Zielgruppenbeschreibung - Zielgruppe Premiere Pay-TV

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Digitalisierung des Fernsehens
2.1.1. Verbreitungswege
2.1.2. Technische Zugangsschwellen
2.2 Pay-TV-Akzeptanz
2.3 Interessengruppen
2.3.1. Begründung und Verknüpfung
2.3.2. Operationalisierung
2.4 Zielgruppenerfassung
2.4.1. Vorbetrachtung und Methodik
2.4.2. Typologische Zielgruppenzuordnung
2.4.2.1. SIGMA-Milieus
2.4.2.2. Erlebnis-Milieus
2.4.2.3. Lebenszyklen
2.4.2.4. Lebensphasen
2.4.2.5. Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
2.4.2.6. Soziodemographische Basistypologie
2.4.2.7. EQ-Modell
2.4.2.8. Nachbetrachtung
2.4.3. Zielgruppenzusammenfassung
2.5 Zielgruppenerreichbarkeit

3. Schlussteil

Quellen

1. Einleitung

„Fernsehen erster Klasse“ ist der Slogan, mit dem sich der Bezahlsender Pre-miere präsentiert, ein Hauch von Exklusivität geht so schon mit der Werbebot-schaft einher. Doch an wen richtet sich ein Produkt, besser gesagt: eine ganze Produktpalette, die an sich weniger dringend vom Konsumenten benötigt wird, als zum Beispiel Lebensmittel oder die stets gern beispielhaft erwähnte Zahn-bürste? Auch sind die Inhalte, mit denen sich Premiere an den potentiellen Kunden wendet, in den wenigsten Fällen exklusiv. Hier seien nur beispielhaft die Formel-1-Übertragungen zu nennen: Auf Premiere natürlich ohne Werbe-unterbrechungen und mit mehreren Optionen der Bildauswahl, aber auf RTL völlig kostenfrei. Welchem Kunden ist dieses Mehr bare Münze wert?

Gerade für ein privates Medienunternehmen, dass sich hauptsächlich direkt durch seine Nutzer finanziert, daher ohne den Umweg der Werbeeinnahmen, ist es überlebenswichtig möglichst präzise zu wissen, wo es seine Kunden fin-det, wofür sich diese interessieren und wie sie erreicht werden können. Im Rah-men dieser Hausarbeit werden genau diese Fragestellungen aufgegriffen und erörtert.

Pay-TV befindet sich in Deutschland in einem schwierigeren Umfeld und betrat mit Sendebeginn Neuland auf dem hiesigen Medienmarkt, denn der an ande-ren Ländern gemessene vergleichsweise späte Start dieses Modells und das aus-geprägte Free-TV-Angebot geben dem deutschen Markt diesbezüglich eine Son-derposition (Vgl. Diesbach, 1998, 31f.) In seiner bisher bewegten Geschichte hat-te Premiere damit auch fortwährend eine Pionierrolle bei der Etablierung neuer TV-Techniken inne. Beispielhaft erwähnt sei hier die Umstellung auf den digita-len Übertragungsstandard und als nächsten Quantensprung, die Verbreitung des hochauflösenden Fernsehstandards HDTV. Das verdeutlicht auch wie sehr sich Premiere als Triebfeder des Prozesses verstand das Kino ins Wohnzimmer zu holen, und sich durch dieses “Mehr“ von Anderen abzugrenzen versucht. Für das Bestimmen der Zielgruppe eines solch weit gefächerten Produktes, wie es Premiere mit seinem großem inhaltlichen Reportoire darstellt, ist eine nähere Betrachtung nötig. In der folgenden Darstellung (Abbildung 1) ist erkenntlich, in welche Inhaltsbereiche sich das Angebot des Senders erstreckt, maßgebend waren hierbei die angebotenen Pakete bzw. Dienste (gerundete Kästchen). Die-se Pakete enthalten wiederum weitere Kanäle und stellen somit ein Programm-bouquet dar. (Vgl. Premiere, 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 1 – Quelle: Premiere - Onlineauftritt; eigene Darstellung und Zusammenfassung)

Führt man sich die Feingliedrigkeit der Palette an Inhalten vor Augen, wird schon auf den ersten Blick möglichst passgerecht zugeschnittenes Programm anzubieten. Und spätestens wenn man den Verlauf dieser Strukturen verfolgt, wird einem klar, dass dies auch ein Prozess der ständigen Anpassung ist. Erst kürzlich gab Premiere be-kannt sein so genanntes Einsteigerabonnement „Premiere Start“ einzustellen (Vgl. Digitalfernsehen, 2006) und überraschte zuletzt mit dem Einführen des Pre-Paid-Angebotes „PremiereFlex“, welches dem bisherigen Abonnementsys-tem völlig entsagt. Der Kunde bezahlt im Voraus und kann sich ohne Vertrags-bindung in das Premiere-Programm einklinken (Vgl. Digitalfernsehen, 2007). Dies soll aber ein Randthema bleiben, da die Vermarktungsstrategie zwar inter-essant ist, das Ausreifen dieses Angebotes aber noch aussteht.

Zuerst wird dargelegt, wie es um die technischen Zugangshürden, Stichwort: Digitalempfang, bestellt ist und eine Analyse der technischen Verbrei-tungsmöglichkeiten durchgeführt werden. Im zweiten Schritt soll darauf eingegangen werden, wie es um die Akzeptanz bezahlten Fernsehinhaltes beim Publikum steht, gerade bei einem so ausgeprägten Free-TV Markt wie in Deutschland. Darauf folgend wird der potentielle Zuschauer anhand seiner Interessen in Betracht gezogen und mit den gewonnenen Erkenntnissen ein Schluss auf die Verbreitungschancen der Premiere-Inhalte gefolgert. Sind die Zielgruppen identifiziert, wird im letzten Schritt die Herangehensweise umgekehrt und verdeutlicht, wie die potentiellen Kunden erreicht werden können.

Ob der im Slogan vermittelte Wert an Exklusivität „erster Klasse“ auch ein exklusives Publikum ansprechen soll, darf allein schon aus ökonomischen Gründen bezweifelt werden. Wer ist also der typische Premiere-Abonnent, dies herauszufinden sind Sie als Leser auf den nächsten Seiten eingeladen.

2. Hauptteil

2.1 Digitalisierung des Fernsehens

2.1.1 Verbreitungswege

Grundsätzlich gibt es in Deutschland drei Verbreitungswege für den Empfang von Fernsehen, so wie es der Verbraucher derzeit kennt: Kabelanschluss, Satel-lit und über terrestrischen Empfang. Auch nach der Umstellung der Analogver-breitung auf digital werden diese Transportmedien benutzt, hinzu kommt aller Voraussicht nach IPTV, bei dem das Fernsehsignal über das Internet empfangen werden kann (Vgl. Müller & Mackenroth, 2006, S. 35f.). Genannt seien an dieser Stelle die Fachbeschreibungen DVB-C für digitalen Kabelempfang, DVB-S für digitalen Satellitenempfang und DVB-T für digitalen terrestrischen Fernseh-empfang. (Vgl. Herkel, 2005, S. 37)

Premiere benutzt zur Verbreitung seines Angebotes ausschliesslich DVB-C und DVB-S (Vgl. Lefévre, 2005, S. 168), eine Verbreitung über DVB-T kann aufgrund der Kapazitätenbeschränkung dieser Übertragungstechnik ausgeschlossen wer-den. Bezogen auf die Erhebung der ma 2007 Pressemedien I ist es demnach 97,9 % der Bevölkerung ab 14 Jahren möglich, durch die momentane Verwen-dung eines der beiden Empfangsarten, Satelliten- (41,8%) oder Kabelfernsehen (56,2%) zu nutzen. Allerdings ist in diesem Wert die Unschärfe enthalten, dass nicht zwischen analogem und digitalem Empfang unterschieden wird. Daher lassen sich aus diesen knapp 98% ablesen, dass es den Personen theoretisch möglich wäre digitales Fernsehen zu nutzen. Einschränkend ist aber davon aus-zugehen, dass bei weitem nicht alle die Umstellung auf die neue Empfangsart vorgenommen haben.

Günstiger wäre in diesem Fall auch eine Betrachtung der potentiellen Fernseh-haushalte, da in den meisten Fällen davon ausgegangen werden kann, das pro gemeinsamen Haushalt maximal ein Premiere-Abonnement abgeschlossen wird. Bei Müller & Mackenroth (2006, S. 32) wird an dieser Stelle von 37,3 Mio. Fernsehhaushalten im Jahre 2005 ausgegangen. Diese Anzahl enthält alle Haus-halte Deutschlands abzüglich der Haushalte ohne Fernsehempfang. Mit den Er-kenntnissen der ma 2007 Pressemedien I müsste demnach folgen, dass es 36,5 Mio. Haushalte gibt, denen es durch Nutzung ihres gegenwärtigen Verbrei-tungsweges möglich wäre, Premiere zu empfangen. Wie aber schon im Vorfeld erwähnt, ist es mit dem „richtigen Anschluss“ allein nicht getan, daher soll im folgenden Teil auf die technischen Hürden eingegangen werden.

2.1.2 Technische Zugangsschwellen

Eine absolute Notwendigkeit, um in den Genuss des digitalen Fernsehens zu kommen, ist die entsprechende elektronische Ausstattung des eigenen Haushal-tes. Für den Empfang der Sender ist eine Set-Top-Box nötig, die, verständlich gesagt, die digitalen Signale so übersetzt, dass sie der Fernseher darstellen bzw. die Lautsprecher wiedergeben können. Hinzu kommt, dass die Set-Top-Box auch für die Entschlüsselung der gegebenenfalls kodierten Programme verant-wortlich ist und zusätzlich Management-Funktionen wie die Programmpla-nung übernehmen kann.

Ohne weiter ins technische Detail gehen zu wollen, wird an dieser kurzen Aufzählung schon ersichtlich, woraus sich hierbei die zielgruppenrelevante Zugangsschwelle ergibt: Der Umgang des Verbrauchers mit neuer Technik.

Entscheidend hierbei scheint die Frage, ob der Konsument bereit ist, sich auf technische Neuerungen einzustellen. Ein nahe liegender Zusammenhang könn-te zwischen dem Umgang mit Technik und dem Alter vorliegen. Wertet man hierzu die Verbraucher-Analyse aus, ergibt sich folgendes Bild (Abbildung 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 2 - Quelle: VA 2006/3 Klassik Märkte, eigene Grafik)

Hiermit stellt sich die Frage, ob ein Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Technik und dem Premiere-Abonnement bestehen könnte. Zur Überprü-fung wurden hierbei ebenso die Parameter „Bin an modernster Technik interes-siert“ und „Habe Probleme mit technischen Geräten“ heran gezogen und mit dem Vorhandensein eines Premiere-Abonnements im Haushalt in Verbindung gebracht. Das Ergebnis war dahingehend überraschend, dass Personen, die Pre-miere nutzen interessiert an neuer Technik sind (Index 126) und weniger Pro-bleme mit technischen Geräten haben (Index 80), der zu erwartende Um-kehrschluss aber ausblieb. Der Index der beiden Parameter und der Nicht-Nut-zung von Premiere liegt bei nahe 100, was der Verteilung in der Grundgesamt- heit entspricht. Verschärfend formuliert heisst das: Die Technikbegeisterung ist ein Grund Premiere-Abonnent zu werden, aber kein Grund keiner zu werden. Zugegeben, die dargestellten Zusammenhänge sind eher schwacher Natur. Ein Grund dafür könnte sein, dass zwischen dem allgemeinen Technikverständnis und dem technischen Verstand Digitales Fernsehen zu nutzen ein größerer Unterschied zugunsten Digital besteht. Schlussfolgerung: Um die Verbreitung des Digitalempfangs steht es nicht so schlecht, wie man eventuell annehmen könnte. Als Beleg, soll folgende Grafik (Abbildung 3) dienen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung 3 - Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung ; pc#tv, Basis Fernsehpanel D+EU , eigene Grafik)

Wie man in Abbildung 4 erkennen kann, haben zum 01. Februar 2007 rund 9,1 Mio. Fernsehhaushalte einen Digitalempfänger in Betrieb, das entspricht einem Verbreitungsgrad von etwa 26% (Gesamtheit bei der AGF/GfK: 35,02 Mio. Fern-sehhaushalte). Somit ist deutlich erkennbar in welchem Maße diese Technik auf dem Vormarsch ist. Leider ist in der Erhebung nicht zu erkennen, ob es sich bei den Geräten ausschliesslich um dekodierfähige Empfänger handelt, da auf dem Markt der Digitalreceiver auch Modelle erhältlich sind, mit denen nur unverschlüsselte Programme gesehen werden können. Letztendlich lässt sich hierzu festhalten, dass die Technik immer weniger Grund dafür sein dürfte, kein Premiere-Abonnement abzuschließen.

Viel entscheidender könnte jedoch gerade beim deutschen, „Free-TV-verwöhn-ten“ Publikum der Fakt sein, dass Pay-TV Fernsehen ist, dass bezahlt werden möchte. Wie es um die Akzeptanz dieses Modelles steht, soll im nächsten Kapi-tel geklärt werden.

2.2 Pay-TV-Akzeptanz

Pay-TV hatte in Deutschland schon von Beginn an einen schweren Stand im Vergleich mit anderen europäischen Staaten. Das liegt vor allem daran, das der hiesige Markt ein ausgesprochen breites Angebot an frei empfangbaren Fern-sehsendern zu bieten hat. (Vgl. Woldt, 2002, S. 536) Der Zuschauer war ge-wöhnt Inhalte kostenfrei, die Gebühren der öffentlich-rechtlichen Anstalten ausgenommen, sehen zu können. In einem solchen Markt dem Konsumenten zu vermitteln, dass er zukünftig für entsprechende Formate extra zu bezahlen hätte, scheint augenscheinlich schwierig zu sein. Es existieren somit parallele Märkte und der Zuschauer kann weiter wählen, ob er unentgeltlich, aber mit Abstrichen, ein nahezu gleiches Angebot an Inhalten nutzen kann oder eben ob er gegen Bezahlung (vorerst) exklusiven Programminhalt erhält.

In diesem Zusammenhang wurde von Schenk, Stark, Döbler und Mühlenfeld (2001, S. 220ff.) auf den Sachverhalt der Pay-TV-Akzeptanz Bezug genommen. Zwar geht diese Abhandlung von den damaligen Rahmenbedingungen aus, in der Medienbranche sind sechs Jahre eine kleine Ewigkeit, allerdings wurden dabei die Präferenzen und Einstellungen der Konsumenten berücksichtigt, und diese dürften sich nicht so schnell geändert haben, wenn man sich vor Augen führt, wie lange andere Paradigmenwechsel der Gesellschaft im Vollzug benötigen. Daher die Entscheidung zum Einbezug dieser Daten.

Es wird angeführt, dass es bei dem genannten Sachverhalt maßgeblich darauf ankommt, wie der Nutzer die Alternativmedien (in diesem Sinne das Free-TV) im Vergleich mit dem digitalen (Pay-TV-) Fernsehen einschätzt. Schematisch umschrieben heisst dies, dass der Kunde erst bereit ist Geld für Pay-TV auszu-geben, wenn er vom subjektiven Eindruck her einen Mehrwert dadurch ge-niesst. Um dieses Plus beschreibbar zu machen, wurden Nutzer, die bereits di-gitales Fernsehen nutzen, nach ihrer Beurteilung befragt. Daraus ergab sich ein Abbild der Qualitätsmerkmale und ob diese Zustimmung beim Zuschauer fin-den. Allerdings mussten in der Tabelle einige Merkmale herausgenommen wer-den, da diese inzwischen, unter anderem durch den technischen Fortschritt, als überholt angesehen werden können. Die Grafik ist aufgrund der Übersichtlich-keit auf der nächsten Seite abgebildet. (Abbildung 4)

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