Affinity Group Marketing im Licht von Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Methodisches Vorgehen

2. Entwicklung zu einem „Käufermarkt 2.0“
2.1. Zwischen Individualisierung und Kollektivierung
2.2. Authentizität und Vertrauen als Leitwerte neuer Märkte
2.3. Von Reverse Markets zum Käufermarkt 2.0

3. Grundlagen der Marktsegmentierung
3.1. Zur Notwendigkeit der Marktsegmentierung
3.2. Einordnung in den Marketingprozess nach Becker
3.3. Definition von Marktsegmentierung
3.4. Potentielle Marktsegmentierungskriterien
3.4.1. Demographische Kriterien i.w.S
3.4.2. Psychografischer Ansatz
3.4.3. Verhaltensorientierte Kriterien
3.4.4. Hybride Kriterien
3.5. Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
3.6. Ziele der Marktsegmentierung
3.7. Abgrenzung gruppensoziologischer Determinanten
3.7.1. Gruppen
3.7.2. Bezugsgruppen
3.7.3. Milieus
3.7.4. Soziale Netzwerke
3.7.5. Gemeinschaft
3.7.6. Szenen
3.8. Fazit

4. Affinity Group Marketing als Segmentierungsansatz
4.1. Szenen als Ausgangspunkt für Affinity Groups
4.1.1. Charakterisierung von Szenen
4.1.2. Szenen sind Ausdrucksform der Gruppenindividualisierung
4.1.3. Szenen aus Marktsegmentierungssicht
4.2. Definition Affinity Group
4.3. Konstitutive Merkmale einer Affinity Group
4.3.1. Szenen sind treibende Kraft
4.3.2. Gemeinsame Wertebasis
4.3.3. Öffentliches Bekenntnis zur Szene
4.3.4. Gemeinsame Leidenschaften für Affinitätsobjekt
4.3.5. Konsumenten sowie Anbieter als AFG-Mitglieder
4.4. Der Affinity-Group Ansatz im österreichischen Tourismusmarketing
4.5. Fazit

5. Web 2.0 als neues Nutzerverständnis im Internet
5.1. Von der New Economy zur Real Economy
5.2. Rahmenbedingungen eines neuen Internets
5.2.1. Sinkende Internet-Nutzungskosten
5.2.2. Steigende Datenübertragungsraten
5.2.3. Durchsetzung von Browser-Standards
5.2.4. Internetbenutzer werden erfahrener
5.2.5. Neue Technologien
5.2.6. Verlagerung der Mediennutzung
5.3. Grundprinzipien von Web 2.0 nach O’Reilly
5.3.1. The Web As Platform
5.3.2. Harnessing Collective Intelligence
5.3.3. Data is the next Intel Inside
5.3.4. End of the Software Release Cycle
5.3.5. Lightweight Programming Models
5.3.6. Software Above the Level of a Single Device
5.3.7. Rich User Experiences
5.4. Status Quo der Web 2.0-Nutzung
5.4.1. Reichweite von Web 2.0 in Deutschland
5.4.2. Der deutsche Österreich-Urlauber im Web 2.0
5.4.3. Reisebuchungen als umsatzstarke online-Aktivität
5.5. Typologie der Anwender
5.6. Versuch einer Definition von Web 2.0
5.7. Formen von Social Software
5.7.1. Weblogs
5.7.2. Virtuelle Welten
5.7.3. Wiki-Webseiten
5.7.4. Videoportale
5.7.5. Virtuelle Communities
5.7.6. Podcasts
5.8. Geschäftsmodelle im Web 2.0
5.8.1. The Long Tail
5.8.2. Mash-Ups
5.9. Ausgewählte Kritikpunkte im Zusammenhang mit Web 2.0
5.9.1. Kollektive Intelligenz
5.9.2. Authenzität und Relevanz von nutzererstellten Inhalten
5.9.3. Aussagekraft von Nutzerzahlen
5.10. Fazit

6. Bedeutung des Web 2.0 für das Affinity Group Marketing
6.1. Anwendungsfelder von Social Software im AFG-Marketing
6.1.1. Produktdesign und Angebotsgestaltung
6.1.2. Virtuelle Communities of Practice
6.1.3. Avatar Based Marketing
6.2. Implikationsansätze von Web 2.0 für das AFG-Management
6.2.1. Verankerung von Leidenschaft als Ausgangspunkt
6.2.2. Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management

7. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

8. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vertrauensgewinner und Vertrauensverlierer. Übernommen aus Frick 2007 S. 84

Abbildung 2: Quellen zuverlässiger Informationen für Reisen. Übernommen aus Frick 2007 S.85

Abbildung 3: Der Strategietrend im Marketing von Generalisierung zu Individualisierung (Becker 2006 S. 294)

Abbildung 4: Konzeptionspyaramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements

Abbildung 5:Marketing-strategisches Grundraster (Becker 2006 S. 148)

Abbildung 6: Basisalternativen der Marktparzellierung nach Becker 2006, S. 237

Abbildung 7: Idealtypische Marktbearbeitungsmuster (Becker 2006 S. 448)

Abbildung 8: Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung (nach Becker 2006 S 291)

Abbildung 9: Arten von Bezugsgruppen übernommen aus Foscht 2005 S. 131, nach Kuß/Tomczak 2004, S. 208

Abbildung 10: Akteurstypen in Szenen nach Hitzler/Bucher/Niederbacher 2005, S. 213; übernommen aus Schertler 2006d S. 41

Abbildung 11: Affinity Group vs. Szene, übernommen aus Schertler 2006d S. 49

Abbildung 12: AFGs 2007 auf den ÖW Märkten. Eigene Darstellung in Anlehnung an Österreich Werbung 2006 S. 15

Abbildung 13: Wertschaffung und Wertvernichtung am Neuen Markt (Schneider 2001 S. 25)

Abbildung 14: Entwicklung der Kosten für eine tägliche Online-Stunde in Deutschland (übernommen aus Alby 2007 S. 7)

Abbildung 15: Vergleich der Dauer einer 50 kb Datei bei verschiedenen Zugangsgeschwindigkeiten (übernommen aus Alby 2007 S. 3)

Abbildung 16: Reichweite von Web 2.0-Websites in Deutschland, übernommen von Nielsen//Netratings

Abbildung 17: Bekanntheit/Nutzung von Suchmaschinen. Übernommen von Österreich Werbung 2007 S. 4

Abbildung 18: Bedeutung bzw. Nutzung von Web 2.0 Pages. Übernommen von Österreich Werbung 2007 S. 5

Abbildung 19: Glaubwürdigkeit von Kundenbewertungen. Übernommen von Österreich Werbung 2007 S. 8)

Abbildung 20: Einfluss von Kundenbewertungen. Übernommen von Österreich Werbung 2007 S. 9

Abbildung 21: Darstellung des Verhältnisses zwischen Alter der Nutzer, deren Aktivitäten online, und den damit verbundenen Ausgaben (Quelle: eigene Darstellung, nach Morath 2007 S. 3)

Abbildung 22: Typologie der Nutzer. Übernommen von Trump 2007

Abbildung 23: Quantifizierung der einzelnen Nutzertypologien. Übernommen aus Trump 2007

Abbildung 24: Web 2.0 Begriffswolke, übernommen von Angermeier 2007

Abbildung 25: Stationen der Netzevolution, übernommen von Schroll 2007 S. 12

Abbildung 26: “The New Marketplace”: Darstellung der Long-Tail-Kurve nach Chris Anderson, übernommen aus Alby 2007 S. 154

Abbildung 27: Leidenschaft als kulturelle Nahtstelle im AFG-Management (Quelle: Schertler 2006d S. 174)

Abbildung 28: Grundsatzvorschlag zur Web 2.0 Integration im AFG-Management (Quelle: eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

„Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Mensch zu Mensch vernetzt sind, das Gespräch suchen und dabei immer intelligenter werden, verpassen viel versprechende Chancen“ Cluetrain-Manifest, These 18 (Levine 2000, S. 18)

Egger et al stellen fest, dass sich aus der Verschmelzung der Thematiken Tourismus, der laut WTTC der weltweit größte Wirtschaftszweig ist (10% des GDP, 8,7% der Arbeitsplätze) sowie dem Internet, das als das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten gilt, ein Themenfeld resultiert, das von hoher Dynamik geprägt ist. Informations- und Kommunikationstechnologien sind zu einer unentbehrlichen Stütze des Tourismus geworden (vgl. Egger et al 2006).

Zusätzlich zu den sich bereits seit Anfang der 90er Jahre abzeichnenden soziokulturellen Trends wie Wertewandel oder Multioptionalität der Konsumenten, gewinnt diese Dynamik noch eine – besonders durch die Medienwelt forcierte Thematik – treibende Kraft hinzu: Die Diskussion um Web 2.0, das „neue Internet“, wie es gerne genannt wird (vgl. Horx 2006, Opaschowski 2002, Schertler 2006d). Matthias Schrader, Gründer des Internet-Dienstleisters SinnerSchrader stellt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung fest: „Mit Web 2.0 lässt sich eine bisher nicht gekannte Nähe zum Konsumenten aufbauen. Damit ist der Weg frei, über Marketing neu nachzudenken“ (zitiert in: Schmidt, 07.05.2007). Der durch den amerikanischen Verleger, Unternehmensberater, und Softwareentwickler O’Reilly 2005 im Rahmen einer Konferenz geprägte Begriff „Web 2.0“ wird gegenwärtig für die Subsummierung der jüngsten Entwicklungen des Internets gebraucht.

Becker skizziert in seinen Ausführungen, dass der sich seit etwa vier Dekaden vollziehende Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nahezu alle Branchen bzw. Märkte – so auch die Tourismus- und Freizeitwirtschaft – erfasst hat, was zu grundlegenden Veränderungen in der Marktstruktur führt (vgl. Becker 2006). Auch diese Erkenntnis gewinnt durch die zum Zeitpunkt des Verfassens dieser Arbeit eingeläuteten nächsten „Evolutionsstufe“ des Internets eine neue Dimension. Horx spricht hier von einer E-Mancipation des rezipienten und passiven Internetnutzers: Die aktive Einbindung der User beispielsweise über Leserrezensionen, wie dies beispielsweise die Referenzmodelle von Amazon und eBay seit langem vorzeigen, setzt das bisherige massenmediale Sender-Empfänger-Schema außer Kraft (vgl. Horx 2006). Die touristische Relevanz von Web 2.0 zeigen unter anderem Starkov und Price von Hotelmarketing.com auf, wenn sie beschreiben dass die Zahl jener Internetuser, die für ihre Reiseplanungen online so genannte „usergenerierte Inhalte“ zur Rate ziehen, innerhalb nur eines Jahres – 2005 auf 2006 – von 4 auf 28 Prozent gestiegen ist (vgl. Starkov/Price 2007).

Um diese Prozesse in der von Wirtschaft und Medien gerne übernommenen Bezeichnung von Entwicklungsstufen in Versionsnummern auszudrücken, könnte man hier von einem „Käufermarkt 2.0“ sprechen, in dem sich Konsumenten Ihrer Position vollkommen bewusst sind, und der sich primär durch noch verschärftere Marktbedingungen für die Entrepreneure von heute auszeichnet. Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Marktbearbeitung werden zu überlebensnotwendigen Kriterien, um Unternehmen nachhaltig zum Erfolg zu führen. Hagel und Armstrong bezeichneten diese Machtverschiebung vom Produzenten zum Konsumenten als „umgekehrte Märkte“ (vgl. Hagel/Armstrong 1997). Es sei insbesondere das Internet, über das branchenweit debattiert wurde und wird, das in den letzten Jahren alle Sektoren der Tourismusindustrie stark geprägt, und schließlich zu Restrukturierungen entlang der der gesamten Wertschöpfungskette geführt hat (vgl. Egger et al 2006).

Beispielhaft dargestellt, wird aktuell die – aus Marktbearbeitungssicht betrachtete – Bedeutung der virtuellen Welt „Second Life“, welche in die Reihe der Web 2.0-Anwendungen einzureihen ist, am kontroversiellsten diskutiert. So konstatiert Gartner Research and Consulting, dass bis 2012 80 Prozent der aktiven Internetnutzer ein derartiges virtuelles „Parallel-Leben“ führen werden (vgl. o.V. 24.04.2007). Hier erkennt Paul Hemp im Harvard Business Review hohes Potential für das Community-Marketing: „Companies spend large sums trying to segment, reach, and influence potential customers. They should think about targeting those customers’ online alter egos, as well.” (Hemp 2006). Damit stellt er im Kontext von Marktbearbeitung und Web 2.0 eine weitere Facette zur Diskussion über Zielgruppen.

Der von Schertler geprägte Begriff des Affinity-Group-Marketings stellt ein neues, grundsätzliches Verständnis von Zielgruppen dar, das für die Tourismuswirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt: Der Ansatz fokussiert darauf, die engen Beziehungen von Zielpersonen zu so genannten Bezugsgruppen auszunutzen, und versteht sich daher als zielgruppenspezifisches Marketing.

Das AFG-Konzept fußt im Wesentlichen auf einer differenzierten Betrachtung von Zielgruppen – es konzentriert sich auf eine wesentliche Komponente von Communities: Leidenschaften. Basierend auf der Ansprache von Szenen, die durch Leidenschaft getriebene Individuen verbindet, wird dieser neue Weg der Marktsegmentierung und -bearbeitung entwickelt (vgl. Schertler 2006d). Während sich Web 2.0, das „Internet der zweiten Generation“, als Inbegriff eines neuen Nutzerverständnisses versteht, definiert sich Affinity-Group-Marketing als neues Zielgruppenverständnis. Beide Konzepte fußen dabei auf dem Phänomen von sozialen Netzwerken; der Charakter des Beziehungsnetzwerkes mit Fokus auf gemeinsames Interesse ist zentral (vgl. O’Reilly 2005, Schertler 2006d).

1.2. Problemstellung

„Die Faszination Strategischer Unternehmensführung liegt […] im Wahrnehmen von Opportunitäten im Markt, in den neuen Technologien und im gesellschaftlichen Wandel.“ (Schertler, W. 2006, S. IX)

Egger et al erklären in ihren Ausführungen zum Thema „eTourism“, dass sich das System Tourismus ständig neu definiert, und dahingehend eine ständige Neuausrichtung von Marketing und Management erfordert. Nach Ansicht der Autoren scheint Veränderung die einzige Konstante zu sein (vgl. Egger et al 2006). Nun ist es genau diese Dynamik von Märkten, Prozessen, und Strukturen, die vom Strategischen Denkansatz als Chance erkannt und aufgegriffen wird: „Das Loslassen vom Tradierten, Althergebrachten und damit bequemen Umständen ist für das ‚Strategische am Strategischen’ charakteristisch.“ (Schertler 2006d)

Im Sinne einer entrepreneurial geprägten Unternehmensführung scheint es hilfreich und notwendig, sich mit Trends in diesem Zusammenhang zu beschäftigen. Laut Drucker ist im strategischen Management von Unternehmen dabei besonderes Augenmerk auf die Bereiche Marketing und Innovation zu legen, die er als „two basic functions of business“ bezeichnet (Drucker 1985).

Im Zusammenhang vom für die Unternehmung essentiellen Aufbau nachhaltiger strategischer Wettbewerbsvorteile, und Affinity-Group-Marketing betont Schertler, dass „die Kenntnis von und der Bezug auf Communities – soziale Gruppen im Markt“, zu einer „völlig neuen Dimension der Marktbearbeitung und –entwicklung“ führt, und es einfach macht, ebendiese Wettbewerbsvorteile für ein AFG Geschäftsmodell aufzubauen (Schertler 2006d).

Wie auch Horx, der die „technoide Sprödigkeit“ des Web 2.0 als vergangen, und computervermittelte Kommunikation „menschlicher“ werden sieht, stellt David Clark vom MIT fest: „Der große Erfolg des Internet liegt nicht im Technischen, sondern im Menschlichen begründet“ (zitiert in Horx 2006). Das „Menschliche“, das „Soziale“ bildet zugleich den Grundstein für den im Zusammenhang mit Web 2.0 geprägten Begriff Social Software, der Systeme beschreibt, mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten, oder auf andere Art interagieren können, und die Kriterien des Selbstmanagements von Communities erfüllen. Während Horx die Auffassung vertritt, dass Begriffe wie Social Software und Social Networking implizieren, dass sich hinter dem Hype mehr versteckt als eine zweite Dotcom-Blase; erkennt eine Studie von Fox Interactive Media; dass es sich bei Social Networking noch um ein relativ unerforschtes Themenfeld handelt: „Interestingly, despite all the talk […] – social networking remains a relatively new and under-examined topic“ (vgl. Alby 2007, Horx 2006, o.V. 2007).

Bereits mit Ende der ersten Hochphase des Internet kurz nach der Jahrtausendwende, das in der Öffentlichkeit als das „Platzen der Internet-Blase“ bekannt ist, wurden Unternehmer und vor allem Investoren vorsichtig, und neue Konzepte für so genannte Start-Ups (im Duden definiert als wirtschaftliche Unternehmen mit ungewisser Zukunft) nicht mehr einfach nur „durchgewunken“, wie Pörner schildert (vgl. Pörner 2002). Der Terminus Web 2.0 erfährt im Moment eine Phase der kritischen Prüfung, sowohl von Unternehmen, als auch von Anwendern. Mit verantwortlich dafür scheint neben den negativen Erfahrungen und finanziellen Verlusten aus der ersten Hochphase des World Wide Web auch eine gewisse „Dramatisierung“ des Begriffes in Medien (vgl. Alby 2007, Sander 2007), sowie eine diffuse Verankerung des Begriffes in den Köpfen.

Einer Studie des Meinungsforschungsinstitutes SirValUse zufolge, welche vom Nachrichtenmagazin „Stern“ beauftragt und im Juni 2007 veröffentlicht wurde, haben zwar 90 % der Befragten (1001 befragte Personen, davon 499 in Deutschland und 502 in den Vereinigten Staaten) den Begriff schon einmal gehört, jedoch können sich in Deutschland nur 10 % etwas unter dem Begriff vorstellen (20 % im Vergleich dazu in den USA). Weiters streicht die Studie heraus, dass es sich bei Web 2.0 noch um einen sehr diffusen Begriff handelt: Demnach grenzt sich das Web 2.0 für die Befragten nicht klar vom „klassischen“ Internet ab (vgl. Sander 2007).

Hoegg et al stellen im Zusammenhang mit der Definition des Terminus Web 2.0 weiters fest: „A remarkable fact is that […] (Anm.: Web 2.0) mechanisms are not initially formulated, but they do emerge over time. All the provider of a Web 2.0 can do is to facilitate the development process.” (Hoegg et al 2006)

Ausgehend von der Argumentation Schertlers, dass das Zusammenspiel von Leidenschaft, Community und Internet Web 2.0 Nutzung einfach ermöglicht, nachhaltige strategische Wettbewerbsvorteile für ein AFG-Geschäftsmodell aufzubauen (vgl. Schertler 2006d), sowie den Nachforschungen hinsichtlich des Erkenntnisstandes zum Thema Web 2.0, erscheint es nahe liegend, besonders das „neue Nutzerverständnis im Internet“ aus dem Konstrukt herauszugreifen und in diesem Zusammenhang zu analysieren.

Insbesondere Unternehmen der Dienstleistungsbranche, der sich durch Web 2.0 Anwendungen überdurchschnittliche Potentiale zum Aus- und Aufbau von Wettbewerbsvorteilen eröffnen, sind nun gefordert „traditionelle“ Denkstrukturen aufzubrechen, den neuen selbstbewussten Kunden als Partner zu sehen, und sich mit neuen kommunikationstechnischen Entwicklungen auseinanderzusetzen, sie zu nutzen, und über Chancen und Risken bewusst zu sein – oder wie Muncaster erkennt: “Web 2.0 pioneers will be rewarded with greater customer loality.” (vgl Muncaster 2006)

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Meine Diplomarbeit versteht sich als Beitrag, den Status Quo des in der Praxis noch unklaren Begriff Web 2.0, welcher zum Zeitpunkt des Verfassens der Diplomarbeit hohes mediales Aufsehen erregt, darzustellen, aktuellste Erkenntnisse im Bezug auf Nutzung von Social Software und Charakteristika der User kritisch aufzuarbeiten, und in den Kontext der Marktsegmentierung und –bearbeitung einzuordnen; sowie als Versuch, daraus Implikationen für den Ansatz des Affinity Group Marketings abzuleiten.

Ausgehend von der Beschreibung soziokultureller Trends, welche auf den Themenbereich maßgeblichen Einfluss haben, wird im darauf folgenden Kapitel die grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung erläutert, ihre verschiedenen Ansätze diskutiert, sowie relevante Termini der Soziologie abgegrenzt.

Diese Grundlagen geben uns die Möglichkeit, das Affinity-Group-Marketing in den Kontext einzuordnen, und die Relevanz für die Marktbearbeitung in Tourismus- und Freizeitwirtschaft herauszustreichen.

Der anschließende Teil widmet sich einer umfassenden Darstellung und Bestandsaufnahme des Phänomens Web 2.0. Um der derzeitigen diffusen Auffassung entgegenzuwirken, soll ein Bogen über einen kurzen geschichtlichen Abriss der veränderten Rahmenbedingungen, zugrunde liegenden technischen Aspekten, bis zu aktuellen Erkenntnissen hinsichtlich Nutzung von Social Software und Charakteristika der Anwender gespannt werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen jüngster Studien soll abschließend versucht werden, Implikationen für das AFG-Zielgruppenverständnis abzuleiten.

Die Arbeit soll somit eine kritische Auseinandersetzung mit einer sehr dynamischen Thematik, in der Praktiker als auch Wissenschafter hohe Potentiale für die Tourismuswirtschaft sehen, und die von Seiten der Wissenschaft erst beginnend breitere Aufmerksamkeit erfährt, darstellen.

1.3. Methodisches Vorgehen

Die Diplomarbeit hat einen deskriptiv-qualitativen Charakter. Aufarbeitung der Basisliteratur zur Marktsegmentierung sowie der Trenddiskussion. Sichtung und Bewertung aktueller Studien sowie erster Literatur zum Thema Web 2.0. Sekundärmaterial bildet ohne empirische Untersuchung die Grundlage.

Forschungsfrage: Wie stellen sich die Potentiale von Web 2.0, genauer gesagt von Social Software, für den Einsatz im Affinity Group Marketing dar?

2. Entwicklung zu einem „Käufermarkt 2.0“

Die einleitend beschriebene Dynamik der Themenfelder Tourismus sowie Informations- und Kommunikationstechnologien wird maßgeblich von einer Reihe soziokultureller Entwicklungen gespeist. Folgend werden jene besprochen, denen im Zusammenhang mit vorliegender Problemstellung hohe Bedeutung zugemessen wird.

2.1. Zwischen Individualisierung und Kollektivierung

„Der gesellschaftliche Wandel liegt vor allem in der Individualisierung. Kunden wollen als Individuen wahrgenommen und entsprechend bedient werden.“ (Natalie Ehrsam/Universität Zürich, zitiert in Förster 2006).

Zu den Faktoren, die den anhaltenden Prozess der Individualisierung vorangetrieben haben, sind vor allem jene sozialstrukturellen Veränderungen zu zählen, denen auch maßgeblicher Einfluss auf die tourismusgeschichtliche Entwicklung zugeschrieben wird. Hierzu sind vor allem der Anstieg des durchschnittlichen Einkommens, die Zunahme an frei verfügbarer Zeit, der Trend zur Wissensgesellschaft, und die steigende Mobilität zu zählen (vgl. Hitzler 2005 S. 13).

Förster/Kreuz fassen die umfangreichen Entwicklungen zusammen: „Die Erwartungen sind hoch, die Geschmäcker sind verschieden, die Verhaltensweisen sind unberechenbar, die Werte wechseln, die Präferenzen werden eigensinniger, unvergleichbarer, flüchtiger und auch widersprüchlicher.“ (Förster 2006 S. 9) Diese Individualisierung führt in der Ansicht nach Hitzler/Bucher/Niederbacher zu einer „Vermehrung von Handlungsressourcen und Handlungsalternativen für jene Akteure, die die Kompetenzen haben, die zunehmende Komplexität des (‚globalisierten’) sozialen Lebens für sich zu nutzen.“ (Hitzler 2005 S. 14)

Die Wurzeln zum Individualismus-Trend werden von Trendforschern in der Ablöse des Hedonismus durch die Selbstverwirklichung als Leitwert gesehen. Um der Gefahr einer Fragmentierung im Sinne einer „zersplitterten Gesellschaft von Egomanen ohne Rücksicht auf Verluste“, wie Giger das Szenario beschreibt, entgegenzuwirken, hat sich in Europa ein so genannter „Soft-Individualismus“ entwickelt, der nach der Formel „Selbstverwirklichung ja, aber nicht ohne die anderen“ agiert (vgl. Giger 2005 S. 51).

2.2. Authentizität und Vertrauen als Leitwerte neuer Märkte

Der multioptionalen Gesellschaft wird bereits seit Anfang der 90er Jahre maßgeblicher Einfluss auf den Wandel von Gesellschaft und Märkten zugeschrieben. Die Multioptionalität meinte in diesem Zusammenhang ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen, welches sich für das Individuum in einem durch subjektiv empfundenen Geld- und Zeitmangel ausgelöstem „Angebotsstress“ manifestierte (vgl. Opaschowski 2002 S. 200, auch Schertler 2006d S. 17).

Damit wurde eine signifikante Veränderung des Marktumfeldes in Gang gesetzt. Die Angebotsvielfalt bedingte einen Anstieg der Werbebotschaften, somit aber auch eine steigende Informationsüberlastung der Konsumenten: Bereits zur Zeit des Verkäufermarktes machte Henry Ford die oft zitierte Feststellung, dass jeder zweite Dollar seiner Werbeausgaben seinen Zweck nicht erfülle. Heute geht die American Association of Advertising davon aus, dass in den USA von 5000 Werbebotschaften täglich nur 2% wahrgenommen werden, bzw. 0,1% einen messbaren Eindruck hinterlassen (vgl. Grauel 2007 S. 18).

„Konsumenten scheren sich nicht mehr um die Informationen von Händlern, Herstellern, Medien und Werbung“. Mit dieser Feststellung orten Frick/Hauser in den vielfältigen Angeboten der heutigen Nischenmärkte zunehmende Unübersichtlichkeit. Sie sehen allerdings einen „Selbsthilfeeffekt“ der Konsumenten, indem diese sich gegenseitig helfen und vernetzten, um der Orientierungslosigkeit entgegenzuwirken (vgl. Frick 2007 S. 84).

Frick/Hauser skizzieren in einem „Shift of Trust“ das Ende klassischer Medien und Werbung – diesen Quellen wird demnach kein Vertrauen zugesprochen, während Freunde und Familie nach dem klassischen „Word of Mouth“ Prinzip hohes Ansehen genießen, wenn es um den Einfluss bei Kaufentscheidungen geht. Zu den großen Vertrauensgewinnern sind Kundenbewertungen im Internet (vgl. dazu die Ausführungen in 5.4.2.) zu zählen (vgl. ebenda S. 84).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vertrauensgewinner und Vertrauensverlierer.
Übernommen aus Frick 2007 S. 84

Die Prognosen der Zukunftsforscher gehen in die gleiche Richtung. „Ausgerechnet in der virtuellen Welt wird Authentizität zur Schlüsselressource“, meint dazu Zukunftsforscher Matthias Horx, und führt als Beispiel das online-Auktionshaus Ebay an. Wer auf dieser Plattform seine feilgebotenen Produkte falsch beschreibt oder Fehler verschweigt, wird mit Gewissheit eine negative Bewertung in der öffentlich einsehbaren Verkäuferbewertung erhalten (Horx 2006 S. 27).

Die Tourismusbranche wird in besonderem Ausmaß von dieser Entwicklung geprägt. Frick/Hauser identifizierten in ihrer Studie maßgeblichen Einfluss von Kundenbewertungen im Internet auf die Reisebranche. So wurde die Frage nach der Quelle zuverlässiger Informationen für Reisen klar mit „Bewertungen Reisender im Internet“ an der Spitze beantwortet (vgl. Frick 2007 S. 85).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Quellen zuverlässiger Informationen für Reisen.
Übernommen aus Frick 2007 S.85

2.3. Von Reverse Markets zum Käufermarkt 2.0

Hagel und Armstrong prägten in ihrem richtungweisenden Buch „Net Gain“ im Jahre 1997 den Begriff der „Reverse Markets“, also der umgekehrten Märkte. Grundidee davon war es, dass durch die Einführung von so genannten virtuellen Communities eine Machtverschiebung weg von den Unternehmen in Richtung der Kunden stattfindet. Die Autoren beschreiben diese virtuellen Gemeinschaften als ein Umfeld, in dem sich Kunden selbstständig untereinander mit besseren [Produkt-] Informationen ausstatten. Ihre Schlussfolgerung daraus ist, dass der Zugang zu Informationen entscheidend die individuelle Verhandlungsmacht stärkt (vgl. Hagel 1997).

Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass zu diesem Zeitpunkt bereits erhebliche Macht auf Seiten der Konsumenten lag, da sich der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (siehe 3.1.) bereits weitestgehend vollzogen hatte.

Detlev J. Hoch, Partner bei McKinsey & Company, räumte damals im Vorwort der Publikation ein, dass die Vision virtueller Communities in Europa noch nach Zukunftsmusik klinge, da es hier noch an den entsprechenden Voraussetzungen fehlt, um die Erfolgsbeispiele aus den USA in Europa nutzbar zu machen. Insbesondere erwähnte er dabei weitere notwendige Liberalisierungen und Deregulierungen in Telekommunikation und Handel (vgl. Hagel 1997 S. 6).

Eine Dekade später sind diese Voraussetzungen nun Realität, und haben mit einer Reihe weiterer veränderter Rahmenbedingungen in die europäische Wirtschaft Einzug gehalten, wie in Kapitel 5.1. und 5.2. beschrieben wird. War die Käuferschaft bereits zuvor durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen in einer verhandlungsstarken Position, hat sie durch die neu gewonnene „Informationsmacht“ noch weiter an Dominanz gewonnen.

Die Marktsituation wird für Unternehmen so nochmals entscheidend verschärft. In Anlehnung an die Nomenklatur der Software-Branche, kann man von einem „Käufermarkt 2.0“ sprechen, also einer gravierenden Weiterentwicklung des ursprünglichen Käufermarktes.

Für die Tourismuswirtschaft ist dieser vollzogene Wandel von besonderer Bedeutung. Als klassisches Dienstleistungsgewerbe zeichnet sich der Tourismus seit jeher durch die Merkmale „Ungewissheit“ und „Informationsbedarf“ aus, es bestehen so genannte Informationsasymetrien zwischen Anbieter und Kunde, die durch neue Informationskanäle und –werkzeuge wie beispielsweise Kundenbewertungen im Internet weitestgehend verschwinden (vgl. Schertler 1994 S. 27ff.).

Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass der Käufermarkt durch jüngste soziokulturelle Entwicklungen sowie Veränderungen in den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen gewissermaßen eine neue Dimension erfährt. Dieser im Rahmen vorliegender Arbeit als „Käufermarkt 2.0“ bezeichnete Wandel des unternehmerischen Umfeldes stellt neue, verschärfte Anforderungen an die Marktbearbeitung, im Besonderen jene der Dienstleistungswirtschaft.

3. Grundlagen der Marktsegmentierung

Wie Bauer konstatiert, ist es weitgehend unbekannt geblieben bzw. in Vergessenheit geraten, dass es nicht der viel zitierte Smith, sondern Dean war, der den Begriff „Markt-Segmentierung“ erstmals 1951 in seiner Publikation „Managerial Economics“ geprägt hat. Jedoch, so führt er weiter aus, hat Smith mit seinem Klassiker „Product Differentiation and Merket Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ einen „[…] maßgeblichen Beitrag zur Präzisierung und Popularisierung des Konzeptes der Markt-Segmentierung […] geleistet (Bauer 1977 S.11).

Betrachtet man die Weiterentwicklung von Smith genauer, so stellt man fest dass diese eine wesentliche Grundlage für die Ansätze und Konzepte unserer Zeit, welche im Laufe dieses Kapitels diskutiert werden, bildet. So schildert Smith in der von Bauer zitierten Publikation:

„Market segmentation involves viewing a heterogenous market as a number of smaller homogeneous marktes, in response to differing preferences, attributable to the desires of consumers for more precise satisfaction of their varying wants.“(Smith 1956, S. 3)

Dieser knappe geschichtliche Exkurs zur Herkunft des Terminus „Marktsegmentierung“ soll verdeutlichen, wie weit zurück die ersten Theorien auf diesem Gebiet reichen. Da es aber die Dynamik der heutigen Märkte und deren Segmentierung ist, an die sich diese Arbeit im wesentlichen ausrichtet, wird im weiteren Verlauf auf eine Darstellung der Entwicklungsgeschichte der Marktsegmentierung verzichtet, und überwiegend auf aktuelle Entwicklungen und Ansätze gebaut.

3.1. Zur Notwendigkeit der Marktsegmentierung

„Everybody’s darling is nobody’s darling“^[1]

Etwa Mitte der sechziger Jahre begannen sich Marktbedingungen von Grund auf zu verändern, deren Wandlung bis heute kaum eine Branche unberührt ließ (vgl. Becker 2006). Hier liegen die Wurzeln einer heute evidenten Gegebenheit: Es ist nun der Konsument, der vorgibt, was der Markt anbieten soll (Böcker 2004 S. 7). Diese grundlegende „Marktmachtverschiebung“, die in der Literatur überwiegend unter dem Titel „Von Verkäufer- zu Käufermärkten“ geführt wird, stellt eine wesentliche Einflussgröße auf die Notwendigkeit zur Marktsegmentierung dar (vgl. Becker 2006, S. 1, Böcker 2004 S. 7)

Erste Erkenntnisse auf diesem Gebiet lieferte bereits Schumpeter, der eine neue Vielfalt an Innovationen entstehen sah, und folglich Segmentierung als einen Schlüsselfaktor identifizierte (vgl. Schumpeter, zitiert in Gremaud März 2007). Makroökonomisch ausgedrückt zeichnen sich die so genannten Käufermärkte dadurch aus, dass auf ihnen das Angebot größer ist als die Nachfrage (A > N), während vormals das Verhältnis von einer gegensätzlichen Verteilung (A < N) geprägt, und unter dem Begriff Verkäufermarkt zusammengefasst war (vgl. Becker 2006).

Als eine Folge dieser Entwicklungen stellen Kotler/Bliemel fest, dass die Anbieter sich zunehmend auf zielgruppenorientiertes Marketing stützen, um ihre Marktchancen besser zu ermitteln. Sie argumentieren damit, dass so das richtige Angebot für den jeweiligen Zielmarkt entwickelt werden, und Preise, Distributionskanäle und Werbemaßnahmen gut darauf abgestimmt werden können. Somit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass Märkte keine homogenen Kunden- und Bedürfnisstrukturen aufweisen (vgl. Kotler 2001 S. 415).

Die zu Beginn der Arbeit festgehaltene Dynamik in den Themenfeldern Tourismus und Technologie stellen jene Umfeldbedingungen dar, die laut Becker dazu führen, dass sich Märkte immer weiter entwickeln und immer feinere Strukturen annehmen (vgl. Egger et al 2006, Becker 2006 S. 246). Ebendiese feinen Strukturen erfordern eine differenzierte Herangehensweise in der Marktsegmentierung. Kotler/Bliemel treffen es auf den Punkt, wenn sie in diesem Zusammenhang vom Übergang des „Schrotflinten“-Konzepts zum „Scharfschützen“-Konzept sprechen: Die Marketinganstrengungen bei letzterem konzentrieren sich auf die Käufer, die am ehesten zufriedengestellt werden können (vgl. Kotler 2001 S. 415).

Anhand der folgenden Grafik soll die grundsätzliche Unterscheidung zwischen zielgruppen bzw. segmentorientiertem Marketing und Massenmarketing visuell dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Strategietrend im Marketing von Generalisierung
zu Individualisierung (Becker 2006 S. 294)

Im Hinblick auf die zunehmende Individualisierung ist Marktsegmentierung nach Ablöse des undifferenzierten Massenmarketings zweifellos zu einem der Kerngebiete des modernen Marketings zu zählen.

Freter erkennt in seinen Ausführungen zur Bestimmung des Begriffes Marktsegmentierung grundsätzlich drei Varianten. Die erste stellt allein auf die Informationsseite der Marktsegmentierung ab (enge Begriffsauffassung im Sinne Marktsegmentierung als Marktaufteilung). Die zweite Variante stellt den Aspekt der Marktbearbeitung in den Vordergrund (es wird allein nach dem Zweck einer Aufspaltung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte gefragt. Die Aufspaltung erfolgt im Hinblick auf den gezielten, d.h. segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente). Die dritte Variante betrachtet beide Aspekte – den Informations- als auch den Marktbearbeitungsaspekt der Marktsegmentierung.

An der Schnittstelle klassischer Konzepte, die auf der Generalisierung von Märkten fußten, und der heutigen Entwicklung zur Individualisierung erkennt Becker das segmentorientierte Marketing „als Dreh- und Angelpunkt aller marktparzellierungs-strategischer Optionen“ (vgl. Becker 2006 S. 452). Im folgenden Abschnitt soll nun das Konzept Beckers näher betrachtet werden, um die Marktsegmentierung als solche in den übergreifenden Marketingprozess einzordnen.

3.2. Einordnung in den Marketingprozess nach Becker

Um die Bedeutung der Marktsegmentierung im Gesamtkontext des Marketings als Unternehmensaufgabe zu erläutern, soll im Folgenden die Sichtweise strategischen Marketings von Becker herangezogen werden, um anschließend eine Einordnung in den vorgestellten Marketingprozess zu ermöglichen.

Becker vertritt die Ansicht, dass Marketing als „markt- bzw. kundenorientierte Unternehmensführung“ nur konsequent umgesetzt werden kann, wenn dem „unternehmerischen Handeln eine schlüssig abgeleitete, unternehmensindividuelle Markteting-Konzeption zugrunde gelegt wird.“^[2](Becker 2006 S. 3, auch Böcker 2004 S. 7).

Im Lichte der in den einleitenden Kapiteln geschilderten grundlegenden Marktveränderungen und der daraus resultierenden Machtverschiebung vom Unternehmen zum Kunden hin erscheint der Ansatz Beckers als zeitgemäße und adäquate Denkweise, um sich mit Fragestellungen des vorliegenden Kontextes zu beschäftigen.

Im Zusammenhang mit den gegebenen, sich verändernden Marktkonstellationen ortet Becker für Unternehmen, die unter diesen Bedingungen überleben wollen, die Notwendigkeit einer klaren Kursbestimmung. Um notwendige Handlungsanweisungen für einen klaren Kurs bestimmen zu können, müssen vorab die richtigen Fragen gestellt werden („Konzeptionelle Grundfragen“).

Anhand dieser konzeptionellen Grundfragen werden drei Entscheidungsebenen definiert, die als „Konzeptpyramide“ anschaulich die verschiedenen konzeptionellen Ebenen darstellen (vgl. Becker 2006 S. 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konzeptionspyaramide als Bezugsrahmen eines modernen Marketing-Managements

Kernidee dieser Pyramide ist es, die drei Ebenen darzustellen, auf denen im marktorientierten Unternehmen Entscheidungen getroffen werden, nämlich die Ziel-, die Strategie-, sowie die Mixebene, die Becker als „konzeptionelle Kette“ bezeichnet. Wie er weiter ausführt, können die drei Konzeptionsebenen auch als drei „logisch aufeinander folgende, aber zugleich interdependente Teilstufen eines konzeptionellen Gesamtprozesses“ verstanden werden (vgl. Becker 2006 S. 5). Zusammengefasst definiert er den Begriff „Marketing-Konzeption“ folgend:

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien^[3](„Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. (Becker 2006 S. 5)

Konzeptionsbaustein „Marktingstrategien“

Fokussiert man nun auf die zweite Ebene „Marketing-Strategien“, lassen sich vier verschiedene Strategie-Optionen erkennen, zwischen denen ein Unternehmen wählen kann (vgl. Böcker 2004 S. 8, Becker 2006 S. 147):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5:Marketing-strategisches Grundraster (Becker 2006 S. 148)

Betrachtet man dieses Konstrukt im Hinblick auf die Einordnung der Marketingstrategie, muss man sich zuerst die Frage stellen, welche strategische Basisoptionen grundsätzlich den Ausgangspunkt für die Entscheidung zur Marktsegmentierung bilden: Der Option des Segmentierungsmarketings steht die Option des Massenmarketings gegenüber. Es geht dabei um die strategische „Festlegung von Art und Grad der Differenzierung und Marktbearbeitung“, die Becker unter dem Begriff der Marktparzellierungsstrategien zusammenfasst.

Strategieebene Marktparzellierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Basisalternativen der Marktparzellierung nach Becker 2006, S. 237

In der nach Becker dritten wesentlichen Entscheidung der Marketingstrategie wird der Differenzierungsgrad im Sinne der Abdeckung des Marktes, und somit die zu anvisierten Zielgruppen festgelegt.

Vergleicht man diese Basisalternativen der Marktparzellierung mit dem Strategietrend im Marketing von der Generalisierung zur Individualisierung, ist der Schluss zulässig dass sich die Mehrheit der heutigen Segmentierungsansätze als selektiv-differenziertes Marketing verstehen. D.h. es werden keine Massenmärkte, sondern nur Teilsegmente, und diese wiederum mit partialer Marktabdeckung bedient. Dieser Weg wird den immer feineren Strukturen, die Märkte unter dynamischen Umfeldbedingungen annehmen, gerecht (vgl. Becker 2006 S. 246).

Anhand folgender Grafik werden die aus den Basisalternativen der Marktparzellierung resultierenden, idealtypischen Marktbearbeitungsmuster dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Idealtypische Marktbearbeitungsmuster (Becker 2006 S. 448)

Diese Unterteilung in verschiedene Formen der Marktbearbeitung beinhaltet neben der Frage der Marktabdeckung auch die Art der Marktbearbeitung, also der Frage nach Massenmarkt- oder Marktsegmentierungsstrategie, und stellt diese visuell dar (vgl. Becker 2006 S 448f.).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Konzept der Marktsegmentierung in der Sichtweise konzeptionellen Marketings nach Becker auf die konzeptionelle Frage „Wie kommen wir an unser (Marketing-)Ziel?“, im Sinne der Festlegung einer „Route“, eingeht. Somit handelt es sich bei der Marktsegmentierung um eine marketingstrategische Frage.

3.3. Definition von Marktsegmentierung

Vorab soll zum besseren Verständnis die Semantik des Begriffes an sich näher betrachtet werden. Das Wort „Segment“ stammt aus dem Lateinischen („segmentum“) und bedeutet sinngemäß soviel wie „Teil“ oder auch „Abschnitt“, und fand ursprünglich in Geometrie (Kreis- bzw. Kugelsegment) und in der Biologie bzw. Medizin (Körpersegment) Anwendung (vgl. dazu die Ausführungen von Böhler 1977, S 7f.).

Der Begriff „Markt“ begründet sich ebenfalls im Lateinischen („mercatus“, „merx“) und meint soviel wie „Handel“ bzw. „Ware“, auch hier existieren in der Begriffsanwendung mehrere Interpretationen verschiedener Wissenschaftsbereiche. So spricht die Wirtschaft vereinfacht ausgedrückt vom Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage von und nach einem Gut, während die Soziologie darunter ein „allgemeines Muster gesellschaftlichen Handelns“ versteht.

Zur Beschreibung des Terminus Marktsegmentierung existiert in der Literatur eine Reihe von Begriffsbestimmungen. Ein Vergleich ausgewählter Definitionen von der „Geburt“ bis in die 90er Jahre zeigt, dass die Kernaussage über Jahrzehnte nahezu identisch blieb:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Meffert erkennt trotz der Vielzahl an Diskussionen rund um die Marktsegmentierung eine Grundidee, die alle Ansätze^[4]gemein haben. In seinen Ausführungen beschreibt er diese wie folgt:

„Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen, das heißt zu segmentieren.“ (Meffert 2000 S. 181)

Daraus zieht er den Schluss, dass ebendiese Segmentierung differenzierte Marktleistungen ermöglicht, die den heterogenen Bedürfnissen der Marktsegmente entsprechen, was wiederum dem Grundgedanken des Marketings widerspiegelt. Laut Meffert beinhaltet das Konzept der Marktsegmentierung nicht ausschließlich den Prozess der Marktaufteilung^[5], sondern beinhaltet des weiteren segmentspezifische Marketingprogramme zur gezielten Bearbeitung von Marktsegmenten (vgl. Meffert 2000 S. 181). Im Gesamtzusammenhang betrachtet stellt sie daher ein „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar.“^[6](ebenda, S. 181)

Folglich formuliert er eine Definition, die alle wesentlichen Determinanten auf den Punkt bringt:

„Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrer dieser Marktsegmente verstanden.“ (ebenda, S. 181)

3.4. Potentielle Marktsegmentierungskriterien

„Die Qualität der gebildeten Marktsegmente steht und fällt […] mit der Wahl der Segmentierungskriterien. Hierbei gilt es nicht nur, die jeweils relevanten Merkmale zu finden, sondern darüber hinaus die Wahl auf die aussagekräftigsten zu reduzieren, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen.“ (Langner 1991, zitiert in Schertler 2006d, S. 84)

Betrachtet man die Vielfältigkeit der in der Literatur beschriebenen Ansätze^[7]den Markt zu segmentieren, erscheint diese Feststellung Langners im Bezug auf den Zusammenhang zwischen Qualität der Marktsegmentierung und Wahl der Kriterien als plausibel. Man kann sagen, dass die Frage nach den geeigneten Segmentierungskriterien die zentrale Problematik der Marktsegmentierung darstellt (vgl. Stegmüller 1996 S. 27). Erfahrungswerte zeigen, dass es besonders hoch wettbewerbsintensive Märkte sind, die eine ständige Suche nach innovativen Möglichkeiten der Segmentierung erfordern (vgl. (Böcker 2004 S. 5).

Analysiert man die vorgeschlagenen Optionen um den Gesamtmarkt in Teilmärkte aufzuteilen, so fällt auf, dass der Focus zumeist auf den gleichen „Kriterienbündeln“ liegt. So stehen in vielen Systematisierungen geographische, demographische, sozio-ökonomische, psychographische, sowie verhaltensorientierte Kriterien im Mittelpunkt (vgl. Böhler 1977 S. 62f.). Für die weiteren Ausführungen soll unter Segmentierungsansatz die Bezeichnung eines „Kriterienbündels“, bestehend aus mehreren demographischen Kriterien oder mehreren Einstellungen, verstanden werden.

Aus der Zusammenfassung der geographischen, demographischen und sozio-ökonomischen Kriterien zu einem Block „demographische Kriterien i.w.S.“, die Zusammenfassung psychographischer und verhaltensorientierter Kategorien, sowie Stegmüllers ausgegliederten „Derivate aus anderen Kriterien“ (z.B. Lebensstile) zu einem Block „Hybride Kriterien“ ergibt sich eine viergliedrige Systematisierung (vgl. Stegmüller 1996 S. 26)

3.4.1. Demographische Kriterien i.w.S.

Diese Kriterien, die in der Literatur auch unter „soziodemographische Kriterien“ zusammengefasst werden, gelten als klassischer Ansatz, um bei der Aufteilung von Märkten homogene Segmente zu schaffen (vgl. Schertler 2006d, S. 84). Wie bereits ausgeführt, resultiert der Block „Demographische Kriterien i.w.S.“ aus der Zusammenfassung der geographischen, demographischen i.e.S., sowie sozio-ökonomischen Kriterien, auf die nun im Detail eingegangen wird.

Geographische Kriterien

Meffert erkennt in geographischen Kriterien den Ansatz, auf dem häufig die erste Segmentierung des Abnehmermarktes basiert. Er unterscheidet hier zwischen mikro- und makrogeographischer Segmentierung: Die makrogeographische Segmentierung basiert im wesentlichen auf Kriterien wie Bundesländer, Städte, Landkreise (Bezirke), oder Gemeinden, anhand derer eine Aufteilung des Marktes vorgenommen wird (vgl. Meffert 2000 S. 189).

Diesem zwar kostengünstigen (aufgrund vergleichsweise einfacher Beschaffung von sekundärstatistischem Datenmaterial), aber nur grobe Bezüge zum Kaufverhalten herstellenden Ansatz, steht die mikrogeographische Marktsegmentierung (bzw. geodemographische Segmentierung,^[8]wie Kotler sie bezeichnet), gegenüber. Dieser verknüpft die räumliche Aufteilung auf „Wohngebietszellen“ (unterhalb Stadtviertelniveaus) mit Angaben zu Lebensstil, sowie regionaler Kenndaten (Demographie im engeren Sinne, Beschäftigungsniveau, Wirtschaftsstruktur) können „kleinste Marktsegmente lokalisiert und gezielt angesprochen werden“ (ebenda, S. 189).

Als ein Vorteil geographischer Segmentierung wird weiters der Zusammenhang zu einer Reihe von weiteren Merkmalen i.S.v. Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten genannt, zu denen beispielsweise das Klima, rechtliche Bestimmungen, Kultur, und Lebensgewohnheiten zählen (vgl. Böhler 1977 S. 64, auch Matzler 2004 S. 45). So lässt sich beispielsweise auch einfach feststellen, dass es insbesondere bei den Eßgewohnheiten ausgeprägte regionale Unterschiede gibt (vgl. Kotler 2001 S. 432), was für die Tourismus- und Freizeitwirtschaft von Bedeutung ist.

Demographische Kriterien im engeren Sinne

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^[1]Quelle: www.marke.at, Autor unbekannt

^[2]Becker bezeichnet diese Denkweise „Marketing-Konzeption als Führungsgrundlage“

^[3]„Strategien legen den notwendigen „Handlungsrahmen bzw. die Route (‚Wie kommen wir dahin?’) fest um sicherzustellen, dass alle operativen (taktischen) Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.“ (Becker 2006 S. 140). Für eine umfassende Sicht zum Wesen von Marketingstrategien siehe Becker 2006 S. 139 ff.

^[4]Freter zeigt in diesem Zusammenhang eine Auswahl in der Literatur zu findenden Interpretationen von Marktsegmentierung auf: Strategie des Marketing; Managementphilosophie; Strategie der Marktanalyse und Marketingplanung; Methode der Absatzgestaltung; Besondere Methode der Produktdifferenzierung; sowie einige weitere. Siehe dazu Freter 1983 S. 17f.

^[5]Meffert meint dabei die Marktsegmentierung im engeren Sinne

^[6]Freter beizeichnet fasst dieses integrierte Konzept unter „Marktsegmentierung im weiteren Sinne“ zusammen

^[7]Die meisten Erwähnungen in der Literatur beziehen sich auf Konsumgütermärkte. Mit dem Konzept des Affinity Group Marketings wird im weiteren Verlauf auf einen für den Tourismus besonders relevanten Segmentierungsansatz eingegangen.

^[8]Die geodemographische Segmentierung beruht auf dem so genannten ACORN-System (A Classification of Residential Neighbourhoods), das von der Erfahrung ausgeht, „dass sich Menschen mit ähnlichem Konsum- und Lebensstil häufig in bestimmten Wohnorten konzentrieren“. Siehe hierzu Kotler 2001, S. 433