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Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen

Diplomarbeit 2005 93 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement
2.1 Das Markenmanagement als Wettbewerbsfaktor
2.2 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Markenmanagement
2.2.1 Theoretische Ursprünge und Entwicklung
2.2.2 Die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker
2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
2.4 Systematisierung von Marken
2.4.1 Einzelmarken
2.4.2 Dachmarken
2.4.2.1 Unternehmensmarken
2.4.2.2 Nonprofit-Marken
2.5 Die Notwendigkeit der Bestimmung markentypspezifischer Persönlichkeiten für ein erfolgreiches Markenmanagement

3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit
3.1 Kritik an der Brand Personality Scale
3.2 Weiterentwicklung des Konzeptes für unterschiedliche Markentypen
3.2.1 Weiterentwicklung zur Corporate Character Scale
3.2.2 Weiterentwicklung zur Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala
3.3 Zusammenfassung und Wertung der aufgeführten Forschungsansätze

4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Ziele der Untersuchung
4.2 Untersuchungsmethodik
4.2.1 Verfahren zur Item- und Markenauswahl
4.2.2 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau
4.2.3 Datengrundlage
4.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte
4.3 Markentypspezifische Überprüfung ausgewählter Skalen
4.3.1 Überprüfung der Struktur von J. L. Aaker
4.3.2 Überprüfung der Struktur von Davies et al.
4.3.3 Überprüfung der Struktur von Voeth/Herbst/Seitz
4.4 Zusammenfassung und Bewertung der empirischen Befunde

5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zentrale Markenfunktionen

Abbildung 2: Die Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen den menschlichen "Big-Five" und den Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 4: Bedeutung von Produkt-, Unternehmens- und Nonprofit-Marken bei verschiedenen Anspruchsgruppen

Abbildung 5: Die Corporate Character Scale

Abbildung 6: Die Markenpersönlichkeits-Skala für den Nonprofit-Bereich

Abbildung 7: Konfirmatorisches Faktorenmodell der Brand Personality Scale (Produktmarken, standardisierte Lösung)

Abbildung 8: Konfirmatorisches Faktorenmodell der Corporate Character Scale (Unternehmensmarken, standardisierte Lösung)

Abbildung 9: Konfirmatorisches Faktorenmodell der Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala (Nonprofit-Marken, standardisierte Lösung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Untersuchte Markengruppen nach Aaker

Tabelle 2: Zentrale Vor- und Nachteile von Produktmarken

Tabelle 3: Zentrale Vor- und Nachteile von Dachmarken

Tabelle 4: Vor- und Nachteile des Markenmanagements bei Nonprofit-Marken

Tabelle 5: Hypothesen

Tabelle 6: Anzahl der Itembewertungen pro Marke

Tabelle 7: Gütekriterien zur Beurteilung der Messmodelle

Tabelle 8: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Brand Personality Scale (Produktmarken)

Tabelle 9: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Brand Personality Scale (Unternehmensmarken)

Tabelle 10: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Brand Personality Scale (Nonprofit-Marken)

Tabelle 11: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Corporate Character Scale (Unternehmensmarken)

Tabelle 12: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala (Nonprofit-Marken)

Tabelle 13: Gütekriterien der ersten und zweiten Generation zur Überprüfung der Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala (Unternehmensmarken)

Tabelle 14: Zusammenfassende Darstellung der empirischen Befunde

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Erfolg vieler Marken beruhte in der Vergangenheit auf einem klaren funktionalen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten. In den letzten Jahren haben funktionale Produktunterschiede jedoch bedeutend abgenommen, weshalb eine Differenzierung durch das eigentliche Produkt in vielen Bereichen nur noch sehr eingeschränkt möglich ist.[1]

In der Vergangenheit stellte das Produkt oft das Herzstück eines ganzen Unternehmens dar. Dessen Wahrnehmung seitens des Konsumenten war durch die Leistung, das äußere Erscheinungsbild, den Preis und die Haltbarkeit bestimmt. Während in diesen Zeiten markanter Produktcharakteristika Unterschiede produktimmanent waren und nach außen klar in Erscheinung traten, müssen Unternehmen heute Differenzierung von Wettbewerbsprodukten ganz bewusst kreieren. Selbst die Unterscheidungskraft zwischen einzelnen Marken ist bei vielen Produkten nur schwach ausgeprägt, und Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als austauschbar wahr.[2] Eine Möglichkeit zur klaren Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist der Aufbau einer starken Markenidentität.[3] In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit.

Alle Typen von Marken haben nämlich eines gemeinsam: Sie werden erst im Kopf des Verbrauchers lebendig. Dabei kann beobachtet werden, dass einige Menschen ihre eigenen Produkte oder die ihrer Mitmenschen personifizieren. Diese Personifizierung beschränkt sich nicht nur auf die Vergabe von Namen. Es kommt sogar zur Projektion von menschlichen Charaktereigenschaften auf an sich leblose Objekte: Computern wird vorgeworfen, nicht wie erwünscht zu funktionieren, nur um den Anwender zu ärgern. Automobile der Marke BMW gelten als temperamentvoll und dynamisch, während ein Mercedes eher mit den Attributen sicher, bodenständig und erfolgreich beschrieben werden kann.[4] Sogar ganze Unternehmen werden wie Personen wahrgenommen. So gilt das Unternehmen Apple beispielsweise als freundlich und respektlos.[5] Anhand dieser und einer weiteren Vielzahl von Persönlichkeitseigenschaften nehmen Menschen Bewertungen von Marken vor. Dabei kann es sich um einzelne Produkte, Unternehmen, aber auch um Nonprofit-Organisationen wie z.B. dem Kinderhilfswerk unicef oder dem Deutschen Roten Kreuz (DRK) handeln.

Eine der meist beachteten Arbeiten auf diesem Gebiet ist die 1997 von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Scale (BPS). Diese Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit stellt zumeist die Basis der Markenpersönlichkeitsforschung dar, und soll auch in der vorliegenden Arbeit als Ausgangspunkt dienen. Nachdem zunächst die Bedeutung des Markenmanagements herausgestellt wird, soll eine eingehende Beschreibung der Notwendigkeit sowie der Art und Weise des Forschungsvorgehens von Aaker erfolgen. Daran wird sich die Erklärung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten in Bezug auf das Kaufverhalten anschließen. Den Abschluss des Kapitels 2 bildet eine Systematisierung von Markentypen unter Nennung der jeweiligen Vor- und Nachteile.

Im nächsten Schritt (Kapitel 3) wird eine Erläuterung der zentralen Kritikpunkte an Aakers Arbeit vorgenommen. Darauf folgt die detaillierte Vorstellung zweier Weiterentwicklungen der ursprünglichen Brand Personality Scale nach Aaker. So entwickelten Davies et al. eine Corporate Character Scale, die die Markenpersönlichkeit von Unternehmen messbar machen soll. Als zweite Weiterentwicklung wird die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala angeführt, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim zur Messung der Markenpersönlichkeit von Nonprofit-Organisationen entwickelt wurde. In diesem Kapitel werden Hypothesen formuliert, die im nachfolgenden Kapitel überprüft werden.

Kapitel 4 beinhaltet den empirischen Teil dieser Arbeit. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden Persönlichkeitseigenschaften von sechs Marken erhoben. Zu Beginn des Kapitels wird das Vorgehen im Einzelnen vorgestellt und erläutert. Daran anschließen wird sich eine hypothesengeleitete Untersuchung der in Kapitel 3 vorgestellten Markenpersönlichkeits-Skalen. Zur Prüfung der Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) werden die Skalen anhand der erhobenen Daten jeweils einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen.

Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit. Aus diesen Ergebnissen sollen Implikationen für die Marketing-Praxis abgeleitet, sowie Ansatzpunkte für weitere Forschungstätigkeiten auf dem Gebiet der Markenpersönlichkeitsforschung aufgezeigt werden.

2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement

2.1 Das Markenmanagement als Wettbewerbsfaktor

Empirische Studien weisen das Markenmanagement als einen zentralen Faktor für den Unternehmenserfolg aus.[6] Auch anhand der forcierten Ermittlung des Markenwertes seit Ende der 80er Jahre wird die Bedeutung des Markenmanagements sichtbar.[7] Zur Schaffung eines einheitlichen Verständnisses ist zunächst zu klären, was unter einer Marke zu verstehen ist.

Nachdem bereits im Altertum erste Anzeichen der Verwendung von Marken deutlich wurden,[8] entwickelte Domizlaff 1939 als einer der Begründer der professionellen Markenpolitik eine erste Auffassung vom Begriff der Marke. Diese primär auf Markierung ausgerichtete und die durch konstitutive Anforderungen gekennzeichnete, statische Sichtweise Mellerowicz’ (1963) werden aktuellen Definitionen der Marke jedoch nicht mehr gerecht. Wurde der Begriff der Marke ursprünglich nur auf Fertigwaren angewendet, so haben sich längst weitere Markentypen wie beispielsweise Dienstleistungsmarken etabliert.[9] Im Rahmen dieser Arbeit soll die Marke deshalb als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[10] verstanden werden. Darüber hinaus können auch Unternehmen Gegenstand eines derartigen Vorstellungsbildes sein, und Markencharakter aufweisen.[11]

Die moderne Marketingtätigkeit ist durch das Bestreben gekennzeichnet, mit Hilfe von Produkteigenschaften, Namen, Verpackungen, Absatzstrategien und Werbung derartige Vorstellungsbilder im Sinne des Unternehmenszieles beim Nachfrager zu etablieren.[12] Dies wirft die Frage nach dem Grund und damit die Frage nach den Funktionen einer Marke auf. Hierzu werden in Abbildung 1 die Markenfunktionen jeweils aus Sicht der Hersteller und Nachfrager veranschaulicht. Auch Absatzmittler können mit ihren Handelsmarken als Markenführer auftreten. Diese werden aufgrund der notwendigen Eingrenzung der Themenstellung in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht berücksichtigt.

Abbildung 1: Zentrale Markenfunktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C., Krohmer, H. (2003), S. 517, Esch, F.-R., Wicke, A. (2001), S. 12.

