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Die frühe Entwicklung der Bierwerbung

Seminararbeit 2007 25 Seiten

BWL - Wirtschafts- und Sozialgeschichte

Leseprobe

Inhalt:

I. Einleitung

II. Allgemeine Entwicklung der Bierwerbung
1. Die Entwicklung des Brauwesens
2. Die Entwicklung des Werbewesens
3. Besonderheiten der Bierwerbung

III. Entwicklung der direkten Werbemittel der Bierwerbung
1. Annoncen
2. Plakate
3. Schilder
4. Sonstige direkte Werbemittel

IV. Entwicklung der indirekten Werbemittel der Bierwerbung
1. Verpackung
2. Bierdeckel
3. Postkarten
4. Werbegeschenke und Kneipeninventar

V Zusammenfassung

VI. Anhang
1. Literaturverzeichnis
2. Abbildungsverzeichnis
3. Danksagung

I. Einleitung

Heute ist Bierwerbung mit City-Light-Postern, Fernsehspots und Kronkorkensammelaktionen omnipräsent. Was waren die ersten Werbemittel?

Heute werben sieben der zehn größten Brauereien Deutschlands[1] in Zusammenhang mit Fußball. Was waren früher die bevorzugten Motive und Werbeträger?

Heute ist Bierwerbung für uns selbstverständlich, vor 150 Jahren gab es sie praktisch nicht. Wie entstand die Bierwerbung?

Bierwerbung gibt es in einfachen Formen schon seit der Antike und verstärkt im Mittelalter, doch das ausgehende 19. Jahrhundert ist die eigentliche Geburtsstunde der Bierwerbung. Hauptverantwortlich dafür ist die industrielle Revolution mit all ihren technischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen. In ihrer Folge entwickelten sich die meisten noch heute verwendeten Werbemittel. Um diesen entscheidenden Zeitraum genauer untersuchen zu können, beschränkt sich die Arbeit auf den Zeitraum bis zum ersten Weltkrieg.

Sowohl zum Bier als auch zur Werbung gibt es ausreichend Forschungsliteratur, ebenso ist deren Geschichte gut dokumentiert. Sucht man jedoch nach Darstellungen zur historischen Bierwerbung, so findet sich auf einem weiten Feld zwischen Bildbänden, Ratgebern für Brauer und Zeitschriftenartikeln wenig Literatur, die die Entstehung der Bierwerbung im Gesamtzusammenhang behandelt.

Will man das Aufkommen der Bierwerbung erklären und nicht nur dokumentieren, so muss man auch allgemeine Entwicklungen des Brau- und Werbewesens untersuchen, die zunächst Gegenstand des zweiten Kapitels dieser Arbeit sind. Anschließend werden die allgemeinen Tendenzen der Bierwerbung beleuchtet und die Frage erörtert, warum das Brauwesen im Vergleich zu anderen Branchen erst spät – gegen Ende des 19. Jahrhunderts – mit umfassenden Werbemaßnahmen begann. Die Entwicklung der einzelnen Werbemittel wird in der Folge einzeln beschrieben und im Hinblick auf Bierwerbung untersucht. Kapitel III behandelt die direkten Werbemittel, die keinen sonstigen Nutzen für den Konsumenten haben (Plakate, Anzeigen etc.), Kapitel IV die indirekten Werbemittel, die auf einem für den Konsumenten nützlichen Produkt angebracht sind (Flasche, Bierdeckel, Glas etc.).

II. Allgemeine Entwicklung der Bierwerbung

1. Die Entwicklung des Brauwesens

In vielen deutschen Gebieten erlebte die Brauwirtschaft im 17. und 18. Jahrhundert eine schwere Krise. Die Folgen des Dreißigjährigen Krieges, die wachsende Beliebtheit von Branntwein, Wein, Kaffee und Kakao sowie die Zunftbindung sorgten dafür, dass das Brauen oft nur für den eigenen Bedarf oder als Nebengewerbe betrieben wurde und der Brauer keine Produktionserweiterungen vornehmen konnte. Die lokale Produktion war erforderlich, weil der Transport viel kostete und das bis ins 19. Jahrhundert fast überall ausschließlich hergestellte obergärige Bier von niedriger Qualität und kurzer Haltbarkeit war.[2]

Nur in Bayern fand seit dem 17. Jahrhundert die untergärige Brauweise Verwendung und erst als sich diese in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts in Deutschland verbreitete (im Norddeutschen Brauerbund wurde 1885 doppelt so viel untergäriges wie obergäriges Bier hergestellt, 1905 sechsmal so viel)[3], war eine Industrialisierung des Braugewerbes möglich, die jedoch später als in den führenden Sektoren wie beispielsweise der Textilindustrie oder der Schwerindustrie einsetzte. Das länger haltbare untergärige Bier bot sich an, die stark wachsende Arbeiterbevölkerung in den Städten zu versorgen, da „neun Zehntel alles in Deutschland getrunkenen Bieres auf die Arbeiterbevölkerung“[4] entfiel – Bier avancierte zum Standesgetränk. Zwischen 1840 und 1912 verdreifachte sich der Bierausstoß in Deutschland von 22,7 auf 68,2 Millionen hl.[5]

Chemisch-technische Errungenschaften (die englische Darre vereinfachte die Malzbereitung, Kühlsysteme machten unabhängig vom Winter) sorgten für kontinuierlichen Bierausstoß und höhere Qualität. Verbesserte Verkehrswege machten den Transport billiger und schneller. Die starke Konzentration und Zusammenlegung der Braubetriebe kennzeichnen den Weg zum industrialisierten Unternehmen.

Eine bahnbrechende Neuerung stellte auch das Flaschenbier da: Seit etwa 1880 gewann es immer mehr an Bedeutung, wenn auch nicht überall in gleichem Maße. So machte 1899 das Flaschenbier bereits 32% des Gesamtabsatzes der Schultheiss-Brauerei in Berlin aus,[6] während noch 1905 nur 5% des Gesamtausstoßes in München durch Bier in Flaschen erreicht wurde.[7] Doch auch dort ging der Trend zur Flasche: Im Jahre 1913 existierten in München neben 1916 Schankwirtschaften 802 Kleinhändler mit Flaschenbier, wenige Jahre später dominierte bereits der Kleinhandel.[8] Das Bier aus der Flasche bot sich vor allem für die Arbeiter an, deren hoher Kalorienverbrauch während der Arbeit gedeckt werden musste und die nun auch außerhalb der Pausen in der Fabrik oder auf dem Bau trinken konnten.

Mit der Belieferung der anonymen Massen fiel jedoch das persönliche Vertrauensverhältnis zwischen Brauer und Kunde weg – durch das Flaschenbier auch das zwischen Wirt und Kunde – und wurde durch die Werbung ersetzt.

2. Die Entwicklung des Werbewesens

Werbung gibt es so lange wie den Handel. Schon aus der Antike sind Frühformen der schriftlichen Werbung bekannt, doch war sie lange in erster Linie gesprochenes Wort, da nur Teile der Bevölkerung lesen und schreiben konnten.[9]

Im Mittelalter gab es den Ausrufer, von dem sich das Wort Reklame („das Zurückrufen“) ableitet[10] – der Begriff „Reklame“ wurde erst im 20. Jahrhundert durch den anfangs nicht synonym verwendeten Begriff „Werbung“ ersetzt.[11] Handwerks- und Zunftzeichen waren Vorläufer von Plakaten und Schildern.

Doch den entscheidenden Durchbruch erlebte die Werbung im 19. Jahrhundert. Mit der Industrialisierung und der damit verbundenen Urbanisierung ergaben sich völlig neue Märkte, die erobert werden wollten und die im Vergleich zum vormalig persönlich bekannten Kundenkreis Konkurrenz hervorriefen. Die Bevölkerung Deutschlands wuchs zwischen 1800 und 1906 von 24 Millionen auf fast 60 Millionen an, fünf Großstädten (ab 100.000 Einwohnern) im Jahre 1850 standen 49 Großstädte im Jahre 1900 gegenüber.[12] Viktor Mataja schrieb 1909 in einem Standardwerk seiner Zeit „Die Reklame“: „Mit dem Zurückdrängen des selbstverkaufenden Handwerkers und dem Vordringen des Großbetriebes und Zwischenhandels ist auch die Bahn für die Geschäftsreklame frei.“[13] Der Händler, „das Bindeglied zwischen Konsumgut und Konsument“[14], wurde ersetzt durch die Werbung, die die wachsende Kaufkraft lenkte.

Weitere Gründe für den Aufschwung der Werbung waren technische Errungenschaften – wie die 1837 patentierte Chroma-Lithographie, die den Plakatdruck ermöglichte – und politische Veränderungen wie die seit den 1850er-Jahren größere Pressefreiheit, die das Zeitungswesen und damit auch Annoncengeschäft aufblühen ließ.[15] Die Entwicklung der einzelnen Werbemittel wird in den folgenden Kapiteln erläutert.

Die Geschichte der Werbung im 19. Jahrhundert war eine Erfolgsgeschichte, doch sie rief stets viele Kritiker auf den Plan. Die ab 1855 aufgestellten Litfaßsäulen empfand mancher als Verunstaltung, in Anbetracht der Werbeschilder wurde von „Blechpest“[16] geredet. Noch in den achtziger Jahren des 19. Jahrhunderts wurde Werbung in Deutschland als notwendiges Übel angesehen und galt als anrüchig und unseriös.[17] Daher blieben Künstler der Werbung auch lange fern. Erst ab den 1890ern fand – beeinflusst von den Werbevorreitern England und Frankreich – das Künstlerplakat in Deutschland Einzug. In den folgenden Jahren war die Werbung von verschiedenen Kunststilen (Historismus, Jugendstil, Neue Sachlichkeit) geprägt.

Theoretische Beschäftigung mit der Werbung setzte erst im beginnenden 20. Jahrhundert ein. Ab der Jahrhundertwende erschien Werbeliteratur, 1906 fanden erste Versuche zur Werbewirksamkeit statt und 1910 fasste die Werbepsychologie Fuß.[18]

1870 gab es noch kaum Werbeabteilungen, doch schon ab 1900 vertrauten viele Markenfirmen eigenen Werbefachleuten oder Werbeberatern. Eine frühe Form der Werbeagentur beschrieb Werbepionier Johannes Weidenmüller 1913: Er empfahl einen „Werbeanwalt, der in seiner Werkstatt alle Werbeentwerfer beisammen hat, die für die Durchführung einer neuzeitlichen Kundenwerbung nötig sind“[19] und bezeichnete diese als „Werbedrucksachner“, „Werbesprachner“ und „Werbezeichner“.[20]

Musste die Werbung auch kleine Rückschläge hinnehmen – wie beispielsweise eine Stagnation nach der Jahrhundertwende aufgrund massiver Proteste der Heimatschützer –, so war ihr Aufstieg bis zum ersten Weltkrieg doch beinahe ungebrochen.

3. Besonderheiten der Bierwerbung

Die Voraussetzungen für umfangreiche Bierwerbung wurden somit in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts sowohl durch Entwicklungen im Brau- als auch im Werbewesen geschaffen. Dennoch war die Bierbranche kein Vorreiter der Werbung – so bemängelt Theobald Simon von der Bitburger Brauerei noch 1931, dass nur 20% der Brauereien eine eigene Werbeabteilung hätten.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus verschiedenen Gründen begann die Bierwerbung eher schleppend. Die frühe Werbung war geprägt von Waren und Dienstleitungen, die neuartig – auch in den Absatzmethoden – waren: Wunderheiler, Zirkusse oder Kakao wurden angepriesen. Wenn für Bier geworben wurde, dann meist nur in Form einer Ankündigung für ein bestimmtes Ereignis („Mit dem 1sten Mai verzapfe ich mein [...] Bockbier“, Abb. 1).

Die reine Markenwerbung entwickelte sich erst in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts und wurde bald dominierend. Die für die Marke erforderlichen Voraussetzungen „gleichmäßige Beschaffenheit, eine bestimmte Umhüllung und markenmäßige Kennzeichnung“[22] waren zwar für das Brauhaus erfüllt, das als Marke angesehen werden kann, nicht jedoch für das Produkt Bier. Diesem wurde erst durch die Übernahme des untergärigen Brauprinzips und die damit verbundene längere Haltbarkeit (s.o.) die Chance gegeben, sich langsam zur Marke zu entwickeln. In einem etwas strengeren Sinne war erst mit dem Flaschenbier die Bedingung der markenmäßigen Kennzeichnung erfüllt und der Konsum nicht mehr an einen festen Ort gebunden.

[...]


[1] Gemessen an den Ausstoßzahlen. Quelle: Recherche der Werbeagentur endless images, 2006.

[2] Vgl. Angela Zatsch: Die Brauwirtschaft Westfalens. Ein Wegbereiter modernen Getränkekonsums, in: Hans Jürgen Teuteberg (Hg.): Durchbruch zum modernen Massenkonsum. Lebensmittelmärkte und Lebensmittelqualität im Städtewachstum des Industriezeitalters, Münster 1987, S. 237-275.

[3] 1885 7,4 Millionen hl obergäriges, 14,8 Millionen hl untergäriges Bier, 1905 5,6 Millionen hl obergäriges, 36,5 Millionen hl untergäriges Bier, Mikuláš Teich: Bier, Wissenschaft und Wirtschaft in Deutschland 1800-1914, Wien 2000, S. 307.

[4] Emil Struve: Über gemeinsame wirtschaftliche Interessenfragen der Brauereien in Nord- und Süddeutschland, in: Jb. VLB, 19 (1909), S. 206, zitiert nach: Teich, Bier, Wissenschaft und Wirtschaft (2000), S. 310.

[5] Clemens Wischermann: Zur Industrialisierung des deutschen Braugewerbes im 19. Jahrhundert. Das Beispiel der reichsgräfliche zu stollbergschen Brauerei Westheim in Westfalen 1860-1913, in: Zeitschrift für Unternehmensgeschichte (ZUG) 30, 1985, S. 144.

[6] Teich, Bier, Wissenschaft und Wirtschaft (2000), S. 313.

[7] Heinz Pritzl: Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der Verpackung für Bier, oec. Diss., Nürnberg 1956, S. 34.

[8] Ebd. S. 87.

[9] Karl-Heinz Hohmeister: Veränderungen in der Sprache der Anzeigenwerbung. Dargestellt an ausgewählten Beispielen aus dem "Gießener Anzeiger" vom Jahre 1800 bis zur Gegenwart, Diss., Frankfurt 1981, S. 6.

[10] Hanns Buchli: 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. Band 1, Berlin 1962, S. 309.

[11] Der Begriff Werbung wurde damals noch weiter gefasst, beinhaltete auch die Propaganda (werbliche Maßnahmen des Staates), siehe Claudia Regnery: Die deutsche Werbeforschung 1900-1945, Diss., Münster 2003, S. 16.

[12] Werner Faulstich: Medienwandel im Industrie- und Massenzeitalter (1830 - 1900) (Geschichte der Medien, Band 5), Göttingen 2004, S. 11f.

[13] Viktor Mataja: Die Reklame. Eine Untersuchung über Ankündigungswesen und Werbetätigkeit im Geschäftsleben, München ³1920, S. 383.

[14] Kirsten Schlegel-Matthias: Anfänge der modernen Lebens- und Genußmittelwerbung, in: Hans Jürgen Teuteberg (Hg.): Durchbruch zum modernen Massenkonsum. Lebensmittelmärkte und Lebensmittelqualität im Städtewachstum des Industriezeitalters, Münster 1987, S. 279.

[15] Faulstich, Medienwandel (2004), S. 30.

[16] Susanne und Alexander M. Zacke: Emailschilder und alte Reklame. Vom schlichten Werbeobjekt zum begehrten Kunstwerk (Heyne Ratgeber Antiquitäten 08/9320), München 1996, S. 30.

[17] Hanns Buchli: 6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda. Band 3, Berlin 1962, S. 220.

[18] Vgl. Regnery, Werbeforschung 1900-1945 (2003).

[19] Johannes Weidenmüller: Kundengewinnung und Kunden-Erhaltung in der Getränkeindustrie, Görlitz 1913, S. 42.

[20] Ebd.

[21] Simon befragte jedoch nur 25 Brauereien, siehe Theobald Simon: Die Werbung der Brauereien, Nürnberg 1931, S. 21.

[22] Pritzl, Verpackung für Bier (1956), S. 78.

Details

Seiten
25
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638860444
Dateigröße
4.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v81216
Institution / Hochschule
Universität zu Köln
Note
1,3
Schlagworte
Entwicklung Bierwerbung Alkohol Drogen Gegenstand Wirtschafts- Sozialgeschichte

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