Branchenspezifisches Marketing im Bereich Tageszeitungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitender Teil

2. Marktanalyse im Bereich Tageszeitungen
2.1 Zeitungstypen – Abgrenzung und statistische Daten
2.2 Zur Lage der Tagszeitung in Deutschland
2.3 Analytische Marktdaten der Käufergruppen bei Tageszeitungen
2.4 Analytische Marktdaten der Altersgruppen

3. Marktprognose
3.1 Langfristige Strukturveränderungen bei den Tageszeitungen
3.2 Umbruch in der Medienwirtschaft
3.3 Marktstrategien und Trends der Zeitungsverlage

4. Marketing und branchenspezifische Besonderheiten im ausgewählten Bereich zweier Tageszeitungen: F.A.Z und G.T
4.1 Produktpolitik
4.2 Markenpolitik
4.2.1 Der Name F.A.Z
4.2.2 Der Name Göttinger Tageblatt
4.3 Markenpolitik - Image
4.3.1 Image der F. A. Z
4.3.2 Image des Göttinger Tagesblattes
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Crossmediale Kommunikation – bei F.A.Z und G.T
4.5 Preispolitik

5. Distribution
5.1 Die Vertriebskanäle

6. Ausblick

Anhang I

Literaturverzeichnis

1. Einleitender Teil

Wie sieht die Zukunft von Tageszeitungen aus?

Um diese Frage beantworten zu können, bedarf es einiger Anstrengungen und Auswertungen. Denn diese Frage ist nicht mit einem Satz beantwortet, vielmehr wirft sie ein enormes Fragengeflecht auf, welches in dieser Hausarbeit beantwortet werden soll.

Die Entwicklung des Internets – vor allem die ständige Erweiterung des WWW und seine steigenden Nutzerzahlen, veranlassen auch die Verlage von Tageszeitungen zu überlegen, ob die Nutzung dieses Mediums nicht von Vorteil sein könnte. Diese Frage ist für die Verlagshäuser eine existenzielle Frage, von deren Antwort sicherlich die eigene Zukunft abhängt. Dabei geht es in dieser Hausarbeit nicht primär nur um die Nutzung des Internets, sondern viel mehr auch um die Beantwortung des folgenden, oben bereits erwähnten, Fragengeflechts: Welche Trends nutzen die Tageszeitungen, um ihre Leser und Inserenten zu halten? Welche Medien spielen dabei eine Rolle? Auch sollen die Fragen: Wie gelingt es den Zeitungsverlagen, ihre Leserschaft an das eigene Unternehmen zu binden und neue Zielgruppen zu gewinnen? Welche Werbemaßnahmen werden hierfür speziell eingesetzt? beantwortet werden. Diese Arbeit ist in vier Kapitel aufgeteilt. NN Nach Nach der Einleitung folgt das zweite Kapitel, dieses bezieht sich auf die Marktanalyse im Bereich Tageszeitungen. Hier wird wird geht es speziell um die aktuelle Lage der Tageszeitung und analytische Daten der Käufergruppen und Käuferschichten. Das dritte Kapitel behandelt die Marktprognose und die langfristige Strukturveränderung bei den Tageszeitungen ebenso wie den Umbruch in der Medienwirtschaft und den Marktstrategien, die von den Tageszeitungen verwendet werden. Im letzten und vierten Kapitel wird das branchenspezifische Marketing in ausgewählten Bereichen – der F.A.Z. und dem Göttinger Tageblatt - behandelt. Hier werden die speziellen Marketingbesonderheiten und Unterschiede der beiden Tageszeitungen näher beleuchtet.

2. Marktanalyse im Bereich Tageszeitungen

2.1 Zeitungstypen – Abgrenzung und statistische Daten

Deutschland verfügt über eine Zeitungsvielfalt, die in Europa einmalig ist. Jeden Morgen erscheinen 1529 Lokalausgaben mit 26,96 Millionen Exemplaren. Von den 353 Tageszeitungen in Deutschland sind drei Viertel lokale oder regionale Abonnementszeitungen. Der Umsatz, welcher mit dem Verkauf erzielt wird, beläuft sich auf ca. 9 Milliarden Euro. Fast 81 Prozent aller Deutschen lesen eine Tageszeitung und knapp drei Viertel aller Bundesdeutschen über 14 Jahren nutzen täglich die regionalen Abonnements der Tageszeitungen (vgl. Abb. 1 im Anhang: Zeitungen 2006 auf einen Blick). Zu den wichtigsten Ausprägungen zählen: die Tageszeitung, die Abonnement- und Kaufzeitung sowie die regionale und überregionale Zeitung. Diese können wie folgt unterschieden werden:

Die Tageszeitung:

Hierbei handelt es sich keineswegs um Zeitungen, die täglich, d. h. siebenmal pro Woche erscheinen; dieses Kriterium träfe lediglich auf 8% der Ausgaben zu; weitere 90% erscheinen allerdings sechsmal pro Woche. Bei den Tageszeitungen ist es notwendig, darauf hinzuweisen, dass diese untereinander schwierig zu vergleichen und zu erfassen sind, denn die Angaben zu Zahl und Auflage variieren. Sie unterscheiden sich je nach Quelle und z. B. danach, ob es Stichtags- oder Jahresdurchschnittszahlen sind. Im Interview mit der F.A.Z. wurde zum Beispiel eine andere Auflagenzahl genannt, als vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e. V. (BDVZ) publiziert.

Abonnement- und Kaufzeitungen:

97% aller Titel werden im Abonnement verkauft, die verbleibenden 3% im Einzelverkauf. Aber diese Zahlen gelten nicht für alle Auflagen. . So wird zum Beispiel die BILD-Zeitung nicht im Abonnement abgesetzt und nur 74% des Hamburger Abendblattes, 26% werden im Einzelverkauf abgesetzt (vgl. Abb. 2 im Anhang: Reichweitenentwicklung regionaler Abonnementzeitungen in Deutschland 1996-2006 in Prozent nach Altersgruppen). Kaufzeitungen müssen also jeden Tag aufs Neue um den „Verkauf“ kämpfen, sie haben keinen – für eine bestimmte Zeit - gesicherten Absatz. Die Aufmachung von Kaufzeitungen unterscheidet sich gravierend von denen der Tageszeitungen: Sie ist auffällig, leicht lesbar, mit vielen Fotos und vor allem mit fetten und großen Schlagzeilen versehen. Bei dieser Art der Berichterstattung stehen Tagessensationen im Vordergrund, gleichgültig, ob sie kriminalistischer, gesellschaftlicher, politischer oder wirtschaftlicher Natur sind. Als bekanntester Repräsentant bei der internationalen Verbreitung von Kaufzeitungen kann die BILD-Zeitung genannt werden.

Wochen- und Sonntagszeitungen:

Bei den Wochenzeitungen ist ebenfalls zwischen Abonnement- und Kaufzeitungen zu unterscheiden. Die Wochen-Abonnementzeitungen sind zu vergleichen mit den sogenannten überregionalen Tages-Abonnementzeitungen: Sie berichten schwerpunktmäßig über kulturelle und wirtschaftspolitische Geschehnisse; dabei stehen nicht die Tages-informationen als solche, sondern die Hintergründe und ausführliche Kommentare im Mittelpunkt der Berichterstattung. Einige Beispiele für Wochen-Abonnementzeitungen sind: Die Zeit, Rheinischer Merkur und der Bayernkurier. Diese berichten in erster Linie über Ereignisse aus ihrem Verbreitungsgebiet.

Regionale und überregionale Zeitungen:

Bei dieser Zeitungsart ist der Titel zugleich Auskunftsgeber über den Ort der Verbreitung, wobei Regionalzeitungen sich überwiegend mit lokalen und regionalen Themen befassen. Diese decken einen größeren Raum ab und untergliedern sich zudem noch in mehrere Unter-, Neben-, und Bezirksausgaben. Die Regionalpresse-Titel haben rund 70% Marktanteil an allen regionalen Abonnementzeitungen. Weitgehend gehören diese Zeitungen Anzeigenringen an, wodurch sie der werbungtreibenden Wirtschaft vereinfachte Abwicklungsmöglichkeiten für die Anzeigen-Aufträge anbieten. Als Gruppe der sogenannten „überregionalen“ oder „meinungsbildenden“ Tageszeitungen gelten die F.A.Z. (Frankfurter Allgemeine Zeitung; Frankfurt/Main), Die Welt (Hamburg), die SZ (Süddeutsche Zeitung, München), Handelsblatt (Düsseldorf) und die Frankfurter Rundschau (Frankfurt/Main).

2.2 Zur Lage der Tagszeitung in Deutschland

Die Zahl der Tageszeitungen hat sich seit 1950 von 429 sukzessiv auf 356 im Jahr 1990 reduziert; die Zahl der Sonntagstitel ist im gleichen Zeitraum von 1 auf 5, die der Wochenzeitungen von 18 auf 29 angestiegen.

Die nachfolgende Statistik zeigt die Entwicklung der Zeitungen von 1996 bis 2006 auch anhand der aktuellen Zahlen lässt sich eine Reduzierung der Auflagen feststellen.

Entwicklung Zeitungen (verkaufte Auflage in Millionen Stück) 1996 - 2006^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Entwicklung der Tageszeitung von 1997 bis 2007

Quelle: http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen

Im ersten Quartal 2007 ging die verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen leicht um 0,1 Mio. auf 24,47 Mio. gegenüber 24,57 Mio. Exemplaren im Vorquartal zurück. Im Jahresvergleich bedeutet dies einen Rückgang um rund 0,42 Mio. Stück. Die Zahl der Abonnements beträgt derzeit 15,83 Mio. Stück (Vorjahr: 16,04 Mio.). Im Einzelverkauf werden derzeit rund 7,56 Mio. Stück abgesetzt (Vorjahr: 7,80 Mio.).

2.3 Analytische Marktdaten der Käufergruppen bei Tageszeitungen

Knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren lesen regelmäßig eine Tageszeitung, das sind rund 48 Millionen Menschen.

Die Präferenzen von Männern und Frauen bezüglich der unterschiedlichen Zeitungstypen stellt die folgende Abbildung dar:

Präferenzen von Männern und Frauen bezüglich unterschiedlicher Zeitungstypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Eigene Grafik Quelle: Bundesverband deutscher Zeitungsverleger BDVZ

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^[1] http://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen