Darf es etwas Werbung sein? Permission Marketing - Werbung mit Erlaubnis

Inhaltsverzeichnis

1 Vom Massenmarketing zum Permission Marketing

2 Grundlagen des Permission Marketing
2.1 Definition: Permission Marketing
2.2 Kernelemente des Permission Marketing
2.3 Einordnung in das Direkt- und Beziehungsmarketing

3 Anwendung des Permission Marketing
3.1 Die Permission-Leiter
3.2 Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden
3.2.1 Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente
3.2.2 Werbung mit Erlaubnis
3.2.3 Gewinnung von Emailadressen
3.3 Schaffung von Vertrauen und Anreizen
3.4 Das Modell von Krishnamurthy
3.5 Direkte Anwendung: Die Amazon-Plattform

4 Kritische Würdigung des Permission Marketing
4.1 Vor- und Nachteile für das Unternehmen
4.2 Vor- und Nachteile für den Kunden

5 Resümee

6 Abbildungsverzeichnis

7 Literaturverzeichnis

1 Vom Massenmarketing zum Permission Marketing

Die klassische Werbung, z. B. in Form von Plakaten und Fernsehwerbung, ist für jedes Unternehmen ein wichtiges Instrument um den Bekanntheitsgrad, das Image und den Absatz von Produkten zu erhöhen. Aufgrund einer vielfältigen und steigenden Anzahl von Produkten und dem zunehmenden Wettbewerbsdruck wird Werbung vermehrt von Unternehmen eingesetzt. „Das Bombardement mit Werbung, dem wir täglich ausgesetzt sind, wird ständig intensiver. Im Fernsehen, im Radio, auf der Straße und beim Lesen der Zeitung werden wir ständig bewusst und unbewusst auf den Konsum von Gütern und Dienstleistungen gedrillt.“^[1] Diese Form der Werbung wird als Massenmarketing bezeichnet und von vielen Unternehmen betrieben. Allerdings hat das Massenmarketing zu einer Reizüberflutung und zu einer Abstumpfung der Wahrnehmung von Werbebotschaften beim Kunden geführt.^[2] Damit eine Werbebotschaft überhaupt noch vom Kunden wahrgenommen wird, müssen die Unternehmen den Umfang, die Frequenz und die Auffälligkeit ihrer Werbemaßnahmen ständig erhöhen. Hierbei entwickelte sich in letzter Zeit auch die Form des Ambient Media (wie z. B. „Artfields“, „Floorgraphics“ oder den „Traffic Light Postern) um die Aufmerksamkeit beim Endverbraucher wieder zu erhöhen.^[3] Das steigende Werbebombardement führte trotz allem zu einer zunehmenden Wirkungslosigkeit und einem ständigen Kampf den Untergang der eigenen Werbemaßnahmen im Wettbewerb zu verhindern.^[4]

Neben den allgemeinen und klassischen Werbemaßnahmen stellt das Direktmarketing und die damit verbundene Bildung von Zielgruppen ein wichtiges Instrument für viele Unternehmen dar. Das wesentlichste Element des Direktmarketing ist der direkte Kontakt zum Kunden.^[5] Die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets führte zu neuen und einfacheren Formen des Direktmarketing wie z. B. die kostengünstige Variante der Email Werbung. Jedoch führte auch der erhöhte Einsatz der Email Werbung schnell zu einer Werbungsüberflutung und Belästigung der Kunden. Robinsonlisten, elektronische Werbeblocker und Email-Filter zeigten somit auch dem Direktmarketing in seiner neuen Form Grenzen auf.^[6]

Diese Situation der Marketingkommunikation führte zur Entstehung des Permission Marketing. Dabei soll eine Werbebotschaft vom Kunden gewünscht werden und diesem einen Nutzen erfüllen.^[7]

Das Konzept des Permission Marketing, sowie die richtige Gestaltung und Anwendung von diesem neuen Marketinginstrument bilden die Grundlage und den Schwerpunkt dieser Arbeit. Schließlich erfolgt eine kritische Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile im Hinblick auf die Kunden- und Unternehmensseite.

2 Grundlagen des Permission Marketing

2.1 Definition: Permission Marketing

Permission Marketing bedeutet zu Deutsch: Marketing mit Erlaubnis. „Turn strangers into friends and friends into customers. Das ist die Quintessenz von Permission Marketing, dem Buch des Amerikaners Seth Godin, der den Begriff Permission Marketing prägte.“^[8] Das deutlichste Merkmal von Permission Marketing liegt somit in der Erlaubnis einer fortlaufenden Kommunikation und Interaktion zwischen Anbieter und Empfänger. Hierbei soll das Vertrauen und die Loyalität des Empfängers gewonnen und aus diesem ein Kunde werden.^[9]

Eine genaue Definition von Permission Marketing liefert dabei Torsten Schwarz in seinem Buch: „Permission Marketing macht Kunden süchtig“:

Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketing-Strategie. Mit interaktiven Kommunikations-technologien – vorwiegend Email – werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden. Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem – im Einverständnis mit dem Empfänger – Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren.^[10]

Daraus folgt, dass die Strategie des Permission Marketing einen langfristigen Prozess darstellt. Zuerst wird die Zustimmung (Erlaubnis) des Empfängers benötigt um mit diesen in Kontakt treten zu dürfen. Dabei stellt sich die Frage: Welcher Kunde erteilt die Erlaubnis Werbebotschaften zu erhalten?

Die Antwort liegt in der Art der Werbebotschaft begründet. Im System des Permission Marketing handelt es sich nicht mehr um einen bloßen Verkaufsversuch, der in einem plumpen Werbe-Mail versteckt ist, sondern offeriert dem Empfänger einen hohen Nutzen. Dies wird durch hochwertige, aus Sicht des Empfängers nützliche Inhalte und Informationen erreicht.^[11]

Permission Marketing ist eine Marketing Strategie, welche mit der steigenden Verbreitung und Nutzung des Internets entstanden ist und sich dadurch etablierte.

Grundsätzlich versteht man unter Permission Marketing die Form des Email Marketing. Permission Marketing liegt aber erst dann vor, wenn eine Erlaubnis seitens des Empfängers erteilt wurde, Werbebotschaften zu erhalten. Email Marketing ohne „Permission“ wird als SPAM bezeichnet.^[12]

2.2 Kernelemente des Permission Marketing

Mit dem Internet kann sich jeder Endverbraucher über verschiedene Angebote und Preise problemlos und kostengünstig informieren. Das Internet stellt somit das größte und effektivste Instrument für das Direktmarketing und die eigentliche Basis für das Permission Marketing dar.^[13] Die verschiedenen Kommunikationsinstrumente sind dabei Webseiten, Emails und Newsletter, welche in Kapitel 3.2.1. näher betrachtet werden.

Da die Nutzung von Emails vor allem für die Unternehmensseite kostengünstig ist, entwickelte sich hier der Trend zum überhöhten versenden von Werbebotschaften über dieses elektronische Medium. Das Resultat waren elektronische Filter um die sogenannten SPAM Mails zu verhindern (siehe Kapitel 1). Deshalb setzt Permission Marketing auf die Erlaubnis seitens der Kunden. So schreibt Torsten Schwarz: „Im Permission Marketing ist damit immer nur die Adresse in Kombination mit dem Absender, mit seinem Vertrauen, mit seiner Erlaubnis, mit seinen freiwillig gegebenen Daten wertvoll.“^[14] Es ist somit wertlos im Permission Marketing Email Adressen anzukaufen. Begründet wird dies dadurch, dass dabei ein falsches Angebot zum falschen Zeitpunkt an den falschen Empfänger gesendet wird.^[15] Weiterhin liegt die Entscheidung über die Kommunikationsdauer alleine beim Kunden. Dieser muss die Möglichkeit haben sich jederzeit aus der Beziehung herauslösen und diese beenden zu können.^[16] Ein weiteres wichtiges Ziel von Permission Marketing ist somit auch der Auf- und Ausbau von Vertrauen und Loyalität. Der Kunde darf während der Beziehungen nur die Informationen erhalten, welche für ihn nützlich sind. Hierbei ist auch die Häufigkeit (Frequenz) der Kontakte auf die Vorstellungen des Kunden abzustimmen. Werden dem Kunden seine individuellen Bedürfnisse und Belange signalisiert, wird dieser weiteren Informationen und Angeboten offener gegenüberstehen.^[17]

[...]

^[1] Kellner (2002), S. 6.

^[2] Vgl. Schwarz (2000), S. 38.

^[3] Vgl. Schwarz (2000), S. 41.

^[4] Vgl. Kellner (2002), S.6.

^[5] Vgl. Meffert (1998), S. 720.

^[6] Vgl. Schwarz (2000), S. 52.

^[7] Vgl. Schwarz (2005).

^[8] Infoquelle (2005).

^[9] Vgl. Kellner (2002), S. 7.

^[10] Schwarz (2000), S. 302.

^[11] Kellner (2002), S. 7.

^[12] Vgl. Kellner (2002), S. 6.

^[13] Vgl. Godin (1999), S.155.

^[14] Schwarz (2000), S. 124.

^[15] Vgl. Schwarz (2000), S. 123 f.

^[16] Vgl. Godin (1999), S. 136ff.

^[17] Vgl. Stoll (2002).