Mediennutzung in Leipzig

Inhaltsverzeichnis

1. Auftakt

2. Theoretische Grundlagen, Hypothesen und Überlegungen

3. Der Fragebogen (Aufbau und Operationalisierung der Fragestellungen)

4. Ergebnisse des Pretests und kurzes Fazit

5. Literatur und weitere Quellen

6. Anhang

1. Auftakt.

„Klappern gehört zum Handwerk“ – ein altes Sprichwort mit einem simplen Hintergrund: Ich möchte mein Produkt, sei es Seife, Bürsten oder Schuhe, an den Mann (oder die Frau) bringen. Also muss ich meine Ware „schmackhaft“ machen, um sie in größtmöglicher Zahl und gewinnbringend unter die Leute zu bringen. Eine solche Situation hätte sich auf jedem mittelalterlichen Marktplatz abspielen können.

2007. Wir leben in einer „multimedialen“ Gesellschaft, können den letzten Zipfel der Welt bereisen und sowieso alles ist „Business“: Telekommunikation, Online-Shopping, Podcasting, aber eben auch Städte und Regionen. Auch diese müssen sich „verkaufen“, ihre Vorteile gezielt betonen – bei der eigenen Bevölkerung und nach außen bei potentiellen Investoren aber auch Touristen.^[1] Nun stehen mehrere Fragen im Raum: Ist es so simpel meine Stadt „schmackhaft“ zu machen? Und wie messe ich den Gewinn? Was ist da überhaupt der Gewinn ?

Die vorliegende Studie betrachtet diesen Gewinn als facettenreiches „Image“ und begreift das „Schmackhaftmachen“ als Präsentation der Stadt Leipzig und der Region bei der eigenen Bevölkerung, was ganz und gar nicht simpel ist, sondern sich als differenziertes Netz von Kommunikationswegen herausstellt. „Welches Image von Leipzig wird in den Medien vertreten?“ soll zeigen, wie und über welche Kommunikationsmittel die Menschen in Leipzig und Umgebung genau ihre Stadt wahrnehmen. Neue Wege beschreitet sie darin, dass sie auch die Wirkung singulärer Ereignisse der Stadt auf die Menschen untersucht. Anhand des Medienkonsums und des darüber wahrgenommenen Images der Stadt soll eine „Ist-Situation“ analysiert werden, welche dann aus dem „Soll“-Vergleich Möglichkeiten aufzeigen soll, die Kommunikation und die dazugehörigen Kommunikationswege entsprechend zu generieren und zu verbessern. Zusätzlich soll anhand von soziodemographischen

Daten auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten verschiedener sozialer Gruppen in Bezug auf den Imagetransfer aufmerksam gemacht werden.

Aufgrund der zeitlichen, personellen und finanziellen Begrenzung der Ressourcen zur Entwicklung und Durchführung der Studie konnte das konzipierte Erhebungsinstrument (ein CATI-Fragebogen)^[2] leider mit nur sehr wenigen Probanden vorgetestet („Pretest“) werden. Ein weiterer Pretest mit dem überarbeiteten Fragebogen sowie die eigentliche Feldphase der Studie stehen also noch aus. Zusätzlich muss hier von einem Multimethodenansatz ausgegangen werden, da zur Gesamtbearbeitung der Forschungsfrage wie zur Auswertung der Daten innerhalb des Fragebogens (offene Fragen) zum Beispiel noch Inhaltsanalysen nötig sind.^[3] Trotzdem liefert der vorliegende Ansatz wichtige Möglichkeiten und Wege, das über Medienkommunikation und Ereignisse einer Stadt an die Bevölkerung vermittelte Image zu analysieren.

Leipzig, August 2007.

2. Theoretische Grundlagen, Hypothesen und Überlegungen.

Zusätzlich zur Option von Auftraggebern aus dem wissenschaftlichen Bereich wurde hier die Möglichkeit offen gehalten, dass diese Studie auch im Qualitätsmanagement des Stadtmarketings verwendet oder von der Stadt Leipzig selbst in Auftrag gegeben werden könnte. Die Fragestellung „Welches Image von Leipzig wird in den Medien vertreten?“ verpflichtet bereits dazu, in der Untersuchung verwendete Begriffe zu definieren:

- Image (engl.): Assoziation, Bild, Idee von einem Gegenstand, einem Produkt, einem Unternehmen (hier der Stadt Leipzig). Dieses Image ist nicht statisch und kann via organisierter und interessengeleiteter Kommunikation (Public Relations) entsprechend generiert werden. Dies kann über längere und kürzere Zeiträume geschehen und positive oder negative Effekte haben. Ein Image selbst ist kein greifbarer Gegenstand, sondern differenziert aber omnipräsent im Bewusstsein der Menschen. Es ist eine „Gesamtvorstellung“ von einem Gegenstand, welche aus vielen Fragmenten besteht.^[4]
- Leipzig: Unter dem Sammelbegriff „Leipzig“ werden in dieser Studie alle Ereignisse, Eigenschaften und Gegebenheiten interpretiert, welche über die Stadt und die umliegende Region präsent sind oder mit ihr in Verbindung stehen und so zur Imagebildung beitragen. Der Begriff beinhaltet auch die in und um Leipzig lebenden Menschen.
- Medien: Der Begriff „Medien“ wird in der Studie so verwandt, dass er zunächst alle heute gängigen Massenmedien wie Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften, aber auch das Internet, Mobiltelefone und Plakate umfasst. Geht man zusätzlich von interpersonaler Kommunikation als Verständigungsmittel aus, schließt der Begriff hier auch direkte Face-to-face-Kommunikation ohne technisch vermittelte Kommunikation ein.^[5]

So kann die Ist-Situation des von Leipzig in den Medien vermittelten Images ermittelt werden. Nach der Image-Definition von Günter Bentele sollen dann nach der Auswertung der ermittelten Daten Möglichkeiten gefunden werden, die Medienberichterstattung über die Stadt und die Region zu optimieren, also ein definiertes und anvisiertes Soll zu erfüllen. Eine der Grundannahmen ist, dass Images vorzugsweise über Medien vermittelt werden. Rota spricht hier von „Öffentlicher Meinung“, welche sich insgesamt aus Anhäufung von Einzelmeinungen, Stellungnahmen von Reaktionen auf Ereignisse und Inhalte von Informationen herausbilde. Diese werde von Medien mitausgelöst und geprägt und unterliege einem ständigen Wandel – und gerade deshalb sei diese Öffentliche Meinung steuerbar.^[6] Um aber genau diese Steuerbarkeit und die nötigen Kanäle zu erforschen, muss diese Studie nach den genutzten und potentiell konsumierten Medienprodukten fragen, wenn sich die Bevölkerung zu Leipzig informieren möchte. Genau so kann das gewünschte Soll-Image der Stadt medien- und teilöffentlichkeitsspezifisch lanciert werden.^[7] Die Mediennutzung der Bevölkerung ist also essentiell, um Schlüsse über die Imagebildung zu ziehen. Diese Mediennutzung und der Faktor „Leipzig“ müssen gezielt in Balance gehalten werden, um sich auf das Image Leipzigs zu spezialisieren. So soll im Erhebungsinstrument fast ausschließlich die Nutzung von Medienprodukten mit regionaler Ausrichtung analysiert werden.

