.^[72]

Die durch das Internet neu entstehenden Möglichkeiten, lassen das Konzept der Wertkette in einem neuartigen Zusammenhang erscheinen. Electronic Commerce ermöglicht durch den fortschreitenden Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien Geschäftsprozesse unternehmensübergreifend zu optimieren^[73] und erleichtert somit die Zusammenarbeit mit Zulieferern und Partnern. Dies bedeutet zugleich, dass Unternehmen sich in zunehmendem Masse auf die Kernkompetenzen innerhalb der Wertkette konzentrieren können, und andere Aktivitäten im Rahmen des Outsourcings auf Partner übertragen.^[74] Das Ergebnis dieser Entwicklung ist das Aufbrechen bzw. das Fragmenttieren der Wertkette.

Alle Wertkettenaktivitäten der Unternehmungen werden von den neuen Möglichkeiten der virtuellen Wertkette berührt.^[75] Der Beschaffungssektor wird durch die steigende Markttransparenz, die beispielsweise durch die Einführung elektronischer Marktplätze erreicht wird, verändert.^[76] Auch die Integration der Zulieferer durch internetbasierte Netzwerke und ein Fortschreiten der Just-in-Time- oder der On-Demand Beschaffungskonzepte wird zu einer Veränderung des Beschaffungswesens führen.^[77] Der Bereich der Forschung und Entwicklung wird geprägt sein durch Integration von Zulieferern in die Entwicklung und die Erleichterung der Koordination räumlich verteilter Projekte. Dies führt zu einer Verkürzung von Produktlebenszyklen, und hat somit ebenfalls Auswirkungen auf den Wettbewerb.

Die Effekte der Wertkettenfragmentierung auf die Produktion bestehen größtenteils in einer Verringerung der Fertigungstiefe und der Flexibilisierung der Produktionsorganisation. Dies beruht nicht zuletzt auf der Digitalisierung von Produkten und Prozessen. Besondere Bedeutung kommt der wirtschaftlichen Nutzung des Internets im Bezug auf das Marketing und den Vertrieb zu. In Analogie zu den Beschaffungsprozessen werden neue Absatzwege, wie elektronische Shops und Marktplätze den Absatz verändern. Die im Rahmen der Entwicklung und Fertigung aufgezeigten Potentiale durch größere Kundenorientierung werden ebenfalls Auswirkungen auf den Absatzprozess haben.^[78]

2.4.3. Individualisierung des Angebots

In der Vergangenheit fokussierte das Marketing oftmals Massenmärkte und die Vermarktung von Massengütern. Mit der Einführung moderner Informationstechnologien erlangt zunehmend die „Mass Customization“, also die Individualisierung und Personalisierung von Angeboten, an Bedeutung.^[79] Diese Entwicklung ist eng verbunden mit Veränderungen in der Produktion.^[80] Durch den Einsatz moderner Technologien und Ansätze findet in der Fertigung ein Trend weg von der Massenfertigung, die auf der Einsparung von Kosten durch Economies of Scale (Mengeneffekte) beruhte, hin zur Mass Customization in der Produktion, also der Fertigung unterschiedlicher Produkte und Varianten mit verwandten Verfahren unter Nutzung der Economies of Scope (Verbundeffekte), statt.^[81]

Die Entwicklung und Fertigung individueller Lösungen stellt somit neue Aufgaben an das Marketing. Ein oft verwendeter Ansatz für den Marketing-Mix sind die „4 P’s“ von McCarthy,^[82] der neben der Produktgestaltung und der Werbung (Promotion) die Bereiche der Preispolitik und des Ortes (Place) im Marketing-Mix berücksichtigt. Alle vier Bereiche werden durch die Individualisierung im Zuge des Aufkommens der Internet Ökonomie tangiert. (Abbildung 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Individualisierung des Angebots

(Quelle: In Anlehnung an Fink, D., 1999, Seite S. 140)

Die Personalisierung von Produkten kann erreicht werden, indem der Kunde ein Instrumentarium an die Hand bekommt, das die individuelle Konfiguration des Produktes erlaubt (vor allem bei Informationen). Ein Beispiel für die individuelle Zusammenstellung von Produkten durch den Kunden ist das Unternehmen DELL, welches seinen Kunden die Auswahl der einzelnen PC Komponenten über das Internet erlaubt und diese Spezifikationen direkt in den Herstellungsprozess einbindet.

Eine personalisierte Preispolitik wird ebenfalls durch das Internet ermöglicht. Viele Geschäftsmodelle gehen nicht mehr von einem fixen Preis aus, sondern erlauben die Preisfindung im Rahmen von Auktionen. Dies erhöht die Volatilität der Preise und somit den Wettbewerb.

Der Ansatz der individualisierten Werbung und Kommunikation geht auf den Gedanken des One-to-One (1:1) Marketing von Peppers und Rogers zurück. Im Mittelpunkt dieses Konzepts steht die Annahme, dass mehr Kosten bei der Neugewinnung eines Kunden entstehen, als beim Ausbau einer bereits bestehenden Kundenbeziehung. Ziel ist es daher, den Anteil des eigenen Produktes am einzelnen Kunden zu erhöhen.^[83] Eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden kann nur erfolgen, wenn die Präferenzen des Kunden bekannt sind. Die Nutzung der Internet Technologie vereinfacht dies wesentlich.^[84] Anbieter versuchen mit Hilfe von Softwareagenten und Registrierungsmechanismen detaillierte Kundenprofile mit deren Gewohnheiten und Wünschen in Datenbanken abzubilden.^[85] Im Business-to-Business Commerce wird die Datensammlung dadurch vereinfacht, dass dort bereits langfristige Kundenbeziehungen existieren und daher oftmals auf bestehende Datenbestände zurückgegriffen werden kann.^[86] Als eine mögliche Bestätigung der These, der zunehmenden Relevanz der Kommunikationsindividualisierung, kann die Tendenz der Substitution des Produkt- und Gebietsmanagements durch das Kundenmanagement betrachtet werden.^[87]

Der vierte Bereich der Personalisierung des Angebots bildet die Wahl des Ortes und der Zeit des Transaktionsprozesses durch den Kunden. Auch hier bietet das Internet durch die Aufhebung zeitlicher und räumlicher Restriktionen und die Verlagerung des Marktes in einen virtuellen Raum Möglichkeiten, dem Kunden die Wahl des Ortes, an dem die Transaktion angebahnt, vereinbart und ausgeführt wird, zu überlassen.

Vor dem geschilderten Hintergrund wird deutlich, dass die Individualisierung des Angebots ein Instrumentarium schafft, welches in der Lage ist, eine höhere Kundenzufriedenheit zu generieren, die zumeist zu einer Bindung des Kunden führt.^[88] In Anbetracht der Verschärfung des Wettbewerbs gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung.

2.5. Zusammenfassung

Bisher wurden die theoretischen Grundlagen der Internet Ökonomie und deren Implikationen auf das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmungen aufgezeigt. Es wurde insbesondere deutlich, dass aus den Merkmalen der Internet Ökonomie Herausforderungen für die Unternehmen erwachsen. Diese Anforderungen betreffen insbesondere die Beziehungen mit Zulieferern und Partnern (Wertkette), Konkurrenten (Wettbewerb) und Kunden einer Unternehmung. Eine geeignete Reaktion auf die Veränderungen des wirtschaftlichen Unternehmensumfeldes kann durch die Wahl eines geeigneten Geschäftsmodells erfolgen. Aus diesem Grund beschäftigt sich der folgende Teil der Arbeit mit den allgemeinen Grundlagen von Geschäftsmodellen.

3. Grundlagen Internet Geschäftsmodelle

Der erste Abschnitt dieses Kapitels hat einführende Überlegungen zu Internet Geschäftsmodellen zum Gegenstand. Anschließend werden Merkmale vorgestellt von Internet Geschäftsmodellen, die dazu geeignet sind diese abzugrenzen.

3.1. Definition von Geschäftsmodellen

Der Begriff des Geschäftsmodells wird in der Literatur ebenfalls zwar häufig verwendet, aber nur selten und zumeist uneinheitlich definiert. Meist wird sogar ganz auf eine Definition verzichtet, oder es erfolgt eine Reduktion auf die Erlösgenerierung. Die Darstellung der Heterogenität des Begriffsverständnisses soll anhand der folgenden Tabelle erfolgen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Übersicht ausgewählter Definitionen des Begriffs Geschäftsmodell

(Quelle: Eigene Darstellung)

Die Unterschiedlichkeit der Definitionen, die in Tabelle 3 ersichtlich wird, liegt darin begründet, dass Geschäftsmodelle sehr komplexe Gebilde sind. Deshalb wird der vorliegenden Arbeit eine weite Begriffsfassung zugrundegelegt.

Geschäftsmodelle sind komplexe Gebilde aus Prozessen, Funktionen und Merkmalen, die dazu dienen sollen, die wirtschaftliche Existenz einer Unternehmung sicherzustellen. Ihre Ausprägung hängt in großem Maße von der individuellen Umsetzung in der jeweiligen Unternehmung ab.

Aus dieser allgemeinen Definition von Geschäftsmodellen lässt sich in einem weiteren Schritt die Definition von Internet Geschäftsmodellen ableiten.