In Bezug zu diesen grundlegenden Funktionen lassen sich für das Markenmanagement markt- und nachfragerbezogene Herausforderungen erkennen.[13] Marktseitig ist vor allem die Differenzierungsproblematik zu nennen. Aufgrund einer steigenden Angebotsvielfalt, der zunehmenden Produkthomogenisierung und einer immer stärkeren Qualitätsnivellierung wird eine klare Differenzierung der Marke erschwert. Nachfragerseitig ist eine Veränderung der Konsumfunktion zu beobachten. Durch den zunehmenden Wohlstand gilt die Grundversorgung als gesichert und weicht dem Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Dadurch erlangt der Zusatznutzen der Marke eine stärkere Bedeutung für die Kaufentscheidung.

Aus diesen Problemfeldern lassen sich zwei Kernforderungen an das Markenmanagement ableiten: Um einer Markenparität vorzubeugen, muss eine wahrnehmbare Markendifferenzierung gewährleistet werden. Zusätzlich ist der Fokus auf die Schaffung eines emotionalen Mehrwertes für den Nachfrager zu legen.

2.2 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Markenmanagement

In der persönlichkeitsorientierten Markenführung wird ein geeignetes Instrument gesehen, um den beschriebenen Herausforderungen zu begegnen.[14] Im Zentrum dieses Abschnittes steht deshalb die Vorstellung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit. Bevor auf die maßgebende Studie von Aaker eingegangen wird, sollen zunächst die zugrunde liegenden Ansätze der (Marken-) Persönlichkeitsforschung skizziert werden.

2.2.1 Theoretische Ursprünge und Entwicklung

Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts gelangt Gilmore (1919) in seiner Theory of Animism zu der Überzeugung, dass der Mensch eine Neigung habe, Objekten menschliche Eigenschaften zu verleihen, um Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen.[15] Zum ersten Mal nutzte Martineau (1958) den Begriff der Persönlichkeit im Kontext mit Marken, um damit den Erfolg von Einzelhändlern gegenüber Wettbewerbern zu erklären, die alle über gleichwertige Ausstattungsmerkmale ihrer Geschäfte verfügten.[16] King (1970) stellt daraufhin fest, dass Menschen sich ihre Marken wie Freunde aussuchen. Neben den funktionalen Aspekten werden demnach auch menschliche Aspekte in die Markenwahl einbezogen. Plummer (1984) weist beispielsweise dem Getränk Orangina eine „sinnliche“ Persönlichkeit zu. Ebenfalls in den 1980ern verbreitete sich die Praxis, in Fokusgruppen auch persönlichkeitsbeschreibende Eigenschaften abzufragen. Konsumenten wurden beispielsweise angehalten, über Marken wie über Personen, Filmstars oder Tiere zu sprechen.[17]

Die Basis dieser Entwicklungen stellt die Persönlichkeitspsychologie dar. Aufgrund der vielfältigen Literatur zur Persönlichkeitspsychologie mit seinen unterschiedlichen Forschungsrichtungen kann an dieser Stelle keine umfassende Darstellung der Persönlichkeitstheorien erfolgen. Fisseni unterscheidet in seinem Werk neun unterschiedliche Ansätze, deren Strukturierung wegen ihrer unterschiedlichen Perspektiven schwer fällt.[18] Aufgrund ihrer zugänglichen Operationalisierbarkeit hat besonders die faktorenanalytische Persönlichkeitsforschung große Verbreitung gefunden. Durch faktorenanalytische Auswertung skalierter Persönlichkeitsmerkmale (traits) werden dabei Persönlichkeitsdimensionen gewonnen. Dieser Ansatz nimmt für sich in Anspruch, der Persönlichkeit als Gesamtheit gerecht zu werden, da Persönlichkeitsmerkmale die Grundlage der menschlichen Persönlichkeit bilden.[19] Die einzelnen Persönlichkeitsmerkmale müssen nach Guilford bedeutsam, voneinander unterschiedlich und dauerhaft sein, um ein Individuum vom anderen zu unterscheiden.[20]

Grundlage der faktorenanalytischen Forschung bildete der lexikalische Ansatz nach Klages (1926), wonach sich Begriffe zur Beschreibung von Persönlichkeitsunterschieden im Wortschatz einer Sprache verfestigen.[21] Auf dieser Erkenntnis aufbauend extrahierten Allport/Odbert (1936) aus einem Wörterbuch für den englischsprachigen Raum 17.953 Begriffe. In einem mehrstufigen Verfahren wurde die Itemliste durch Cattel (1947) auf 35 Variablen reduziert. Als erster extrahierte Fiske (1949) aus diesen Items eine Fünf-Faktoren-Lösung („Big-Five“).[22] Diese Lösung konnte zunächst durch Tupes/Christal (1958) und Norman (1963), später durch zahlreiche weitere Forscher empirisch bestätigt werden.[23] Dabei wird dem Konstrukt der „Big-Five“ neben der umfassenden Beschreibung der Persönlichkeit auch die Übertragbarkeit auf verschiedene Kulturen zugeschrieben.[24]

Ausgehend von diesen Ergebnissen forcierten Wissenschaftler und Marketing-Praktiker in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts die Messung der Markenpersönlichkeit. Zum einen kamen dabei 20-300 Items umfassende Checklisten zum Einsatz.[25] Obwohl sich diese Checklisten generell zur Beschreibung von Markenpersönlichkeiten eignen, weisen sie keine theoretische Fundierung auf, da sie je nach Zweck der Studie gebildet werden. Zum anderen wurde versucht, die Markenpersönlichkeit mittels Faktorenanalysen zu messen, deren Strukturen jedoch stark voneinander abweichen. So extrahierten beispielsweise Alt/Griggs (1988) aus 80 Persönlichkeitsmerkmalen eine Drei-Faktoren-Lösung, während Batra/Lehmann/Singh (1993) aus einer Faktorenanalyse mit nur 14 Items eine Sieben-Faktoren-Lösung extrahierten.[26] Wenngleich diese Arbeiten mit Ad-hoc Skalen erste Ansätze einer allgemein anerkannten Markenpersönlichkeitsskala darstellen, so waren sie nur für ihre spezifischen Forschungsabsichten sinnvoll.

2.2.2 Die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker

Mit der Entwicklung der Brand Personality Scale im Jahre 1997 legte Jennifer L. Aaker die erste reliable, valide und für alle Produktkategorien generalisierbare Skala zur Messung der Markenpersönlichkeit vor.[27] Aaker definiert die Markenpersönlichkeit als „the set of human characteristics associated with a brand.“[28] Aufbauend auf Forschungsergebnissen von Malhotra (1981), die einen Prozess zur Skalenentwicklung für Selbst-, Persönlichkeits- und Produktkonstrukte beinhalteten, verfolgte Aaker das Ziel, mit Hilfe von Persönlichkeitsmerkmalen zugrunde liegende Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu ermitteln. Anhand dieser Dimensionen sollen sich Markenpersönlichkeiten unterschiedlicher Produktkategorien treffend beschreiben bzw. Unterschiede zwischen den einzelnen Markenpersönlichkeiten erklären lassen.

In einem ersten Schritt wurde eine Liste von Persönlichkeitswesenszügen generiert. Um Konstruktvalidität zu gewährleisten, bediente sich Aaker hierzu verschiedener Quellen. So entnahm sie Persönlichkeitsmerkmale aus der Psychologie (204 Merkmale), Items von Marketingwissenschaftlern und -praktikern (113 Merkmale) sowie aus eigenen Forschungsergebnissen (295 Merkmale). Nach Beseitigung von redundanten Merkmalen ergab sich eine Liste von 309 Items. In einem nächsten Schritt wurden diese Items von Probanden auf einer Skala von 1 bis 7 nach ihrer Eignung zur Markenbeschreibung bewertet, und 114 als „sehr deskriptiv“ beschriebene Persönlichkeitsmerkmale für das weitere Vorgehen isoliert.

Für die Hauptuntersuchung wurde eine Stichprobe von 631 Auskunftspersonen herangezogen, welche die Grundgesamtheit der Bevölkerung der Vereinigten Staaten in Bezug auf Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, ethnische Zugehörigkeit und geographische Verteilung widerspiegelten. Als Stimuli wurden 37 bekannte Marken ausgewählt, um die allgemeine Anwendbarkeit und Gültigkeit der zu ermittelnden Dimensionen zu gewährleisten. Unter diesen Marken waren sowohl solche mit funktionalem Nutzen (Fotofilm-, Schmerzmittel- und Zahnpasta-Marken), überwiegend symbolischem Charakter (wie etwa Bekleidungs-, Kosmetik- oder Parfum-Marken) als auch solche mit einer Kombination der beiden (Computer-, Soft Drink- oder Tennisschuh-Marken).

Diese Marken wurden in vier Gruppen aufgeteilt (vgl. Tab. 1), um zum einen Langeweile unter den Testpersonen und zum anderen verzerrten Ergebnissen aufgrund der großen Anzahl von Marken entgegenzuwirken. Da diese Gruppen bezüglich der genannten Charakteristika einen ähnlichen Mix an Marken aufweisen, konnte die Heterogenität der Marken erhalten bleiben. Zusätzlich wurde die Marke Levi’s in alle vier Gruppen aufgenommen, um zu überprüfen, ob es hinsichtlich der Bewertung der Markenpersönlichkeit durch die vier Gruppen von Testpersonen Unterschiede gab.

Tabelle 1: Untersuchte Markengruppen nach Aaker

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J. L. (1997), S. 350.

Anhand einer fünfstufigen Rating-Skala hatten die Personen zu beurteilen, wie gut die 114 vorgegebenen Persönlichkeitsmerkmale die jeweiligen Marken beschreiben. Durch eine exploratorische Faktorenanalyse wurde eine Fünf-Faktoren-Lösung ähnlich dem „Big-Five“-Konstrukt ermittelt (vgl. Abb. 2). Diese fünf Faktoren erklären 92 Prozent der Varianz der Markenpersönlichkeiten und weisen Eigenwerte > 1 auf. Die Dimensionen werden weiter in Facetten und Persönlichkeitswesenszüge untergliedert, welche die jeweilige Dimension der Markenpersönlichkeit auffächern und konkretisieren. Von den ursprünglich 114 Items führt Aaker nur noch 42 Wesenszüge auf, da sie die Skala um 69 Items aufgrund geringer Item-to-Total-Korrelationen und 3 Items aufgrund niedriger Test-Retest Korrelationen bereinigte.

Auch bei einer weiteren Studie, an der 180 Probanden teilnahmen, konnte die vorgestellte Struktur bestätigt werden. Diese Studie unterschied sich jedoch von der ersten Studie in zwei Punkten. Zum einen wurden die identifizierten 42 Persönlichkeitswesenszüge abgefragt, zum anderen waren 20 neue Marken aus verschiedenen, noch nicht untersuchten Produktkategorien als Stimuli zu bewerten. Mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse konnte die Struktur der exploratorischen Faktorenanalyse bestätigt werden.

Abbildung 2: Die Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J. L. (2001), S. 100.

Nach Aaker lassen sich mit den ermittelten Facetten sämtliche Markenpersönlichkeiten beschreiben. Bei der Beurteilung unterschiedlicher Marken anhand der ermittelten Faktoren zeigt sich, dass manche Marken besonders durch eine der Dimensionen charakterisiert werden. Marlboro beispielsweise ist stark durch Robustheit, Kodak hingegen durch Aufrichtigkeit gekennzeichnet. Genau wie aber eine menschliche Persönlichkeit zumeist äußerst komplex ist, haben auch Marken häufig Persönlichkeiten, die eine Kombination der einzelnen Dimensionen darstellen. McDonald’s wird beispielsweise sowohl hinsichtlich Kompetenz als auch im Hinblick auf Aufrichtigkeit hoch bewertet. Levi’s wird sogar mit allen Dimensionen mit Ausnahme von Kultiviertheit stark in Verbindung gebracht.

Bedeutsam ist die Studie hinsichtlich der Breite ihrer Markenauswahl und aufgrund der erzielten Repräsentativität für die US-Bevölkerung. Des Weiteren nennt Aaker drei Vorteile ihrer Messmethodik. So konnte erstmals ein reliables, valides und generalisierbares Konstrukt zur Messung der Markenpersönlichkeit vorgelegt werden. Dabei ist ihrer Meinung nach besonders hervorzuheben, dass Marken verschiedenster Produktkategorien mit einem Instrument gemessen werden können. Weiter fand Aaker heraus, dass drei der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit genau drei Dimensionen der menschlichen „Big-Five“ entsprechen. Zwei Dimensionen der Markenpersönlichkeit unterscheiden sich hingegen von den menschlichen Dimensionen (vgl. Abb. 3).

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen den menschlichen "Big-Five" und den Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J. L. (1997) S. 353 und Hieronimus, F. (2003), S. 74.

Hieraus kann gefolgert werden, dass die Dimensionen der Markenpersönlichkeit auf unterschiedliche Arten funktionieren und die Konsumpräferenzen aus verschiedenen Gründen beeinflussen. Die Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kompetenz sprechen angeborene Teile der menschlichen Persönlichkeit an. Kultiviertheit und Robustheit sind hingegen Eigenschaften, die ein Individuum begehrt, aber nicht unbedingt besitzt. Während die ersten drei Dimensionen in jedem Konsumenten vorhanden sind, werden die beiden letzten Faktoren durch Werbung für Marken entwickelt (z.B. Kultiviertheit für Monet, Revlon und Mercedes; Robustheit für Marlboro, Harley-Davidson, Levi’s). Schließlich erhalten Praktiker durch die BPS eine Alternative zu den bis dato hauptsächlich genutzten Ad-hoc Skalen (vgl. Abschnitt 2.2.1). Darüber hinaus können mit der Skala unterschiedliche Markenpersönlichkeiten in verschiedenen Produktkategorien miteinander verglichen werden. Hierdurch ergibt sich die Möglichkeit, zentrale Benchmarks der Markenpersönlichkeit zu identifizieren.

2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit

Da der Markenpersönlichkeit eine präferenzerzeugende Wirkung zugesprochen wird,[29] stellt sich die Frage nach den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit im Hinblick auf die beabsichtigte Beeinflussung des Kaufverhaltens. Diese Wirkung soll anhand von drei Modellen erklärt werden.

Das Self-Expression Model

Grundlegende Annahme des Self-Expression Models ist es, dass Konsumenten – neben der Berufswahl, Freunden, Einstellungen und Hobbies – Marken dazu nutzen, ihr Selbstkonzept auszudrücken.[30] Unter Selbstkonzept wird dabei die Gesamtheit aller Gedanken und Gefühle verstanden, die in Bezug zur eigenen Person stehen.[31] Weiter wird zwischen dem tatsächlichen und dem idealen Selbst differenziert. Die ideale Persönlichkeit stellt einen Referenzpunkt dar, anhand dessen die tatsächliche Persönlichkeit bewertet wird. Die theoretische Begründung für das Bedürfnis von Menschen, ihr Selbstkonzept auszudrücken, ist in der von Sirgy postulierten Selbstkongruenz-Theorie zu suchen.[32] Diese erklärt die Auswirkungen der beschriebenen Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept. Das Self-Expression Model besagt, dass bei einer größtmöglichen Übereinstimmung zwischen der angestrebten Persönlichkeit eines Individuums und der Markenpersönlichkeit eine präferenzerzeugende Wirkung beim Konsumenten entsteht.[33] In einer empirischen Studie von Bauer/Mäder/Wagner (2004) konnte dieser Effekt besonders für symbolische Produkte nachgewiesen werden.[34] Nach D. A. Aaker können aber auch Produkte mit nicht-symbolischen Funktionen bei stark ausgeprägter Markenpersönlichkeit eine Präferenz bei den Verwendern hervorrufen.[35] Das Streben nach Kongruenz wird auf drei Motivationen zurückgeführt:

Das Selbstkonsistenz-Motiv bezeichnet das Streben von Konsumenten, Übereinstimmung des Selbstkonzeptes mit externen Stimuli herzustellen. Grundlage dieses Motivs ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit. Bereits Gardner und Levy (1955) konnten nachweisen, dass Konsumenten ein als selbstähnlich wahrgenommenes Markenprodukt gegenüber nicht selbstähnlichen Alternativen vorziehen.[36] Weicht die tatsächliche Persönlichkeit stark von der Idealvorstellung ab, so bewirkt diese Inkongruenz ein niedrigeres Selbstwertgefühl. Durch entsprechende Kaufhandlungen können Konsumenten die ursprüngliche Diskrepanz bewältigen, und ein höheres Selbstwertgefühl (Selbstwertgefühl-Motiv) realisieren. Belk äußert die Vermutung, dass Gegenstände Teil des Selbst werden können.[37] Deshalb ist als dritte und übergreifende Motivation das Streben nach Selbstkenntnis anzuführen, das sich aus den beiden erstgenannten Motivationen ableitet. Der Besitz von Gegenständen unterstützt das Individuum dabei, sich seine Eigenschaften und die Stärke der Ausprägungen zu vergegenwärtigen und auf diese Weise sein Selbstkonzept zu festigen. Selbstkongruente Produkte können somit eine das Selbstkonzept definierende Funktion einnehmen. Die Selbstkenntnis stellt sowohl die Basis für die Erhöhung des Selbstwertgefühls als auch die Grundlage für die Erlangung von Selbst-Konsistenz dar. Es ist jedoch anzumerken, dass das Selbst kein stabiles Konstrukt darstellt.[38] Personen passen sich in Abhängigkeit der von ihnen erwarteten sozialen Rollen auf unterschiedliche Situationen an. Dies erklärt den situativen Gebrauch unterschiedlicher Marken. Aus dieser dynamischen Sichtweise ergibt sich für das Markenmanagement die Möglichkeit, durch die Bereitstellung vorgefertigter Markenpersönlichkeiten dem Bedürfnis der Konsumenten nach neuen Darstellungsmöglichkeiten nachzukommen.

Das Relationship Basis Model

Unternehmen legen ihren Fokus zunehmend auf langfristige Kundenbeziehungen und wenden sich vom Ziel einmaliger Transaktionen ab.[39] Diese Sichtweise wird auch im Relationship Basis Model vertreten. Während das Self-Expression Model die Marke als Mittel zur Selbstdarstellung beschreibt, stellt die Marke im Relationship Basis Model ein aktives Element dar. Marken werden in diesem Modell wie lebendige Beziehungspartner betrachtet. In der bisherigen Forschung zu Markenbeziehungen haben drei Arbeiten besondere Aufmerksamkeit erlangt:

Nach D. A. Aaker ist die freundschaftliche Verbundenheit zwischen Marke und Konsument entscheidend für die Markenbeziehung. In einer Welt die gekennzeichnet ist durch Stress, Entfremdung und Instabilität, suchen Menschen nach Fluchtmechanismen und Freundschaften. Marken bieten Abhilfe in Form von Beständigkeit, Verlässlichkeit und Sicherheit. Eine derartige Beziehung zwischen Marke und Konsument kann somit die Basis zur Differenzierung und der Herausbildung eines Wettbewerbsvorteils bieten.[40]

Blackston beschreibt in seiner Arbeit Markenbeziehungen als die logische Erweiterung der Markenpersönlichkeit, und betont die Wechselseitigkeit von Beziehungen.[41] Seiner Meinung nach ist es nicht ausreichend, lediglich die Einstellung des Konsumenten bezogen auf die Marke zu analysieren. Vielmehr ist es notwendig, auch die Einstellung der Marke auf den Konsumenten näher zu betrachten. Um die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten zu verstehen, ist es notwendig zu fragen, was die Marke über den Konsumenten denkt. Beispielhaft untersucht Blackston die Wahrnehmungen von Verwendern und Nicht-Verwendern in Beziehung zu einer Kreditkarten-Marke. Verwender wie Nicht-Verwender nehmen die Kreditkarte gleichermaßen als allgemein anerkanntes Zahlungsmittel wahr. Betrachtet man jedoch die Beziehung der Kreditkarte zu den Menschen, ergibt sich ein unterschiedliches Bild: Aus Sicht der Verwender drückt die Persönlichkeit der Kreditkarte ihnen gegenüber Wertschätzung aus, und möchte den Verwendern helfen, ihren Status, ihre Autorität und ihre Macht auszuweiten. Nicht-Verwender beschreiben die Beziehung der Kreditkarte zu ihnen hingegen als verachtend und ausgeschlossen. Die Nicht-Verwender fühlen sich von der Kreditkarte ausgegrenzt.[42]

Fournier legte 1998 die bislang umfangreichste Analyse von Kunden-Marken-Beziehungen vor.[43] Auf Basis von Interviews mit drei Probanden zu ihren individuellen Markenerfahrungen werden Beziehungsphänomene ermittelt und im Anschluss zum Qualitätskonstrukt für Markenbeziehungen (BRQ) weiterentwickelt. Die Aufrechterhaltung einer Markenbeziehung wird danach durch sechs Facetten determiniert.[44] Auch Fournier betont, dass sich Markenbeziehungsqualität durch Marken- und Konsumentenaktionen nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit ergibt. Dabei können Konsumenten-Markenaktionen die Qualität der Markenbeziehung erhöhen, verringern oder auch wirkungslos werden lassen.[45]

Das Functional Benefit Representation Model

Während die beiden bisher aufgeführten Modelle Ansatzpunkte zur Entwicklung einer Markenstrategie mit Verbindung zu Konsumenten aufgezeigt haben, betont das Functional Benefit Representation Model den funktionalen Nutzen der Marke.[46] Die Markenpersönlichkeit stellt in diesem Modell ein Mittel zur Vermittlung von Markenwissen dar und fungiert als „information chunk“. Die Marke wird im Gedächtnis der Konsumenten durch entsprechende Wissensstrukturen in Form von Assoziationen und verknüpfenden Verbindungen repräsentiert. Die als rau, männlich und freiheitsliebend charakterisierte Markenpersönlichkeit von Harley-Davidson transportiert somit beispielsweise Produktattribute wie ein kraftvolles und befreiend wirkendes Fahrzeug. Durch eine ausgeprägte Markenpersönlichkeit kann die Abrufung von Markenwissen erleichtert werden.[47] Dies ist von entscheidender Bedeutung für das Markenmanagement, da leichter abrufbare Informationen auch eher für die Entscheidungsfindung herangezogen werden.[48] Im Vergleich zu direkter Kommunikation stellt die Nutzung der Markenpersönlichkeit eine glaubwürdigere Möglichkeit dar, auf indirekte Art den Produktnutzen hervorzuheben.

2.4 Systematisierung von Marken

Aufgrund der bislang undifferenzierten Betrachtung des Begriffes „Marke“ soll in diesem Abschnitt eine Systematisierung vorgenommen werden. Hierfür wird in Literatur und Praxis eine Vielzahl von Kriterien aufgeführt.[49] In erster Linie wird dabei am Umfang der Produktleistung einer Marke angesetzt, weshalb diese Systematik unter Nennung zentraler Vor- und Nachteile sowie der Einsatzfelder auch im Folgenden vorgenommen werden soll. Meffert bezeichnet dies als horizontale Markenstrategien, zu denen Einzel-, Dach- und Familienmarken zählen.[50] In dieser Arbeit sollen die Extreme der Einzel- und Dachmarke näher untersucht werden. Familienmarken werden deshalb nicht betrachtet. Hingegen wird der Nonprofit-Marke als spezieller Form der Dachmarke gesonderte Berücksichtigung zu Teil.

2.4.1 Einzelmarken

Wie es sich aus dem Namen bereits ableiten lässt, wird mit einer Einzel- oder Produktmarke ein einzelnes Produkt klassifiziert. Dabei kann das herstellende Unternehmen über eine Vielzahl von Produkten verfügen. Im Fall der Produktmarke gilt jedoch das Prinzip „Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“.[51] Eine derartige Strategie („house of brands“) verfolgen Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble mit Produktmarken wie Ariel (Waschmittel), Meister Proper (Reinigungsmittel), Pampers (Windeln), Charmin (Toilettenpapier) oder auch Masterfoods mit Marken wie Mars (Schokoriegel), Uncle Ben’s (Reis) und Frolic (Tierfutter). Jedes dieser Produkte besitzt eine klare Positionierung und besetzt ein spezifisches Marktsegment. Eine Produktmarkenstrategie bietet sich folglich an, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten.

Auch die mögliche Besetzung einer gesamten Produktkategorie mit Produktmarken bietet einen zentralen Vorteil dieser Strategie, da auf einen Markt spezialisierte Firmen mit mehreren Produktmarken derselben Produktkategorie die Stellung eines Marktführers erreichen können. So bedienen einige Unternehmen mit unterschiedlichen Produktmarken verschiedenartige Bedürfnisse und Erwartungen und erreichen dadurch einen hohen Marktanteil.[52] Daraus ergeben sich Distributionsvorteile: Der vom Handel bereitgestellte Regalplatz richtet sich nach der Anzahl starker Marken des Unternehmens. Wenn eine Marke viele Produkte abdeckt, ist eine Listung aller Produkte unwahrscheinlich. Im Falle von Produktmarken gibt es hingegen lediglich ein Produkt pro Marke.[53]

Andererseits bergen Produktmarken für Unternehmen eine Reihe von Nachteilen. Angesichts der zunehmenden Markenvielfalt und des damit einhergehenden verstärkten Markenwettbewerbs wird der Profilierungsaufwand je Marke immer größer. Des Weiteren erschweren kürzere Produktlebenszyklen und hohe Flopraten bei der Einführung neuer Produkte die Amortisation des Forschungs- und Markenaufwandes.[54] Als weiterer wesentlicher Nachteil ist der Aufbau der Markenpersönlichkeit zu nennen. Im Gegensatz zu bereits eingeführten Marken, bedarf es für neu eingeführte Produktmarken eines längeren Zeitraumes, um eine Markenpersönlichkeit aufzubauen. Die zentralen Vor- und Nachteile von Produktmarken werden in Tabelle 2 nochmals zusammenfassend dargestellt.

Tabelle 2: Zentrale Vor- und Nachteile von Produktmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth, C. (2004), S. 134, Becker, J. (2004), S. 646 und Kapferer, J.-N. (2001), S. 191.

[...]


[1] Vgl. Esch, F.-R., Wicke, A. (2001), S. 18 f.

[2] Vgl. BBDO (2005), Internetquelle.

[3] Vgl. Kapferer, J.-N. (1992), S. 43.

[4] Vgl. Hieronimus, F. (2003), S. 163-164.

[5] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 154.

[6] Vgl. Meffert, H., Bongartz, M. (2000), S. 395.

[7] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 23.

[8] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 22 und Bruhn, M. (2004), S. 7.

[9] Vgl. Biel, A. L. (2001), S. 63.

[10] Meffert, H (2000), S. 847.

[11] Vgl. Meffert, H., Bierwirth, A. (2001), S. 5.

[12] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 22 f.

[13] Vgl. hierzu und zum folgenden Hieronimus, F. (2003), S. 12 f.

[14] Vgl. Aaker, J. L., Fournier, S. M. (1995), S. 391.

[15] Vgl. Gilmore, G. (1919), in: Hieronimus, F. (2003), S. 45.

[16] Vgl. Martineau, P. (1958), S. 47.

[17] Vgl. Azoulay, A., Kapferer, J.-N. (2003), S. 144-146.

[18] Einen Überblick mit den Kernaussagen der vorhandenen Persönlichkeitstheorien bietet die Einteilung von Fisseni, H.-J. (1998), S. 25.

[19] Vgl. Hieronimus, F. (2003), S. 56.

[20] Vgl. Guilford, J. P. (1959), S. 23.

[21] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 52.

[22] „Extraversion“, „Agreeableness“, „Conscientiousness“, „Emotional Stability“ und „Culture“ stellen die fünf Faktoren der „Big-Five“ dar. Vgl. De Raad, B. (2000), S. 3.

[23] Vgl. De Raad, B. (2000), S. 5-14.

[24] Vgl. Hieronimus, F. (2003), S. 65.

[25] Vgl. Aaker, J. L. (1997), S. 348.

[26] Vgl. Hieronimus, F. (2003), S. 65-69.

[27] Vgl. hierzu und zum folgenden Aaker, J. L. (1997), S. 347-356.

[28] Vgl. Aaker, J. L. (1997), S. 347.

[29] Vgl. Plummer, J. T. (1984), S. 27 und Biel, A. L. (1993), S. 78 f.

[30] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 153.

[31] Vgl. Sirgy, M. J. (1982), S. 287.

[32] Vgl. Sirgy, M. J. (1982), S. 289.

[33] Vgl. Aaker, J. L. (1999), S. 45.

[34] Vgl. Mäder, R. (2005), S. 30.

[35] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 159.

[36] Vgl. Gardner, B. B., Levy, S. J. (1955), S. 35 und Levy, S. (1959), S. 119.

[37] Belk, R. W. (1988), S. 145.

[38] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 157.

[39] Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2005), S. 7-8.

[40] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 161.

[41] Vgl. Blackston (2000), S. 101-105.

[42] Vgl. Blackston, M. (1993), S. 119-120.

[43] Vgl. Fournier, S. M. (1998), S. 343.

[44] Vgl. Fournier, S. M. (2001), S. 156, Die Facetten sechs Facetten sind: Liebe und Leidenschaft, Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität, Bindung, Interdependenz, Intimität und Qualität der Marke als Partner.

[45] Vgl. Fournier, S. M. (2001), S. 156-159.

[46] Vgl. Aaker, D. A. (1996), S. 168.

[47] Vgl. Biel, A. L. (1993), S. 74.

[48] Vgl. Aaker, D. A. (1992), S. 137.

[49] Vgl. Bruhn, M. (1995), S. 1446-1447.

[50] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 857.

[51] Vgl. Becker, J. (2004), S. 645.

[52] Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 191.

[53] Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 192.

[54] Vgl. Becker, J. (2004), S. 647.

Details

Seiten
93
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638847117
ISBN (Buch)
9783638845670
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v81234
Institution / Hochschule
Universität Hohenheim – Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing
Note
1,3
Schlagworte
Konstrukt Markenpersönlichkeit Analyse Markentypen Sandstede BPS Brand Personality KFA konfirmatorische Faktoranalyse Kausalanalyse AMOS Nutella Snickers Siemens TUI UNICEF DRK Deutsches Rotes Kreuz Marke Brand Markenmanamgenet Brand Management

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Titel: Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen