Direktmarketing im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Gang der Untersuchung

2 Database-Marketing als Grundlage des Direktmarketings
2.1 Begriff des Database-Marketings
2.2 Inhalte der Datenbanken des Database-Marketing
2.2.1 Interne Daten
2.2.2 Externe Daten
2.2.3 Auswertungsprogramme
2.3 Aufgaben und Ziele des Database-Marketings

3 Direktmarketing
3.1 Vom Massenmarketing zum Direktmarketing
3.2 Klassisches Direktmarketing
3.2.1 Vor- und Nachteile des Direktmarketing
3.2.2 Aufgaben des Direktmarketing
3.2.3 Medien des klassischen Direktmarketing
3.2.3.1 Werbesendung
3.2.3.1.1 Adressierte Werbesendung
3.2.3.1.2 Unadressierte Werbesendung
3.2.3.2 Telefonmarketing
3.2.3.2.1 Aktives Telefonmarketing
3.2.3.2.2 Passives Telefonmarketing
3.2.3.3 Außenwerbung
3.2.3.4 Kundenclubs

4 Direktmarketing im Internet
4.1 Vorteile
4.2 Ziele
4.3 Zukunftsausblicke auf das Potential von Direktmarketing im Internet

5 Instrumente des Direktmarketing im Internet
5.1 E-Mail Marketing
5.1.1 Personalisierung
5.1.2 Adressbeschaffung
5.1.3 Rechtliche Restriktionen
5.2 Suchmaschinen
5.2.1 Wie Suchmaschinen funktionieren
5.2.2 Suchmaschinengerechter Web-Auftritt
5.2.2.1 Textkriterien
5.2.2.2 Link-Popularität
5.2.2.3 Meta-Daten
5.2.2.4 Bilder
5.2.3 Keyword-Advertising
5.3 Personalisierung der Firmenwebsite
5.3.1 Personalisierung durch den Benutzer
5.3.2 Personalisierung durch den Anbieter
5.4 Corporate Blogs
5.5 Viral Marketing
5.6 Online Kundenclubs
5.7 Mobile Marketing verknüpft mit dem Internet

6 Fazit

Abstract

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Werbung. Jeder kennt sie. Es gibt Werbung, die interessant und eindrucksvoll inszeniert ist. Es gibt aber auch Werbung, die lästig und nicht von Interesse ist. Hinzu kommt, dass diese Art der Werbung mengenmäßig im Überfluss Verwendung findet, mit dem Versuch, Auf­merksamkeit zu generieren.

Direktmarketing kann der Schlüssel sein, der das Schloss, in Form von Aufmerksamkeit, öffnet. Aufmerksamkeit ist in der heutigen Zeit, vor allem in der Werbung, ein begehrtes Gut. Der Mensch sieht sich jeden Tag einer Flut aus Reizen ausgesetzt, die um sein Interesse buh­len.

Direktmarketing im Internet verfolgt den Ansatz, auf der Plattform des Internets, Werbung mit persönlicher Note zu erschaffen, um sich so aus der anonymen Masse hervorzuheben.

1.1 Gang der Untersuchung

Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist das Aufzeigen der Möglichkeiten die das Direktmarketing im Internet bietet und wie diese Maßnahmen in einem Unternehmen durchgeführt werden können.

Da eine umfassende Datenbank von Nöten ist, individualisierte Werbung zu erschaffen, wird dies im zweiten Gliederungspunkt behandelt. Um Direktmarketing im Internet besser zu ver­stehen, wird in Abschnitt Drei das klassische Direktmarketing sowie dessen historische Ent­wicklung dargestellt. Die Überleitung zum Direktmarketing im Internet bildet Punkt Vier. In diesem wird ein Vergleich zwischen den Klassischen- und den Internetmedien gezogen sowie die Entstehung des Direktmarketings im Internet angeführt. Kapitel Fünf bildet den Kern­punkt der Arbeit. Es werden die bedeutendsten Instrumente dargestellt und erklärt.