Internet Geschäftsmodelle zeichnen sich dadurch aus, dass die ihnen zugrundliegenden Prozesse und Funktionen erst durch das Aufkommen des Internets ermöglicht bzw. erleichtert wurden, und die Nutzung des Internets einen großen Stellenwert bei der Verfolgung des Geschäftsziels einnimmt.

Trotz der Komplexität realer Geschäftsmodelle lassen sich bei ihrer Betrachtung bestimmte Grundformen identifizieren. Auch Rayport^[94] und Rappa^[95] weisen beispielsweise in ihren Definitionen darauf hin, dass sich reale Geschäftsmodelle aus einer Kombination verschiedener Modelltypen auszeichnen. Bestätigt wird die Annahme, dass abgrenzbare Grundformen existieren, durch die zunehmende Tendenz Geschäftsmodelle patentieren zu lassen.^[96] Da Erscheinungen abgrenzbar sein müssen, um patentiert werden zu können, ist anzunehmen, dass Geschäftsmodellgrundformen Kriterien aufweisen, die eine Abgrenzung ermöglichen. Aus diesem Grund wird im folgenden Teil der Arbeit versucht Geschäftsmodellmerkmale herzuleiten, die in der Literatur als relevant angesehen werden. Dabei wird weniger die interne Umsetzung in einem Prozessmodell fokussiert, sondern es werden Merkmale von Internet Geschäftsmodellen aufgezeigt, deren Ausprägungen bei einer externen Betrachtungsweise beobachtet werden können.

Anhand zweier Eigenschaften, nämlich der Stellung in der Wertkette und des Interaktionsmusters, können Grundmodelle klassifiziert werden. Danach werden weitere Eigenschaften, wie das Erlösmodell, die Ausrichtung, das Betreibermodell und die Offenheit näher beleuchtet. Neben diesen Kennzeichen, die für alle Geschäftsmodelle von Bedeutung sind, gibt es weitere, die für bestimmte Grundformgruppen von besonderer Relevanz sind. Von diesen modellspezifischen Merkmalen werden im weiteren Verlauf der Preisbildungsmechanismus bzw. die Initiative, die Produkte und die abgedeckten Transaktionsphasen behandelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Geschäftsmodellmerkmale

(Quelle: Eigene Darstellung)

3.2. Klassifizierung von B2B Internet Geschäftsmodellen

Im Folgenden wird eine Klassifikation von Internet Geschäftsmodellen entwickelt. Aufgrund der Ausrichtung der gesamten Arbeit auf den zwischenbetrieblichen Bereich, wird auch hier eine Fokussierung auf den B2B Sektor vorgenommen. Die Klassifizierung der Modelle wird anhand ihrer Stellung in der Wertkette und dem ihnen zugrundeliegenden Interaktionsmuster vorgenommen.

3.2.1. Stellung in der Wertkette

Basis für diese Betrachtung bildet die Wertschöpfungskette von Porter.^[97] Der Ansatz Porters kann im Zusammenhang mit Internet Geschäftsmodellen unterschiedlich verwendet werden. Ähnlich wie Timmers versuchen viele Autoren reale Geschäftsmodelle durch die Anzahl und Verbindung verschiedener Wertkettenaktivitäten innerhalb eines Modells zu beschreiben.^[98] Dieses Vorgehen lehnt sich stark an Porters Vorgehen an, das jedes Unternehmen als eine Ansammlung von Tätigkeiten sieht, durch die eine Leistung entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird.^[99]

Andere Autoren, wie Rappa,^[100] betrachten die Wertkette unter dem Aspekt, dass die Internet Ökonomie durch die fortschreitende Digitalisierung und die Aufhebung zeitlicher und räumlicher Begrenzungen in der Lage ist, Restriktionen aufzuheben, die bisher die unternehmensübergreifende Integration von Wertketten behindert haben.^[101] Electronic Commerce ermöglicht durch den fortschreitenden Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien Geschäftsprozesse unternehmens-übergreifend zu optimieren.^[102] Dadurch ist jedes Unternehmen in der Lage, sich innerhalb der virtuellen Wertkette zu positionieren und sich auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren.^[103] Aktivitäten, die nicht zu den Kernaktivitäten der Unternehmen zählen, werden zunehmend externen Partnern übertragen.^[104] Deutlich wird dies auch am Beispiel virtueller Firmen, bei denen es sich um einen Zusammenschluss mehrer Unternehmungen handelt, die auf dem Markt als eine Einheit auftreten, wobei jedoch intern verschiedene selbstständige organisatorische Einheiten die Teilprozesse übernehmen, die ihren jeweiligen Kernkompetenzen entsprechen.^[105]

Für die weiteren Betrachtungen von Geschäftsmodellen wird in der vorliegenden Arbeit die Wertkette Porters abstrahiert. Es sollen die Bereiche Beschaffung, Entwicklung und Herstellung von Leistungen, deren Absatz, sowie die daraus folgenden komplementären Leistungen einschließlich der After Sales Aktivitäten berücksichtigt werden.^[106] (Abbildung 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Wertkettenaktivitäten

(Quelle: Eigene Darstellung)

In der Literatur und nach Einschätzung vieler Unternehmen wird das Internet noch als reiner Distributions- und Beschaffungskanal angesehen. Aus diesem Grund basiert die überwiegende Zahl der Internet Geschäftsmodelle auf dem Gedanken der Nutzung dieser Kanäle und haben somit die Unterstützung dieser beiden Wertkettenaktivitäten zum Gegenstand.^[107] Im Business-to-Business Commerce werden darüber hinaus noch weitere Möglichkeiten gesehen, andere Prozesse als Absatz und Beschaffung durch den Einsatz des Electronic Commerce zu unterstützen.^[108] Als Resultat dieser Entwicklung entstehen immer mehr Geschäftsmodelle, die vor- und nachgelagerte Wertkettenaktivitäten zum Gegenstand haben.^[109] Gerade in den Bereichen Logistik oder Zahlungsabwicklung werden immer häufiger externe Partner mit der Abwicklung dieser Prozesse betraut. Mittlerweile bilden sich auch Geschäftsmodelle heraus, die sogar die gemeinschaftliche Planung und Herstellung von Produkten unterstützen, oder in Shared Service Centern die After Sales Phase unterschiedlicher Untenehmen bündeln.^[110]

Es erscheint sinnvoll die Stellung der zwischenbetrieblichen Geschäftsmodelle in der Wertkette in zwei Bereiche zu unterteilen. Die eine Kategorie der Modelle unterstützt den Vertrieb bzw. die Beschaffung, und hat die Leistungsverpflichtung der Transaktionspartner, sowie den Übergang von Verfügungsrechten zum Gegenstand. Die andere Kategorie beinhaltet zum einen Modelle, die die Abwicklung der erfolgten Leistungsverpflichtung unterstützen, und zum anderen Modelle, die vor- oder nachgelagerte Aktivitäten der Wertkette unterstützen und eine Integration mehrerer Wertkettenstufen auch über die Unternehmensgrenzen hinweg ermöglichen. Letztere werden im weiteren Verlauf der Arbeit als Unterstützungsmodelle bezeichnet.

3.2.2. Interaktionsmuster

Interaktionsmuster beschreiben das zahlenmäßige Verhältnis der Individuen, die im Rahmen einer Transaktion interagieren. So werden die Muster 1:1, 1:N, N:1 und N:M unterschieden.^[111] Für die Klassifikation der Geschäftsmodelle sind allerdings nicht alle Muster relevant. Die Unterscheidung zwischen den Mustern 1:N und N:1 kann als ein Resultat der Betrachtungsperspektive angesehen werden. Aus diesem Grund werden sie für diese Arbeit unter 1:N subsumiert. Da die Ausprägung 1:1 einen Sonderfall des 1:N Musters widerspiegelt und im Bereich der Internet Geschäftsmodelle nur eine proprietäre Verbindung zwischen zwei Wirtschaftssubjekten charakterisiert, findet auch sie keine Betrachtung in der hier vorliegenden Arbeit.

Daraus folgt, dass für die Klassifikation der Internet Geschäftsmodelle nur die Interaktionsmuster 1:N und N:M Verwendung finden. Allerdings ist mit diesen Mustern mehr verbunden, als die reine Darstellung der Relation der interagierenden Teilnehmer. So liegt der Unterschied zwischen den beiden Mustern insbesondere darin, dass es sich bei einem Angebot, dem das Interaktionsmuster 1:N zugrunde liegt, um eine unternehmenszentrierte Anwendung handelt, die sich in den meisten Fällen dadurch auszeichnet, dass sie sowohl organisatorisch als auch technisch im Einflussbereich eines Unternehmens liegt^[112] und von diesem Unternehmen exklusiv genutzt wird. Die Kommunikation in diesen Modellen erfolgt in eine Richtung, und der Anbieter erhält in erster Linie ein Entgelt für das Produkt. Allerdings bietet die Internet Ökonomie Möglichkeiten andere Erlösquellen in ein Geschäftsmodell zu integrieren.^[113] Dieser Gedankengang wird unter dem Gliederungspunkt „Erlösmodell“ näher erläutert.

Liegt allerdings N:M vor, so wird hierunter eine Plattform verstanden. Als Intermediär^[114] steht sie zwischen den Wirtschaftsubjekten und ermöglicht den Handel bzw. die Kommunikation und Kollaboration zwischen Wirtschaftssubjekten. Die Kommunikationsströme erfolgen in unterschiedliche Richtungen. Der Betreiber der Plattform erhält primär ein Entgelt für die Benutzung des zur Verfügung gestellten virtuellen Raumes.

Aus den vorangegangenen Überlegungen leitet sich die folgende Matrix ab. Die verschiedenen Felder der Matrix bilden die Basis für die Darstellung der B2B Geschäftsmodelltypen in Kapitel vier dieser Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Klassifikation der B2B Geschäftsmodelle

(Quelle: Eigene Darstellung)

3.3. Merkmale von B2B Internet Geschäftsmodellen

Neben den beiden Merkmalen „Stellung innerhalb der Wertkette“ und „Interaktionsmuster“ gibt es noch weitere Merkmale, die dazu geeignet sind Geschäftsmodelltypen näher zu beschreiben. Es können dabei zwei Gruppen von Eigenschaften unterschieden werden. Die erste beinhaltet allgemeine Merkmale, die auf die Geschäftsmodelle aller vier Felder der Klassifizierungsmatrix angewendet werden können. Zu diesen Charakteristika zählen das zugrundeliegende Erlösmodell^[115], Betrachtungen über die jeweiligen Betreibergruppen^[116], die Ausrichtung des Geschäftsmodells^[117] und die Offenheit des Modells für die Nutzer.^[118] Die zweite Gruppe besteht aus Kriterien, die nur für die Unterscheidung der Vertriebs- und Beschaffungsformen von Relevanz sind, da aus der Fokussierung auf die Leistungsverpflichtung weitere Merkmale erwachsen. Dieser Umstand bedingt Merkmale, die den übrigen Modellen nicht eigen sind. Es handelt sich hierbei um den verwendeten Preisbildungsmechanismus und die Initiative, die unterschiedlichen Produktgruppen sowie die eingebundenen Transaktionsphasen.

[...]

---

^[1] Vgl. SHAPIRO C.,VARIAN H. R. (1999), Information Rules, S. 1.

^[2] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 11 – 13.

^[3] Malone und Yates führen in ihrem Beitrag aus, in welcher Form die elektronische Vernetzung die Transaktionskosten senkt. Die Absenkung der Transaktionskosten ist wiederum zurückzuführen auf eine Annäherung an das Ideal des vollkommenen Marktes. Vgl. MALONE, T. W. et al., Electronic Markets (1987), S. 489.

^[4] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 109.

^[5] Vgl. OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 86.

^[6] Vgl. PHILLIPS, C., MEEKER, M., B2B Internet Report (2000), S. 13.

^[7] Vgl. SHAPIRO C.,VARIAN H. R. (1999), Information Rules, S. 173.

^[8] Vgl. HERMANNS, A., SAUTER, M., Electronic Commerce (1999), S. 23.

^[9] Eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Begriff des Geschäftsmodells findet sich unter Gliederungspunkt 3.1.

^[10] Vgl. PHILLIPS, C., MEEKER, M., B2B Internet Report (2000), S. 4.

^[11] Die herrschende Meinung geht davon aus, dass die Zeitrechnung des Internets sieben mal schneller verläuft als in der realen Welt. Vgl. ZERDICK, A. et al., Internet-Ökonomie (1999), S. 136.

^[12] Vgl. ALBERTH, M., Zitieren des Internets (1998), S. 1368.

^[13] Vgl. BLIEMEL, F. et al., Electronic Commerce (1999), S. 2 – 7.

^[14] EDI ist der Austausch genormter formatierter Daten zwischen den Computeranwendungssystemen der beteiligten Geschäftspartner im zwischenbetrieblichen Bereich. Der Austausch selber erfolgt über proprietäre Netzwerke. Vgl. SCHEER, A., et al., EDI (1991), S. 32.

^[15] „Electronic Fund Transfer umfasst eine breite Skala möglicher Zahlungsverkehrssysteme und –dienste, die darauf abzielen, den Zahlungsverkehr mit Belegen ganz oder teilweise durch beleglose Übertragungen zu ersetzen.“ Vgl. BOUVERET, A., Elektronischer Zahlungsverkehr (1981), S. 6.

^[16] Vgl. OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 28.

^[17] Vgl. MÜLLER-HAGEDORN, L., KAAKPE, A., Das Internet als strategische Herausforderung (1999), S. 13 – 19.

^[18] In Anlehnung an OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 11.

^[19] Vgl. WOLF, T., RÖDER, H., Electronic Commerce (1997), S. 4.

^[20] Neben Märkten sind Hierarchien ebenfalls eine bedeutende Koordinationsform. Malone et al. vergleichen in ihrem Artikel beide Koordinationsformen und den Einfluss moderner Informations- und Kommunikationstechnologie auf beide Koordinationsformen, wobei ihrer Meinung nach die marktliche Koordination zu favorisieren ist. Vgl. MALONE, T. W., et al., Electronic Markets (1987), S. 485.

^[21] Das Ideal des vollkommen Marktes beruht auf den Prämissen der Produkthomogenität, der vollkommenen Transparenz des Marktes, der unendlichen Reaktionsgeschwindigkeit und der jederzeitigen Preiseinheitlichkeit. Auf dem vollkommenen Markt sind die Preise die Träger der entscheidungsrelevanten Informationen. Vgl. FEHL, U., ORBERENDER, P., Mikroökonomik (1994), S. 11.

^[22] Vgl. MALONE, T. W. et al., Electronic Markets (1987), S. 489. Vgl. hierzu auch Fußnote 3.

^[23] Vgl. KURBEL, K., Kategorien betrieblicher WWW-Angebote (1998), S. 162.

^[24] Vgl. SCHMID, B., Elektronische Märkte (1993), S. 468.

^[25] Vgl. MERZ, M., Electronic Commerce (1999), S. 19.

^[26] Vgl. HERMANNS, A., SAUTER, M., Electronic Commerce (1999), S. 21- 23.

^[27] Vgl. HERMANNS, A., SAUTER, M., Electronic Commerce (1999), S. 22.

^[28] Dies ist sicherlich bedingt durch die spektakuläreren Erfolgsgeschichten, wie beispielsweise die des Online Buchhändlers Amazon.de oder Ebay.com.

^[29] Vgl. ECIN, Electronic Commerce Umsätze (2000).

^[30] Abbildung 20 auf Seite VIII im Anhang dieser Arbeit verdeutlicht die unterschiedlichen Prognosen grafisch.

^[31] Vgl. PHILLIPS, C., MEEKER, M., B2B Internet Report (2000), S. 23.

^[32] Vgl. RAMSDELL, G., The real business of B2B (2000), S. 177.

^[33] Vgl. ROHRBACH, P., Electronic Commerce (1999), S. 273.

^[34] Vgl. MERZ, M., Electronic Commerce (1999), S. 21 – 23.

^[35] Vgl. ROHRBACH, P., Electronic Commerce (1999), S. 277.

^[36] Vgl. SHAPIRO, C., VARIAN, H. R., Information Rules (1999), S. 173 ff.

^[37] Vgl. QUELCH, J., KLEIN, L., International Marketing (1996), S. 60.

^[38] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 14.

^[39] Vgl. STEINFIELD, Ch., KLEIN S., Electronic Commerce (1999), S. 4.

^[40] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 10.

^[41] Vgl. MÜLLER-SCHOLZ, W., Visionen für das Jahr 2005 (1998), S. 170.

^[42] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 15.

^[43] Ein Geschäftsmodell, das besonders von diesem Umstand profitiert ist das des Informationsbrokers, das unter Gliederungspunkt 4.1.3.3. näher diskutiert wird.

^[44] Vgl. zu diesem Abschnitt SHAPIRO, C., VARIAN, H. R., Information Rules (1999). S. 20.

^[45] Vgl. ROHRBACH, P., Electronic Commerce (1999), S. 276.

^[46] Der Wegfall von Zwischenhandelsstufen, Disintermediation, wird im anschließenden Kapitel näher erläutert.

^[47] Vgl. MALONE, T. W. et al., Electronic Markets (1987), S. 488.

^[48] Vgl. COASE, R., The nature of the firm (1937), S. 386 – 405 und WILLIAMSON, O., Transaction-Cost Economics (1979), S. 233 - 261.

^[49] Vgl. hierzu Fußnote 21.

^[50] Vgl. SCHMID, B., Elektronische Märkte (1993), S. 467.

^[51] Vgl. SCHNEIDER, D., GERBERT P., e-shopping (1999), S. 47.

^[52] Dies hängt mit den Umständen zusammen, die unter dem Punkt 2.3.1. Erhöhte Verfügbarkeit erläutert wurden. Bakos erläutert die Zusammenhänge, die zu einer Verringerung der Suchkosten führen. Vgl. BAKOS, Y., Reducing Buyer Search Costs (1997).

^[53] Sarkar, Butler und Steinfield gehen in ihren Ausführungen davon aus, dass die weitläufige Einschätzung, dass die Internet Ökonomie zu einer Disintermediation führen wird, nur eingeschränkt Gültigkeit besitzt. Zwar vertreten auch sie die Meinung, dass die klassische Rolle des Intermediärs in vielen Bereichen obsolet wird, allerdings postulieren sie auf der anderen Seite, dass neue Intermediäre (sog. Cybermediäre) aufkommen werden. Vgl. SARKAR, M., BUTLER, B. et al., Intermediaries (1995). Dennoch vertritt der Autor die Auffassung, dass die Elimination von Zwischenhandelsstufen zu einer Reduktion der Transaktionskosten führen wird.

^[54] Vgl. SHAPIRO, C., VARIAN, H. R., Information Rules (1999), S. 173.

^[55] Zur Vertiefung der volkswirtschaftlichen Hintergründe sei der Leser verwiesen auf VARIAN H. R., Grundzüge der Mikroökonomik (1989), S. 520 ff.

^[56] Vgl. SHAPIRO, C., VARIAN, H. R., Information Rules (1999), S. 13.

^[57] Vgl. ZERDICK, A., et al., Internet-Ökonomie (1999), S. 156 ff.

^[58] Abbildung 21 auf Seite IX im Anhang dieser Arbeit zeigt modellhaft die Zusammenhänge des positiven Feedbacks auf.

^[59] Vgl. SHAPIRO, C., VARIAN, H. R., Information Rules (1999), S. 176.

^[60] Vgl. EVANS, P,. WURSTER T., Informationsrevolution (2000), S. 54.

^[61] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 120.

^[62] Vgl. SCHNEIDER, D., GERBERT, P., e-shopping (1999), S. 47.

^[63] Vgl. OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 86.

^[64] Vgl. OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 84.

^[65] Vgl. DEUTSCH, A., FREYBERG, K. Erschließung neuer Marktsegmente (1999), S. 304.

^[66] Wichmann bezeichnet die schnelle Erreichung der kritischen Masse auch als das „Henne-Ei“ Problem, da zu Beginn eines Internetauftritts das Problem darin besteht, dass ein Angebot für Anbieter wertvoll ist, wenn es viele Nachfrager vorzuweisen hat, und für Nachfrager der Wert zumeist durch die Anzahl der Anbieter determiniert wird. Da dies aber zu Anfang beides nicht der Fall ist. muss der Anbieter versuchen eine der beiden Gruppen zu gewinnen, um in den Zyklus des positiven Feedbacks einzusteigen. Vgl. WICHMANN, T., WEITZEL, U., Virtual Intermediaries (1999), S. 19.

^[67] Da der Aufbau von Standards nicht in allen Bereichen möglich ist, und sich in den meisten Fällen nicht beliebig viele Standards in einem Marktsegment aufbauen lassen, kommen den anderen Alternativen zunehmend Bedeutung zu. Eine wichtige Rolle übernehmen in diesem Kontext immaterielle Wechselkosten (switching costs). Beispiele sind Treue-Reward-Programme, oder andere Vergünstigungen für eine langfristige Kundenbeziehung. Vgl. SCHNEIDER, D., GERBERT, P., e-shopping (1999), S. 259.

^[68] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 110.

^[69] Schettler spricht in diesem Zusammenhang von der Notwendigkeit eine Relaunch-Kultur in der Unternehmung zu etablieren, die ständig das eigne Angebot kritisch prüft und neu ausrichtet, bzw. verändert. Vgl. SCHETTLER, H., FUNK, Ch., B2B-Plattformen (2000), S. 7.

^[70] Vgl. OECD, The Impact of Electronic Commerce (1999), S. 83.

^[71] Eine detaillierte Betrachtung der Betreibermodelle erfolgt in Kapitel 3.3.2.

^[72] Vgl. zu diesem Abschnitt PORTER, M. E., Wettbewerbsvorteile (1996), S. 63 ff. Eine Abbildung der Wertkette Porters befindet sich auf Seite X im Anhang dieser Arbeit.

^[73] Vgl. SCHMID, B., Potential elektronischer Marktplätze (1987), S. 12.

^[74] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 109.

^[75] Vgl. REBSTOCK, M., E-Business für Manager (1999), S. 22.

^[76] Vgl. HAMM, V. et al., Einkauf (2000), S. 75.

^[77] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 110.

^[78] Vgl. zu diesem Abschnitt SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 110.

^[79] Vgl. MÜLLER-SCHOLZ, W., Visionen für das Jahr 2005 (1998), S. 171.

^[80] Vgl. STRAUSS, R., Electronic Commerce (1999), S. 82.

^[81] Vgl. FINK, D., Mass Customization (1999), S. 138.

^[82] Vgl. KOTLER, P., BLIEMEL, F., Marketing-Management (1999), S. 138.

^[83] Vgl. PEPPERS, D., ROGERS, M., Strategien für individuelles Kundenmarketing (1994), S. 48.

^[84] Vgl. DEIGHTON, J., Interaktives Marketing (1997), S. 72.

^[85] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 113.

^[86] Vgl. HAGEN, P., DEPALMA, D., Business-to-Business Personalization (1998), S. 1.

^[87] Vgl. MUOTO, M., Database Marketing, Part 2 (1996), S. 3.

^[88] Vgl. MUOTO, M., Database Marketing, Part 1 (1996), S. 2.

^[89] Vgl. HOFFMANN, J., Geschäftsmodell (1998), S. 1.

^[90] Vgl. RAPPA, M., Business Models (2000), S. 1.

^[91] Vgl. RAYPORT, J., Business Models (1999), S. 3.

^[92] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 32.

^[93] Outweb ist eine Unternehmensberatung in Atlanta, Georgia, die sich auf die Umsetzung von Webstrategien spezialisiert hat. Sie haben beispielsweise die Online Präsenz von Homedepot entworfen. Ihr Verständnis von einem business model fand sich am 04.10.2000 unter http://www.outweb.com/csbmodel.asp.

^[94] Vgl. RAYPORT, J., Business Models (1999), S. 3.

^[95] Vgl. RAPPA, M., Business Models (2000), S. 1.

^[96] Besonders in den Vereinigten Staaten von Amerika gehen viele Unternehmen dazu über ihre Geschäftsmodelle patentieren zu lassen. So hat beispielsweise priceline.com sein Geschäftsmodell patentrechtlich schützen lassen. Das Modell besteht darin, dass der Kunde den Preis nennt, den er zu zahlen bereit ist. priceline.com sucht dann den Anbieter, der zu diesem Preis bereit ist die entsprechende Leistung abzugeben. Der interessierte Leser sei auf die Website der Anwaltskanzlei Jones & Askew verwiesen, die eine exemplarische Aufstellung der aktuellen Geschäftsmodellpatente in den Vereinigten Staaten beinhaltet.

(http://www.jonesaskew.com/articles/99/s99modelpat.html, Stand am 14.10.2000)

^[97] Der Wertkettengedanke Porters wurde bereits unter Punkt 2.4.2. erläutert.

^[98] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 33 – 35.

^[99] Vgl. PORTER, M. E., Wettbewerbsvorteile (1996), S. 63 ff.

^[100] Vgl. RAPPA, M., Business Models (2000), S. 1.

^[101] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 109.

^[102] Vgl. SCHMID, B., Potential elektronischer Marktplätze (1987), S. 12.

^[103] Vgl. WÜTHRICH, H., Virtuelle Unternehmen (1999), S. 55.

^[104] Vgl. SAUTER, M., Strategische Herausforderungen (1999), S. 109.

^[105] Vgl. ZWICKER, H.-R., Die virtuelle Firma (1996), S. 37.

^[106] Die Darstellung der Wertkette Porters findet sich im Anhang.

^[107] Vgl. WOLF, T., RÖDER, H., Electronic Commerce (1997), S. 9.

^[108] Vgl. PHILLIPS, C., MEEKER, M., B2B Internet Report (2000), S. 13.

^[109] Vgl. SCHMID, B., Elektronische Märkte: Merkmale, Organisation und Potentiale (1999), S. 46.

^[110] Vgl. PALMER, J., JOHNSTON, J., Business-to-Business Connectivity (1996), S. 3.

^[111] Vgl. TIMMERS, P., Electronic Commerce (1998), S. 33.

^[112] Vgl. REBSTOCK, M., Elektronische Geschäftsabwicklung (2000), S. 10.

^[113] Vgl. SKIERA, B., LAMBRECHT, A., Erlösmodelle (2000), S. 1.

^[114] Intermediäre sind Handelsmittler, die den Austausch von Leistungen zwischen den verschiedenen Marktteilnehmern vermitteln. Sie können prinzipiell an jeder Phase der Markttransaktion beteiligt sein. Vgl. ZERDICK, A. et al., Internet Ökonomie (1999), S. 149.

^[115] Zerdick vertritt die Meinung, dass die Wahl des Erlösmodells zu den bedeutendsten Entscheidungen zu zählen ist, die eine Unternehmung fällt. Vgl. ZERDICK, A. et al, Internet Ökonomie (1999), S. 23.

^[116] Vgl. SHEVLIN, R., Organizing for eCommerce (1999).

^[117] Vgl. SAWHNEY, M., KAPLAN, S., Let's get vertical (1999), S. 3.

^[118] Vgl. HEIL, B., Online Dienste (1999), S. 44.