Branchenstudie Mass Customization: Zum Umsetzungsgrad in der Weinbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung: Die Weinbranche – Ein Überblick
1.1 Marktstruktur und Kennzahlen der Weinbranche
1.2 Herstellungsprozess und gesetzliche Rahmenbedingungen
1.3 Das Wesen des Weingeschäfts

2 Die Möglichkeiten der Mass Customization in der Weinbranche
2.1 Drei Mass-Customization-Umsetzungskonzepte für Wein
2.2 Die Spinning Cone Column als technische Grundlage
2.3 „Inverse“ Wein-Mass-Customization in Deutschland

3 Mass Customization und Wein: Chancen und Grenzen

4 Zukunftsmusik und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einkaufsstätten für deutschen Wein

Abbildung 2: Wein-Durchschnittspreise

Abbildung 3: Wein-Preissegmente

Abbildung 4: Wertkette der kundenindividuellen Weinherstellung

Abbildung 5: Der Webauftritt der Crushpad Inc. und Bewertung der Mass Customization

Abbildung 6: Der Webauftritt von Wine Corkers und Bewertung der Mass Customization

Abbildung 7: Der Online-Konfigurator der Wine Art Company und Bewertung der Mass Customization

Abbildung 8: Eine Schleuderkegelkolonne

Abbildung 9: Der Webauftritt der Viniversität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Weinproduktion nach Ländern 2003

Tabelle 2: Mostertrag und qualitative Einteilung der Ernte 2005

1 Einführung: Die Weinbranche – Ein Überblick

Schon der Begriff „Weinbranche“ ist irreführend, denn es gibt nicht die eine Weinbranche. Vielmehr zerfällt diese in eine beinahe unüberschaubare Vielzahl von Segmenten und Interessensgruppen, was vor allem mit der fragmentierten Erzeugerstruktur des Naturproduktes „Wein“ zu tun hat.

Im folgenden Abschnitt wird nun zuerst diese defragmentierte Weinbranche (mit Fokus auf den deutschen Weinmarkt) und deren Wertschöpfung so gut wie möglich dargestellt und darüber hinaus auf den diffizilen, für jede Form von Mass Customization wichtigen Herstellungsprozess eingegangen.

1.1 Marktstruktur und Kennzahlen der Weinbranche

Tabelle 1: Weinproduktion nach Ländern 2003^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie man der Tabelle 1 entnehmen kann, werden jedes Jahr weltweit mehr als 260 Mio. hl Wein produziert, wobei die traditionellen Weinländer der „alten“ Welt (Frankreich, Italien und Spanien) 51% der Weltproduktion stellen. Deutschland spielt dabei auf dem neunten Platz mit etwa 3% nur eine untergeordnete Rolle. Insgesamt ist der Markt vom Volumen her seit 1990 leicht rückläufig, dies ist mit der steigenden Qualität der Produktion zu begründen, da mengenmäßig bedeutsame Massenweine zusehends substituiert und somit wenigere, dafür qualitativ bessere Weinprodukte gekauft werden.^[2]

In Deutschland lag 2005 der durchschnittliche Weinverbrauch pro Jahr und Kopf bei etwa 19,8 Litern, das entspricht 2,7% des Gesamtgetränkeverbrauchs von 746,6 Litern.^[3] Dabei hatte der deutsche Weinmarkt ein Volumen von 3,27 Mrd. €^[4] und ist damit der viertgrößte Verbrauchermarkt der Welt.^[5]

Der Qualitätstrend im deutschen Weinmarkt hält ungebrochen an, was auch an der Wertsteigerung in der deutschen Produktion von 3,4%^[6] im letzten Jahr zu sehen ist. Gerade bei dem mit nur etwa 20% der Rebfläche vertretenen Riesling produzieren einige kleinere deutsche Weingüter^[7] die komplexesten und besten Weißweine der Welt; 95% der deutschen Spitzenweine sind auf die Rieslingtraube zurückzuführen.^[8]

Tabelle 2: Mostertrag und qualitative Einteilung der Ernte 2005^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie aus der Tabelle 2 zu ersehen ist, wird die Mehrheit des deutschen Ertrages in die beiden höchsten Qualitätsstufen^[10] eingeordnet, worin ein großer Unterschied zu den Massenproduzenten Frankreich, Italien und Spanien liegt.

Abbildung 1: Einkaufsstätten für deutschen Wein^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der Vielzahl und der oft stark regional dominierten Verteilung der Weinproduzenten, der Möglichkeit des Direktabsatzes, welcher alleine 44,3% vom Wert ausmacht (siehe Abbildung 1), dem rasch wachsenden Internetangebot und dem bedeutsamen Import von Wein aus dem Ausland^[12] ist es nicht möglich, eine detaillierte Aufstellung der Marktteilnehmer aufzulisten; zu groß ist die Anzahl von oft spezialisierten, kleinen Anbietern^[13]. Als der marktführende deutsche Weinhändler ist aber die Hawesko Holding AG mit einem Konzernumsatz von 302,6 Mio. €^[14] zu nennen, auf dieses Unternehmen wird noch im Abschnitt 2.3 näher eingegangen.

1.2 Herstellungsprozess und gesetzliche Rahmenbedingungen

Um Möglichkeiten der Mass Customization im Bereich des Weines aufzuzeigen, ist eine genaue Prozesskenntnis der Herstellung notwendig, da man nur so das Endprodukt Wein den Kundenwünschen entsprechend beeinflussen kann.

So viele verschiedene Ausprägungen des Weines existieren, so viele Varianten gibt es auch im Herstellungsprozess^[15]. Daher wird hier nur ein grober Überblick über einzelne Schritte gegeben, welche standardmäßig für jeden Herstellungsprozess notwendig sind.

Am Anfang des Herstellungsprozesses steht die Weinlese; diese kann entweder manuell oder seit kurzem auch maschinell durchgeführt werden. Dabei ist zu beachten, dass in einem Hochlohnland wie Frankreich die maschinelle Ernte zwar etwa dreimal kostengünstiger ist; allerdings werden die Trauben dabei geschädigt, so dass sie nicht für Ganztraubenpressungsverfahren angewandt werden kann.^[16]

Das Lesegut muss nun unter der Verhinderung jeder Oxidation^[17] durch Keltern oder Pressen weiterverarbeitet werden, anschließend erfolgen die Vinifikation, der Ausbau und die Abfüllung.^[18]

Für jeden dieser Prozessschritte existiert eine breite Palette an Verfahrensmethoden, die je nach Qualitätsstufe, Region und Rebsorte unterschiedlich eingesetzt werden. Für die Weinherstellung als Ganzes besteht jedoch in den Ländern der EU eine enge gesetzliche Regelung, welche bemüht ist, das Naturprodukt Wein als solches zu erhalten. So werden technische Behandlungsverfahren und chemische Behandlungsstoffe nur in Ausnahmefällen zugelassen^[19], ebenso ist eine Destillation (eines der grundlegenden Verfahren bei einem denkbaren Mass-Customization-Ansatz) nur bei Übermengen gestattet^[20]. Überhaupt verhindert der Gesetzgeber in Europa jeden größeren Eingriff in den Herstellungsprozess. Anders ist dies in den USA, Kanada und Australien; hier fehlen diese gesetzlichen Einschränkungen weitestgehend^[21]. Ende 2005 hat die EU jedoch mit den USA ein Weinabkommen^[22] geschlossen, welches den undeklarierten Import von Weinen aus den USA erlaubt; dadurch können die strengen europäischen Richtlinien umgangen werden. So öffnet Europa seinen Weinmarkt für neue Produkte mit Mass-Customization-Ansatz^[23].

[...]

^[1] Deutsches Weininstitut GmbH (2007a)

^[2] Domine (2004), S. 150f.

^[3] Deutsches Weininstitut GmbH (2007a); S. 23

^[4] Deutsches Weininstitut GmbH (2007a); S. 24

^[5] Hübinger (2005), S.5

^[6] Abele (2007), S.10

^[7] Dies gilt v.a. für das Rheingau; hier sind insbesondere die Weingüter H.H.Eser, Freiherr zu Knyphausen und Dr. Heinrich Nagler zu nennen; vgl. Parker (2003), S. 1300

^[8] Parker (2003), S. 1295

^[9] Deutsches Weininstitut GmbH (2007a)

^[10] Vgl. WeinG (1994) Abschnitt 4, §§17-21

^[11] Abele (2007), S.10

^[12] Statistisches Bundesamt (2006)

^[13] Einen kleinen Überblick vermittelt die Internetübersicht Wein-Plus GmbH (2007)

^[14] Hawesko Holding AG (2006), S. 2

^[15] Grundlegend ist zu allererst die Wahl und der Abgleich zwischen Rebsorte und Boden, was bei mehreren hundert (oft autochthonen) Sorten überaus komplex ist, vgl. Domine (2004), S. 80ff.

^[16] Domine (2004), S. 112f.

^[17] Verwendet wird für hochwertige Weine festes CO2, für Massenware SO2, dessen Verwendung durch die EU-Verordnungen Nr. 2347/91 und Nr. 1622/2000 limitiert ist

^[18] Domine (2004), S. 120ff. und Dippel et.al. (2003) S. 231, S. 329

^[19] WeinG (1994) §13 Abs. 1-4

^[20] WeinG (1994) §11 Abs. 1

^[21] Siehe z.B. Code of Federal Regulations (2007), Title 27 (Part 24)

^[22] Siehe Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz (2007) und Europäisches Parlament (2005): Weinabkommen

^[23] Zu nennen sind insbesondere Eichenholzchips, "Spinning cone column"-Verfahren und Wasserzusatz