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Marketing für Produktinnovationen

Vermarktung von Produktinnovationen in der Mobile Entertainment Branche am Beispiel des Nintendo DS

Vordiplomarbeit 2007 45 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele
1.4 Struktur der Arbeit
1.5 Firmenvorstellung

2. Innovation
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung
2.3 Merkmale
2.4 Grundsätzliche Innovationsarten
2.5 Push- und Pull-Innovation

3. Innovationsmanagement
3.1 Aufgaben
3.2 Gründe für Innovationsmanagement
3.3 Zielsetzung
3.4 Innovationsstrategien

4. Marketing für Produktinnovationen
4.1 Besonderheiten
4.2 Zielsetzung
4.3 Vorgehensweise

5. Analyse der Mobile Entertainment Branche
5.1 Marktstruktur
5.1.1 Marktabgrenzung
5.1.2 Marktgrößen
5.1.3 Markteilnehmer
5.2 Nutzungsverhalten und Struktur der Konsumenten

6. Analyse des Innovationsverhaltens von Nintendo
6.1 Das Geschäftsmodell von Nintendo
6.2 Analyse der bisherigen Innovationen
6.3 Analyse der Produktinnovation Nintendo DS gegenüber der Playstation Portable

7. Marketing für den Nintendo DS
7.1 Produktpolitik
7.2 Kontrahierungspolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik

8. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: Matrix für Produktinnovationen

Abbildung 3: Innovationsmerkmale und ihre Beziehungsstruktur

Abbildung 4: Interaktives Model der Innovation

Abbildung 5: Reichweite des Innovationsmanagements

Abbildung 6: Magisches Zieldreieck

Abbildung 7: Innovationsstrategien

Abbildung 8: Zielsystem des Innovationsmarketing

Abbildung 9: Übersicht Medienwirtschaft

Abbildung 10: Entwicklung der Teilmärkte in Deutschland von 2002 bis 2006

Abbildung 11: Altersstruktur der deutschen Spieler von Kleinkonsolen

Abbildung 12: Geschäftsmodell von Nintendo (Hardware)

Abbildung 13: Markteintrittsbarriern im Markt für Kleinkonsolen

Abbildung 14: Produktstrategie Nintendo

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Rahmen dieser Arbeit befasst sich der Verfasser mit der Problemstellung „Marketing für Produktinnovationen“. Um diese Problemstellung schlüssig und klar zu klären, wird der Verfasser als Fallbeispiel auf die Interaktiv Entertainment Branche eingehen. Als konkretes Produkt- bzw. Firmenbeispiel wird in dieser Arbeit auf den Nintendo Double Screen (DS) vom Unternehmen Nintendo eingegangen.

1.1 Ausgangssituation

Die Interaktive Entertainment Branche ist schon seit langem kein Nischenmarkt für Kinder und Jugendliche mehr, sondern ein starker, eigenständiger Wirtschaftssektor. So wurden alleine 2006 in den USA 12,6 Milliarden US-Dollar[1] umgesetzt, welche sich aus Konsolensoftware, Konsolenhardware und Zubehör für Konsolen zusammensetzten. Auch der weltweite Umsatz für Unterhaltungssoftware wird von Experten bis zum Jahr 2010 auf etwa 42 Milliarden US-Dollar[2] geschätzt.

Neben den hohen jährlichen Umsatzzuwächsen ist der extreme Innovationsdruck ein weiteres markantes Merkmal für diesen Markt. So war die Branche vor etwa 30 Jahren noch komplett unorganisiert und es gab kaum Konkurrenz. Einer der ersten, der sich in dieser Branche etablierte war Nintendo. So wurde 1983 mit dem Nintendo Entertainment System eine der ersten kommerzielle, stationäre Spielekonsole und 1989 mit dem Game Boy die erste kommerzielle, portable Spielekonsole mit auswechselbaren Spielmodulen auf dem Markt etabliert. Diese Innovationen waren nur der Anstoß für eine lange Geschichte erfolgreich vermarkteter Produkt-innovationen.

Nintendo hat sich so in den letzten 15 Jahren bei zunehmender Konkurrenz und immer größeren Erwartungsdruck der Konsumenten sowie fortschrittlicher Technologie erfolgreich etablieren können.

1.2 Problemstellung

Augrund der Entwicklungen der letzten Jahre in der Interactive Entertainment Branche (IEB) gehört der richtige Umgang mit Innovationen zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren in dieser Branche. So sind die Unternehmen in dieser Branche mit der einerseits immer steigenden Erwartungen der Konsumenten unterhalten zu werden und das rasante Fortschreiten der technologischen Möglichkeiten konfrontiert. Der technische Fortschritt führt dazu, dass die neuen Generationen von Konsolen die vorherigen in Bezug auf Leistung und Qualität der Spiele um ein vielfaches übertreffen. Die Markteilnehmer sind daher immer bemüht, neueste Technologien und Innovationen in deren Produkte zu integrieren, um einen Added Value für den Kunden gegenüber der Konkurrenz anzubieten.[3]

Der richtige Umgang und die richtige Vermarktung von Innovationen haben in dieser Branche einen ganz besonderen Stellenwert. Innovationsmanagement ist daher eine wichtige Aufgabe innerhalb eines Unternehmens in der IEB. Weiters haben Innovationen einen ganz besonderen Anspruch auf das Marketing und um Produktinnovationen erfolgreich vermarkten zu können, wird ein gut funktionierendes Innovationsmarketing benötigt.

1.3 Ziele

Der Verfasser hat vor mit dieser Arbeit folgende Ziele zu erreichen:

- Die erfolgreiche Vermarktung der Produktinnovation „Nintendo DS“ dar-stellen.
Die erfolgreiche Vermarktung des Nintendo DS ist bis zum jetzigen Zeitpunkt beispiellos und mit Hilfe dieser Arbeit werden die Erfolgsfaktoren dargestellt.
- Die Wichtigkeit der erfolgreichen Vermarktung von Produktinnovationen in der Entertainment Branche zeigen.
In dieser Arbeit wird die Wichtigkeit, aber auch die Schwierigkeit bei der Vermarktung von Produktinnovationen in der Branche gezeigt, da das Marketing mit ganz speziellen Herausforderungen bei der erfolgreichen Vermarktung von Produkt-innovationen konfrontiert ist.
- Die von Nintendo durch Innovationsmanagement erreichten Wettbewerbs-vorteile gegenüber der Konkurrenz hervorheben.

Grundlegend für die erfolgreiche Vermarktung des Nintendo DS ist ein gut organisiertes und durchgeführtes Innovationsmanagement. Dies ist die Basis um ein neues Produkt mit Hilfe der Instrumentarien des Marketings erfolgreich in den Markt einzuführen und zu etablieren.

1.4 Struktur der Arbeit

Die Arbeit unterteilt sich in einen theoretischen und einem praktischen Teil. Der theoretische Teil befasst sich ausschließlich mit Innovation und der praktische Teil zunächst mit der IEB bevor genauer auf die Mobile Entertainment Branche (MEB) eingegangen wird.

Im zweiten Kapitel wird auf Innovationen eingegangen. Es werden die Merkmale von Innovationen dargestellt und die grundsätzlichen verschiedenen Innovationsarten erklärt. Weiters werden Produktinnovationen im Speziellen betrachtet. Schlussendlich wird noch das Thema Push- und Pullinnovation erläutert.

Das dritte Kapitel dreht sich rund um das Innovationsmanagement. So wird die Notwendigkeit eines funktionierenden und organisierten Innovationsmanagements geklärt sowie die Ziele und Aufgaben des Innovationsmanagements. Am Ende des Kapitels werden mögliche Strategien, die sich aus dem Innovationsmanagement ableiten, aufgezeigt.

Das vierte Kapitel ist das letzte Kapitel des Theorieteils und beschäftigt sich mit dem Marketing für Innovationen und die damit verbunden Herausforderungen.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich als erstes Kapitel des praktischen Teils zunächst mit der Analyse der MEB. Die Struktur des Marktes und die Abgrenzung zu anderen Märkten der Entertainment Branche wird erklärt.

Das sechste Kapitel beleuchtet Nintendo und das Innovationsverhalten von Nintendo. Das Geschäftsmodell von Nintendo dient als Grundlage für eine Analyse des Innovationsmanagements im Unternehmen. Der Verfasser bewertet in diesem Kapitel die bisherigen Innovationen von Nintendo und stellt diese Innovationen der Konkurrenz gegenüber.

Das siebente Kapitel analysiert das Innovationsmarketing von Nintendo rund um den NDS. Es werden die 4P’s bei der Vermarktung der Produktinnovation NDS analysiert.

Im letzten Kapitel werden die aus den vorherigen Kapiteln gezogenen Schlussfolgerungen zu einem Fazit zusammengefasst. Hier werden die Gründe für den Markterfolg von Nintendo und dem NDS aufgrund erfolgreichen Innovations-managements für Produktinnovationen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen[4]

1.5 Firmenvorstellung

Kaum ein anderer Marktteilnehmer prägt die Interactive Entertainment Branche schon so lange und so erfolgreich als Nintendo. Bis zum heutigen Zeitpunkt hat Nintendo rund 1,4 Milliarden Videospiele und mehrere hundert Millionen Spielekonsolen verkauft.[5] Nintendo ist der einzige in der IEB, der ausschließlich in dieser Branche operiert und keine anderen Geschäftsfelder in weiteren Branchen betreibt.[6]

Nintendo produzierte bis 1969 ausschließlich Spielkarten und traditionelle Gesellschaftsspiele. Die ersten Schritte in die elektronische Unterhaltungsbranche macht Nintendo im Jahre 1970 mit der Beam-Gun-Reihe, einer Art elektronisches Tonscheiben schießen. Ab 1980 ist Nintendo weltweit tätig und weitet somit seine Geschäftstätigkeiten in der elektronischen Unterhaltungsbranche aus. 1984 bringt Nintendo mit dem Nintendo Entertainment System (NES) die erste Heimkonsole auf den Markt. Der NES wird 1986 in Europa eingeführt und der 1989 eingeführte Nintendo Game Boy (NGB), die erste mobile Spielekonsole mit auswechselbaren Spielmodulen. Auch der NGB wird zum Markterfolg und bis Dato ist Nintendo weltweiter Markführer im Segment der MEB. 1992 bringt Nintendo mit dem Super Nintendo (SNES) die zweite Generation der Heimkonsolen auf den Markt. Weltweit werden über 46 Millionen SNES verkauft. 1996 vermarktet Nintendo mit dem Nintendo 64 eine 64 Bit Heimkonsole und im gleichen Jahr wird eine verbesserte Version des NGB angeboten. 1998 kommt der Game Boy Colour, der Nachfolger des NGB, heraus und 100 Mio. verkaufte Stück machen den NGB im Jahre 2000 zur erfolgreichsten Konsole aller Zeiten. Der im Jahre 2001 eingeführte Game Boy Advanced (GBA) sowie die zwei Jahre verbesserte Version der Kleinkonsole zeichnen sich nicht nur durch das gesteigerte Spielerlebnis, sondern auch durch die Abwärtskompatibilität aus. Im März 2005 präsentierte Nintendo den NDS, die bis heute neueste Generation der Kleinkonsolen, und bereits vier Monate später wurden mehr als eine Million Stück vom NDS verkauft. Die im Jahr 2006 auf dem Markt gebrachte Großkonsole Nintendo Wii ist bis zum jetzigen Zeitpunkt das letzte Kapitel in der langen Geschichte von Nintendo.[7]

2. Innovation

Beginnend mit der Definition von Innovation werden in diesem Kapitel die verschiedenen Begriffe, die sehr oft im Zusammenhang mit Innovation verwendet werden geklärt. Darauf wird auf die unterschiedlichen Merkmale einer Innovation eingegangen und deren Folgen betrachtet.

Weiters werden die verschiedenen Innovationsarten genauer betrachtet und auf welchen Bereich sich diese Auswirken geklärt. Bevor im letzen Kapitel dann genauer auf die Push- und Pullinnovationen eingegangen wird.

2.1 Definition

„Wenn man etwas Neues machen will, ist man nicht sicher, ob es besser wird. Aber wenn etwas besser werden soll, muss man etwas Neues machen.“[8], lautet ein altes Zitat des Physikers und Schriftstellers Lichtenberg und kaum ein anderer Begriff ist näher an dieser Idee als der Begriff „Innovation“. So geht es bei Innovation um viel mehr als Ideen oder Erfindungen, es geht um Erneuerungen und zwar Erneuerungen, die wirtschaftlich verwertet werden.[9]

Eine sehr treffende Definition von Innovation ist: „Innovationen liegen dann vor, wenn die Umsetzung einer Idee, die (…) als neu wahrgenommen wird, zu qualitativ veränderten Prozessen (…) oder Produkten bzw. Dienstleistungen führt, welche (…) am Markt akzeptiert werden.“[10]

So hebt der Autor dieses Zitates vor allem die Umsetzung, die wahrgenommen Veränderungen sowie die Akzeptanz am Markt als wichtige Merkmale einer Innovation heraus, die sowohl Prozesse oder Produkte bzw. Dienstleistungen sein können.

2.2 Abgrenzung

Im Alltag werden sehr oft die verschiedensten Begriffe, als Innovation bezeichnet, ohne wirklich dieser Bezeichnung zu entsprechen. Begriffe, die sehr oft mit Innovation verwechselt oder fälschlicher Weise verwendet werden, sind Invention, Modifikation und Imitation.

Invention

Invention kann mit dem Begriff Erfindung gleichgestellt werden.[11] Inventionen sind die Grundlagen für eine jede Innovation. Sie sind die Ergebnisse aus der Forschung und Entwicklungsarbeit und diese Erfindungen sind der erste Schritt zu einer erfolgreichen Entwicklung eines neuen Prozesses bzw. Produktes. Der Prozess des Erfindens wird als schöpferische, systematische Arbeit beschrieben, die zur Erweiterung von technischen und wissenschaftlichen Erkenntnissen dient und das Ziel hat für diese Erkenntnisse neue Anwendungsmöglichkeiten zu finden.[12] Die wirtschaftliche Nutzung und gesellschaftliche Akzeptanz wird bei den verschiedensten Definitionen, die bei Innovationen sehr wichtig sind, außer Acht gelassen.

Modifikation

Die Modifikation ist nur eine sehr geringe und meist nicht sehr bedeutende Änderung bzw. Erweiterung der bisherigen Produkteigenschaften.[13] Es wird nur ein einzelnes Element des Produktes, wie zum Beispiel das Erscheinungsbild oder die Verpackungsart verändert. Die Modifikation eines Produktes hat das Ziel, den Lebenszyklus zu verlängern, kann daher die letzte Phase des Produktlebenszyklus nur aufschieben, aber die Eliminierung nicht verhindern.[14]

Imitation

Die Imitation ist das Kopieren eines Produktes bzw. Prozesses.[15] In der Regel werden bereits etablierte Ideen kopiert und wieder auf dem Markt gebracht. Sehr oft wird unter einer Imitation ein Produkt mit geringerem Wert assoziiert, was aber nicht unbedingt wahr sein muss, da innovative Produktimitationen ebenso erfolgreich sein können, wie echte Produktinnovationen.[16]

2.3 Merkmale

Um Innovationen noch besser verstehen zu können, ist es empfehlenswert, die verschiedenen Merkmale, die eine Innovation kennzeichnen, näher zu betrachten. In der Literatur gibt es vier Merkmale, die Innovationen besonders kennzeichnen. Diese Merkmale sind der Neuheitsgrad, die Komplexität, die Unsicherheit und der Konfliktgehalt von Innovationen.

Neuheitsgrad

Wie bereits im ersten Kapitel erwähnt, heißt Innovation Neuerung bzw. etwas neues Schaffen. Entscheidend ist aber auch, wie hoch der Grad der Innovation ist. Der Neuheitsgrad wird auch als grundlegendes Merkmal für Innovationen bezeichnet.[17] Hinsichtlich der Neuartigkeit ist zu unterscheiden, ob es sich um eine objektive beziehungsweise subjektive Innovation handelt.[18] Eine objektiv neue Innovation ist eine Weltneuheit und eine subjektiv neue Innovation ist neu für das Unternehmen und insbesondere für den Markt. Also ist bei der subjektiv neuen Innovation zu unterscheiden, ob die Innovation für den Kunden bzw. Markt neu ist oder für das Unternehmen.[19] Die Abbildung 2 zeigt weiters die möglichen Markt- und Technologiekombinationen und deren Produktinnovationsgrad.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Matrix für Produktinnovationen[20]

Diese Matrix veranschaulicht, dass der Grad der Innovation einerseits vom technologischen Wandel und anderseits vom neuen Nutzen abhängig ist. So sind Innovationen, die kaum eine technische Erneuerung bringen und auch keinen neuen Nutzen bzw. keine neuen Kunden ansprechen eine marginale Innovation. Radikale Innovationen im Gegensatz sind durch große technische Neuerungen und einen neuen Nutzen gekennzeichnet.

Unsicherheit

Eine weiters bedeutendes Merkmal für Innovationen ist die permanente Unsicherheit, die eine Innovation mit sich bringt. Unter Unsicherheit ist zu verstehen, dass weder aus Erfahrungen noch aus statistischer Wahrscheinlichkeit die Ermittlung von wichtigen Ereignissen genau angegeben oder eingeschätzt werden kann.[21] Die Entwicklung und Durchsetzung von Innovationen ist eine der großen Herausforderungen des Innovationsmanagements und der Grad der Unsicherheit steigt mit dem Neuheitsgrad der Innovation.[22] Die Unsicherheit der Innovation beginnt bei der Entwicklung der Innovation, auch wenn der Innovationsprozess erfolgreich ist und alle Zeit- und Kostenpläne eingehalten wurden, ist trotzdem noch unklar, ob die Innovation schlussendlich auch am Markt erfolgreich sein wird.[23]

Komplexität

Komplexität bedeutet, dass viele verschiedene Faktoren wechselseitig und dynamisch kausal miteinander verbunden sind.[24] Innovation ist nicht ein in sich geschlossener Prozess, sondern involviert verschiedenste Bereiche eines Unternehmens. Diese bereichsübergreifende Querschnittfunktion von Innovationen über alle Bereich des Unternehmens hinweg und die damit verbunden Aktivitäten im Unternehmen tragen sehr zu einem hohen Komplexitätsgrad von Innovationen bei.

Innovationen beinhalten zwei verschiedene Komplexitätsdimensionen und zwar die Dynamik und, die bereits beschriebene, Kompliziertheit.[25] Die Dynamik spiegelt die zeitliche Dimension, die sich aus den ständige Veränderungen der Rahmenbedingungen (z.B. Gesetze, Technologie, Markt, …) ergibt.

Konfliktgehalt

Die bereits beschriebenen Merkmale lösen ein sehr hohes Konfliktpotential innerhalb des Unternehmens aus, welches an der Innovation arbeitet. Das Konfliktpotential hat aber nicht nur negative Auswirkungen, sondern trägt auch zur Verbesserung und zur genaueren Auseinandersetzung des Innovationsprozesses bei. Sehr wichtig ist es daher, dass innerhalb des Unternehmens und des Innovationsprozesses eine konstruktive Einstellung entsteht sowie der Konflikt zur Innovationsverbesserung beisteuert.[26]

[...]


[1] Vgl. Riley, David; 2006 U.S video game and PC game retail sales reach $ 13.5 billion exceeding previous recort set in 2002 by over $ 1.7 billion, Total industry experienced 18 percent growth over 2005, (19.01.2007), ttp://www.npd.com/press/releases/press_070119.html (01.04.2007)

[2] Vgl. Sonder, Andre; Jugend Marketing Tag 2006, In-Game Advertising (IGA) - kein Kinderspiel (20.04.2006), www.adlink.ch/News_PR/Events/iga-jmt_final_pdf_version.pdf (01.04.2007), S. 4

[3] Vgl. Wirtz, Bernd; Medien- und Internetmanagement; 4. Aufl. ,Gabler Verlag, 2005 S. 508

[4] Eigene Darstellung

[5] Vgl. o.A. o.J. http://www.nintendo-europe.com/NOE/de/DE/corporate/index.jsp (18.04.2007)

[6] Vgl. Müller-Lietzkow, Jörg; Bouncken, Ricarda B.; Seufert, Wolfgang; Gegenwart und Zukunft der Computer- und Videospieleindustrie in Deutschland, Entertainment Media Verlag; Dornach 2006 S. 75

[7] Vgl. o.A. o.J. http://www.nintendo-europe.com/NOE/de/DE/corporate/index.jsp (18.04.2007)

[8] Stern, Thomas; Jaber, Helmut; Erfolgreiches Innovationsmanagement: Erfolgsfaktoren- Grundmuster- Fallbeispiele; 2. Aufl., Gabler Verlag, 2005 S. 96

[9] Vgl. Hoffmann-Ripken, Bettina; Innovationsstrategien, Kognitionstheoretische Perspektive mit Fallbeispielen aus der Medienindustrie; 1. Aufl., Josef EUL Verlag, 2003 S. 61

[10] Hoffmann-Ripken; Innovationsstrategien, Kognitionstheoretische Perspektive mit Fallbeispielen aus der Medienindustrie, S. 61

[11] Brockhoff, Klaus; Forschung und Entwicklung - Planung und Kontrolle; 5. Aufl.; R. Oldenburg Verlag; München 1999 S. 6

[12] Vgl Schmeisser, Wilhelm; Kantner, Alexander; Geburtig, Andrea; Schindler Falko; Forschungs- und Technologie-Controlling - Wie Unternehmen Innovationen operativ und strategisch steuern; Schäffer-Poeschel Verlag, 2006 S. 12

[13] Vgl. Brockhoff; Forschung und Entwicklung - Planung und Kontrolle; S. 289

[14] Vgl. Benkenstein, Martin; Entscheidungsorientierte Marketing – Eine Einführung; 1. Aufl. Gabler Verlag; 2001 S. 137

[15] Vgl. Meyer, Jens Wilhelm; Produktinnovationserfolg und Target Costing; 1. Aufl.; DUV; 2003 S. 11

[16] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Schäffer-Poeschel Verlag, 2001 S. 705

[17] Vgl. Vahs, Dietmar; Innovationsmanagement, von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung, 3. Aufl., Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2005 S. 51

[18] Vgl. Trommsdorff, Volker; Innovationsmarketing, Vahlen Verlag München 2007 S. 27

[19] Vgl. Vahs; Innovationsmanagement, von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung, S. 45

[20] In Anlehnung an Hauschildt, Jürgen: Innovationsmanagement, 3 Aufl., Vahlen, München 2004 S. 12

[21] Vgl. Vahs; Innovationsmanagement, von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung, S. 51

[22] Vgl. Vahs; Innovationsmanagement, von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung, S.52

[23] Vgl. Thom, Norbert; Grundlagen des betrieblichen Innovationsmanagements; 2. Aufl., Königstein 1980 S. 6ff

[24] Vgl. Trommsdorff, Volker; Innovationsmarketing, Vahlen Verlag München 2007 S. 38

[25] Vgl. Vahs; Innovationsmanagement, von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung, S.53

[26] Vgl. Hauschildt: Innovationsmanagement, S. 109

Details

Seiten
45
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638863018
ISBN (Buch)
9783638863063
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v80036
Institution / Hochschule
Campus02 Fachhochschule der Wirtschaft Graz – Fachhochschule Graz
Note
2,1
Schlagworte
Marketing Produktinnovationen

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