Wahlen und Wahlkämpfe in den USA

Inhalt

Einleitung

1. Das Verhältnis von Medien und Politik in den USA
1.1 Die spezielle Logik der Medien und ihre Regeln im Wahlkampf
1.2 Der Einfluss der Medien auf den politischen Prozess und auf den Wahlkampf in den USA
1.2.1 Instrumentalisierung oder Abhängigkeit? Das Verhältnis von Medien und Politik
1.2.2 Funktionen und Effekte der Medien im politischen Prozess und im Wahlkampf
1.2.3 Der Medieneinfluss auf den Wahlkampf

2. Der Einfluss der Medien auf Wahlkampfstrategien im US-Wahlkampf
2.1 Medial motivierte Wahlkampfstrategien
2.1.1 Negative Campaigning
2.1.2 Personalisierung der Wahlkampfführung - candidate voting und candidate imaging
2.1.3 Professionalisierungsthese
2.1.4 Authentizitätsstrategien von Kandidaten im Wahlkampf
2.1.5 Die Fernsehduelle als Wahlkampfduelle - Polit-Entertainment
2.1.6 Zur Rolle der Medien bei der Wahlkampffinanzierung - fundraising
2.2 Zur Wirkung medial orientierter Wahlkampfführung auf den Wahlerfolg

3. „Medienbonus“ als wahlentscheidender Faktor? Zur Chance parteipolitischer Außenseiter

Schlussbemerkungen

Bibliographie

Einleitung

Die zunehmende Mediatisierung in allen Bereichen westlicher Politik wirft die Frage auf, inwiefern die modernen (Massen-) Medien Einfluss im Bezug auf Wahlkämpfe und Wahlverhalten ausüben können und wie schon heute die politische Praxis durch den Einfluss der Medien geprägt ist.

Die USA sind dabei ein prototypisches Beispiel für eine stark mediatisierte Kommunikationsgesellschaft, in der die Medien auch auf die Politik einen starken Druck ausüben.

So entspricht die Darstellung von Politik in den USA und in allen westlichen Demokratien immer mehr den Regeln der Medien. Politik wird inszeniert, wobei die Politik vielfach deutlich der spezifischen Logik der Medien folgt und dabei Phänomene erzeugt, von denen das hervorstechendste das der Personalisierung von Politik ist.

Gerade im US-Wahlkampf ist ein Trend zur Personalisierung deutlich zu erkennen, denn bei der Wahl werden Wahlentscheidungen sehr stark an Personen und nicht so sehr an Parteien geknüpft.

Es stellt sich dabei die Frage, welchen Einfluss die Medien im Einzelnen auf die Wahlkampfführung in den USA ausüben und auf welche Weise die mediale Politikdarstellung auf Wahlentscheidungen Einfluss nimmt. Das Gewicht der Medien ist dabei unbestritten. Medien gehören im Wahlkampf zu einer der wichtigsten Einrichtungen. Die Wahlkampfstrategien der Kandidaten und Parteien sind unmittelbar an die spezifische Logik der Medien geknüpft.

Ziel dieser Arbeit ist es, die besondere Bedeutung der Medien für die Strategien im USamerikanischen Wahlkampf herauszustellen. Es soll gezeigt werden, welche Funktionen den Medien im Einzelnen im Wahlkampf zukommen und auf welche Weise sich die Strategien im Wahlkampf auf die besondere Rolle der Medien ausrichten.

Dabei soll auch kritisch untersucht werden, ob sich aus der zunehmenden Mediatisierung von Politik Demokratiedefizite ergeben, wie dies oft befürchtet wird.

Dazu wird in einem ersten Schritt der Fokus auf die spezielle Logik der Medien und auf das Verhältnis von Medien und Politik im Allgemeinen in den USA gelenkt. Es soll dabei insbesondere die Frage beantwortet werden, welchen Einfluss die Medien auf den Wahlkampf in den USA und auf den politischen Prozess haben.

Daneben soll der Frage nachgegangen werden, welche speziellen Funktionen den Medien im

Wahlkampf zukommen und wie sie zur Entstehung bestimmter Phänomene, wie etwa der starken Personalisierung der Politik und besonders der Kandidaten-Zentrierung in Wahlkämpfen, beitragen.¹

In einem zweiten Schritt verfolgt diese Arbeit das Ziel, den US-Wahlkampf im Hinblick auf die Strategien des Wahlkampfs näher zu beleuchten. Dabei wird speziell der Frage nachgegangen, wie sich der Wahlkampf in den USA strategisch an der spezifischen Logik der Medien ausrichtet. Dabei werden strategische Wahlkampfmittel auf ihre mediale Ausrichtung hin überprüft.

Es wird dabei von der allgemeinen These ausgegangen, dass eine strategische Konzentrierung der Wahlkämpfer auf die mediale Inszenierung von Wahlkämpfen für den Wahlerfolg unabdingbar ist. Diese These soll auf ihre Richtigkeit hin überprüft werden. Die Untersuchung soll zeigen, welchen Einfluss Medien auf den politischen Prozess und auf Wahlen und Wahlkämpfe in den USA haben und welche Strategien im US-Wahlkampf medial motiviert sind.

Abschließend wird die Frage diskutiert, welche Personen als Kandidaten durch die Rolle der Medien in Wahlkämpfen besonders bevorzugt sind. Es ist zu klären, ob die Rolle der Medien in Wahlkämpfen in den USA auch parteipolitischen Außenseitern eine Chance gibt oder eher die etablierten Politiker bevorzugt. Aus den bis dahin gewonnenen Erkenntnissen zur Rolle der Medien im Wahlkampf und aus den Ergebnissen der Untersuchung zu den Wahlkampfstrategien sollte eine Beantwortung dieser Frage möglich sein. Mit Überlegungen zu dieser Frage schließt diese Untersuchung.

1. Das Verhältnis von Medien und Politik in den USA

1.1 Die spezifische Logik der Medien und ihre Regeln im Wahlkampf

Westliche Regierungssysteme sind in aller Regel Mediengesellschaften. In allen Bereichen des politischen Prozesses spielen die modernen Massenmedien eine mehr oder weniger bedeutsame Rolle. Sie sind „zentrales Element der politischen Information und Kommunikation“².

Wahlen und Wahlkämpfe sind in modernen Demokratien dabei integraler Bestandteil der Demokratie selbst und wie Medien in allen Bereichen des politischen Prozesses Einfluss nehmen, so auch bei Wahlen. Den Medien fällt besonders hier eine wichtige Stellung zu, denn sie übernehmen bedeutsame demokratietheoretisch relevante Funktionen, wie etwa die Schaffung einer Öffentlichkeit und der Information der Bürger. Medien werden entsprechend durch ihre Funktionen - auch im Wahlkampf - legitimiert (vgl. Abschnitt 1.2.2). Besonders im Wahlkampf in den USA muss man annehmen, dass die Medieneinflüsse hier stärker als anderswo ausgeprägt sind. Gerade im Wahlkampf folgen die Politik, die Parteien und ihre Kandidaten den Regeln der Medien und ihrer spezifischen Logik. Um zu verstehen, warum im Wahlkampf bestimmte Strategien verfolgt werden und um die Rolle der Medien dabei richtig einzuschätzen, ist es m.E. wichtig, in einem ersten Schritt die Frage nach den Besonderheiten der medialen Politikvermittlung zu stellen. Daher wird im Folgenden die spezifische Logik der Medien kurz dargestellt, wobei auf eine genauere Unterscheidung zwischen den einzelnen Medienformen (Fernsehen, Printmedien, etc.) verzichtet wird. In Ermangelung eigener Medien ist Politik auf die Publizität durch die allgemein zugänglichen Massenmedien angewiesen. Wer Publizität sucht, wer die politische Berichterstattung beeinflussen will, muss sich auch an publizitätsträchtigen Nachrichtenfaktoren orientieren. Über die mediale Darstellung und den Medienwahlkampf stellen politische Akteure politische Potenz und Öffentlichkeitskompetenz dar. Bezeichnend für die hohe Wertschätzung und bisweilen auch Überschätzung medialer Politikdarstellung ist die neuerdings inflationär geführte Klage darüber, dass man die doch eigentlich richtige Politik nicht habe vermitteln können. Die Medienlogik wandert also nach und nach in die Politik ein.

So entspricht die Darstellung von Politik in den westlichen Demokratien immer mehr den Regeln der Medien. Politik wird demnach inszeniert, wobei die Politik vielfach deutlich der spezifischen Logik der Medien folgt: Mediale Politikdarstellung soll demnach unterhaltsam, spannend, dramatisierend und in immer stärkerem Maße personalisiert sein.³ Letztlich führt dies in der Logik der Medien dazu, dass Strategien der Politik - insbesondere des Wahlkampfes - den von MEYER beschriebenen Regeln der Medien folgen. Politik wird inszeniert, Strategien wie negative campaigning erregen das Interesse der Öffentlichkeit. Die Politik hat sich also der Logik der Medien zu unterwerfen und sich diese zu Nutze zu machen, wenn Kandidaten Wahlkampf betreiben. Dabei kann der Kandidat auf alle Möglichkeiten des Mediensystems zugreifen, wenn er es sich leisten kann. Nur kann eine solche Inszenierung von Politik nur den Regeln der Medien folgen, nicht umgekehrt. Medien können komplexe Themen nur komprimiert vermitteln, dies ist in der Logik der Medien begründet. Die Inszenierung muss unterhaltsam und möglichst spannend sein. Gleichzeitig muss sich der Informationsgehalt auf ein Minimum beschränken.

Das politische System und das Mediensystem arbeiten nach unterschiedlichen Prämissen. MEYER erkennt beispielsweise einen wesentlichen Unterschied im Zeithorizont. So gibt es eine deutliche zeitliche Diskrepanz zwischen politischer Wirklichkeit und medialer Produktionszeit.⁴ Politische Prozesse (Entscheidungsfindungen, etc.) benötigen oft viele Monate, mediale Politikdarstellung benötigt aber immer neue und schnelle Informationen. Damit widersprechen „die kurzen Produktionszeiten und die schnellen Verfallsdaten der Neuigkeitswerte in den Medien den eher langwierigen politischen Verhandlungsprozessen“⁵. Durch den visuellen Charakter des Fernsehens sind daneben zunehmend auch Dinge wichtig, die außerhalb des politischen Inhalts liegen. So scheint es den Wähler unmerklich zu beeinflussen, wie vital oder schlagfertig ein Kandidat wirkt. Politische Themen müssen demgemäß mediengerecht verpackt werden, damit sie überhaupt wahrgenommen werden.

Der Mediennutzer entscheidet für oder gegen einen Kandidaten nicht zuletzt auch aufgrund der gelungenen oder misslungenen Darstellung in den Medien. Das erste Fernsehduell 1961 in den USA hat diese Entwicklung eingeläutet und bis heute lässt sich dieses Phänomen empirisch feststellen.

Um die Medien strategisch nutzen zu können, müssen Politiker - aber auch Parteien - in der Lage sein, die Logik der Medien zu begreifen und sie der Logik der Politik anzupassen. Aus diesem Grunde sind Wahlkämpfe in hohem Maße professionalisiert, wie sich in Abschnitt 2 dieser Ausführungen zeigen wird.

1.2 Der Einfluss der Medien auf den politischen Prozess und auf den Wahlkampf in den USA

Politische Prozesse werden in modernen Gesellschaften - allen voran den Mediengesellschaften - nicht mehr allein von den klassischen politischen Akteuren bestimmt und gelenkt. Zusehens kommt den Medien eine starke Rolle zu, ihr Einfluss steigt ständig.

Die USA gelten dabei als Vorreiter dieser Entwicklung, weshalb man in diesem Zusammenhang ähnliche Mediatisierungsprozesse in anderen politischen Systemen als „Amerikanisierung der politischen Kommunikation“⁶ bezeichnet.

Medien werden heute als „ein zentrales Element der politischen Information und Kommunikation“⁷ gesehen, indem sie zunächst „Öffentlichkeit her[stellen], [aber] sie beteiligen sich […] auch selbst am politischen Prozeß und suchen Einfluß auf das politische Geschehen zu nehmen“⁸. MEYER geht sogar so weit, die generelle Frage zu stellen, ob den Medien die Funktion einer vierten Macht im Staat zukomme. Seiner Auffassung nach entwickelt sich die moderne westliche Demokratie durch die Mediatisierung von Politik zu einer Mediokratie, also zu einer (Mit-) Herrschaft der Medien. Allen voran sind es wohl die USA, die Vorbild für eine solche Entwicklung sein können.⁹

1.2.1 Instrumentalisierung oder Abhängigkeit? Das Verhältnis von Medien und Politik

Die soeben formulierte populäre, demokratietheoretisch brisante These, nach der sich die Politik den Medien unterordnet und aus der Mediendemokratie eine Herrschaft der Medien werden lässt - wie MEYER¹⁰ befürchtet - soll im Folgenden kurz kritisch beleuchtet werden. Es wird oft bei der Artikulation dieser These außer Acht gelassen, inwiefern aktives Wahlkampfmanagement auf eine von den Medien unabhängige Präsentation ausgerichtet ist. Unterwirft sich die Politik völlig den Medien? Ist die Politik von den Medien abhängig? Oder liefert die Politik den Medien die politischen Themen bereits medial aufgearbeitet, so dass die Politik die Medien instrumentalisiert?

Die Frage nach dem Einfluss der Medien auf den politischen Prozess und insbesondere auf den Wahlkampf darf nicht einseitig als Abhängigkeit der Politik von den Medien oder als Instrumentalisierung der Medien durch die Politik begriffen werden. In einer solchen Einschätzung liegt ein entscheidender Fehler. Das Verhältnis von Politik und Medien ist keine Dichotomie, kein Gegensatz. Vielmehr stellt es sich als eine wechselseitige Gegenseitigkeit dar.¹¹ In neueren Forschungen zum Verhältnis von Medien und Politik dominiert die Auffassung, dass ein „Interpenetrationsverhältnis mit wechselseitigen Abhängigkeiten und Anpassungsprozessen“¹² besteht.

Dabei besteht die Interdependenz aus einem Tauschprozess, indem Information gegen Publicity getauscht werden.¹³ Den Medien kommt demnach eine erhebliche Funktion im politischen Prozess zu, der Medieneinfluss kann nicht bestritten werden. Die Politik braucht die Vermittlungsleistung der Massenmedien. Es ist aber „[f]raglich […], ob dadurch eine einseitige Abhängigkeitsbeziehung dokumentiert ist“¹⁴:

Beide Sichtweisen - die Abhängigkeit der Politik von den Medien wie die Instrumentalisierung der Medien durch die Politik - glaubt die gegenwärtige politische Kommunikationsforschung überwunden zu haben. Vielmehr wird die Beziehung zwischen den beiden Bereichen als Austausch auf Gegenseitigkeit begriffen, die auf jeder Seite sowohl Dominanzen als auch Abhängigkeiten aufweist.¹⁵ PFETSCH ordnet die Medien in den politischen Prozess als „eigenständige Akteure“¹⁶, die durch „ihre Meinungsäußerungen und Kommentare bestimmte Themen und Positionen stark machen und dadurch politischen Handlungsdruck erzeugen“¹⁷. Auf der anderen Seite stehen die Medien als demokratietheoretisch wichtige „Politikvermittlungsinstanzen“¹⁸.

1.2.2 Funktionen und Effekte der Medien im politischen Prozess und im Wahlkampf

Die Vermittlungsfunktion ist eine der zentralsten Funktionen im politischen Prozess, denn es muss „eine Kopplung des politischen Entscheidungszentrums […] an die Bürger geben“¹⁹, die man als Responsivität bezeichnet. Eben in dieser Hinsicht kommt den Medien eine wichtige Bedeutung zu: die Schaffung von Öffentlichkeit ist eine der wesentlichsten Funktionen der Medien, indem sie einen „öffentlichen Raum im politischen System“²⁰ konstituieren.

Diese Funktion leitet sich aus der Tatsache ab, dass der einzelne Bürger in einer Mediengesellschaft - in einer großen Gesellschaft ohnehin - nicht direkt angesprochen werden kann. Politische Partizipation und Willens- und Meinungsbildung verläuft kanalisiert über die Medien. Dabei haben die Medien in zweierlei Hinsicht eine wichtige Aufgabe; sie vermitteln und bewerten die politischen Informationen, so dass die Themengestaltung von Seiten der Politik möglichst schon im Hinblick auf diese Bewertungsmöglichkeit der Medien ausgerichtet ist.

Die Politik sollte entsprechend den Regeln der Medien folgen, damit ihre zu vermittelnden Inhalte auch beim Bürger so ankommen, wie es die Politik anstrebt.

Im Rahmen der politischen, medial konstituierten Öffentlichkeit hat die Politik infolgedessen die Möglichkeit, ihre Interessen zu artikulieren und den Bürger zu informieren. Daneben besteht auf gleichem Weg eine Interdependenzbeziehung zwischen Bürger und Politik, denn über den Weg der Medien ist es dem Bürger möglich, seine Themen der Politik zuzutragen. Besonders im Wahlkampf sind Politiker daher bemüht mit Hilfe der Medien eine möglichst positive Rückmeldung an den Bürger zu geben und gleichzeitig benötigt er die Medien zur Überprüfung seines Erfolgs.

