Einsatzmöglichkeiten von Weblogs für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Bestimmung und Typologie von Weblogs
1.1 Definitionen von Weblogs
1.2 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs
1.3 Geschichtliche Entwicklung
1.4 Typen von Weblogs
1.4.1 Moblogs
1.4.2 Warblogs
1.4.3 Watchblogs
1.4.4 Corporate Blogs

2. Nützliche Funktionen von Weblogs für Competitive Intelligence
2.1 Blogrolls
2.2 Kommentarsysteme und Trackbacks
2.3 Blog-Suchmaschinen und Statistiken
2.4 RSS-Feeds und News Aggregator bzw. RSS-Reader
2.5 Nutzung von Blog-Funktionen für ein Blog-Monitoring

3. Mundpropaganda in Blogs
3.1 Mundpropaganda
3.2 Viral Marketing
3.3 Praxisbeispiele
3.3.1 Mythos Hotmail
3.3.2 Kryptonite
3.4 Strategien des Blog – Monitoring
3.4.1 Systematisches – Monitoring
3.4.2 Selfmade – Monitoring
3.5 Monitoring – Tools
3.5.1 Opinmind
3.5.2 Blogpulse Trend Search
3.5.3 Google Trends

Zusammenfassung

Abbildungen

Literaturverzeichnis

Einleitung

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird die Blogosphäre und ihre Auswirkungen auf die Konkurrenzbeobachtung der Unternehmen in Bezug auf Competitive Intelligence (CI) untersucht. Im Einzelnen wird im ersten Kapitel auf die Geschichte und Entwicklung eingegangen. Im Anschluss werden die nützlichen Funktionen von Weblogs für Unternehmen vorgestellt. Der Aspekt des Monitorings wird hier deutlich hervorgehoben. Schließlich soll im dritten Kapitel anhand von Anwendungstools und Praxisbeispielen aufgezeigt werden, wie Monitoring der Blogosphäre betrieben werden kann, um zu demonstrieren, wie die Mundpropaganda in die Blogosphäre einzieht. Die Auswirkung der Mundpropaganda auf die einzelnen Produkte oder das Unternehmen wird mit Hilfe der Praxisbeispiele verdeutlicht.

1. Bestimmung und Typologie von Weblogs

Die Möglichkeit das Internet zu nutzen, Abfragen zu tätigen, im Web zu surfen, mit fremden Menschen rund um den Erdball in unterschiedlicher Art in Kontakt zu treten, gehört für viele von uns zum täglichen Leben und ist Teil unserer heutigen Arbeitswelt geworden. In den Anfängen war es nur wenigen auserwählten und programmiertechnisch vertrauten Insidern vorbehalten eigene Inhalte im Web zu veröffentlichen. Heute ist beinahe jeder dazu in der Lage, in sehr kurzer Zeit und unkompliziert eigene Beiträge zu verfassen und zu veröffentlichen.

Neben den klassischen Content-Management-Systemen hat sich eine neue, moderne Form des Web Publishings entwickelt: Weblogs. Mittlerweile erfreuen sich Weblogs jedoch größter Beliebtheit. Immer mehr Benutzer erkennen die Vorteile von Weblogs und nutzen sie auf unterschiedlichste Art und Weise.

1.1 Definitionen von Weblogs

Obwohl die Zahl der Weblog-Autoren - auch Blogger genannt - und damit auch die Blogosphäre - die Gesamtheit aller Weblogs - immer mehr steigt, gibt es keine einheitliche, allgemeingültige Definition vom Begriff „Weblog“. Nahezu jeder Betreiber eines Weblogs definiert den Begriff anders. Um einen ersten Eindruck zu geben, werden einige Zitate von bekannten Bloggern und an Weblog interessierten Autoren gegeben:

Wikipedia:

„Ein Weblog, häufig abgekürzt als Blog, ist ein digitales Tagebuch. [….] Es ist also eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Ein Blog ist ein Medium zur Darstellung des eigenen Lebens und von Meinungen zu oftmals spezifischen Themengruppen. Weiter vertieft kann es auch sowohl dem Austausch von Informationen, Gedanken und Erfahrung als auch der Kommunikation dienen und ist insofern mit dem Internetforum sehr verwandt.“^[1]

Apin ( 2004):

„ ‚Blog’ ist die Abkürzung für ‚Weblog’, eine Website mit regelmäßig aktualisierten Einträgen. […] Weblogs sind, im ursprünglichen Sinne des Wortes, Logbücher, in denen Internetsurfer Stationen ihrer Reise durch das World Wide Web für andere dokumentieren.“^[2]

Reimar Kosack(2002):

„Prinzipiell sind Weblogs persönliche Sites, die eine Liste von kommentierten Links zu anderen Web-Sites enthalten. [...] Die Idee ist aus dem Brauch entstanden, Freunden und Bekannten E-Mails mit interessanten Sites zu schicken. [...] Weblogs sind also eine Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage.“^[3]

Zusammenfassend lässt sich für den Begriff des Weblogs die chronologische Anordnung von Beiträgen, die Aktualität der Informationen und die oftmalige Aktualisierung von Weblog-Beiträgen als wichtige Merkmale feststellen. Der Aspekt der Aktualität bringt für CI enorme Chancen, an zeitnahe Informationen zu gelangen.

In den oben genannten Aussagen werden von den Autoren zum einen die inhaltlichen Perspektiven und zum anderen der Aufbau von Weblogs näher erläutert. Die Autoren sind sich über den Inhalt eines Blogs, was die persönlichen Meinungen, Interessen und Schilderungen der Blogger ausmachen, grundsätzlich einig.

1.2 Einsatzmöglichkeiten von Weblogs

Es gibt zahlreiche Einsatzgebiete von Weblogs. Die wichtigsten Möglichkeiten, in denen Weblogs derzeit eingesetzt werden, sind:

Weblogs zur Sammlung von Webadressen

Einsatzgebiet von Weblogs dieser Art ist das Protokollieren des eigenen Surfverhaltens. Hierbei sind die Blogger auf der Suche nach interessanten Links. Diese kommentieren und sammeln sie schließlich in einer chronologischen Liste^[4]. Der Bezug zu CI wird in Abschnitt 2.1 näher erläutert.

Weblogs als privates Tagebuch

Weblogs haben sich besonders beim Betreiben von privaten Tagebüchern etabliert. Der Blogger steht im Mittelpunkt und berichtet vor allem über sein tägliches Leben. Diese Weblogs sind weniger auf ein bestimmtes Thema spezialisiert^[5].

Weblogs als Community-Plattformen

Bei dieser Form schreiben mehrere Personen über bestimmte Themen. Resultat solcher Zusammenarbeit können beispielsweise ein alternativer Nachrichtendienst oder auch ein thematisches Pinboard sein^[6].

Weblogs zur Dokumentation von Projekten

„Solche Blogs werden speziell zur Zusammenarbeit mit Zulieferern, Marktpartnern oder intern geschaffen, um die Arbeit an einem speziellen Projekt zu begleiten und zu dokumentieren.“^[7] Diese stellen eine kostengünstigere Alternative zu kommerziellen Knowledge-Management-Systemen dar^[8].

1.3 Geschichtliche Entwicklung

Als das Internet immer größer und die damit verbundenen verfügbaren Informationen immer mehr wurden, begonnen einige User das Web zu filtern, indem sie interessante Webseiten auf Linklisten mit persönlichen Kommentaren erfassten. Die Blogger investierten sehr viel Zeit in die Suche nach aktuellen Websites. Deshalb kann man sagen, dass die gesamte Weblog-Szene aus so genannten „Freaks“ bestand.

Das erste Weblog wurde von Tim Berners-Lee in den frühen 90’er Jahren eingerichtet. Auf der Website http://info.cern.ch entstand eine stets aktuelle und chronologisch angeordnete Liste existierender Websites^[9].

Justin Halls Seite Links from the Underground kann als Vorläufer von Weblogs bezeichnet werden. Seit 1994 veröffentlichte er auf dieser Website interessante Links und Geschichten über erlebte Reisen und sein Leben. Im Jahre 1997 begannen einige Internetredakteure täglich kurze Textbeiträge zu verfassen und online zu stellen^[10].

Die Terroranschläge^[11] auf das World Trade Center in New York am 11. September 2001 trugen dazu bei, dass Weblogs sich aufgrund ihrer dezentralen Struktur etablierten und Gehör verschafften. Mehrere News-Seiten und Wirtschaftsquellen im Internet wurden durch die hohe Anzahl von Aufrufen überlastet. Dies begründet die Vielzahl von Zugriffen auf Informationen aus Weblog-Beiträgen. Die Aktualität der Artikel und die persönlichen und unzensierten Schilderungen der erlebten Ereignisse waren schockierend, atemberaubend, gefühlvoll und persönlich zugleich.

Verbreitung in den USA und in Deutschland

USA

Nach Binder erhielten Weblogs einen hohen Stellenwert, da sie für politische Zwecke (z.B. für den Präsidentschaftswahlkampf 2004) genutzt wurden^[12].

Zusätzlich verweist Binder auf Picot und Fischer, die den Grund in der hohen Aktualität und der schnellen Update-Möglichkeit von Weblogs sehen. Der Vorteil gegenüber klassischen Medien liegt darin, dass die persönlichen Kommentare und Artikel der Blogger den Blogs eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität zuschreiben.

BRD

In Deutschland erfreut sich die Technik des Weblogs seit dem Jahr 2001 einer wachsenden Beliebtheit. Nach Alphonso setzte sich der Boom der Blog-Hoster in Deutschland erst 2003 fort. Was die Anzahl angeht, spricht die Frankfurter Allgemeine Zeitung Mitte Januar 2006 bereits von 200.000 Weblogs, die es in der Bundesrepublik Deutschland geben soll^[13].

1.4 Typen von Weblogs

1.4.1 Moblogs

Moblogs (Mobile Blogs) sind durch die Einführung neuer Kommunikationsmedien entstanden. Mit Hilfe eines kameratauglichen Mobiltelefons, oder eines „Personal Digital Assistent“ (PDA) bzw. Laptop in Verbindung mit einer Digitalkamera, können Bilder, Videos oder mp3 Dateien via SMS, MMS oder E-Mail an das Blog gesendet und unmittelbar danach abgerufen werden. Bestandteile dieser Einträge sind Bilder, Musikdateien oder Videoclips und zum anderen eventuelle kurze, aussagekräftige Kommentare.

1.4.2 Warblogs

Ein Warblog ist ein Weblog, das aus Krisen- bzw. Kriegsgebieten berichtet und sich meist mit der Lebenssituation vor Ort befasst. Die meist subjektive Berichterstattung kann die journalistische Medienberichterstattung ergänzen und ein authentischeres Bild von der Situation zeigen. Charakteristik dieses Weblog-Types ist der zeitliche Vorsprung der Berichterstattung gegenüber traditionellen Medien und der persönlichen und unzensierten Schilderung der miterlebten Ereignisse.

1.4.3 Watchblogs

In Watchblogs geht es darum, die Medienszene kritisch zu beobachten sowie eventuell auf auffallende Tatsachen, Fehler oder Anschauungen hinzuweisen und Unwahrheiten aufzudecken. Außerdem werden medienkritische Beiträge aus Weblogs oder Artikeln von Webloggern in ein Watchblog mit aufgenommen (z.B. Bildblog.de).

1.4.4 Corporate Blogs

Wikipedia:

„Unter einem Corporate Blog versteht man das Weblog eines Unternehmens. Sie unterscheiden sich im Inhalt von privaten Weblogs.“^[14]

Zerfaß (2005):

… bezeichnet Corporate Blogs als persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen als Website publiziert, in regelmäßigen Abständen ergänzt und mit anderen Blogs und Websites verlinkt werden.^[15]

Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Aufteilung von Corporate Blogs in zwei Dimensionen. Einerseits gibt es zwischen Weblogs Kommunikationsformen, die im Bereich der internen Kommunikation, der Marktkommunikation und der Public Relations zu unterscheiden sind. Zum anderen können mit Blogs verschiedene Kommunikationsziele unterstützt werden. Es ist zwischen informativen Vorgehensweisen (Bedeutungsvermittlung und Wissensgenerierung stehen im Vordergrund), persuasiver Kommunikation (übergeordnete Koordinationsformen wie Reputation, administrative Macht oder Kaufverträge werden unterstützt) und Argumentationsprozessen (Kommunikation dient der Interessenklärung) zu unterscheiden^[16].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs^[17]

Im Bereich der internen Kommunikation unterstützen Knowledge Blogs das Wissensmanagement, indem sie als Informationsdepot dienen. Mitarbeiter führen persönliche Journale und können so untereinander auf das Know-How anderer Mitarbeiter zugreifen und dieses kommentieren (Bsp.: Investmentbank Dresdner Kleinwort Wasserstein). Einen etwas anderen Fokus haben Collaboration Blogs, mit denen die arbeitsvertraglich legitimierte Zusammenarbeit verschiedener Mitarbeiter unterstützt wird (Bsp.: IBM)^[18].

Im Bereich der Marktkommunikation handelt es sich um eine Mischform von Service Blogs und Customer Relationship Blogs. Mit Service Blogs^[19] sollen den Kunden zusätzliche Informationen über das Produkt und die Möglichkeit, Verbesserungsvorschläge zu machen, gegeben werden. Dadurch ergeben sich für Unternehmen Chancen, Trends, die von der Kundenseite angestoßen werden, frühzeitig zu erkennen. Customer Relationship Blogs^[20] werden zur Schaffung einer Community genutzt, die an die Marke gebunden werden soll. Eine starke Internet-Community kann positive Produktempfehlungen propagieren. Product Blogs sind besonders geeignet, um sich und seine Produkte durch Viral-Marketing im Web bekannt zu machen und intensive Kundenbeziehungen aufzubauen. Näheres zu Viral Marketing und Produktempfehlungen werden in 3. Kapitel erläutert.

Des Weiteren sind im Bereich der Public Relations die CEO Blogs ( Chief Executive Officer Blogs). In dieser Erscheinungsform äußern sich Vorstände oder Geschäftsführer zu aktuellen Branchenthemen und kommentieren Unternehmensstrategien. Somit ergibt sich für Unternehmen, die CI betreiben, die Möglichkeit, Strategien anderer Wettbewerber zu analysieren. Crisis Blogs werden sehr kurzfristig bei Produkt- oder Unternehmenskrisen aktiviert und können mit betroffenen Bürgern, Kunden und anderen Stakeholdern eine argumentative Auseinandersetzung ermöglichen. Wobei Betreiber von Crisis Blogs beachten müssen, dass Konkurrenten an CI relevante Daten (z.B. Produktfehler, Fehlentscheidungen der Unternehmen) bezüglich der Produkte und des Unternehmens gelangen.

Die Blogs in den drei Bereichen sollen zukunftsträchtige Themen besetzen und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image geben. Während hierfür eine nachhaltige Strategie notwendig ist, werden Campaigning Blogs (Kampagnen Blogs) temporär eingesetzt. Sie unterstützen klassische PR-Kampagnen und eignen sich aufgrund der schnellen Reaktionsmöglichkeiten besonders gut für die Steuerung der Kommunikations-Prozesse^[21].

Vor- und Nachteile aus Unternehmerischer Sicht

Vorteile

Zu den Vorteilen gehören die schnelle Informationsbereitstellung, einfache Handhabung und Bedienung, das Preis-Leistungsverhältnis, eine sehr hohe Interaktivität mit Kunden und die Ortsungebundenheit.

Aktualität

Um bei kontinuierlicher Beobachtung der Blogosphäre rasch auf Einträge oder Kommentare reagieren zu können, spielt für Unternehmen die Aktualität der Informationen in Weblogs eine entscheidende Rolle. Gerade Internet-spezifische Trends werden in Weblogs erheblich früher diskutiert und tragen daher eher zur Meinungsbildung bei. Die starke Verlinkung der einzelnen Weblogs untereinander ermöglicht einen schnellen Zugang zu und Verbreitung von aktuellen Informationen.

Einfache Handhabung & Bedienung

Die Registrierung und Eröffnung eines Weblogs läuft in wenigen Minuten unkompliziert ab. Mit Hilfe von Weblog-Systemen können die Inhalte eines Weblogs (neue Beiträge, Bilder oder graphische Elemente) erstellt und verwaltet werden. Die Blogger benötigen keine bestimmten Programmierkenntnisse mehr.

Preiswerte Alternative

Für die Business-Version ist ein geringer Betrag zu entrichten, welches im Vergleich zu professionellen Content-Management-Systemen als „Schnäppchen“ anzusehen ist. Weblog-Systeme für den privaten Gebrauch sind im Internet kostenlos erhältlich. Stone^[22] bezeichnet dies als eine Art des Wissens- und Erfahrungsaustausches zwischen Mitarbeitern und Kunden des Unternehmens, welches mit geringen Kosten möglich ist.

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^[1] Wikipedia. 2007a

^[2] Apin ( 2004, zitiert nach Binder, M. 2006, S. 14)

^[3] Kosack, R. (2002, zitiert nach Przepiorka, S. 2003, S. 2)

^[4] Vgl. Przepiorka, S. 2003, S. 8

^[5] Vgl. Przepiorka, S. 2003, S. 8

^[6] Vgl. Przepiorka, S. 2003, S. 9

^[7] Vgl. Wikipedia. 2007b

^[8] Vgl. Przepiorka, S. 2003, S. 9

^[9] Vgl. Przepiorka, S. 2003, S. 4

^[10] Vgl. Binder, M. 2006, S. 23

^[11] Vgl. Binder, M. 2006, S. 25 & Przepiorka, S. 2003, S. 5

^[12] Vgl. Binder, M. 2006, S. 26

^[13] Vgl. Binder, M. 2006, S. 27 f.

^[14] Wikipedia. 2007a

^[15] Vgl. Zerfaß, A. 2005, S. 3

^[16] Vgl. Zerfaß, A. 2005, S. 4 f. und Binder, M. 2006, S. 31

^[17] Zerfaß, A. 2005, S. 4

^[18] Vgl. Zerfaß, A. 2005, S. 4ff.

^[19] Vgl. Wikipedia. 2007a

^[20] Vgl. Wikipedia. 2007a

^[21] Vgl. Zerfaß, A. 2005, S. 5

^[22] Vgl. Binder, M. 2006, S. 33