2 Database-Marketing als Grundlage des Direktmarketings

Direkt Marketing beschreibt die Marketingaktivitäten, die sich mit der direkten Ansprache von einzelnen Personen befassen. Um diese Art der Ansprache durchführen zu können, müs­sen die einzelnen Personen bekannt sein. Doch nicht nur die Namen und Anschriften sind hierfür relevant, auch weiterführende Informationen über deren Vorlieben, Interessen und Einkaufsverhalten sind der Zielerreichung des Direkt Marketing dienlich. Um diese Flut an Input zu verarbeiten und nach nützlichen Zusammenhängen zu durchsuchen muss, als Grundlage für Direktmarketing, Database-Marketing betrieben werden. Dieser Begriff wird in manchen der folgenden Abschnitte aufgegriffen und soll im Folgenden vorab erläutert werden.

2.1 Begriff des Database-Marketings

Database-Marketing bedeutet, dass Marketing auf der Grundlage von Datenbanken geführt wird, dass also die vorhandenen Daten zur Entscheidungsfindung herangezogen werden.

J. Bruns definiert Database-Marketing wie folgt:

„Database-Marketing ist die Gewinnung und Speicherung intern und extern gewonnener indi­vidueller personen-, firmen- oder marktbezogener Daten in Datenbanken und ihre Nutzung für einen zielgenauen abgestimmten Einsatz der Marketing-Instrumente mit dem Ziel, über einen Dialog dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen.“^[1]

Diese dauerhafte Kundenbeziehung basiert darauf, dass jedem Kunden mit Hilfe des Data­base-Marketings individuelle Angebote, Produkte oder Informationen dargereicht werden. Der Kunde fühlt sich nicht genervt, sondern positiv angesprochen. Die Datenbanken, welche alle gewonnenen Informationen beinhalten, müssen ständig auf dem neuesten Stand gehalten werden. Alle neuen Erkenntnisse über einen Kunden müssen hinterlegt werden, um etwaige Änderungen in dessen Verhalten und Vorlieben zu erkennen und wiederum gezielt anzusprechen.^[2]

2.2 Inhalte der Datenbanken des Database-Marketing

Als Database-Marketing wird der gesamte Prozess der Informationsgewinnung, -verarbeitung und -nutzung genannt. Die Basis bildet die Datenbank. Neben den eigentlichen Daten der User, welche sich in externe und interne Daten unterteilen lassen, beinhaltet die Datenbank darüber hinaus Auswertungsprogramme. Sie dienen dazu, gewonnene Daten in Beziehung zueinander zustellen, was einem Menschen gar nicht, oder nur über einen sehr langen Zeitraum gelingen würde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Inhalte einer marktorientierten Datenbank

Quell: In Anlehnung an J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.94

2.2.1 Interne Daten

Interne Daten definieren Daten die dem Unternehmen, welches die Datenbank, bzw. Database-Marketing betreibt, bereits vorliegen. Zur Gewinnung der Daten sollte die Daten­bank unter anderem mit folgenden Informationssystemen verbunden sein:

- Management Informationssystem (MIS)
- Betriebliches Rechnungswesen
- Warenwirtschaftssystem
- Controlling
- Personalinformationssystem (PIS)
- Computer Integrated Manufacturing (CIM)

Diese Verknüpfung dient der Datengewinnung. So können für jeden Kunden die Daten, die in diesen Systemen anfallen direkt in die Datenbank überspielt und zur Auswertung gespeichert werden.^[3] Doch nicht nur aus diesen Verknüpfungen werden Daten gewonnen, auch über Cou­pons, Kontakten mit dem Call Center, Besuche des Außendienstes, Bestellungen oder durch Online-Medien gewonnene Informationen dienen der Verbesserung der Datenbank.

Die anfallenden Daten lassen sich in verschiedene Datengruppen unterteilen.

- Grunddaten

Hierunter fallen alle Daten, die den einzelnen Kunden identifizieren. Neben den Ad­ressen werden auch soziodemographische und psychografische Inhalte gespeichert, die dazu dienen, eine Grundlage für die direkte Ansprache zu schaffen.

