Online-Spiele als Werbemittel und die Möglichkeiten der viralen Verbreitung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Spiele zum Werbezweck
2.1. Advertising Games (Adgames) allgemein
2.2. Relevante Branchen und Zielgruppen
2.3. Marketingziele von Advertising Games

3. Virale Verbreitungseffekte – theoretische Modelle
3.1. Der „Tipping Point“
3.2. Diffusionsmodell nach Rogers

4. Virale Verbreitung von Spielen
4.1. Virale Verbreitungseffekte zur Verbreitung von Spielen
4.1.1. Weiterleitungseffekte
4.1.2. Einladungseffekte
4.2. Promotion von Online-Spielen

5. Fazit

1. Einleitung

Diese Arbeit beleuchtet Online-Spiele und Möglichkeiten, diese Spiele innerhalb einer viralen Marketingkampagne unterzubringen. Grundlage dafür ist die Diplomarbeit von Thomas Blatt, die sich mit „Online-Spielen in der Unternehmenskommunikation“ befasst. Sie teilt sich in mehrere Bereiche. Diese Arbeit beleuchtet Online-Spiele zum Werbezweck und später die Möglichkeiten, über virale Effekte Online-Spiele zu verbreiten. Dabei geht der Fokus vor allem auf verschiedene Verbreitungsprozesse und die kritisch Betrachtung, wie diese in der Praxis bei aktuell vorhandenen Werbespielen umgesetzt sind.

2. Online-Spiele zum Werbezweck

2.1. Advertising Games (Adgames) allgemein

Digitales Entertainment hat sich längst als Massenmedium etabliert. Es begeistert immer mehr Gruppen, die schon lange über die Jugendlichen und Freaks hinausgehen. Im Bereich der elektronischen Unterhaltung entwickelt sich Deutschland nach den USA und Japan bzgl. der Umsätze am drittstärksten. Nachdem digitale Unterhaltung immer beliebter wird, liegt es nahe, als Unternehmen daraus einen Nutzen zu ziehen. Durch Werbespiele, sog. Adgames versuchen Unternehmen über einen weiteren Kanal ihre Wer­bebotschaft zu transportieren. Bei Adgames handelt es sich um leicht erlernbare und kleine Spiele. Das Unternehmen zeigt in diesen Spielen auf unterschiedliche Arten Prä­senz. Adgames gibt es bereis seit den 90er Jahren, etablieren konnten sie sich allerdings erst durch die stetig fortschreitende Verbreitung des Internets. Es kommt bei diesen Spielen sehr selten vor, dass sie Kultstatus erreichen. Das Spiel „Moorhuhn“ zählt dazu.

Die Mehrheit der Adgames basiert auf der Technologie von Flash von Adobe. Beachtet werden muss von den Programmierern hier vor allem die technische Ausstattung der Zielgruppe, die das Spiel erreichen soll. Dies lässt sich über Befragungen oder auch über Sekundärerhebungen herausfinden.^[1]

2.2. Relevante Branchen und Zielgruppen

Adgames finden sich vor allem bei Unternehmen mit einer bestimmten Marke im Genussmittelbereich wieder. Hier wird verstärkt auf Emotionen, Fun, Lifestyle und Enter­tainment gesetzt um die Marke positiv aufzuladen. Generell gesehen gibt es Werbespiele überwiegend im B2C-Sektor. Im B2B-Bereich kommt es eher selten vor, da diese Branche sich doch durch einen höheren Grad an Seriosität auszeichnet.2

Adgames werden, im Vergleich zu anderen Online-Werbemaßnahmen, als kostengünstig, äußerst erfolgreich und auch noch unverbraucht angesehen. Vor allem zielgruppenge­rechte Spiele haben ein sehr positives Image.^[2] Eine Studie der bifak kommt zu einem erstaunlichen Ergebnis. Demnach schneiden Adgames neben Printwerbung bei der Befra­gung am besten ab. Beide erlangen hohe Akzeptanzwerte und werden am häufigsten Großunternehmen als Werbeform empfohlen.^[3] Während alternative Werbeformen zuneh­men stark an Sympathie einbüßen, bleibt der Rückgang bei den kleinen Spielen moderat. Im Gegensatz zu verschiedenen anderen elektronischen Spielformen ändert das Alter der Befragten kaum etwas an der Nutzungsfrequenz. Noch erstaunlicher ist es, dass Adga­mes die einzigen Spiele zu sein scheinen, deren Spielhäufigkeit bei zunehmendem Bil­dungsabschluss ebenfalls zunimmt.^[4] Die Multiplikatorenfunktion ist laut der Studie bei Adgames außergewöhnlich hoch. 55% verteilen Adgames auf eine der möglichen Art und Weisen. Lediglich 45% wollen die Adgames nicht weiterverteilen. Im Schnitt werden die Spiele an 2-5 Personen weitergegeben. Vor allem die Weitergabe als Hardcopy scheint verbreitet, ebenso aber auch die Empfehlung eines Adgames an Freunde.^[5] Diese Form der viralen Verbreitung ist später noch Thema dieser Arbeit. Das Spielkonzept hat grund­sätzlich einen großen Einfluss auf die Zielgruppe. Männer bevorzugen demnach vor allem Fußball- und Ballerspiele, während Frauen Quiz- und Rätselspiele bevorzugen.2

2.3. Marketingziele von Advertising Games

Wenn Adgames in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, verbinden sich damit natürlich Ziele. Diese Ziele sollten mit den strategischen und operativen Zielen der Kommunikationspolitik korrespondieren. Es ist ratsam, nicht zu versuchen alle Ziele zu errei­chen, sondern sich auf ein Hauptziel zu beschränken. Ziele für das Marketing können z.B. sein: Verbreitung einer Werbebotschaft, Bekanntmachung einer Marke, Generierung von Nutzerdaten, usw.^[6] Das letzte hier genannte ist sehr wichtig. Die Generierung von Nutzerda­ten funktioniert meistens über die Registrierung oder auch über das nachträgli­che Eintragen in eine Highscoreliste. Vor allem bei Gewinnspielen müssen meist sehr umfassende Daten (Adresse, Telefon,…) angegeben werden. Ein weiteres Ziel kann die Nutzer- und Kundenbindung sein. Will man eine bestimmte Gruppe langfristig an ein Spiel und damit an ein Unternehmen binden, kommt es in erster Linie auf die Spielkonzeption an. Grafische Elemente sind hier ebenso wichtig wie eine gute Story. Ein weiteres Mittel zur Bindung besteht in Tools wie Newsletter Communities, usw.6Auch der Bekanntheits­grad der Spielen selbst soll möglichst hoch sein. Um diesen zu steigern, gibt es Funk­tionen, wie z.B. das Einladen von anderen Spielern, eine „Weiterempfehlen“- Funktion. Adgames eignen sich somit als virales Marketinginstrument.^[7] Auf diesen Bereich wird im Folgenden Kapitel näher eingegangen.

3. Virale Verbreitungseffekte – theoretische Modelle

Schon bevor man von viraler Verbreitung sprach gab es die wohl bewährte Mund-zu-Mund- Propaganda. Sie galt als ein sehr effektives Instrument im klassischen Marketing. Mit aufkommendem Internet kristallisierte sie sich aber auch im Online-Marketing als ef­fektives Werbeinstrument heraus. Im Internetbereich spricht man auch viel von „Bewertungen“. Eine Vielzahl von Dingen kann positiv oder auch negativ bewertet werden. Es kann für das Unternehmen eine Chance auf kostenlose Werbung sein, aber auch eine Gefahr, dass negative Bewertungen das Image schädigen können.^[8] Sowohl die Chancen als auch die Gefahren ergeben sich bei der viralen Verbreitung vor allem durch die Unkontrollier­barkeit der Verbreitung. Malcolm Gladwell beschreibt dies mit seiner Theorie des „Tipping Point“. Dabei zeigt es sich, dass gesellschaftliche Phänomene ähnlichen Gesetzen folgen wie Virusepidemien und Seuchen.^[9] Auch das Diffusionsmodell nach Rogers spielt bei der viralen Verbreitung eine Rolle.

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^[1] vgl.: Blatt, 2007, S.12-16

^[2] vgl.: Blatt, 2007, S.16-19

^[3] vgl.: Stuke, bifak 2001, http://www.bifak.de/profil/publ/indexpubl.htm, S.41

^[4] vgl.: Stuke, bifak 2001, S.21

^[5] vgl.: Stuke, bifak 2001, S.29/31

^[6] vgl.: Blatt, 2007, S.21

^[7] vgl.: Bechmann, 2006, S.61

^[8] vgl.: Blatt, 2007, S.82

^[9] vgl.: Blatt, 2007, S.86f