Starbucks. Der Aufbau zu einer Weltmarke

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Unternehmensgeschichte

3 Interne Analyse mit dem 7S-Modell
3.1 Einführung des 7S-Modells
3.2 Strategie
3.3 Struktur
3.4 Systeme
3.5 Stil
3.6 Stammpersonal
3.7 Spezialkenntnisse
3.8 Selbstverständnis

4 Externe Analyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell
4.1 Einführung des Fünf-Kräfte-Modells
4.2 Verhandlungsstärke der Abnehmer
4.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.4 Bedrohung durch neue Konkurrenten
4.5 Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.6 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen

5 Eintrittsstrategien in neue Märkte
5.1 Gründung einer Tochtergesellschaft
5.2 Joint-ventures vereinbaren
5.3 Lizenzvergabe
5.4 Umsetzung der Eintrittstrategien

6 Erfolg in Zahlen

7 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das „McKinsey 7S-Modell“

Abbildung 2: Das Mission Statement von Starbucks

Abbildung 3: Die fünf Branchenrentabilität bestimmenden Wettbewerbskräfte

1 Einführung

Eine Garantie zum erfolgreichen Aufbau einer Marke gibt es nicht. Zum einen ist die Marke und ihr Umfeld zu komplex; nicht alle Faktoren die eine neue Marke betreffen könnten, sind vorab erfassbar. Zum anderen ist jede Marke individuell zu betrachten; jede Marke hat ihre eigene Identität. Die Praxis zeigt, dass aus­schließlich der Markt – also die erfolgreiche Durchsetzung der Marke im Wett­bewerb – die wahre Messlatte ist.^[1]

In dieser Arbeit soll untersucht werden, warum Starbucks eine erfolgreiche in­ternationale Marke werden konnte. Dazu wird zunächst die Historie beschrieben und eine interne Unternehmensanalyse unter Anwendung des 7S-Modells durchgeführt. Um die äußeren Einflüsse auf das Unternehmen darzustellen, wird im weiteren die Fünf-Kräfte-Analyse angewendet. In Bezug auf die Inter­nationali­sierung des Unternehmens werden die von Starbucks umgesetzten Eintritts­strategien zur Gewinnung neuer Märkte aufgezeigt.

2 Unternehmensgeschichte

„Starbucks Corporation“ wurde im August 1987 von Howard Schultz gegrün­det.^[2] Die Wurzeln von Starbucks reichen ins Jahr 1971 zurück, als „Starbucks Coffee Company“ von 3 Stundenten in Seattle ins Leben gerufen wurde. Die Studenten Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl liebten Kaffee und Tee. Das war ihre einzige Motivation, „Starbucks Coffee Company“ zu eröffnen; sie wollten den besten Kaffee der Welt nach Seattle bringen. Verkauft wurden zu dieser Zeit in den Läden nur Kaffeebohnen, entsprechende Kaffee­maschinen und Kaffeemühlen. In den ersten 10 Jahren wurden 4 weitere Läden eröffnet.

1981 bemerkte Howard Schultz, wie ein kleiner Einzelhändler, die Firma Starbucks in Seattle, eine ungewöhnlich große Menge einer bestimmten Art Kaffeemaschinen bestellte. Er wollte herausfinden, wie ein Einzelhändler mit nur 4 kleinen Läden so viele von diesen Kaffeemaschinen verkaufen konnte.^[3] Er traf sich mit den Gründern von „Starbucks Coffee Company“ und überzeugte sie schließlich, ihn 1982 als Manager einzustellen. Er identifizierte sich sofort mit dem Unter­nehmen und begann, soviel wie möglich über Kaffee und dessen Herstellung zu lernen. Inspiriert von einem Aufenthalt in Italien und der dortigen Kaffee­kultur, wollte er diese Kaffeebar-Kultur auch in den USA einführen. Dies führte zu Unstimmigkeiten mit den Gründern von „Starbucks Coffee Company“. Howard Schultz beschloss deshalb, ein eigenes Unternehmen zu gründen und eröffnete 1985 seine erste Kaffeebar in Seattle „Il Giornale“. Zur Kapitalbe­schaffung sprach er mit 242 potentiellen Investoren, von denen aber 217 nicht bei ihm investierten.^[4] Viele Investoren stellten überwiegend den Start-ups jener Zeit - mit einer einzigartigen Idee, Technologie oder einem Patent - wie z.B. Apple, Intel oder Microsoft, Kapital zur Verfügung. Dies alles hatte „Il Giornale“ nicht. Letztendlich wurden dennoch 1,65 Millionen US$ zusammen­getragen.^[5]

In 1987 beschlossen Jerry Baldwin und Gordon Bowker, die Geschäfte und das Röstwerk in Seattle sowie den Namen Starbucks zu verkaufen. Howard Schultz kaufte Starbucks mit 11 Geschäften und 100 Angestellten für 3,8 Mio. US$. Er behielt fast alle Angestellten mit dem Ziel, Starbucks zu einem sozialen Un­ter­nehmen auf- bzw. auszubauen.

