Entwurf eines Sponsoring-Konzepts für einen Breitensportverein

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung „Kommunikationspolitik“
2.2 Begriffsbestimmung „Sponsoring“
2.3 Grundprinzip des Sponsorings
2.4 Begriffsbestimmung „Breitensportverein / Breitensport“
2.5 Gründe für ein Sponsoringengagement im Breitensport

3 Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes für einen Breitensportverein
3.1 Analysephase
3.2 Konzeptionsphase: Strategisches Marketing
3.2.1 Zielfestsetzung
3.2.2 Festlegung der Strategie
3.3 Gestaltungsphase: Taktisches Marketing
3.4 Realisierungsphase: Realisierung der Sponsorships
3.5 Kontrollphase

4 Akquisition von Sponsoren

5 Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang:

Beispiel für einen Sponsoren-Brief

Beispiel einer Sponsorenmappe

1. Einleitung

Der organisierte Sport repräsentiert eine Vielzahl von Angeboten und Leistungen und stellt sich in einem stetig verändernden gesellschaftlichen Umfeld immer neuen Herausforderungen. Um besser diese Aufgaben gut erfüllen zu können reichen die dafür notwendigen finanziellen Ressourcen der Sportvereine in der Regel nicht aus. Dies belegt der Sportentwicklungsbericht 2006/07 von Christopf Breuer (2006, S.32-53). Hinzu kommt das die traditionellen Zuschussgeber (Kommunen, Bund und Verbände) derzeit in einer angespannten finanziellen Situation stecken und nicht breit sind jedem Verein Zuschüsse zu leisten. Hier kommt das sog. Subsidiaritätsprinzip zum tragen, welches vom Sportverein eine gewisse Leistungsfähigkeit und Selbsthilfe erwartet. Im 10. Sportbericht der Bundesregierung wird Subsidiarität wie folgt definiert: „Subsidiarität der Sportförderung besagt, dass Organisationen des Sports öffentliche Förderung des Bundes erst dann als finanzielle Unterstützung in Anspruch nehmen können, wenn sie zuvor ihre eigenen Finanzierungsmöglichkeiten voll ausgeschöpft haben. Dies ist unabdingbare Voraussetzung für eine Bundesfinanzierung, da staatliche Sportförderung als Hilfe zur Selbsthilfe konzipiert ist“(Bundestages Drucksache 14/9517,S.SsSSs S. 5). Aus diesem Grund Aus diesem GrundA wird es für den Verein wichtiger mit der Wirtschaft zusammenzuarbeiten. Hierbei spielt Sponsoring in verstärktem Maße eine immer größere Rolle.

Sportsponsoring hat sich zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument für werbetreibende Unternehmen entwickelt und mittlerweile nutzen mehr als zwei Drittel der deutschen Unternehmen den Sport als Kommunikationsplattforum (vgl. Schröter, 2007, S. 37). Doch profitieren auch die Sportvereine von diesem Sponsoringboom? Haben auch kleine und mittelgroße Vereine eine Chance, sich am Sponsoringmarkt durchzusetzen? Der im vergangenen Jahr veröffentlichte Sportentwicklungsbericht 2005/06 des „Deutschen Olympischen Sportbundes“ zeigt, dass Sponsoringgelder als Einnahmequelle für viele Vereine noch immer eine untergeordnete Rolle spielen (vgl. Breuer, 2006, S.32-53). Gerade kleine und mittelgroße Sportvereine profitieren oft nur bedingt vom Sponsoringboom.

Fragt man Mitarbeiter von Sportvereinen zu ihren größten Vereinsproblemen, wird die Beschaffung von Sponsoringgeldern fast immer als eine der wichtigsten Problemstellungen genannt(vgl. Schröter, 2007, S.37). Woran liegt das und Welche Gründe sind hierfür ausschlaggebend? Schröter (2007) sagt, dass es den Vereinen an schlüssigen Konzepten und Know-how fehlt, um den Sponsoringmarkt adäquat zu bearbeiten. Daher möchte der Autor im Verlauf der Hausarbeit das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring Näher beleuchten und Bausteine eines erfolgreichen Sponsoringkonzepts aufzeigen. Zum Schluss stellt der Autor ein praktisches Beispiel für ein Sponsoring-Konzept in Form einer erstellten „Sponsoringmappe“ vor. (siehe Anhang)

2. Theoretische Grundlagen

Um den Gesamtzusammenhang des Themas „Entwurf eines Sponsoringkonzepts für einen Breitensportverein“ näher zu verdeutlichen ist die Klärung der Begriffe „Kommunikationspolitik“, „Sponsoring“ und „Breitensport/ Breitensportverein“ notwendig. Dies dient einerseits der Einordnung des Begriffes „Sportsponsoring“ und zeigt zugleich die Bedeutung und den Unterschied zwischen Sponsoring in einem Breitensportverein und Sponsoring in einem Unternehmen auf.

2.1 Begriffsbestimmung „Kommunikationspolitik“

Unter Kommunikationspolitik versteht man die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens (Drees, 1990, S.17). Für diese Aufgabe stehen im Rahmen der Kommunikationspolitik die klassischen Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zur Verfügung. Diese Instrumente bilden den sog. „Kommunikations-Mix“. (vgl. Nach gängiger Auffassung in der Literatur gehört Sponsoring zum Kommunikations-Mix. Doch dies betrifft ausschließlich die Sichtweise des Sponsors, nicht hingegen die des Gesponserten. Für den Breitensportverein stellt Sponsoring ein eigenständiges Konzept dar, das über den instrumentellen Charakter anderer Mittel aus dem Marketing-Mix hinausgeht.

2.2 Begriffsbestimmung „Sponsoring“

Um den Begriff „Sponsoring“ näher zu erläutern, ist die Klärung des Begriffes „Sponsor“ erforderlich. „Sponsor“ ist die lateinische Bezeichnung für den Bürgen. Der Wortstamm wird aus dem Lateinischen „spondeo“ abgeleitet und bedeutet „förmlich, feierlich versprechen oder sich zu etwas verpflichten. In den letzten Jahrzehnten hat sich daraus der häufig verwendete Begriff des „Sponsoring“ entwickelt:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1998, S.22)

Heutzutage unterscheidet man die vier wichtigen Sponsoring Gebiete Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökologiesponsoring. Gegenstand dieser Arbeit ist das Sportsponsoring und daher sollen das Kultur-, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden.

2.3 Grundprinzip des Sponsorings

Sponsoring basiert auf dem Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Grundprinzip des Sponsorings ( Materialien des LandesSportBund, 2004)

Sponsoring als Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Sport muss die Interessen beider Beteiligten berücksichtigen (LandesSportBund, 2004)! Die Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

2.4 Begriffsbestimmung „Breitensportverein / Breitensport“

Der Breitensportverein ist ein subsidiärer Zusammenschluss von Privatpersonen, der Güter für den Bedarf seiner Mitglieder (Eigenbedarfsdeckung), sowie für Nicht-Mitglieder (Deckung von Fremdbedarf) herstellt. Für seine Mitglieder stellt der Verein öffentliche Güter (z.B. Gemeinschaftserlebnis, Identifikationsmöglichkeit) und private Güter (z.B. Sportbetrieb) bereit.

Der Deutsche Sportbund definierte im Dezember 1975: „Unter Breitensport versteht man jegliche sportliche Tätigkeit, die nicht „wettkampfmäßig“ betrieben wird.

Er ist eine Beziehung für den „traditionellen, in den Sportverein stattfinden wettkampfbezogenen Betrieb von Sportarten unter vorrangigen Leistungsaspekten, aber mit Amateur-Charakter auf allen, auch unteren Ebenen“(Dieckert, 2003, S.326). Er umfasst sämtliche sportliche Aktivitäten, die hauptsächlich der körperlichen Ertüchtigung, dem Ausgleich von Bewegungsmangel und der Abwechslung dienen und zumeist in der Freizeit betrieben werden. Hierbei spielt nicht zuletzt auch der Spaß am Sport eine wichtige Rolle. Zum Breitensport werden überwiegend die Wettkampfsportarten gezählt, die in den Medien besonders hervorgehoben werden (Leichtathletik, Fußball, Handball), oder die in organisierter Form das heißt in Sportvereinen über große Mitgliederzahlen verfügen.

Diese Sportvereine verfügen über einen speziellen Aufbau: Sie sind selbstverwaltende und unabhängige Organisationen und haben Ehrenamtlichkeit und Freiwilligkeit als personelle Grundlage.

Aufkommende Entscheidungen werden demokratisch entschieden und bei Ihnen steht die Nutzenmaximierung im Sinne ihrer Mitglieder vor Gewinnmaximierung.

Im Gegensatz zum Spitzensport steht beim Breitensportverein nicht die Vermarktung des aktiven Sporttreibens sondern die aktive Ausübung einer Sportart im Vordergrund.

2.5 Gründe für ein Sponsoringengagement im Breitensport

Mit dieser Fragestellung hat sich die Arbeitsgemeinschaft größerer deutscher Sportvereine e.V. auseinandergesetzt und die großen Sponsoren im Sport (Bayer-Konzern / HEAG Südhessische Energie AG) zu dieser Thematik befragt. Die Antworten lauteten:

- Möglichkeit, Zielgruppen in „nicht-kommerziellen“ Situationen anzusprechen
- Botschaften werden als Bestandteil von Freizeit- und Erlebnissituationen wahrgenommen
- Gesellschaftliches Ereignis wird aktiv miteinander erlebt
- Trotz Doping ist Sport positiv besetzt: Er steht für Disziplin, Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit, Dynamik und Erfolg, bindet Menschen in der Region, auch die eigenen Mitarbeiter
- Problem: Immer schwieriger, mit Sponsoring von Leistungssport eine positive Kommunikationswirkung zu erzielen. Die meisten großen Sportveranstaltungen (aus Unternehmersicht) werden durch zu viele Sponsoren unterstützt, Top-Events (Fußball) sind zu teuer.
- Neuste Untersuchungen der Energieversorger belegen, dass in der Öffentlichkeit die positive Wirkung Sponsorings großer Events aufgrund der hohen Kosten sinkt. Dadurch ergibt sich eine Chance für den Breitensport (Benz, 2006, S. 64)

3 Entwicklung eines Sportsponsoringkonzeptes für einen Breitensportverein

Eine systematische Planung wird für das Sponsoring zunehmend wichtiger, da für die Unternehmen die Sponsoring Etats und, damit verbunden, die Verantwortung für einen effizienten Einsatz der Mittel immer größer wird.

In der Vergangenheit ist der Verein meist als Bittsteller auf die Unternehmen zugegangen. Dies reicht heute nur noch in den seltensten Fällen aus.

Unternehmen die Sponsoring betreiben und dafür auch größere Beträge investieren, suchen sich zur Zusammenarbeit in der Regel nur Vereine, deren Arbeitstechniken, Organisationsgrad und Projektarbeit professionell organisiert sind (Brockes, 2005, S. 18) Dazu gehört auch ein professioneller Entwurf eines Sponsoringkonzepts. Vereine die dies nicht leisten, bedeuten für Sponsoren ein hohes Risiko an Projektpleiten, Imageverlust, Projektverlust oder mögliche Umsatzeinbußen (ebd., S.18). Sponsoren wollen ihre gesetzten Ziele auch tatsächlich erreichen und somit ist es für die Vereine von großer Relevanz sich mit einem professionellen Sponsoringkonzept zu präsentieren.

Die AAAufgabe einer Sponsoringkonzeption ist es den Weg zu beschreiben, wie die notwendigen finanziellen Mittel über eine Kooperation mit der Wirtschaft beschafft werden können. Die einzelnen Schritte bei der Erarbeitung einer Sportsponsoringkonzeption für Sportvereine sollen im Folgenden dargestellt werden.

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