Grundlegend ist auch, dass sich Images über die Wahrnehmung von signifikanten (Einzel-) Ereignissen generieren. Auch diese, wie zum Beispiel der vermeintliche Korruptionsskandal in Leipzigs Rathaus, die Ausschreitungen nach Fußballspielen drittklassiger Vereine oder aber für die Stadt typische Messen und Feste, tragen in der Bevölkerung zu einem Gesamtbild über Stadt bei. So konzentriert sich die Studie nicht allein auf die Medienberichterstattung, sondern auch auf die über die Ereignisse „vor Ort“ generierten Images. Medienberichterstattung und Erlebnisse abseits von Fernseher und Radio gehen hier also Hand in Hand. Zusätzlich soll der Vergleich mit anderen ostdeutschen Städten die Positionierung Leipzigs aufschlüsseln. Ebenfalls abseits der eigentlichen Medienberichterstattung wird davon ausgegangen, dass die Menschen ein Bild ihrer Stadt „im Kopf“ haben. Doch wie sieht dieses aus? Es wichtig zu erfahren, ob dieses Bild eher positiv oder negativ geprägt ist und sich negative Ereignisse eher in den Köpfen halten als positive.^[8] Hierbei haben auch Emotionen eine sehr gewichtige Rolle. Zudem steht aus, ob bereits gelaunchte Kampagnen zur Imagebeeinflussung Leipzigs bei der Bevölkerung überhaupt wirksam sind. Hierzu möchte die Studie die wohl bekannteste der „Leipziger Freiheit“ untersuchen. Unterstellt wird, dass diese im Bewusstsein der Bevölkerung präsent ist, von Tragweite ist jedoch, welche „Message“ die Menschen in und um Leipzig mit der Kampagne erreicht.

Nach den Recherchen der Projekt-Beteiligten hat eine solche Image-Studie zu Leipzig bisher noch nicht stattgefunden. Auf der Ebene Leipzigs kann lediglich die seit 1991 vom Amt für Statistik und Wahlen durchgeführte Bürgerbefragung in Betracht gezogen werden. Diese hat jedoch eher die Funktion, über die Lebenssituation der Bevölkerung Leipzigs, deren Zufriedenheit mit den Dienstleistungen von öffentlichen Einrichtungen und das Freizeitverhalten zu informieren. Ein Image der Stadt wird hierbei nicht analysiert. Trotzdem ist diese regelmäßige Bevölkerungsbefragung von Wichtigkeit, können doch ihre Ergebnisse teilweise mit denen der vorliegenden Studie verglichen werden. Zudem dient sie nach eigenen Angaben der Stadt Leipzig als wichtiges Dialog-Instrument zwischen Stadtverwaltung und Bevölkerung – ein grundlegender Aspekt einer Demokratie. An dieser Stelle sollte auch hervorgehoben werden, dass in dieser Studie der Schluss von einer eventuellen Umzugsabsicht und deren Grund auf die Lebenszufriedenheit in Leipzig der letzten Bürgerumfrage von 2006 entnommen wurde.^[9]

Dennoch soll dies nicht suggerieren, dass Imageanalysen etwas völlig neues sind: Günter Bentele spricht auch von Imagemessungen oder Evaluationen, bei denen „das äußerst komplexe mentale und auch soziale Konstrukt Image in mehrere operationalisierbare Items (im Prinzip Aussagen) zerlegt, die dann getrennt voneinander abgefragt werden.“^[10] Genau dies ist über das Forschungsdesign geschehen. Als Forschungsmethode war schon zu Projektbeginn ein Computergestütztes Telefoninterview (CATI; als Unterform der empirischen Methode der Befragung) festgelegt worden. Der im Anschluss vorgestellte Telefonfragebogen ist als Trendbefragung ausgelegt – er soll also in bestimmten Abständen (hier: 2 Jahre) immer wieder mit verschiedenen Befragten im Feld getestet werden, um so Vergleiche in der Imageentwicklung auch langfristig möglich zu machen. Durch seine teils offene Antwortgestaltung sind zusätzlich Inhaltsanalysen zur Auswertung nötig. Auch sollte – der Objektivität halber – die Berichterstattung und die darüber transferierten Images zu Leipzig in den Medien zusätzlich inhaltsanalytisch überprüft werden. Mann muss also den vorliegenden Fragebogen lediglich als Fragment eines Multimethodenansatzes betrachten.

Als Grundgesamtheit für die Telefonbefragung wurden alle Personen ab 16 Jahren festgelegt, welche in Leipzig oder einer der direkt angrenzenden Gemeinden (Markkleeberg, Taucha, Schkeuditz, etc.) leben und im Telefonbuch verzeichnet sind. Als auszuschöpfende Stichprobe gelten 1.000 durchgeführte Telefoninterviews, wobei jeweils die erste Person, welche sich am Telefon meldet, befragt wird. So ist der Zufall gewahrt.

3. Der Fragebogen (Aufbau und Operationalisierung der Fragestellungen).

Zur Wahrung der Seriosität und Wissenschaftlichkeit der Telefonbefragung wird sich hier ausdrücklich auf die Richtlinie für telefonische Befragungen des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) berufen.^[11] Der Interviewer stellt sich dem Befragten mit Namen vor und verweist auf den universitären und thematischen Hintergrund der Befragung. Außerdem wird den Befragten zugesichert, dass ihre Telefonnummer zufällig ausgewählt wurde und die Teilnahme an der Befragung selbstverständlich freiwillig ist. Ebenso wird dem Interviewpartner erklärt, dass die Auswertung der Daten anonym, also ohne Rückschlüsse auf den Namen oder die Telefonnummer des Befragten geschieht. Nun wird er gefragt, ob er an der Befragung teilnehmen möchte. Falls er dies verneint, wird das Gespräch freundlich beendet, falls er/sie sich dazu bereit erklärt, startet das Fragebogenprogramm:

Die erste Frage nach der Anzahl der Jahre, die der Befragte schon in Leipzig lebt, hat für den dramaturgischen Ablauf des Fragebogens zwei Funktionen: Erstens dient sie als Filter, so dass das Interview mit Gesprächspartnern, welche nicht aus Leipzig stammen, beendet werden kann. Zweitens dient sie als sog. „Eisbrecherfrage“ für all diejenigen, welche zur Zielgruppe der Befragung gehören. Sie ist bewusst offen gehalten, so dass verschiedenartige Antworten resultieren können: „Schon immer / seit meiner Geburt / seit 1982 / seit 34 Jahren…“. Inhaltlich hat sie somit keine Funktion, „Eisbrecherfragen“ oder Kontaktfragen dienen jedoch dazu, eine lockere, ungezwungene aber doch themenbezogene Atmosphäre im Interview zu schaffen.

Auch die zweite Frage „Wie wohl fühlen Sie sich in Leipzig?“ dient noch als Kontaktfrage. Jedoch zielt sie schon auf das eigentliche Thema – das Image der Stadt Leipzig bei den Befragten. Es sei hier unterstellt, dass ein positives Image der Stadt in gewisser Weise dazu führt, dass sich der Interviewte in seiner Wohnumgebung entsprechend wohl fühlt. Die Antwortmöglichkeiten auf der Ordinalskala werden dem Interviewten vorgegeben – jede davon entspricht einer Schulnote. Eine Intervallskala verbietet sich von selbst, da Gefühle und Einstellungen mathematisch nicht exakt nach genauen Abständen gemessen werden können. Die hier gewählte Form einer Likertskala wurde auf die Schulnotenränge von 1 – 5 beschränkt, da davon auszugehen ist, dass die Befragten mit dem ehemaligen DDR-Schulnotensystem vertrauter sind und der Bereich von „1“ bis „5“ auch die mögliche Antwortbreite abdeckt. Die detailliertere Abstufung von „sehr wohl“ bis „gar nicht wohl“ wirkt für den Befragten unterstützend.

Die dritte Frage setzt an der Grundhypothese des Forschungsprojektes an: Images werden zum größten Teil über Massenmedien verbreitet. Zunächst ist von Interesse, welche Medien der Befragte überhaupt nutzt, unabhängig davon, ob dies gezielt oder nicht, zur Information oder zur Unterhaltung geschieht. Dem Befragten werden alle gängigen Massenmedien genannt, dabei ist lediglich die Nutzung von Interesse, nicht der Umfang. Unter „Anderes“ hat der Befragte die Möglichkeit, weitere Medien anzugeben. Interessant wäre, ob hier z. B. auch interpersonale Kommunikation über Freunde oder SMS-Informationsdienste geäußert werden. Als Zeitraum wurde die letzte Woche gewählt, um das Erinnerungsvermögen des Befragten nicht zu überfordern. Außerdem ist davon auszugehen, dass ein Massenmedium, welches in den letzten sieben Tagen nicht genutzt wurde, üblicherweise nicht zur Information oder Unterhaltung gewählt wird.

Frage vier spezialisiert sich in der Mediennutzung auf das Informationsbedürfnis zur Region Leipzig: „Denken Sie bitte an eine durchschnittliche Woche. Welche Medien nutzen Sie generell, um sich gezielt über Leipzig und die Region zu informieren?“ Der Grundgedanke dabei ist, dass ein Image sich aus der politischen, kulturellen oder wirtschaftlichen Medienberichterstattung einprägt. Außerdem ist von Interesse, welche der Massenmedien Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitung, Zeitschrift, Internet oder andere durchschnittlich genutzt werden, um gezielt Informationen zum Zeitgeschehen in der Region Leipzig zu erhalten. Es wird nach einer „durchschnittlichen Woche“ gefragt, da das Medienkonsumverhalten während der Urlaubszeit oder anderen Situationen außerhalb des Alltags (Krankheit o. ä.) ein anderes ist, als während einer üblichen Arbeitswoche. Unter der Kategorie „Andere“ ist es möglich, dass Anzeigenblätter, das Informationsfernsehen in Straßenbahnen und Bussen oder aber

auch SMS-Informationsdienste über Veranstaltungen, Wetter oder Verkehr genannt werden. So ist es möglich, auch alternative und „neue“ Informationswege auf die Nutzung durch den Rezipienten zu testen.

[...]

^[1] Nach Bentele ist es Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit, solches „Vertrauen“ zu generieren und damit Komplexitäten zu reduzieren bzw. Handlungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit zu gewährleisten (vgl. Bentele in Bentele/Brosius/Jarren, 2006: S. 300.). Rota unterscheidet zusätzlich zwischen „externer“ und „interner“ Medienarbeit. Er bezieht dies zwar auf Unternehmen, doch lässt sich der Ansatz auch auf eine Stadt als „soziales System“ übertragen (vgl. Rota, 1994: S. 57.).

^[2] „CATI“ steht für Computer Assisted Telephone Interview, d. h. der Interviewer arbeitet an einem Computer mit einer Software, welche das Auswahlverfahren und den Interviewverlauf steuert (vgl. Schnell/Hill/Esser, 1999: S. 353.)

^[3] Atteslander äußert, dass das Forschungsinteresse und die Komplexität der Gegenstandsbereiche durchaus Kombinationen von Methoden rechtfertigen (vgl. Atteslander, 1991: S. 81.).

^[4] Günter Bentele führt zusätzlich aus, dass sich Images innerhalb interpersonaler oder öffentlicher Kommunikationsprozesse generieren und es unmöglich ist, „kein“ Image zu haben. Ziel von Organisationen sei es, via Public Relations Images aktiv zu gestalten und zu verändern. So soll aus dem vorhandenen Ist-Image das Soll-Image als kommunikatives Ziel erreicht werden (vgl. Bentele in Bentele/Brosius/Jarren, 2006: S. 95.).

^[5] vgl. Beck in Bentele/Brosius/Jarren, 2006: S. 110.

^[6] vgl. Rota, 1994: S. 13.

^[7] Die Public Relations sprechen weniger von „Zielgruppen“ als von sog. „Teilöffentlichkeiten“ (vgl. Avenarius, 2000: S. 179 ff.).

^[8] zur Stabilität von Images vgl. Avenarius, 2000: S. 164 ff.

^[9] vgl. Bürgerbeteiligung. Kommunale Bürgerbefragung. Stadt Leipzig. 15. August 2007.

<http://www.leipzig.de/de/buerger/politik/buergerbeteilig/umfragen/index.aspx>

^[10] vgl. Bentele in Bentele/Brosius/Jarren, 2006: S. 95.

^[11] vgl. Richtlinie für telefonische Befragungen. ADM - Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. 14. August 2007. <http://www.adm-ev.de/pdf/R04_D.pdf>