Er wollte möglichst viele Filialen in kurzer Zeit eröffnen und kaufte hierzu auch alteingeführte Kaffee­hausketten, wie z. B. „Coffee Connection“, mit 25 Filialen in Boston für 23 Mio. US$. Bis in die 80er Jahren war der Kaffeekonsum in den USA verhältnismäßig niedrig. Jedoch kamen die Amerikaner in den 90er Jahren auf den Geschmack von Kaffee. Diesen Trend nutzte Starbucks. Heute hat Starbucks mehr Verkaufsstellen in den USA als Mc Donalds. Ende des Geschäftsjahres 2006 verzeichnete Starbucks weltweit 12.440 Verkaufsstellen und 145.800 Angestellte. Starbucks ist mittlerweile in 37 Ländern vertreten.^[6]

3 Interne Analyse mit dem 7S-Modell

3.1 Einführung des 7S-Modells

Das 7S-Modell ist besser bekannt unter dem Namen „McKinsey-7S-Modell“.^[7] Tom Peter und Robert Waterman haben dieses Modell in den 70er Jahren ent­wickelt und 1980 veröffentlicht.^[8] Sie hatten erkannt, dass bisherige Modelle wie „the 4Ps“ (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion) gut anzuwenden sind, wenn der Fokus auf dem Bereich Produktmarketing liegt. Da sich die Wirtschaft­systeme zu einer Service- und Dienstleistungsgesellschaft weiterentwickelt hatten, musste auch der Aspekt des Servicemarketings berücksichtigt werden. Die Kombination aller Elemente bietet einen geeigneten Rahmen zur Analyse von Unternehmen und deren Aktivitäten. Für ein serviceorientiertes Unter­nehmen wie Starbucks, können alle Elemente genutzt werden, um den Erfolg und die Unverwechselbarkeit des Unternehmens darzustellen.

Dazu wird das Unternehmen in 7 Elemente unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das „McKinsey 7S-Modell“

Es werden dabei sogenannte „harte Elemente“ (Strategie, Struktur, Systeme) und „weiche Elemente“ (Spezialkenntnisse, Stammpersonal, Stil, Selbstver­ständnis) unterschieden. Während die harten Elemente leichter zu erfassen und zu beurteilen sind, ist die Einschätzung der weichen Elemente deutlich schwieriger. Für den Unterneh­menserfolg sind diese aber mindestens genauso wichtig wie die „harten Elemente“.

3.2 Strategie

Die Strategie von Starbucks ist es, Kunden zu gewinnen, indem der beste Kaffee serviert, der beste Kundenservice geboten und eine einladende Atmos­phäre hergestellt wird. Starbucks versucht, auf jedem Markt der erste zu sein (Early Mover) und den Erfolg auf Fairness, Integrität und hohen Prinzipien zu gründen. Das Profil der Marke wird geprägt durch den Firmennamen, das Logo, die Platzierung, die Ausstattung und das Ambiente der Kaffeebars sowie das Produktsortiment und den Service.

Der Firmenname sollte unverwechselbar und mit dem Nordwesten, dem Teil der USA in dem Seattle liegt, zu tun haben. Es wurden Namen recherchiert von Bergwerken die es um 1900 in der Umgebung von Seattle gab und der Name Starbo gefunden. Aus einem Brainstorming hatte sich dann „Starbucks“ entwickelt. Zusätzlich fand man noch eine Verbindung zu Moby Dick. Der erste Maat auf der Pequod hieß zufällig Starbuck. Der Name soll an die Romantik des Meeres und an die Seefahrten der ersten Kaffeehändler erinnern.

Das Logo stammt aus einem alten Schiffsbuch, wo ein skandinavischer Holzschnitt mit einer Meerjungfrau gefunden wurde. Diese üppige, barbusige Sirene soll so verführerisch wirken wie der Kaffee selbst.^[9]

[...]

^[1] Vgl. Adjouri, N. (Die Marke, 2002), S. 17.

^[2] Vgl. Schultz, H./ Yang, D.J. (Die Erfolgsstory, 2003), S. 103f.

^[3] Vgl. Schultz, H./ Yang, D.J. (Die Erfolgsstory, 2003), S. 32f.

^[4] Vgl. ebd. S. 79.

^[5] Vgl. ebd. S. 81.

^[6] Vgl. Starbucks Corporation, (Corporate Social Responsibility, 2006), S. 9.

^[7] Vgl. Peters, T. J.; Waterman R.H. (Spitzenleistungen, 2006), S. 53.

^[8] Vgl. Waterman, R. u.a. (Structure, 1980), S.14ff.

^[9] Vgl. Schultz, H./ Yang, D.J. (Die Erfolgsstory, 2003), S. 40.