Wie Werbung wirkt. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Danksagung

Vorwort

1 Einleitung

2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing
2.1 Die Aufnahme und Akzeptanz werblicher Informationen
2.2 Ziele der Werbung
2.3 Verschiedene Werbeformen
2.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
2.5 Modelle der Werbewirkung
2.6 Die Erforschung der Markenwirkung

3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen
3.1 Information und Kommunikation
3.1.1 Warum Kommunikation hinsichtlich der Werbewirkung so wichtig ist
3.2 Was bedeutet „automatisch“?
3.3 Was bedeutet „Unbewusst und Bewusst“?
3.3.1 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Informationsaufnahme
3.3.2 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Werbewirkung
3.3.3 „Unbewusste“ Informationsverarbeitung und Werbewirkung
3.4 „Rationales“ und „Emotionales“ im (Werbe) - Alltag

4 Das Gehirn
4.1 Einführung in die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns
4.1.1 Das Neuron im Bezug zur Informationsverarbeitung
4.1.2 Die Großhirnrinde im Bezug zur Informationsverarbeitung
4.1.3 Das Gehirn als Teil des Nervensystems
4.1.4 Das limbische System: „Zentrum der Gefühle“
4.1.4.1 Emotionen, Motive und Einstellungen im limbischen System
4.1.4.2 Wie funktioniert und arbeitet das limbische System im Kunden?
4.1.5 Markenwirkung und Markenwahl im Gehirn
4.1.6 Der Sympathiewert einer Marke aus der Sicht des Gehirns
4.2 Resümee der Informationsverarbeitung aus der Sicht des Gehirns

5 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung
5.1 Wahrnehmung als Prozess der Informationsverarbeitung
5.2 Wahrnehmung von Produkten und Marken
5.2.1 Farbwahrnehmung
5.2.2 Bildwahrnehmung
5.2.3 Klangwahrnehmung
5.2.4 Personen- und Gesichtswahrnehmung
5.2.5 Textwahrnehmung
5.2.6 Wort- und Satzwahrnehmung
5.3 Der Vorgang des Lernens
5.3.1 Das Konditionieren und der Einsatz im Bereich der Werbung
5.3.2 Können auch Konsumenten Pawlowsche Hunde sein?
5.4 Das Gedächtnis, ein Speichermodell
5.4.1 „Spezielles“ zur Werbewirkung im Gedächtnis
5.4.2 Das Langzeitgedächtnis

6 Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
6.1 Die Bedeutung nonverbaler Codes in der Werbung
6.2 Die vier „impliziten“ Codes zum Kundengehirn
6.2.1 Die Geschichte als Code zum Kundengehirn
6.2.2 Symbole als Code zum Kundengehirn
6.2.3 Die Sensorik als Code zum Kundengehirn
6.2.4 Sprache als Code zum Kundengehirn
6.3 Implizites Erinnern
6.4 Effekte des impliziten Erinnerns
6.5 Der Mere - Exposure Effekt
6.6 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
6.7 Priming (assoziative Bahnung)
6.7.1 Vorwort zum Versuch im Bereich „Priming“
6.7.1.1 Versuchsaufbau
6.7.1.2 Durchführung
6.7.1.3 Auswertung
6.7.2 Kontexteffekte (Assimilation- und Kontrasteffekte)
6.7.3 Der „Halo-Effekt“
6.8 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
6.9 Subliminale (Unterschwellige) Wahrnehmung
6.9.1 Was ist charakteristisch für subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung?
6.9.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung?
6.9.3 Subliminale Effekte und deren Einflüsse auf unsere Bedürfnisse
6.10 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing

7 Zusammenfassung

8 Englische Übersetzung der Zusammenfassung „abstract“

Literaturverzeichnis

A1 Anhang

A2 Inhaltsverzeichnis zum Anhang

A3 Virtueller Fragebogen zum Einkaufen

A4 Tafelbilder „negative“ und „positive“ Fakten

A5 Statistik

A6 Statistische Auswertung

A7 Verschiedene Graphiken zur Veranschaulichung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Alice“ als Beispiel zur Einführungswerbung

Abbildung 2: Darstellung des neobehavioristischen S-O-R Modells

Abbildung 3: Das lineare Kommunikationsmodell

Abbildung 4: Die Großhirnfunktionen im Überblick

Abbildung 5: Das menschliche Gehirn im Längsschnitt beider Hirnhälften

Abbildung 6: Darstellung eine Nervenzelle

Abbildung 7: Aufbau einer Nervenzelle

Abbildung 8: Das menschliche Gehirn mit seinen Funktionen

Abbildung 9: Vereinfachte Darstellung des S-O-R Modells

Abbildung 10: Beispiel für einen „kognitiven“ Reiz

Abbildung 11: Beispiel für einen „neuartigen“ Reiz

Abbildung 12: Beispiel für einen „emotionalen“ Reiz

Abbildung 13: Das limbische System

Abbildung 14: Darstellung des Motiv- und Emotionssystem im limbischen System

Abbildung 15: Beispiele die das Balance - System im Menschen ansprechen

Abbildung 16: Beispiel welches das Dominanz - System im Menschen anspricht

Abbildung 17: Beispiel welches das Stimulanz - und Balance - System anspricht

Abbildung 18: Beispiel welches das Bindungs-Motiv im Menschen anspricht

Abbildung 19: Beispiele die das Fürsorge-Motiv im Menschen ansprechen

Abbildung 20: Beispiele die das Jagd- und Beute-Motiv im Menschen ansprechen

Abbildung 21: Abbildung Markenlogo „Weihenstephan“

Abbildung 22: Abbildung Markenlogo „Red Bull“

Abbildung 23: Abbildung Markenlogo „Landliebe“

Abbildung 24: Beispiel zur Farbwahrnehmung

Abbildung 25: Beispiel zur Bildwahrnehmung

Abbildung 26: Beispiel zur Personenwahrnehmung

Abbildung 27: Beispiel zur Personenwahrnehmung

Abbildung 28: Beispiel zur Personenwahrnehmung

Abbildung 29: Beispiel Wahrnehmung von „gesichtsartigen“ Darstellungen (Uhr)

Abbildung 30: Beispiel Wahrnehmung von „gesichtsartigen“ Darstellungen (TUI)

Abbildung 31: Beispiel Wahrnehmung von „gesichtsartigen“ Darstellungen (Auto)

Abbildung 32: Beispiel für ein neuronales, assoziatives Netzwerk der Marke „Milka“

Abbildung 33: Organigramm des Langzeitgedächtnisses

Abbildung 34: Ein Hundewelpe als „nonverbaler“ Code

Abbildung 35: Implizite Träger von Bedeutungen und Botschaften

Abbildung 36: Darstellung eines „Maggi Kochstudio“ Symbols

Abbildung 37: Der Tiger als nonverbales Symbol

Abbildung 38: Welche Marken sind für diese Farben spezifisch?

Abbildung 39: Darstellung eines „McDonalds“ Symbol

Abbildung 40: Veranschaulichung expliziter und impliziter Codes in der Werbung

Abbildung 41: Vergleich Versuchsergebnisse Gruppen MT/UT

Abbildung 42: Vergleich Versuchsergebnisse Gruppen Biotechnologie

Abbildung 43: Vergleich Versuchsergebnisse Gruppen ÖT, Ges & VT

Abbildung 44: Beispiel für einen Assimilationseffekt

Abbildung 45: Beispiel für einen Kontrasteffekt

Abbildung 46: Beispiel für einen „Halo - Effekt“ in der Werbung

Abbildung 47: Prominente als Kontexteffekt in der Werbung

Abbildung 48: Beispiel für einen Kontexteffekt

Abbildung 49: Beispiel für einen „kognitiven“ Reiz und für die „Textwahrnehmung“

Abbildung 50: Beispiel für einen „emotionalen“ Reiz

Abbildung 51: Beispiel für einen „neuartigen“ Reiz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Informationsaufnahme des Gehirns

Tabelle 2: Allgemeine und sinnesbezügliche Farbassoziationen

Tabelle 3: Ergebnisse Versuchsgruppe Medizintechnik/Umwelttechnik

Tabelle 4: Ergebnisse Kontrollgruppe Medizintechnik/Umwelttechnik

Tabelle 5: Ergebnisse Versuchsgruppe Biotechnologie

Tabelle 6: Ergebnisse Kontrollgruppe Biotechnologie

Tabelle 7: Ergebnisse Versuchsgruppe Ökotrophologie

Tabelle 8: Ergebnisse Versuchsgruppe Gesundheit

Tabelle 9: Ergebnisse Kontrollgruppe Verfahrenstechnik

Danksagung

Hiermit möchte ich einigen Menschen für die Unterstützung im Rahmen meiner Diplomarbeit danken:

- Herrn Prof. Dr. Christoph Wegmann als betreuender Professor, der mich mit Rat und Tat zu jeder Zeit unterstützt hat. Ich fühlte mich nie alleine gelassen und immer gut betreut. Er zeigte Engagement und Hilfsbereitschaft in allen Bereichen, vor allem aber bei der Organisation und praktischen Umsetzung meiner Versuche.
- Herrn Prof. Dr. Helmut Laberenz, der mir Anregungen und Hilfestellung bei der Erstellung des Fragebogens für meine Versuche gegeben hat.
- Herrn Prof. Dr. Kühle, Herrn Prof. Dr. Willner, Herrn Prof. Dr. Anspach, Herrn Prof. Dr. Wehkamp sowie Herrn Prof. Dr. Sawatzki. Diese Professoren ermöglichten mir die Durchführung meiner Experimente in Ihren Veranstaltungen im Rahmen meiner Diplomarbeit. Sie waren hilfsbereit und engagiert um mir die Verwirklichung zu erleichtern. Hierfür möchte ich mich ebenfalls herzlich bedanken.
- Frau Zita Schillmöller (Lehrbeauftragte für Statistik an der HAW), die mir mit Ratschlägen bei der statistischen Ausarbeitung meiner Versuchsergebnisse weitergeholfen hat.
- Meinem Vater Dr. med. Heiner Kammermeier, der mich durch seine medizinischen Fach Kenntnisse und mit aktuellen Artikeln aus dem Bereich der Anatomie mit Rat und Tat unterstützt hat.

Zu guter Letzt möchte ich meinem Partner Bernd Danke sagen. Er musste in den letzten Monaten häufig eine gedanklich abwesende und wenig ansprechbare Freundin ertragen, die ihre Zeit weitgehend hinter Büchern und vor dem Computer verbrachte.

Hamburg, im August 2007

Vorwort

Verschiedene Wissenschaften beschäftigen sich heute mit dem Thema „wie Werbung wirkt“ und wie in diesem Zusammenhang Informationen auf Grund automatischer Prozesse verarbeitet werden.

Gehirnforscher, Neurobiologen und Neurochemiker befassen sich in diesem Zusammenhang in ihren Untersuchungen mit der Funktion einzelner Nervenzellen und deren Verknüpfung mit anderen Hirnarealen und führen Analysen im Bereich der vergleichenden Gehirnforschung durch. Ebenfalls gehört es zu diesen Forschungsgebieten, die Wirksamkeit von Reklame auf das Zentralnervensystem und die Rolle des Gehirns bei der Verarbeitung von Informationen bewusster oder unbewusster Art zu untersuchen.

Auch die Psychologie, die Empirische Marktforschung, und die Neurophilosophie spielen eine wichtige Rolle bei der Analyse der Werbewirkung und der wissenschaftlichen Ergründung unserer Kaufmotive und letztlich unseres Kaufverhaltens. (Häusel, 2004, S.20 ff)

Ein anderes wissenschaftliches Gebiet, das sich in den letzten Jahren stark entwickelt hat, ist der Bereich der kognitiven Gehirnforschung, welcher sich mit den Menschen und den Aufzeichnungen von Versuchen mittels eines Magnetresonanztomographen beschäftigt. Dabei werden farbige Bilder von den Stoffwechselaktivitäten des Gehirns analysiert. „Neuromarketing“ nennt sich dieser weit reichende Forschungszweig und ist ein Gebiet in das eine Vielzahl an Erkenntnissen aus wissenschaftlichen Disziplinen wie der Psychophysik, der künstliche Intelligenz, dem Marketing, der Marktforschung, der Kulturwissenschaft, der Entwicklungspsychologie und der Hirnforschung einfließen. Hierbei geht es vorwiegend um die Untersuchung neuronaler Vorgänge im menschlichen Gehirn, während Kunden beispielsweise einen Fernsehspot betrachten. Dieses Gebiet hat eine ganz neue Perspektive eröffnet. Es sollen damit verschiedene Reize aus der Werbung und die Reaktionen im menschlichen Gehirn objektiv überprüft und offen gelegt werden. Die Hoffnung beruht darauf den „Kaufknopf“ im Gehirn ausfindig zu machen, um folglich den „gläsernen Kunden“ durchschaubar zu machen, und demnach festzustellen, wie das Gehirn reagiert, wenn wir beispielsweise unsere Lieblingsmarke sehen.

Das Ziel dieses wissenschaftlichen Bereiches ist es, zu analysieren, wie das Gehirn Entscheidungen fällt, um spezielle Werbemaßnahmen zu entwickeln, die die Kaufentscheidung letztlich beeinflussen sollen. (Schäfer, 2004, S.15) (Scheier et al., 2007, S.15)

Die hier vorgestellten Disziplinen spielen bei der Frage „wie Werbung wirkt“ und wie in diesem Zusammenhang Informationen auf Grund automatischer Prozesse verarbeitet werden, alle eine „Eigene“ Rolle. (Häusel, 2004, S.20 ff)

An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass eine Analyse meines Themas nicht jede existente Werbemethode hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Menschen als Kunden^[1] beschreiben kann. Die nachfolgenden Fakten stellen lediglich einen Ausschnitt an Möglichkeiten dar.

Es gibt viele Überschneidungen, die bei allen hier vorgestellten Bereichen ähnlich dargestellt werden und eine gleich große Rolle einnehmen.

Um mein Thema und einzelne Fakten nicht zu einseitig darzustellen, habe ich mir zum Ziel gesetzt immer mehrere Ansichten zu erläutern, die sich in allen Disziplinen wieder finden, um somit ein umfassendes Bild zu schaffen.

Zusammenfassend werde ich demnach in meiner Diplomarbeit auf die Grundlagen und Funktionsweisen der Werbung und die des menschlichen Gehirns eingehen. Ebenfalls werde ich spezielle Bereiche aus den oben genannten Teilgebieten aufgreifen, um mein Thema an Hand von Beispielen aus werbe- und marketingrelevanter Sicht aufzuarbeiten und zu analysieren.

1 Einleitung

Ein Konsument steht in einem Laden vor einem riesigen Regal mit Produkten. Trotz einer großen Auswahl an Artikeln und deren Alternativen, fällt seine Wahl zügig. In vielen Fällen greift er ohne lange zu überlegen in das Regal und entscheidet sich für das Produkt X der Marke Y.

Soweit könnte man die optische Wahrnehmung betrachten. (Zimmermann, 2006)

Was aber genau hat den Konsumenten dazu bewegt, sich ausgerechnet für das Produkt X der Marke Y zu entscheiden? Hat im Vorfeld ein automatischer Prozess der Informationsverarbeitung stattgefunden, der durch die Werbung ausgelöst wurde? Ist die Entscheidung vielmehr emotional als rational, ohne dass sich der Einzelne darüber bewusst ist? Warum spielt sich die Informationsverarbeitung nicht „im Dunkeln“ ab, frei von jedem inneren Gefühl? Wie genau wirken all die Werbemaßnahmen in die Unternehmen Milliarden an Euros investieren? Was ist für erfolgreiche Werbung ausschlaggebend?

Viele dieser und noch einige andere Fragen werden in den folgenden Kapiteln aufgegriffen und analysiert.

Dass „Werbung wirkt“, scheint folglich bereits an dieser Stelle nicht in Frage gestellt.

Wie aber, Informationen in Form von Bildern, Farben, Texten, Personen, Geschichten Symbolen und andere eine effektive Wirkung auf den Kunden haben können, welche Werbemaßnahmen den Menschen als Konsumenten unbewusst beeinflussen, und wie in diesem Zusammenhang Informationen auf Grund automatischer Prozesse verarbeitet werden, wird Gegenstand dieser Arbeit sein.

Eines steht jedoch bereits an dieser Stelle fest, unser beobachtbares (Kauf-)Verhalten und die damit im Zusammenhang stehende Wirkung unterschiedlicher Werbemaßnahmen, kann zum einen aus der psychologischen (emotionalen) und zum anderen aus der biologischen (Gehirnaktivität) Sichtweise beschrieben werden.

Im Mittelpunkt dieser beiden Seiten steht die direkte und wechselseitige Beeinflussung innerer Vorgänge, die fast ausschließlich aus einer automatischen Informationsverarbeitung resultieren. (Kroeber-Riel et al., 1999, S.12)

2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing

In jedem Jahr investieren Unternehmen in Deutschland Milliarden von Euros in Kommunikationsmaßnahmen. Bereits die einmalige Ausstrahlung eines einzigen Werbespots zur besten Sendezeit kann 100.000 Euro und mehr Geld kosten. (Scheier et al., 2007, S.9)

Im Jahr 2006 wuchs der deutsche Werbemarkt, wie auch bereits im Jahr zuvor. Die Ausgaben für Werbung stiegen um 1,1 Prozent auf 29,55 Milliarden Euro. Auch im Jahr 2007 wird mit Mehrausgaben von 2 Prozent gerechnet.

(http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung, 11.05.2007, 10:00 Uhr)

Allgemein wird unter dem Begriff Werbung im Sinne der Absatz- bzw. Wirtschaftswerbung, die planmäßige und beabsichtigte Beeinflussung von Menschen verstanden.

Sie umfasst die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche, zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikations- bzw. Werbemittel.

(http://westlife-online.de/downloads/dukpm.pdf/, 10.05.2007, 22:30 Uhr)

Insofern ist die Werbung, ein entscheidender Bestandteil der Kommunikationspolitik im Marketing.

Generell beschäftigt sich die Kommunikationspolitik mit der Übermittlung von Informationen und der zielgerichteten Steuerung von Botschaften.

Sie setzt sich nicht nur aus den vielfältigen Möglichkeiten der Werbung zusammen, sondern umfasst auch dementsprechend gestaltete Verkaufsförderungsprogramme, Public-Relations-Werbung und die Gestaltung von Produkten und deren Verpackung. Auch der Bereich des Sponsoring (Event-, Kultur-, Sportsponsoring) ist ein kommunikationspolitischer Bereich. (Mayer et al., 2000, S.5)

„Kommunikationspolitik umfasst [folglich] alle Maßnahmen, die dazu dienen, Informationen über Produkte und das Unternehmen zu vermitteln und die Empfänger im Sinne des Marketings zu beeinflussen.“ (Schweiger et al., 2005, S.5)

Durch Produkte, die sich immer ähnlicher sind, und immer neue Innovationen die hinzukommen, sind Unternehmen verstärkt darauf angewiesen, durch eine entsprechende Kommunikationspolitik bei aktuellen und potentiellen Kunden Präferenzen für die eigenen Produkte und das eigene Unternehmen zu erzeugen, um so auf den Kunden effektiv wirken zu können.

In den meisten Fällen dient diese zu kommerziellen Zwecken. Die Werbebetreibenden sprechen unterschiedliche Bedürfnisse der Kunden an. Zum Teil durch emotionale und teilweise durch informelle Werbebotschaften.

Ziel der Werbung ist, auf den Konsumenten zu wirken und die daraus resultierende Handlungsmotivation und folglich der Kauf eines Produktes. (Schweiger et al., 2005, S.109 f)

Da ich innerhalb meines Themas die Werbewirkung analysiere stellt sich an dieser Stelle grundsätzlich die Frage, welche Meinung Konsumenten eigentlich hinsichtlich werblicher Informationen haben.

2.1 Die Aufnahme und Akzeptanz werblicher Informationen

Verbraucher haben eine sehr vielfältige Haltung zur Werbung.

Zum einen stellt die Werbung immer wieder ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen dar.

Das heißt, dass eine gut gemachte Werbung durchaus Unterhaltungswert hat. Sie formt unsere Vorstellung von Ästhetik, und kann durchaus stimulierend wirken.

Zum anderen gibt es immer mehr Menschen, die versuchen Werbung zu meiden. Viele glauben, dass Werbung keine glaubhaften und zutreffenden Informationen bereitstellt.

Hinzu kommt, dass viele der Ansicht sind, durch Werbung würden Personen überredet, Dinge zu kaufen, die man nicht gebrauchen könne. Viele Erscheinungsformen der Werbung werden sogar als lästig und aufdringlich empfunden.

Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt beispielsweise meist nicht mehr als zwei Sekunden.

Die Werbepausen im Fernsehprogramm werden dazu genutzt, Getränke zu holen, die Toilette aufzusuchen oder durch andere Kanäle zu schalten. Mehr als 50 Prozent der Fernsehzuschauer behaupten sogar, dass sie das Gerät abschalten wenn Werbung kommt. Nur neun Prozent geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten, noch den Raum zu verlassen. (Felser, 2001, S.1 ff)

Interessanterweise sind es in den Augen der Konsumenten vor allem die anderen, die sich von der Werbung beeinflussen lassen. In entsprechenden Umfragen sind 70 Prozent der Befragten mit der Feststellung einverstanden, dass Werbung die Konsumenten zu Käufen veranlasse, die eigentlich unnötig wären.

Jedoch glauben gleichzeitig 85 Prozent, dass sie selbst solchen Einflüssen nicht unterliegen. (Kroeber-Riel et al., 1982, S.12)

Tatsache ist, dass durch eine immer stärker werdende Informationsflut (Information overload) einzelne Informationsangebote immer kleinere Chancen haben „bewusst“ wahrgenommen zu werden.

„Die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung beträgt […] mehr als 95 Prozent. Es ist damit zu rechnen, dass Werbung in elektronischen Medien noch mehr Informationsüberlastung verursacht.“ (Felser, 2001, S.5)

Infolgedessen lässt sich feststellen, dass die Möglichkeiten einer „bewussten“ Informationsverarbeitung auf Grund einer Menge an Reizen durch verschiedenste Werbemaßnahmen hemmungslos überfordert sind. (Scheier et al., 2007, S.151 ff)

Dass Werbung trotzdem auf den Konsumenten wirkt, da nicht alles was wir nicht bewusst wahrnehmen auch wirkungslos bleibt, wird in den nachfolgenden Kapiteln ganz spezifisch aufgegriffen und analysiert.

Im Folgenden Abschnitt möchte ich nun zunächst die grundsätzlichen Ziele des Marketings mit Werbemaßnahmen ansprechen.

2.2 Ziele der Werbung

Bei der Werbung, zumindest bei der Wirtschaftswerbung geht es darum, den Umsatz und die Verkaufszahlen zu beeinflussen. (Felser, 2001, S.6 ff)

Jedoch ist dies nicht als einziges Ziel zu verstehen.

Die Ziele der Werbung im Bezug auf die Wirkung beim Konsumenten sind, dass Werbung informierend, motivierend, sozialisierend, verstärkend und unterhaltend wirken will.

Informieren: Verschiedene beworbene Produkte sind unterschiedlich erklärungsbedürftig. Folglich versucht die Werbung über Produkte oder Dienstleistungen aufzuklären.

Motivieren: Die Werbung will mit der Hervorhebung eines besonderen Vorzugs ihres Produktes Anreize schaffen, sie will motivierend auf den Kunden einwirken.

Zum Beispiel mit den Aussagen: „Mit einem Schuss mehr Sahne!“ oder „Schluckimpfung ist süß, Kinderlähmung ist grausam“.

Sozialisieren: Werbung hat auch das Ziel „Normen und Modelle für das Konsumverhalten“ bereitzustellen und folglich sozialisierend auf den Menschen bzw. den Kunden zu wirken. Dies wird dadurch versucht, dass beispielsweise Werbemaßnahmen Verhaltensmöglichkeiten aufzeigen, die normal sind oder sein können. Zum Beispiel bei der Werbung für alkoholfreies Bier, wodurch ein positives Image dafür verbreitet wird.

Verstärken: „Als „Verstärker“ wird ein Reiz gesehen, der ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher macht.“ Zum Beispiel ist ein solcher Verstärker die Belohnung. Die Werbung arbeitet deshalb mit Argumenten, wie „tun sie sich etwas Gutes, gönnen sie sich etwas“. Mit solchen Argumenten soll beispielsweise eine verstärkende Wirkung dem beworbenen Produkt gegenüber hervorgerufen werden.

Ebenfalls gehören zum Verstärken der Aufbau und die Aufrechterhaltung angenehmer Assoziationen zu einem Produkt.

Unterhalten: Ferner will Werbung auch als Entertainer für den Zuschauer wirken. Man erwartet heute von der Werbung stets ein Minimum an Unterhaltung oder angenehmen Zeitvertreib. Erfüllt diese das nicht, so können auch die Wirkung einer Werbung und das im Zusammenhang beworbene Produkt darunter leiden. (Felser, 1997, S.6 ff)

Durch die genannten Punkte wird deutlich, dass Werbung durch Information, Motivation, Sozialisierung, Verstärkung und Unterhaltung das Ziel hat auf den Konsumenten zu wirken. Zweck ist folglich vom Kunden Aufmerksamkeit geschenkt zu bekommen und letztlich im Idealfall eine Verhaltensänderung hinsichtlich des Kaufverhaltens hervorzurufen.

Im Bezug zum Markt sind die Ziele der Werbung etwas anders definiert:

Einführungswerbung: Ziel dieser ist es, das Produkt beim Verbraucher einzuführen, und das Interesse dessen zu wecken, mit dem Endziel den Kunden als Käufer zu gewinnen. (Felser, 2001, S.1 ff)

Dass eine solche Einführungswerbung unter Umständen sehr große Wirkung auf den Kunden haben kann beweißt sich mit dem Beispiel der „Alice“ Werbung von HanseNet.

Keiner wusste wer „Alice“ ist, woher sie kommt, was sie will und warum sie gerade in „Ihr“ Leben kommen wird. Folglich hatte diese Werbung das Ziel das Interesse der Kunden zu wecken. Der Kunde sollte neugierig werden, was hinter „Alice“ steckt.

Das Endergebnis ist: Heutzutage kennt fast jeder „Alice“, wenngleich nicht jeder Kunde bei HanseNet ist, so ist doch die Werbung zwecks Einführung ein voller Erfolg gewesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Alice“ als Beispiel zur Einführungswerbung

(http://www.golem.de/0502/36265-alice.jpg, 27. Juni 2007, 22:00 Uhr)

Weitere Ziele im Bezug zum Markt sind die Durchsetzungswerbung, Verdrängungswerbung und Expansionswerbung. Dabei geht es entweder darum die dauerhafte Präsens auf dem Markt neben Mitbewerbern zu sichern (Durchsetzungswerbung), oder den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen (Verdrängungswerbung). Des Weiteren hat die Expansionswerbung das Ziel neue Kunden zu gewinnen, die das entsprechende Produkt noch nicht kennen oder noch nicht verwenden und folglich dem Markt neu hinzugewonnen werden sollen. (Felser, 2001, S.13)

Die unterschiedlichen Ziele der Werbung sind bei den unterschiedlichen Werbebetreibern, immer anders ausgeprägt. Werbung hat letztlich immer die Funktion Kunden zu gewinnen, oder Angebote gegenüber Konkurrenten durchzusetzen. Das Ziel von Werbemaßnahmen, um auf den Kunden wirken zu können ist, dass der Konsument ein Produkt mit Eigenschaften verbindet, die innerhalb des von ihm verwendeten Interpretationsrahmens zu einer positiven Bewertung des Produktes führen.

Im Hinblick auf die nächsten Kapitel lässt sich bereits an dieser Stelle vorwegnehmen, dass vieles was durch die Werbung vermittelt wird, unbewusst verarbeitet wird und folglich einen Einfluss auf den Konsumenten hat.

Die Größte Herausforderung im Werbealltag ist daher die Umsetzung vom Produkt und der inhaltlichen Idee in konkrete, wahrnehmbare und vor allem wirksame Kommunikationsmaßnahmen.

Allumfassend hat „jede Form der Werbung das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen. Werbung setzt zwar kein Interesse, wohl aber eine Identifikation mit dem Beworbenen voraus.“ (Felser, 2001, S.1 ff)

Schließlich ist am Ende das Werbemittel, also die Website oder die Verpackung oder der Spot die Schnittstelle zum Gehirn des Kunden. (Scheier et al., 2007, S.10)

2.3 Verschiedene Werbeformen

Immer auf der Suche nach neuen Werbeträgern werden Kunden mit mehr und mehr Werbung bombardiert.

Geflieste Fußböden, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Packungsbeilagen, Broschüren, Reklameschilder, Einkaufswägen, Wartezimmer beim Arzt, Großleinwände an Hochhäusern, Blockwerbung im Fernsehen, Sponsoring, Product Placement, Game - Shows, Teleshopping, Videoclips, Merchandising, bemalte „Gullideckel“, Bandenwerbung in Fußballstadien und vieles mehr dient als Möglichkeit den Kunden zu bewerben.

Das Ziel ist die Verquickung von Werbung mit anderen Elementen aus dem täglichen Leben.

Der entscheidende Vorteil solcher Reklame ist, dass man sich dieser Art von Werbung so gut wie nicht entziehen kann. Die potentiellen Kunden werden damit ganz automatisch konfrontiert. Und somit wirkt diese Art der Werbung auch unbewusst auf den Kunden und veranlasst die Verarbeitung der damit vermittelten Informationen, ob er will oder nicht. (Felser, 2001, S.21 ff)

2.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung

Die Techniken der Werbung, Botschaften zu gestalten und im Nachhinein an den Kunden heranzutragen, sind äußerst vielfältig.

Es erscheint mir an dieser Stelle unmöglich, alle Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen, die vom Marketing eingesetzt werden um eine möglichst gute Wirkung zu erzielen.

Auf viele gestalterische Elemente werde ich nach und nach in den nächsten Kapiteln eingehen. An dieser Stelle möchte ich nur kurz einige wenige Punkte aufgreifen:

- Slice of life: z.B. Menschen im Alltag, die ein Produkt verwenden (Menschen wie „Du und ich“ fühlen sich folglich automatisch angesprochen)
- Lifestyle: z.B. wird hervorgehoben, dass das Produkt besonders gut zu einem bestimmten Lebensstil passt (Schokoriegel, Light Produkte)
- Traumwelt: z.B. eine irreale Traumwelt, in die der Konsument mit dem Produkt entführt werden soll
- Stimmungs- oder Gefühlsbilder: ohne Stimme, dargestellte Stimmungs- oder Gefühlsszenerie (z.B. Marlboro Werbung)
- Persönlichkeit als Symbolfigur: die wohl bekannteste Symbolfigur ist Meister Proper, die um die Produkte der Putzmittel als Persönlichkeit entstanden ist
- Technische Kompetenz: Hierbei steht im Mittelpunkt, dass man so tut, als ob man konkurrenzlos wäre. Es wird dann zum Beispiel mit Sprüchen, wie „It´s a Sony“ geworben
- Wissenschaftlicher Nachweis: In der Werbung werden Hinweise auf wissenschaftliche Erkenntnisse gegeben.

Ein Beispiel wäre die Aussage: „Neues aus der Blend - a - med Forschung“ wobei das Wort „Forschung“ Glaubwürdigkeit erzeugen soll

- Testimonial Werbung: Wenn sich glaubwürdige Personen, wie zum Beispiel Prominente für ein Produkt aussprechen spricht man von dieser Art von Werbung. Zum Beispiel Thomas Gottschalk in der Haribo Werbung. Der Erfolg der Prominenten färbt automatisch auf das Produkt ab. (Felser, 2001, S.20 f)

Die hier aufgezeigten Möglichkeiten stellen eine Vielzahl an Maßnahmen hinsichtlich der Gestaltung von Werbung dar.

Ob eine Wirkung dieser und anderer hier nicht vorgestellte Gestaltungsmaßnahmen des Marketings wirklich beim Kunden erzielt wird, wird an Hand verschiedener Werbewirkungsmodelle untersucht.

2.5 Modelle der Werbewirkung

Die Einteilung dieser Modelle erfolgt in Total- und Partialmodelle.

Bei den so genannten Totalmodellen (Howard et al., 1969, S.30) wird versucht, das komplexe System des Konsum- und Kaufverhaltens als „Ganzes“ abzubilden. Partialmodelle dagegen analysieren das Verhalten in einem situationsspezifischen Zusammenhang. (Foscht et al., 2004, S. 28) Zu den Partialmodellen gehören die konkurrierenden Ansätze des Behaviorismus und des Neobehaviorismus.

