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Die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen

Handwerksunternehmen oder strategischer Partner?

Hausarbeit 2007 18 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die aktuelle Rolle der Kommunikationsagenturen
2.1 Entwicklungen und Ursachen
2.2 Folgen und Risiken

3 Neue Wege aus der Krise?
3.1 Lösungsansätze der Agenturen und Verbände
3.2 Strategische Orientierung und ethische Verplichtung

4 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzentwicklung der Agenturbranche 1998-2007

Abbildung 2: Struktur des Income von GWA-Agenturen

Abbildung 3: Anforderungen der Kunden an Agenturen

Abbildung 4: Das Pitch-Verhalten von Unternehmen

1 Einleitung

„Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient (…). Wer seine Agentur als Partner respektiert, wird sie nicht wie irgendeinen Erfüllungsgehilfen behandeln. Agentur­ar­beit ist ein Asset. Sie ist Teil des Markenkapitals. Sie lebt von der Motivation der besten Talente und ihrer Begeisterung für die Sache. Und das kann nicht vom raffiniert verhandelten Mindest-Honorar erzeugt werden.“[1] Diese Er­kennt­nis des ehemaligen Grey -Chefs Bernd M. Michael scheint in der Unterneh­mens­praxis noch nicht angekommen zu sein. In den Marketingabteilungen domi­niert aufgrund der Konjunkturflaute der vergangenen Jahre nach wie vor eine strikte Kosten­orientierung. Die Agenturen leiden dabei nicht nur unter dem immen­sen Kostendruck, sondern auch unter zunehmend unfairen Pitch-Bedingungen und einer immer kleinteiligeren Auftragsvergabe. Die Zeiten, in denen Werbe­dienst­­leister als langfristige strategische Partner der Unternehmen fungier­ten, schei­nen der Vergangenheit anzugehören. Sind Agenturen heute nur noch die Erfüllungsgehilfen der werbungtreibenden Unternehmen? Die vorliegende Arbeit versucht dieser Frage auf den Grund zu gehen.

In Kapitel 2 wird die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen anhand von aktu­ellen Ent­wick­lungen und deren Ursachen untersucht. Dabei wird auch auf mögliche Folgen und Risiken dieser Entwicklungen für Agenturen und Unter­neh­men eingegangen. Kapitel 3 soll dagegen Chancen und Möglichkeiten aufzeigen, wie die aktuelle Krise überwunden werden könnte. Hierzu werden innovative Lösungs­ansätze von Agenturen und Verbänden beschrieben und das Thema „strategische Orientierung“ genauer betrachtet.

2 Die aktuelle Rolle der Kommunikationsagenturen

2.1 Entwicklungen und Ursachen

In der Kommunikationsbranche scheint es wieder aufwärts zu gehen. Nach einem Tiefpunkt im Jahre 2002 mit einem Umsatzminus von 1,8 Prozent stiegen die Umsätze in der Branche in den vergangenen 4 Jahren wieder kontinuierlich an und erreichten 2006 einen neuen Höchststand von 7,5 Prozent. Diese positive Ent­wick­lung wird sich laut GWA auch 2007 mit einem durchschnitt­lichen Umsatz­wachstum von 5 bis 6 Prozent fortsetzen (vgl. Abb.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzentwicklung der Agenturbranche im Vergleich zum BIP 1998-2007 (Quelle: GWA-Frühjahrsmonitor 2007, S.17)

Darüber hinaus zeichnet sich in der Kommunikationsbranche ein Trend zu verstärktem Personalausbau ab. So fanden 2006 bei 51 Prozent der Agenturen Mehrausgaben in Personal statt und 61 Prozent der Agentur­chefs planen auch 2007 weiter in Personal zu investieren.[2] Allerdings bleibt die Rendite-Entwicklung trotz steigender Umsätze und zahlreicher Einsparungen für einen Großteil der Agen­tu­ren weiter unbefriedigend. Auch für das Jahr 2007 sind die Rendite-Erwartungen nicht im Einklang mit den hohen Umsatz-Erwartungen. Ursache hierfür ist vor allem der gestiegene Kostendruck in den Agenturen. Laut GWA prognostizieren 67 Prozent der Werbedienstleister für 2007 einen weiteren Anstieg des Kostendrucks. Kurzfristig be­trach­tet ist somit keine Verbesserung der Rendite­situation zu er­warten.[3] Zu den wichtig­sten Anforderungen der Kunden an die Agenturen zählen nach einer aktuel­len Umfrage der ABH Marketingservice GmbH für die Zeitung Horizont ein kosten­bewußtes Denken und Handeln (96%) sowie ein gutes Preis-/ Leis­tungs­verhältnis der Agentur (92%). Das Kriterium „Kosten­­bewußtsein“ rangiert hierbei deutlich vor dem Thema „strategische Planung“ (65%) (vgl. Anhang Abb.3). Die Ursache hierfür liegt nach Meinung von Service­plan -Geschäftsführer Ronald Focken unter anderem an einer veränderten Kultur in den Unternehmen. So ist aufgrund der schwachen Konjunktur der letzten Jahre das mittlere Manage­ment (v.a. in Marketing-Abteilungen) ausgedünnt worden und der Einfluss der Controller deutlich ge­stie­gen.[4] Agentur-Pitches werden immer häufiger vom Einkauf eines Unternehmens mit dem Ziel initiiert, Kosten zu sparen. Die Effizienz einer Kam­pagne ist wichtiger denn je. Vor diesem Hintergrund wird es für Agen­tu­ren sehr schwierig, die richtige Balance zwischen Kosten­faktoren und einer opti­ma­len Marketinglösung zu finden.[5]

Die Pitch-Anforderungen sind dabei insgesamt schwie­­riger und komplexer gewor­den, nicht zuletzt auch aufgrund einer starken Verun­sich­erung der Kunden im Hinblick auf eine ge­stiegene Zahl an Kommunika­tions­­möglich­kei­ten.[6] Während sich Agenturen mo­men­tan über die all­ge­meine Auf­trags­­situation und die Anzahl der Pitch-Einla­dungen nicht beschwe­ren können, haben sich die Pitch-Beding­ungen dagegen dramatisch ver­schlech­tert. Wie dreist die Konditionen für einen Pitch ausfallen können, zeigt das aktuelle Beispiel der UEFA -Ausschreibung für Event-Agenturen, die sich an den Zere­monien rund um die Fußball-Europa­mei­ster­schaft 2008 beteiligen wollen: Die teilnehmenden Agen­turen tragen dem­­­nach die gesamten Konzeptionskosten und müssen beim Pitch bereits im Besitz aller Rechte (z.B. an Bildern, Musik, etc) sein, welche bei der Präsentation automatisch an die UEFA abgetreten werden. Ferner behält sich die UEFA vor, alle Veran­staltungsteile ohne Angabe von Gründen selbst umzu­set­zen. Weitere aktu­elle Beispiele (LTU, DBA, Fressnapf, Freenet, etc) bestä­ti­gen den Trend zu härte­ren, gar unfairen Pitch-Konditionen der Unter­neh­men. Die Haupt­kritikpunkte sind in den meisten Fällen zu große Teilnehmerrunden, kein Präsenta­tions­honorar, Zeit­mangel und Entschei­dungen, die nur zögerlich oder gar nicht getrof­fen werden.[7] In einer Untersuchung von Burrack NB-Advice (vgl. Anhang Abb.4) wurden 98 Entscheider in Agenturen zum Pitch-Verhalten von Unternehmen befragt: Mehr als die Hälfte der Befragten (51%) ist dabei der Ansicht, dass inzwischen mehr Etats durch einen Pitch ent­schie­den werden als noch vor wenigen Jahren. 43 Prozent der Befragten sehen zudem eine geringere Bereit­schaft der Unter­nehmen, einen Pitch zu honorieren. Auch die durchschnittliche Anzahl der mitpitchenden Agenturen hat sich aus Sicht von 39 Prozent der Befragten spürbar erhöht. Eine große Gefahr besteht darin, dass Pitches von den Unternehmen als Ideenquelle missbraucht werden. Nach Burracks Untersuchung stellen 36 Prozent der Befragten eine Zunahme dieses Missbrauchs fest.[8] Das Diskussionsfeld „Schutz von Nutzungsrechten“ hängt mit dieser Problematik unmittelbar zusam­men. So kommt es immer häufiger vor, dass sich Auftraggeber für das Pitch-Honorar die Nutzungsrechte an der Kampagnen­idee abtreten lassen wollen und anschließend einen günstigeren Dienstleister mit der Umsetzung beauftragen.[9] Auch der GWA-Frühjahrsmonitor 2007 bestätigt diese Entwicklung: 45 Prozent der Agenturen haben die Erfahrung gemacht, dass Kunden bei Wettbewerbspräsenta­tio­nen in einem größeren Umfang als bisher die Abtretung der Nutz­ungs­rechte an den präsentierten Arbeiten fordern.[10]

Dieser Trend geht mit der Tatsache einher, dass viele Agenturen unter der mang­eln­den Wertschätzung und zunehmenden Ignoranz leiden, die ihnen seitens der Auftrag­geber entgegengebracht wird. Viele Kunden strapazieren das Budget und die Nerven der Agenturen durch Absagen nach langwierigen und in­trans­­parenten Pitch-Prozessen oder unbezahlte Mehrarbeit. Zu den unsauberen Druckmitteln der Kunden gehö­ren z.B. auch sogenannte „Alibi-Präsentationen“, welche nicht dazu dienen, einen geeigneten Dienstleister auszuwählen, sondern vielmehr den Preis des aktu­el­len zu drücken. Diese zweifelhaften Geschäfts­prak­tiken führen neben finanziellen Einbußen zu deutlich schlechteren Arbeitsbe­ding­ungen in den Agentu­ren.[11] Die Ursachen für dieses Kundenverhalten können sehr vielfältig sein: Viele Marketing-Abteilungen von Unternehmen sind aufgrund der Konjunkturflaute der letzten Jahre unterbesetzt und leiden unter enorm gestie­ge­nem Zeitdruck. Nach Meinung von Oliver Klein von der Bera­tungsfirma Cherry­picker ist dies auch die Ursache dafür, dass viele Pitches in Deutschland statt­fin­den, ohne dass der Kunde zuvor seine Marketing­strategie sauber definiert hätte. So geben die Verantwortlichen in den Unternehmen häufig die strategische Arbeit einfach über einen Pitch an die Agenturen weiter, was auch den Vorteil mit sich bringt, bei Fehlentscheidungen die Schuld der beauftragten Agentur zuschieben zu können.[12]

Andererseits haben in der Vergangenheit auch die Dienst­leis­ter zu dem heutigen Verhalten der Kunden beigetragen. Nach dem Wegfall der lukra­tiven 15 Prozent Mittler-Provision und der Tatsache, dass „ordentliche“ Honorare zuneh­mend unter Druck gerie­ten, entwickelten sich sogenannte „Kickbacks“ für die Agen­tu­ren zur einträglichen Kompensation. Bei den Agenturabrechnungen fehlte es oftmals an Transparenz hinsichtlich dieser Rückvergütungen, die von Produk­tionsfirmen an Agenturen gezahlt werden. Diese blieben oftmals verdeckt und wurden nicht an die Werbe­kunden weiter­gereicht.[13] Die New Yorker Agentur­holding Interpublic musste im Jahre 2005 wegen umstrittener Media-Kickbacks ihre Bilanzen korrigie­ren und ihren Kunden die erhaltenen Rückvergütungen nach­träglich erstatten, was zu einem großen Ver­trau­ens­verlust auf der Kunden­seite führte.[14] Zudem hält sich der Großteil der Agenturen mit lauter Kritik an den zweifelhaften Geschäfts­prakti­ken der Kunden zurück. Informationen über schwarze Schafe auf Kundenseite werden kaum weitergegeben. Dies rührt auch daher, dass Agen­­turen aufgrund der ange­span­nten Konkurrenzsituation nicht an einem Strang ziehen.[15] Wenn es darum geht, den Schulterschluss gegen unfaire Prakti­ken der Kunden zu üben, liegen nach Meinung von FCB -Chef Peter John Mahren­holz Anspruch und Wirklichkeit bei vielen Agenturen weit auseinander.[16]

Eine weitere Entwicklung betrifft die Art der Auftragsvergabe an Agenturen: Wäh­rend Anfragen und Pitch-Einladungen zunehmen, handelt es sich dabei zuneh­mend um Projektgeschäft. Einer der Haupt­grün­de für diese Entwicklung ist das gestiegene Ab­sich­erungsbedürfnis seitens der Kunden. Umfangreiche Aufgaben werden in separate Projekte aufgeteilt, um die oftmals einzeln gepitcht werden muss. Langfristige Verträge sind selten geworden. Die Planung wird hierdurch für Agen­tur­chefs immer schwie­riger.[17] Den Trend zur kleinteiligeren Auftragsvergabe ver­deut­lichen auch die Zahlen des aktuellen GWA-Frühjahrmonitors zur Struktur des Income von Agen­turen: So nahmen Projekthonorare in den letzten Jahren zu, während die Agentur­einnah­men 2007 voraussichtlich nur noch zur Hälfte durch Festverträge (Provi­sions- und Pauschalhonorare) gestützt werden (vgl. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Struktur des Income von GWA-Agenturen (Quelle: GWA-Frühjahrsmonitor 2007, S.9, eigene Darstellung)

2.2 Folgen und Risiken

Vor dem Hintergrund eines erhöhten Kostendrucks in einem von Controllern und Einkäufern dominierten Umfeld, fällt es den meisten Agenturen nicht leicht, inno­vative Konzepte zu einem adäquaten Preis zu entwickeln. Während das durch­­schnitt­liche Pitch-Honorar Schätzungen zufolge bei 5.000 bis 10.000 Euro liegt, ist der Aufwand der Agenturen fast immer deutlich höher: Für 80 Prozent der Präsen­ta­tionen müssen zwischen 80.000 und 150.000 Euro investiert werden, schätzt Serviceplan -Geschäftsführer Ronald Focken.[18] Darüber hinaus steigt in einem solchen Umfeld nach Meinung von Heimat -Geschäftsführer Guido Heffels das Risiko der Agenturen, die sich im Pitch über polarisierende kreative Ideen zu profi­lie­ren versuchen.[19] Der zunehmende Kostendruck hat zudem bei vielen Agen­turen dazu geführt, dass sie ihre Eigendarstellung stark vernachlässigen. Das Thema Eigenwerbung scheint ironischerweise in den Hintergrund gerückt zu sein, was so mancher Internetauftritt der Agenturen bestätigt.[20]

Die Folge des gestiegenen Zeit- und Leistungsdrucks bei den Auftraggebern sind ungenaue Briefings und häufig auch die komplette Abgabe der strategischen Auf­gaben an die Agenturen. Ein Vorgehen, dass für den Kunden mit Risiken behaftet ist, denn häufig fehlt es den Agenturen an branchenspezifischem Know-how bzw. an Zeit, sich dieses anzueignen. Darüber hinaus konzipieren die meisten Agen­tu­ren immer noch zu wenig mit Blick auf die Wertschöpfung der Unternehmen, so Oliver Klein von der Beratungsfirma Cherrypicker. Nach Kleins Einschätzung lassen viele Agenturpräsentationen darauf schließen, dass die Strategie erst nachträglich auf eine schon existierende Kampagnenidee zugeschnitten wurde, um das Kommuni­ka­tions­konzept zu rechtfertigen. Eine gute strategische Arbeit könne demnach erst in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit entstehen.[21]

Als Folge der vermehrten Anzahl an Pitches und verschärften Pitch-Bedingungen hat sich das traditionell ohnehin schon hohe Arbeitspensum in den Agenturen noch weiter erhöht und führt in vielen Fällen zu einer negativen Beeinträchtigung der Arbeitsqualität. Der Einsatz von Freelancern bei Kapazitätsengpässen bringt zudem auch Nachteile mit sich, wie z.B. überhöhte Stun­den­sätze oder eine feh­len­de Kontinuität bei der Kundenbetreuung.[22]

Das zunehmende Projektgeschäft fordert von den Agenturchefs ein Höchstmaß an Flexibilität und erschwert eine langfristige Planung: Die Organisation des Agentur­geschäfts wird insgesamt komplexer und muss eine stark schwan­ken­de Aus­las­tung des Personals mit einkalkulieren.[23] Durch die kleinteiligere Auf­trags­vergabe wird es zudem für eine Agentur immer schwieriger, dem Kunden exklusive Betreu­ung zu gewährleisten. Die strengen Exklusivitätsklauseln, wie sie in den meisten Agenturverträgen derzeit fixiert sind, werden in Zu­kunft wohl neu über­dacht und an die veränderte Situation angepasst wer­den müssen.[24]

[...]


[1] Michael (2005), in: w&v, S.93

[2] Vgl. GWA-Frühjahrsmonitor (2007), S.18f.

[3] Vgl. ebd., S.21-24

[4] Vgl. Focken aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24

[5] Vgl. Winkler aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24

[6] Vgl. Focken aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24

[7] Vgl. Richter (2007), in: w&v, S.44

[8] Vgl. Richter (2007), in: w&v, S.45

[9] Vgl. Holst (2005), in: Horizont, S.23

[10] Vgl. GWA-Frühjahrsmonitor (2007), S.26

[11] Vgl. Holst (2005), in: Horizont, S.23

[12] Vgl. Klein aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24

[13] Vgl. Jacob (2005), in: Horizont, S.12

[14] Vgl. Weber (2005), in: w&v, S. 50f.

[15] Vgl. Holst (2005), in: Horziont, S.23

[16] Vgl. Mahrenholz aus Holst (2005), in: Horziont, S.23

[17] Vgl. Hammer (2007), in: w&v, S.40

[18] Vgl. Focken aus Richter (2007), in: w&v, S.45

[19] Vgl. Heffels aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horziont, S.24

[20] Vgl. Neises (2006), in: Horizont, S.29

[21] Vgl. Klein aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24

[22] Vgl. Hammer (2007), in: w&v, S.40f.

[23] Vgl. ebd.

[24] Vgl. Richter (2006), in: w&v, S.38ff.

Details

Seiten
18
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638019217
ISBN (Buch)
9783638920193
Dateigröße
538 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v83218
Institution / Hochschule
Hochschule Pforzheim
Note
1,7
Schlagworte
Rolle Kommunikationsagenturen Business- Agenturmanagement Agenturen Kommunikation Online-Marketing Strategie

Autor

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Titel: Die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen