Der Begriff des Markenwerts - Ein thematischer Überblick

INHALTSVERZEICHNIS

Einleitung

1 Begriffsklärung
1.1 Definition und Funktion der Marke
1.2 Der Begriff des Markenwerts & Verschiedene Betrachtungsweisen
1.2.1 Finanzorientierte Betrachtung
1.2.2 Verhaltensorientierte Betrachtung
1.2.3 Hybride Betrachtung
1.3 Gründe für eine Markenwertbestimmung
1.3.1 Gründe von Seiten der Marktteilnehmer
1.3.1.1 Konsumenten
1.3.1.2 Handel & Konkurrenz
1.3.1.3 Unternehmen
1.3.2 Gründe von Seiten des Unternehmens
1.3.2.1 Lizenzierung
1.3.2.2 Markenführung
1.3.2.3 Bilanzierung

2 Verfahrensansätze zur Markenwertsbestimmung
2.1 Systematisierung
2.1.1 Finanzorientierte Verfahren
2.1.1.1 Kostenorientierte Verfahren
2.1.1.2 Kapitalorientierte Verfahren
2.1.1.3 Preisorientierte Verfahren
2.1.2 Konsumentenorientierte Verfahren
2.1.3 Hybride Verfahren

3 Die Brand Scorecard: Ein neuer hybrider Ansatz

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Einleitung

Beschäftigt man sich heute mit dem Markenwert so zeigt sich dem Interessierten folgende Situation: Im gleichen Ausmass mit dem die Marke als erfolgstreibender Faktor eines Unternehmens breite ökonomische Anerkennung erlangt hat, wurden Verfahren zur Messung des Markenwertes entwickelt um das Wertschöpfungspotential der Marke eines Unternehmen zu erfassen und dadurch beeinflussbar, bzw. durch die Beeinflussbarkeit zu einem unternehmensstrategischen Steuerungsinstrument zu machen. Das Anbieten von Messverfahren hat sich geradezu als eigener Markt etabliert. Ein Markt der noch keine deutlichen Zeichen von Konsolidierung zeigt und von immer neuen Anbietern durchdrungen wird.

Mittlerweile hat sich die Situation ergeben, dass wohl jede namhafte Marke durch einen Indexwert quantifiziert ist und als eigenständiger immaterieller Vermögensgegenstand in die Schätzung des Unternehmenswertes eingeht.

Obwohl sich der Markenwert zunehmender Verbreitung erfreut, zeigen sich bei seiner Messung Probleme. Nicht zuletzt führt allein die Fülle des Angebots verschiedener Messverfahren mit ihren jeweiligen methodologischen Vor- und Nachteilen bei den Verantwortlichen eines Unternehmens zu Verwirrung und Unsicherheit im Bezug auf die Wahl eines geeigneten Verfahrens. Hinzu kommt, dass die Markenbewertung mit hohen anfallenden Kosten verbunden ist und eine Fehlbewertung für das Unternehmens einerseits den Verlust von wertvollen Investitionsressourcen bedeutet und andererseits negative Auswirkungen auf die Unternehmensperformance haben kann.

Die vorliegende Seminararbeit setzt sich daher zum Ziel einen Überblick über die komplexe Materie des Markenwerts zu schaffen. Dies geschieht zunächst durch eine eingehende Begriffsklärung, um die nötigen Verständnisgrundlagen zu erarbeiten. Dabei wird das Hauptaugenmerk auf die Begriffe „Marke“ und „Markenwert“, sowie ihre Bedeutung für die Teilnehmer am Markt und das Unternehmen selbst gelegt. Anschliessend wird der Versuch einer Systematisierung von Verfahrensansätzen zur Ermittlung des Markenwerts unternommen. Dabei ist der Verzicht auf die Vorstellung einzelner Verfahren bewusst gewählt: Es soll in diesem Abschnitt nicht zu einer puren Auflistung von verschiedenen Messmodellen kommen, sondern es wird auf die ihnen zugrundeliegenden Merkmale der Bewertungsansätze selbst eingegangen. Die Klärung der generellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede scheint einer reinen Aufzählung gegenüber sinnvoller. Anschliessend wird eine neue Methode zur Integration verschiedener Bewertungsmodelle, die Brand Scorecard, vorgestellt, bevor abschliessend die Bestandsaufnahme in Form eines Fazits erfolgt.

1 Begriffsklärung

Bei der Diskussion über Markenbewertungsverfahren wird unterstellt, dass Klarheit im Verständnis von Begriff und Funktion der Marke und des Markenwerts herrscht. Ebenso wird ein Verständnis der sich aus diesen beiden Begriffen ergebenden Interessenlagen für die Marktteilnehmer unterstellt. Die folgenden Abschnitte werden zu dieser (Er-) Klärung beitragen.

1.1 Definition und Funktion der Marke

Es bestehen verschiedenen Definitionen darüber, was unter dem Begriff der Marke verstanden werden soll. Fest steht, dass die Verwendung eines Zeichens, oder besser einer Markierung (denn im eigentlichen Sinn wird ja ein Objekt markiert), zur Kennzeichnung historisch betrachtet alt ist. Ob die ersten Marken in Rollsiegeln, mit denen babylonische Händler ihre Waren zu versehen pflegten, oder in den während der griechischen Antike verwendeten Herstellerzeichen für Töpferwaren und Figuren, die vornehmlich als Exportartikel produziert wurden, gesehen werden hat nur ein zeitliche Bedeutung. In beiden Fällen ist die Bedeutung der Markierung noch nicht mit der gegenwärtigen Funktionsbreit eines Markenzeichens vergleichbar.

Heutzutage stellt die Marke ein Merkmal oder Zeichen dar, welches dem Erkennen und Unterscheiden, und damit der Orientierung dient. Das Schweizer Bundesgesetzt nimmt diese Definition im Gesetzestext zu Artikel 1 des Markenschutzgesetzes^[1] auf und präzisiert (Stand 13. Juni 2006):

1 Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
2 Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein.

Der Marke kommen nebst der reinen Zuordnungsfunktion noch weitere Funktionen zu.

Der Zeichencharakter macht aus der Marke ein Kommunikations- und Informationsobjekt und verleiht ihr die Funktion einer Botschaft. Durch die Markierung werde die mit der Marke verbundenen Eigenschaften auf das markierte Objekt übertragen. Sie dient daher als Informationsquelle über Qualitäts- und Produkteigenschaften eines Gutes, indem sie eine Aussage, oder zunächst eine Versprechen, über das Produkt macht (und stellvertretend für das herstellende Unternehmen den Wahrheitsgehalt der Aussage garantiert). Somit kann der Marke auch eine Profilierungsfunktion zugesprochen werden, wenn es einem Unternehmen gelingt, im Vergleich zu anderen Herstellern überlegene Merkmalseigenschaften mit seiner Marke zu verbinden. Bei einer wiederholten Exposition zwischen Kunden und Marke kommt des weiteren eine Wiedererkennungsfunktion zu, die dem Kunden als Orientierungshilfe dient.

1.2 Der Begriff des Markenwerts & Verschiedene Betrachtungsweisen

Marken stellen für die meisten Unternehmen einen herausragenden Vermögenswert dar. Laut einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) unter den 100 grössten deutschen Unternehmen, sowie den Mitgliedern des deutschen Markenverbandes, entfällt im Durchschnitt auf Marken mehr als 50% des gesamten Unternehmenswertes. Die Bedeutung des Markenwerts soll, laut Aussage der Umfragenteilnehmer, in den nächsten Jahren sogar noch ansteigen. Angesichts dieser hohen ökonomischen Relevanz erstaunt es, dass sich das Finden einer einheitliche Definition des Begriffs „Markenwert“ (engl. „Brand Equity“) ungleich schwieriger gestaltet als dies bei der Definition des Markenbegriffs der Fall ist. Wer sich auf der Suche nach einer Definition befindet wird schnell feststellen müssen, dass zumindest so viele verschiedenen Definitionsvorschläge gibt, wie Verfahren zur Messung des Markenwerts angeboten werden.

Den einzelnen Modellen zur Messung des Markenwertes liegt jeweils eine eigene Definition des Markenwertbegriffs zugrunde. Ihre Differenzen beruhen auf dem unterschiedlichen Verständnis über die Entstehung und Erfassung des Markenwertes, welches sich aus den verschiednen Ansätzen mit ihrem jeweilig spezifischem Fachwissen ergibt. So werden auf betriebswirtschaftlich/ökonomischer Seite eher quantitative Kennzahlen im Sinne einer vermögenswertorientierten Markenperspektive und auf soziologisch/psychologischer Seite eher qualitative Grössen wie Markenstärke, Markenkraft oder Markenattraktivität für die Definition des Markenwerts verwendet (vgl. Irmscher, 1997, S.56). Allen Ansätzen kann jedoch als Verständnisbasis zugrundegelegt werden, dass durch die Markierung eine gegenwärtige und zukünftige Wertsteigerung von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite entsteht, die messbar ist und ökonomisch nutzbar gemacht werden kann (vgl. Beckenmeier-Feuerhahn, 1998, S.46).

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^[1] Quelle: http://www.ige.ch/D/jurinfo