Der behavioristische Ansatz beschränkt sich auf die Beobachtung und Messung von Reizen und Reaktionen. Folglich also auf den Zusammenhang zwischen den beobachtbaren und unabhängigen Variablen und den beobachtbaren abhängigen Variablen. (Baumgarth, 2004, S.33)

Das bedeutet, dass beim Behaviorismus grundsätzlich nur untersucht wird, wie sich verschiedene Reize auf das Kauf- und Verwendungsverhaltens des Kunden auswirken. Die in diesem Zusammenhang stehenden behavioristischen Modelle werden auch als S-R (Stimulus-Response-Modelle) bezeichnet. Bei diesen werden demnach die psychischen Vorgänge, welche sich im Inneren des Kunden abspielen, nicht berücksichtigt. Beispielsweise werden Emotionen und Einstellungen auf die Wahrnehmung und die Verarbeitung von Reizen, und wie diese sich auswirken und das Verhalten steuern, nicht bemessen.

Dagegen wird in neobehavioristischen Modellen diese Betrachtung aufgegeben und zusätzlich die nicht direkt beobachtbaren Variablen mit einbezogen.

Dies sind theoretische Konstrukte, mit denen der Organismus des Menschen, sowie die Zustände und Prozesse innerhalb des Individuums beschrieben werden.

Sie lassen sich in aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden. (Kroeber-Riel et al., 2003, S. 49 f) Die unten dargestellte Graphik zeigt das neobehavioristische S-O-R Modell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung des neobehavioristischen S-O-R Modells

(Foscht et al., 2004, S.30)

Aktivierende Prozesse umfassen nicht beobachtbare Sachverhalte wie die Aktivierung, die Emotionen und die Motivation.

Kognitive beziehungsweise informationsverarbeitende Prozesse, beinhalten dagegen die Konstrukte der Informationsaufnahme (Wahrnehmung), Informationsspeicherung (Lernen) und der Informationsverarbeitung (Gedächtnis).

Das Ergebnis der Einstellung wird in diesem Modell als das Resultat der Interaktion aktivierender und kognitiver Prozesse verstanden.

In diesem neobehavioristischen Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell) werden also jene Prozesse berücksichtigt, die sich „im“ menschlichen Organismus abspielen und damit bestimmen, wie beispielsweise ein Reiz (Stimulus) aus der Umwelt bzw. durch Werbemaßnahmen auf den Kunden wirkt. (Felser, 2001, S.14)

Der Behaviorismus mit seiner Nichtberücksichtigung geistiger Prozesse bei der Verarbeitung von Reizen wird zunehmend als ein eher unvollständiger und unpräziser Ansatz zur Erklärung von Konsum- und Kaufverhalten betrachtet. (Foscht et al., 2004, S.29)

Im Gegenzug rücken neobehavioristische Modelle, mit denen bis heute schon in etwa 50% des gemessenen Kaufverhaltens erklärt werden können stärker in den Vordergrund. (Ahlert, et al., 2004, S.66 f)

Diese Haltung wird vor allem dann deutlich, wenn verstanden wird, dass Konsumenten auf dieselben Reize immer unterschiedlich reagieren. So wird ein Reiz von jedem Menschen anders wahrgenommen und verarbeitet. Die mentalen Verarbeitungsprozesse sind daher dementsprechend verschieden.

Auch wird nicht jede Verhaltensweise rein kognitiv gesteuert. (Foscht et al., 2004, S. 73)

Sehr häufig liegt eine starke Aktivierung und emotionale Beteiligung vor, die die kognitiven Prozesse unbewusst beeinflussen. Daher wird in vielen Situationen auf eine starke gedankliche Kontrolle verzichtet.

Das Verhalten des Konsumenten wird in einer solchen Situation relativ unbewusst gesteuert und Entscheidungen weniger auf Grundlage einer rationalen, kognitiven Bewertung verschiedener Optionen und Alternativen im Sinne einer Kosten-Nutzen Analyse getroffen, sondern ist vielmehr emotional begründet.

Da die hier angesprochenen Fakten im Hinblick auf mein Thema äußerst wichtig sind, werden die Fragen, welche Rolle Emotionen auf Grund der hier vorgestellten Gegebenheiten demnach wirklich spielen, wie verschiedenartig Reize vom Kunden wahrgenommen werden und welche Rolle dabei die Werbung spielt in den nächsten Kapiteln noch eingehend diskutiert werden.

Eines muss dennoch bereits an dieser Stelle angesprochen werden. Durch die große Bedeutung von Emotionen, gewinnen neobehavioristische Ansätze, die den Einfluss aktivierender und kognitiver Prozesse untersuchen, für die Konsum- und Kaufverhaltensforschung immer mehr an Bedeutung. (Foscht et al., 2004, S. 73 ff)

Da die Werbung verstärkt im Zusammenhang mit Markenprodukten erfolgt, erscheint es an dieser Stelle noch einmal notwendig die Erforschung der Wirkung von Marken aufzugreifen und hinsichtlich der hier bereits vorgestellten Werbewirkungsmodelle zu analysieren.

2.6 Die Erforschung der Markenwirkung

Etwa 80 Prozent der neu eingeführten Produkte scheitern, obwohl vor der Einführung eine gründliche Marktforschung stattgefunden hat. „Jedes Jahr müssen deshalb etwa 20.000 Artikel nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden. Eine Summe von zehn Milliarden Euro wird dadurch laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) jedes Jahr verschwendet.“ (Scheier et al., 2007, S.14)

Die Marktforschung forscht, überprüft und testet. Jedoch sind am Ende viele Prognosen schlichtweg falsch.

Es entstehen neben dem wirtschaftlichen Schaden auch offene Fragen:

Was wurde übersehen, was wurde falsch gemacht? Was kann verbessert werden? Es herrscht Niedergeschlagenheit und Verunsicherung bei den Verantwortlichen, was für alle weiteren Innovation nicht unbedingt förderlich ist. Tatsache ist, dass zur Erforschung der Markenwirkung und dem Konsumentenverhalten die bisher eingesetzten traditionellen Instrumente, wie beispielsweise Fragebögen oder Einzelinterviews, einige Schwächen aufweisen.

Besonders die Analyse von Kauf- und Entscheidungsverhalten, sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im „Inneren“ des Konsumenten kann nur bedingt untersucht werden.

Der Grund dafür ist, dass die herkömmlichen Methoden, wie zum Beispiel das bereits beschriebene behavioristische Stimulus-Response Modell nur beschränkt in der Lage ist, implizite und somit unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten in erheblichem Maße beeinflussen, aufgreifen und klären können. (Esch et al., 2004, S.80)

Es fehlen in Fragebögen demnach häufig Fragen wie zum Beispiel, „ließ der Eindruck vom Produkt Sie positiv oder negativ über die Marke denken?“ Oder, „welche bestimmten Gefühle oder Erinnerungen waren für Sie damit verbunden?“ (Meise, 2006, S.35)

Dies liegt unter anderem daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke oder eines Produktes bewegen, selten verbalisieren können. (Schäfer, 2004, S.16)

Kunden sind in der Regel nicht in der Lage sagen zu können, warum eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt Prestige hat oder das Selbstwertgefühl steigert. (Yüksel et al., 2003, S.95) (Schäfer, 2004, S.16)

Viele Dinge die der Kunde heutzutage durch kommunikations-, produkt- und markenpolitische Maßnahmen im Bereich der Werbung verarbeitet, kann er nicht bewusst abrufen und verbalisieren.

Die meisten Botschaften sind unbewusst gelernt. (Scheier et al., 2007, S.155)

Dessen ungeachtet werden heute noch ca. 80-90% aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgeführt (Kroeber-Riel et al., 2003, S.23) und teilweise folglich immer noch an Hand des Stimulus-Response Modell überprüft und bewertet.

Abschließend scheint das oben angesprochene neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response Modell daher ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung, die Werbewirkung und dahingehend auch die Markenwirkung und das Kaufverhalten aus einer anderen-, aktuelleren-, menschlicheren- Perspektive zu betrachten.

„Wenn man menschliches Verhalten, Fühlen und Denken verstehen will, muss man sich darüber klar werden, nicht nur das zu registrieren, was ein einzelner Mensch leistet, sondern auch das zu analysieren, was derjenige über sein subjektives Erleben berichtet.“ (Perrig et al., 1993, S.16)

Der Erfolg und die Wirkung von Werbung sind infolgedessen nicht ausschließlich vom Einfallsreichtum der Produktmanager abhängig, sondern auch dadurch gekennzeichnet, wie Verbraucher Informationen aus ihrer sozialen Umwelt aufnehmen, verarbeiten und letztlich für ihre Kaufentscheidung nutzen. (Florack et al., 2002, S.35)

3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen

Um dem eigentlichen Thema meiner Diplomarbeit näher zu kommen halte ich es an dieser Stelle für wichtig, einzelne Definitionen und Begrifflichkeiten darzustellen, um Missverständnisse im Bezug auf meine Wortwahl und die Verwendung einzelner Begriffe zu vermeiden.

3.1 Information und Kommunikation

Da mein Thema unter anderem als Schwerpunkt, die auf uns wirkenden kommunikationspolitischen Maßnahmen der Werbung hat, möchte ich die damit im Zusammenhang stehenden Begrifflichkeiten (Information und Kommunikation) noch einmal aufgreifen und erläutern.

Der Austausch mit Anderen, der sozialen Umwelt, erfolgt in erster Linie über Kommunikation.

In Verbindung mit der Kommunikation stehen die Begrifflichkeiten Kodierung, Dekodierung und Enkodierung.

Am Anfang eines Kommunikationsvorgangs steht die Information.

Der Sender (zum Beispiel ein werbebetreibendes Unternehmen), möchte beispielsweise eine Information an einen Empfänger (Kunden) weitergeben.

Die durch das Medium (zum Beispiel dem Fernseher) übertragene Botschaft, muss vom Zuschauer verstanden werden. Um effizient kommunizieren zu können, muss der Sender daher alle Informationen, Gedanken und Absichten, die er dem Empfänger mitteilen will, in wahrnehmbare Zeichen (Codes) übersetzen. Diese Übersetzungsfähigkeit wird als Kodierung bezeichnet.

Mit der Übermittlung der Codes erfolgt jedoch noch kein „Versand“ der Bedeutungen, die der Sender mit den Zeichen verbindet.

Der Empfänger kann mit den übermittelten Codes folglich nur dann etwas anfangen, wenn dieser selbst, den Zeichen eine Bedeutung entnehmen kann.

Diese Art der „Empfangsleitung“ wird insofern als Dekodierung (Abruf) bezeichnet. (Görgen, 2005, S.2) (Berekoven et al., 1976, S.18) (Schweiger et al., 2005, S.6)

Wenn vom Empfänger etwas wiedergegeben werden kann, und dieser dann danach handelt und gleichzeitig eine Speicherung dadurch im Gedächtnis stattgefunden hat, spricht man von „Abruf“. (Zimbardo, 1995, S.315)

Die Enkodierung stellt in diesem Sinne die „aktive Bearbeitung“ der empfangenen Informationen dar. (Edelmann, 1996, S.3)

Dabei werden Reize, die auf ein Individuum auftreffen, in den Nervenbahnen des Gehirns verschlüsselt abgespeichert. Das bedeutet, dass das Gehirn versucht, die eintreffenden Reize, in eine Art „Schublade“ zu stecken. Es wird überprüft, ob das Neue mit etwas schon vorhandenem Ähnlichkeit besitzt, so dass es zusammen abgespeichert werden kann.

An dieser Stelle spielt das neuronale, assoziative Netzwerk, auf das ich im Kapitel 5.4 noch zu sprechen kommen werde, eine große Rolle.

Grundsätzlich ist das Behalten einer Information umso einfacher, je besser diese mit etwas schon Bekannten in Verbindung gebracht werden kann.

Was als äußerst wichtig erscheint (auch im Hinblick auf Informationen aus der Werbung) ist, dass Sender und Empfänger über identische Codes verfügen müssen, damit Informationen ungestört fließen und verarbeitet werden können. (Schulz von Thun, 2004, S.61) (Zimbardo, 1995, S.314 f)

Die im Bereich der Werbung eingesetzten Botschaften (Codes) spielen dabei eine enorm große Rolle. Werbung kann folglich nur dann eine Wirkung erzielen, wenn die verwendeten Botschaften beim Kunden so empfangen werden, wie es das Ziel der Werbbetreibenden war.

Informationen kommen jedoch nicht immer beim Kunden so an, wie es sich das Marketing mit Werbebotschaften vorstellt. Die Aufgabe, die die Werbung demzufolge hat, ist herauszufinden, wie der Kunde die Botschaften entschlüsselt (dekodiert), die vermittelt werden sollen.

Dies kann bei jedem Menschen anders sein. Insofern ist es möglich, dass die Wirkung einer Werbung und die damit verbundene automatische Informationsverarbeitung bei jedem Menschen anders ist.

Generell lässt sich an dieser Stelle feststellen, dass die Werbung mit unterschiedlichen Informationen in den meisten Fällen sehr viel mehr kommuniziert, als das explizit Gesagte. Es werden häufig subtile, nonverbale Codes (wie die Mimik, der Ausdruck, die Tonalität, die Stimmlage, Farben…) ebenfalls mit kommuniziert.

Diese können auf viele Menschen gegebenenfalls eine viel größere Wirkung entfalten, als alles verbal kommunizierte.

Durch die Kommunikation in der Werbung und die damit vermittelten Informationen, kommt jedoch nicht immer das an, was dem Kunden mitgeteilt werden soll.

Grundsätzlich entstehen immer Verschlüsselungs- und Entschlüsselungsschritte. Die Werbung versucht dafür zu Sorgen, dass Informationen beim Kunden so ankommen und wirken und dass genau die Botschaft entschlüsselt wird, die ausgesendet wurde. (Scheier et al., 2007, S.35 f)

Da die Wirkung von Botschaften bzw. Codes aus dem Bereich der Werbung einen entscheidenden Einfluss auf die automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung haben, werde ich mich mit diesem Themengebiet in einem der nächsten Kapitel noch einmal im Besonderen befassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das lineare Kommunikationsmodell

In Anlehnung an (Schulz, 2000, S.145) (Scheier et al., 2007, S.33)

In dieser Graphik wird dargestellt, wie eine Information vom Sender über verbale und nonverbale Codes (Signale), zum Beispiel Bilder, Symbole oder durch Sprache verschlüsselt (kodiert) und über ein Medium beispielsweise dem Werbespot oder Plakat transportiert wird.

„Die Bedeutung oder Wirkung der Botschaft entsteht erst im Empfänger - durch die Entschlüsselung bzw. Dekodierung der Codes,“ (Scheier et al., 2007, S.33) und ist folglich nicht immer bei jedem Menschen identisch.

3.1.1 Warum Kommunikation hinsichtlich der Werbewirkung so wichtig ist

Werbung ist Kommunikation. (Scheier et al., 2007, S.11)

Unser Gehirn ist auf Kommunikation angelegt. Hierbei geht es nicht nur um den Austausch von Informationen verbaler Art, sondern ganz entscheidend auch um die zwischenmenschliche Kommunikation.

Kommunikation ist nicht alleine Bestandteil, sondern eine Grundvoraussetzung für unser Leben und das Überleben in der menschlichen Gemeinschaft.

Unser Überleben hängt daher in vielen Dingen davon ab, wie gut wir es schaffen, uns in unser soziales Netz zu integrieren.

Es reicht nicht nur aus gesättigt zu sein, um sich wohlzufühlen. Soziale Isolierung und mangelnde Kommunikation mit unseren Mitmenschen kann zu vielen negativen Konsequenzen führen. (Scheier et al., 2007, S.29 f) (Schweiger, 2005, S.6 f)

Auf Grund dieser Tatsache wird deutlich, dass die Vermarktung von Produkten und Marken den Menschen als soziales Wesen berücksichtigen muss und dies auch tut. Das gilt insbesondere für die Markenkommunikation bzw. ganz allgemein für kommunikationspolitische Maßnahmen.

Für keine anderen Funktionen im Menschen gibt es so viele spezielle Hirnbereiche, wie für die Interaktion mit anderen Menschen. Kommunikation hat Entscheidendes dazu beigetragen, dass sich unser Gehirn überhaupt so stark entwickeln konnte.

Folglich ist das Gehirn und die Kommunikation ein entscheidender sozialer Faktor, der auch im Bereich der Werbung und folglich der Kommunikationspolitik eine große Rolle spielt. (Scheier et al., 2007, S.29 f)

Zuletzt stellt sich an dieser Stelle natürlich die Frage, ob werbliche Kommunikation wirklich mit zwischenmenschlicher Kommunikation zu vergleichen ist.

Es erscheint so, dass man im Bereich der Werbekommunikation viel von den Menschen und wie diese miteinander kommunizieren, gelernt hat.

„Der Mensch hat über die Millionen Jahre hoch effiziente und subtile Mechanismen entwickelt, um sich mit seiner Herde auszutauschen.“

Und genau diese Mechanismen werden zum Teil auch in der werblichen Kommunikation genutzt.

Doch wie bei der zwischenmenschlichen Kommunikation macht das Nonverbale die eigentliche „Musik“ aus.“ Obwohl viele Menschen beim Wort Kommunikation meistens an die Sprache denken, ist unser Gehirn unter anderem verstärkt auf das Nonverbale, geeicht. (Schweiger, 2005, S.6 f)

Die Kommunikation im Bereich der Werbung besteht daher aus einer Vielzahl an nonverbalen Bedeutungsträgern.

Hierzu zählen im Hinblick auf die Werbung Bilder und Symbole, Musik, Geräusche (Klänge und Töne), Lichtverhältnisse, Farben, Formen und vieles mehr. (Scheier et al., 2007, S.66)

Infolgedessen wird nicht nur durch Sprache Kommunikation betrieben, sondern durch eine Vielzahl anderer möglicher nonverbaler Kommunikationsmaßnahmen, die hinsichtlich der Werbung eine vielleicht sehr viel größere Wirkung auf den Menschen haben, als geahnt wird.

Diese Tatsache wird in den nächsten Kapiteln immer wieder eine große Rolle spielen und durch eine Reihe weiterer Beispiele analysiert und verdeutlicht.

Im Zusammenhang mit der Wirkung von Werbung und den automatischen Prozessen der Informationsverarbeitung stehen demnach nicht nur die verbal bewusst aufgenommenen Informationen, sondern vielmehr die nonverbal unbewusst und implizit wahrgenommene Botschaften.

3.2 Was bedeutet „automatisch“?

Da die „automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung“ ein wesentlicher Bestandteil meines Themas sind, möchte ich an dieser Stelle kurz auf die Definition des Begriffs „automatisch“ eingehen.

- Automatische Prozesse werden in der Regel als nicht beabsichtigt bezeichnet.
- Das Einsetzen erfolgt ohne dass ein Mensch dies gewollt hat. Folglich auf unbewusster Ebene und praktisch ohne bewusste Kontrolle.
- Demgemäß werden automatische Prozesse als nicht kontrollierbar bezeichnet. Das heißt, dass es einem Menschen so gut wie nicht möglich ist, zu bremsen, was bereits begonnen hat, da er dies meist gar nicht bewusst wahrnimmt.
- Ebenfalls werden automatische Prozesse im Hinblick auf die Beanspruchung von sehr geringen Ressourcen als äußerst effizient bezeichnet und können parallel zu anderen Tätigkeiten erfolgen.

In der Regel werden nicht alle der oben genannten Kriterien bei automatischen Prozessen gleichzeitig erfüllt. (Felser, 2001, S.206)

Allgemein lässt sich feststellen, dass Menschen sehr viel mit ihren Sinnen wahrnehmen können. Allerdings sind sie in der Lage nur einen kleinen Teil dessen, was sie denken fühlen und tun bewusst zu steuern und zu beeinflussen.

Es gibt eine Menge Erkenntnisse darüber, dass einige Vorgänge ohne unser zutun einfach von statten gehen. Sie scheinen nicht abhängig zu sein von bewusster Kontrolle, und somit kann man sie auch als automatisch beschreiben.

Infolgedessen kann von automatischen Prozessen der Informationsverarbeitung gesprochen werden, wenn Menschen (Kunden) Informationen aufnehmen und speichern und diese später das Verhalten steuern, ohne dass diese Informationen zum Gegenstand des Bewusstseins werden. (Perrig et al., 1993, S.25)

Auf Grund dieser Darstellung wird deutlich, dass die Verhaltenswirksamkeit von Menschen, nicht unbedingt an die bewusste Erinnerung gebunden ist. (Perrig, 1993, S.106)

In den folgenden Kapiteln werde ich demgemäß die Begriffe „unbewusst“ und „automatisch“ als Synonyme verwenden.

3.3 Was bedeutet „Unbewusst und Bewusst“?

„Man kann vieles unbewusst wissen, indem man es nur fühlt, aber nicht weiß“

Fjodor Michailowitsch Dostojewski

(http://www.zitate-online.de/stichworte/unbewusst/, 13. Mai 2007, 22:30 Uhr)

Der Begründer der Psychoanalyse und somit auch der Entdecker des Unbewussten ist Sigmund Freud. Dieser stellte zwei unterschiedliche, sich ähnelnde Modelle der menschlichen Psyche auf.

1. Modell (Bewusstes / Vorbewusstes / Unbewusstes)
2. Modell (Ich / Es / Über-Ich)

1. Modell

Bewusstes / Vorbewusstes / Unbewusstes

Das „Bewusste“ beschreibt nach Freud verschiedene Inhalte, die ganz nach Belieben

„ […] in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt und beiseite gelegt werden.“

Das „Vorbewusste“ stellt zum Teil seelische Inhalte dar, auf die das Bewusstsein nicht direkt zugreifen kann, die jedoch durch Suchen von Zusammenhängen auftauchen und einem Menschen somit wieder ins Bewusstsein gelangen.

Das „Unbewusste“ kann auch trotz beabsichtigter Anstrengung einen seelischen Inhalt nicht direkt bewusst gemacht werden.

„Nach Freud ist das Unbewusste des erwachsenen Menschen ein System, das vor allem aus verdrängten oder abgewehrten Bewusstseininhalten besteht. Das Unbewusste beinhaltet insbesondere die Triebe.“

(http://de.wikipedia.org/wiki/Unterbewusstsein, 13. Mai 2007, 23:00 Uhr)

2. Modell

Ich / Es / Über-Ich

Das „Es“ kann in etwa mit dem Unbewussten gleichgestellt werden. Es ist der Bereich der natürlichen Triebe und Instinkte des Menschen.

Das „Über-Ich“ ist der Sitz anerzogener Prägungen und Erfahrungen, grundsätzlich aller Ideale, der Moral und des Gewissens.

Das „Ich“ ist vor allem die Instanz des Bewusstseins und kann sich reflektierend sowohl mit seinen eigenen Inhalten, als auch denen der beiden anderen psychischen Instanzen befassen und zwischen diesen beiden letztlich vermitteln.

(http://de.wikipedia.org/wiki/Unterbewusstsein, 13. Mai 2007, 23:00 Uhr)

Freuds Theorien über das Unbewusste wurden in den letzten 100 Jahren vielfach diskutiert, bezweifelt und grundsätzlich in Frage gestellt. Jedoch wurden diese immer wieder aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, modifiziert, erweitert und bestätigt. In vielen Bereichen der Psychoanalyse wird auch heute noch damit gearbeitet.

(http://de.wikipedia.org/wiki/Unterbewusstsein, 13. Mai 2007, 23:00 Uhr)

Heutzutage verwendet man umgangssprachlich „[…] den Begriff Unterbewusstsein bzw. unterbewusst, um deutlich zu machen, dass ein Mensch in seinen Aktivitäten von Motiven geleitet wird, die ihm selbstreflektierend in seinem Bewusstsein nicht zugänglich sind.

In der Fachliteratur wird man diesen Begriff nicht finden, da er eigentlich nicht richtig, sondern nur umgangssprachlich gebräuchlich ist“ (Heller, 1993, S.34 f) und mit dem „Vor- und Unbewussten“ oder dem „Es“ nach Freud gleichzustellen ist.

Auch das Bewusstsein bzw. das Bewusste wird heute immer wieder in verschiedensten Bereichen der Wissenschaft aufgegriffen, erforscht und analysiert. Zum einen weiß man, dass das Gehirn – und nicht das Herz, wie der mazedonische Philosoph, Logistiker und Naturforscher Aristoteles (384 bis 322 vor Christus) dachte – der Träger des Bewusstseins ist.

Wie aber im Einzelnen die physiologischen Prozesse im Gehirn dem Bewusstsein entsprechen, ist immer noch weitgehend rätselhaft. (Singer, 1994, S.162)

In der Literatur findet man unzählige Erklärungen und Darstellungen aus verschiedenen Wissenschaftsbereichen. Sie alle versuchen zu definieren, wie man sich das Bewusstsein eines Menschen vorzustellen hat. Es erscheint mir an dieser Stelle nicht möglich, eine einzige Definition zu liefern, die all dem was darüber berichtet wird, gerecht wird. Deshalb ist die im Folgenden dargestellte Definition freilich nicht sehr befriedigend, beschreibt jedoch dass, was man „heute“ unter dem Begriff „Bewusstsein“ vermutet, und vielleicht nie mit einer einzigen befriedigenden Antwort zu beschreiben in der Lage sein wird.

„Bewusstsein definiert sich […] „als die Fähigkeit des Zentralnervensystems, sich permanent mit der Realität auseinander zu setzen“. Und das für mehrere, ganz unterschiedliche Prozesse. Eine rote Blume wahrzunehmen ist von anderer Natur als etwa der Gedanke, dass 2+2=4 ist, als das Gefühl Angst zu haben, einen Schmerz zu verspüren oder mir bewusst zu werden, dass mir eben ein Fehler unterlaufen ist.“

(Breuer, 2004, S.2)

3.3.1 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Informationsaufnahme

Die Wahrnehmung von Informationen wird sehr stark von unbewussten Abläufen und Prozessen beeinflusst.

Um ein Verständnis für die Wahrnehmung und Wirkung von Marketingstimuli (Markenzeichen) im Hinblick auf die Werbung zu bekommen, muss berücksichtigt werden, dass das Bewusstsein eines Menschen nur über ein sehr begrenztes Aufnahmevolumen an Informationen verfügt.

„In jeder Sekunde versorgen die fünf Sinne das Gehirn mit 11 Millionen Bits an Informationen (das sind etwa 1,4 Megabyte, die Größe einer Floppy-Disk). Im gleichen Zeitraum verarbeitet unser bewusstes Erleben aber nur ganze 40 bis 50 Bits!“^[2] (Scheier et al., 2007, S.47)

Tabelle 1: Informationsaufnahme des Gehirns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf Grund dieser Gegebenheit wird deutlich, dass beinahe 100 Prozent der Daten, die das Gehirn aufnimmt, ahnungslos verarbeitet werden.

Wenn man annimmt, dass eine Zahl zwischen eins und neun etwa fünf Bits an Informationen entspricht, heißt das, der Mensch hat maximal die Möglichkeit acht Zahlen gleichzeitig in seinem Bewusstsein verarbeiten zu können. Das bedeutet, es sind tatsächlich nur 40 Bit wirklich bewusst verarbeitbar.

Bezogen auf die Sprache können Worte dagegen zwar etwas schneller verarbeitet werden, jedoch ist auch hier nicht mehr als ein Satz pro Sekunde für das begrenzte Bewusstsein möglich.

(http://www.artm-friends.at/am/lernen/Lernen-49.htm,20.Juli 2007)

Dadurch bleiben annähernd 100 Prozent der Daten, die vom Gehirn aufgenommen werden unbewusst, und nur etwa 40 Bit werden bewusst verarbeitet.

„Infolgedessen lässt sich feststellen, dass sehr viel mehr an Informationen ins Gehirn gelangen, als wir bewusst wahrnehmen.

Im Grunde wird jede Information verarbeitet, aber die wenigsten nur ganz bewusst.“ (Scheier et al., 2007, S.48)

3.3.2 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Werbewirkung

Man beschreibt die auf den Kunden eintreffende Werbung auch als Sekundenkommunikation. Dies liegt darin begründet, dass sich der Mensch als möglicher Kunde nicht mit nahezu 3000 Botschaften täglich auseinander setzen kann. Der Grund dafür ist, die geringe Kapazität des oben bereits vorgestellten 40 Bit Bewusstseins. Viele Experten meinen, dass ca. 95 Prozent der Werbung nur beim Vorbeigehen betrachtet werden.

Die wenigsten sitzen heute ganz bewusst und aufmerksam vor dem Fernseher und betrachten sich die Werbung.

Ausführliche Argumente und lange Sätze können nur in 5% der Kontakte bewusst wirken, gleichgültig wo die Werbung wahrgenommen wird und von wem.

Zusammenfassend kann der Kunde also maximal zwei Sätze pro Kontakt aufnehmen, während hierbei ein Bild nicht eingerechnet ist. Diese Tatsache gilt demnach vorwiegend für sprachliche Informationen. (Scheier et al., 2007, S.48 f)

Eine entscheidende Frage, die sich hier nun stellt, ist:

„Was passiert mit all den anderen Informationen, die uns als Menschen täglich im wahrsten Sinne des Wortes „überfluten“?“

Die Antwort darauf lautet, dass etwa 11.000.000 Bits pro Sekunde zur Verfügung stehen, die das Gehirn zwar wahrnimmt, jedoch nicht bewusst und demnach unbewusst verarbeitet.

Demzufolge existiert eine sehr große Datenmenge, die zur Verfügung steht, um den Kunden eine Botschaft näher bringen zu können.

An dieser Stelle ist natürlich interessant zu wissen, warum das Gehirn 11.000.000 Bits pro Sekunde unbewusst wahrnimmt und verarbeitet.

Der Grund dafür ist, dass unser Gehirn so veranlagt ist, dass wir beispielsweise anstatt über einen Gesichtsausdruck lange nachdenken zu müssen, ihn einfach in seiner Bedeutung erkennen und wahrnehmen.

So ein Vorgang läuft absolut automatisch auf der nonverbalen Ebene ab, ohne dass wir uns darüber Gedanken machen müssen. (Scheier et al., 2007, S.49)

Nonverbale Signale, wie zum Beispiel die Haltung der Arme, ein Gesichtsausdruck, die Hautfarbe, Symbole, Bilder und Gerüche kann unser Gehirn extrem schnell bemerken und verarbeiten, ohne dass dies dem Kunden bewusst ist. Diese Zeichen sind Teil der 11.000.000 Bits, die das Gehirn empfängt und automatisiert verwendet.

Genau an dieser Stelle greift die Werbung mit Marketingmaßnahmen ein. Diese nonverbalen Möglichkeiten stellen ein überaus großes Spektrum dar, um eine Wirkung auf den Konsumenten zu erzielen. (Scheier et al., 2007, S.49 ff)

Nonverbale Informationen können den Konsumenten unbewusst beeinflussen, folglich automatisch verarbeitet und unter Umständen direkt im Verhalten umgesetzt werden. (Häusel, 2004, S.85)

Die weiter unten vorgestellten nonverbaler Möglichkeiten der Farb-, Bild-, und Personenwahrnehmung sowie viele andere Maßnahmen der Informationsvermittlung sind an dieser Stelle sehr gefragt.

3.3.3 „Unbewusste“ Informationsverarbeitung und Werbewirkung

Seit langem weiß man, dass die Absicht sich etwas Bestimmtes einzuprägen, gar keine so große Rolle spielt. Oft werden Informationen, die gar nicht mit einer bestimmten Absicht aufgenommen wurden, mit der gleichen Genauigkeit verarbeitet, wie eigens gelerntes Material.

Dieses Phänomen wird auch als inzidentelles Lernen bezeichnet. Man kann dabei die früheren Informationen wieder explizit abfragen und folglich erinnern sich Personen durchaus an die Informationen.

Diesbezüglich spielt nicht die Absicht etwas zu lernen, bzw. behalten zu wollen den Umfang des Erinnerns, sondern die Verarbeitungstiefe. (Anderson, 2001, 197 ff)

Deshalb würde eine Person, die man fragen würde, hat dich diese oder jene Information oder Werbung in deinem Verhalten beeinflusst, dies vereinen.

Jedoch sind bestimmte Merkmale ihres Verhaltens deutlich mit den aufgenommenen Inhalten verknüpft, so dass man auf diesem indirekten Weg zu der Feststellung gelangen würde, dass doch eine Beeinflussung unbewusster Art stattgefunden haben muss.

Eben wegen diesem indirekten Auftreten, werden diese Prozesse auch als „implizite Prozesse“ bezeichnet. (Felser, 2001, S.208) Im Hinblick darauf möchte ich bereits an dieser Stelle auf meinen eigenen Versuch verweisen, in dem an Hand der Ergebnisse, diese Tatsache ebenfalls nachzuweisen war. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werde ich die hier erwähnten „impliziten Prozesse“ vor allem im Kapitel 6 der „speziellen automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung“ noch einmal spezifisch aufgreifen.

Grundsätzlich zeigt sich in vielen Bereichen, dass auch nebensächlich, beiläufig aufgenommene oder aktiv unterdrückte Informationen unser späteres Verhalten beeinflussen können. Lange Zeit dachte man daher, dass umso größer die Aufmerksamkeit, umso größer auch der Lerneffekt ist. Jedoch ist dies nicht grundsätzlich der Fall. Man hat nachgewiesen, dass ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau für eine Einstellungsänderung am besten ist. (Felser, 2001, S.208)

In diesem Zusammenhang gab es einen Versuch von Festinger und Maccoby im Jahre 1964. Hierbei hörten Mitglieder einer Studentenvereinigung eine Rede, die das Thema „Kritik an Studentenvereinigungen“, behandelte.

Während der Rede, wurde in der Versuchsgruppe ein sehr unterhaltsamer Stummfilm auf einem Bildschirm übertragen, der mit dem Vortrag nichts zu tun hatte.

In einer Kontrollgruppe lief während der Rede gleichzeitig eine Übertragung der aktuellen Rede auf einem Bildschirm.

Bei der Auswertung des Versuchs stellte man fest, dass die erste Gruppe mehr beeinflusst wurde als die zweite, da der unterhaltsame Stummfilm sie davon abgehalten hatte, die Argumente des Überzeugungsversuchs für sich zu entkräften. (Festinger et al, 1964, S.359 ff)

Wenn man diesen Versuch auf die Werbung überträgt, scheint es demgemäß gar nicht ungünstig, wenn Werbeinformationen nicht mit voller Aufmerksamkeit aufgenommen werden. Jemand der vor dem Fernseher sitzt, und nebenbei Kreuzworträtsel löst, kann immer noch merken, ob für ihn etwas Relevantes beziehungsweise Interessantes ausgestrahlt wird.

Zudem ist durch ein mehrmaliges Wiederholen von Werbespots ein Zuschauer, der beim ersten Mal nicht aufmerksam ist, beim zweiten Mal vielleicht achtsamer.

Ebenfalls wird eine Darbietung, die nur beiläufig aufgenommen wird, vielleicht keine Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen. Infolgedessen wird auch eine Formulierung von Gegenargumenten schwieriger, wenn man abgelenkt ist. (Siehe Versuch Festinger und Maccobi) (Felser, 2001. S.125)

Desgleichen lässt sich feststellen, dass es eine Reihe von Werbebotschaften gibt, die nicht ohne eine gewisse Ablenkung beziehungsweise ablenkende Reize dargeboten werden. Solche Reize können Musik, Erotik, eine Geschichte, in die die Werbung eingebettet ist, tolle Bilder oder irgendwelche Zusatzinformationen sein. Solch eine Beeinflussung ist vor allem dann nützlich, wenn nur schwache Argumente für ein Produkt aufzuweisen sind.

Wenn ein Produkt jedoch starke Argumente aufweißt, würde eine Ablenkung durch die oben genannten Reize, den Vorteil starker Argumente abschwächen. (Felser, 2001, S.126)

Wie bereits im voran gegangen Kapitel beschrieben, ist unsere Aufmerksamkeit und Wahrnehmungskapazität begrenzt.

Man bedenke, welch massiver Reizüberflutung wir durch die Werbung täglich ausgesetzt sind. Es gibt nahezu 500 Millionen Websites, die besurft werden wollen, jedes Jahr kommen etwa 26.000 neue Produkte auf den Markt, die beworben werden, und es werden bei der Frankfurter Buchmesse jährlich 75.000 neue Bücher vorgestellt. Alleine diese Tatsachen dürften ausreichen, um noch einmal verständlich zu machen, dass es gar nicht möglich ist, alles mit Aufmerksamkeit zu verfolgen, und jede Information bewusst zu verarbeiten. (Scheier, 2007, S.151 f)

Grundsätzlich gilt, nach dem unsere Aufmerksamkeit nachlässt, sinkt auch der Effekt der Werbung auf unser Gedächtnis und unsere Einstellungen. Werbung wird aber in aller Regel mit geringer Aufmerksamkeit rezipiert. Eine Werbeanzeige wird durchschnittlich zwei Sekunden betrachtet. Durch verschiedene Maßnahmen, die in den nächsten Kapiteln noch eingehend vorgestellt werden gibt es die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf das jeweilige Produkt beziehungsweise die Webung zu lenken. Jedoch hat nicht alles, nur weil es Aufmerksamkeit erzeugt eine Wirkung und wirkt folglich auf den Kunden.

In den nächsten Kapiteln werden daher eine Vielzahl an Möglichkeiten vorgestellt, die durch Werbemaßnahmen unbewusst und folglich automatisch auf den Kunden wirken können.

Demzufolge werden die in den nächsten Kapiteln aufgegriffenen Maßnahmen zu einem Großteil auch die für unsere Sinne automatisch wirkenden Werbemaßnahmen beschreiben. (Scheier et al., 2007, S.155)

Durch die voran gegangen Kapitel wird deutlich, dass die Macht des Unbewussten sehr viel größer ist, als die meisten Menschen sich vorstellen können.

Mehr als 70-80% der Entscheidungen vollziehen sich unbewusst. Jedoch auch die verbleibenden 20-30% scheinen lange nicht so autonom, wie man glaubt, sondern vollziehen sich streng im Rahmen eines Ablaufes, der sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen hat. (Häusel, 2004, S.12)

Dazu kommt, dass viele Reize und Signale folglich Informationen aus der Umwelt, vom Gehirn des Konsumenten in ein direktes Verhalten umgesetzt werden, ohne dass dieser davon etwas bemerkt. (Häusel, 2004, S.66)

Grundsätzlich geht es dabei nicht ausschließlich um Emotionen und Triebe, sondern auch um das Gedächtnis, das Lernen, die Wahrnehmung und letztlich die Entscheidungen, die getroffen werden, folglich auch kognitive Vorgänge zu denen wir ebenfalls keinen bewussten Zugang haben.

Auch diese laufen zu einem Großteil unbewusst ab. (Naccache et al., 2006, S.17)

Es gibt demnach beim gesunden Menschen unbewusste kognitive Vorgänge, die verschiedene, vorwiegend nonverbale Arten und Niveaus der Repräsentation betreffen: darunter visuelle Formen, die Schreibweise und den Klang von Wörtern, den emotionalen Gehalt von Bildern oder den Bedeutungsgehalt bestimmter Reize wie Zahlen oder gezeichnete Objekte.

Dementsprechend scheinen, wie bereits angesprochen, die meisten Typen mentaler Repräsentationen unbewusst zugänglich zu sein, das heißt, die wenigsten davon sind ausschließlich mit bewusster Verarbeitung assoziiert. (Scheier et al., 2007, S.59) Bereits im Kapitel „Modelle der Werbewirkung“ wurde auf diese Tatsache hingewiesen und auch diese Fakten tragen dazu bei, dass der rational und bewusst handelnde Kunde folglich immer mehr in Frage gestellt werden kann.

3.4 „Rationales“ und „Emotionales“ im (Werbe) - Alltag

Viele der Entscheidungen, die ein Mensch im Hinblick auf sein begrenztes Bewusstsein trifft, sind emotional.

Man beschreibt fast alle Kaufentscheidungen als emotionales Vorgehen. Das „Ich“ oder Bewusstsein eines Kunden hat demnach so gut wie keinen Einfluss auf die eigene Kaufentscheidung.

Das limbische System des Menschen, auf welches ich an anderer Stelle noch spezifisch eingehen werde, ist das Machtzentrum im Kopf eines Kunden und für die Kaufwünsche zuständig. (Häusel, 2004, S.65 f)

In der Hirnforschung ist man sich schon lange einer Sache sicher:

Wir tun nicht, was wir wollen, sondern wir wollen was wir tun. Das Gefühl, dass ich als bewusst handelndes Subjekt der Herr meiner Handlungen bin, ist eine Illusion. Das Gehirn hat entschieden, bevor ich das Gefühl habe, dass ich das will, was ich gleich tun werde. (http://www.stimmen-der-zeit.de/StdZ_07_05_Goller.pdf, 05. 03. 2007, 15:00 Uhr)

Folglich fallen auch Kaufentscheidungen zwar tatsächlich in unserem Kopf - jedoch offensichtlich nicht so, wie es der Kunde als Entscheidungsablauf erlebt.

(http://www.stimmen-der-zeit.de/StdZ_07_05_Goller.pdf, 05. März 2007, 15:00 Uhr)

Lange Zeit meinte man, dass wir als Menschen nach dem Prinzip der Kosten-Nutzen-Optimierung unsere Entschlüsse fassen. Es erscheint zwar glaubhaft, dass an dieser Anschauung etwas Wahres dran ist, jedoch erweist sich dies schon im Hinblick auf unsere geringe Kapazität der bewussten Informationsaufnahme nicht als richtig.

Folglich könnte das Bewusstsein eines Menschen ein ständiges Abwägen von Vor – und Nachteilen gar nicht meistern.

Man bedenke, die vielen Einflüsse und wie viel täglich abgewogen werden müsste, um eine Entscheidung treffen zu können.

Um die aufgestellten Thesen des vorwiegend emotional und nicht rational handelnden Kunden noch einmal zu veranschaulichen, möchte ich folgendes Beispiel geben:

Stellen wir uns einmal vor, wir würden einkaufen gehen.

Beim Einkauf im Geschäft würden wir anfangen, alle Produkte nach Vor- und Nachteilen, Kosten und Nutzen ganz bewusst und überlegt abzuwägen.

-Alleine diese Vorstellung klingt bereits absurd-

Es erscheint nicht glaubhaft, dass wir so unseren Einkauf an nur einem Tag bewältigen könnten.

Auch die Überlegung des tatsächlichen Nutzens verschiedener Produkte kann so in Frage gestellt werden. Sicherlich würde man bei einer Befragung von Konsumenten in einem Supermarkt eine Menge an Gründen erfahren, warum das ein oder andere Produkt ausgewählt wurde. Jedoch wären die meisten der Antworten wahrscheinlich konstruierte Rechtfertigungen und nicht die wahren Gründe. (Scheier et al., 2007, S.17)

In diesem Sinne folgendes Zitat:

„Wenn wir nur dann in Geschäfte gingen, wenn wir tatsächlich etwas einkaufen müssen, und wenn wir dann nur das kaufen würden, was wir wirklich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen.“ (Underhill, 2000, S.31)

In einem aktuellen Bericht vom April 2006 prophezeien Marketing - Experten, dass der tägliche Einkauf in Zukunft zum sinnlich, emotional ansprechenden Erlebnis werden muss, um so eine noch bessere Wirkung auf den emotional handelnden Konsumenten zu erzielen.

Der Kunde soll demnach noch mehr mit allen Sinnen angesprochen und in inszenierte Werbewelten versetzt werden.

Inmitten von Tiefkühlfisch soll sich dieser zukünftig auf hoher See glauben und sobald er den Obstbereich erreicht soll ihn eine exotische Dschungelatmosphäre umgeben.

Die von Konkurrenz und Preisdruck geplagten Unternehmen müssen sich immer neue Dinge einfallen lassen, um den Kunden noch erfolgreicher anzusprechen und auf ihn mit Werbung noch besser wirken zu können.

Der Preis ist nicht mehr alleine entscheidend. Slogans wie „Ich bin doch nicht blöd!“, oder „Geiz ist geil!“ stellen nach wie vor den Preis einer Ware in den Mittelpunkt. Jedoch darf Werbung nicht nur den Geldbeutel potenzieller Kunden, sondern muss versuchen den Kunden mit allen Sinnen, anzusprechen. Emotionen müssen geweckt werden und natürlich im Menschen vorhandene Motive ansprechen. Teilweise wurde dies bereits von einer Reihe Unternehmen und deren Werbemaßnahmen umgesetzt, jedoch noch nicht allumfassend.

Eines wird demnach allmählich deutlich: Der Empfangskanal muss und wird wechseln.

Angesagt sind neue Scheinbilder auf emotionaler Basis. Verschiedene Versuche haben ergeben, dass eine Marke auch nur dann wieder gekauft wird, wenn sich mit ihr verschiedene Sinneseindrücke eingeprägt haben. (Meise, 2006, S.35 f)

Der Österreichische Verband der Markenartikelindustrie (MAV) setzt in diesem Jahr bei einer Kampagne das erste Mal auf viel Gefühl.

„Während bisher rationale Eigenschaften „gebrandeter“ Produkte die Überlegenheit der Marke herausstellen sollten, steht diesmal der emotionale Mehrwert von Marken „im Mittelpunkt“. Als Slogan der Markenartikelinitiative 2007 fungiert „Ein Herz für die Marke“ mit dem entsprechenden Symbol.“ Es geht um die Bekennung des Konsumenten zu seiner Lieblingsmarke, deshalb sind alle Produkte in Herzform dargestellt. (Berdi, 2007, S.8)

„Emotionen, Erinnerungen, Herdeninstinkt – wenn aus Menschen Käufer werden, spielen die unterschiedlichsten Motive eine Rolle. Mit vernünftigen Überlegungen – etwa bezüglich Preis und Leistung haben sie allerdings nur teilweise zu tun.“ (Schäfer, 2004, S.14)

Im nachfolgenden Kapitel werde ich mich vor allem mit dem automatischen Verarbeiten von Informationen aus anatomischer Sichtweise befassen, denn wie bereits erwähnt, kann unser beobachtbares (Kauf-)Verhalten und insofern auch die damit im Zusammenhang stehende Wirkung der Werbung zum einen aus der biologischen (Gehirnaktivität) und zum anderen aus der psychologischen (emotionalen) Sichtweise beschrieben werden.

Im Mittelpunkt dieser beiden Seiten steht die direkte und wechselseitige Beeinflussung innerer Vorgänge, die fast ausschließlich aus einer automatischen Informations-verarbeitung resultieren. (Kroeber-Riel et al., 1999, S.12)

4 Das Gehirn

Wie bereits mehrfach angesprochen, verarbeitet der Mensch Informationen nur zu einem Teil ganz bewusst und kontrolliert. Eine Vielzahl an Teilprozessen der Wahrnehmung, des Lernens und des Gedächtnisses sind auf Automatismen zurückzuführen, die keine bewusste Steuerung benötigen. (Felser, 2001, S.205)

„All diese Prozesse, zu denen auch Kaufentscheidungen gehören, entstehen im Gehirn.“

Niemand kann bis heute genau erklären, welche Motiv- und Emotionssysteme es in unserem Kopf wirklich gibt und wie diese zusammenspielen. (Häusel, 2004, S.11)

Das Gehirn eines Menschen kann demnach als die komplexeste Struktur im ganzen Universum bezeichnet werden, in dem Systeme mit Subsystemen auf unterschiedliche Weise miteinander interagieren und kommunizieren. (Scheier, 2007, S.19)

Jede einzelne Hirnregion ist für verschiedene Aufgaben zuständig. Allerdings ist jedes Gehirn ein Individuum, und die Größe der einzelnen Hirnregionen schwankt. (Hollricher, 2007, S.21)

Zusammenfassend ist das Gehirn demzufolge der Ort, wo eine Reihe automatischer Programme und Mechanismen ablaufen, die auch die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten und das damit im Zusammenhang stehende Konsum- und Kaufverhalten sowohl bewusst als auch unbewusst zu steuern in der Lage sind. (Häusel, 2004, S.11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Großhirnfunktionen im Überblick

(Hollricher, 2007, S.21)

4.1 Einführung in die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns

Das Gehirn (Encephalon) ist zusammen mit dem Rückenmark Teil des „Zentralen Nervensystems“ (ZNS) und oberste Schaltzentrale.

Es schließt nahezu eine Billion Zellen ein, wobei davon alleine 100 Milliarden als Neuronen, „Elemente komplizierter Verschaltungen“ bezeichnet werden, die sich zu einem komplexen Netzwerk verbunden haben. (Roche et al., 1994, S.1198)

Hier sind auch mentale Fähigkeiten wie die Wahrnehmung, Gedanken, Gefühle, unser Verhalten, das Gedächtnis, das Bewusstsein und das Unbewusste miteinander verknüpft. (Singer, 1994, S.1)

Während man sich bis vor einigen Jahren noch damit begnügt hat, bestimmte Hirnstrukturen zu identifizieren, und funktionelle, sowie bauliche Eigenschaften zu beschreiben, besteht heute die Herausforderung darin, andere Abläufe funktionell zu klären. Hierzu zählen beispielsweise bestimmte Denkvorgänge, Handlungen, sowie Lern- und Gedächtnisleistungen zu erforschen und neu zu bewerten. (Singer, 1994, S.VIII)

Trotz langjähriger wissenschaftlicher Bemühungen ist es bislang nicht gelungen, die sehr komplexen Hirnfunktionen in ihrer Gesamtheit zu entschlüsseln und zu verstehen. Die genauen Vorgänge der Informationsweitergabe, -verarbeitung oder -speicherung sind immer noch nicht aufgeklärt.

Dieser Umstand unterstreicht eindrucksvoll die Komplexität dieses Organs. (Blakemore et al., 2005, S.25)

Als oberste Regelungszentrale ist das menschliche Gehirn eines der aktivsten Organe des Menschen. Botschaften aus der Umwelt und aus dem Körper durch verschiedene Rezeptoren, unter anderem unsere fünf Sinne gesammelt, kommen hier zusammen und werden zu verschiedenen Reaktionen weiter verarbeitet.

Das Gehirn ist anatomisch in drei verschiedene Regionen unterteilt:

- Der entwicklungsgeschichtlich älteste Hirnteil ist der Hirnstamm.
Dieser umfasst das Mittelhirn, die Brücke (Pons) sowie das verlängerte Rückenmark (medulla oblongata).
Das verlängerte Rückenmark wird auch als Nachhirn bezeichnet.
- Das Vorderhirn setzt sich aus dem Großhirn (Großhirnrinde) und aus dem Zwischenhirn zusammen.
- Das Kleinhirn stellt die dritte Hauptregion dar. (Häusel, 2004, S.35)

Die einzelnen Regionen sind durchgehend eng miteinander verbunden. Die verschiedenen Teilsysteme arbeiten bei vielschichtigen Leistungen stets zusammen. Zum Beispiel beim Denken, Lernen oder Erinnern. Das ganze geschieht auf der Grundlage einer neuronalen und synaptischen Signalverarbeitung. (Mainzer, 1997, S.14 und 31)

Beide Gehirnhälften werden auch als rechte und linke Hemisphäre bezeichnet. Sie sind durch einen Balken und weitere Brücken aus Nervenfasern miteinander verbunden. Die Basis des Gehirns besteht zum einen aus der Medulla oblongata, übersetzt „verlängertes Rückenmark“.

Dieser Teil des Gehirns wird wie bereits erwähnt, auch Nachhirn genannt. Von hier aus werden vegetative Funktionen wie zum Beispiel die Körpertemperatur geregelt. Das Nachhirn besteht zum Teil auch aus dem Kleinhirn, welches zum Beispiel für die Koordination von Bewegungsabläufen zuständig ist.

Die faltige Oberfläche der beiden Gehirnhälften wird Großhirnrinde (Kortex) oder auch Vorderhirn genannt. Dieses Areal ist der am höchsten entwickelte Gehirnabschnitt und nur etwa zwei Millimeter dick. Er hat wegen der Oberflächenvergrößerung durch die Gehirnwindungen (Gyri) eine Ausdehnung von ca.1,5 Quadratmetern und enthält ca. ¾ der Nervenzellen des gesamten Zentralnervensystem.

Der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil dieser Rinde gehört zum limbischen System. Der neuere bzw. entstehungstechnisch jüngere Teil wird als Neokortex bezeichnet und ist wiederum in unterschiedliche Bereiche eingeteilt.

Der Neokortex setzt sich aus vielen Gehirnwindungen zusammen. Zum einen aus dem vorderen Teil des Schädels, zum anderen aus dem Kleinhirn im Hinterkopf und einer Kette von Hirnteilen, die das Großhirn mit dem Rückenmark verbinden. (Faller, 1995, S.374 ff) Die verschiedenen Regionen der Hirnrinde wurden bereits auf spezielle Funktionen untersucht. Aus dem Zusammenspiel sämtlicher Areale entspringt das faszinierendste aller Phänomene: „[…]die für den Menschen als Art und Lebewesen charakteristische Einheit von Geist und Psyche.“ (Singer, 1994, S.1)

Im Kern des menschlichen Gehirns befinden sich viele Milliarden Neuronen.

Diese haben als Hauptaufgabe Erregungen (Reize) aufzunehmen zu verarbeiten, und wieder abzugeben. (Roth, 2003, S.122) Sie werden auch als funktionale Grundbausteine der neuronalen Erregungsverarbeitung bezeichnet. (Roth, 2003, S.122)

Das Zwischenhirn ist ebenfalls in vier Teile untergliedert. Den Thalamus, Hypothalamus, Subthalamus und den Ephithalamus. Für die sensorischen und motorischen Funktionen ist der Thalamus verantwortlich. Er ist die Zentrale des vegetativen Nervensystems, auf das ich an anderer Stelle noch eingehen werde. Der Hypothalamus dient mit der Hypophyse (Hirnanhangdrüse) als Zentrale des Hormonsystems und als Schaltstelle zu den anderen Gehirnzentren. Dieser ist unter anderem zuständig für die Kontrolle von Blutdruck, Temperatur und PH-Wert im Blut. (Faller, 1995, S.374 ff)

[...]

---

^[1] Sofern in dieser Diplomarbeit überwiegend die männliche Schreibweise verwendet wird, geschieht dies ausdrücklich aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung und schließt weibliche Personen selbstverständlich mit ein.

^[2] „Ein Bit ist in der Informatik sowie der Informationstechnik ein Maß für die Größe, beziehungsweise den Umfang von Daten oder Informationen.“ (http://www.abendblatt.de/daten/2006/, 25.03.2007, 22:50 Uhr)