Lade Inhalt...

Werbesprache. Manipulation durch Werbung

Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung

Essay 2007 9 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Essay Question:

To what extent can advertising language be regarded as manipulative? Discuss, with examples from German.

Das vorliegende Essay ist im Rahmen der Lehrveranstaltung Language, Power, Ideology unter der Leitung von Dr. Geraldine Horan entstanden. Ziel des Essays ist es, unter besonderer Beruecksichtigung der Werbesprache, manipulative und persuasive Aspekte der Werbung sprachwissenschaftlich zu durchleuchten, zu analysieren und zu interpretieren. Etymologisch betrachtet handelt es sich bei dem Wort „Werbung“ um eine substantivierte Form des althochdeutschen Verbs (h)werban, das soviel wie „sich drehen, wenden, umkehren, sich bemühen“ (8. Jh.) bedeutet. Der extensive Bedeutungswandel des Wortes entwickelt bereits früh weitere Bedeutungsfelder wie „sich um etw. jmdn. bemühen und jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen.“[1]

In semantischem Zusammenhang steht die in den 60er Jahren entwickelte AIDA-Formel, welche die primaeren Werbeziele zu formulieren versucht. Zunächst muss Werbung die Aufmerksamkeit (Attention) des Adressaten erreichen, um Interesse (Interest) am Werbeobjekt zu evozieren, was zu Wuenschen (Desire) fuehren soll, die durch eine abschließende Kaufhandlung (Action) befriedigt werden.[2]

Das populärwissenschaftliche, im Jahr 1957 erschienene Buch „The hidden persuaders“ (oft fälschlicherweise als „Die geheimen Verfuehrer“ übersetzt) von Vance Packard bringt erstmals die Frage nach manipulativen Eigenschaften der Werbung in die Diskussion ein. Packard behauptet darin, dass Werbung „[…] mit den Wünschen der Verbraucher spiele, sie suggestiv zu etwas eigentlich Ungewolltem bewege und alles in allem doch schmerzlich ihren Auftrag der Verbraucherinformierung vernachlässige.“[3] Der Autor stützt sich bei seinen Ausführungen auf erfundene Versuche, bei denen Kinobesuchern durch unterschwellige Werbung eine Kaufhandlung aufgezwungen worden sei. Tatsächlich konnte die Wirkung von sublimer Werbung – dabei wurden imperativische Botschaften für Sekundenbruchteile auf eine Kinoleinwand projiziert, um so die Betrachter unterbewusst zu beeinflussen – auch in nachprüfenden, wissenschaftlich durchgeführten Versuchen nicht nachgewiesen werden. Eine weitere Schwachstelle in Packards Ausführungen offenbart die Analyse der Semantik des Begriffs „Manipulation“. Demnach wuerde manipulative Werbung den Rezipienten „ohne sein Wissen und oft gegen seinen Willen“[4] beeinflussen. Dem widerspricht, dass der Betrachter im Normalfall weiß, wann er mit Werbung konfrontiert wird und dass diese den primären Zweck verfolgt, den Adressaten zur Kaufhandlung zu bewegen. Die nachfolgende Definition von Werbung berücksichtigt die oben genannten Aspekte: „Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“[5] Ob Werbung manipulativ sei oder nicht, liegt also in hohem Maß am Grad der Transparenz der Beeinflussung. Neuere Publikationen zum Thema führen deshalb Begriffe wie „Persuasion“ und „Steuerung“ in den sprachwissenschaftlichen Diskurs ein.

„Während Steuerung jene Beeinflussungsformen kennzeichnet, bei denen Tatbestand und Ziel der Beeinflussung den zu Beeinflussenden bewußt [!] und bekannt ist, meint Manipulation jene Art von Fremdbestimmung, die Absicht und Ziel der Beeinflussung nicht erkennen läßt [!].“[6]

Die Sprache der Werbung laesst sich durch ihre eindeutig appellative Funktion zunächst unterscheiden von expressiven und darstellenden Kommunikationsintentionen. Ihre Modalität ist durch den Gebrauch affektorientierter, rhetorischer Werbestrategien trotz gewisser Ähnlichkeiten abzugrenzen von direktiven Sprechakten (z. B. Bitte oder Befehl). Durch die zielgerichtete Ästhetisierung der Werbesprache ist diese als eigenständiges Textmedium zwischen Dichtung (Literatur) und Theorie (Wissenschaft) angesiedelt.[7]

Die „Sprache der Überredung“ bedient sich seit jeher syntax- und wortbezogener rhetorischer Figuren, um den Rezipienten zur Kaufhandlung zu bewegen. Krüger stellt fest, dass insbesondere semantische Figuren, ihrer konnotativen Variabilität und Flexibilität wegen, dazu geeignet sind, Sprache zu einem Instrument der Affektmobilisierung und Verhaltenssteuerung zu machen.[8] „Die Ausbeutung der heimlichen Affekt- und Wertnischen von Wörtern konstituiert die Manipulationstauglichkeit der Sprache.“[9] Die gesellschaftlich etablierten Konnotations- und Assoziationsmuster dienen dazu, im Rezipienten Gefühle und Wertungen zu evozieren, die sich auf dessen Handlungsschema auswirken. Der kognitive Aufwand des Adressaten muss dabei möglichst gering sein, um eine einfache Rezeption der Werbung zu ermöglichen. Die Aussage des Werbetextes muss die Eigenschaft besitzen, sich beliebig und einfach auf die individuelle Erfahrungswelt des Adressaten applizieren zu lassen. Diese Feststellungen unterstreichen die Parallelitaet zwischen Stil- und Denkfiguren und widerlegen die Sichtweise, dass rhetorische Figuren lediglich als poetischen Ornat zu betrachten seien. Rhetorische Figuren haben vor allem die Aufgabe, Waren mit spezifischen Erlebnis- und Gefühlswerten zu versehen, die ein Produkt mit gewissen Assoziationen aufladen.[10] Im folgenden Abschnitt werden selbstständig ausgewählte, im Bezug auf das Thema ergiebige Werbetexte auf ihre rhetorischen Qualitaeten hin untersucht. Ich verzichte auf eine Unterscheidung zwischen wort- und satzbezogenen rhetorischen Figuren, da es innerhalb der ausgewählten Beispiele oft zu Überschneidungen beider Ebenen kommt. Das Hauptaugenmerk der folgenden Analyse liegt auf der Wirkung des jeweiligen Werbetextes. Ich habe ausschließlich Texte von Werbungen ausgewählt, die auch im Internet verfügbar sind, um Nachprüfbarkeit zu gewährleisten.

[...]


[1] Vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Aufl. Tübingen: Gunter Narr Verlag 2001. S. 18.

[2] Vgl. ebda. S. 22.

[3] Vgl. ebda. S. 38.

[4] Vgl. ebda. S. 85.

[5] Behrens (1975) zit. nach Janich (2001). S. 18.

[6] Krüger, Andrea: Semantische Strategien in der Werbung und ihre pragmatische Bedeutung. Diss. Hamburg 1977. S. 6.

[7] Vgl. ebda. S. 49.

[8] Vgl. ebda. S. 54f.

[9] Ebda. S. 55.

[10] Vgl. ebda. S. 56.

Details

Seiten
9
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638037518
ISBN (Buch)
9783638938587
Dateigröße
538 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v83591
Institution / Hochschule
King`s College London
Note
sehr gut
Schlagworte
Sprache Werbung Berücksichtigung Aspekte

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Werbesprache. Manipulation durch Werbung