Ein anderer Aspekt, der im Bezug auf politische Medienwirkung angeführt wird, ist das Agenda-Setting. Darunter versteht man „Themensetzung, Themendeutung und Themenkontextualisierung“²¹ politischer Inhalte, die dem Bürger - speziell dem Wähler - präsentiert werden. Auch hier wirken Politik und Medien wechselseitig, wobei „die politische Wirkung der Massenmedien […] in der Thematisierung politischer Botschaften [liegt]“²². PFETSCH bringt die Rolle der Medien und das Wechselwirken von Politik und Medien in punkto Agenda-Setting auf den Punkt: „[W]enn die Bürger auf die Massenmedien als Informationsquelle angewiesen sind und die Massenmedien darüber bestimmen, welche Themen wichtig sind […], dann liegt das Interesse von politischen Akteuren auf der Hand, auf die Art und Weise der Medienberichterstattung […] Einfluss zu nehmen“²³.

Im politischen Prozess spielen daneben noch andere Faktoren eine Rolle, die den Medien wesentliche Funktionen zuschreiben und sie gewissermaßen demokratisch legitimieren. Sie sollen hier der Vollständigkeit halber genannt, aber nicht weiter vertieft werden. Es sind im Einzelnen: politische Sozialisation und Integration, sowie politische Bildung und Erziehung. Aufgrund der Vielfalt von Funktionen im politischen Prozess erklärt sich, dass der Politik - allen voran den Kandidaten im Wahlkampf - sehr daran gelegen ist, die Medien für ihre und für politische Zwecke zu benutzen.

[...]

¹ Es wird hier aber auf einführende Darstellungen des Mediensystems der USA und der Dynamik der Mediengesellschaft im Allgemeinen aus Raumgründen verzichtet. Es bleibt an dieser Stelle ein Verweis auf die Einführungsliteratur in die Medienwissenschaft.

² Kleinsteuber, Hans J.: Massenmedien und öffentliche Meinung. In: Jäger, Wolfgang / Welz, Wolfgang (Hrsg.): Regierungssystem der USA. Lehr- und Handbuch. Wien 1995. S. 352 (künftig zitiert als Kleinsteuber 1995)

³ Vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie. Auf dem Weg in eine neue Demokratie?. In: Aus Politik und Zeitgeschichte 16, 2002. S. 7ff. (künftig zitiert als Meyer 2002)

⁴ Vgl. Ebd, S. 8

⁵ Pfetsch, Barbara / Perc, Dejan: Die Medien als Akteure und Instrumente im politischen Prozess - Mediatisierung und Inszenierung von Politik. In: Massing, Peter: Mediendemokratie. Schwalbach/Ts. 2004, S. 43 (künftig zitiert als Pfetsch 2004)

⁶ Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen. In: Aus Politik und Zeitgeschichte 15-16, 2002. S. 27 (künftig zitiert als Holtz-Bacha 2002)

⁷ Kleinsteuber 1995. S. 343

⁸ Ebd, S. 352

⁹ Vgl. Meyer 2002. S. 7ff.

¹⁰ siehe dazu die Ausführungen von Meyer, Thomas: Mediokratie. Die Kolonisierung der Politik durch das Mediensystem. Eine andere Demokratie?. Stuttgart 2002

¹¹ Die Frage, ob diese wechselseitige Instrumentalisierung demokratietheoretisch problematisch ist, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. PFETSCH erkennt aber in der Verwobenheit eine Problematik, weil Politik und Medien jeweils unterschiedliche gesellschaftliche Teilsysteme darstellen.

¹² Donges, Patrick / Jarren, Otfried: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung. Wiesbaden 2006, S. 25 (künftig zitiert als Donges 2006)

¹³ Vgl. Ebd, S. 25f.

¹⁴ Pfetsch 2004, S. 34

¹⁵ Ebd, S. 34

¹⁶ Ebd, S. 34

¹⁷ Ebd, S. 34

¹⁸ Ebd, S. 34

¹⁹ Ebd, S. 37

²⁰ Strohmeier, Gerd: Politik und Massenmedien. Eine Einführung. Baden-Baden 2004. S. 71 (künftig zitiert als Strohmeier 2004)

²¹ Pfetsch 2004, S. 35

²² Ebd, S. 38

²³ Pfetsch 2004, S. 39