"Tendenzen der Distribution in den Märkten von heute“

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

1. Einleitung

2.Märkte von heute
2.1 Situationsanalyse der Märkte
2.2 Situationsanalyse des Kaufverhaltens von Konsumenten
2.3. Problemdarstellung

3. Tendenzen in der Distribution
3.1 Das Mehrkanalsystem als Haupttendenz Organisation von Mehrkanalsystemen
3.2 Alternativkonzept der hybriden Vertriebsorganisation
3.3 Einzelne Tendenzen bei den direkten Absatzwegen
Electronic Commerce
Herstellereigene Geschäfte
3.4 Einzelne Tendenzen bei den indirekten Absatzwegen
3.5 Weitere Tendenzen in der Distribution

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Management Summary

Zur Lösung der aktuellen Herausforderungen, welche in den Märkten von heute existieren, ist der Ansatz über die Distribution einer der bedeutendsten. Die Distribution, speziell der zielgerichtet Einsatz und eine ausgefeilte Kombination von Absatzwegen und deren einzelnen Kanälen in Form von Mehrkanalsystemen bietet für jeden Hersteller und Absatzmittler eine Vielzahl von Möglichkeiten, um am Markt geschickt aktiv zu werden.

Abhängig von dem Produkt und den Bedingungen, unter welchem es verkauft werden kann, bzw. muss, können die dafür in Frage kommenden Absatzwege und Absatzkanäle über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Durch den Einsatz moderner und weit verbreiteter Technologien eröffnen sich den Herstellern und Absatzmittlern ganz neue Horizonte. Dabei spielt das Internet eine bedeutende Schlüsselrolle. Zum einen bietet es eine zusätzlich Möglichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu treten und mit ihm zu kommunizieren, zum anderen können Produkte über diesen Kanal verkauft werden. Der Verkauf über diesen Kanal entwickelt sich stetig in kleinen Schritten. Mehr Potenz wird der Kommunikationsfunktion zugeschrieben, welche direkte Auswirkung auf andere Absatzkanäle hat.

Hier zu erwähnen ist der Einzelhandel. Schon jetzt informiert sich ein beträchtlicher Teil der Kunden im Internet über Produkte, trifft eine Kaufvorentscheidung und realisiert diese bei einem regionalen Händler.

Ebenfalls steckt in dem Mobiltelefon als Absatzkanal viel Potenzial. Statistisch gesehen verfügt jeder deutsche Bürger über ein Handy, welches zur Annahme von Kaufangeboten geeignet ist.

Der Absatz über Nischen- und Spezialeinzelhändler ist ebenfalls eine zu beobachtende Tendenz. Hier zählt das Motto: Qualität und Service, anstatt Quantität und Dienstleistungskürzung.

Als letztes sind vertragliche Kooperationen zwischen Absatzmittlern der einzelnen Stufen und dem Hersteller und den Absatzmittlern zu nennen.

Die vertragliche Bindung hat zur Folge, dass entweder Kosteneinsparungen anvisiert sind oder der Wert der Marke und deren höherer Verkaufspreis bis an den POS transportiert werden soll.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 001 Absolute Anzahl der heute genutzten Absatzkanäle

Abbildung 002 Trends bei Mehrkanalsystemen

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Tendenzen der Distribution in den Märkten von heute.

Dazu ist es notwendig gewesen, eine Analyse der Märkte und des Kaufverhaltens der Konsumenten durchzuführen, bevor auf einzelne Tendenzen der Distribution eingegangen wird.

Es ist eine Haupttendenz zu erkennen, das Mehrkanalsystem, welche von mehreren Einzeltendenzen bestimmt wird.

Zu den einzelnen Punkten in dieser Arbeit sind verschiedenen Praxisbeispiele genannt, welche teilweise im Anhang zu finden sind.

Des Weiteren sind zwei Umfragen durchgeführt wurden. Zum ersten sind 20 Besucher des mobilcom Shop Leipziger Hauptbahnhof interviewt, zum anderen sind gezielt drei Manager befragt wurden.

Die Ergebnisse dieser Befragungen sind zur Bekräftigung der getroffenen Aussagen mit in die Arbeit eingeflossen.

Für das Verständnis dieser Arbeit ist weiterhin zu erwähnen, dass bei den Beispielen hauptsächlich deutsche Märkte betrachtet wurden, wobei die Tendenzen der Distribution auf allen Märkten dieser Welt zu erkennen sind.

Unter Markt, aus sicht des Marketer, ist die Gesamtheit der Käufer zu verstehen.^[1]

Schwerpunkt wurde auf die direkten Absatzwege und Kanäle gelegt. Die Tendenzen konnten durchgängig mit aktuellen Studien und Vergleichzahlen belegt werden.

In der Distribution kann zwischen physischer und akquisitorischer unterschieden werden. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf akquisitoricher Distribution, da die einzelnen möglichen Gestaltungsformen zu Absatzmittlern und die damit im Zusammenhang stehenden Trends aufgezeigt werden.

2.Märkte von heute

2.1 Situationsanalyse der Märkte

Die heutigen Märkte sind hoch transparent und ermöglicht Preis- und Leistungsvergleiche innerhalb von Sekunden. Der Kunde ist in der Lage Käufe zu tätigen, egal zu welcher Zeit, egal in welcher Region dieser Welt und dies auch direkt beim Hersteller. Dies führt dazu, dass Unternehmen vor Problemen, wie einer immer geringeren Kundentreue und ständig wachsenden Ansprüchen an Produkte und Dienstleistungen, stehen.

Die heutigen Märkte sind weiterhin geprägt von der immer stärker werdenden Konkurrenz und immer enger besetzten Märkten, welche eine sehr hohe Dynamik und Flexibilität aufweisen. Aufgrund von aktuellen Kommunikationstechnologien sind nicht nur die schon erwähnten permanenten und weltweiten Preis- und Leistungsvergleiche als Herausforderung zu sehen, auch der Wissenstransfer, welcher innerhalb von kürzester Zeit möglich ist, stellt alle Anbieter eines Marktes in direkte Konkurrenz zueinander.

Auf den in dieser Arbeit betrachteten Märkten und ganz speziell im Fall E-Plus, hat sich eine Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vollzogen.^[2] Ein weiteres Merkmal der Märkte von heute ist die Teilung von gesättigten Märkten^[3] in kleine Teilmärkte sowie die Besetzung von Nischenmärkten und der Ausbau von Distributionssystemen, um den ständigen Verdrängungswettbewerb und Preiskampf entgegenzuwirken.

Die erhöhte Angebotsvielfalt, zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren es den Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu profilieren. Ebenfalls hat auf den Märkten eine Verschiebung der Konsumentenausgaben stattgefunden. Allein in den Jahren 1990 bis 2000 sind die Haushaltsausgaben für Lebensmittel um zehn Prozent gesunken, wobei Ausgaben für Kommunikation und I&K-Technologien einen Anstieg um 50 % zu verzeichnen hatten. Weiterer Trendmärkte sind die Märkte für Gesundheit und Bioprodukte mit einem Wachstum von 30 %.^[4]

2.2 Situationsanalyse des Kaufverhaltens von Konsumenten

Für den Kunden von heute bieten sich immer mehr Möglichkeiten sein Leben individuell zu gestallten. Es ist eine Fragmentierung von Bedürfnissen und situationsbezogener Konsum zu erkennen. Im Trend liegt der kritische Vergleich von Preisen bei der Produktwahl, d.h. es wird vermehr nach Billigwaren und Sonderangeboten gesucht. Dieser Trend zur Preissensibilität ist auch bei Besserverdienenden zu erkennen.

In diesem Zusammenhang sind die Verbrauchertypen „Smart Jobber“, „Qualitätskäufer“ und „Schnäppchenjäger“ zu nennen.^[5] Diese Verbrauchertypen sind aber nur selten in ihrer reinen Form vertreten.^[6] Der „Hybride Käufer“ bestimmt das Bild des Kunden von heute, bei welchem in den Augen der Verkäufer ein sehr paradoxes Verhalten zu beobachten ist. Kein durchgängig konstantes Verhalten bestimmt sein Konsummuster, sondern ein ständiger Wechsel seiner Konsumgewohnheiten. Auf der einen Seite wird sehr spontan teuer und zum anderen sehr bewusst und gezielt Preis- und Sparorientiert gekauft.

Eine weitere zu beobachtende Form des Kaufverhaltens ist das „Variety-seeking behavior“. Der Kunde wechselt trotz eines zufriedenen Kaufes beim nächsten Einkaufsbummel das Produkt und die Marke.^[7]

Die Intension Produkte billig, preiswert oder sparorientiert zu kaufen liegt darin, da erstens die erworbene Leistung keinen emotionalen Mehrwert besitzt und an vielen Orten in vergleichbarer Qualität und Ausführung angeboten wird. Interessant ist die Intension des Teuerkaufs, welcher in der Regel ein Sofortkauf ist, bspw. bei einem Markenhersteller. Der Kunde hat eine gezielte Vorstellung von der Qualität und dem Image des Teuerproduktes, welches genau seinem Lifestyle entspricht und kauft spontan sowie emotional nachhaltig beeindruckt. Dies ist aber keine Garantie dafür, dass der Kunde wiederholt im gleichen Geschäft oder gleichen Marke einen Sofortkauf tätigt.^[8] Verkürzten Produktlebenszyklus gepaart mit einer großen Angebotsvielfalt und immer weniger Produktdifferenzierungen, führt ebenfalls zu dem gerade erwähnten Konsummustern. Der Vorteil des heutigen Kunden ist, dass er aufgrund der digitalen Möglichkeiten, zu einem kundigen Kunden geworden ist,^[9] welcher sich bei der Wahl des Absatzkanals alle Optionen offen hält und verschiedenen Kanäle während des Kaufprozesses nutzt.^[10]

2.3. Problemdarstellung

Die Märkte von heute sind einem verstärkten und dynamischen Wettbewerb ausgesetzt. Wenn man heute von Markt spricht, meint man nicht mehr nur die eigene Region in welcher man produziert, sondern alle Staaten dieser Erde. Dieser Entwicklung kann sich fast kein Unternehmen, ausgenommen stark regional fixierte, entziehen.

Kundenwünsche und Bedürfnisse entstehen spontan, werden willkürlich befriedigt, ohne ein genaues Muster dahinter zu erkennen. Der hybride Kunde ist allgegenwärtig und stellt für die meisten Marketingstrategen immer noch ein Rätsel dar. Technischer Fortschritt, die Veränderung der Einkommenskluft und die dringliche Umweltproblematik sind weitere Herausforderungen, auf welche der Märkte reagieren müssen.

Fazit: Der Markt ist voll mit Anbietern gleicher Produkte, der Kunde weiß nicht was er will und die Hersteller wissen nicht wo und wer ihre Kunden sind.

3. Tendenzen in der Distribution

In den weiteren Ausführungen werden Tendenzen der Distribution aufgezeigt, welche ein Teil der Entwicklung sind, um das gerade angesprochene Probleme zu lösen. Die Distribution^[11] ist Teil es Marketing-Mix und eine strategische Alternative.

3.1 Das Mehrkanalsystem als Haupttendenz

Auf den Märkten von heute ist ganz klar ein Trend zum stetigen Ausbau der Distributionssysteme zu erkennen.^[13] Der Auf- und Ausbau alternativer Absatzwege und Absatzkanäle, sowie Restrukturierung und Transformation der bisherigen Vertriebsnetze, Diversifizierung von Kanalportfolios und der Aufbau von Mehrkanalsystemen sind Trends, welche bei Unternehmen zu erkennen sind.^[12][14] Gründe dafür sind, weiterhin am Markt erfolgreich abzusetzen, Kunden weiterhin zu binden, neue zu gewinnen, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und eine Imagesteigerung zu erreichen.^[15]

[...]

^[1] Kotler,P./Bliemel,F.: Marketingmanagement, München, 2006,S.14

^[2] Meffert, H.: Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Wiesbaden, 1999, S. 411

^[3] Emailinterview mit dem ehemaligen GF des VW-Zentrum Leipzig, Anhang 013, Ramge,T.: Frischer Funk, in: brand eins Heft 10, Hrsg.: brand eins Verlag, Hamburg 2006, S. 25, Anhang 002

^[4] Oberender,P.;Hebborn, A.; Zerth,Z.:Wachstumsmarkt Gesundheit, Stuttgart, 2006, S. 114

^[5] Appleton, Grey: Strategic Planning, 1996

^[6] BBE-Data kompakt: Facts & Trends zu Distribution und Handel, Köln, 2000, CD-ROM

^[7] Koppelmann,U.: Marketing, Düsseldorf, 2006, S. 58 f.

^[8] Eigene Umfrage in einem mobilcom Shop, Anhang 009

^[9] Lewis, D.,Bridger,D.: Die Neuen Konsumenten, Frankfurt am Main, 2001

^[10] Schögel, M.: Mehrkanalsysteme der zweiten Generation, in: FAZ, 09.12.2002, Anhang 005, Eigene Kundenbefragung im mobilcom Shop Leipzig Hauptbahnhof

^[11] Kotler,P./Bliemel,F.: Marketingmanagement, München, 2006, S. 475 ff.

^[12] Schögel, M.: Multichannel Marketing, Zürich, 2001

^[13] Schröder, H.: Multichannel-Retailing, Berlin, 2005, S.11 ff.

^[14] Tomczak,T./Sauer,A.: Multichannel Distribution; in: GfM–Best Practice, 02/2002,S. 58, Anhang 003, Garber,T.: Anwalt geht auch apfelgrün, in: absatzwirtschaft 10/2005, Hrsg.: Deutscher Marketing-Verband e.V., Düsseldorf 2006, S. 46, Schögel, M.: Mehrkanalsysteme der zweiten Generation, in: FAZ, 09.12.2002, Anhang 005

^[15] Tomczak,T./Sauer,A.: Multichannel Distribution; in: GfM–Best Practice, 02/2002,S. 58, Anhang 003