- Aktionsdaten

In diesen Daten sind alle Marketingaktivitäten hinterlegt, die an den einzelnen Perso­nen bis jetzt durchgeführt wurden. Ziel hierbei ist es, eine Überreizung des Kunden zu vermeiden, sowie die Kosten für das Unternehmen zu kontrollieren. In Kombination mit den Reaktionsdaten kann hieraus ebenfalls eine Effizienz der Aktivitäten abgelei­tet werden.

- Reaktionsdaten

Hierbei werden alle Reaktionen auf die in den Aktionsdaten erfassten Marketingmaß­nahmen des kontaktierten Kunden erfasst.

- Potenzialdaten

Als Potenzialdaten werden auf die Zukunft ausgerichtete Prognosen bezeichnet, die sich mit dem zukünftigen Wert des Kunden für das Unternehmen befassen. Als Bei­spiel anzuführen ist, dass das Potential eines Kunden steigt, wenn er seine Ausbildung abgeschlossen hat und ein festes Arbeitsverhältnis eingeht, womit sein Einkommen und damit seine Kaufkraft steigt. Damit soll bestimmt werden, wie stark die Aktivitä­ten sein sollen, die betrieben werden, um den Kunden zu bewerben.^[4]

Um eine Aktualität zu wahren, muss jeder Kundenkontakt und die daraus gewonnenen Infor­mationen in die Datenbank eingepflegt werden, da die Effizienz des Database-Marketings ansonsten darunter leidet.

2.2.2 Externe Daten

Als Pendant zu den internen Daten, stellen die externen Daten die Menge aller Daten dar, welche dem Unternehmen noch nicht vorliegen und noch gewonnen werden müssen. Da weiterführende Daten, d.h. Aktions- und Reaktionsdaten, erst nach ersten Kundenkontakten gewonnen werden können, bezieht sich die externe Datengewinnung hauptsächlich auf die Grunddaten sowie das Potential von potenziellen Kunden.

Diese Gewinnung der Daten, sowie die rechtlichen Bestimmungen, werden in Kapitel 5.1.2 und 5.1.3 behandelt und dort ausführlich erklärt.

2.2.3 Auswertungsprogramme

Eine ausführliche Darstellung der Auswertungsprogramme würde zum einen den Umfang der Arbeit übersteigen und des Weiteren auch die Intention dieser. Eine grobe Darstellung vor­handener Methoden soll dennoch vollzogen werden.

Es lassen sich Filter- und Selektionsprogramme, sowie Datamining unterscheiden, die beide das Ziel haben, vorhandene Daten nach Zusammenhängen zu durchsuchen.

Filter- und Selektionsprogramme wie zum Beispiel SQL (Structured query language) oder OLAP (Online Analytical Processing) dienen zur Abfrage von Inhalten und Hypothesen, die zuvor von dem Nutzer definiert wurden. Etwa die Responsequote von Marketing-Maßnahmen im Fall von SQL. OLAP lässt sich einsetzen um eine mehrdimensionale Abfrage zu starten, die mehr als zwei Parameter in Beziehung zueinander setzen soll. OLAP stellt solche Abfragen zur einfacheren Handhabung in Würfeln dar, welche je nach Anzahl der Parameter unterteilt sind. Datamining hingegen wird genutzt um Muster, bzw. Beziehungen zwischen einzelnen, für den Betrachter zunächst unabhängigen, Parame­tern herzustellen. Ein unbekannter Verfasser stellte Datamining als System dar, das eingesetzt wird, wenn vorher nicht genau klar ist, wonach gesucht wird. Datamining arbeitet mit komplexen Algorithmen und löst die zeitraubenden statistischen Verfahren ab.^[5]

2.3 Aufgaben und Ziele des Database-Marketings

Die Aufgaben des Database Marketing lassen sich sehr gut mit dem „Regelkreis des Data­base-Marketing“ darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Regelkreis des Database-Marketings

