Dauerwerbesendungen – Bindeglied zwischen klassischer Werbung und persönlichem Verkauf?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeines zu Dauerwerbesendungen
2.1 Definition
2.2 Zur Entwicklung

3. Der Power Juicer
3.1 Vorstellung der Werbesendung
3.2 Verkaufspsychologie in der zu untersuchenden Verkaufsshow
3.2.1 Nonverbale Kommunikation
3.2.2 Aktivierungstechniken
3.2.2.1 Emotionale Reize
3.2.2.2 Kognitive Reize
3.2.2.3 Physische Reize
3.2.3.Emotionale Techniken
3.2.3.1 Soziale Appelle
3.2.3.1.1 Sozialer Kontakt
3.2.3.1.2 Soziale Akzeptanz
3.2.3.1.3 Soziale Normen
3.2.3.2 Emotionen vermitteln
3.2.3.3 Angstappelle
3.2.3.4 Reaktanzsteuerung
3.2.4 Kognitive Techniken
3.2.4.1 Argumentation
3.2.4.1.1 Zweiseitige Argumentation
3.2.4.1.2 Schlussfolgerungen
3.2.4.1.3 Preisargumentation
3.2.4.1.4 Motive
3.2.4.2 Sprachliche Techniken
3.3 Abschlussvergleich mit klassischer Werbung und persönlichem Verkauf

4. Schluss

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ob Quick `n Brite, Instant Cover, WS Platinum Lack Protektor oder AB-DOer^[1] - der Markt an Waren, die über Dauerwerbesendungen angeboten werden, ist groß, vielfältig und erfolgreich. Wie im Laufe dieser Arbeit noch zu sehen sein wird, scheint die Teleshoppingbranche besonders in jüngster Zeit zu boomen, während der Einzelhandel seit 2001 unter teils gravierenden Einbußen zu leiden hat und auch für das Jahr 2004 ein Umsatzminus von 0,5 Prozent erwartet (Einzelhandelsumsatz im engeren Sinne 2004). Was ist das Geheimnis des Erfolges der Dauerwerbesendungen^[2] ? Liegt es etwa an der Faulheit des deutschen Volkes? Animieren derartige Sendungen mehr zum Kauf als dies klassische Werbung oder der Verkäufer im Laden zu tun vermögen? Oder wurde hier die Brücke geschlagen zwischen Werbung und Verkaufsgespräch?

Diesen Fragen gilt es hier auf den Grund zu gehen. Dies soll anhand eines konkreten Beispiels geschehen: Der Werbesendung über den „Power Juicer“ von Jack LaLanne. Sie wird zunächst so genau wie nötig beschrieben und sodann hinsichtlich der verkaufspsychologisch relevanten Komponenten analysiert. Anschließend werden die so erarbeiteten Ergebnisse mit Beeinflussungstechniken in der klassischen Werbung und dem persönlichen Verkauf verglichen, um so letztendlich die Fragen zu beantworten, weshalb die TV-Shopping-Branche im Vergleich zum klassischen Einzelhandel so erfolgreich ist und wo dieses Verkaufsformat eigentlich einzuordnen ist.

Zunächst soll jedoch dargestellt werden, wie sich der Begriff „Dauerwerbesendung“ definiert und welche Entwicklung dieses Sendeformat in Deutschland gemacht hat, um einen ersten Einblick in die Thematik zu geben.

2. Allgemeines zu Dauerwerbesendungen

2.1 Definition

Wie dies der Name schon impliziert, definieren sich Dauerwerbesendungen zum einen über ihre Länge und zum anderen über ihren Werbecharakter. Dieser steht „erkennbar im Vordergrund“, so dass „die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt“ (Koschnick 2005a). Diese Definition der „gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen“ ist auch im Rundfunkstaatsvertrag verankert. Des weiteren gilt dort, dass Dauerwerbesendungen eine Länge von mindestens 90 Sekunden aufweisen und in jedem Fall sowohl vor Beginn als auch während der Ausstrahlung explizit als Dauerwerbesendung gekennzeichnet sein müssen (vgl. ebd.). Dies bedeutet also, dass während der gesamten Sendezeit der Schriftzug „Werbesendung“ deutlich lesbar eingeblendet sein muss.

Ein weiterer Unterschied zum klassischen Werbespot besteht in der redaktionellen Gestaltung der Werbung. Dauerwerbesendungen gleichen also Magazinen oder Shows, so dass z.B. oft Moderatoren durch die Sendung führen (vgl. FAQ Werbung 2004). Wichtig ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass – wie schon erwähnt – immer erkennbar sein muss, dass hier um ein Produkt oder um eine Dienstleistung geworben wird.

Dauerwerbesendungen beinhalten zum einen Gameshows und zum anderen Teleshopping. Erstere werden nicht nur von klassischen Werbeblöcken unterbrochen, sondern bieten zudem selbst eine Plattform für Werbetreibende, indem gewonnene Produkte durch den Moderator vorteilig vorgestellt werden (vgl. Koschnick 2005a). Die bekanntesten Beispiele hierfür dürften die Sendungen „Glücksrad“ und „Der Preis ist heiß“ sein, welche in den Neunziger Jahren sehr große Erfolge erzielen konnten^[3].

Bei Teleshopping dagegen „handelt es sich um eine moderatorgestützte Verkaufsveranstaltung im Fernsehen“ (ebd.). Ziel ist es, die angebotene Ware^[4] direkt über eine eingeblendete Telefonnummer zu verkaufen, zu vermieten oder zu verpachten. Somit handelt es sich um eine Form des Direktmarketing, da durch die angegebene Telefonnummer eine sofortige Bestellmöglichkeit gegeben ist (vgl. Direktmarketing 2004). Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die „immer ‚nur’ Teil eines anderen Medieninhaltes [ist]“ (Grotjahn 2004), bspw. der Spot als Unterbrechung einer Unterhaltungssendung, ist im Teleshopping die Werbung selbst das Programm.

Diese Begriffserklärung bedeutet nun für diese Arbeit, dass sie sich streng genommen nur auf das Telshopping bezieht, da auch der Power Juicer über eine Verkaufssendung angeboten wird. Die Begriffe „Dauerwerbesendung“ und „Teleshopping“ sollen im Folgenden jedoch je nach Kontext synonym verwendet werden.

2.2 Zur Entwicklung

Dauerwerbesendungen spielten in Deutschland bei den öffentlich-rechtlichen Sendern nie eine Rolle. Erst die privaten Sender entdeckten dieses Format für sich, für das es jedoch „damals weder im Rundfunkstaatsvertrag noch in den Landesgesetzen normative Grundlagen gab“ (Koschnick 2005b). 1987 kamen die Landesmedienanstalten zu der Übereinkunft, dass Teleshopping als Werbung anzusehen ist, was Ende 1988 in ihren gemeinsamen Werberichtlinien auch festgeschrieben wurde^[5]. In der aktuellen Fassung dieser Werberichtlinien vom 26.Januar 1993 heißt es neben den schon genannten Punkten in Kapitel 2.1, dass „(Fernsehverkaufssendungen) innerhalb der zulässigen Dauer von 20 vom Hundert der täglichen Sendezeit (…) bis zu einer Stunde gesendet werden (dürfen)“ (ebd.). Mit anderen Worte: 20 Prozent der täglichen Sendezeit der privaten Sender darf Werbung ausgestrahlt werden, wovon maximal eine Stunde aus Teleshopping-Sendungen bestehen darf. Auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen sind Dauerwerbesendungen sowohl der ARD- als auch den ZDF-Werberichtlinien nach ausdrücklich zugelassen. Diese Möglichkeit wurde jedoch bis heute nicht genutzt, da sie aufgrund der beschränkten Werbezeit von 20 Minuten pro Tag nur wirtschaftliche Nachteile mit sich bringen würde (vgl. Koschnick 2005a).

Mit den eben dargestellten rechtlichen Bedingungen konnten nun einzelne Teleshopping-Sendungen ausgestrahlt werden, doch Teleshopping-Sender hatten so keine Grundlage. 1995 schließlich wagte es der im Jahr zuvor gegründete Sender Home Order Television, heute bekannt als Home Shopping Europe 24 (kurz HSE24), bei der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien einen Zulassungsantrag für die Ausstrahlung seines Angebots zu stellen, was entgegen aller Kritiken „als eine Art Pilotprojekt zugelassen [wurde]“ (Grotjahn 2004). Nach Ablauf der zweijährigen Versuchsphase wurde schließlich vereinbart, das TV-Shopping „künftig über den Mediendienste-Staatsvertrag zu regeln, wodurch erhebliche Freiheiten geschaffen werden konnten“ (ebd.). Es folgten im Dezember 1996 der Sender QVC und im Jahre 2001 RTL-Shop.

Diese Sender können heute von über 30 Millionen Haushalten in Deutschland, weitestgehend über 24 Stunden, empfangen werden und prägen den Teleshopping-Markt. Wie schon eingangs erwähnt, boomt die Branche, so dass allein die drei genannten Sender für das vergangene Jahr einen Nettoumsatz von 960 Millionen Euro aufweisen können, was einem Plus von 21 Prozent entspricht^[6]. Wenngleich der Anteil am Gesamtumsatz des Einzelhandels damit bei unter einem Prozent liegt, so unterscheiden sich die Wachstumsraten der Shopping-Sender doch enorm von jenen des gesamten Einzelhandels (Gassmann et. al. 2005). Auch für die kommenden Jahre wird mit einem klaren Zuwachs gerechnet: Der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BVH), Thomas Steinmark, erwartet bspw. für 2005 ein Überschreiten der Milliardengrenze (Roth/Mortsiefer 2005).

Da nun zum einen klar definiert ist, was mit den Begriffen der Dauerwerbesendung und insbesondere des Teleshopping gemeint ist, und zum anderen erkennbar geworden ist, wie erfolgreich sich dieses Format entwickelt hat, kann nun zu dem konkreten Beispiel des Power Juicer übergegangen werden.

3. Der Power Juicer

3.1 Vorstellung der Werbesendung

Bei der Beispielsendung handelt es sich um eine Verkaufsshow, die von Jack LaLanne^[7] und einer jungen attraktiven Frau moderiert wird. Gedreht wurde diese Sendung in Amerika und wird in Deutschland regelmäßig auf verschiedenen Sendern als synchronisierte Version ausgestrahlt. Der Inhalt gestaltet sich wie folgt:

[...]

^[1] Bei den dargestellten Produkten handelt es sich der Reihe nach um ein Reinigungssystem, ein Make-Up, ein Autopflege-Set und einen Bauchtrainer. Diese Artikel wurden von der Verfasserin im TV gesehen und dienen hier lediglich als einstimmende Beispiele.

^[2] Wie in Kapitel 2 noch zu sehen sein wird, meint der Begriff „Dauerwerbesendung“ nicht allein das sog. Teleshopping. In dieser Arbeit soll er jedoch je nach Kontext im engeren oder weiteren Sinne verstanden werden.

^[3] Eigenes Wissen der Verfasserin.

^[4] Hierbei kann es sich natürlich auch um eine Dienstleistung handeln.

^[5] Zusätzliche Anmerkung: Auf Bundesebene gilt bzgl. der Werberegelungen der Rundfunkstaatsvertrag von 1991, der Teleshopping ebenfalls der Werbung unterstellt (Koschnick 2005b).

^[6] Für den Gesamtmarkt, der auch einzelne Shoppingsendungen beinhaltet, liegen der Verfasserin keine Umsatzdaten vor, doch sollte der Trend an den Zahlen der Sender deutlich geworden sein.

^[7] Jack LaLanne ist in den USA eine bekannte Persönlichkeit und wird trotz seiner knapp 90 Jahre noch immer als „Godfather of Fitness“ bezeichnet (vgl. The official Jack La Lanne World Wide Web Site 2003).