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Digital Economy: Probleme und Besonderheiten bei der Gestaltung und strategischen Platzierung von Informationsgütern im Rahmen des globalen Wettbewerbs

Diplomarbeit 2004 103 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2: Begriffsklärungen
2.1 Versioning
2.2 Bundling
2.3 Lock-In
2.4 Umstellungskosten
2.5 Standards
2.6 Kompatibilität

Kapitel 3: Information als Wirtschaftsgut
3.1 Definition von Informationsgütern
3.2 Merkmale von Informationsgütern
3.3 Mikroökonomische Aspekte von Informationsgütern
3.3.1 Kostenstrukturen von Informationsgütern
3.3.2 Präferenzen bei Informationsgütern
3.3.2.1 Informationsgüter als Erfahrungsgüter
3.3.2.2 Abbau des Informationsparadoxons
3.3.2.3 Fazit
3.4 Gütermerkmale: Private Güter – digitale Güter
3.4.1 Informationsgüter als öffentliche Güter
3.4.2 Der Status von Informationsgütern
3.4.3 Strategie der Transformation von öffentlichen in private Güter
3.4 Typen von Informationen

Kapitel 4: Technologie und Marktstruktur
4.1 Das Internet
4.2 Technologie
4.3 Marktstrukturen
4.3.1 Kostenführerschaft
4.3.2 Differenzierung
4.4 Triebkräfte der Informationsgütermärkte
4.4.1 Digitalisierung
4.4.2 Globalisierung
4.4.3 Deregulierung
4.4.4 Fazit

Kapitel 5: Preisgestaltung von Informationsgütern
5.1 Ausgangspunkt
5.2 Einfluss der Marktstrukturen auf die Preisgestaltung
5.2.1 Differenzierung
5.2.2 Kostenführerschaft
5.3 Bedeutung von Kundeninformationen
5.3.1 Registrieren, Fakturieren
5.3.2 Beobachten
5.3.3 Fazit
5.4 Preiskalkulation
5.4.1 kundenindividuelle Preisgestaltung
5.4.1.1 Versioning bei der kundenindividuellen Preisgestaltung
5.4.1.2 Bundling bei der kundenindividuellen Preisgestaltung
5.4.2 Gruppenpreisgestaltung
5.4.2.1 Preissensibilität
5.4.2.2 Netzwerkeffekte bei der Gruppenpreisgestaltung
5.4.2.3 Lock-In bei der Gruppenpreisgestaltung
5.4.2.4 Beteiligungsarrangements

Kapitel 6: Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung und Wettbewerbsfähigkeit von Informationsgütern
6.1 Versioning
6.1.1 Gestaltung des Produktdesigns
6.1.1.1 Verspätung
6.1.1.2 Benutzeroberfläche – professionell und privat
6.1.1.3 Betriebsgeschwindigkeit
6.1.1.4 Leistungsumfang
6.1.2 Angleichung von Preis und Qualität
6.1.3 Wie viele Versionen sind notwendig? Die „goldene“ Regel des Versionings
6.2 Bundling
6.2.1 Arten des Bundling
6.2.2 Vor- und Nachteile
6.2.3 Verbesserung der Wertschöpfung
6.3 Lock-In
6.3.1 Gefüge von Lock-In und Umstellungskosten
6.3.2 Arten von Lock-In
6.3.3 Lock-In Zyklus
6.3.4 Strategien für Käufer
6.3.5 Strategien für Verkäufer
6.3.5.1 Investieren
6.3.5.2 Kundenbindung aufbauen
6.3.5.3 Wirkung verstärken
6.3.5.4 Fazit
6.4 Netzwerkeffekte und Standardisierung
6.4.1 Netzwerke
6.4.2 Kompatibilitätsstandards
6.4.3 Dimensionen der Kompatibilität
6.4.4 generative Allianzen
6.4.5 Standardisierung und Transaktionskosten
6.4.6 Bedeutung von Netzwerkeffekten
6.4.6.1 direkte Netzwerkeffekte
6.4.6.2 indirekte Netzwerkeffekte
6.4.7 positive Rückkopplungen
6.4.8 Eigenschaften von Netzwerkmärkten
6.4.8.1 „Start-up“ - Problem
6.4.8.2 kritische Masse
6.4.8.3 „First-Mover“-Vorteil
6.4.8.4 Pfadabhängigkeit
6.4.9 Netzwerkstrategien
6.4.9.1 vielschichtige Leistung
6.4.9.2 kontrollierte Migration
6.4.9.3 offene Migration
6.4.9.4 Diskontinuität
6.4.9.5 Fazit

Kapitel 7: Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung
7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-1: Fixkostendegression

Abbildung 3-2: Status von Informationsgütern

Abbildung 3-3: Transformationsstrategie

Abbildung 4-1: Wachstum des Internets

Abbildung 4-2: Das Mooresche Gesetz

Abbildung 4-3: Wettbewerbskräfte nach Porter

Abbildung 4-4: Die neuen Kräfte

Abbildung 5-1: Differenzierte Preisgestaltung

Abbildung 6-1: Grade der Umstellungskosten

Abbildung 6-2: Der Lock-In Zyklus

Abbildung 6-3: Kompatibilität und Substitutionalität

Abbildung 6-4: Wertsteigerung durch Popularität

Abbildung 6-5: Der Netzwerkeffekt

Abbildung 6-6: positive Rückkopplungsschleife

Abbildung 6-7: Ein „the winner takes it all“ Markt

Abbildung 6-8: Wirkungsweise von Netzwerkeffekten und positiven Rückkopplungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3-1: Private Güter

Tabelle 3-2: Digitale Informationsgüter

Tabelle 3-3: Vergleich Zwecks- vs. Unterhaltungsinformation

Tabelle 6-1: Leistungsumfang

Tabelle 6-2: Vor- und Nachteile des Bundling

Tabelle 6-3: Verbesserung der Wertschöpfung

Tabelle 6-4: Arten von Lock-In und damit verbundene Umstellungskosten

Tabelle 6-5: Artspezifische Netzwerkstrategien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 1: Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Entwicklung und Entstehung von Unternehmen hat sich in den letzten einhundert Jahren grundlegend geändert. Im 19. und frühen 20. Jahrhundert waren die meisten Unternehmen noch in Familienhand und versprachen ihren Eignern und Angestellten ein lebenslanges gesichertes Einkommen. Die Unternehmenskonzepte und die geschäftliche Entwicklung waren meist langfristig ausgerichtet. Seit den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts setzte sich jedoch ein anderer Gedanke durch. Das schnelle Geld auf dem Aktien-markt veranlasste viele Manager - nicht nur allein durch ihre an den Aktienkurs gebundene Vergütung - dem Kurs größere Beachtung zu schenken als dem Unternehmen selbst. Durch diese Umstände wurden viele Manager dank steigender Aktienkurse reich. Das Geld, welches auf diese Weise verdient wurde, diente als Rechtfertigung für diese fraglichen Praktiken. Geld zu verdienen, so viel und so schnell wie möglich, wurde zum Hauptmotivationsfaktor aller wirtschaftlichen Aktivitäten. Die in den neunziger Jahren gegründeten Internetfirmen, wie Amazon.com, ebay.com und Yahoo.com, stellen einen Teil dieser Entwicklung dar. Der langfristigen Erfolgsmessung wurde nur mangelnde Beachtung geschenkt. Es folgte bald die Ernüchterung. Unternehmen, die gestern auf dem Aktienmarkt noch hoch gehandelt wurden, waren heute schon zahlungsunfähig.[1]

Mit dem Zusammenbruch der Neuen Märkte schwand auch die Hochstimmung für die „Neue Ökonomie“. Bei vielen gilt sie seither als ein Synonym für spekulative Blasen und als eine reine Börsenerscheinung, hinter der sich keine ernstzunehmende wirtschaftliche Substanz verborgen hat. So verständlich diese Reaktion vieler ernüchterter Anleger sein mag, so sehr geht sie in die Irre. In hoch entwickelten Ländern geschieht derzeit ein fundamentaler Wandel in den Wirtschaftsstrukturen, dessen Bedeutung weit über temporäre Börsenschwankungen hinausgeht. Der Übergang zur Neuen Ökonomie manifestiert sich aus struktureller Sicht in dem Vorstoßen von Informationsgütern in förmlich alle Wirtschaftsbereiche, und zwar nicht nur auf der Inputseite, sondern auch auf der Outputseite der Produktion.[2]

Die folgende Arbeit bezieht sich vor allem auf diese digitalen Informationsgüter, welche das Kernstück der New Economy bilden und als Wirtschaftsgüter zunehmend an Bedeutung erlangen.[3]

Qualität, Gestaltung und strategische Platzierung von Informationsgütern sind wichtige Faktoren, welche einen langfristigen, globalen Unternehmenserfolg versprechen.

Aufgrund der Goldgräberstimmung auf den Neuen Märkten besaßen Unternehmen der Informationsgüterbranche vielmehr einen spekulativen Charakter. Deshalb ist es für sie umso wichtiger, potenzielle Käufer von dem Nutzen ihrer Produkte zu überzeugen. Kundennutzen und die Einhaltung von Verpflichtungen Kunden gegenüber stehen an erster Stelle. Ein rücksichtsloser Umgang mit diesen Verpflichtungen kann einem Unternehmen der Informationsbranche irreversiblen Schaden zufügen. Reputation des Unternehmens und Qualität der Produkte sind in diesem Bereich der Wirtschaft von existenzieller Bedeutung.[4]

Heutzutage ist es weniger ein Problem, an Informationen zu kommen, als relevante von nicht relevanten zu unterscheiden. Der wahre Wert eines Informationsanbieters zeigt sich daher in der Darbietung der von ihm angebotenen Informationen. Der entscheidende Wettbewerbsvorteil liegt darin, Aufmerksamkeit zu erzielen und einzigartige Produktmerkmale zu setzen.[5] Die kundenindividuelle Gestaltung von Informationsgütern steht im Vordergrund der Produkt- und Preispolitik von Informationsanbietern.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, Einblicke in die Informationswirtschaft zu geben, welche die Bedeutung der Gestaltung und der kundenspezifischen Anpassung von Informationsgütern widerspiegeln. Die in der folgenden Arbeit beschriebenen Besonderheiten, Konzepte und Modelle sollen helfen, dass Gut Information besser zu verstehen. Die Fähigkeit, mit diesem relativ neuem Gut umgehen zu können, erfordert eine neue Betrachtungsweise der bisher verwendeten Wirtschaftstheorien. Die hier beschriebenen Denkansätze sollen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Sie stellen aber kein Universalrezept dar, sondern sind von Fall zu Fall differenziert zu betrachten.[6]

1.3 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel Begriffsklärungen werden, um Autor und Leser auf den gleichen Wissensstand zu bringen, grundlegende Begriffe der Informationswirtschaft, wie zum Beispiel Versioning, Bundling, Lock-In und Standards, dargelegt und kurz erläutert. Im darauf folgenden dritten Kapitel wird Information als Wirtschaftsgut betrachtet und es werden Besonderheiten bzw. Unterschiede zu herkömmlichen Gütern herausgearbeitet. Darunter zählen unter anderem die mikroökonomischen Aspekte, wie die Kostenstruktur von Informationsgütern sowie ihre Eigenheit, Eigenschaften öffentlicher Güter aufzuweisen. Dies wirft vielfältige Probleme bei der Vermarktung von Informationen auf, welche in diesem Abschnitt zur Sprache kommen.

Technologie und die Besonderheiten der Marktstrukturen von Informationsgütern sollen Thema im vierten Kapitel dieser Arbeit werden. Für den Handel mit Informationen spielt die technologische Infrastruktur, wie z. B. das Internet, eine herausragende Rolle.[7] Die technologische Infrastruktur macht Informationen leichter zugänglich und trotzdem wertvoller.[8]

Durch den besonderen Status, den Informationen als Güter einnehmen, stellt sich die Frage, was der richtige Preis für sie ist. Aufgrund des sehr dynamischen Informationsmarktes und der speziellen Kostenverteilung von Informationen ist dies ein sehr wichtiger Punkt, dem ausführlich im fünften Kapitel Beachtung geschenkt wird.

Im sechsten und letzten Kapitel dieser Arbeit wird auf die schon in den vorangegangen Abschnitten erwähnten charakteristischen Faktoren der Informationswirtschaft eingegangen. Versioning, Bundling, Lock-In, Umstellungskosten, Standards und Netzwerkeffekte sind die Schlagwörter der Informationswirtschaft. Ihre Bedeutung und ihre Funktionsweise werden ausführlich dargelegt und anhand von zahlreichen Beispielen aus der Gegenwart und der Vergangenheit erläutert. Des Weiteren wird verdeutlicht, dass keiner dieser Faktoren getrennt zu betrachten ist, sondern dass sie vielmehr eine Einheit bilden. Die Zusammenfassung der erlangten Erkenntnisse stellt den Abschluss dieser Arbeit dar.

Kapitel 2: Begriffsklärungen

Vor dem Beginn mit dem eigentlichen Thema klärt der Autor die grundlegendsten Begriffe, die im Verlauf dieser Arbeit häufiger verwendet werden. Damit soll einerseits ein gemeinsames Verständnis dieser Begriffe geschaffen werden. Andererseits bietet eine solche Klärung die Möglichkeit, einen Überblick über diese teils sehr unbekannten Begriffe zu schaffen. Des Weiteren sind die meisten dieser Begriffe für diese Arbeit von zentraler Bedeutung.

2.1 Versioning

Unter dem Begriff Versioning ist nichts anderes zu verstehen als die Veröffentlichung eines Produktes in diversen Versionen. Ein Medien- und Informationsprodukt kann in verschiedenen Ausführungen angeboten werden. Da Software, Bilder, Texte, Musikstücke, Videos sowie andere Informationsgüter in digitaler Form distribuiert werden können, besteht die Möglichkeit, diese in unterschiedlichen Versionen („versioning“) anzubieten.[9]

Dies dient der kundenspezifischen Anpassung[10] der angebotenen Produkte. Da unterschiedliche Kundengruppen die angebotenen Informationsgüter verschieden bewerten, sind sie bereit, für bestimmte Informationsgüter unterschiedliche Summen zu investieren. Diese Tatsache macht das Versioning zu einem wichtigen Instrument der Preisdifferenzierung. Versioning ist somit nichts anderes als die Abstimmung der angebotenen Güter an die Präferenzen der Kunden.[11]

2.2 Bundling

Unter dem Begriff Bundling versteht man im Allgemeinen die gemeinsame Vermarktung zweier verwandter Produkte als eine Einheit. Der Grund für diese Verkaufsstrategie ist unter anderem die Annahme des Anbieters, dass die Eigenschaften bzw. Vorteile der beiden Produkte zusammen einen größeren Kundenkreis ansprechen, als es die Produkte alleine tun würden. Bundlingzusammenstellungen bieten normalerweise besondere

Preiskonditionen, welche sie gegenüber dem Einzelkauf der Produkte attraktiver machen. Bundling ist ein Weg zur Schaffung größerer Märkte.[12]

2.3 Lock-In

Der Begriff Lock-In steht in engem Zusammenhang mit den Faktoren Umstellungskosten und Standards. Gerät ein Unternehmen in starke Abhängigkeit eines Technologiestandards, verursacht eine Umstellung auf ein anderes System enorme Kosten. Wenn sich ein Wechsel de facto finanziell nicht rechnet, spricht man von einer Lock-In Situation.[13] Das Unternehmen ist aufgrund der hohen Umstellungskosten an eine Technologie gebunden.

Ein Lock-in-Effekt liegt dann vor, wenn der Wechsel eines Produktes substantielle Umstellungskosten mit sich bringt.[14] Nutzer von Informationstechnologien sehen sich ständig Umstellungskosten und Lock-In-Konstellationen unterworfen. Haben sie sich einmal für eine Technologie oder einem Aufbewahrungsformat für Informationen entschieden, kann der Wechsel sehr teuer werden.[15]

Kapitel 6.3 befasst sich ausführlich mit dem Thema Lock-In und Umstellungskosten.

2.4 Umstellungskosten

Nach Porter wird jede Branche von Umstellungskosten bedroht. Er versteht unter ihnen vor allem die Kosten, die dann entstehen, wenn ein Abnehmer von einem Lieferanten zu einem anderen wechselt. In Anlehnung an Porters Ausführungen lässt sich dieser Sachverhalt auch auf die Informationsgüterindustrie übertragen.[16]

Wie schon im Abschnitt 2.3 erwähnt, ist in der Informationsbranche vor allem mit Umstellungskosten zu rechnen, wenn es sich um einen Technologie- oder Systemwechsel handelt. Zu den Umstellungskosten zählen unter anderem die Umschulungskosten der eigenen Mitarbeiter, Kosten für neue Technologien sowie Kosten für den Test und die Einarbeitung des neuen Systems.[17]

Umstellungskosten spielen eine große Rolle bei der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Sie werden als Kosten definiert, die anfallen, wenn ein Kunde zu einem Konkurrenzprodukt oder Service wechselt.[18]

2.5 Standards

Als nächstes wird der Begriff Standard betrachtet. Wir leben in einer Welt, die auf Standards aufgebaut ist. Es ist nur möglich, den Sinn dieser Wörter zu verstehen, weil Leser und Schreiber der gleichen Sprache mächtig sind. Dokumente können hin und her gefaxt werden, weil die Faxgeräte einem gemeinsamen Übertragungsprotokoll gehorchen. Man kann Computerdateien untereinander austauschen, da unsere Computer verschiedene standardisierte Hard- und Softwareformate unterstützen. E-Mails können zu guter letzt nur dadurch verschickt und empfangen werden, da das Internet ein standardisiertes Übertragungsprotokoll verwendet. Die ganze Informationswirtschaft wird durch solche Standards vorangetrieben. Das Bedürfnis, Standards durchzusetzen, brachte viele Firmen dazu, ebensolche zu entwickeln, zu veröffentlichen und durchzusetzen.[19]

Im Brockhaus ist unter Standard oder Normung sinngemäß folgendes zu finden. Normung ist eine planmäßige, durch interessierte Kreise gemeinschaftlich durchgeführte Festlegung von produkt- oder materialspezifischen Eigenschaften.[20]

2.6 Kompatibilität

Die Faktoren Kompatibilität und Standards stehen in engem Zusammenhang. Somit stellt Kompatibilität eine notwendige Bedingung bei der Umsetzung und Nutzung von Standards dar. Sie ist eine Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in der Netzwerkökonomie[21]. Kompatibilität bedeutet, dass die Austauschbarkeit verschiedener Hard- bzw. Softwarekomponenten eines Informationssystems untereinander gegeben ist. Dadurch besteht die Möglichkeit, verschiedene Komponenten zu einem System zusammenzusetzen.[22]

Im Bereich der Hardware wird durch Kompatibilität gewährleistet, dass ein Gerät mit anderen Geräten fehlerfrei zusammenarbeiten kann. Alle Geräte in einem Netzwerk müssen daher miteinander kompatibel sein. Im Softwarebereich bedeutet dies, dass ganze

Programme miteinander ausgetauscht werden können, ohne dass sich ein Funktionsverlust einstellt.[23]

Die Notwendigkeit der Kompatibilität in der Informationsbranche wird dadurch begründet, dass der Hersteller einer Komponente im Wettbewerb nur bestehen kann, wenn seine Komponente mit dem Rest des Systems kompatibel ist. Die Sicherung der Kompatibilität ist ein kritischer Unternehmensfaktor.[24]

Kapitel 3: Information als Wirtschaftsgut

Informationen haben sich - besonders in den letzten Jahren - zu einem eigenständigen Produktionsfaktor entwickelt. Neben den klassischen Faktoren Kapital, Boden und Arbeit hat sich die Information zum vierten Wirtschaftsfaktor herauskristallisiert.[25] Im Folgenden wird die Information als Wirtschaftsgut genauer betrachtet und es werden kennzeichnende Besonderheiten herausgearbeitet.

3.1 Definition von Informationsgütern

Bevor das Gut Information analysiert wird, ist es notwendig, klarzustellen, was unter einem Informationsgut zu verstehen ist.

Der Begriff Information wird sehr großzügig verwendet. Im Wesentlichen ist alles, was digitalisiert bzw. als Bitstrom kodiert werden kann, unter dem Begriff Information zu verstehen. So unterschiedliche Produkte wie Bücher, Datenbanken, Magazine, Filme, Musik und Börsennotierungen zählen zu den Informationsgütern.[26] Es ist zu beachten, dass sich diese Definition nicht nur auf die Informationsprodukte bezieht, die bereits digitalisiert sind, sondern auch auf jene, die noch digitalisiert werden können.[27] Demnach ist Information ein an sich immaterielles Gut, wobei zu ihrer Verbreitung, Verarbeitung oder Speicherung ein physisches Medium benötigt wird.[28]

3.2 Merkmale von Informationsgütern

Neben ihrer Immaterialität weisen Informationsgüter noch drei weitere, essentielle Merkmale auf.

- Zum ersten unterliegen sie keinem Verschleiß. Ist ein digitales Gut erst einmal geschaffen, behält es seinen Zustand und damit auch seine Qualität für eine unbegrenzte Dauer bei. Andere dauerhafte Produkte wie Werkzeugmaschinen oder Autos weisen auch bei noch so sorgfältigem Gebrauch im Laufe der Zeit Abnutzungserscheinungen auf. Da digitale Güter nicht verschleißen, ist ein Neuwertiges genauso gut oder schlecht wie ein Gebrauchtes. Anders ausgedrückt: Ein neues Gut, das durch den Produzenten verkauft wird, hat genau die gleiche Qualität wie eines, das auf dem Second Hand Markt angeboten wird.
- Zweitens sind Informationsgüter leicht modifizierbar. Es ist einfach und kostengünstig realisierbar, eine Produktvariation[29] herzustellen. Der Inhalt von digitalen Dokumenten kann jederzeit und ohne großen Aufwand geändert werden. Die ansonsten sehr schwierige und aufwendige Form der Produktvariation, die Personalisierung - die Anpassung des Gutes an individuelle Kundenwünsche - ist genauso einfach möglich.
- Auf den dritten und letzten Aspekt, der charakteristischen Kostenstruktur von Informationsgütern, wird im Verlauf dieses Kapitels noch näher eingegangen.[30]

Diese Merkmale machen den Unterschied zwischen klassischen Gütern und digitalen Informationsgütern aus. Wie können aufgrund dieser Kriterien Kunden dazu bewegt werden, in Informationsgüter zu investieren? Wie soll das Produkt an die Kundenwünsche angepasst werden? Diese und andere Aspekte werden im Laufe dieser Arbeit angesprochen und diskutiert.

3.3 Mikroökonomische Aspekte von Informationsgütern

Informationsgüter sind durch einzigartige ökonomische Eigenschaften gekennzeichnet. Im folgenden Abschnitt werden diese Eigenschaften von der Angebots- und Nachfrageseite der Informationsbranche betrachtet.

3.3.1 Kostenstrukturen von Informationsgütern

Informationen besitzen eine spezifische Kostenstruktur. Zum einen ist es teuer, Informationen zu erstellen und zu sammeln.[31] Zum anderen sind sie durch sehr geringe Vervielfältigungskosten gekennzeichnet. Daher fallen die Herstellungskosten sehr hoch aus und entwickeln sich unabhängig von der Ausbringungsmenge. Die Produktion von Kinofilmen kostet Millionen von Euro, egal ob sie von nur drei Person gesehen werden oder von drei Millionen. Die Herstellung von Informationsprodukten verursacht hohe Fixkosten, aber niedrige Grenzkosten.[32] Hier wird ein weiterer Unterschied zwischen Informationsprodukten und herkömmlichen Gütern und Dienstleistungen ersichtlich.

Im Zeitalter der Digitalisierung tendieren die Grenzkosten bei steigender Ausbringungsmenge gegen Null.[33] Sie sind demnach zu vernachlässigen, da jede weitere Kopie Grenzkosten von Null verursacht. Bei der Produktion von Informationsgütern ist das Augenmerk auf die Kosten zu richten, welche für die Herstellung der ersten Kopie notwendig sind.[34] Die hohen Produktionskosten der Erstkopie werden auch „First Copy Costs“ genannt. Diese fallen an, bevor mit dem Verkauf einer Produktion begonnen werden kann. Die ausschlaggebende Komponente von Fixkosten bei der Herstellung von Informationen sind die „sunk costs“. Sie sind vergleichbar mit verlorenen Kosten, da sie keinen materiellen Gegenwert haben. So können die Kosten, wenn die Produktion eingestellt wird bzw. nicht erfolgreich ist, nicht wieder amortisiert werden. Bei der Produktion von herkömmlichen Gütern fallen im Grunde immer die gleichen Kosten an. Baut z. B. Boing zwei Flugzeuge für zwei Kunden, hat es für beide Flugzeuge die gleichen Material- und Arbeitskosten.[35] Wird hingegen ein Kinofilm, dessen Produktion einmalig mehrere Millionen Euro gekostet hat, auf eine zweite Filmrolle kopiert, kostet dies lediglich ein paar Euro.[36]

Es wird ersichtlich, dass bei der Erhöhung der Ausbringungsmenge bei Informationsgütern sich nicht die Fixkosten, sondern nur die variablen Kosten erhöhen. Dies geschieht in einem so geringen Maße, dass sie zu vernachlässigen sind. Es gibt daher keine natürlichen Grenzen für die Produktion zusätzlicher Kopien von Informationen. Ist man in der Lage eine Kopie zu produzieren, kann man auch eine Million oder zehn Millionen Kopien zu ungefähr den gleichen Stückkosten anfertigen.[37] Da die fixen Kosten anteilig auf die Zahl der erstellten Kopien verteilt werden, sinken die Stückkosten mit steigender Zahl der Ausbringungsmenge.[38]

Abbildung 3-1: Fixkostendegression

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Heinrich, J.: Medienökonomie, Bd. 1, 1994; S.119

Im Informationsgüterbereich liegt demzufolge eine sogenannte Fixkostendegression vor. Je mehr man verkauft, desto günstiger werden die durchschnittlichen Stückkosten der Produktion. Diese Kostendegression kommt nicht nur bei Informationsgütern vor, sondern ist ein allgemein wirtschaftliches Phänomen.[39] Abbildung 3-1 zeigt, dass bei geringerer produzierter Stückzahl (K 1) die durchschnittlichen Stückkosten höher ausfallen als bei einer höheren Produktionsmenge (K 0).[40]

Auf dem Informationsmarkt ist die Fixkostendegression besonders ausgeprägt und spielt eine entscheidende Rolle. Microsoft gibt für die Entwicklung einer neuen Windowsversion mehrere Milliarden US-Dollar aus. Jede Kopie kostet ab einer gewissen Ausbringungsmenge so gut wie gar nichts mehr und Microsoft ist es möglich, eine Bruttogewinnspanne von 92 Prozent zu erzielen.[41]

Die Tatsache, dass mit zunehmender Ausbringungsmenge die durchschnittlichen Stückkosten sinken, zwingt Unternehmen dazu, einen großen relativen Marktanteil einzunehmen. Durch die Masse der verkauften Produkte ist es ihnen möglich, in den Genuss der Fixkostendegression zu gelangen.[42] Dem Aspekt der Kostenführerschaft als Markstrategie in Kap. 4.3.1 ist in diesem Zusammenhang auch Beachtung zu schenken.

Die beschriebene Fixkostendegression ist für alle Informationsgüter von Büchern bis DVDs gültig. Bei Informationsgütern im Internet ist sie besonders stark ausgeprägt, da der Kunde die Ware konsumiert, ohne dass extra ein Exemplar für ihn erstellt werden muss.[43]

Einen weiteren Kostenpunkt nehmen neben den Herstellungskosten die Marketing- und Promotionausgaben ein. Wie bereits in Kapitel 1.1 erwähnt, ist Aufmerksamkeit in der Informationswirtschaft Mangelware. Deshalb müssen die Anbieter in die Vermarktung ihrer neuen Produkte investieren, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erlangen.[44]

Die genannten Kosteneigenschaften von Informationsgütern haben beträchtliche Auswirkungen auf eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung. Märkte für Informationen sehen nicht wie perfekte Wettbewerbsmärkte aus, in denen viele Anbieter ähnliche Produkte anbieten und somit die Preise beeinflussen können. Bei einer Ware, bei der die Grenzkosten der Produktion gegen Null tendieren, macht es keinen Sinn sie für zehn Cent anzubieten, wenn die Konkurrenz es für neun Cent verkaufen kann und hierbei immer noch Gewinn erwirtschaftet.[45]

3.3.2 Präferenzen bei Informationsgütern

Eine weitere Besonderheit von Informationsprodukten ist die Unmöglichkeit des Konsumenten, die Qualität von Informationsprodukten vor ihrer Nutzung zu beurteilen. Diese Eigenart wird Informationsparadoxon genannt. Die Wertbestimmung ist demnach erst nach dem Gebrauch möglich. Nach dem Konsum von Informationen besteht von Seiten des Nutzers jedoch keine Zahlungsbereitschaft mehr, da die benötigten Informationen bereits verwertet wurden.[46] Diese Charakteristik wird im folgenden Abschnitt betrachtet.

3.3.2.1 Informationsgüter als Erfahrungsgüter

Bei der Bewertung von Informationsgütern herrscht eine gewisse Unsicherheit vor, da ex-ante eine Einschätzung der Bewertung auf subjektiven Erwartungen basiert.

Informationsgüter offenbaren ihren Wert erst mit der Nutzung, weshalb eine Ungewissheit vor der Informationsnutzung vorliegt.[47]

Der Grund für die Unmöglichkeit der Qualitätseinschätzung bei Informationsgütern liegt in der ungleichmäßigen Informationsverteilung bezüglich der angebotenen Güter, d. h. dem Wissen über die Qualität der angebotenen Produkte auf der Anbieter- und Nachfragerseite. Der Verkäufer kennt die Qualität des Gutes, der Käufer kann diese vor dem Kauf jedoch nicht feststellen. Aufgrund dieser Tatsache ergeben sich hier die Probleme a) des Moral Hazard, b) der adversen Selektion und c) des Tauglichkeitsrisikos.[48]

a) Durch Moral Hazard wird eine Situation beschrieben, bei der ein Vertragspartner einen größeren Verhaltensspielraum hat als der andere. Dieser Spielraum kann entstehen, wenn dessen Leistung gar nicht oder nur schwer und unter hohem Kostenaufwand überwacht werden kann. So kann der Kunde bei dem Abschluss eines Onlineabonnements, welches einen dauerhaften Zugriff auf verschiedene Inhalte ermöglicht, im Vorfeld nicht beurteilen, wie der Anbieter seinen Pflichten, einen gewissen Qualitätsstandard einzuhalten, nachkommt.[49]
b) Von adverser Selektion spricht man, wenn ein Nutzer im Voraus nicht zwischen unterschiedlichen Qualitätsniveaus der angebotenen Produkte unterscheiden kann. Hierbei tritt das Risiko der Wahl eines minderwertigeren Produktes auf. Der Verkäufer kann hier im Gegensatz zu Moral Hazard die Qualität seines Produktes nicht frei wählen, sondern wählt nur das Marktsegment (hohe oder niedrige Qualität) aus, auf dem er seine Produkte anbieten möchte. Der Verkäufer verfügt dadurch bei Vertragsabschluss über private Informationen und kann sich opportunistisch verhalten. Adverse Selektion behindert die Märkte für Erfahrungsgüter sehr stark, da der Käufer damit rechnen muss, dass ihm nur schlechte Güter angeboten werden. Diese Kenntnis kann die Zahlungsbereitschaft des Käufers so stark beeinflussen, dass es zum Zerfall des Marktes kommen kann.[50]
c) Bei vielen Funktionen, deren Wahrnehmung vom subjektiven Geschmack abhängig ist, tritt ein so genanntes Tauglichkeitsrisiko auf, d. h., weder der Kunde noch der Anbieter wissen darüber Bescheid, ob das Produkt die gewünschten Eigenschaften besitzt. Der Anbieter kennt zwar sein Produkt, die Präferenzen des Kunden entziehen sich jedoch seiner Kenntnis. Andererseits kennt der Kunde seine Präferenzen, das Produkt selbst jedoch nicht. Der Anbieter besitzt somit auch kein Wissen, das dem Kunden weiterhelfen würde. Wie die anderen Phänomene lässt sich dieses Problem auf Qualitätsunsicherheit zurückführen. Ein Tauglichkeitsrisiko tritt häufig bei Informationsprodukten auf. Die Vielschichtigkeit von Informationsgütern und ihr individueller Nutzen machen es schwierig, ein Produkt zu erstellen, das allen geforderten Eigenschaften entspricht.[51]

3.3.2.2 Abbau des Informationsparadoxons

Bei der Beobachtung von Informationsmärkten stellt sich deshalb als erstes die Frage, wie man eine Person dazu bewegt, ein Informationsgut zu kaufen. Wie schon erwähnt, kann der Käufer erst dann beurteilen, ob er die Information kauft oder nicht, wenn er weiß, was die Information ist. Wenn er die Information erhalten hat, besteht keine Notwendigkeit mehr, sie zu kaufen. Dieser Widerspruch muss umgangen werden. Es ist wichtig, einen Weg zu schaffen, durch den potenzielle Kunden den Wert von Informationen erfahren können, ohne dass die Information selbst preisgegeben werden muss.[52]

Die Kunden über die Qualität der Produkte zu informieren, stellt für die Anbieter ein sehr großes Problem dar. Der Aufbau einer Vertrauensbeziehung zwischen Käufer und Verkäufer, die auf ständig wiederkehrenden Vertragsbeziehungen oder auf einem hohen Ansehen des Anbieters beruht, trägt dazu bei, Qualitätsunsicherheiten abzubauen und Kundenvertrauen aufzubauen.

Eine bestimmte Tageszeitung wird nicht deshalb gekauft, weil die in einer Ausgabe enthaltenen Informationen einen bestimmten Nutzen darstellen - diese Informationen erhält man erst nach dem Kauf. Der Käufer verlässt sich vielmehr darauf, dass die Zeitung deren frühere Ausgaben einen gewissen Nutzen für ihn dargestellt haben, auch in der aktuellen Ausgabe diesen Ansprüchen gerecht wird. Ähnlich verhält es sich bei der Wahl einer Suchmaschine im Internet oder bei der Entscheidung für eine Computersoftware.

Reputation stellt demzufolge in der Neuen Ökonomie einen ausschlaggebenden Wettbewerbsfaktor dar.[53]

Daneben gibt es verschiedene Möglichkeiten, Informationsprodukte beim Kunden zu präsentieren, ohne zuviel von den angebotenen Informationen preiszugeben.

- Oft kann eine sogenannte Vorschau dazu dienen, einen Überblick über das Produkt zu verschaffen. Die Vorschau kann je nach Art des angebotenen Informationsproduktes sehr unterschiedlich ausfallen. Die Freigabe des Inhaltsverzeichnisses eines Buches hilft dem Käufer, sich die gesuchten Informationen zielgenau auszusuchen. Das Risiko eines Fehlkaufes wird reduziert und der Informationsanbieter gibt nur einen unwesentlichen Teil seines Produktes preis. Man bekommt nur einen kurzen Auszug aus der Information, ohne den totalen Inhalt zu erfahren.[54]
- Die Kritik ist ein weiterer Punkt, der Auswirkung auf die Bewertung von Informationen hat. Personen, die die Informationen schon erhalten haben, schreiben meist eine Kritik über sie. Diese Praxis ist vor allem in der Filmbranche sehr verbreitet. Über Bücher findet man auch sehr viele Kommentare und Empfehlungen. Allein die Kritik kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheiden.[55]
- Die Gewöhnung an ein Produkt ist auch ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor. Deshalb sind in Amerika verschiedene Zeitungen für Studenten kostenlos erhältlich. Die Studenten gewöhnen sich daran und werden dazu neigen, diese Zeitung auch in Zukunft zu kaufen. Sobald man eine Person an ein Produkt gewöhnt hat, wird sie das Produkt auch weiterhin kaufen.[56]

3.3.2.3 Fazit

Information stellt jedes Mal ein Erfahrungsgut dar. Informationsgüter unterscheiden sich in ihren Eigenschaften, wobei hier besonderes Interesse den qualitativen Eigenschaften zuteil werden muss. Je höher die Qualität der angebotenen Informationsgüter ist, desto höher ist die Wertschätzung bzw. Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Käufer.

Deshalb ist es für den Anbieter wichtig, die potenziellen Kunden vorher von der Qualität seiner Produkte zu überzeugen. Die in diesem Abschnitt erwähnten Strategien sollen dabei helfen, das Erfahrungsgut Information erfolgreich zu vermarkten. Zweck dieser Praktiken ist es, die angesprochenen Risiken der Anbieter- sowie Nachfragerseite so gering wie möglich zu halten.[57]

3.4 Gütermerkmale: Private Güter – digitale Güter

In den folgenden Tabellen 3-1 und 3-2 werden die Unterschiede zwischen herkömmlichen und privaten Gütern sowie digitalen Informationsgütern vor allem in Bezug auf Rivalität der Nutzung, Knappheit der Güter, Ausschließbarkeit der Nutzung Dritter sowie der Transparenz der Güter verdeutlicht. Bei näherer Betrachtung wird klar, dass markante Unterschiede zwischen beiden Arten von Gütern bestehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

Bei privaten Gütern besteht eine gewisse Rivalität in der Nutzung, d. h., wird ein Gut von einer Person genutzt, so schließt dieser Aspekt automatisch die gleichzeitige Nutzung einer weiteren Person aus. Digitale Informationsgüter können jedoch, wenn sie einmal in Umlauf geraten sind, von beliebig vielen Personen gleichzeitig genutzt werden.

Das liegt einerseits daran, dass jeder in den Besitz dieser Informationen gelangen kann. Andererseits ist es aufgrund der in Abschnitt 3.3.1 beschriebenen Kostenstruktur sehr einfach, beliebig viele Kopien von einem Informationsgut zu erstellen. Diese Tatsachen nehmen die Aspekte Knappheit und Ausschließbarkeit im technischen Sinne bei Informationsprodukten aus. Private Güter sind nicht unbedingt zu den Erfahrungsgütern zu zählen. Vor ihrem Erwerb kann man sie testen, anfassen oder anschauen. Bei Informationsprodukten handelt es sich, wie in Abschnitt 3.3.2.1 erläutert, ausschließlich um Erfahrungsgüter. Ihr Nutzen wird erst nach ihrem Gebrauch ersichtlich.[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

Will man die Gütermerkmale werten, so ist davon auszugehen, dass die „Rivalität der Güternutzung“ starken Einfluss auf die Merkmale „Ausschließbarkeit“ und „Knappheit“ ausübt.[59] Das Merkmal „Ausschließbarkeit“ besitzt eine technische und eine juristische Seite.[60]

3.4.1 Informationsgüter als öffentliche Güter

Das Gut Information folgt nicht den Gesetzen von Angebot und Nachfrage. Wenn Informationen einmal bekannt werden, gehören sie sofort allen - nicht nur denen,

die nachgefragt haben.[61] Das bedeutet, wenn Informationen einmal veröffentlicht worden sind, ist es unmöglich, ihre weitere Verbreitung aufzuhalten.

Damit sind Informationen nach ihrer Veröffentlichung keine privaten, sondern öffentliche Güter.[62]

Öffentliche Güter weisen im Gegensatz zu privaten Gütern die Eigenschaften der

a) Nicht-Rivalität[63] und der b) Nicht-Ausschließbarkeit[64] auf. Diese Eigenschaften treten bei Informationsgütern in analoger Form auf.[65]

a) Ein und dieselbe Information kann von mehreren Nutzern verwendet werden, ohne dass sich ihr Wert mindert. Wenn jemand während seiner Urlaubsplanung das Wetter an seinem Zielort wissen möchte, verliert die Information nicht dadurch an Wert, weil auch andere diese Information erhalten.[66]
b) Die Eigenschaft der Nicht-Ausschließbarkeit bei Informationsgütern beruht darauf, dass sie leicht kopiert werden können. Dies bedeutet, dass einige Nutzer die Informationsprodukte nicht vom Hersteller kaufen, sondern sich durch eine Kopie der Originalpublikation Zugang zu ihnen verschaffen. Der Nutzer erhält so zwar den Wert des Informationsproduktes, er trägt jedoch nicht dazu bei, dass der Erzeuger der Information entlohnt wird.[67]

Die Ausschließbarkeit von der Nutzung ist besonders von den rechtlichen Rahmenbedingungen[68] und deren Überwachung abhängig. Ohne die Sicherung der Urheberrechte könnte jeder, der technisch dazu in der Lage wäre, eine oder mehrere Kopien des Informationsgutes erstellen und diese auch weitergeben. Damit wäre die Eigenschaft der Ausschließbarkeit nicht mehr gegeben.[69]

Somit stellen die Sicherung und Überwachung der Urheberrechte sowie die Einführung technisch ausgereifter Kopierschutzsysteme die einzigen Mittel dar,

die Informationsprodukte zu privaten Gütern werden lassen. In Kapitel 3.4.2 und 3.4.3 wird auf diese Problematik der Informationsgüter noch näher eingegangen.

3.4.2 Der Status von Informationsgütern

Öffentliche Güter besitzen im Vergleich zu traditionellen Gütern die Eigenschaften Ausschließbarkeit[70] und Rivalität[71] nicht. Dies wurde bereits in den vorangegangenen Teilabschnitten ausführlich diskutiert. Daher liegen die Informationsgüter für den Privatkundenmarkt, wie es vor allem Unterhaltungsinformationen sind, in Abbildung 3-2 in der unteren linken Ecke. Spezialsoftware für gewerbliche Zwecke, d. h. Software, die speziell auf einen Kunden zugeschnitten wurde, ist dagegen zu den privaten Gütern zu zählen. Sie liegen deshalb oben rechts in der Graphik. Weit verbreitete Firmensoftware, wie das viel genutzte Office Paket von Microsoft, weist zwar keine Rivalität in der Güternutzung auf, trotzdem sind Firmen gezwungen, legale Software zu nutzen. Hierbei handelt es sich um vom Hersteller zur Nutzung lizenzierte bzw. freigegebene Produkte. Durchgesetzt wird dies durch Drohung mit möglichen Kontrollen und hohen Strafen. Die Nutzung illegaler Software wird deswegen zunehmend unattraktiver.[72]

Abbildung 3-2: Status von Informationsgütern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

Durch diesen Sachverhalt ist das Merkmal Ausschließbarkeit erfüllt und Produkte dieser Art liegen damit oben links in der Graphik. Der Status von Informationsgütern ist infolgedessen mehrdeutig. Es kommt darauf an, um welche Art eines Informationsgutes es sich handelt und für welchen Kundenkreis es bestimmt ist. Ein weiterer Punkt ist die Menge der Daten. So könnte sich der Download einer ganzen DVD aufgrund der relativ großen Datenmenge problematisch gestalten.[73]

3.4.3 Strategie der Transformation von öffentlichen in private Güter

Aufgrund der Tatsache, dass Informationsgüter extrem preiswert reproduziert werden können, liegt es nahe, dass andere sie zum Nulltarif kopieren können. Wie in Abschnitt 3.4.1 beschrieben, werden Informationsgüter somit zu öffentlichen Gütern, die für jeden frei zugänglich sind. Dadurch ist es jedoch kaum möglich, in der Informationsbranche rentable Geschäfte abzuschließen. Warum sollte man dann mit Informationsgütern handeln? Ziel ist es, dass öffentliche Gut Information in ein privates Gut zu konvertieren. Seit einiger Zeit ist bekannt, dass eine bestimmte Form der „Privatisierung“ von Informationsgütern deren Herstellung absichert. Unter diese Form der Privatisierung fallen vor allem Urheber-, Lizenz- und Patentrechte, welche vom Gesetzgeber zugesichert werden. Diese Eigentumsrechte können in Maßen helfen, das Wirtschaftsgut Information zu privatisieren, und damit die Nachfrager zwingen, um das Gut Information zu rivalisieren. Es besteht aber weiterhin das Problem der Durchsetzung, welches mit der Entwicklung der Digitaltechnologie und des Internets noch verstärkt worden ist. Digitale Informationen können ohne jeglichen Qualitätsverlust kopiert werden. Wenn durch Kopien die legalen Verkäufe ausmanövriert werden, besteht die Gefahr, dass die Hersteller ihre Herstellungskosten nicht decken können.[74]

Abbildung 3-3: Transformationsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

Deshalb versucht die Informationsgüterindustrie, ihre Produkte mit einem Kopierschutz vor Missbrauch zu schützen. Auf diese Weise soll versucht werden, den Informationsgütern die Eigenschaften der Ausschließbarkeit und Rivalität in der Güternutzung[75] wiederzugeben. Somit können sie wieder als private Güter verkauft werden.[76]

Der Prozess dieser Transformation wird in Abbildung 3-3 verdeutlicht. Durch diese Strategie versuchen die Musikindustrie und Softwarehersteller, ihre Produkte vor widerrechtlicher Vervielfältigung zu schützen. Allerdings treten hierbei diverse Probleme auf. Zum einen ist es nur eine Frage der Zeit, bis der verwendete Kopierschutz überwunden werden kann. Zum anderen werden die Qualitätsstandards durch den Kopierschutz verletzt, und durch mangelnde Kompatibilität kann es vorkommen, dass kopiergeschützte CDs technische Probleme verursachen.[77] Durch diese Problematik ist die Umsetzung eines effektiven Kopierschutzes praktisch kaum durchführbar.

3.4 Typen von Informationen

Informationsgüter lassen sich aufgrund ihrer Beschaffenheit, hinsichtlich ihrer Darstellungsform sowie der Art und Verwendung beim Endkunden unterscheiden. Die verschiedenen Darstellungsformen sind in dieser Arbeit eher von sekundärer Bedeutung und können deshalb vernachlässigt werden. Das Augenmerk liegt stattdessen bei der Unterscheidung nach dem Verwendungszweck beim Endkunden. Dieser nimmt vor allem bei der Vermarktung von Informationsprodukten eine besondere Stellung ein. Es wird hier zwischen Unterhaltungs- und Zweckinformationen unterschieden. Unterhaltungsinformationen sind Konsumgüter, welche zur Generierung von Unterhaltung genutzt werden. Eine Kaufentscheidung wird in diesem Bereich eher emotional getroffen. Unterhaltungsinformationen können mehrfach genutzt werden und sind inhaltlich weniger zeitkritisch. Durch die probeweise Abgabe der Information, wie Filmtrailer und Musikvideos, ist die Erfahrungsguteigenschaft weniger problematisch als bei Zweckinformationen. Die Erstellung von Unterhaltungsinformationen unterliegt häufig einem Projektcharakter. Zweckinformationen sind im Vergleich dazu Investitionsgüter, welche zur Erzeugung von Entscheidungen herangezogen werden. Hier folgen die Kaufentscheidungen eher rationalen Überlegungen. Aufgrund des Informationsparadoxons und der Erfahrungsguteigenschaften von

Zweckinformationen sind die Kaufentscheidungen deshalb mit Risiko behaftet. Zweckinformationen unterliegen meist einem einmaligen Nutzen und sind somit extrem zeitkritisch. Im Vergleich zu Unterhaltungsinformationen sind bei Zweckinformationen tendenziell kontinuierliche Produktionsprozesse zu beobachten.[78]

Die unterschiedlichen Eigenschaften der Informationstypen werden in Tabelle 3-3 gegenübergestellt.

Tabelle 3-3: Vergleich Zwecks- vs. Unterhaltungsinformation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Haas, B.H.: Geschäftsmodelle von Medienunternehmen, 2002, S.66

Kapitel 4: Technologie und Marktstruktur

Die bisherige Betrachtung der Informationswirtschaft hat sich auf die informative Seite, die Informationsprodukte, beschränkt. Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Punkt ist die technologische Seite. Die Infrastruktur ermöglicht es, Informationen zu suchen, zu speichern, abzurufen, zu kopieren, zu filtern, zu manipulieren, zu betrachten, zu übertragen und zu empfangen. Diese Infrastruktur stellt für die Informationswirtschaft das dar, was für den Wein die Flasche ist. Die Technologie ist somit die Verpackung, welche es erst ermöglicht, die Informationen zum Endverbraucher zu liefern. Eine Kopie eines Filmes wäre ohne jeglichen Wert, ohne die Technologie, die zu ihrer Verbreitung beiträgt. Die Fortschritte in der Informationstechnologie sind der stärkste Antrieb für die zunehmende Faszination der Informationswirtschaft.[81]

4.1 Das Internet

Das Internet existiert bereits seit über einem Vierteljahrhundert und diente in den ersten zwanzig Jahren seiner Existenz vornehmlich als Kommunikationsmedium im naturwissenschaftlich-technischem Bereich.

Es handelt sich um ein dezentral organisiertes Computernetz, welches verschiedenste Teilnetze über einheitliche Übertragungsprotokolle zusammenfügt. Die dezentrale, selbstorganisierte Struktur des Netzes ist eine Folge seiner militärischen Ursprünge: Der Informationstransfer ist auch dann noch möglich, wenn einzelne Rechner oder ganze Subsysteme ausfallen.[82]

Das Internet stellt eine Mischung aus einem Massenkommunikationsmittel und einem Sender-Empfänger-Medium dar. Es bietet dadurch aufregende neue Möglichkeiten, um Kunden und Anbieter zueinander zu bringen. Das Internet erlaubt es Informationsanbietern, von der konventionellen Werbung auf das One-to-One Marketing umzusteigen, welches eine gezielte Ansprache einzelner Konsumenten oder Konsumentengruppen durch den Hersteller ermöglicht. Webserver können das Verhalten von Millionen von Kunden beob­achten und sofort auf den Kunden zugeschnittene Inhalte produzieren. Der Werbetreibende erreicht somit den Markt, den er erreichen will, und die Konsumenten werden nur mit solchen Anzeigen konfrontiert, die mit hoher Wahrscheinlichkeit von Interesse für sie sind. Darüber hinaus kann der Informationsanbieter durch die ihm zur Verfügung stehenden Kundeninformationen[83] gezielt Produkte entwickeln, die genau auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Produkte sind für den Konsumenten wesentlich wertvoller als herkömmliche Angebote. Das Internet bietet demnach beachtliche Chancen zur kundenindividuellen Gestaltung von Informationen.[84]

Abbildung 4-1: Wachstum des Internets

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Downes, Mui: Auf der Suche nach der Killerapplikation, 1999, S.38

Das seit dem Aufkommen des Internets zu beobachtende stetige Wachstum wird nochmals in der Abbildung 4-1 veranschaulicht. Die in diesem Zusammenhang stehenden Netzwerkeffekte werden in Abschnitt 6.4 ausführlich betrachtet.

[...]


[1] Vgl: Kennedy: Das Ende des Shareholder Value, 2000; S.63 f.

[2] Vgl: SAP Info, Die Neue Ökonomie, Umbruch und Aufbruch [Online] - 01.12.2003

[3] Vgl.: Markt Macht Kunst, Ökonomisch relevante Merkmale und Konsequenzen der digitalen IuK-Technik [online] - 04.10.2003

[4] Vgl: Kennedy: Das Ende des Shareholder Value, 2000; S.58 f.

[5] Vgl.: Shapiro, Varian.: Online zum Erfolg, 1999, S.18

[6] Vgl.: Shapiro, Varian.: Online zum Erfolg, 1999, S.9

[7] Vgl.: Varian.: Economics of Information Technology, 2003, S.4

[8] Vgl.: Shapiro, Varian.: Online zum Erfolg, 1999, S. 20

[9] Vgl.: Wirtschaftsuniversität Wien, Market Structure in the Network Age [online] – 30.10.2003

[10] Siehe auch Kap. 5.4.1.1

[11] Vgl.: Varian: Versioning Information Goods, 1997, S.1

[12] Vgl.: Investorwords, Bundling [online] – 30.10.2003

[13] Vgl: Free On-Line Dictionary of Computing, Lock-In [online] – 03.10.2003

[14] Vgl: Universität Frankfurt/M. Electronic Commerce, Kapitel 3 [online] – 28.01.04

[15] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg; 1999, S.24 f.

[16] Vgl: Porter: Wettbewerbsstrategie; 1983; S.33

[17] Vgl: Porter; Wettbewerbsstrategie; 1983; S.33

[18] Vgl: Hess, Ricart: Managing Customer Switching Costs; 2002; S.1

[19] Vgl: Shapiro: Setting Compatibility Standards; 2000; S.1

[20] Vgl: Brockhaus Band 15 von 24; 1991; S.698

[21] Siehe auch Kap. 6.4

[22] Vgl: Brockhaus Band 27, Deutsches Wörterbuch II; 1995; S.1928

[23] Vgl: Computer-Wörterbuch, Kompatibilität [online] – 14.11.2003

[24] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg; 1999; S.22

[25] Vgl: Weber, Herbert: Das Business Internet. Information als Wirtschaftsgut [online] - 19.11.2003

[26] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.13

[27] Vgl: Varian: Markets for Information Goods, 1998; S.3

[28] Vgl: Stähler: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie; 2002; S.191

[29] Siehe hier auch Kapitel 6.1

[30] Vgl: Symposiom, Internetpricing [online] - 20.11.2003

[31] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.13

[32] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.14

[33] Vgl: Bauhaus-Universität Weimar, Marketing, Kommunikation und Online-Medien [Online] - 21.11.2003

[34] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.14

[35] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.37 f.

[36] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.14

[37] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.38

[38] Vgl: Heinrich: Medienökonomie, Bd. 1, 1994; S.118

[39] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.39

[40] Vgl: Heinrich: Medienökonomie, Bd. 1, 1994, S.118

[41] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.38

[42] Vgl: Bauhaus-Universität Weimar, Marketing, Kommunikation und Online-Medien [Online] - 21.11.2003

[43] Vgl: Universität Karlsruhe, E-Commerce [online] – 12.11.03

[44] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.38 ff.

[45] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S.40

[46] Vgl: SAP Info, Die Neue Ökonomie, Umbruch und Aufbruch [Online] - 01.12.2003

[47] Vgl: Hass: Geschäftsmodelle von Medienunternehmen, 2002; S.54 f.

[48] Vgl: Kotkamp: Ökonomische Grundlagen des Handels mit Informationsprodukten; 2001; S. 59 f.

[49] Vgl: Kotkamp: Ökonomische Grundlagen des Handels mit Informationsprodukten; 2001; S. 60

[50] Vgl: Akerlof: The market for „lemons“, 1984; S.7 ff.

[51] Vgl: Kotkamp: Ökonomische Grundlagen des Handels mit Informationsprodukten; 2001; S. 61

[52] Vgl: Elektronik Commerce und virtuelle Unternehmen [online] – 12.11.03

[53] Vgl: SAP Info, Die Neue Ökonomie, Umbruch und Aufbruch [Online] - 01.12.2003

[54] Vgl: Elektronik Commerce und virtuelle Unternehmen [online] – 12.11.03

[55] Vgl: Elektronik Commerce und virtuelle Unternehmen [online] – 12.11.03

[56] Vgl: Elektronik Commerce und virtuelle Unternehmen [online] – 12.11.03

[57] Vgl: Universität Zürich, Qualität, Reputation und Strategie [online]- 02.02.2004

[58] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

[59] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

[60] Siehe Kap. 3.4.1

[61] Vgl: FFII, Projects for a Free Information Infrastructure [online] - 04.12.2003

[62] Vgl: Samuelson, The Pure Theory of Public Expenditure Review of Economics and Statistics, S.387-389

[63] Siehe auch Abschnitt 3.4

[64] Siehe auch Abschnitt 3.4

[65] Vgl: Wirtschaftsuniversität Wien, Definition von Informationsgütern [online] - 08.12.2003

[66] Vgl: Kotkamp: Ökonomische Grundlagen des Handels mit Informationsprodukten; 2001; S. 62

[67] Vgl: Kotkamp: Ökonomische Grundlagen des Handels mit Informationsprodukten; 2001; S. 63

[68] Siehe auch Kap. 3.4.3

[69] Vgl: Wirtschaftsuniversität Wien, Definition von Informationsgütern [online] - 08.12.2003

[70] Siehe auch Abschnitt 3.4

[71] Siehe auch Abschnitt 3.4

[72] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 08.12.2003

[73] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 08.12.2003

[74] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S. 15 f.

[75] Siehe auch Abschnitt 3.4

[76] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

[77] Vgl: Universität Erlangen, New Economy? [online] - 05.12.2003

[78] Vgl: Haas: Geschäftsmodelle von Medienunternehmen, 2002, S. 40 ff.

[79] Siehe auch Kap. 6.4

[80] Siehe auch Kap. 3.3.2

[81] Vgl: Shapiro,Varian: Online zum Erfolg, 1999 ; S. 20

[82] Vgl: Universität Siegen, Internet in knappen Worten [online] - 28.12.2003

[83] Siehe auch Kapitel 5.3

[84] Vgl: Shapiro, Varian: Online zum Erfolg, 1999; S. 19 f.

Details

Seiten
103
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638834308
ISBN (Buch)
9783638834315
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v80761
Institution / Hochschule
Fachhochschule Stralsund
Note
1,0
Schlagworte
Digital Economy Probleme Besonderheiten Gestaltung Platzierung Informationsgütern Rahmen Wettbewerbs

Autor

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Titel: Digital Economy: Probleme und Besonderheiten bei der Gestaltung und strategischen Platzierung von Informationsgütern im Rahmen des globalen Wettbewerbs