Quelle: Totz, 2003 in Anlehnung an Link/ Hildebrand 1993 S.45

Um ein Funktionieren des Database-Marketings überhaupt möglich zu machen, steht die Datenbank als zentrales Element im Mittelpunkt. Sie bildet die Grundlage der Marktanalysen, die dazu dienen, die aktuelle Ist-Situation am Markt für einzelne Zielgruppen oder indivi­duelle Personen zu erkennen. Aufgrund dieses Wissens, kann die Planung der Marketingakti­vitäten, diese Arbeit betreffend die Direktmarketingaktivitäten, beschlossen werden. Diese Aktivitäten führen zu einer Reaktion des Marktes, bzw. der angesprochenen Personen. Diese Reaktion kann der Kauf von Gütern, die Verbesserung des Images und somit die Verbesse­rung der Position am Markt sein. Da aus jeder Reaktion der Kunden neue, kundenspezifische Daten gewonnen werden, schließt sich der Kreis. Die neuen Daten können wieder für Analy­sen eingesetzt werden, welche aufgrund der verbesserten Datenlage, nun genauer geführt werden können.^[6]

Das Ziel des Database-Marketing im Direkt Marketing, ist die Intensivierung des einzelnen Kundendialogs, aufgrund der gewonnen Daten. Es wird versucht das Tante Emma Prinzip herzustellen, das besagt, dass jeder Kunde individuell angesprochen und somit zufrieden gestellt wird, was zu Käufen und Wiederkäufen führt.

3 Direktmarketing

Zur Einführung in den Themenkomplex des Direktmarketings im Internet soll vorab die Ent­wicklung des Direktmarketing aus dem Massenmarketing aufgezeigt werden. Weiterhin wer­den die Elemente des klassischen „offline“ Direktmarketing grob dargestellt und erläutert.

Zunächst muss geklärt werden, was unter dem Begriff Direktmarketing zu verstehen ist. Hierzu lassen sich in der Literatur diverse Definitionen finden. So schreibt der Deutsche Direktmarketing Verband: „ Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“^[7] Nach Dallmer definiert sich Direktmarketing wie folgt: „Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kom­munikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“^[8]

Da eine Aufzählung aller Definitionen nicht Sinn und Zweck dieser Arbeit ist, wird es bei diesen beiden belassen. In Bezug auf weitere Ansätze lässt sich sagen, dass die Haupteigen­schaft von Direktmarketing die direkte und individuelle Ansprache der Kunden, zur Sicher­stellung des Unternehmenserfolges ist.

Des Weiteren gilt, dass die Datenbasis ein grundlegendes Element des Direktmarketings ist, da relevante Daten zur zur direkten Ansprache notwendig sind. Ohne Datenbasis könnte Direktmarketing mit direkter Ansprache nicht durchgeführt werden.^[9] Diese Daten sind zum Beispiel einfache Adressdaten, können aber auch demographischer und soziographischer Natur sein. Je spezifischer die Daten sind, desto individueller und auf die Bedürfnisse der Zielpersonen zugeschnitten kann die Ansprache gestaltet werden.

3.1 Vom Massenmarketing zum Direktmarketing

Der Ursprung des Marketings liegt in dem Umstand, dass Produkte von Unternehmen oder Personen verkauft werden sollen. Es besteht immer ein Zusammenhang zwischen der Pro­duktausbringung und der Art, wie dieses Produkt beworben wird.

So ist es nicht verwunderlich, dass bei der Massenproduktion, d.h. der Produktion standardi­sierter Güter für anonyme Kunden, auch Massenmarketing betrieben wurde und noch immer wird.

Diese Art und Weise der Produktion kam während der Industrialisierung auf, da durch die Entwicklung der Dampfmaschine und weiterer neuer Fertigungstechniken große Stückzahlen an Gütern in kurzer Zeit gefertigt werden konnten. Da es sich zu dieser Zeit um einen Verkäu­fermarkt handelte, das heißt, es gab mehr Käufer als Produkte, musste die Werbung nicht den individuellen Kundenkontakt suchen, die Waren fanden auch so Absatz. Dies ist der Grund, warum Werbung die breite Masse der Kunden ansprach.

Der Trend des Verkäufermarktes hielt allerdings nicht an. Durch Wertewandel, Selbstentfal­tung, Einstellungsänderung der Konsumenten, sowie das Massenhafte vorhanden sein von Gütern, wandelte sich der Markt zu einem Käufermarkt. Die Käufer haben nun die Möglich­keit, aufgrund der Dichte an Produkten, selbst zu entscheiden, welches Gut sie kaufen wollen und welches nicht. Hierdurch entstand Markttransparenz, das Informationsungleichgewicht zwischen Anbieter und Konsumenten wurde egalisiert^[10].

Diese Trendwende führte dazu, dass Unternehmen ihr Anbieterverhalten überdenken mussten. Eine Abkehr vom Massenmarketing zurück zum bereits im Mittelalter in Form von persönli­cher Ansprache und Verkauf durchgeführten Direktmarketing musste vollzogen werden.

Es galt Personen, welche gleiche oder ähnliche demografische und sozioökonomische Krite­rien erfüllten, zu Zielgruppen zusammenzufassen. Dabei wurde unterstellt, dass die Mitglie­der der Gruppe alle die gleichen Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche an ein Produkt haben. Die Zielgruppenansprache erfolgte mit einem angepassten Produktangebot. „Zwar wurden durch diese Forschung die Voraussetzungen für eine zielgruppengenauere, bedürfnisgerech­tere Bearbeitung des Marktes geschaffen, der einzelne potenzielle Verbraucher mit seinen Bedürfnissen wurde aber nach wie vor nicht identifiziert.“^[11] Dieses Problem ließ sich durch die Erfassung von Adress- und Personendaten mit Hilfe der Datenbanken lösen, da hierdurch alle Informationen über den Kunden gesammelt und, nach deren Auswertung, zur direkten Ans­prache jedes einzelnen Kunden genutzt werden können.^[12]

Praktisch begann die Entwicklung des Direktmarketing auf dem Postweg. Durch die ersten Privatbriefkästen wurde es ermöglicht, direkten Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen. Zu­nächst war es ein reiner Distributionskanal, durch den Preislisten und Kataloge zugestellt und die bestellten Waren dann geliefert wurden. Daraus entwickelte sich die Direktwerbung, wel­che sich mit dem Versand von Werbebriefen befasste. Durch die Weiterentwicklung der Technologien, konnten die Kunden nun erstmals über mehrere Wege, zum Beispiel über das Telefon, direkt angesprochen werden. Hieraus entwickelte sich das Direktmarketing, welches alle Aktivitäten der Unternehmen zur direkten Kontaktaufnahme umfasst^[13].

Durch die Zunahme von neuen Technologien wie dem Internet, welches in Echtzeit den Dia­log und somit den Kontakt zum einzelnen Kunden zulässt, wird eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden aufgebaut. Hierdurch gelangt das Unternehmen an wert­volle Informationen über die Wünsche und Kritikpunkte der Konsumenten. Die zur Verfü­gung stehenden Instrumente des Direktmarketing im Internet werden in Kapital 4 dargestellt und erklärt.

Die Entwicklung vom Massenmarketing zum Direktmarketing lässt sich zusammengefasst durch diese Grafik darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zunehmende Differenzierung der Marktbearbeitung

Quelle: Brändli, 1992, S.26

Das Direktmarketing selbst entwickelte sich seit den 50er Jahren des vergangenen Jahrhun­derts ständig weiter, wie diese Grafik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entwicklung des Direktmarketing

Quelle: Meffert, 2002, S.41

[...]

^[1] J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.91

^[2] J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.89-91

^[3] J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.93

^[4] H. Holland, Direkt-Marketing, 2004, S.103

^[5] J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.110-112

^[6] J. Bruns, Direktmarketing, 2007, S.90-91

^[7] http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_3352.html

^[8] Dallmer H. – Das Handbuch. Direct Marketing & More (2002 / S.11)

^[9] F. Unger – Management der Marketing Kommunikation (2007 / S.265)

^[10] Vera Hermes – Direkt Marketing (09/2006 S.13)

^[11] J. Bruns – Direktmarketing (2007 / S.29)

^[12] J. Bruns – Direktmarketing (2007 / S.22-29)

^[13] H. Holland – Direktmarketing (2004 / S.1-5)